หน่วยที่ 4 สภาพแวดล้อมทางผู้บริโภค

หน่วยท่ี 4 สภาพแวดลอ้ มทางผู้บรโิ ภค สอนโดย...อาจารยส์ ทุ ธิมา จนิ ดา

ความหมายของพฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค พฤติกรรมผู้บรโิ ภค หมายถึง กระบวนการตัดสนิ ใจ ซ่ึงจะเป็นการปฏิบัติท่ีจะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อ และการใช้สินคา้ และ/หรอื บริการตา่ ง ๆ

ประโยชนท์ ี่ไดร้ ับจากการศกึ ษาพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 1. ประโยชน์ต่อการจัดการหรือการบริหารการตลาด 2. ประโยชน์ท่สี ามารถชแี้ นวทางไปสโู่ อกาสทางการตลาดใหมๆ่ 3. ประโยชนต์ ่อการเลือกส่วนแบ่งตลาด 4. ประโยชน์ในการเพิม่ ประสทิ ธิภาพดา้ นกลยทุ ธ์ 5. ประโยชน์ของการปรบั ปรุงกจิ การร้านคา้ ปลกี

การศกึ ษาพฤติกรรมศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์เปน็ วธิ ีเดียวท่ีชว่ ยใหร้ ูเ้ ร่อื งราวของพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค 1. พฤติกรรมผู้บริโภคนาเอาความรูห้ ลายๆ สาขามารวมกัน 2. พฤตกิ รรมศาสตรป์ ระกอบด้วยจิตวิทยา, สังคมวทิ ยา, มนษุ ยวิทยา และสาขายอ่ ยอนื่ ๆ 3. เป็นส่วนหน่ึงของวชิ าสงั คมศาสตร์ ครอบคลุม 6 สาขาวชิ า

การศึกษาพฤตกิ รรมศาสตร์ สังคมศาสตร์ 1. มานุษยวิทยา 2. พฤติกรรมศาสตร์ พฤตกิ รรมศาสตร์ 3. เศรษฐศาสตร์ 4. ประวตั ิศาสตร์ 5. รฐั ศาสตร์ 6. จติ วิทยา 7. สังคมวทิ ยา

รูปแบบจาลองพฤติกรรมผูซ้ อื้ อยา่ งงา่ ยๆ ตวั กระตนุ้ กล่องดา ปฏกิ ิรยิ าตอบ (Stimulus) (Black Box) (Response) ส่วนประสม ทางการตลาด กระบวนการ ซื้อ ทางดา้ นความคิด ตวั กระต้นุ ตา่ งๆ ท่ี ไมส่ ามารถ ไมซ่ อื้ มองเหน็ ได้ ตวั ผันแปรทีเ่ ขา้ มาเก่ยี วข้อง

ปัจจัยทางจิตวทิ ยา แรงจูงใจ (Motivation) ปจั จยั ทางจติ วทิ ยา การรับรู้ (Perception) การเรยี นรู้ (Learning) บคุ ลกิ ภาพ (Personality) ทัศนคติ (Attitude)

การจูงใจ (Motivation) การจูงใจ หมายถงึ แรงผลกั ดัน ความมงุ่ ประสงค์หรือความ ตอ้ งการต่างๆ ซง่ึ เป็นจุดเรม่ิ ต้นของพฤตกิ รรม ส่งิ จูงใจ (Motives) เป็นสิง่ ผลกั ดนั ให้เกดิ พฤตกิ รรมตา่ งๆ

ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์

การรบั รู้ (Perception) การรับรู้ หมายถึง การแปลความหมายหรือการตีความต่อสิ่งเร้าของ อวัยวะรับสัมผัสส่วน ใดส่วนหน่ึงหรือท้ัง 5 ส่วน ได้แก่ หู ตา จมูก ลิ้น และผิวหนัง และการตีความน้ีมักอาศัยประสบการณ์เดิม ดังนั้นแต่ละคนอาจ รับรู้ในสง่ิ เรา้ เดียวกนั แตกต่างกันได้ แลว้ แตป่ ระสบการณ์



มองเห็นอะไรใน 3 ภาพน้ี??

กฎเกณฑข์ องกลไกของตวั กระต้นุ ทม่ี ีผลต่อการมองเห็นของ Gestalt 1. หลกั ของการพิจารณาส่ิงท่ีคลา้ ยกันเป็นพวกเดยี วกนั 2. การจดั ภาพไว้บนพน้ื หลังทั้งหมด 3. การต่อเตมิ ในสิง่ ทข่ี าดไป 4. ความใกลช้ ดิ และหลักของความเป็นแบบง่ายๆ

การเรียนรู้ (Learning) การเรียนรู้ หมายถึงการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมท่ีเป็น การเปลี่ยนโดยถาวรอันสืบเน่ืองมาจากผลของการได้เคยทดลอง กระทาและการมีประสบการณ์

ทฤษฎีการเรียนรู้ 1. ทฤษฎีวา่ ดว้ ยความสัมพนั ธ์ ผู้บริโภคจะเรยี นรูม้ ากหรอื น้อยกข็ น้ึ อยู่กบั ตัวกระตุ้นเปน็ สาคญั ตวั กระตุ้น การเรียนรู้ สง่ิ ตอบแทน การปฏบิ ัติตอบ การสนบั สนนุ รางวัล

2.ทฤษฎวี ่าด้วยความเขา้ ใจ ความคิด การเรยี นรู้ แกป้ ญั หา ความเขา้ ใจ มีอทิ ธิพลจาก - ทัศนคติ - ความเช่ือ - และความเขา้ ใจในตนเอง

3. ทฤษฎีของ Lewin ประสบการณ์ท่มี ีมาอยา่ งต่อเน่ือง เมื่ออยู่ ณ เวลาใดเวลาหนง่ึ จะมเี พียงสว่ นหนึง่ เทา่ นั้นทม่ี ีอิทธิพลตอ่ พฤติกรรมของเราได้ 4. ทฤษฎีของ Tolman สร้างความ ตรงใจ ทดลองซื้อ พอใจ ซือ้ ซา้ แตกต่าง ลูกคา้ ทดลองใช้ *เป็นการศกึ ษาในเชิง พฤติกรรมศาสตร์ อย่างแท้จริง

บุคลกิ ภาพ บุคลิกภาพ คือผลรวมของของแบบแผนของ คณุ ลักษณะของบคุ คลแตล่ ะคนที่ทาใหเ้ ขามี ลกั ษณะเฉพาะตวั

ทัศนคติ ทัศนคติ หมายถึง ความโน้มเอยี งหรือความรู้สึกนึก คิดที่เกิดจากการเรียนรู้ในการตอบสนองส่ิงกระตุ้นใดๆ ไปในทิศทางทส่ี ม่าเสมอ

ทัศนคติประกอบด้วย 1. ความเขา้ ใจ หรอื ส่วนของความเช่อื 2. ความชอบพอ หรือ ส่วนของความรู้สึก 3. พฤตกิ รรม หรอื แนวโน้มในการแสดงออก ประสบการณ์ ทศั นคติ พฤตกิ รรม

ประโยชนข์ องทศั นคติต่อนกั การตลาด 1. ทาสนิ ค้าหรอื ธุรกิจท่ตี รงกบั ทัศนคติและความตอ้ งการของลูกคา้ 2. เลือกวธิ กี ารทางการตลาดทดี่ เี ทา่ นั้น ไม่ใช้ลด แลก แจก แถม เพยี งอย่างเดยี ว ซึ่งมผี ลตอ่ ทศั นคตขิ องสนิ คา้ เราในระยะยาว

ปจั จัยภายนอกที่มผี ลตอ่ พฤตกิ รรมการซอ้ื 1. กลุ่มอา้ งองิ 2. ช้นั ทางสงั คม 3. ครอบครวั 4. วัฒนธรรม





ชัน้ สังคมระดบั สูง ช้นั สงั คมระดับสูง เป็นชนั้ สงั คมทร่ี ่ารวยมาก ฐานะการเงนิ ดี Upper Upper Class: รา่ รวยมหาศาล เปน็ ผู้ดเี กา่ มอี านาจ ซ้ือสูงมาก Lower Upper Class: อานาจซื้อสูง เปน็ ผู้บริหารระดับสูง เจ้าของกิจการ หรอื เศรษฐีใหม่

ช้นั สงั คมระดับกลาง ฐานะการเงินดีพอประมาณ มีเกณฑใ์ นการซอ้ื ใชจ้ า่ ยไดพ้ อควร Upper Middle Class: ประสบความสาเร็จพอควร Lower Middle Class: มกั เปน็ พนกั งานระดบั ปฏบิ ัติการ หรือ ขา้ ราชการ

ชน้ั สงั คมระดับตา่ ฐานะการเงินไม่ดีนกั Upper Lower Class: ชอบสนิ คา้ ผอ่ นได้ Lower Lower Class: เชา้ ชามเย็นยงั ไม่รูว้ า่ จะไดก้ นิ ไหม

วัฒนธรรม แสดงออกใน ดา้ นค่านิยม (Values) เกย่ี วขอ้ งกบั - ความเช่อื - ความรูส้ กึ - ความนกึ คดิ

อทิ ธิพลของวัฒนธรรม วฒั นธรรม (แบบของพฤติกรรรมท่ไี ด้เรยี นรู้ความรูส้ ึก) กลมุ่ อา้ งองิ ต่างๆ ชัน้ ทางสังคม ครอบครัว ตัวบุคคล (ความนกึ คดิ ในศูนยค์ วบคุมสง่ั การ)

บทบาทของวฒั นธรรมท่มี ตี อ่ การตลาด 1. วัฒนธรรมเป็นตัวก่อให้เกิดบรรยากาศทางธรุ กิจ 2. การกาหนดราคาตามวฒั นธรรมยอ่ ย 3. ปัญหาของวัฒนธรรมสว่ นยอ่ ย 4. ปญั หาเรอื่ งการใชค้ าและการสอื่ สารข้อมูล 5. ปญั หาเรือ่ งของการเลอื กใชส้ อ่ื และข้อความโฆษณา



แนวโน้มอปุ นิสัยการซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบนั 1 ด้านเวลาในการซื้อ ในปัจจุบนั ผบู้ ริโภคหรือผซู้ ้ือมีความตอ้ งการซ้ือสินคา้ ตลอดเวลา 2 ด้านปริมาณของผู้ซื้อ ในปัจจุบนั พบว่าผูบ้ ริโภคหรือผูใ้ ชจ้ านวนมากมีเวลาในการหาซ้ือสินคา้ นอ้ ยลง 3 ด้านลักษณะการซื้อ ผูบ้ ริโภคนิยมซ้ือสินคา้ ด้วยวิธีการบริการตวั เองและซ้ือสินคา้ จากเครื่อง อตั โนมตั ิมากข้ึน 4 ด้านแหล่งซื้อสินค้า ผบู้ ริโภคนิยมซ้ือสินคา้ ตามหา้ งสรรพสินคา้ หรือร้านสรรพสินคา้ 5 ด้านลักษณะของสินค้า ผบู้ ริโภคหรือผซู้ ้ือส่วนใหญ่นิยมซ้ือสินคา้ บริการที่สะดวกในการใช้ ง่าย และการจดั เกบ็ และบารุงรักษา ประหยดั เวลา 6 ด้านลกั ษณะการชาระเงิน ผบู้ ริโภคในปัจจุบนั นิยมจดั หาสินคา้ หรือบริการในรูปแบบของเงินเช่ือ ละเครดิตมมากข้ึน 7 ด้านลักษณะเก่ียวกับตัวผู้ซื้อ ในปัจจุบนั ผูบ้ ริโภคชอบซ้ือสินคา้ ของตนเองมากข้ึนไม่ว่าจะเป็ น ผชู้ าย เดก็ 8 ด้านลักษณะของครอบครัว ในสังคมปัจจุบนั มีขนาดเลก็ ลงจานวนสมาชิกในครอบครัวนอ้ ยลงทา ให้ลกั ษณะความตอ้ งการเปล่ียนไปตามนิสัยของสินคา้ หรือบริการท่ีมีขนาดเล็กลงแต่ปริมาณของ ครอบครัวจะมีจานวนมากข้ึนทาใหโ้ อกาสในการขายสินคา้ หรือบริการมีจานวนเพ่ิมข้ึน