หน่วยที่ 7 การจัดจำหน่าย

บทที่ 7 ช่องทางการจดั จาหน่าย

ช่องทางการตลาดมีความสาคญั เนื่องจาก ◼ การพฒั นาชอ่ งทางฯ ตอ้ งใชเ้ งนิ และเวลามาก ◼ ชอ่ งทางฯ จะตอ้ งใชค้ วามสมั พนั ธท์ ด่ี ี และ เสมอื นขอ้ ผกู มดั ◼ เปิดโอกาสใหส้ นิ คา้ ออกสสู่ ายตาลกู คา้ ◼ เปิดโอกาสใหล้ กู คา้ เขา้ ถงึ ตวั สนิ คา้

ช่องทางการจดั จาหน่าย คือ ◼ กล่มุ องคก์ ารอสิ ระทช่ี ว่ ยอานวยการขนยา้ ย แลกเปลย่ี นสนิ คา้ จากผผู้ ลติ ไปยงั ผบู้ รโิ ภคหรอื ผใู้ ช้ ทางอุตสาหกรรม ◼ มคี นกลาง (Middlemen or Marketing Intermediary) เป็นตวั เชอ่ื มระหวา่ งผผู้ ลติ และลกู คา้

ผมู้ ีส่วนรว่ มในช่องทางการจดั จาหน่าย ◼ ผมู้ สี ว่ นรว่ มทเ่ี ป็นสมาชกิ  พอ่ คา้ คนกลาง (Merchant Middleman)  ตวั แทนคนกลาง (Agent Middleman) ◼ ผมู้ สี ว่ นรว่ มทไ่ี มเ่ ป็นสมาชกิ

ประโยชน์ของคนกลาง ◼ ความชานาญเฉพาะดา้ นและหลกั การแบง่ งานกนั ทา ◼ ประสทิ ธภิ าพในการตดิ ต่อ ◼ ขจดั ปัญหาความเหลอ่ื มล้า

ขจดั ปัญหาความเหลือ่ มล้า  ความเหลอ่ื มล้าในปรมิ าณสนิ คา้  ความเหลอ่ื มล้าในสถานท่ี  ความเหลอ่ื มล้าเรอ่ื งเวลา  ความเหลอ่ื มล้าของกลุ่มสนิ คา้

หน้าที่ในช่องทางการจดั จาหน่าย ◼ หน้าทด่ี า้ นวจิ ยั ◼ หน้าทด่ี า้ นการสง่ เสรมิ การตลาด ◼ หน้าทท่ี างดา้ นการตดิ ต่อ ◼ หน้าทค่ี ดั เลอื กและจดั สรรสนิ คา้

หน้าทีค่ ดั เลือกและจดั สรรสินค้า ◼ การคดั เลอื กและแยกประเภทสนิ คา้ (Sorting Out) ◼ การรวบรวม(Accumulation) ◼ หน้าทจ่ี ดั สรร(Allocation): Breaking Bulk ◼ การสรา้ งสว่ นประสมของสนิ คา้ (Assorting)

หน้าที่ในช่องทางการจดั จาหน่าย ◼ หน้าทด่ี า้ นการต่อรอง ◼ การขนสง่ และการเกบ็ รกั ษา ◼ หน้าทด่ี า้ นการเงนิ ◼ หน้าทร่ี บั ภาระความเสย่ี ง

โครงสรา้ งของช่องทางการจดั จาหน่าย ◼ คอื กลุม่ ของสมาชกิ ชอ่ งทางการจดั จาหน่าย ซง่ึ ปฏบิ ตั หิ น้าทข่ี องช่องทางการ จดั จาหน่ายตามทไ่ี ดต้ กลงแบ่งกนั ไว้ ◼ สนิ คา้ ต่างชนิดกนั โครงสรา้ งชอ่ งทางฯ ก็ จะต่างกนั

ช่องทางการจดั จาหน่าย ◼ สนิ คา้ บรโิ ภค  เสน้ ทางทส่ี นิ คา้ บรโิ ภคเคล่อื นยา้ ยจากผผู้ ลติ ไปยงั ผบู้ รโิ ภคคนสุดทา้ ย ◼ สนิ คา้ อตุ สาหกรรม  เสน้ ทางทส่ี นิ คา้ บรโิ ภคเคลอ่ื นยา้ ยจากผผู้ ลติ ไปยงั ผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม

ช่องทางการจดั จาหน่ายแบบ A ผผู้ ลิต ผบู้ ริโภค ◼ จาหน่ายทางตรง ◼ สนิ คา้ ขายยาก หรอื ตอ้ งบรโิ ภคทนั ที

ช่องทางการจดั จาหน่ายแบบ B ผผู้ ลิต พ่อค้าปลีก ผบู้ ริโภค ◼ มกั เป็นรา้ นคา้ ปลกี ขนาดใหญ่ ◼ เหมาะกบั สนิ คา้ เปรยี บเทยี บซอ้ื และเจาะจงซอ้ื ◼ เหมาะกบั สนิ คา้ ลา้ สมยั งา่ ยและลกู คา้ อยกู่ ระจดั กระจาย

ช่องทางการจดั จาหน่ายแบบ C ผผู้ ลิต พ่อค้า พ่อค้า ผบู้ ริโภค ส่ง ปลีก ◼ เป็นรปู แบบมาตรฐาน เหมาะกบั สนิ คา้ สะดวกซ้อื ◼ ลกู คา้ เป้าหมายมมี าก

ช่องทางการจดั จาหน่ายแบบ D ผผู้ ลิต ตวั แทน พ่อค้า พ่อค้า ผบู้ ริโภค ส่ง ปลีก ◼ เหมาะกบั ผผู้ ลติ ขนาดเลก็ ไมพ่ รอ้ มทาหน้าทเ่ี อง ◼ สนิ คา้ สะดวกซอ้ื ไมเ่ น่าเสยี งา่ ย ◼ ลกู คา้ กระจาย

ช่องทางการจดั จาหน่ายแบบ E ผผู้ ลิต ผใู้ ช้ ◼ ขายตรงจากผผู้ ลติ ถงึ ลกู คา้ ◼ สนิ คา้ ราคาแพง หรอื ตอ้ งการการบรกิ ารมาก ◼ ลกู คา้ ขนาดใหญ่ มจี านวนน้อย อยรู่ วมกนั

ช่องทางการจดั จาหน่ายแบบ F ผผู้ ลิต ผจู้ าหน่าย ผใู้ ช้ ◼ สนิ คา้ ขนาดเลก็ มลู คา่ ต่า ◼ ลกู คา้ กระจายและมจี านวนมาก เชน่ อุปกรณ์ ชน้ิ สว่ นต่างๆ

ช่องทางการจดั จาหน่ายแบบ G ผผู้ ลิต ตวั แทน ผใู้ ช้ ◼ ผผู้ ลติ ไมช่ านาญดา้ นการจาหน่าย หรอื ไมค่ นุ้ สถานท่ี ◼ สนิ คา้ ใหม่ หรอื ขายในพน้ื ทใ่ี หม่

ช่องทางการจดั จาหน่ายแบบ H ผผู้ ลิต ตวั แทน ผจู้ าหน่าย ผใู้ ช้ ◼ ไมส่ ะดวกจะจาหน่ายสนิ คา้ เอง ◼ ลกู คา้ เป้าหมายกระจาย

การออกแบบช่องทางการจดั จาหน่าย ◼ ระบุความจาเป็นทจ่ี ะตอ้ งมกี ารออกแบบชอ่ งทางฯ ◼ ตงั้ วตั ถุประสงคข์ องชอ่ งทางฯ ◼ กาหนดงานและหน้าทใ่ี นชอ่ งทางฯ ◼ การพฒั นาโครงสรา้ งชอ่ งทางฯทอ่ี าจเป็นไปได้ ◼ การประเมนิ และการเลอื กชอ่ งทางฯ ◼ การเลอื กโครงสรา้ งชอ่ งทางฯ ทด่ี ที ส่ี ดุ ◼ การคดั เลอื กสมาชกิ ชอ่ งทางฯ

1. ระบคุ วามจาเป็นทีต่ ้องออกแบบช่องทางฯ ◼ ผลติ ภณั ฑใ์ หมห่ รอื สายผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ◼ ผลติ ภณั ฑเ์ ดมิ สาหรบั กลมุ่ เป้าหมายใหม่ ◼ มกี ารเปลย่ี นแปลงในสว่ นประสมการตลาด ตวั อ่นื ◼ ตงั้ กจิ การใหมห่ รอื รวมกจิ การ

1. ระบคุ วามจาเป็นทีต่ ้องออกแบบช่องทางฯ ◼ คนกลางในชอ่ งทางจาหน่ายเดมิ เปลย่ี นแปลง นโยบาย ◼ การเกดิ ขน้ึ ของปัญหาดา้ นความขดั แยง้ ◼ ขยายพน้ื ทก่ี ารขาย ◼ การเปลย่ี นแปลงในสภาพแวดลอ้ มทางธรุ กจิ ◼ ตรวจสอบและประเมนิ ชอ่ งทางฯเดมิ

2. ตงั้ วตั ถปุ ระสงคข์ องช่องทางฯ ◼ ระบุชดั เจนวา่ ชอ่ งทางนนั้ ชว่ ยใหธ้ ุรกจิ สาเรจ็ ไดอ้ ยา่ งไร ◼ สอดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคข์ องสว่ นประสม ทางการตลาดตวั อ่นื รวมทงั้ วตั ถุประสงค์ บรษิ ทั ดว้ ย

3. กาหนดงานและหน้าทีข่ องช่องทางฯ ◼ ระบุหน้าทท่ี ท่ี าใหบ้ รรลวุ ตั ถุประสงค์ ◼ หน้าทห่ี ลกั ตามทร่ี ะบุ เชน่ เกบ็ ขอ้ มลู การตลาด การเงนิ

4. การพฒั นาโครงสร้างช่องทางฯ ◼ ตอ้ งพจิ ารณา 3 ปัจจยั ดงั น้ี  จานวนระดบั : ขายตรงหรอื ขายผา่ นคน กลางกร่ี าย  ความหนาแน่นในแต่ละระดบั ของชอ่ งทางฯ: จานวนคนกลางทม่ี อี ยใู่ นแต่ละระดบั  ชนดิ ของคนกลาง

ความหนาแน่นในแต่ละระดบั ของช่องทางฯ ◼ การจาหน่ายอยา่ งทวั่ ถงึ ◼ การจาหน่ายอยา่ งเลอื กสรร ◼ การจาหน่ายแบบผกู ขาด

การคานวณหาช่องทางการจาหน่าย ทีเ่ ป็นไปได้ ◼ เป็นผลคณู ของ  จานวนระดบั  รปู แบบการกระจาย  จานวนคนกลาง(ประเภท)

5. การประเมินและเลือกช่องทางฯ ◼ ปัจจยั ดา้ นตลาด ◼ ปัจจยั ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ ◼ ปัจจยั ดา้ นบรษิ ทั ◼ ปัจจยั ทางดา้ นคนกลาง

• ปัจจยั ทางด้านการตลาด ◼ ลกั ษณะทางภูมศิ าสตรข์ องตลาด(Market Geographic) ◼ ขนาดของตลาด(Market Size) ◼ ความหนาแน่นของตลาด(Market Density) ◼ พฤตกิ รรมของตลาด(Market Behavior)

• ปัจจยั ด้านผลิตภณั ฑ์ ◼ ความเน่าเสยี งา่ ยของสนิ คา้ ◼ มลู คา่ ตอ่ หน่วยสนิ คา้ ◼ ระดบั ความเป็นมาตรฐานของสนิ คา้ ◼ ลกั ษณะทางเทคนิคของผลติ ภณั ฑ์

• ปัจจยั ทางด้านบริษทั ◼ ฐานะการเงนิ ของบรษิ ทั ◼ ความชานาญดา้ นการบรหิ าร ◼ ความตอ้ งการทจ่ี ะควบคุมชอ่ งทางฯ

• ปัจจยั ทางด้านคนกลาง ◼ ความสามารถในการหาคนกลางทต่ี อ้ งการ ◼ ตน้ ทุน ◼ การใหบ้ รกิ าร

6. การเลือกโครงสรา้ งช่องทางฯ ◼ ตน้ ทุนต่าสดุ โดยประสทิ ธภิ าพสงู สุด ◼ ใชว้ ธิ ี Weighted Factor Score ◼ ขอ้ จากดั  ขอ้ มลู และเวลาในการพจิ ารณามจี ากดั  ยากคานวณผลประโยชน์ทจ่ี ะไดร้ บั และ ตน้ ทนุ แตล่ ะชอ่ งทาง

7. การคดั เลือกสมาชิกช่องทางฯ ◼ การคน้ หาสมาชกิ ชอ่ งทางฯทค่ี าดหวงั ◼ ตงั้ เกณฑใ์ นการคดั เลอื ก ◼ การชกั จงู เพอ่ื เป็นสมาชกิ ฯ

การค้าส่ง (Wholesaling) ◼ คอื กจิ กรรมทงั้ หมดทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั การขาย สนิ คา้ ใหก้ บั องคก์ รทซ่ี อ้ื ไปเพอ่ื ขาย เพอ่ื ผลติ ต่อ หรอื ใชใ้ นการดาเนนิ ธรุ กจิ ◼ ผคู้ า้ สง่ คอื คนกลางทกุ ประเภททท่ี า กจิ กรรมคา้ สง่

ประเภทของการค้าส่ง ผู้ค้าส่ ง ผู้ผลติ ค้าเอง ผู้ผลติ ไม่ค้าเอง สาขาผู้ผลติ คนกลางไม่มีกรรมสิทธ์ิในสินค้า ผู้ค้าส่งทเ่ี ป็ นพ่อค้า สนง.ขายผู้ผลติ นายหน้า พ่อค้าส่งครบวงจร ตวั แทนผู้ผลติ พ่อค้าส่งจากดั พ่อค้านายหน้า บริการ ตัวแทนขาย

1. ธรุ กิจค้าส่งทีผ่ ผู้ ลิตทาเอง ◼ ตอ้ งการควบคุมชอ่ งทางอยา่ งใกลช้ ดิ ◼ มี 2ประเภท  สาขาการขายของผผู้ ลติ : มสี นิ คา้ ไวใ้ นมอื พรอ้ มขายทนั ที  สานกั งานขายของผผู้ ลติ : ไมม่ สี ตอ๊ ก รบั แต่ คาสงั่ ซอ้ื

2. ธรุ กิจค้าส่งทีผ่ ผู้ ลิตไม่ได้ทาเอง ◼ คนกลางทไ่ี มม่ กี รรมสทิ ธใิ ์ นสนิ คา้ ◼ ผคู้ า้ สง่ ทเ่ี ป็นพอ่ คา้ : ซอ้ื สนิ คา้ ไปขายตอ่ มี กรรมสทิ ธใิ์ นสนิ คา้

2.1 คนกลางทีไ่ มม่ ีกรรมสิทธิใ์ นสินค้า ◼ นายหน้า: เป็นตลาดทผ่ี ขู้ ายกบั ผซู้ ้อื ลาบากใน การคน้ หากนั ◼ ตวั แทนผผู้ ลติ : ไมข่ ายสนิ คา้ ทเ่ี ป็นค่แู ขง่ กนั ทาหน้าทเ่ี หมอื นพนกั งานขายของผผู้ ลติ

2.1 คนกลางทีไ่ ม่มีกรรมสิทธิใ์ นสินค้า ◼ พอ่ คา้ นายหน้า: มอี านาจกาหนดราคาการสง่ มอบและเงอ่ื นไขการขาย มกั อยใู่ นตลาด เกษตรกรรม ◼ ตวั แทนขาย: ทางานการตลาดใหผ้ ผู้ ลติ ทกุ ชนดิ ไดค้ า่ นายหน้าตอบแทน

2.2 ผคู้ ้าส่งทีเ่ ป็นพ่อค้า ◼ ผคู้ า้ สง่ ทใ่ี หบ้ รกิ ารครบวงจร  ทาหน้าทค่ี รบถว้ น  บรกิ ารถงึ อกถงึ ใจ ◼ ผคู้ า้ สง่ ทจ่ี ากดั การใหบ้ รกิ าร

2.2.1 ผคู้ ้าส่งทีใ่ ห้บริการครบวงจร ◼ ผคู้ า้ สง่ สนิ คา้ ทวั่ ไป: ขายสนิ คา้ หลายชนดิ หลายยห่ี อ้ ◼ ผคู้ า้ สง่ เฉพาะหน่ึงสายผลติ ภณั ฑ:์ ขายเพยี ง 1 สายแต่ หลายชนดิ เชน่ รา้ นขายหนงั สอื /เครอ่ื งเขยี น ◼ ผคู้ า้ สง่ ขายสนิ คา้ เฉพาะอยา่ ง: ขายผลติ ภณั ฑเ์ ดยี วแต่ มใี หเ้ ลอื กหลายชนิด เชน่ รา้ นขายเครอ่ื งยนต์

2.2.1 ผคู้ ้าส่งทีใ่ ห้บริการครบวงจร ◼ ผจู้ ดั จาหน่ายสนิ คา้ อตุ สาหกรรม: ขาย สนิ คา้ อุตสาหกรรมใหผ้ ผู้ ลติ เป็นหลกั  Mill Supply House  The Supermarket of Industry

2.2.2 ผคู้ ้าส่งทีจ่ ากดั การให้บริการ ◼ พอ่ คา้ สง่ แบบ Cash & Carry: ขายสดงดเชอ่ื ไม่ ขนสง่ ให้ ◼ พอ่ คา้ สง่ แบบ Drop Shipper:  มกี รรมสทิ ธใิ ์ นสนิ คา้ แตไ่ มเ่ กบ็ ไวข้ าย  รบั คาสงั่ ซอ้ื แลว้ สง่ ใหผ้ ผู้ ลติ สง่ สนิ คา้ ให้ เหมาะ กบั สนิ คา้ ใหญ่(Bulk Product) คา่ ใชจ้ ่ายขนสง่ สงู

2.2.2 ผคู้ ้าส่งทีจ่ ากดั การให้บริการ ◼ ผคู้ า้ สง่ โดยรถบรรทุก: ทงั้ ขายทงั้ ขน มี จานวนผลติ ภณั ฑจ์ ากดั ◼ Rack Jobber: วางขายสนิ คา้ ตามรา้ นคา้ ปลกี ไดเ้ งนิ เมอ่ื รา้ นคา้ ปลกี ขายสนิ คา้ ได้  กาหนดราคาเอง  จดั ชนั้ วางของและตรวจนบั เอง

2.2.2 ผคู้ ้าส่งทีจ่ ากดั การให้บริการ ◼ ผคู้ า้ สง่ ทางไปรษณยี :์ สง่ แคตตาลอ็ คไปยงั ผคู้ า้ ปลกี และลกู คา้ อุตสาหกรรม และรบั คา สงั่ ซอ้ื ทางไปรษณยี ์ ◼ สหกรณ์ผผู้ ลติ : จาหน่ายสนิ คา้ ไปยงั ตลาด ทอ้ งถนิ่ มเี งนิ ปันผลปลายปี

การค้าปลีก (Retailing) ◼ คอื กจิ กรรมทงั้ หมดทเ่ี กย่ี วกบั การขายสนิ คา้ ใหก้ บั ผบู้ รโิ ภคคนสดุ ทา้ ย เพอ่ื ใชส้ ่วนตวั มากกวา่ ทาธุรกจิ ◼ ผคู้ า้ ปลกี คอื องคก์ รทาหน้าทข่ี ายสนิ คา้ ใหก้ บั ผบู้ รโิ ภคคนสดุ ทา้ ย

ประเภทของการค้าปลีก ◼ หา้ งสรรพสนิ คา้ ◼ รา้ นคา้ ปลกี ทเ่ี น้นปรมิ าณขาย ◼ รา้ นคา้ ปลกี ทข่ี ายสนิ คา้ เฉพาะผลติ ภณั ฑ์ ◼ สทิ ธทิ างการคา้ ◼ การคา้ ปลกี แบบไมม่ รี า้ นคา้

• ห้างสรรพสินค้า ◼ รา้ นคา้ ปลกี มพี นกั งานมากกวา่ 25 คนขน้ึ ไป ◼ จาหน่ายหลายสายผลติ ภณั ฑ์ ◼ จดั สนิ คา้ เหมอื นกนั ไวท้ เ่ี ดยี วกนั เรยี กวา่ “แผนก” ◼ อาจมรี า้ นคา้ ปลกี ใหบ้ รกิ ารอ่นื ๆรว่ มดว้ ย

• ร้านค้าปลีกท่ีเน้นปริมาณขาย ◼ Discount Store: ขายถกู จากดั บรกิ าร เชน่ โลตสั ◼ Supermarket: ราคาต่ากวา่ ทวั่ ไป ใหบ้ รกิ าร ตวั เอง มผี ลติ ภณั ฑอ์ าหารครบถว้ น ◼ Superstore: ขายอาหารและสนิ คา้ จาเป็น