TV126_Chuong3_New

TV126 - Chương 3 Các chiến lược Marketing Nguyễn Thị Bích Ngọc

1. Mục tiêu  Xác định chiến lược marketing, cả cho khách hàng trong & ngoài;  Giải thích một kế hoạch marketing được thực hiện như thế nào;  Sử dụng các bảng phân tích PEST & SWOT cho thư viện & thị trường của nó;  Đề xuất các chiến lược marketing thích hợp cho thư viện.

PEST & SWOT  PEST:  Politic  Economic  Social & Cultural  Technological  SWOT  Strengths  Weaknesses  Opportunities  Threats

Chiến lược là gì?  Từ ‘chiến lược’ (strategy) xuất phát từ các chiến dịch quân đội từ thời Hy Lạp cổ  Sự triển khai các chiến lược & sách lược trong giới quân đội đã được ứng dụng rộng rãi hàng thế kỷ  thảo luận công khai về các chiến lược & sách lược trong giới kinh doanh vẫn còn khá mới mẻ

Chiến lược là gì?  Chiến lược là mô hình hay kế hoạch hòa nhập vào các mục đích chính, các chính sách & các chuỗi hoạt động của tổ chức thành một khối liên kết nhau  Một chiến lược được trình bày rõ ràng chính xác sẽ giúp sắp xếp & phân phối các nguồn tài nguyên của tổ chức dựa trên các khả năng & hạn chế bên trong của nó.

Chiến lược là gì? Nếu bạn có chiến lược giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến lược. Nếu chiến lược khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém Còn nếu chiến lược này khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, bạn có một chiến lược mạnh và bền vững. Philip Kotler (Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z)

Chiến lược & Marketing  Chiến lược không phải là một kế hoạch chi tiết hay một chương trình hướng dẫn;  là một đề tài thống nhất cung cấp tính chặt chẽ & hướng dẫn cho các hoạt động của các tổ chức  Để đạt được mục đích này, người làm marketing phải có thể: - Sử dụng các công cụ & kỹ thuật thích hợp để phân tích cả môi trường vi mô & vĩ mô

Chiến lược & Marketing  Sàng lọc sự phân tích trong mối quan hệ với những điều kiện môi trường đang thay đổi  Tiếp tục phân tích các hoạt động mang tính cạnh tranh & có thể phản ứng lại các hoạt động như thế

Chiến lược & Marketing  Sắp xếp hay nhóm các nguồn tài nguyên & các khả năng chủ yếu để cạnh tranh trong thị trường  Sắp xếp hay nhóm các thành phần của tổ hợp marketing để vừa cạnh tranh trong thị trường, vừa đạt được tất cả các mục tiêu chung của tổ chức

Các cấp độ chiến lược  Các chiến lược thường được hình thành và triển khai ở ba cấp độ khác nhau: - Cấp độ công ty - Kinh doanh - Chức năng

Cấp độ chiến lược công ty  Chiến lược tổng thể chỉ đạo phương hướng của tổ chức  Thường đưa ra hai câu hỏi cơ bản: - Chúng ta đang trong hình thức kinh doanh nào? - Và chúng ta nên ở hình thức kinh doanh nào?

Cấp độ chiến lược công ty  Công ty phải hiểu sự thay đổi ảnh hưởng như thế nào đến các thị trường của nó  Nếu những thay đổi này không được nêu ra, sử dụng các nguồn tài nguyên thích hợp  công ty đó có thể bị vấp ngã, bị các đối thủ cạnh tranh bắt kịp, hay nhận ra rằng nó đang trong một thị trường bị thu hẹp không có tương lai.

Cấp độ chiến lược kinh doanh  Bộ phận kinh doanh chiến lược có thể là các bộ phận hay các bộ phận nhỏ của một tổ chức lớn hơn, được biết đến như là các công ty mẹ  Họ thường tập trung vào các sản phẩm hay dịch vụ riêng biệt, có một (hay nhiều) phân khúc thị trường xác định   Làm thế nào một bộ phận kinh doanh có thể cạnh tranh một cách thành công trong các phân khúc thị trường được chọn?

Cấp độ chiến lược chức năng  Các bộ phận chức năng của công ty như: tài chính, quản lý nhân sự, phân phối & điều hành hoạt động  Là các bộ phận được kết hợp & làm việc với nhau để đạt được cả các chiến lược cấp độ kinh doanh & cấp độ công ty

Cấp độ chiến lược chức năng  Các câu hỏi chủ yếu được đặt ra là: Những mục đích gì phải đạt được ở cấp độ này để đảm bảo thành công mang tính chiến lược ở các cấp độ công ty & kinh doanh? Những nguồn tài nguyên nào được yêu cầu ở cấp độ này để đạt được các mục tiêu đó?

Mối quan hệ chiến lược - marketing  Khả năng hay năng lực có hai hình thức: Khả năng ban đầu thường giống nhau như những gì các đối thủ cạnh tranh có, dễ làm theo & cần thiết để tồn tại trong thị trường Các khả năng chủ yếu là các nguồn tài nguyên & các khả năng khác với các đối thủ cạnh tranh, khó làm theo & cấp bậc cao hơn các đối thủ cạnh tranh

Thảo luận nhóm  Bạn hãy tưởng tượng mình là một giám đốc marketing của trường đại học. Bạn sẽ sử dụng những chiến lược nào để thu hút sinh viên?

Kiểm định marketing  Là một bản điều tra độc lập về nỗ lực marketing của một công ty, hay một hoạt động marketing cụ thể, gồm:  Các mục tiêu, chương trình, việc triển khai thực hiện & tổ chức với mục đích quyết định những gì được làm, đánh giá những gì đang được thực hiện & đề xuất những gì nên được thực hiện trong tương lai

Kiểm định marketing  Kiểm định marketing điển hình bao gồm các yếu tố sau: Kiểm định môi trường Kiểm định chiến lược marketing Kiểm định tổ chức marketing Kiểm định hệ thống marketing Kiểm định hiệu quả marketing Phân tích chức năng marketing

Kiểm định marketing  Kiểm định chiến lược marketing: 1. Các mục tiêu marketing 2. Chiến lược - Các mục tiêu của tổ chức cần được trình bày một cách rõ ràng & dẫn dắt hợp lý đến các mục tiêu marketing - Các mục tiêu marketing phải thích hợp, xác định vị trí, nguồn tài nguyên & khả năng của tổ chức

Kiểm định marketing  Kiểm định tổ chức marketing: 1. Cơ cấu chính thức 2. Hiệu quả chức năng 3. Hiệu quả chung - Một tổ chức có thể có một sản phẩm hay dịch vụ nổi bật  nếu nhóm marketing không được hướng dẫn & huấn luyện tốt, cơ hội để sản phẩm & dịch vụ thành công bị giới hạn - Nhóm marketing cần liên hệ với các bộ phận chức năng: bộ phận điều hành hoạt động & bộ phận tài chính

Kiểm định marketing  Kiểm định hệ thống marketing: 1. Hệ thống thông tin marketing (MIS) 2. Hệ thống lập kế hoạch marketing 3. Hệ thống kiểm soát marketing 4. Hệ thống phát triển sản phẩm mới - Thông tin: rất quan trọng, bắt nguồn từ nghiên cứu marketing & tin tức tình báo cạnh tranh  hình thành nên MIS - Các tổ chức cần thời gian để nghiên cứu & kiểm tra các ý tưởng sản phẩm mới

Kiểm định marketing  Kiểm định hiệu quả marketing: 1. Phân tích lợi ích có được (thu được nhiều lãi) 2. Phân tích chi phí hiệu quả - Việc phân tích đều đặn lợi ích có được từ các sản phẩm hay dịch vụ, phân khúc thị trường & kênh phân phối là điều quan trọng - Các thư viện công: nếu các dịch vụ phải chi phí nhiều hơn giá trị mà nó mang lại theo như đánh giá của khách hàng  không hiệu quả, làm lãng phí nguồn tài nguyên & có thể bị kiện để yêu cầu cung cấp các dịch vụ khác

Kiểm định marketing  Kiểm định hiệu quả marketing (tt): - Các tổ chức cũng cần xem xét nếu nó có sinh lãi/ mang lợi để: Thâm nhập vào thị trường mới (khi nào thì thâm nhập?) Triển khai & thực hiện việc mở rộng thị trường Rút khỏi một thị phần, một thị trường hay toàn ngành công nghiệp.

Kiểm định marketing  Phân tích chức năng marketing: 1. Sản phẩm & dịch vụ 2. Giá cả 3. Quảng bá 4. Vị trí 5. Đóng gói

Marketing chiến lược trong các thư viện  Những lợi ích tiềm năng: Nhận thức về vai trò của TV đại học trong nền giáo dục đại học & trong xã hội Nâng cao tầm nhìn & gây quỹ tài trợ cho TV Các cán bộ TV có nhiều kiến thức & tự tin hơn trong việc chỉ đạo các cuộc thảo luận & giảng dạy về các vấn đề chính sách công liên quan đến việc tiếp cận thông tin

Marketing chiến lược trong các thư viện  Những lợi ích tiềm năng (tt): Người dùng hiểu biết tốt hơn về vốn tài liệu & các dịch vụ có sẵn  làm thế nào để sử dụng chúng tốt nhất nhằm đạt được các mục đích học tập, giảng dạy & nghiên cứu Cung cấp tầm nhìn cho nghề TV như một sự lựa chọn nghề nghiệp đáng ao ước cho các sinh viên tốt nghiệp loại ưu

Những thông điệp chính  Cải thiện các hoạt động thư viện & giúp các khối cộng đồng nói chung hiểu được giá trị của TV trong xã hội  những thông điệp chính có thể được xác định làm nền tảng cơ sở quá trình marketing

Quá trình lập kế hoạch chiến lược marketing  Là một quá trình tuần hoàn, là một hoạt động tiếp tục của TV trong quá trình thực hiện nó  Việc thu thập dữ liệu, đưa ra quyết định & quá trình cải thiện chất lượng dịch vụ phải được bắt đầu với bảng nghiên cứu thị trường về đối tượng người sử dụng  Dữ liệu thu thập phải được phân tích để quyết định những gì đáp ứng & không đáp ứng nhu cầu của đối tượng người sử dụng

Quá trình lập kế hoạch chiến lược marketing  Để đảm bảo tính khách quan,  nên tránh giả định những gì đối tượng người sử dụng của mình biết, muốn, & cần đến   Có thể hiểu rõ hơn về đối tượng người sử dụng, giao tiếp với họ tốt hơn & đáp ứng các nhu cầu hiện tại & tương lai của họ tốt hơn

Quá trình lập kế hoạch chiến lược marketing  Đánh giá: phần quan trọng của quá trình lập kế hoạch chiến lược, cho việc phân tích các thành quả có thể đo lường   Thư viện có thể cải thiện các dịch vụ & cung cấp các dịch vụ mới với những mục đích thích hợp cho tương lai.

Quá trình lập kế hoạch chiến lược marketing  Một kế hoạch chiến lược marketing bao gồm: Nghiên cứu khách hàng & thị trường: tạo ra dữ liệu về nhu cầu khách hàng & quan điểm khách hàng về dịch vụ TV Các cơ hội & thách thức trong hiện tại & tương lai mà TV phải đối mặt cho phép nó làm rõ ràng phương hướng, nhiệm vụ, & các dịch vụ ưu tiên

Những quyết định tiếp thị chiến lược Khách hàng Nhu cầu được đáp ứng Nhu cầu chưa được đáp ứng 1. Khách hàng và 2. Kế họach chiến 3. Quảng bá thư viện 4. Cung cấp các sản nghiên cứu thị lược của thư viện phẩm, dịch vụ trường Thông điệp Nhiệm vụ và định Phương tiện truyền bá Phân phối Nhu cầu của khách hướng chiến lược Giao tiếp hàng Các sản phẩm và dịch Chiến dịch Điều chỉnh Triển khai Quan điểm của khách vụ hàng Triển khai Nhóm khách Những sản Cách tốt nhất để Làm thế nào để đảm phẩm, dịch vụ & thông tin đến bảo rằng chúng ta hàng nào & lợi ích gì? thực hiện được nhu cầu gì ? khách hàng là những gì đã hứa? gì? (Kathleen Weibel – Marketing Workshop 2008)

Đánh giá tình trạng  Đối tượng mục tiêu: một bảng đánh giá tình trạng gồm các câu trả lời giúp đánh giá sự hiểu biết hiện tại của đối tượng sử dụng như thế nào

Sơ đồ về các dịch vụ & lợi ích  Các câu trả lời cho các câu hỏi đánh giá tình trạng cho phép thư viện thiết kế một sơ đồ các dịch vụ & lợi ích

Broadby-Preston, J., & Steel, L. (2002). Internal marketing strategies in LIS: a strategic management perspective. Library management, 23, (6/7), 294-301.  Điều cốt lõi của marketing nội bộ là những hoạt động cải thiện giao tiếp nội bộ và ý thức về khách hàng trong đội ngũ nhân viên và mối liên kết giữa những hoạt động đó với sự thực hiện ở thị trường bên ngoài Hogg & Carter (2000)

Broadby-Preston, J., & Steel, L. (2002). Internal marketing strategies in LIS: a strategic management perspective. Library management, 23, (6/7), 294-301.  Vai trò trung tâm của nhân viên trong việc phân phối dịch vụ hiệu quả đến khách hàng: “Công ty phải “bán” trước tiên cho nhân viên trước khi “bán” thành công cho khách hàng của họ” Ewing & Caruana (1999)

Broadby-Preston, J., & Steel, L. (2002). Internal marketing strategies in LIS: a strategic management perspective. Library management, 23, (6/7), 294-301.  Nhân viên là cách thức rẻ nhất và hiệu quả nhất để tiếp thị một tổ chức: “Nhân viên thân thiện có thể tô điểm cho những thiếu sót ở một điểm nào đó trong dịch vụ. Nhân viên cũng là bộ phận có thể gây hại tiềm tàng nhất. Khách hàng không phải lúc nào cũng chú ý đến dịch vụ tốt, nhưng họ luôn chú ý và nhớ những dịch vụ tồi, cái mà thường là hậu quả của những kỹ năng giao tiếp cá nhân hạn chế” Corrall & Brewerton (1999)

Broadby-Preston, J., & Steel, L. (2002). Internal marketing strategies in LIS: a strategic management perspective. Library management, 23, (6/7), 294-301.  Để đưa khách hàng lên vị trí hàng đầu, không chỉ nhân viên ở tuyến trước nên “ý thức về khách hàng” mà tất cả nhân viên cần tán thành triết lý này. Ballantyne (2000)