หน่วยที่ 1 สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง

สภาพแวดลอ้ มขององคก์ รธรุ กจิ

สภาพแวดล้อมทางการตลาด คือ ปัจจัยภายนอก ต่างๆ ท่ีนักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้ หรือควบคุมได้ เพียงบางสว่ น อีกทั้งยังมีการเปลยี่ นแปลงได้ตลอดเวลา และ ปัจจัยต่างๆ น้ันสามารถสร้างโอกาสหรือก่อให้เกิดอุปสรรค ทางการตลาดได้ แบง่ เปน็ สภาพแวดลอ้ มมหภาค สภาพแวดลอ้ มจลุ ภาค (Macro Environment) (Micro Environment) 3

สภาพแวดลอ้ มทางธรุ กจิ แบง่ ออกเปน็ 2 ประเภท สภาพแวดลอ้ ม สภาพแวดลอ้ ม ทค่ี วบคมุ ได้ ทไี่ ม่สามารถ ควบคมุ ได้

สภาพแวดลอ้ มทางธุรกจิ (ต่อ) สภาพแวดลอ้ มทค่ี วบคุมได้ สภาพแวดล้อมภายในองค์กรท่ีเก่ียวข้องกับการดาเนินการ ภายในธุรกิจ เป็นสภาพแวดล้อมที่ผู้ประกอบการสามารถควบคุม หรือเปล่ียนแปลงได้ มีดังนี้ คือ วัตถุประสงค์ของธุรกิจ, ทรัพยากร ของธุรกจิ และการจดั การ

ผูข้ ายวัตถุดบิ และปจั จยั การผลติ (Suppliers) อิทธพิ ลต่อความสามารถในการผลติ สนิ คา้ การใหบ้ ริการ และการทากาไรของบรษิ ทั อาจตอ้ งมีการทาสญั ญาซือ้ ขายเพือ่ - ประกันความแนน่ อนเกยี่ วกบั - คณุ ภาพของวตั ถุดิบ ราคา - เงอ่ื นไขการซ้ือขาย และการส่งมอบ - วตั ถดุ ิบใหท้ ันตามกาหนดเวลาทตี่ อ้ งการ

ตัวกลางทางการตลาด ธรุ กจิ กระจายสนิ คา้ (Physical Distribution Firms)  ธุรกจิ คลงั สนิ ค้า (Warehousing Firms)  ธรุ กจิ ขนสง่ สนิ ค้า (Transportation Firms) ธุรกิจอานวยความสะดวกทางการตลาด (Marketing Services Agencies) ธรุ กิจการเงิน (Financial Intermediaries))

ลูกคา้ (Customers) 1. ตลาดผูบ้ รโิ ภค (Consumer Markets) ซื้อใช้บรโิ ภคส่วนตวั และในครวั เรอื น 2. ตลาดองค์กร (Organizational Markets) ไดแ้ ก่ ผู้ผลติ ผูข้ ายต่อ รฐั บาล และสถาบัน ซอื้ เพือ่ การดาเนนิ งาน ผลิตตอ่ ขายต่อ นาไปใหบ้ รกิ าร 3. ตลาดตา่ งประเทศ (International Markets) มีท้ังที่เป็นผู้บรโิ ภคและองคก์ ร

คู่แขง่ ขัน (Competitors) 1. คู่แข่งขนั ทางตรง (Direct Competitors) แข่งขันระหว่างตราย่หี อ้ ของผลติ ภัณฑช์ นดิ เดยี วกัน 2. คูแ่ ขง่ ขนั ทางออ้ ม (Indirect Competitors) แข่งขนั ระหว่างผลติ ภณั ฑท์ ใี่ ชท้ ดแทนกันได้ 3. คู่แขง่ ขนั ในวงกวา้ ง (Generic Competitors) แข่งขนั ในดา้ นอานาจซือ้ ของผู้บรโิ ภคทม่ี จี ากัด

กลุ่มสาธารณะ (Publics) การเงนิ (Financial Publics) สือ่ มวลชน (Media Publics) หน่วยงานรฐั บาล (Government Publics) ปฏกิ ิรยิ าของประชาชน (Citizen Action Publics) กลมุ่ ชนในท้องที่ (Local Publics) กลุ่มสาธารณะท่ัวไป (General Publics)

สภาพแวดลอ้ มทางธรุ กจิ (ตอ่ ) สภาพแวดลอ้ มที่ควบคมุ ไมไ่ ด้ สภาพแวดล้อมภายนอกกิจการท่ีผู้ประกอบธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ แต่เป็นสภาพแวดล้อมท่ีมีผลต่อการดาเนินการของธุรกิจทั้งทางตรงและทางอ้อม ดังน้ัน ผู้ประกอบการจึงต้องให้ความสนใจศึกษาและติดตามการเปล่ียนแหลง ตลอดเวลา สภาพแวดล้อมดังกล่าวได้แก่ สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ, สภาพแวดล้อมทางสังคม, สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยีและสภาพแวดล้อม ทางการแขง่ ขัน

สภาพแวดลอ้ มทางดา้ นประชากรศาสตร์ 1.การเปลี่ยนแปลง โครงสรา้ งด้านอายุ 4. การยา้ ยถ่นิ ฐาน หลกั ดา้ นประชากร 2. การเปลย่ี นแปลง ศาสตรท์ สี่ าคญั โครงสรา้ งดา้ นระดับ 3. การเปลี่ยนแปลง การศึกษา โครงสรา้ งทาง ครอบครัว

สภาพแวดลอ้ มทางด้านเศรษฐกจิ 1.อัตราการเตบิ โต 2. อัตราเงนิ เฟอ้ ทางเศรษฐกิจ สภาพแวดลอ้ มทางด้านเศรษฐกจิ 4. การจา้ งงานและ 3. อตั ราดอกเบย้ี อัตราคา่ จ้าง

สภาพแวดลอ้ มทางธรรมชาติ 3. ภยั ธรรมชาติ ปจั จัยทส่ี าคญั 1. การเปลยี่ นแปลง ทางธรรมชาติ ของฤดูกาล 2. การเพ่ิมข้นึ ของ ระดบั มลพษิ

สภาพแวดลอ้ มทางเทคโนโลยี 1. การเปลี่ยนแปลง 2. การเปล่ยี นแปลง เทคโนโลยี เทคโนโลยีด้านพลงั งาน ทางการสอื่ สาร 3. การเปลีย่ นแปลง เทคโนโลยกี ารผลิต

ปั สภาพแวดล้อมทางการเมอื ง และกฏหมาย จ จั ย 1.นโยบายของ ท่ี รัฐบาล สา คั 2. ระเบียบข้อบังคบั ญ และกฏหมาย 3. กลุ่มพลงั มวลชน

สภาพแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม 1. การตน่ื ตวั ด้านการ อนุรักษส์ ิ่งแวดล้อม ปัจจัยสาคญั ทาง สงั คมและวฒั นธรรม 3. ปัญหาการจราจร 2. การต่นื ตัวเร่อื ง สุขภาพ

ธรุ กิจสมยั กอ่ น * ใชค้ วามทรงจาและการจดบันทกึ * ไม่ไดน้ าหลกั ทางวิชาการเข้าใชม้ าชว่ ยคดิ วิเคราะห์ แตอ่ าศัยจากส่ิงท่รี ู้ ทเ่ี คยเจอ จากประสบการณ์ หรอื การเดา * ไมม่ กี ารวางแผน ไม่มีหลักเกณฑ์

ธุรกิจยุคการสอ่ื สารทางอเิ ล็กทรอนิกส์ * ใช้การจา้ งคนมาบริหาร โดยใชห้ ลักทางวิชาการเขา้ มาชว่ ย * มกี ารนาเทคโนโลยีเขา้ ประยุกตใ์ ช้มากขึ้น * การบนั ทกึ ขอ้ มูลต่างๆนัน้ จะเกบ็ ในลักษณะทเ่ี ป็นฐานขอ้ มูล

ธรุ กิจยคุ การสื่อสารทางอิเลก็ ทรอนิกส์ * การส่ือสารนนั้ รวดเร็วข้นึ เพราะมกี ารนาคอมพิวเตอร์เขา้ มาช่วย *ทาให้เม่ือเกดิ ปัญหาข้นึ ผู้บรหิ ารสามารถทราบได้ทันที *ผู้บรหิ ารนาขอ้ มูลมาชว่ ยในการบรหิ าร เช่นในการวเิ คราะห์การขาย หรือวางแผนการผลติ * มกี ารนาไอซีทมี ากาหนดยทุ ธศ์ าสตร์เชิงรุกเพอ่ื ให้นาหน้าคู่แขง่

ตัวอยา่ งทางธรุ กจิ ยคุ อิเลก็ ทรอนิกส์ * ธนาคาร เชน่ ATM, E-Banking * โรงแรม เช่น การจองหอ้ งพัก, การจัดเกบ็ ข้อมูลลูกค้าเพ่ือการ ใหบ้ รกิ ารในอนาคต * บริษัทอตุ สาหกรรม เช่น ออกแบบผลิตภัณฑ,์ คานวณความ ตอ้ งการวัตถุดบิ และชิ้นส่วน

ตวั อย่างทางธุรกิจยคุ อิเล็กทรอนกิ ส์ * รา้ นคา้ ขนาดเลก็ เชน่ การตัดรายการสินค้าท่ีขายแลว้ ออกจาก บัญชี, การทาบัญชี * บรษิ ัทขายสนิ คา้ ทางอินเทอรเ์ น็ต เชน่ จัดทาเว็บเพื่อโฆษณา สนิ ค้าทางอินเทอรเ์ นต็ , ร่วมกบั ธนาคารรบั การชาระเงินผา่ น อนิ เทอรเ์ น็ต

แนวโนม้ ธรุ กจิ ในยคุ โลกาภวิ ฒั น์

การเปลี่ยนแปลงตามยุคโลกาภิวัฒน์ อัลวนิ ทอฟฟเลอร์ ผูใ้ หน้ ิยามคาว่าโลกาภิวตั น์  การใชเ้ ทคโนโลยีการสอ่ื สารทีท่ าให้เกดิ การเปลย่ี นแปลงตอ่ การดารงชีวิตมากมาย

ความกา้ วหนา้ ของเครื่องมอื และการส่อื สาร

ก่อนสงครามโลกครัง้ ท่ี 2 รสนิยมของการบริโภคมีความแตกต่างกนั มากระหวา่ งชาติ ตา่ งๆ ทาใหม้ าตรฐานการผลิตสนิ ค้าอุตสาหกรรมแตกต่างกนั มาก ปัจจุบัน ความต้องการสนิ ค้าและบรกิ ารมคี วามคล้ายคลึงกันทว่ั โลก

การเปลย่ี นแปลงทางสงั คมตามกระแสโลกาภิวตั น์

ความก้าวหน้าของเครือ่ งมอื และการส่ือสาร  ระบบคอมพิวเตอร์และระบบการสือ่ สารไดเ้ ช่อื มโยงกันอยา่ งทั่วถงึ  ประชาชนสามารถเข้าถึงระบบสอื่ สารไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว สามารถรับขอ้ มูลขา่ วสาร วัฒนธรรมและวถิ ชี ีวิตของคนในสงั คมอืน่ ๆ ท่ีแตกต่างไปจากสังคมของตน

โลกาภิวตั น์กับวฒั นธรรมสากล

การเกดิ วฒั นธรรมสากลของโลก การเผยแพรข่ ้อมูลขา่ วสารท่ีรวดเรว็ นาไปสู่การรับวฒั นธรรมที่แตกตา่ งเข้ามาสมผสานกบั วัฒนธรรมดังเดมิ กลายเปน็ สงั คมทมี่ คี วามเปน็ สากล มากย่งิ ขึน้ คล้ายคลึงกันทว่ั โลก

การเกดิ วัฒนธรรมสากลของโลก 1.การรบั อทิ ธิพลวฒั นธรรมตะวนั ตก 2.การผสมผสานกบั วัฒนธรรมด้ังเดิม 3.สือ่ จากตะวนั ตกไดเ้ ข้ามาครอบงาวถิ ชี วี ิตโดยผ่านส่ือทางอิเล็กทรอนกิ ส์

การวเิ คราะหโ์ อกาสทางการตลาด จากปญั หาสง่ิ แวดลอ้ ม

การวิเคราะหส์ งิ่ แวดล้อมทางการตลาด ทฤษฎี SWOT คืออะไร SWOT คอื ชื่อของทฤษฎีหนึง่ ทางดา้ นการตลาด ที่ใช้สาหรบั วิเคราะหส์ ภาพโดยทว่ั ไป ขององคก์ ร ไม่วา่ จะเปน็ ในดา้ นจุดแข็ง จดุ อ่อน สาหรับการวางแผนการดาเนินงานต่างๆ อยา่ งมี ประสทิ ธิภาพในอนาคต โดยทฤษฎี SWOT ไม่ใชเ่ ป็นเพียงคา คาเดียว หากแต่มันคือตัวยอ่ ของคาหลายคา นามาผสมรวมกนั เป็น 1 ทฤษฎี ซง่ึ ความจรงิ แล้วมนั ยอ่ มากจากคาที่มีความหมาย 4 คา ดงั ต่อไปน้ี 1. Strengths (S) : จุดแขง็ จุดเด่น ขององคก์ ร 2. Weaknesses (W) : จุดอ่อน ขอ้ เสยี เปรียบขององคก์ ร 3. Opportunities (O) : โอกาสในการดาเนินงานตามแผนงาน 4. Threats (T) : อปุ สรรคที่อาจเปน็ ปจั จยั ท่ีสาคญั ตอ่ การดาเนนิ งาน

ประเด็นทส่ี าคญั ของการวเิ คราะหอ์ งคก์ รดว้ ย SWOT ในการวเิ คราะห์องคก์ รดว้ ย SWOT จะ ถูกแบ่งเปน็ สภาพแวดล้อมขององคก์ ร 2 ด้าน คอื สภาพการณภ์ ายในองคก์ ร และ สภาพการณภ์ ายนอกขององค์กร หรือ อาจ แบง่ ตามลาดบั สภาพการณ์ได้ดงั นี้ 1.สภาพการณภ์ ายในองคก์ ร ไดแ้ ก่ จดุ แข็ง จุดออ่ นขององคก์ ร (Strengths) และ จุดอ่อน หรือ ขอ้ เสียเปรียบขององค์กร (Weakesses) 2.สภาพการณภ์ ายนอกขององคก์ ร ไดแ้ ก่ โอกาสในการดาเนินงาน (Opportuniities) และ อุปสรรคทอ่ี าจเปน็ ปัจจยั ที่สาคัญตอ่ การดาเนินงาน (Threats)

ส่ิงแวดล้อมภายนอกระดับจลุ ภาค (Micro External Environment) 1. ตลาด (Market) หรือลูกค้า (Customer) 2. ผู้ขายปจั จัยการผลติ หรอื วตั ถุดิบ (Supplier) 3. คนกลางทางการตลาด (Marketing intermediaries) 4. กลมุ่ ผลประโยชน์ (Interest Groups) 5. ชมุ ชน (Communities)

สง่ิ แวดล้อมภายนอกระดับมหภาค (Macro External Environment) 1. สงิ่ แวดลอ้ มทางประชากรศาสตร์ (Demographic Environment) 1.1 โครงสรา้ งอายปุ ระชากร (Population age Structure) 1.2 การเปล่ียนแปลงทางภูมิศาสตร์ของประชากร (Geographical Shifts in population) 1.3 การเพ่ิมขน้ึ ของจานวนประชากร (Population growth) 1.4 การเปลีย่ นแปลงรูปแบบครอบครัว (Household Patterns) 1.5 กลมุ่ ทไี่ ดร้ ับการศึกษา (Educational Groups)

สิ่งแวดลอ้ มภายนอกระดับมหภาค (Macro External Environment) (ตอ่ ) 2. สงิ่ แวดลอ้ มทางวัฒนธรรมและสงั คม (Cultural and social environment) ตวั อย่างการเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรมของผูบ้ รโิ ภค ท่ีมีผลสบื เนอ่ื งมากจากการเปลีย่ นแปลงทาง วฒั นธรรมและสงั คมและมีผลกระทบต่อ นโยบายการตลาดของธรุ กจิ ได้แก่ 1) คนรุ่นใหม่ (New Generation) 2) สตรีไดร้ บั การศกึ ษามากข้นึ 3) มีการยอมรบั คา่ นยิ มจากตะวกั ตกมากขน้ึ จนกลายเปน็ วิถชี วี ติ 4) มคี วามจงรกั ภกั ดตี อ่ ตรายห่ี ้อของสินคา้ มากขึน้ 5) ผู้บริโภคสามารถกระตุ้นไดด้ ้วยสอื่ ต่าง ๆ มากขน้ึ

สง่ิ แวดล้อมภายนอกระดบั มหภาค (Macro External Environment) (ตอ่ ) 3. สงิ่ แวดลอ้ มทางกายภาพ (Physical environment) 1) การขาดแคลนทรพั ยากรธรรมชาติ 2) การเพม่ิ ขนึ้ ของตน้ ทนุ พลงั งาน (Increased Cost of energy) 3) การเพ่มิ ขึน้ ของส่งิ แวดลอ้ มเป็นพษิ (Increased levels of pol ution) 4) บทบาทของรฐั บาลในการควบคมุ กับส่งิ แวดล้อมเป็นพษิ ทางการตลาด (Changing role of governments in environment protection)

ส่ิงแวดลอ้ มภายนอกระดับมหภาค (Macro External Environment) (ตอ่ ) 4. สิ่งแวดลอ้ มทางเศรษฐกิจ (Economic environment) 5. สภาพแวดลอ้ มทางเทคโนโลยี (Technology Environment) 6. สิ่งแวดลอ้ มทางการเมอื งและกฎหมาย (Political and legal environment)

ปญั หาส่งิ แวดลอ้ ม สาเหตขุ องปัญหาสิง่ แวดล้อม 1. การเพ่ิมขึ้นของประชากรมนษุ ย์ (Population Growth) 2. ความก้าวหน้าทางวทิ ยาการ (Technological Advancement) 3. การพัฒนาเศรษฐกิจ (Economic Development)

การเพ่มิ ขึ้นของประชากรมนษุ ย์ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี การพัฒนาเศรษฐกิจ

ปัญหาส่งิ แวดลอ้ ม ปญั หาสง่ิ แวดลอ้ มที่เกิดขนึ้ ท่ัวโลกสามารถจาแนกออกเปน็ 3 ปญั หาใหญ่ ๆ คอื 1. ปญั หาภยั ธรรมชาติ 2. ปญั หาทรพั ยากรธรรมชาตริ อ่ ย 3. ปัญหามลพษิ สิง่ แวดลอ้ ม

ปญั หาสิ่งแวดล้อม ปญั หาภยั ธรรมชาติ

ปัญหาสิ่งแวดลอ้ ม ปญั หาทรพั ยากรธรรมชาตริ อ่ ยหรอ

ปญั หาสงิ่ แวดล้อม ปัญหามลพษิ ส่งิ แวดลอ้ ม

สาเหตุของมลพิษทางสังคม 1) ปรมิ าณประชากรทีเ่ พ่ิมอย่างรวดเร็ว 2) การขาดแคลนทรัพยากรทรัพยากรธรรมชาตทิ ่มี อี ยู่อย่างจากัด 3) ความดอ้ ยโอกาสทางการศกึ ษาประชากรท่ขี าดการศึกษา

การขาดแคลนทรพั ยากร การเพิ่มขึน้ ของประชากร ความด้อยการศึกษา

การวิเคราะหโ์ อกาสทางการตลาด จากปญั หาสงิ่ แวดลอ้ มที่สง่ ผลกระทบตอ่ ผูบ้ รโิ ภค มี 4 ขนั้ ตอนคอื 1.การวเิ คราะห์ลักษณะปญั หาสิ่งแวดลอ้ มคอื การศึกษาถึงสภาพปัญหาสิง่ แวดล้อมทีเ่ กดิ ขน้ึ วา่ มีลกั ษณะเป็นเชน่ ไร 2.การวิเคราะหส์ าเหตขุ องปัญหาสิง่ แวดลอ้ ม คือ การศกึ ษาถงึ ความเปน็ มา หรือ ต้นตอ ของปัญหาสงิ่ แวดลอ้ มท่ีเกิดขน้ึ 3.การวเิ คราะห์ผลกระทบที่เกดิ จากปญั หาสง่ิ แวดล้อม คือ การศกึ ษาถงึ ผลที่เกดิ ข้นึ ตอ่ ผูบ้ รโิ ภค จากปญั หาสง่ิ แวดลอ้ มนัน้ 4.การวิเคราะหแ์ นวทางป้องกนั และแก้ไขปญั หาสง่ิ แวดลอ้ ม คือ การศกึ ษาถึงวธิ ีการปอ้ งกนั ไม่ใหเ้ กดิ ปญั หาสงิ่ แวดล้อมและคิดหาทางแกไ้ ข