ใบความรู้ หน่วยที่ 2 เรื่องสิ่งแวดล้อมทางการตลาด

ใบความรู้หนว่ ยท่ี 2 เรอ่ื งสงิ่ แวดลอ้ มทางการตลาด ครชู ัยวฒั น์ พกั ตรผ์ อ่ งศรี

ใบความรู้ รายวชิ าหลักการตลาด หน่วยท่ี 2 ส่ิงแวดล้อมทางการตลาด ส่ิงแวดลอ้ มทางการตลาดของบรษิ ทั (Company's marketing environment) ประกอบดว้ ยสองประเภทใหญๆ่ คือ ปจั จยั ภายในบรษิ ัท (Internal Factors) ประกอบดว้ ย (1) สิ่งแวดล้อมภายในซ่ึงเป็นปัจจัยทางการตลาด (Marketing Mix) และ (2) สิง่ แวดลอ้ มภายในที่เปน็ ปจั จัยอน่ื ซง่ึ ปจั จยั ภายในทบี่ รษิ ัทมีเหนือกว่าคู่แข่งขันถือเปน็ จุดแข็งของบริษทั (Strength) ในขณะที่ความอ่อนแอหรอื ความด้อยกว่าของปัจจยั ใจภายในของบริษทัเมอ่ื เปรยี บเทยี บกบั ค่แู ขง่ ขนั หรอื คา่ เฉลีย่ ของอุตสาหกรรม กอ็ าจถอื เปน็ จุดอ่อนของบริษัท (Weakness) สว่ นสิ่งแวดลอ้ มทางการตลาดอกี ประเภทหน่งึ คือ ปจั จัยภายนอกบริษัท (External Factors) ทีม่ อี ิทธิพลต่อการบรหิ ารการตลาด ประกอบด้วย (1) สง่ิ แวดลอ้ มจุลภาค และ (2) สง่ิ แวดลอ้ มมหภาค โดยส่งิ แวดลอ้ มภายนอกนี้อาจกอ่ ให้เกิดโอกาสทางการตลาดหรอื ข้อได้เปรยี บแก่ธรุ กิจ (Opportunity) หรือสรา้ งขอ้ จากัดหรือปัญหาให้แกธ่ รุ กจิ(Treat) โดยการวเิ คราะหส์ ภาพแวดล้อมทางการตลาดนี้ เรียกว่าการวิเคราะห์ SWOT Analysis และจะนาไปใช้ในการวางแผน กาหนดนโยบายและกลยุทธก์ ารตลาดตอ่ ไปสิ่งแวดล้อมภายในทเ่ี ป็นปจั จัยการตลาดสิ่งแวดลอ้ มประเภทน้กี ็ คือ สว่ นประสมทางการตลาด หรือ Marketing Mix นนั่ เอง ซึ่งประกอบดว้ ย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) สิ่งแวดลอ้ มภายในประเภทน้ีกิจการสามารถเปลี่ยนแปลง ควบคุม หรอื กาหนดนโยบายต่างๆ ท่เี กยี่ วข้องได้อยา่ งอิสระ เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ การตั้งราคา การเลือกช่องทางการจดั จาหนา่ ย หรือนโยบายการส่งเสรมิ การตลาดเปน็ ต้น จึงถือว่าเป็นปจั จยั ท่กี ิจการสามารถควบคมุ ได้ (Controllable Factors)สง่ิ แวดล้อมภายนอกแบบมหภาค

การวิเคราะหค์ วามต้องการและแนวโนม้ สง่ิ แวดล้อมมหภาค (Analyzing needs and trends inmacroenvironment) บริษัทท่ีประสบความสาเร็จเป็นบริษัททสี่ นองต่อความต้องการและแนวโน้มของส่งิ แวดล้อมมหภาคท่ยี งั ไมไ่ ดร้ ับการตอบสนอง มผี ลิตภัณฑ์จานวนมากท่ียงั ไม่ได้รบั การตอบสนองจากผ้บู รโิ ภคและสิ่งแวดลอ้ มท่เี กย่ี วข้อง ผลิตภัณฑ์บางชนดิ ค้นหาจากปัญหาของผบู้ ริโภคที่เกิดจากสิง่ แวดลอ้ มต่างๆ ตัวอยา่ งปัญหารถติด ปัญหามลพษิ จากส่งิ แวดลอ้ ม ปัญหาน้าท่วม ปัญหาชุมชนแออัด ปญั หาการขาดแคลนวัตถดุ ิบพลงั งานและปจั จยั การผลิตบางชนิด เปน็ ต้น ส่ิงแวดลอ้ มมหภาค (Macroenvironment) ประกอบดว้ ย ปจั จัยในวงกวา้ งในสังคมส่วนรวมของประเทศหรอื ระหวา่ งประเทศ ได้แก่ ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ การเมอื งและกฎหมาย สงั คมและวฒั นธรรม เทคโนโลยีทรัพยากรธรรมชาติ และสงิ่ แวดล้อมทางกายภาพ โดยมีรายละเอยี ดดังน้ีสงิ่ แวดลอ้ มทางประชากรศาสตร์ (Demographic environment) การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรม โครงสรา้ งอายุ การศึกษา และปจั จัยอืน่ ๆ ทเ่ี กี่ยวขอ้ งกับประชากรสง่ผลกระทบต่อการดาเนนิ งานการตลาดของบรษิ ทั อยา่ งหลีกเล่ยี งไม่ได้ ซึ่งอาจประกอบด้วย การเพ่ิมขึน้ ของจานวนประชากร (Population Growth) โครงสร้างอายุประชากรจะกาหนดความต้องการผลติ ภัณฑ์ (Population age mix determines needs) ตลาดชาติพันธ์วรรณนา (Ethnic markets) และการเปล่ยี นแปลงดา้ นเช้ือชาติ (Nationality) และสผี ิว(Race) การเปลย่ี นแปลงรปู แบบครอบครวั (Household patterns) การเปลี่ยนแปลงทางภมู ิศาสตรข์ องประชากร (Geographical shifts in population) กลุ่มที่ได้รบั การศกึ ษา (Educational groups) การเปลยี่ นแปลงจากตลาดใหญ่เปน็ ตลาดย่อย (Shift from a mass market to micromarkets) ส่ิงแวดลอ้ มทางเศรษฐกิจ (Economic environment) สภาวะเศรษฐกิจจะกาหนดอานาจการซอื้ ของบคุ คล ปจั จัยส่งิ แวดล้อมทางเศรษฐกจิ ทน่ี ักการตลาดต้องคานงึ ถึงมดี งั น้ี (1) การเปลย่ี นแปลงของรายได้ทแ่ี ทจ้ รงิ (2) การออมน้อยลงและภาวะหนี้สนิ มากขึ้น (3) การเปล่ยี นแปลงรูปแบบคา่ ใชจ้ ่ายของผ้บู รโิ ภค เมอ่ื รายได้ของผู้บริโภคเปล่ียนแปลง นกั การตลาดจะคาดคะเนการ

เปล่ียนแปลงของดีมานด์ในสนิ คา้ ที่เกี่ยวข้อง โดยทวั่ ไปเม่อื ครอบครัวมีรายไดเ้ พ่ิมขึ้นจะมีแนวโนม้ ในการเพิ่มคา่ ใช้จา่ ยในสนิ ค้าในภาพรวม บรษิ ัทตอ้ งพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ของบรษิ ัทชนดิ ใดบา้ งทเ่ี ปล่ียนแปลงตามรายไดข้ องผู้บรโิ ภคและเปลีย่ นแปลงอย่างไร ตัวอย่าง ผลติ ภัณฑ์อาหาร สาหรบั รายได้ที่เพิ่มข้นึ ไมแ่ นเ่ สมอไปวา่ จะทาให้ปริมาณการซื้ออาหารเพิม่ ข้นึ แตโ่ ดยทั่วไปแล้วเมื่อรายได้เพ่ิมขึ้นประชาชนจะใชจ้ ่ายเปน็ สัดส่วนทเ่ี พ่มิ ข้ึนในสินค้าคงทนถาวร สนิ คา้ ฟุ่มเฟือยและสนิ คา้ บรกิ ารสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical environment) สิ่งแวดลอ้ มทางกายภาพ ประกอบด้วยดิน นา้ อากาศ วตั ถุดิบรวมทงั้ ทรัพยากรทางธรรมชาติ นกั การตลาดจะเกีย่ วข้องกับส่ิงแวดล้อมทางกายภาพ 4 ประการ คือ การเพ่ิมขึน้ ของสงิ่ แวดล้อมเป็นพิษ (Increased levels of pollution) การขาดแคลนวตั ถดุ บิ บางอย่าง (Shortage of raw materials) การเพ่ิมขน้ึ ของต้นทนุ พลังงาน (Increased cost of energy) บทบาทของรฐั บาลในการควบคมุ และป้องกนั สิ่งแวดลอ้ มเปน็ พษิ ทางการตลาด (Changing role of governments in environment protection) สง่ิ แวดล้อมทางเทคโนโลยี (Technology environment) นักการตลาดต้องเขา้ ใจส่ิงแวดลอ้ มทางเทคโนโลยี และความแตกต่างของเทคโนโลยี ต้องทราบว่าสามารถสนองความต้องการของมนุษยไ์ ด้อยา่ งไร ต้องกระตุ้นใหฝ้ า่ ยวิจัยและพัฒนาของบริษัทเห็นความสาคัญของการวิจัยตลาดเพิม่ ขึน้ ตอ้ งสนใจผลกระทบของเทคโนโลยซี ึ่งอาจเป็นอนั ตรายต่อผใู้ ช้ และทาใหผ้ ลิตภัณฑ์ประสบความลม้ เหลว ตอ่ ไปนีเ้ ปน็ แนวโน้มทางเทคโนโลยสี าคญั ท่ีนักการตลาดตอ้ งสงั เกตและนามาพจิ ารณาในการดาเนนิ งานมีการเพิ่มขึน้ ของเทคโนโลยีใหม่ๆ ทไ่ี ม่มีท่ีสิ้นสุด (Accelerating pace of technological change)โอกาสจากการคน้ พบนวัตกรรมใหม่ๆ มีอย่างไมจ่ ากดั (Unlimited innovational opportunities)การเพ่ิมขนึ้ ของงบประมาณท่ีใชใ้ นการวจิ ยั และพฒั นา (Increased R&D budgets)ข้อบงั คับทางกฎหมายในส่วนท่ีเกยี่ วข้องกับเทคโนโลยีมีมากข้ึน (Increased regulation of technologicalchange)

ส่ิงแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย (Political and legal environment)การเปลีย่ นแปลงของสงิ่ แวดล้อมทางการเมอื งและกฎหมายจะมผี ลกระทบต่อการตดั สินใจทางการตลาด ต่อไปน้ีเป็นสิง่ แวดลอ้ มทางการเมืองทส่ี าคญั ซง่ึ มสี ว่ นเกี่ยวข้องในการบริหารการตลาดการเพิ่มขึน้ ของกฎหมายธรุ กจิ และกฎหมายคมุ้ ครองผู้บรโิ ภคของรฐั บาล (Substantial amount of legislationregulating business)การเพ่ิมขึ้นของกลมุ่ สนใจผบู้ ริโภค (Growth of public interest groups)ส่ิงแวดล้อมทางวัฒนธรรมและสงั คม (Cultural and social environment)ระบบวฒั นธรรมจะกาหนดความเชือ่ ถือ คา่ นยิ ม และบรรทัดฐาน บุคคลในสงั คมจะรบั ส่ิงต่างๆ โดยไม่รูต้ วั และจะกาหนดความสัมพันธ์ของตนเองต่อสถาบันทางสังคม และบทบาทของตนในสังคม ส่ิงแวดลอ้ มทางวัฒนธรรมตอ่ ไปน้ีมผี ลกระทบต่อการตัดสินใจทางการตลาดคา่ นิยมในวัฒนธรรมหลักของบคุ คลมีการยึดถือมานานในแตล่ ะวฒั นธรรมประกอบด้วยวฒั นธรรมยอ่ ยหรือขนบธรรมเนยี มประเพณีการเปลี่ยนแปลงคา่ นิยมในวัฒนธรรม (Cultural values undergo shifts through time)การเปลีย่ นแปลงคา่ นยิ มในวัฒนธรรมย่อมส่งผลตอ่ วิถีชีวติ ความเชอ่ื และการบริโภคของประชาชน