Коммерческий директор. Ноябрь 2011

Слово редактора Евгения Сарычева, Осень — время и. о. главного для хандры. редактора И для усиленной работы [email protected] Депрессивная осенняя погода отразилась и на редакции журнала «Коммерческий директор». Может быть, поэтому в 11-м номере мы рассказали о мрачных и неприятных темах, о которых тем не менее обязательно нужно поговорить. В главной статье на странице 100 — грустный рассказ о судьбе ва- шего коллеги, которого уже почти год держат в СИЗО за то, что он якобы получил откат. Доказательств нет, но дело уже передано в суд. Самое страшное в этой истории то, что она может случиться с лю- бым топ-менеджером, ведь доказательная база по «откатной» статье значительно снизилась. Еще одна невеселая тема — дебиторская задолженность. Эта го- ловная боль многих компаний обычно накрывает бизнес как раз в ноябре-декабре, и справиться с ней очень сложно. В статье на стра- нице 70 — универсальные инструменты, которые помогут если не вы- лечить эту болезнь, то хотя бы минимизировать ее последствия. Еще одна тема, которая становится актуальна осенью, — «черная пятница». Эту важнейшую акцию года легко можно завалить, если не следовать некоторым базовым правилам. О них и пойдет речь в статье на странице 16. Раз уж мы заговорили о «черной пятнице», нельзя не вспом- нить про нехватку курьеров — проблему, которая всегда возникает при проведении мощных маркетинговых акций. Статья на страни- це 68 подскажет, как от этой проблемы избавиться. А еще осенью особенно обостряются недостатки и страхи менед- жеров: то ли время такое, то ли сказывается повышенная нагрузка. Материал на странице 84 подскажет, как с ними бороться с помо- щью всего лишь нескольких упражнений. №11 (124) Ноябрь 2021 1

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Как привлечь и заинтересовать клиентов 10 Как с помощью LTV-маркетинга найти самых прибыльных клиентов Юлиана Гордон (Aizel.ru) объясняет, почему «бурые медведи», «дойные коровы» и «спя- щие сурки» уже неактуальны. Практичнее всего сегментировать базу клиентов, опираясь на три базовых параметра: давность обращения в компанию, частоту покупок и сумму, потраченную за определенный период времени. 16 Как организовать «черную пятницу», чтобы не провалить важнейшую акцию года Мы обобщили опыт компаний, которые успешно проводят «черную пятницу», и проанали- зировали статистику по этой акции. Составили чек-лист, который поможет организациям привлечь покупателей и справиться с наплывом клиентов. Как продавать 20 Коммерческое предложение в Excel: шесть ошибок, 26 которые отталкивают клиентов 30 Алексей Батылин (Activity Group) не предлагает отказываться от понятного любому ком- 4 мерсанту языка цифр, а предупреждает о самых распространенных и раздражающих недо- статках оформления КП в виде таблицы. Как отказать клиенту в скидке и сохранить его лояльность Недавнее исследование компании WEBSHOP (2021 год) показывает: если отказать клиенту в бонусах и скидках, это может не подорвать, а укрепить его доверие и лояльность. Узнай- те, почему клиенты на самом деле просят скидку, почему отказ от скидок — это эффектив- ная стратегия и как отказать покупателю в бонусе, чтобы не потерять его навсегда. Правила работы с call-центром Образец документа на аутсорсе для высоких продаж Классификация клиентов по сходству совершения Холодные звонки многие компании счи- покупок 12 тают устаревшими, но вот интересный факт: в 2021 году объем продаж с помощью холодных звонков составил 110 млрд руб., а в процентном соотношении вырос на 22 процента. Если планируете использо- вать этот канал продаж на аутсорсе, изучи- те подборку рекомендаций из статьи. www.kom-dir.ru

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта С кем продавать 36 Инструкция для управленцев: успешное удаленное собеседование Удаленные собеседования по Skype или Zoom — новая реальность, к которой трудно адаптироваться и работодателям, и кандидатам. Но если в интернете можно найти мно- жество советов для соискателей, как выделиться из общей массы, то работодателям полу- чить подсказки неоткуда. Вот несколько рекомендаций для управленцев, которые помогут эффективно вычислять лучших соискателей даже на расстоянии. 40 Как сделать испытательный срок комфортным: пошаговый алгоритм Андрей Будаев (Adventum) объяснит, почему испытательный срок проходят не только новички, но и руководители. Автор расскажет, как встретить сотрудника в компании, чтобы сразу повысить его мотивацию, почему в первый день нужно отправить новичку welcome-book и как поиграть с ним «в песочницу», чтобы работник лучше понимал особен- ности бизнес-процессов. 46 Как за шесть шагов понять способности нового менеджера по продажам Когда берете на работу менеджера-новичка, первую неделю он изучает товар и скрипты. Если не отладить процесс адаптации, стажер будет слишком долго привыкать к компа- нии и отвлекать руководителя и коллег. Узнайте, как выбрать стажера, который будет с первого дня много работать, как адаптировать новичка и как сэкономить время на его обучение продажам. 50 Правила отдела продаж, где менеджеры работают без оклада Елена Столповская («Прибалтийский альянс») знает, как продлить «срок жизни» менед- жера в компании. Вырастите из нового продавца предпринимателя, чтобы он относился к работе как к своему бизнесу. При таком подходе и оклад платить не приходится: все со- трудники охотно работают за процент с продаж. 54 Чем заменить способы мотивации, если они уже не работают Руководитель, в принципе, может ничего не делать: если правильно мотивировать подчи- ненных, они хорошо и быстро выполнят всю работу сами. Проблема в том, что у русских Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Качества менеджера Из-за чего менеджеры Ошибки при работе по работе с клиентами, постоянно выгорают с речевой аналитикой: о которых вы обязаны и как изменить как сэкономить силы, узнать на собеседовании негативные сценарии нервы и деньги e.kom-dir.ru/918867 e.kom-dir.ru/918868 e.kom-dir.ru/923349 6 www.kom-dir.ru

Содержание особый менталитет и поэтому многие известные способы мотивации, например штрафы, не работают. Узнайте из статьи, чем заменить привычные стимулы, если они перестали мотивировать персонал. 58 Как руководить отделом продаж: 11 мотивирующих советов от управленцев Как стимулировать подчиненных, чтобы они достигали результата? Как распределять между ними обязанности? Какие сотрудники будут полезны компании? В статье — 11 сове- тов от практиков из сферы продаж, которые ответят на эти и другие вопросы. 62 Люди или технологии: на что делают ставку ваши коллеги и почему Антон Паремский («Внешторг») уверен: когда руководители вкладывают деньги в обуче- ние и мотивацию персонала, то становятся заложниками двух-трех менеджеров, после увольнения которых фирма несет убытки. Вот почему автор разработал и внедрил систему «Твердый бизнес» — о ней он рассказал в статье. С кем сотрудничать 68 Какие три фактора помогут улучшить работу доставки: тренды-2022 Андрей Мерзляков (DPD) расскажет, на что обратить внимание в 2022 году, чтобы улуч- шить сервис доставки и за счет этого повысить лояльность клиентов. Эти советы особен- но актуальны в конце года, когда компании проводят многочисленные акции и логистика почти всегда хромает. 70 Универсальные решения для борьбы с дебиторской задолженностью Жанна Пойтина («Русхозбыт») убедилась: если задолженность превышает кредитный лимит, а заказчики не расплатились в срок, работа фирмы парализуется. Предоставляя отсрочку платежа, компания, по сути, кредитует клиента под 0 процентов. Автор рассказы- вает о системе работы с должниками, которая помогла решить проблему раз и навсегда. 74 Клиентский сервис и опыт Образец документа изменились: главные тренды от ведущих компаний Четыре типа продавцов, готовых работать Через полтора года после начала пандемии без оклада 52 приоритеты и запросы покупателей изме- нились. Как в связи с этим изменилось от- ношение к клиентскому сервису, как теперь компании управляют покупательским опы- том, мы узнали у участников программного комитета форума Customer Day 2021. №11 (124) Ноябрь 2021 7

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Лично для комдира 80 Пять правил быстрых и результативных совещаний Для каждого руководителя важно самому проводить быстрые и результативные совеща- ния и обучить этому свою команду. В этом помогут необычные принципы организации совещаний, о которых расскажет Илья Протопопов («Про-Лэнд»). 84 Как бороться с самыми популярными недостатками менеджеров Чтобы подбодрить нерешительных менеджеров, не обязательно приглашать бизнес- консультанта или коуча. Помогут несколько простых упражнений, о которых вы узнаете из статьи. 88 Необычные правила Divan.ru, которые привели к успеху неожиданно даже для конкурентов Мы поговорили с Антоном Макаровым, основателем компании Divan.ru, которая одной из первых стала продавать мебель онлайн. Узнайте из интервью о составляющих успеха онлайн-продаж, принципах популярной и эффективной d2c-стратегии, а также о методо- логии OKR, которая помогает компании добиваться поставленных целей. 94 «Бизнес — достаточно простая вещь»: интервью с Романом Ершовым, президентом Askona Life Group Мы поговорили с Романом Ершовым, президентом Askona Life Group, — спикером инте- ресным, необычным и продвинутым. Узнайте, как компания под руководством Романа работает над счастьем сотрудников и зачем это вообще нужно, в чем основная функция топ-менеджеров, в каких ситуациях организация должна «подпрыгивать» и почему руково- дителю стоит придерживаться подхода японцев к управлению. 100 Теперь управленца могут арестовать за недоказанный откат. Как вам защитить себя Теперь следствию нужно гораздо меньше доказательств, чтобы обвинить топ-менеджера компании в откате. Мы с помощью адвоката разобрали дело вашего коллеги, который уже более полугода сидит в СИЗО по такому несправедливому обвинению, и составили инструкцию, которая поможет вам защититься от необоснованных претензий правоохранителей. Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Четыре упражнения, Как управлять Как управлять которые помогут филиалом в регионе: жизнью и бизнесом: развить эмоциональный три успешных способа принципы миллионера интеллект управленца для разных компаний из списка Forbes e.kom-dir.ru/923359 e.kom-dir.ru/918871 e.kom-dir.ru/902628 8 www.kom-dir.ru