ใบความรู้หน่วยที่ 1 เรื่องความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการตลาด

ใบความรู้หนว่ ยที่ 1 เรอื่ งความรทู้ ่วั ไปเกย่ี วกบั การตลาด ครชู ัยวฒั น์ พกั ตรผ์ อ่ งศรี

ใบความรู้ รายวชิ าหลักการตลาด หน่วยที่ 1 เรื่องความรเู้ บื้องต้นเกยี่ วกบั การตลาดความรู้เบ้อื งตน้ เกย่ี วกบั การตลาด1.ววิ ฒั นาการทางตลาด หากกล่าวถึงการววิ ัฒนาการของการตลาดแล้ว มีข้อมูลจากหลายๆแหง่ ได้อธบิ ายถึงลักษณะและชว่ งเวลาของการพฒั นาการของการตลาดจากอดีตจนถึงปัจจุบัน ซ่งึ สามารถแบ่งออกเป็นชว่ งเวลา หรอื ทนี่ ยิ มเรยี กกนัโดยทั่วไปว่าคลน่ื ลกู ตา่ งๆคล่ืนลูกท่ี 1 การตลาดยุคเกษตรกรรม ปจั จัยแห่งยคุ คือท่ีดิน แหลง่ น้า และแรงงานภาคเกษตรกรรม สังเกตได้จากการท่ีคนสมยั ก่อนที่ มีท่ดี ินมากสามารถใชใ้ นการทา้ เกษตรกรรมและน้าเอาสนิ คา้ เกี่ยวกับสินค้าเกษตรกรรมมาค้าขายท้าให้ร่า้ รวยคลื่นลูกท่ี 2 ยคุ ของอตุ สาหกรรม สิ่งทีส่ า้ คัญมากของยุคนี้คือเรื่องของเงนิ ทุน เป็นยุคท่ีใช้เคร่ืองจักร เครื่องกลตา่ งๆเมอ่ื มีการสร้างเคร่ืองจักรใหม่ๆข้นึ มา โลกเรากเ็ ข้าสสู่ งั คมอุตสาหกรรม มกี ารสร้างถนน และสาธารณปู โภคตา่ งๆการเดินทางไปยงั เมอื งตา่ งๆด้วยความรวดเรว็ ข้นึ เน่อื งจากการคมนาคมสะดวก ช่วงท่ีประเทศเกิดการพฒั นาเปล่ยี นแรงคนแรงสัตว์ให้เป็นแรง เคร่อื งจักร ในยุคน้ีกล่มุ คนท้างานด้านอุตสาหกรรมเจริญรุ่งเรือง ซงึ่ คนกลมุ่ นี้ปจั จบุ นั กย็ ังท้ารายได้ดีอยู่ แต่มปี รมิ าณไม่มากนัก และก็เป็นเร่อื งยากสา้ หรับในยคุ ปจั จุบันท่จี ะเป็นเจา้ ของโรงงานแบบนัน้ ได้อกี เพราะจา้ เป็นต้องมีเงินจ้านวนมากจึงจะสามารถต้งั โรงงานเพอ่ื ผลิตสินค้าได้คล่นื ลกู ท่ี 3 การแข่งขันดา้ นข้อมูล เปน็ ยคุ แห่งการส่ือสารข้อมูล โดยใชเ้ คร่ืองมอื IT ตา่ งๆ ในยุคน้ีเปล่ยี นแปลงอย่างรวดเร็ว ผ้ทู ่ีเข้าถึงข้อมูลก่อนจะได้เปรียบอยา่ งมากในการแข่งขนั ทางด้านการตลาด เปน็ ยคุ แหง่ การสื่อสารไร้พรหมแดน ยุคท่ีทา้ ใหม้ นษุ ย์จ้าเปน็ จะต้องมีเคร่อื งมือสื่อสารไวใ้ ชใ้ นชวี ิตประจ้าวนั มีการน้าระบบคอมพิวเตอร์มาใช้ในการผลติ และการตดิ ต่อสือ่ สารมากขน้ึ ธุรกจิ ทีเ่ กิดขึ้นในยุคน้ีได้แก่ รา้ นขายอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ รา้ นอนิ เตอร์เน็ตคาเฟ่ เป็นต้นคลืน่ ลกู ที่ 4 สงั คมแหง่ เครือข่ายการตลาดในยุคน้ปี จั จยั ส้าคัญอยู่ท่ีการสร้างความสัมพนั ธ์ หรือ สร้างเครอื ข่ายนัน้ เอง เป็นยคุ ของ Social network เราจงึ เหน็ การท้าตลาดของผู้ประกอบการผ่านส่อื ออนไลน์ หรอื ลกั ษณะการส่งตอ่ E-mail กนั มากขนึ้ การทา้ ตลาดเปน็ แบบการบอกต่อจากเพอื่ นสู่เพ่ือน จากกลุ่มคนเลก็ ๆขยายไปยังทัว่ โลกการตลาดจะเน้นด้านการตอบแทนกับสงั คมมากขน้ึ การแข่งขันเชิงธรุ กิจจะรุนแรงจนแข่งกนั ธรุ กิจขนาดเล็กทม่ี ี

อา้ นาจต่อรองน้อย จา้ เป้นต้องสร้างพันธมติ ร เพอ่ื เพม่ิ อ้านาจการต่อรองให้กบั กลุ่มของตัวเอง ใครที่สามารถสรา้ งเครอื ข่ายได้มากและแขง็ แกร่งจะเปน็ ผทู้ เ่ี หลืออยู่ในยุคน้ีววิ ัฒนาการการตลาดแบบไร้พรมแดน การตลาดไร้พรมแดน (Global Marketing) คือ การท้าตลาดใหเ้ ปน็ ท่ยี อมรับทั่วโลก หรือการทา้ ประโยชนท์ างการคา้ แบบไร้พรมแดน โดยมีการด้าเนินงานท่แี ตกตา่ งกนั , คล้ายคลึงกัน และมโี อกาสทจี่ ะทา้ คนท่ัวโลกเขา้ สงั่ ซ้ือสนิ คา้ ไดต้ ามวัตถุประสงค์ อย่างไรก็ตาม ววิ ฒั นาการการตลาดแบบไร้พรมแดน เร่ิมตงั้ แต่มีการค้าเกดิ ขึ้น ซ่ึงการตลาดสมยั ก่อนท้ากนั อยูใ่ นพ้นื ทีจ่ า้ กัดเช่น ตามหม่บู ้าน อ้าเภอจังหวดั และมาสรู่ ะดับทัว่ ประเทศ จนกระทงั่กลายมาสูก่ ารตลาดท่วั โลกหรือไร้พรมแดน มาดลู า้ ดบั ของวิวัฒนาการต่อไปน้ี 1. การตลาดภายในประเทศ (Domestic Marketing) การทา้ ตลาดลักษณะน้เี นน้ การทา้ ตลาดเฉพาะภายในประเทศของตนเองเป็นหลกั ถึงแมว้ ่ามีบริษัทต่างประเทศเข้ามาแขง่ ขันบ้าง แต่ก็เนน้ ลูกค้าที่อยใู่ นประเทศและตอ่ มาบางบริษทั อาจมีการตัง้ ส้านักงานใหญ่ขึ้น อุปสรรคและปญั หาท่ใี หญส่ ดุ ของการตลาดภายในประเทศเกดิจากการโจมตรี อบทิศทางที่ไม่อาจมองเห็น ไม่เหมอื นกับการตลาดไรพ้ รมแดนทีส่ ามารถมองเหน็ ได้ และการทา้ตลาดภายในประเทศไม่ได้มีการเปล่ยี นแปลงการด้าเนินงานแต่อยา่ งใด เพยี งแต่ระมดั ระวงั จากคู่แข่งขนั บา้ งเท่านั้นดับของวิวฒั นาการต่อไปน้ี 2. การตลาดส่งสนิ คา้ ออก (Export Marketing) การทา้ ตลาดด้วยวิธนี ี้ มสี ง่ิ พงึ กระทา้ อยหู่ ลายอยา่ งด้วยกันเช่น ตอ้ งมเี อกสารการสง่ั ซือ้ สินคา้ , การเสียค่าระวางในการส่งสนิ คา้ คา่ ขนส่ง ภาษี เปน็ ต้น และบางบรษิ ัทกว่าจะด้าเนนิ การได้ต้องผา่ นอุปสรรคอกี หลายอยา่ ง เชน่ การจ้างบริษทั อ่นื ใหเ้ ขา้ มาบริหารจดั การ หรือประสานงานเรื่องเอกสาร ตลอดจนอุปสรรคในเรื่องของภาษาท่ใี ชใ้ นการติดต่อสือ่ สารด้วย ภายหลังต่อมา จงึ มีการจดั สร้างหนว่ ยงานรบั ผดิ ชอบด้านการสง่ สินค้าออกข้ึนภายในสา้ นักงานใหญน่ ัน้ 3. การตลาดนานาชาติ (International Marketing) การท้าตลาดโดยการจัดตั้งแผนกรับผดิ ชอบดา้ นการส่งออกประสบความส้าเร็จแล้ว การท้าธุรกิจยังคงต้องใช้งบประมาณมากอย่ดู ี เน่ืองจากสาเหตุของระยะเวลาที่แตกต่างกนั อปุ สรรคเร่ืองภาษา ความไมร่ ูใ้ นเร่ืองของวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ ท้าให้เป็นอุปสรรคขดั ขวางการท้าตลาดในตา่ งประเทศ ต่อมาจงึ มีการสรา้ งส้านักงานขึ้นในต่างประเทศ บางบริษทั ใชว้ ธิ ีซ้ือส้านักงานหรือ บรษิ ัท, สรา้ งรา้ น, สร้างโรงงาน และสถานทสี่ ่วนบุคคลในต่างประเทศ เพ่ือประโยชน์ในการสรา้ งความสัมพนั ธใ์ นการติดตอ่ ส่อื สาร และรายงานการดา้ เนนิ ต่าง ๆ ไปยังสา้ นักงานใหญท่ ี่อยู่ในประเทศของตน ในล้าดับตอ่ มามกี ารสรา้ งศูนยก์ ลางทางการตลาด

4. การตลาดหลายประเทศ (Multinational Marketing) การตลาดแบบนี้เป็นเปน็ การท้าตลาดร่วมกันกบั หลายประเทศบริษัทจะทา้ การตลาดในเรื่องเก่ียวกบั การผลติ สินคา้ และการบริการไปยังหลายๆ ประเทศท่ัวโลก และตอ้ งการผลประโยชน์ทางดา้ นเศรษฐกจิ จากนนั้ ก็จะทา้ การรวมตัวกนั เป็นหน่งึ เดยี ว เพือ่ ทา้ การวจิ ัย พัฒนา ผลติสนิ ค้า และท้าการตลาดในระดบั ภูมิภาคตอ่ ไป ตัวอยา่ งเชน่ ภมู ิภาคแถบยุโรปร่วมมอื กบั ประเทศ สหรัฐอเมรกิ าเปน็ ลกั ษณะของหลายประเทศรวมตัวกนั เปน็ หนึ่ง เพื่อรว่ มกันวางแผนเกย่ี วการผลติ ภณั ฑ์สินค้า 5. การตลาดทัว่ โลกหรือไร้พรมแดน (Global Marketing) การตลาดลักษณะนถี้ ือว่า ทว่ั โลกคอื ตลาดเดียวดงั น้ัน ตอ้ งผลติ สินคา้ ให้เพียงพอกับตลาดภูมิภาคต่าง ๆ ทั่วโลก การตัดสินใจทา้ การตลาด ตอ้ งมีทป่ี รกึ ษาและนกั การตลาดท่ีมปี ระจา้ อยูใ่ นประเทศเหลา่ นน้ั ทัว่ โลก เพือ่ ป้องกนั ผลกระทบต่างๆ ที่อาจจะเกิดขึ้น ซึ่งเป้าหมายคอืตอ้ งการขายสินค้าที่เหมือนกัน เปน็ ไปในทิศทางแนวเดยี วท่วั โลก หลายบรษิ ทั ได้พัฒนาเว็บไซต์พาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนกิ ส์ (e-Commerce) ข้ึนมา เพื่อให้ขายสินคา้ ได้ทัว่ โลก ตลอด 24 ชัว่ โมง2.ความหมายการตลาด \"การตลาด\" คอื งานอย่างหน่ึงทางธรุ กจิ ทีเ่ กีย่ วขอ้ งกับลูกค้าโดยตรงเป็นงานท่ีมาขอบเขตกวา้ งกวา่ งานหนา้ ท่ีอนื่ ๆ ท้งั หมดในองค์การ เพ่อื เขา้ ใจความหมายของการตลาดมากข้ึน จึงขอน้านิยามของการตลาดทีน่ า่ สนใจบางนยิ ามมากลา่ วเพ่มิ เติม เพื่อการศึกษาเปรยี บเทียบ ดงั นี้ 1. สมาคมการตลาดแหง่ ประเทศสหรัฐอเมริกา ไดใ้ ห้นิยามของการตลาดอยา่ งเป็นทางการครั้งลา่ สุดในปีค.ศ. 1985 ไวว้ ่า \"การตลาดคือกระบวนการวางแผนและปฏบิ ัติการตามแผน ตามแนวคิดผลิตภัณฑ์ทไี่ ด้กา้ หนดขน้ึ 2. อาร์มสตรองและคอตเลอร์ ได้ให้นิยามของการตลาดในลักษณะท่ีเน้นพฤตกิ รรมของมนษุ ย์ไวด้ ังน้ี - ความจ้าเปน็ ความต้องการ และอปุ สงค์ จุดเร่มิ ต้นอันเป็นฐานส้าคัญที่สดุ ทีท่ า้ ใหเ้ กิดกิจกรรมทางการตลาด เกิดจากความจ้าเป็นของมนุษย์ - ผลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ าร คนเราทุกคนสนองความจ้าเปน็ และความต้องการท้าให้เกดิ ความพอใจด้วยผลิตภัณฑแ์ ละบริการ - คณุ ค่า ความพงึ พอใจ และคุณภาพ ผบู้ ริโภคตัดสนิ ใจเลอื กผลติ ภณั ฑ์โดยอาศัยการรบั ร้คู ุณค่าอนั เกดิ จากผลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ ารเหล่าน้นั ผลติ ภัณฑใ์ ดให้คุณคา่ แกเ่ ขามากที่สุดในความรู้สึกของเขา เขากจ็ ะเลือกซอ้ืผลติ ภณั ฑห์ รือบริการน้ัน

- การแลกเปลยี่ น ธุรกรรมและความสัมพนั ธ์กับลูกค้า เนื่องจากผลติ ภัณฑ์ เปน็ ส่งิ ตอบสนองความต้องการและความจ้าเป็นของมนษุ ย์ให้ไดร้ ับความพอใจ ดงั นั้นเมื่อมนษุ ยม์ ีความต้องการผลิตภัณฑช์ นดิ ใดชนิดหนึ่งโดยเฉพาะ มนษุ ยจ์ ะแสดงพฤติกรรมบางอย่างเพือ่ ให้ได้มาซ่ึงส่ิงนน้ั - ตลาด จากแนวความคิดของ การแลกเลยี่ น และการสรา้ งความสมั พันธ์กับลูกคา้ นา้ ไปสู่แนวความคิดของตลาดนั่นคอื ตลาด หมายถึงกลุ่มของผู้ซ้ือท้งั หมดทเ่ี ปน็ หรือความต้องการ มีทรัพยากรเหล่านเี้ พ่ือการแลกเปล่ยี นเพือ่ ให้ได้มาในส่งิ ทีเ่ ข้าต้องการอีกด้วย - การตลาด จากแนวคดิ ของตลาด ในที่สดุ ก็จะได้ความหมายของการตลาดโดยสมบูรณ์ นั่นคือ การตลาดหมายถึงการดา้ เนินงานท่เี กยี่ วขอ้ งกับตลาดโดยตรง กระท้าขึ้นเพ่ือใหเ้ กิดการแลกเปล่ียน และสร้างความสมั พันธ์กับลกู คา้ โดยมจี ดุ มุง่ หมายเพื่อสรา้ งสรรค์คุณค่าและเพื่อสนองความจ้าเปน็ และมีความต้องการ โดยอาศยั การสรา้ งสรรค์ และการแลกเปลยี่ นผลิตภณั ฑ์และสิ่งของมคี ณุ ค่ากับผู้อ่นื3.วิวัฒนาการแนวทางการตลาด 1.The Production Concept 2.The Product Concept 3.The Selling Concept or Sales Concept 4.The Marketing Concept 5.The Societal Marketing ConceptThe Production Concept 1.ม่งุ เน้นการปรับปรุงประสิทธภิ าพในการผลติ 2.ตน้ ทุนต่อหน่วยและราคาสินค้าถกู ลงลูกค้าสามารถซื้อได้มากขนึ้ 3.หาวิธกี ารจดั จา้ หน่ายให้ได้อย่างทั่วถึงThe Product Concept 1.กจิ การคดิ วา่ ผูบ้ รโิ ภคต้องการและเลอื กซ้ือผลติ ภณั ฑ์ทใ่ี ห้คณุ ค่าสงู สุด เมื่อเทยี บกบั ราคา 2.กจิ การไมต่ ้องใช้ความพยายามในการขายมากนัก

3.มงุ่ ปรับปรุงคุณภาพ รปู ลกั ษณข์ องผลิตภณั ฑ์The Selling Concept 1.กจิ การคดิ วา่ ผบู้ รโิ ภคสว่ นใหญจ่ ะไมพ่ ยายามซ้ือ ผลติ ภณั ฑท์ ่ีไม่จา้ เป็น 2.กจิ การสามารถจงู ใจและกระตนุ้ การตัดสินใจซื้อ โดยใช้เครื่องมือสง่ เสรมิ การตลาดตา่ งๆThe Societal Marketing Concept 1.เปน็ ความรบั ผิดชอบเพมิ่ เติมจากการสร้างความพึงพอใจ และความสขุ ให้กับผบู้ ริโภค 2.สรา้ งความแตกต่างในความรู้สึก และความผูกพันธ์ต่อผ้บุ รโิ ภคมากกว่าบรษิ ัทอ่นื ๆ ท่ไี ม่ไดท้ ้าความสา้ คญั ของตลาด เม่อื สังคมเปลยี่ นแปลงไปตามวันเวลา ความสา้ คัญของการตลาดกแ็ ปรเปล่ียนไปตามสภาพสังคม และความต้องการทางภาวะเศรษฐกจิ เช่น ในอดีตการผลิตสนิ คา้ ให้ได้มากทสี่ ุดอาศัยความส้าคัญของการตลาด แต่ในยุคปัจจบุ นั ความต้องการของการตลาดอยู่ทก่ี ารให้การบรกิ ารท่ปี ระทับใจลูกคา้ หากสินค้าและบรกิ ารต่าง ๆ ท่ผี ลิตขน้ึ มานน้ั ไม่มีระบบการตลาดจดั การ สินค้าและบริการเหล่านัน้ กจ็ ะขายไม่ได้ ผลท่เี กิดข้ึนก็คือ บริษัทขายสนิ คา้ไม่ออกเกิดการปลดพนักงาน เกดิ การเดนิ ขบวน สไตรก์ เศรษฐกิจตกต้า่ เกดิ โจรกรรมขึ้นมากมาย เพราะฉะนน้ัการตลาดจงึ มีความสา้ คญั ต่อสงั คมและเศรษฐกจิ ของประเทศ ดังรายละเอยี ดต่อไปนี้ 1. ท้าใหเ้ ศรษฐกจิ ขยายตวั การตลาดทา้ ใหร้ ะบบการซือ้ ขายสะดวก รวดเร็ว ผซู้ อ้ื และผู้ขายติดต่อสมั พันธ์กนั ได้ทุกเวลา มีผลใหก้ ารผลิตขยายตวั ประชาชนมีงานท้า มรี ายได้ มีการซื้อขายวัตถุดบิ ทน่ี ้ามาผลติ ทา้ ให้เกิดธุรกิจการขนสง่ และธรุ กจิ อ่ืน ๆ เกดิ ขึ้น สง่ ผลใหเ้ ศรษฐกจิ รวมของประเทศชาตดิ ีข้นึ 2. ท้าให้มีสนิ ค้าและบริการใหม่ ๆ เกิดข้นึ เพราะการตลาดทา้ ให้เกิดการแข่งขันกันระหวา่ งบริษัทกบับริษทั ทข่ี ายสินค้าชนดิ เดยี วกัน ท้าให้แตล่ ะบริษทั ใช้กลยุทธใ์ นการประดิษฐ์คดิ คน้ และพัฒนาสินคา้ ทา้ ให้ประชาชนได้ใช้สินคา้ หลากหลายชนิด ในราคาท่ีถูกลงและคุณภาพดีข้ึน 3. ท้าใหเ้ กดิ อาชพี ต่าง ๆ เพิ่มข้นึ กิจกรรมต่าง ๆ ท่ีเก่ียวข้องกบั ระบบการตลาดจะขยายตวั ตามการขยายตวั ของธรุ กจิ อุตสาหกรรม คอื เมื่อเศรษฐกจิ ก้าวหน้า มกี ารขยายตัวดา้ นการลงทุนในการผลติ สนิ คา้ และบริการต่าง ๆ เกิดการพึ่งพากันระหว่างบริษทั ต่อบริษัทเชน่ เมือ่ ผลติ สินคา้ ออกมาต้องอาศยั บริษทั อีกบริษัทในการ

ผลิตหบี กล่อง บรรจสุ ินคา้ หรือตอ้ งอาศัยบริษทั อืน่ ในด้านเอกสารเผยแพรแ่ ละประชาสัมพันธ์ เพ่อื โฆษณาสินค้า เป็นตน้ 4. ช่วยยกระดบั มาตรฐานการครองชีพของประชากรในสังคมใหส้ งู ข้ึน ท้ังทางดา้ นการผลติ และการบริโภค 5. ชว่ ยใหส้ ามารถใชท้ รพั ยากรการบริหารตา่ ง ๆ ไดอ้ ย่างมปี ระสิทธภิ าพและประสิทธผิ ล โดยใช้ข้อมลูทางการบริหารการจดั การ ดา้ นการวิจยั และหลกั เศรษฐศาสตรม์ าเกีย่ วข้อง และเพ่ือใหเ้ กิดภาพทช่ี ดั เจนเกี่ยวกบั ความสา้ คัญของการตลาด จงึ ได้แบ่งเป็นระดับต่างๆ ดังนี้ 1. ความส้าคัญต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศ ระบบเศรษฐกจิ ในความต้องการของทุกประเทศ คือ ระบบเศรษฐกิจทม่ี ีเสถียรภาพ และมีอตั ราการเตบิ โตอย่างตอ่ เนื่อง และการตลาดจะเปน็ กลไกหรอื เครือ่ งมือทจี่ ะท้าใหร้ ะบบเศรษฐกจิ เกิดสภาวการณ์ข้างต้นได้ดว้ ยปจั จัยตา่ งๆ ดังนี้ -การตลาดเปน็ กลไกหลักในการผลกั ดนั ให้ระบบเศรษฐกิจสามารถขยายตวั และเตบิ โต -การตลาดจะเปน็ เครอ่ื งมือในการยกระดับการด้ารงชีวติ ของผู้บรโิ ภคในสงั คมให้สูงขึน้ ซ่ึงเกิดข้ึนจากระบบการแข่งขันทางการตลาดท่จี ะเป็นปัจจัยให้ผูผ้ ลติ เรง่ พัฒนาสนิ คา้ หรอื บรกิ ารของตนให้มคี ณุ ภาพเกดิ ความสะดวก และมรี าคาต่้ากวา่ ค่แู ข่งขัน --การตลาดจะเปน็ ปัจจัยใหเ้ กิดการกระจายรายไดแ้ ละการจ้างงานเพ่ิมมากขึ้น 2.ความสา้ คญั ต่อองค์กรธุรกจิ สามารถประมวลความส้าคัญของการตลาดต่อภาคธรุ กิจ ไดด้ งั นี้ -การตลาด เปน็ กิจกรรมหลกั ขององค์กรธรุ กจิ ทจี่ ะก่อใหเ้ กิดการแลกเปล่ยี นสินค้าหรือบรกิ ารขององค์กรไป สู่ผ้บู รโิ ภคและน้ารายได้มาส่อู งค์กรในท่ีสุด -การตลาด นา้ มาซึง่ ความสา้ เร็จตามเป้าหมายทก่ี ้าหนดขององค์กร เช่น การสร้างผลกา้ ไรสูงสดุ และในระยะยาวคือการขึ้นเป็นผูน้ า้ ตลาดขององค์กร หรอื แมแ้ ต่การเปน็ ท่ียอมรับของผู้บรโิ ภค เปน็ ตน้

3.ความสา้ คญั ต่อหน่วยงานภาครฐั และองค์กรทีไ่ ม่แสวงหาก้าไร หน่วยงานภาครฐั (หมายความรวมถึงหน่วยงานรัฐวสิ าหกิจ) และองค์กรทไี่ ม่แสวงหากา้ ไร เช่นสถาบนั การศึกษา มลู นธิ ิ สมาคม หรือองค์กรเพ่ือสาธารณกุศลต่างๆสามารถน้าการตลาดมาเป็นเครื่องมือเพื่อสนับสนนุ การดา้ เนนิ งานของหน่วยงาน หรอื องค์กรให้บรรลุเป้าหมายทีต่ ้องการได้ 4.ความสา้ คญั ต่อผู้บริโภค ผ้บู ริโภคจะไดร้ ับประโยชนจ์ ากการตลาดภายในระบบเศรษฐกิจ ดงั นี้ -ผ้บู ริโภคจะสามารถเลอื กสรรสินค้าหรอื บรกิ ารท่ีมคี ุณภาพได้สะดวกมากยง่ิ ข้นึ-การตลาด ทา้ ให้สินค้าหรือบริการมรี าคาท่ถี ูกลง เม่ือเทยี บกับคุณภาพและความพอใจท่ีได้รับ ช่วยใหเ้ กิดการกระจายสินคา้ หรือบรกิ ารไปส่ตู ลาดไดอ้ ย่างกว้างขวาง สง่ ผลใหอ้ งค์กรธุรกจิ สามารถบริหารกระบวนการการผลติ และการด้าเนินงานด้านอื่นๆ ให้มีความคุ้มคา่ ทางเศรษฐกิจได้หน้าทก่ี ารตลาด หนา้ ทท่ี างการตลาด หมายถึง กจิ กรรมท่เี กิดการเคล่ือนย้ายสนิ ค้าหรอื ผลติ ภณั ฑ์ของบรษิ ทั ไปยงั ลูกคา้หรอื ผบู้ ริโภค เพือ่ ก่อใหเ้ กิดการเปลีย่ นแปลงกรรมสิทธิ์ในสินคา้ หรอื ผลติ ภัณฑ์ เมื่อใดก็ตามที่การตลาดเป็นระบบที่มคี ณุ ภาพ ยอ่ มส่งผลให้ประชาชน สังคมและชมุ ชนมีคุณภาพไปด้วย ดงั น้นั ในระบบของการตลาดโดยทั่วไปแลว้ จะมีหน้าท่ีสา้ คญั ดังต่อไปน้ี 1. หนา้ ทก่ี ารจัดการเกย่ี วกบั สินค้าและบริการ คือ การด้าเนนิ การเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงกรรมสทิ ธใ์ิ นสินค้าและบรกิ าร เพ่ือให้เกิดความพอใจและตรงกบั ความต้องการของผบู้ รโิ ภคหรือลกู ค้ามากที่สุด ซงึ่ วิธที ่จี ะจัดการในเร่ืองนีม้ ดี งั ต่อไปน้ี 1.1 การพัฒนาและก้าหนดมาตรฐานสนิ คา้ และบริการ (Development and StandardGoods) หรือท่ีเรียกวา่ “ดเี วลลอบเมนท์ แอนด์ แสตนดารด์ กู๊ด” หน้าทโ่ี ดยตรงของการตลาด คือ การจดั หาสนิ ค้าและบริการให้ตรงกบั ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค โดยการพฒั นาและกา้ หนดสินค้าให้ทนั สมัย ก้าหนดรายละเอยี ดของสินคา้ และบริการ ไม่วา่ จะเปน็ คุณภาพ ปริมาณ ลักษณะ รปู ร่างและมาตรฐานตามกา้ หนด ซง่ึจะต้องมีการศึกษาหาข้อมลู เพื่อก้าหนดสนิ คา้ ท่ีจะผลติ ออกมาตอบสนองความต้องการของผ้บู รโิ ภค

1.2 การขาย (Selling ) หรอื ที่เรียกวา่ “เซลล์ล่ิง” หนา้ ท่โี ดยตรงของการตลาด คอื การจัดให้มีการถา่ ยโอน หรือเปล่ียนแปลงกรรมสิทธ์ิอนั จ้าเปน็ ตอ่ การหมุนเวยี นสินค้าและบริการ ท้าใหเ้ กดิ ความคลอ่ งตวัดา้ นธรุ กิจ ท่ดี ้าเนนิ การอยู่ ซง่ึ อาจจะมเี จา้ หนา้ ที่ฝ่ายขายตดิ ต่อโดยตรง หรอื อาจจะมีการประสานงานกันทางโทรศพั ทห์ รือระบบสารสนเทศต่าง ๆ 1.3 การซื้อ (Buying) หรอื ท่ีเรียกวา่ “บายอง้ิ ” กิจกรรมในส่วนของการซื้อกค็ ือการศกึ ษาขอ้ มูลเกีย่ วกบั สนิ ค้าท่ีต้องการ ซื้อให้ตรงกับความต้องการของลกู คา้ เปน็ หลกั โดยในการซ้ือสินค้านัน้ จะตอ้ งศกึ ษาหาข้อมูลกอ่ นวา่ มีคุณภาพหรือมาตรฐานมากน้อยเพยี งใด 2. หน้าที่เกีย่ วกับแจกจา่ ยสินค้าและบริการ สินค้าท่ผี ลติ ขึ้นมาแลว้ จ้าเปน็ ต้องมกี ารจัดส่งไปยังผู้บรโิ ภคซ่ึงการเคล่ือนย้ายสินคา้ ดังกล่าวตอ้ งอาศยั กจิ กรรมต่าง ๆ ดังต่อไปน้ี2.1 การขนส่ง (Transportation) หรอื ทเ่ี รียกวา่ “ทรานสปอตเตชัน่ ” สินค้าจะไปถงึ มือผ้บู รโิ ภคหรอื ลกู ค้าที่อยู่หา่ งไกล ซ่ึงกระจายกันในแต่ละทอ้ งถ่ินได้ จะต้องอาศัยการ ขนส่ง โดยจะตอ้ งเลือกวิธกี ารให้เหมาะสมกบั สภาพของสนิ ค้า ผลติ ภัณฑ์ ระยะเวลาและสภาพของท้องถิน่ รวมทงั้ ความเหมาะสมของค่าใชจ้ ่ายในการขนส่ง เชน่สินคา้ ท่มี ีนา้ หนักและปริมาณมาก ควรจะเลือกการขนส่งโดยทางรถยนต์2.2 การเก็บรกั ษาสินคา้ (Storage) หรอื ท่เี รียกว่า “สตอเรจ” เป็นกจิ กรรมเพื่อตอบสนองความต้องการใหแ้ ก่ลูกคา้ ด้วยการเก็บรักษาสนิ ค้าไว้ เพ่ือใหส้ นิ ค้ามีคณุ คา่ คณุ ภาพดสี ม่า้ เสมอ หรอื รอโอกาสท่เี หมาะสมในการจ้าหนา่ ยใหแ้ ก่ลูกคา้ ซ่ึงการเกบ็ รักษาสนิ ค้าของตลาดน้นั เปน็ ไปใน 2 ลักษณะ ดังนี้ 1. เกบ็ รกั ษาเพื่อเพิ่มคุณภาพ สินค้าและบรกิ ารบางอยา่ งหากเกบ็ รกั ษาไว้นานจะท้าใหม้ ีราคาสูงขนึ้ เชน่ทด่ี ิน บา้ น เปน็ ต้น 2. เก็บรักษาเพือ่ คาดหวังผลก้าไร เชน่ กรณีสนิ ค้าราคาตกต้่า หน้าทกี่ ารตลาด (ผู้ขาย) จะเกบ็ สินค้าน้นั ๆไวก้ อ่ นจนกว่าสินคา้ จะมรี าคาสงู ข้ึนจึงจะน้าออกมาจ้าหน่าย 3. หน้าท่กี ารบริการให้ความสะดวก เพ่ือให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถดา้ เนนิ ต่อไปได้อยา่ งมั่นคง และถาวร การตลาดจึงต้องให้การบรกิ ารและอา้ นวยความสะดวกให้กบั ธุรกิจตา่ ง ๆ ได้แก่ ดา้ นการเงนิ โดยมีสถาบันการเงิน คอื ธนาคารเขา้ มาจัดบริการด้านสินเช่ือเพอ่ื ให้มกี ารกูย้ ืมเงินมาใช้ในการลงทนุ นอกจากนี้ยังจดั ให้มีการบริการอ้านวยความสะดวก เพือ่ ลดความเสีย่ งของธรุ กจิ เช่น บริการด้านการประกันต่าง ๆ เชน่ การประกันราคาสินค้า การประกันอุบตั ิภัย และการใหบ้ รกิ ารซ่อมแซม เปน็ ต้น

4. หน้าทก่ี ารสื่อสารขอ้ มูลทางการตลาด เจา้ หนา้ ท่ฝี า่ ยการตลาด เม่ือวิเคราะห์ข้อมลู ทางการตลาดได้แล้วจะต้องนา้ ข้อมูลความต้องการสินคา้ หรือผลติ ภณั ฑ์ใหม่ใหแ้ กผ่ ผู้ ลิต เพอื่ ผู้ผลิต จะได้น้าขอ้ มลู ที่ได้ไปปรับปรงุสนิ ค้าและบรกิ ารขน้ึ มาใหม่ ให้ตรงกับความต้องการของลูกคา้ หรือผ้ผู ลิต จะมฝี ่ายการผลิตเป็นผดู้ า้ เนนิ การปรับปรุงสนิ ค้า และฝ่ายประชาสัมพันธภ์ ายในบรษิ ัทจะทา้ หนา้ ที่ประชาสมั พนั ธ์สนิ คา้ ตวั ใหมไ่ ปยงั ลกู ค้าและผู้อปุ โภค บรโิ ภค เพ่ือใหผ้ ูบ้ ริโภคหรอื ลกู ค้าได้ทราบถงึ สนิ ค้าหรอื บริการใหม่ ผู้ผลิตตอ้ งทราบความเคล่ือนไหวทางการตลาดได้ถกู ต้อง เพอ่ื เปน็ ขอ้ มลู ที่จะน้าไปส่กู ารผลติ สนิ ค้าและบริการมาสนองให้ตรงกบั ความต้องการของประชาชนไดอ้ ย่างแท้จรงิ 5. หนา้ ทีใ่ นการวเิ คราะห์ตลาด การวเิ คราะห์ตลาดเป็นกระบวนการทตี่ ้องดา้ เนนิ การอยา่ งตอ่ เน่ืองตลอดเวลา เพือ่ ทราบข้อมลู เก่ียวกับความต้องการของตลาด อนั จะท้าใหผ้ ้ผู ลิตสามารถผลิตสนิ ค้าและบริการได้ตรงความต้องการของลกู คา้ ได้ตลอดเวลา และการวเิ คราะหต์ ลาดยังเป็นการชว่ ยแก้ไขปัญหาทางเศรษฐกจิ ของประเทศได้ เพราะผผู้ ลติ และผู้บริโภคสามารถทราบข้อมูลทีเ่ ปน็ ปจั จบุ ัน และคาดคะเนผลทอี่ าจเกดิ ขึน้ ในอนาคตได้ทา้ ให้มีการเตรยี มแก้ไขปญั หาไดอ้ ย่างถกู ต้องและถกู วธิ ดี ้วย 6. หนา้ ทีใ่ นการทา้ ให้สนิ คา้ ตา่ งกัน เม่ือไดร้ บั ข้อมูลจากการวิเคราะห์แล้ว หนา้ ทขี่ องตลาดกจ็ ะต้องปรับปรงุ เปลีย่ นแปลงสนิ คา้ และบรกิ ารข้ึนใหม่ เพ่ือสนองความตอ้ งการและสรา้ งความพึงพอใจใหแ้ กผ่ ซู้ อ้ื ซึง่ การปรบั ปรุงเปล่ียนแปลงท้าได้ดงั รายละเอยี ดต่อไปน้ี 6.1 เปล่ียนแปลงตัวสนิ คา้ ใหม่แทนสนิ คา้ ตวั เดิม 6.2 เปล่ียนแปลงราคาสนิ ค้าหรอื ผลติ ภัณฑ์ 6.3 เปลย่ี นแปลงทศั นคตขิ องผูบ้ ริโภค เช่น ซื้อสนิ ค้าเพราะของแถมหรือการออกสลากรางวัลนา้ โชค 6.4 เปลีย่ นแปลงขอ้ มลู ใหผ้ ู้ซื้อได้รบั รู้ 6.5 เปล่ยี นแปลงการบรรจหุ ีบห่อ หรอื ตราย่หี ้อใหม่ 7. หน้าท่ใี นการตรี าคาการตรี าคาจะชว่ ยในการพจิ ารณาจุดคุ้มทนุ วา่ การซื้อขายแลกเปลย่ี นที่เกิดขึ้น ทางการตลาดนั้นมปี ระโยชนค์ ุ้มค่าหรอื ไม่ หรือสร้างความพอใจให้กบั ผซู้ ือ้ -ขายหรือไมห่ รือหากต้นทุนสงู กว่าผลประโยชน์ของสังคมกค็ วรจะตอ้ งมี การปรับปรุงคุณภาพของสนิ ค้าหรอื ผลติ ภัณฑ์และการตลาดใหเ้ หมาะสม

8. หน้าที่ในการแบ่งสว่ นตลาด เป็นการท้าให้ตลาดมีขนาดเลก็ ลง เพื่อสะดวกในการแลกเปลี่ยน ซ้ือขายสินค้า เนอ่ื งจากผู้ผลิตสามารถเจาะจงลูกค้าได้ ในขณะท่ีผูบ้ ริโภคเองกส็ ามารถเลือกสนิ ค้าและบริการเฉพาะอย่างไดม้ ากขน้ึ ทา้ ใหเ้ กิดการประหยดั ทงั้ การผลติ และบรโิ ภคด้วยสว่ นประสมทางการตลาดส่วนประสมการตลาด ( Marketing Mix )ความหมายและองค์ประกอบของสว่ นประสมการตลาด สว่ นประสมการตลาด (Marketing Mix) คือ องค์ประกอบท่ีสา้ คัญในการด้าเนินงานการตลาด เปน็ ปัจจัยที่กจิ การสามารถควบคุมได้ กิจการธุรกจิ จะต้องสรา้ งส่วนประสมการตลาดทเ่ี หมาะสมในการวางกลยุทธท์ างการตลาด ( ศิริวรรณ เสรรี ัตน์ และคณะ, 2541: 35-36, 337 ) ส่วนประสมการตลาด ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) การจัดจา้ หนา่ ย (Place) การกา้ หนดราคา(Price) การส่งเสรมิ การตลาด (Promotion) เราสามารถเรียกส่วนประสมทางการตลาดไดอ้ กี อย่างหน่งึ วา่4’Ps ส่วนประกอบทั้ง 4 ตัวน้ี ทกุ ตวั มคี วามเก่ียวพนั กัน P แตล่ ะตวั มคี วามสา้ คัญเทา่ เทียมกนั แตข่ ้นึ อยู่กบัผู้บรหิ ารการตลาดแตล่ ะคนจะวางกลยุทธ์ โดยเน้นน้าหนักท่ี P ใดมากกว่ากัน เพ่ือใหส้ ามารถตอบสนองความตอ้ งการของเป้าหมายทางการตลาด คือ ตวั ผู้บรโิ ภค 1. ผลิตภณั ฑ์ (Product) ปัจจัยแรกทจ่ี ะแสดงว่ากิจการพร้อมจะทา้ ธรุ กจิ ได้ กจิ การน้นั จะต้องมสี ง่ิ ท่จี ะเสนอขาย อาจเปน็ สนิ ค้าทม่ี ีตวั ตน บรกิ าร ความคิด (Idea) ทีจ่ ะตอบสนองความต้อง การได้ การศึกษาเกี่ยวกับผลิตภัณฑน์ ้นั นักการตลาด มักจะศึกษาผลิตภณั ฑใ์ นรปู ของผลติ ภัณฑ์เบด็ เสร็จ (Total Product) ซึง่ หมายถงึ ตัวสินค้า บวกกับความพอใจและผลประโยชน์อื่นท่ผี ู้บรโิ ภคไดร้ ับจากการซ้ือสินคา้ นนั้ ผู้บริหารการตลาดจะต้องมีการปรับปรงุ สินคา้ หรอื บริการทผ่ี ลิตข้นึ มาให้สอดคล้องกบั ความต้องการของกลุ่มเปา้ หมาย โดยเน้นถงึ การสร้างความพอใจใหแ้ กผ่ ู้ บรโิ ภคและสนองความต้องการของผู้บรโิ ภคเปน็ สา้ คัญ ในการศึกษาเกย่ี วกับผลิตภณั ฑ์ จะตอ้ งศึกษาปญั หาตา่ งๆ ท่ีครอบคลุมถึงการเลอื กตัวผลิตภณั ฑ์ หรือ สายผลติ ภณั ฑ์ การเพิ่มหรือลดชนดิ ของสินคา้ ในสายผลติ ภณั ฑ์ ลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ ในเร่ืองคุณภาพ ประสิทธิภาพ สี ขนาด รูปทรง การให้บรกิ ารประกอบการขายการรับประกัน ฯลฯ ผลติ ภณั ฑ์ทีผ่ ลติ ออกมาจา้ หนา่ ยตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลมุ่ ใด วงจรผลิตภณั ฑ์ของสินค้ามรี ะยะเวลานานเท่าใด ในแตล่ ะช่วง เวลาของวงจรผลติ ภณั ฑ์น้ัน นกั บริหารการตลาดควรจะใช้กลยทุ ธ์ทางการตลาดอยา่ งไร และเม่ือตอ้ งการทจี่ ะสร้างความเจริญก้าวหน้าให้แก่กจิ การ ธรุ กจิ จะต้องมีการวางแผนพฒั นาผลิตภัณฑ์ใหม่ใหส้ อด คล้องกับความต้องการของตลาดได้อยา่ งไร

ปัจจุบันจะเหน็ ได้วา่ ผูบ้ ริโภคให้ความสนใจและพิถีพิถนั ในการเลอื กซื้อสนิ คา้ มากกว่าแตก่ ่อน บทบาทของการบรรจุภณั ฑ์จงึ มีความส้าคัญตอ่ ตวั ผลิตภัณฑ์อยา่ งย่ิง การบรรจภุ ณั ฑ์จะก่อให้ เกิดประโยชน์หลกั อยู่ 2ประการดว้ ยกนั คือ เป็นการป้องกนั คุณภาพของสินคาและช่วยส่งเสรมิ การจา้ หนา่ ย ดงั นนั้ รูปรา่ งของภาชนะบรรจุหรอื หบี ห่อในปจั จุบนั จึงมสี ีสันสะดดุ ตา และวสั ดุที่ใช้ท้าหีบห่อแปลกใหม่กวา่ เดมิ บ่อยครัง้ ท่ผี บู้ ริโภคตัดสนิ ใจซือ้ สนิ คา้ โดยคา้ นึงถงึ ตวั บรรจุภณั ฑ์มากกวา่ ตวั สนิ คา้ ผลิตภณั ฑ์ท่ผี ลิตข้ึนมาจ้าหนา่ ยในตลาดจะต้องมีการกา้ หนดตราสินคา้ และเครอื่ งหมายการค้า เพ่ือเป็นการแสดงให้เห็นวา่ ผลิตภัณฑ์น้ันเป็นของผ้ผู ลิตรายใดรายหน่งึ อย่างชัดเจน ตราสนิ คา้ เป็นสิง่ มีประโยชน์แก่ผูบ้ ริโภค ทา้ ใหผ้ บู้ ริโภคทราบวา่ สินค้าชนิดน้ัน เปน็ ของผู้ผลติ รายใด ผูบ้ รโิ ภคจะสามารถใช้ประสบการในอดีตมาช่วยในการตัดสนิ ใจซือ้ ไดง้ า่ ยขึ้น โดยมติ ้องสอบถามขอ้ มลู อยู่ตลอดเวลาและเกิดความมน่ั ใจในการตดั สินใจซื้อสนิ คา้ น้นั 2. การจดั จา้ หน่าย (Place or Distribution) ผลติ ภัณฑท์ ผี่ ู้ผลิตผลิตขนึ้ มาไดน้ ้นั ถึงแมว้ ่าจะมีคุณภาพดเี พียงใดกต็ าม ถ้าผู้บริโภคไมท่ ราบแหล่งซ้ือและไมส่ ามารถจะจัดหามาไดเ้ มื่อเกิดความต้องการ ผลิตภณั ฑ์ทผ่ี ลิตข้นึ มาก็ไม่สามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้ ดังน้ัน นักการตลาดจึงจ้าเป็นต้องพจิ ารณาว่าท่ีไหนเม่อื ไร แบะโดยใครทจี่ ะเสนอขายสินคา้ การจดั จา้ หน่ายเป็นเร่อื งที่ซบั ซอ้ น แต่กเ็ ป็นสง่ิ จ้าเป็นท่ีต้องศึกษา การจัดจา้ หน่ายแบง่ กิจกรรมออกเปน็ 2 สว่ น คือ ชอ่ งทางจ้าหนา่ ยสนิ ค้า (Channelof Distribution) เนน้ การศึกษาถึงชนิดของช่องทางการจ้าหน่ายวา่ จะใช้วิธกี ารขายสินค้าใหก้ บั ผบู้ รโิ ภคโดยตรงหรอื การขายสินคา้ ผ่านสถาบันคนกลางต่างๆ บทบาทของสถาบันคนกลางต่างๆ เช่น พ่อคา้ สง่ (Wholesalers) พอ่ คา้ ปลกี (Retailers) และตวั แทนคนกลาง (Agent Middleman) ท่ีมีต่อตลาด อกี สว่ นหนงึ่ ของกิจกรรมการจดั จา้ หน่ายสนิ คา้ คอื การแจกจ่ายตวั สินค้า (Physical Distribution) การกระจายสนิ ค้าเข้าส่ตู วั ผู้บริโภค การเลอื กใชว้ ธิ กี ารขนส่ง Transportation) ทีเ่ หมาะสมในการชว่ ยแจกจ่ายสินคา้ สื่อการขนสง่ ไดแ้ ก่ การขนส่งทางอากาศ ทางรถยนต์ ทางรถไฟ ทางเรือ และทางทอ่ ผ้บู ริหารการตลาดจะต้องคา้ นงึ ว่าจะเลอื กใชส้ ่ืออยา่ งใดถงึ จะดีที่สุด โดยเสยี คา่ ใชจ้ า่ ยต่้าและสนิ ค้านน้ั ไปถึงลกู ค้าทันเวลา ขน้ั ตอนที่สา้ คญั อกี ประการหนง่ึ ในการแจกจ่ายตวัสนิ คา้ คอื ขั้นตอนของการจัดเกบ็ รักษาสินคา้ (Storage) เพื่อรอการจา้ หนา่ ยใหท้ นั เวลาที่ผูบ้ รโิ ภคตอ้ งการ 3. การกา้ หนดราคา (Price) เมอ่ื ธรุ กิจไดม้ ีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ขึน้ มา รวมทั้งหาชอ่ งทางการจดั จา้ หนา่ ยและวธิ กี ารแจกจ่ายตัวสนิ คา้ ได้แลว้ สิ่งสา้ คัญทธี่ รุ กิจจะต้องด้าเนินการต่อไป คือ การกา้ หนดราคาทเ่ี หมาะสมให้กบัผลิตภณั ฑท์ จี่ ะนา้ ไปเสนอขายกอ่ นท่จี ะก้าหนดราคาสินค้า ธุรกจิ ต้องมเี ป้าหมายว่าจะต้ังราคาเพ่ือต้องการกา้ ไรหรอื เพื่อขยายส่วนถือครองตลาด (Market Share) หรือเพอื่ เปา้ หมายอย่างอนื่ อีกทั้งตอ้ งมีการใชก้ ลยทุ ธ์ในการ

ต้งั ราคาทจี่ ะทา้ ให้เกดิ การยอมรบั จากตลาดเปา้ หมายและสกู้ บั ค่แู ข่งขันได้ในการแขง่ ขนั ในตลาด กลยทุ ธ์ราคาเปน็เครอื่ งมอื ท่ีค่แู ขง่ ขนั นา้ มาใช้ได้ ผลรวดเร็วกว่าปจั จยั อ่ืนๆ เช่น การลดราคา หรอื อาจตัง้ ราคาสินค้าใหส้ งู ส้าหรับสนิ ค้าทม่ี ีลกั ษณะพเิ ศษในตัวของมันเอง เพ่อื แสดงภาพพจนท์ ดี่ ี อาจใช้ผลทางจิตวิทยามาชว่ ยเสรมิ การตงั้ ราคาการตั้งราคาสนิ คา้ อาจมีนโยบายการใหส้ ินเช่ือหรือนโยบายการใหส้ ว่ นลดเงนิ สดสว่ นลดการคา้ หรือสว่ น ลดปริมาณ ฯลฯ นอกจากนน้ั ธุรกจิ จะต้องคา้ นึงถึงกฎข้อบังคับทางกฎหมายทจ่ี ะมีผลกระทบตอ่ ราคาดว้ ย ราคามลู ค่าผลติ ภัณฑ์ในรปู ตวั เงิน ราคาเป็นต้นทนุ ของลูกค้า ผู้บริโภคจะเปรยี บเทยี บระหวา่ งคุณค่าของผลิตภัณฑ์กับราคาผลติ ภณั ฑน์ ัน้ ถ้าคณุ ค่าสงู กว่าราคา เขาจะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น ผกู้ ้าหนดกลยทุ ธก์ ารตลาดด้านราคาต้องค้านึงถึงประเด็นต่างๆ ดังนี้ 3.1 คณุ คา่ ท่ีรบั รู้ ในสายตาของลกู คา้ ซงึ่ ต้องพิจารณาวา่ การยอมรับของลกู คา้ ในคุณค่าของผลติ ภณั ฑ์วา่ สงู กว่าราคานนั้ ผลิตภัณฑน์ ัน้ 3.2 ต้นทุนสนิ คา้ และค่าใชจ้ า่ ยที่เกี่ยวข้อง 3.3 การแข่งขนั 3.4 ปจั จยั อื่นๆ 4. การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) เป็นการศึกษาเกี่ยวกับกระบวนการตดิ ต่อสอื่ สารไปยังตลาดเปา้ หมาย การสง่ เสริมการตลาดเป็นวิธกี ารทีจ่ ะบอกใหล้ กู ค้าทราบเกีย่ วกบั ผลิตภณั ฑท์ เ่ี สนอขายวตั ถุประสงค์ของการสง่ เสรมิ การตลาด เพ่ือบอกให้ลกู ค้าทราบว่ามผี ลิตภณั ฑ์ออกจ้าหน่ายในตลาดพยายามชักชวนให้ลูกค้าซื้อและเพ่ือเตือนความทรงจ้ากับตวั ผู้บรโิ ภคการสง่ เสรมิ การตลาดจะต้องมกี ารศึกษาถงึ กระบวนการติดตอ่ สือ่ สาร (Communication Process) เพื่อเข้าใจถงึความสมั พันธ์ระหวา่ งผู้รบั กบั ผ้สู ่ง การสง่ เสริมการตลาดมเี ครอื่ งมือสา้ คัญท่จี ะใชอ้ ยู่ 4 ชนิดด้วยกัน ที่เรียกวา่สว่ นผสมของการสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion Mix) ได้แก่ 4.1 การขายโดยใชพ้ นักงาน (Personal Selling) เปน็ การเสนอขายสนิ คา้ แบบเผชญิ หน้ากัน (Face-to-Face) พนักงานขายต้องเขา้ พบปะกบั ผซู้ ื้อโดยตรงเพอ่ื เสนอขายสินคา้ การส่งเสริมการตลาดโดยวธิ นี ้เี ปน็ วิธีที่ดีทส่ี ุด แตเ่ สยี คา่ ใชจ้ า่ ยสงู 4.2 การโฆษณา (Advertising) หมายถึงรปู แบบของการจ่ายเงนิ เพื่อการสง่ เสริมการตลาด โดยมิไดอ้ าศัยตวั บุคคลในการน้าเสนอหรอื ช่วยในการขาย แตเ่ ปน็ การใช้สื่อโฆษณาประเภทต่างๆ เชน่ โทรทัศน์ วทิ ยุ

หนังสือพมิ พ์ นิตยสาร ป้ายโฆษณา อนิ เตอร์เนท (Internet) สื่อโฆษณาเหลา่ นจี้ ะสามารถเข้าถงึ ผบู้ รโิ ภคเป็นกลุ่มใหญ่ เหมาะส้าหรบั สินค้าท่ีต้องการกระจายตลาดกว้าง 4.3 การสง่ เสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึงกจิ กรรมทที่ ้าหน้าที่ช่วยพนักงานขายและการโฆษณาในการขายสนิ คา้ การส่งเสริมการขายเปน็ การกระตุ้นผู้บรโิ ภคใหเ้ กดิ ความต้องการในตวั สินค้า การสง่ เสริมการขายจดั ท้าในรูปของการแสดงสินคา้ การแจกของตัวอย่าง แจกคูปอง ของแถม การใชแ้ สตมป์เพ่ือแลกสนิ คา้การชิงโชคแจกรางวลั ต่างๆ ฯลฯ 4.4 การประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation) ในปัจจบุ นั ธุรกิจมกั สนใจภาพพจน์ของกิจการ ธรุ กจิ ไดใ้ ชเ้ งินจา้ นวนมากเพ่ือสร้างช่ือเสยี งและภาพพจน์ของกจิ การ ปัจจบุ ันองคก์ รธุรกิจส่วนใหญไ่ ม่ได้เนน้ ทกี่ ารแสวงหาก้าไร (Maximize Profit) เพยี งอยา่ งเดียว ตอ้ งเน้นท่ีวัตถปุ ระสงค์ของการใหบ้ ริการแกส่ ังคมด้วย (Social Objective) เพราะความอยู่รอดขององคก์ ารธุรกจิ จะขึน้ อยู่กบั การยอมรบั ของกลุม่ ผู้บริโภคในสงั คม ถา้ หากกล่มุ ผู้บริโภคต่อ ต้านหรือมีความคิดวา่ องค์การธรุ กจิ แสวงหาผลประโยชน์ให้กบั ตนมากจนไม่ค้านงึ ถงึ สงั คม หรอื ผบู้ รโิ ภค เชน่ การผลติ สินคา้ แล้วปล่อยนา้ เสียลงแม่นา้ หรอื ท้าใหอ้ ากาศเป็นพษิ ก่อให้เกิดผลเสยี แกส่ ว่ นรวม โดยมิไดห้ าวธิ แี กไ้ ข จะสร้างภาพพจน์ทไ่ี ม่ดขี ององค์การธรุ กิจ บรษิ ัทบุญรอดบรเิ วอร่ี จ้ากดัเป็นกิจการขายเบยี ร์ ซงึ่ มีสว่ นในการเสนอสงิ่ ทเ่ี ปน็ พิษภยั ต่อประชาชน จึงพยายามท้าป้ายโฆษณาเพ่ือเสรมิ สร้างภาพพจน์ ด้วยการเสนอเร่ืองการอนุรักษ์ธรรมชาติอนุรักษ์วฒั นธรรมไทย เป็นการชดเชย เบี่ยงเบนความรู้สกึต่อต้านของสงั คม หากกลมุ่ ผู้บริโภคไม่พอใจและไม่ต้องการซอ้ื สนิ ค้าและบริการของผู้ผลิต ย่อมเปน็ สาเหตุทจ่ี ะจา้ กัดการเจริญเตบิ โตของธรุ กิจได้