บทที่ 1 ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการขาย และแนวคดทางการตลาด

ความรถู้ ัว่ โปเกยี่ วกบั การขาย และแนวคิดถางการตลาด ๑หนว่ ยท่ี Marketing Concept ครูผูส้ อน นางนรีรัตน์ สิงห์นนั ถ์ ตาแหน่ง ครู วถิ ยฐานะ ครูชานาญการ

หน่วยที่ 1 ความรู้เกยี่ วกบั การขายและแนวคดิ ทางการตลาด การขายเปน็ กจิ กรรมทีม่ ีความสาคัญต่อการดาเนินธรุ กิจทกุ ประเภท เพราะการขายทีด่ ีจะสามารถสรา้ งรายได้ มหาศาลให้แกอ่ งคก์ ร และสามารถทาให้องค์กรได้รับผลกาไรตอบแทนสูงสุดซงึ่ เป็นเป้าหมายสาคญั ของธรุ กจิ การขาย เปน็ อาชีพทม่ี คี วามเปน็ อิสระ มคี วามท้าทายในตวั เป็นวิชาชีพทจ่ี ะต้องใชศ้ าสตร์และศลิ ป์ เพื่อสร้างความเช่ือถือและ ไว้วางใจจากลกู ค้าซงึ่ จะทาให้เกิดการซอ้ื ในท่ีสดุ ดงั นน้ั การท่ีจะเป็นพนกั งานขายท่ีดีนัน้ ควรต้องศกึ ษาแนวทางในการประกอบอาชีพท้ังด้านท่เี ป็นทฤษฎี และด้านปฏิบัตเิ พอ่ื ให้เข้าใจวา่ การขายมคี วามสาคญั อย่างไรต่อองคก์ รธรุ กิจท่ีเราดาเนินงานอยู่ พร้อมกันน้ีตอ้ งเขา้ ใจ ถึงเเนวความคดิ ทางการตลาดที่จาเป็นต่อระบบธุรกิจดว้ ยเพราะจะทาให้เกิดแนวทางการปฏิบัติด้านต่างๆ เชน่ การ ผลติ สนิ คา้ การตงั้ ราคา การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย ตลอดจนการกระจายสนิ คา้ และบรกิ ารต่างๆไปสผู่ ้บู ริโภค ได้อยา่ งมปี ระสิทธิภาพ ความหมายของการขาย การขาย (Selling) เป็นกจิ กรรมทางการค้าอยา่ งหนึ่งของผูป้ ระกอบการธุรกจิ ไมว่ ่าจะเป็นธรุ กิจขนาด ใหญ่ ธรุ กจิ ขนาดกลางและขนาดยอ่ ม หรอื ธรุ กจิ ส่วนตวั รวมถงึ สถาบนั ต่างๆซ่ึงการขายมีความสาคัญต่อการดารงชีวิต ของบุคคลในสังคม และระบบเศรษฐกิจของประเทศ ดังน้ันจงึ ต้องมหี น่วยงานหรอื บุคคลทีเ่ ก่ียวข้องเขา้ มากากบั ควบคมุ ดแู ลโดยไดน้ ยิ ามความหมายของคาทม่ี ีลกั ษณะทางการขาย หลกั พ้ืนฐานของการขาย 1 การขายเป็นการชักจูงใจลกู ค้า 2 การขายเป็นการให้ความช่วยเหลอื ลูกคา้ 3 การขายเปน็ การตดิ ต่อสือ่ สาร 4 การขายเปน็ การให้ความรู้แก่ลกู คา้ 5 การขายเปน็ การแก้ปญั หาให้ลูกคา้

การขาย เปน็ กจิ กรรมที่ทาให้กิจการต่างๆประสบผลสาเรจ็ แสวงหาผลกาไรสาเรจ็ ตามจุดมุง่ หมาย ดงั นน้ั การ ขายจงึ เปน็ กจิ กรรมท่ีมีหนา้ ทีส่ าคัญโดยตรงต่อ 1 การขายทาใหม้ สี นิ ค้าและบริการออกสู่ตลาด 2 การขายทาให้กิจการมีกาไร 3 การขายทาใหเ้ กดิ การขยายการลงทนุ ทางธรุ กจิ 4 การขายทาให้เกิดระบบการบรกิ ารด้านการขาย 5 การาใหเ้ กิดธรุ กิจการค้าระหว่างประเทศ ระบบการแลกเปลี่ยนระหวา่ งของต่อ (Barter System) แต่ระบบการแลกเปลย่ี นระหวา่ งของต่อของ เกดิ ปญั หาขึ้นหลายประการ ดงั นี้ 1 ความต้องการไมต่ รงกนั 2 ปญั หาเกีย่ วกับการกาหนดอัตราการแลกเปลีย่ น 3 ปัญหาเก่ียวกับการขนส่ง 4 ปัญหาเกี่ยวกับการเก็บรกั ษา 5 ปัญหาเกย่ี วกับการกู้ยมื แนวความคดิ ทางการขาย เปน็ แนวความคิดท่มี งุ่ ขายสินคา้ ใหไ้ ดม้ ากท่ีสดุ เจา้ ของสินค้าจงึ มกี ารใช้กลยทุ ธ์ต่างๆ เพ่ือการขาย เช่น การวางแผนด้านการสง่ เสริมการตลาด การขายโดยใชพ้ นักงานขาย การตลาดทางตรง เปน็ ต้น แนวความคดิ ทางตลาด คอื วธิ ีการทอี่ งคก์ รธุรกิจสร้างสรรค์หรอื วางแผนเพ่ือให้เกิดความพงึ พอใจแกล่ ูกค้าอนั เป็นผลให้ธุรกิจประสบผลสาเรจ็ หรือได้กาไรตามจุดม่งุ หมาย การให้บริการแก่ผูบ้ รโิ ภค และการสนองความต้องการ ของผูบ้ รโิ ภคถือเป็นแนวคดิ ที่เน้นความพงึ พอใจของผบู้ ริโภคเปน็ หลกั

เมอ่ื สงั คมมนุษยข์ ยายตวั อันเน่อื งมาจากการเพ่มิ ข้ึนของประชากร กส็ ง่ ผลให้เกดิ ความตอ้ งการในสินค้า และบรกิ ารเพม่ิ ขน้ึ ซึง่ ในสมยั โบราณสินคา้ และบรกิ ารก็ยังมไี มห่ ลากหลาย ส่วนใหญจ่ ะเปน็ สนิ ค้าท่ีมคี วามจาเป็นตอ่ การ ดารงชวี ติ ประชาชนจะตอ้ งนาสินคา้ ของตนเองไปแลกเปลยี่ นในลกั ษณะต่างๆกัน เช่น ใช้สนิ คา้ หรอื ใช้สอื่ กลาง คือ เงินตรา เปน็ สงิ่ แลกเปลี่ยนซงึ่ การแลกเปลี่ยนนนั้ จะกระทากนั ในสถานทใี่ ดที่หน่ึงทเ่ี รียกว่า ตลาด (Market) ซง่ึ หมายถงึ สถานท่ีที่มีการซือ้ ขายแลกเปลย่ี นสินค้าระหว่างผซู้ ือ้ กับผ้ขู าย (เชน่ ตลาดรังสติ ) ลกั ษณะการขายพนื้ ฐานทดี่ ี ประกอบดว้ ยลกั ษณะสาคญั 5 ประการ คอื 1. การขายคอื การใหค้ วามชว่ ยเหลอื ลกู ค้า (Selling is Providing Service) คนเราย่อมมีความอยากได้และความต้องการสินค้าหรือบริการเสมอ พนักงานขายจะต้องค้นให้พบว่าสิ่ง ท่ีลูกคา้ ต้องการนน้ั คืออะไร พนกั งานขายที่ไม่สนใจต่อความต้องการของลูกค้า มักจะไม่ประสบความสาเร็จในการขาย งานชิ้นแรกท่ีพนักงานจะต้องรู้ ก็คือ ลูกค้าอยากได้หรือต้องการอะไร เมื่อทราบแล้วจึงเสนอผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ตอบสนองความต้องการหรือความอยากได้ของลูกค้า 2. การขายคอื การชกั จงู ใจลกู คา้ (Selling is Using Persuasion) พนักงานขายท่ีประสบความสาเรจ็ ย่อมร้ดู วี ่าการบบี บังคบั ให้ลกู ค้าตัดสินใจซื้อนั้น เป็นส่ิงท่ีไม่ควรกระทา พนักงานขายจะต้องชักจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซ้ือด้วยการสร้างภาพพจน์ในตัวสินค้า โดยให้ลูกค้ามีส่วนแสดงความ คิดเห็น เปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกสินค้าหรือบริการด้วยความพึงพอใจ พนักงานขายสามารถท่ีจะเร่งเร้าให้ลูกค้า ตัดสินใจซ้อื ดว้ ยความประทับใจ 3. การขายคอื การตดิ ตอ่ ส่อื สาร (Selling is Communication) พนกั งานขายทมี่ ปี ระสิทธิภาพคอื นักสือ่ สารท่ีดี สามารถถ่ายทอดคุณภาพของสินค้า ลักษณะของ การทางานของสินค้า อธิบายคุณสมบัติ และผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับอย่างฉลาด ในขณะเดียวกันพนักงาน ขายจะต้องสามารถถ่ายทอดนโยบายของบริษัทให้ลูกค้าเข้าใจลักษณะการค้าของบริษัท และลูกค้าจะได้รับบริการ อะไรจากบรษิ ทั บ้าง การติดตอ่ สอื่ สาร มี 2 วิธีคอื ก. พนักงานขายจะต้องเป็นได้ดีทั้งผู้รับและผู้ให้ข่าวสาร หมายความว่าพนักงานขายจะต้องรับฟัง คาถามลูกค้า ข้อสงสัย ความคิดเห็นเพ่ือที่จะต้องเป็นผู้ตอบคาถามเหล่าน้ัน ขจัดข้อสงสัย แก้ไขการเสนอขาย เพอื่ ให้ลกู ค้าเข้าใจว่าสนิ ค้าน้ันถูกต้องตรงกบั ความตอ้ งการของลกู ค้า ข. ในขณะเดยี วกันพนกั งานขายก็มหี นา้ ทสี่ อื่ สารใหแ้ ก่บรษิ ัทด้วย เพือ่ ให้บริษัททราบถึงสถานการณ์ ในตลาด จะต้องรายงานถึงวิธีที่ลูกค้าได้รับสินค้า วิธีการใช้ ข้อตาหนิต่อว่า คาชมเชย ข้อแนะนา ข้อเสนอแนะ เพอื่ ปรบั ปรงุ คณุ ภาพสินค้า ตลอดจนนโยบายของบริษัท รวบรวมข้อมูลเก่ียวกับปฏิกิริยาของลูกค้า แลว้ รายงานกลับบริษัท เรียกวา่ “ขอ้ มูลย้อนกลบั ”

กล่าวโดยสรุปพนักงานขาย เป็นตัวเช่ือมระหว่างบริษัทกับตลาด ตราบใดที่ลูกค้ายังเกี่ยวข้องด้วย พนักงานขายก็คือ เงาของบริษัท ดังน้ัน พนักงานขายจึงต้องกระทาตนเสมือนกับ “ทูตแห่งค่าความนิยม” ใหก้ บั นายจ้าง 4. การขายคอื การแกป้ ัญหาใหก้ บั ลกู คา้ (Selling is Problem Solving) ลูกค้าทวั่ ไปมกั จะประสบปญั หาในการตดั สนิ ใจซื้อ คือ ไมส่ ามารถเลือกซื้อสินค้าหรือบริการให้ตรงกับ ความต้องการ ดังน้ัน จึงเป็นหน้าท่ีของพนักงานขายท่ีจะให้ความช่วยเหลือและแก้ปัญหาให้กับลูกค้า ตัวอย่าง แม่บ้านต้องการซ้ือพรม มักจะมีปัญหาเสมอ เธอกาลังตกแต่งบ้านใหม่ และพร้อมท่ีจะใช้เงินเป็นจานวนมาก ที่ จริงแล้วเธอต้องการให้แน่ใจว่าได้ใช้เงินอย่างคุ้มค่าเธอต้องการเลือกพรมท่ีทาให้เธอและสมาชิกในบ้านพอใจ เจ้าของ ร้านค้าปลีกกาลังพิจารณาท่ีจะเพิ่มจานวนสินค้าจากพ่อค้าขายส่งก็กาลังมีปัญหา ถ้าสินค้าท่ีส่ังเพิ่มข้ึนไม่เป็นที่สนใจ ของลกู ค้า เจ้าของรา้ นขายปลีกอาจขายสนิ ค้าไมไ่ ด้ หรอื ขายได้บ้างแต่ไม่คุ้มกับเงินลงทุนหรือถ้าสินค้าพอขายได้บ้าง แต่พ่อค้าขายส่งสินค้ามากเกินไป เจ้าของร้านค้าปลีกคงไม่สามารถขายสินค้าได้มากจนคุ้มกับค่าใช้จ่าย หรืออีก ประการหนง่ึ ได้ลงทุนไปมากและยังเรียกทุนคืนไม่ได้ ในทางกลับกัน ถ้าตัดสินใจท่ีจะทุนในสินค้าอย่างใหม่ เจ้าของ ร้านคา้ ปลกี อาจปฏเิ สธการสั่งสนิ ค้าเพ่ิมขึ้น ซงึ่ สินค้าชนิดนั้นลูกค้าอาจซื้อกันมาก และช่วยให้ขายสินค้าได้และสร้างผล กาไรให้กบั บริการ หน้าที่ของพนักงาน คือ การช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้า พนักงานจะต้องสามารถอธิบายได้ว่า สินคา้ ท่ีเสนอขายน้นั สามารถช่วยแกป้ ัญหาได้ ในการแก้ปัญหาพนักงานขายจะต้องรู้ให้ซ้ึงถึงปัญหาน้ัน เสมือนหนึ่ง ว่าเป็นปัญหาของพนักงานขายเอง บางคร้ัง ปัญหาท่ีเกิดกับลูกค้าไม่ใช่ปัญหาทางการค้า แต่เป็นปัญหาส่วนตัว พนักงานขายทดี่ กี ็ตอ้ งยอมรับฟังเสนอแนะแกป้ ัญหาและทางออกเป็นกลาง ๆ ไม่ลาเอียง หรือซ้าเติมข้างใดข้างหนึ่ง อย่างไรก็ตาม ลูกค้ามักจะแก้ปัญหาของตัวลูกค้าก่อนเสมอ ก่อนท่ีปัญหาน้ันจะมาถึงพนักงานขาย พนักงานขาย มกั จะเปน็ แหล่งระบายความในใจของลกู ค้ามากกวา่ 5. การขายคอื อาการใหค้ วามรแู้ กล่ กู คา้ (Selling is Educating) คนเราโดยทวั่ ไปมักไม่คอ่ ยนกึ ถึงว่าตัวเองอยากไดแ้ ละตอ้ งการอะไรจึงเปน็ หน้าที่ของพนักงานขายที่จะต้อง คน้ หาคาตอบเหล่านี้ในตลาด มีผลิตภัณฑ์หลายชนิดที่ต้องอาศัยความร้ทู างดา้ นเทคนิคมากเกนิ กวา่ ทลี่ ูกค้าทั่ว ๆ ไป จะเข้าใจได้ จากสาเหตุดังกล่าว พนักงานขายจาเป็นอย่างย่ิงที่จะให้รายละเอียด ให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าแก่ลูกค้า สินค้าบางชนิดมีคุณสมบัติพิเศษไม่ได้ชี้แจงหรือระบุไว้ในคู่มือการใช้สินค้า เช่น เครื่องดูดฝุ่น ซึ่งสามารถทาเป็น เคร่ืองพ่นสีได้ พนักงานขายท่ีมีประสิทธิภาพจะรู้ถึงความลับอันน้ี และบอกให้ลูกค้าได้ทราบถึงคุณภาพพิเศษของ สินคา้ ท่ีมไิ ด้ระบไุ ว้ในคู่มอื ย่อมสร้างความพงึ พอใจให้แก่ลูกค้า และทาให้ขายสินค้าได้ พนักงานขายเปรียบเสมือน กบั ครู ซงึ่ จะตอ้ งอธบิ าย สาธติ เปรยี บเทยี บ ใหค้ วามกระจา่ ง และบางครง้ั ยังทาหนา้ ทอ่ี บรมส่งั สอนอีกดว้ ย การขายแบบสรา้ งสรรค์ (Creative Selling) การขายในยคุ โลกไรพ้ รมแดน การใช้ศลิ ปะการขาย ทาใหพ้ นักงานขายที่มีประสิทธิภาพและประสบ ความสาเร็จได้ จะตอ้ งมมี โนทัศน์ท่ีกว้างไกล ตอ้ งอาศัยจนิ ตนาการในการเสริมสร้างมโนทศั น์แนวใหม่ เพอ่ื วางแผนใน การเสนอขาย คอื การขายแบบสรา้ งสรรค์ เพ่ือกระตุ้นความตอ้ งการของลูกคา้ ใหเ้ กดิ ขน้ึ ทาใหล้ ูกคา้ มองเหน็ อรรถประโยชน์ จากการใชส้ ินค้าหรอื บรกิ าร สามารถสนองความต้องการของเขาได้

แนวความคดิ ทางการตลาด (Marketing Concept) ความหมายของการตลาด นักการตลาดสมยั ใหมห่ ลายท่านไดใ้ หค้ วามหมายของการตลาดไวด้ งั น้ี สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association = AMA.) ไดใ้ หค้ วามหมาย “การตลาด” ใหม่ ดงั นี้ “การตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทาให้สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เพื่อสนองตอบ ความต้องการและทาใหผ้ ู้บริโภคเกดิ ความพงึ พอใจ และในขณะเดียวกันกบ็ รรลุวตั ถปุ ระสงค์ของกจิ การดว้ ย” Phillip Kotler กลา่ ววา่ การตลาด หมายถึง “การทากิจกรรมกับตลาดเพ่ือให้เกิดการแลกเปล่ียนโดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือบาบัด ความตอ้ งการ และสนองต่อความจาเปน็ ของมนุษยท์ าใหเ้ กดิ ความพึงพอใจ Harry L. Hansan กล่าวว่า “การตลาดเปน็ ขบวนการค้นหาความจาเป็นและความต้องการของมนษุ ย์ และวเิ คราะห์ออกมาเพ่ือที่จะ หาสินค้าหรอื บริการทีม่ าสนองตอบความตอ้ งการนน้ั ๆ” McCarthy กลา่ วว่า “การตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทาให้สินค้าหรือบริการผ่านจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค เพ่ือสนองความ ตอ้ งการและทาความพอใจใหก้ ับผ้บู รโิ ภคตลอดจนเพอื่ บรรลุวตั ถุประสงคข์ องบริษัทด้วย” จากคาจากัดความดงั กล่าวข้างตน้ พอทจ่ี ะแยกพิจารณาถึงประเด็นสาคญั ของความหมายการตลาดดังนี้ (1) กิจกรรม กิจกรรมที่จะทาให้สินค้าหรือบริการไปถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้ายอย่างมีประสิทธิภาพ ซ่ึง กจิ กรรมเหล่านปี้ ระกอบไปด้วยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ การวางแผนและพฒั นา ผลติ ภัณฑ์ การกาหนดราคา ชอ่ งทางการตลาด และการส่งเสรมิ การตลาด รวมถึงการวิจยั การตลาดอื่น ๆ (2) การตอบสนองความตอ้ งการหรอื ความพอใจของผู้บริโภคหรือลูกคา้ นักการตลาดจะต้องพยายาม ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา จึงจะสามารถอยู่ในตลาดได้ไม่ใช่เป็นการไปสร้างความต้องการ ของผู้บริโภคให้เกิดข้ึน เพราะว่าอาจจะสร้างความต้องการให้เกิดขึ้นไม่ได้ นักการตลาดควรท่ีจะทราบในความ ต้องการของผบู้ รโิ ภคทมี่ อี ยู่แล้วให้เกิดขึน้ จะดกี วา่ ไปสร้างความต้องการ (3) ผบู้ รโิ ภคคนสดุ ท้ายหรือลกู คา้ ในการดาเนนิ ธรุ กิจต่าง ๆ จะต้องมุ่งเน้นไปที่ตัวผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือลูกค้าเป็นสาคัญ แล้วจึงใช้กิจกรรมการตลาดเข้าไปรองรับผู้บริโภคเหล่านั้น ซึ่งผู้บริโภคหรือลูกค้านี้เป็นไปได้ทั้งท่ี อย่ใู นปัจจบุ ันและที่คาดวา่ จะเป็นลกู ค้าของธุรกิจ (4) การเคลอ่ื นยา้ ยสนิ คา้ หรอื บรกิ าร การตลาดจะตอ้ งมีการเคลอื นย้ายสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไป ยังผู้บริโภคคนสุดท้าย จึงจะทาให้เกอดการแลกเปล่ียนซื้อขายเกิดขึ้นได้ระหว่างผู้ซื้อ(ผู้บริโภคหรือลูกค้า) กับผู้ขาย (ผู้ผลติ หรอื คนกลาง) ความหมายของการตลาดทเี่ ป็นทยี่ อมรับกนั ทว่ั ไปและถือเป็นความหมายมาตรฐานคอื ความหมาย การตลาดท่ีกาหนดโดยคณะกรรมการสมาคมการตลาดแหง่ สหรัฐอเมรกิ าดงั นี้ “การตลาด” หมายถึง กากระทาทางธุรกิจท่ีทาให้สินค้าหรือบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือ ผู้ใช้ซ่งึ ประกอบดว้ ยกิจกรรมตา่ ง ๆ เขน่ กิจกรรมที่ทาใหร้ ถยนต์ผา่ นจากผผู้ ลิตไปยังผ้บู รโิ ภคดังน้ี

„ การวจิ ัยรูปร่างลักษณะ รปู แบบ และความตอ้ งการผลิตภณั ฑร์ ถยนต์ ทงั้ นหี้ มายความว่า การตลาดจะเรม่ิ กอ่ กระบวนในการผลิต „ การกาหนอราคาในระดบั ผผู้ ลติ และระดบั ผคู้ า้ ปลีก „ การขนส่งและการเก็บรกั ษารถยนต์ทผ่ี ลิตแลว้ คอื ในช้ันแรกเปน็ เรื่องของผผู้ ลิตและผูค้ ้าปลีกในขั้น ตอ่ มา „ การโฆษณา ควรใช้ส่ือตรง ได้แก่ วารสาร วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ แผ่นป้าย โฆษณา และส่ืออื่น ๆ „ การจดั เตรยี มเครอ่ื งมอื ท่ใี ช้สาหรับการขาย และสิ่งช่วยในการสง่ เสรมิ การขายใหก้ ับตวั แทนจาหน่าย „ การบริหารกิจการของตัวแทนจาหนา่ ยในการทาให้ผู้บริโภคได้รับการบริการที่ประทับใจ ตลอดท้ังการ ใหโ้ ควตาในการขาย นโยบายการขาย แผนการขาย และการควบคมุ การขาย „ การขายโดยใช้พนักงานขายทเี่ ปน็ บุคลากรของตัวแทนจาหน่ายและการเปลยี่ นทะเบยี นเจา้ ของรถ „ การชว่ ยเหลือทางการเงนิ ใหแ้ ก่ตวั แทนจาหน่ายในดา้ นสินคา้ คงเหลอื และการขายผอ่ นชาระใหก้ บั ผซู้ อื้ „ การเตรยี มใหบ้ ริการการจองรถยนต์ เพ่อื ความสะดวก ความพอใจของลูกค้า คาจากัดความของการตลาดตามท่ีสมาคมการตลาดแห่งประเทศสหรัฐอเมริกาได้กาหนดไว้ ได้รวมถึง การตลาดบริการ คอื การตลาดสนิ คา้ ทไี่ มม่ ตี วั ตน ซึง่ โดยปกติแล้ว สนิ ค้าประเภทนี้ จะถกู บรโิ ภคโดยทันที เช่น การ แสดง ทีพ่ ัก หรอื ยานพาหนะโดยสาร เป็นต้น การตลาดบริการนับวันจะมีความจาเป็นมากข้ึน ไม่ว่าจะเป็นการขาย บริการท่องเที่ยว โรงละคร หรือบริการลดความอ้วนก็ตาม ซึ่งเราจะเห็นว่าแต่ละประเภทมีจานวนเพิ่มสูงขึ้นกว่าเดิม มาก เมือ่ คิดออกมาเป็นตวั เงนิ แลว้ จะเห็นวา่ ผู้บรโิ ภคได้ใชเ้ งินไปกับสินค้าที่ไม่มีตวั ตนน้เี ปน็ จานวนมาก แนวความคดิ ดา้ นการตลาด (Marketing Concept) แนวความคิดด้านการตลาด (Marketing Concept) หมายถึง “การที่องค์การใช้ความพยายาม ทงั้ สิ้นเพื่อสร้างความพงึ พอใจใหก้ บั ลกู คา้ เพ่อื มุ่งใหเ้ กดิ ยอดขายและกาไรในทีส่ ุด” ในอดีต แนวความคิดด้านการตลาดเป็นแบบเก่าท่ีเน้นเรื่องการผลิต ผู้ผลิตสินค้ามีน้อยราย ความ ต้องการสินค้ามีมากกว่าสินค้าท่ีผลิตออกมาหรืออุปสงค์ (Demand) มีมากกว่าอุปทาน (Supply) ต่อมาเม่ือมี การผลิตจานวนมาก(Mass Production) ต้นทุนสินค้าต่าลง ตลาดก็ขยายตัวขึ้น ความเจริญทางเศรษฐกิจ ขยายตัวเพ่ิมมากขึ้น กิจการต่างๆ เร่ิมหันมาสนใจและเน้นการตลาดมากขึ้น ทาให้แนวความคิดด้านการตลาด เปลยี่ นไปเป็นแนวความคดิ ดา้ นการตลาดมุ่งเน้นการตลาดเพอื่ สังคม (Societal Marketing Concept) แนวความคิดดา้ นการตลาดที่ธุรกิจและองค์การได้ยึดถือและปฏิบัติกันมาซ่ึงมีการใช้กันอยู่ท้ังในอดีตและ ปัจจุบัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งต่อไปน้ีจะอธิบายถึงแต่ละแนวความคิดโดยจัดเรียงลาดับจาก แนวความคิดทเี่ กดิ ขนึ้ กอ่ นหลงั แนวความคดิ ดา้ นการผลติ (Production Concept) เป็นแนวความคิดทีเ่ ก่าแกท่ สี่ ุดของฝา่ ยขาย โดยคิดว่าผบู้ รโิ ภคจะพอใจที่จะหาซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ตน ชอบ หาซ้ืองา่ ย และตน้ ทนุ ตา่ เท่าน้นั ดงั น้ันงานด้านการตลาดกค็ ือ พยายามปรบั ปรงุ ประสทิ ธภิ าพการผลติ ใหด้ ขี ้นึ และจดั จาหน่ายอย่างทว่ั ถึง

แนวความคิดดา้ นการผลติ มลี ักษณะดงั น้ี (1) ผบู้ รโิ ภคมคี วามสนใจในสนิ คา้ และราคาของสนิ ค้าท่ีเสนอขายที่เปน็ ธรรมและถกู เปน็ พิเศษ (2) ผู้บรโิ ภคไม่เหน็ ความสาคญั ของราคาทแี่ ตกต่างกัน สาหรบั ผลติ ภัณฑแ์ ต่ละระดับของบรษิ ัทตา่ ง ๆ (3) พยายามลดตน้ ทุนให้ต่า เพือ่ ดึงดูดและจูงใจผู้บริโภคในด้านราคา (4) รักษาคณุ ภาพและปรับปรุงการผลติ ใหด้ ขี น้ึ เร่ือย ๆ รวมทั้งการจดั จาหน่ายอย่างมปี ระสทิ ธภิ าพ แนวความคดิ ดา้ นผลิตภณั ฑ์ (Product Concept) เป็นการสมมติว่าผู้บริโภคจะสนใจในคุณภาพท่ีดีท่ีสุดของผลิตภัณฑ์และราคาท่ีเหมาะสม โดยกิจการใช้ ความพยายามในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นเร่ืองของคุณภาพ รูปแบบส่วนผสม หีบห่อ สี กล่ิน รสชาติ ก็สามารถประสบผลสาเร็จในการขายสินคา้ และมีผลกาไรได้แนวความคดิ ดา้ นผลิตภัณฑ์ มีลกั ษณะดงั น้ี (1) ผบู้ รโิ ภคให้ความสนใจในคุณภาพของผลติ ภณั ฑเ์ ปน็ อันดับแรก (2) ผูบ้ ริโภคร้คู ณุ ภาพและลกั ษณะทแี่ ตกตา่ งกนั ของสนิ ค้ายห่ี อ้ ต่าง ๆ ทแี่ ขง่ ขันกนั ในตลาด (3) ผูบ้ รโิ ภคเลอื กสนิ ค้ายีห่ อ้ ใดยีห่ ้อหนง่ึ จากสินค้าท่ีแขง่ ขันกัน โดยยึดหลักว่า ได้รับผลตอบแทนใน ดา้ นคุณภาพสูงสุดจากเงินทีจ่ ่ายไป (4) งานขององค์การก็คือ ความพยายามรักษาและปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้ดีข้ึนเรื่อย ๆ เพอ่ื ดึงดูดและจูงใจผู้บรโิ ภค แนวความคดิ ดา้ นการขาย (Selling Concept) เป็นการศึกษาด้านการจัดการตลาด โดยเน้นถึงความพยายามของผู้ขายมากกว่าผู้ซ้ือ ยึดหลักว่า ผู้บริโภคโดยทั่วไปมักจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท ถ้าไม่ถูกกระตุ้นด้วยความพยายามทางการขายและการส่งเสริม การตลาดอย่างเพียงพอ ตวั อยา่ งเชน่ การขายบรกิ ารประกันภัย ประกนั ชีวติ การขายเอนไซโคพิเดีย การขายผลผลิต ทางการเกษตรล่วงหนา้ ผบู้ รโิ ภคไมค่ ิดซื้อสนิ คา้ หรอื บรกิ ารเหล่านัน้ จนกวา่ จะได้รับการกระตุ้นการขายจากพนักงาน ขายของบริษทั แนวความคดิ ดา้ นการขาย มีลกั ษณะดังน้ี (1) ผบู้ รโิ ภคโดยทั่วไปจะไมซ่ ื้อสินค้าเตม็ ท่ี ผู้ขายจึงสามารถกระตนุ้ ใหซ้ ้ือเพม่ิ ขน้ึ ได้เรื่อยๆ (2) ผ้บู ริโภคจะถูกชกั จูงใหซ้ ื้อสินคา้ โดยผ่านเครื่องมอื กระตนุ้ การขายวธิ ีตา่ ง ๆ เช่น การโฆษณา การประชาสมั พันธ์ การใชพ้ นักงานขายทีม่ คี วามสามารถ ตลอดจนการจัดรายการสง่ เสรมิ การขาย ลด แลก แจก แถม ชงิ โชค เปน็ ตน้ (3) งานหลักของบรษิ ัท คอื การจดั ให้มแี ผนกขายทม่ี คี วามสามารถดเี ด่นเพ่ือดงึ ดดู และชักจงู ผู้บริโภค (4) ผ้บู รโิ ภคอาจซอื้ ซ้าอีก เพราะมีความตอ้ งการอยูเ่ ร่อื ย ๆ หรอื ถา้ ไม่ซ้ือซ้าอีก ก็ยงั มีผูบ้ รโิ ภค รายอ่นื ที่ต้องการซ้ือสินคา้ แนวความคดิ ดา้ นการตลาด (Marketing Concept) เป็นการศึกษาจดั การ โดยยดึ หลกั วา่ งานขององค์การ คอื การพิจารณาความจาเป็นและความต้องการ ของบรษิ ัทเปา้ หมาย และการปรบั ปรุงการจดั การให้สามารถสนองความพอใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ และ

ประสิทธิผลทเี่ หนอื คู่แข่งขันอนื่ หรอื อาจกล่าวได้ว่าแนวความคดิ ด้านการตลาดหมายถงึ การค้นหาและการสนองความ ตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค แนวความคิดดา้ นการตลาด มีลักษณะดังนี้ (1) องค์การทต่ี ้งั ข้ึนเพื่อทาหนา้ ที่ใหค้ วามพงึ พอใจแก่กล่มุ ลกู ค้าที่ตัง้ ใจไว้ (2) องคก์ ารจะตอ้ งศึกษาความตอ้ งการของผูบ้ รโิ ภค เพอื่ สรา้ งความพึงพอใจใหไ้ ด้ (3) องคก์ ารตอ้ งตะหนกั ถงึ ผบู้ รโิ ภคทุกคน ทจ่ี ะมผี ลกระทบต่อการดาเนินงาน (4) องค์การเชื่อว่า การทางานที่จะทาให่เกิดความพอใจแก่ผุ้บริโภจจะเป้นสาเหตุให้ได้มาซึ่งชัยชนะ ดว้ ยความซ่อื สัตยข์ องบริษัท จะทาธรุ กจิ ดาเนนิ ตอ่ ไปได้ และเป็นทนี่ ิยมในระยะยาว อนั เปน็ เปา้ หมายขององคก์ าร แนวความคดิ ดา้ นการตลาดเพื่อสงั คม (Social Marketing Concept) เป็นการศึกษาเรื่องความต้องการและการสร้างความพึงพอใจให้กับผุ้บริโภค โดยคานึงถึงสวัสดิภาพ ของสงั คมส่วนรวม โดยหวงั ผลการตอบสนองเป็นเป้าหมายขององค์การที่ต้องการในระยะยาวเพื่อให้องค์การบรรลุเปา หมาย กิจการต้องคานึงถึงความรับผิดชอบต่อปัญหาต่าง ๆ ของสังคมที่เกิดขึ้นอันเน่ืองจาการดาเนินงานทางธุรกิจ ได้แก่ ความเส่ือมโทรมของสภาพสิ่งแวดล้อม การเกิดภาวะเงินเฟ้ออันเน่ืองมาจากราคาสินค้าเพ่ิมข้ึน การขาดแคลน ทรัพยากรบางประเภท ปญั หาทเ่ี กิดขึน้ องคก์ ารควรจะมีความรบั ผิดชอบต่อสงั คม และผู้บริโภคทางด้านต่าง ๆ ได้แก่ ไมผ่ ลิตสนิ คา้ ที่ด้อยคุณภาพไม่ผลิตสินค้าที่เป็นพิษเป็นภัยต่อประชาชน ไม่ค้ากาไรเกินควร ไม่โฆษณาชวนเช่ือมาก เกินไป แนวความคิดดา้ นการตลาดเพื่อสังคม มลี ักษณะดังน้ี (1) มีลักษณะเหมือนแนวความคิดที่มุ่งการตลาด คือ ต้องพิจารณาถึงความต้องการของ กลมุ่ เป้าหมาย และพยายามสรา้ งความพึงพอใจสงู สุดให้ผ้บู ริโภค (2) ใหค้ วามสาคัญกบั ผลกระทบในทางทดี่ ีตอ่ สังคมส่วนรวม และสภาพแวดล้อม ซึ่งมผี ลไปถงึ ตวั ผู้บริโภคด้วย ข้อแตกตา่ งระหวา่ งแนวความคดิ ดา้ นการขายและแนวความคดิ ดา้ นการตลาด แนวความคิดด้านการขาย (Selling Concept) หมายถึง “การเสนอผลิตภัณฑ์ แล้วใช้วิธีการขายแบบ ตา่ ง ๆ เพอื่ จูงใจให้ลูกคา้ ซื้อผลติ ภัณฑ์” แนวความคดิ น้ี บริษัทเสนอผลติ ภณั ฑแ์ ลว้ จงึ หาทางจูงใจลูกค้าด้วยวีการขาย ให้เกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ ส่วนแนวความคิดทางการตลาดน้ัน บริษัทจะต้องศึกษาความต้องการของลูกค้า กอ่ นแล้วจงึ คน้ หาผลติ ภณั ฑท์ สี่ ามารถสนองความตอ้ งการของลกู ค้าตอ่ ไป หนา้ ทท่ี างการตลาด (Marketing Functions) หน้าที่ทางการตลาด หมายถึง กิจกรรมที่เกิดการเคล่ือนย้ายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปยัง ลูกค้าหรอื ผู้บรโิ ภค เพือ่ ก่อให้เกิดการเปลีย่ นแปลงกรรมสิทธิใ์ นสนิ ค้าหรอื ผลิตภัณฑ์ เม่ือใดก็ตามที่การตลาดเป็นระบบท่ีมีคุณภาพ ย่อมส่งผลให้ประชาชน สังคมและชุมชนมีคุณภาพไป ดว้ ย ดงั น้ันในระบบของการตลาดโดยทวั่ ไปแลว้ จะมหี น้าทสี่ าคญั ดงั ตอ่ ไปน้ี

1. หนา้ ทีก่ ารจัดการเก่ียวกบั สินค้าและบรกิ าร คือ การดาเนินการเก่ียวกับการเปล่ียนแปลงกรรมสิทธิ์ใน สนิ ค้าและบริการ เพื่อให้เกดิ ความพอใจและตรงกับความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้ามากที่สุด ซ่ึงวิธีที่จะจัดการใน เร่อื งนีม้ ดี งั ตอ่ ไปน้ี 1.1 การพัฒนาและกาหนดมาตรฐานสินค้าและบริการ (Development and Standard Goods) หรือที่เรียกว่า “ดีเวลลอบเมนท์ แอนด์ แสตนดาร์ด กู๊ด” หน้าท่ีโดยตรงของ การตลาด คือ การจัดหาสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค โดยการพัฒนาและกาหนดสินค้าให้ ทันสมยั กาหนดรายละเอียดของสนิ ค้าและบริการ ไม่ว่าจะเป็น คุณภาพ ปริมาณ ลักษณะ รูปร่างและมาตรฐาน ตามกาหนด ซ่ึงจะต้องมีการศึกษาหาข้อมูล เพื่อกาหนดสินค้าที่จะผลิตออกมาตอบสนองความต้องการของ ผ้บู รโิ ภค 1.2 การขาย (Selling ) หรอื ที่เรยี กวา่ “เซลล์ลิ่ง” หน้าท่ีโดยตรงของการตลาด คือ การ จัดใหม้ กี ารถ่ายโอน หรือเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธ์ิอันจาเป็นต่อการหมุนเวียนสินค้าและบริการทาให้เกิดความคล่องตัว ด้านธุรกิจ ท่ีดาเนินการอยู่ ซ่ึงอาจจะมีเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายติดต่อโดยตรง หรืออาจจะมีการประสานงานกันทาง โทรศพั ทห์ รอื ระบบสารสนเทศต่าง ๆ 1.3 การซ้ือ (Buying) หรือทีเ่ รยี กวา่ “บายอง้ิ ” กิจกรรมในสว่ นของการซือ้ ก็คือการศึกษา ข้อมูลเก่ียวกบั สนิ คา้ ทตี่ อ้ งการ ซอ้ื ใหต้ รงกบั ความต้องการของลกู คา้ เปน็ หลกั โดยในการซ้ือสนิ ค้าน้ันจะต้องศึกษาหา ขอ้ มูลกอ่ นว่ามีคณุ ภาพหรือมาตรฐานมากน้อยเพยี งใด 2. หนา้ ท่เี กย่ี วกับแจกจ่ายสินค้าและบริการ สินค้าท่ีผลิตข้ึนมาแล้วจาเป็นต้องมีการจัดส่งไปยังผู้บริโภค ซ่ึงการเคล่อื นยา้ ยสนิ คา้ ดังกลา่ วต้องอาศยั กจิ กรรมต่าง ๆ ดังต่อไปน้ี 2.1 การขนส่ง (Transportation) หรือท่ีเรียกว่า “ทรานสปอตเตช่ัน” สินค้าจะไปถึงมือ ผ้บู ริโภคหรือลูกค้าที่อยู่ห่างไกล ซึ่งกระจายกันในแต่ละท้องถิ่นได้ จะต้องอาศัยการ ขนส่ง โดยจะต้องเลือกวิธีการให้ เหมาะสมกับสภาพของสินค้า ผลิตภัณฑ์ ระยะเวลาและสภาพของท้องถิ่น รวมทั้งความเหมาะสมของค่าใช้จ่ายในการ ขนส่ง เชน่ สนิ ค้าท่ีมนี ้าหนกั และปรมิ าณมาก ควรจะเลอื กการขนส่งโดยทางรถยนต์ 2.2 การเกบ็ รักษาสินค้า (Storage) หรือทเ่ี รียกว่า “สตอเรจ” เปน็ กจิ กรรมเพ่ือตอบสนอง ความตอ้ งการใหแ้ กล่ ูกค้า ด้วยการเก็บรักษาสินค้าไว้ เพ่ือให้สินค้ามีคุณค่า คุณภาพดีสม่าเสมอ หรือรอโอกาสที่ เหมาะสมในการจาหนา่ ยให้แกล่ กู คา้ ซ่ึงการเก็บรักษาสินค้าของตลาดนั้นเป็นไปใน 2 ลักษณะ ดงั น้ี 1. เก็บรกั ษาเพื่อเพิ่มคณุ ภาพ สินค้าและบริการบางอย่างหากเก็บรักษาไว้นานจะทาให้มี ราคาสงู ข้ึน เชน่ ที่ดนิ บา้ น เป็นต้น 2. เก็บรักษาเพ่ือคาดหวังผลกาไร เช่น กรณีสินค้าราคาตกต่า หน้าท่ีการตลาด (ผู้ขาย) จะเก็บสินคา้ นน้ั ๆ ไวก้ ่อนจนกวา่ สินค้าจะมีราคาสูงข้นึ จึงจะนาออกมาจาหน่าย 3. หน้าท่ีการบริการให้ความสะดวก เพื่อให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถดาเนินต่อไปได้อย่างม่ันคง และ ถาวร การตลาดจงึ ต้องใหก้ ารบรกิ ารและอานวยความสะดวกให้กับธุรกิจต่าง ๆ ได้แก่ ด้านการเงิน โดยมีสถาบัน การเงิน คือ ธนาคารเข้ามาจัดบริการด้านสินเช่ือเพ่ือให้มีการกู้ยืมเงินมาใช้ในการลงทุน นอกจากนี้ยังจัดให้มีการ บริการอานวยความสะดวก เพ่ือลดความเสี่ยงของธุรกิจ เช่น บริการด้านการประกันต่าง ๆ เช่น การประกัน ราคาสนิ คา้ การประกนั อุบัตภิ ัย และการใหบ้ รกิ ารซอ่ มแซม เปน็ ต้น

4. หน้าท่ีการสื่อสารข้อมูลทางการตลาด เจ้าหน้าท่ีฝ่ายการตลาด เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลทาง การตลาดได้แล้วจะต้องนาข้อมูลความต้องการสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ให้แก่ผู้ผลิต เพื่อผู้ผลิตจะได้นาข้อมูลที่ได้ไป ปรับปรุงสินค้าและบริการขึ้นมาใหม่ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าหรือผู้ผลิต จะมีฝ่ายการผลิตเป็นผู้ดาเนินการ ปรับปรุงสินค้า และฝ่ายประชาสัมพันธ์ภายในบริษัทจะทาหน้าที่ประชาสัมพันธ์สินค้าตัวใหม่ไปยังลูกค้าและผู้อุปโภค บริโภค เพือ่ ใหผ้ ู้บริโภคหรือลกู ค้าไดท้ ราบถึงสินคา้ หรอื บริการใหม่ ผู้ผลิตต้องทราบความเคลื่อนไหวทางการตลาดได้ ถูกต้อง เพ่ือเป็นข้อมูลท่ีจะนาไปสู่การผลิตสินค้าและบริการมาสนองให้ตรงกับความต้องการของประชาชนได้อย่าง แท้จริง 5. หน้าที่ในการวิเคราะห์ตลาด การวิเคราะห์ตลาดเป็นกระบวนการที่ต้องดาเนินการอย่างต่อเนื่อง ตลอดเวลา เพื่อทราบข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของตลาด อันจะทาให้ผู้ผลิตสามารถผลิตสินค้าและบริการได้ตรง ความต้องการของลูกค้าได้ตลอดเวลา และการวิเคราะห์ตลาดยังเป็นการช่วยแก้ไขปัญหาทางเศรษฐกิจของประเทศได้ เพราะผู้ผลิตและผู้บริโภคสามารถทราบข้อมูลที่เป็นปัจจุบัน และคาดคะเนผลท่ีอาจเกิดข้ึนในอนาคตได้ ทาให้มีการ เตรียมแกไ้ ขปัญหาไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ งและถกู วธิ ีด้วย 6. หน้าที่ในการทาให้สินค้าต่างกัน เมื่อได้รับข้อมูลจากการวิเคราะห์แล้ว หน้าท่ีของตลาดก็จะต้อง ปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้าและบริการข้ึนใหม่ เพื่อสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้ซ้ือ ซ่ึงการ ปรับปรงุ เปล่ียนแปลงทาได้ดงั รายละเอยี ดตอ่ ไปน้ี 6.1 เปลย่ี นแปลงตวั สินค้าใหมแ่ ทนสินค้าตวั เดิม 6.2 เปลย่ี นแปลงราคาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ 6.3 เปลย่ี นแปลงทัศนคติของผบู้ ริโภค เชน่ ซอื้ สนิ ค้าเพราะของแถมหรือการออกสลากรางวัลนาโชค 6.4 เปล่ยี นแปลงข้อมลู ใหผ้ ซู้ ้ือได้รับรู้ 6.5 เปลี่ยนแปลงการบรรจหุ ีบหอ่ หรอื ตราย่ีห้อใหม่ 7. หน้าที่ในการตีราคาการตีราคาจะช่วยในการพิจารณาจุดคุ้มทุนว่าการซ้ือขายแลกเปล่ียนท่ีเกิดข้ึน ทางการตลาดน้ันมีประโยชน์คุ้มค่าหรือไม่ หรือสร้างความพอใจให้กับผู้ซ้ือ-ขายหรือไม่หรือหากต้นทุนสูงกว่า ผลประโยชนข์ องสังคมก็ควรจะตอ้ งมี การปรับปรงุ คุณภาพของสนิ คา้ หรือผลิตภณั ฑแ์ ละการตลาดให้เหมาะสม 8. หนา้ ทีใ่ นการแบ่งสว่ นตลาด เปน็ การทาให้ตลาดมขี นาดเล็กลง เพอื่ สะดวกในการแลกเปล่ียน ซ้ือขาย สินค้า เนื่องจากผู้ผลิตสามารถเจาะจงลูกค้าได้ ในขณะที่ผู้บริโภคเองก็สามารถเลือกสินค้าและบริการเฉพาะอย่างได้ มากขึ้น ทาใหเ้ กิดการประหยัดทง้ั การผลิตและบริโภคดว้ ย หนา้ ทโี่ ดยทวั่ ไปของการตลาด (universal marketing functions) ช่องว่างท่ีทาให้เกิดการแยกจากกันทางตลาด (market separations) เกิดจากการแยกจากกัน หรือไมส่ อดคล้องสมั พันธ์กนั 5 ประการด้วยกัน คอื 1. การแยกจากกันดา้ นสถานท่ี 2. การแยกจากกนั ทางด้านเวลา 3. การแยกจากกันทางด้านการรับรู้ 4. การแยกจากกันทางด้านคุณคา่ 5. การแยกจากกันทางด้านการเปน็ เจ้าของ

เนื่องจากการแยกจากกันทางการตลาดระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค ซึ่งเป็นปัญหาและทาให้ท้ังสองฝ่ายไม่ สามารถติดต่อเพอื่ เสนอและสนองตอบเพ่ือใหไ้ ดร้ บั ความพอใจซงึ่ กันและกนั ได้ ดังนัน้ เพ่ือแกป้ ัญหาและอุปสรรคที่เกดิ ขึน้ ดังกล่าว จงึ เป็นหนา้ ทข่ี องการตลาดทจ่ี ะต้องกระทาหนา้ ท่ี 6 ประการดังน้ี 1. การวเิ คราะหก์ ารตลาด 2. การตดิ ตอ่ สอ่ื สารการตลาด 3. การปรบั ปรงุ ผลติ ภัณฑใ์ ห้มีลกั ษณะแตกต่างจากกนั 4. การแบ่งสว่ นการตลาด 5. การตีคุณค่า 6.การแลกเปลีย่ น หน้าทหี่ ลกั ของการตลาดในองคก์ ารธรุ กจิ (the basic marketing function) 1. การวิจยั การตลาด (marketing research) 2. การจัดการผลิตภัณฑ์ (product management) 3. การโฆษณา (advertising) 4. การขายโดยบุคคล (personal selling) 5. การจัดการชอ่ งทางการจดั จาหน่าย (managing channels of distribution) 6. การกระจายตัวสินค้า (physical distribution) กิจกรรมทางการตลาดสามารถจาแนกออกเปน็ พวกใหญๆ่ ได้ 3 จาพวก ดว้ ยกันคือ ก. กจิ กรรมทีก่ อ่ ให้เกิดการเปล่ยี นแปลงการเป็นเจ้าของ 1. การซอ้ื 2. การชาย ข. กิจกรรมท่ีเกี่ยวกับการเคลอื่ นยา้ ย 1. การขนส่ง 2. การจัดเกบ็ สินคา้ ค. กจิ กรรมท่ีเกยี่ วกบั การอานวยความสะดวกและการสนบั สนุน 1. การจัดมาตรฐานสินคา้ และการแบง่ ประเภทสนิ ค้า 2. การเงนิ 3. การเสย่ี งภยั 4. การจดั หาข้อมูลทางการตลาด สรปุ หน้าท่ีการตลาด สามารถพิจารณาแยกออกได้เป็น 2 แนวทาง คือหน้าท่ีโดยทั่วไปเป็นหลักสากล ท่ีใช้กับ องคก์ ารธุรกจิ ทกุ ชนิด และหนา้ ทท่ี างการตลาดในองค์การธุรกจิ โดยเฉพาะ