บทที่ 3

จรรยาบรรณวิชาชพี หนว่ ยที่ Ethics ๓ การเรียนเกีย่ วกบั การปฏบิ ตั ติ นตามหลกั จรรยาบรรณ วิชาชพี การขาย ครูผูส้ อน นางนรีรัตน์ สงิ ห์นันท์ ตาแหน่ง ครู วทิ ยฐานะ ครชู านาญการ

บทท่ี 3 จรรยาบรรณในการขาย (Ethics in Selling) จริยธรรม (Ethics) หมายถงึ มาตรฐานของความประพฤตหิ รือศลี ธรรมทก่ี ่อตวั ข้นึ มาจากอารมณ์ และ ทศั นคตขิ องสงั คมใดสงั คมหน่งึ ทงั้ ในอดตี และปจั จบุ นั จรรยาบรรณ (Code of Ethics) หมายถงึ ประมวลความประพฤตทิ ผ่ี ูป้ ระกอบอาชพี การงานแต่ละอย่าง กาหนดข้นึ เพอ่ื รกั ษาและส่งเสริมเกยี รตคิ ุณชอ่ื เสยี งและฐานะของสมาชกิ อาจเขยี นเป็นลายลกั ษณ์อกั ษรหรือไมก่ ไ็ ด้ เม่อื นามารวมกนั จรรยาบรรณในการขายจึงน่าจะหมายความถึง หลกั ท่คี วรประพฤติปฏบิ ตั ิของพนกั งานขาย และเป็นส่ิงท่ีจะควบคุมหรือสรา้ งความประพฤติท่ีเหมาะสม ในการติดต่อธุรกิจดว้ ยความซ่ือสตั ยจ์ ะสรา้ งพ้ืนฐาน ความสมั พนั ธใ์ นระยะยาวกบั ลูกคา้ เพราะความพึงพอใจของลูกคา้ นบั เป็นสนิ ทรพั ยท์ ่สี าคญั อย่างย่งิ สาหรบั การดาเนิน ธุรกิจ อย่างไรก็ตามจรรยาบรรณไม่มรี ูปแบบทต่ี ายตวั สาหรบั พนกั งานแต่ละคน องคก์ รธุรกิจขนาดใหญ่มกั มกี ารเขยี น หลกั เกณฑจ์ รรยาบรรณเป็นแนวทางการปฏิบตั ิแก่พนกั งาน ซ่ึงจะช่วยหลกี เล่ยี งการท่ีพนกั งานอาจมพี ฤติกรรมท่ีไร้ จรรยาบรรณได้ โดยรวมแลว้ จรรยาบรรณในการขายสาหรบั นักขายจึงเป็นเรื่องเก่ียวกบั ความสานึกท่ีถูกตอ้ งทาง ศลี ธรรมทพ่ี นกั งานขายพงึ มแี ละพงึ ปฏบิ ตั ิต่อลูกคา้ ของตนเอง ความสาคญั ของจรรยาบรรณต่องานขาย งานขายเป็นงานทต่ี อ้ งตดิ ต่อสอ่ื สารกบั ลูกคา้ การใหบ้ ริการทางการขายทด่ี แี ละเหมาะสมแก่ลูกคา้ ยอ่ มนามา ซง่ึ ความพงึ พอใจ ไวว้ างใจ และภกั ดตี ่อผลติ ภณั ฑท์ ่เี ราเป็นตวั แทนจาหน่าย ดงั นนั้ การมจี รรยาบรรณในการขายจงึ เป็น สง่ิ จาเป็นต่องานขาย ทงั้ น้ีจรรยาบรรณมคี วามสาคญั ต่อการประกอบอาชพี การขาย ดงั น้ี 1. เป็นสง่ิ ทใ่ี ชค้ วบคุมมาตรฐานการประกอบอาชพี งานขาย 2. เป็นสง่ิ ทใ่ี ชค้ วบคุมจริยธรรมของผูป้ ระกอบอาชพี ใหป้ ฏบิ ตั งิ านดว้ ยความซอ่ื สตั ย์ สุจรติ 3. เป็นสง่ิ ทใ่ี ชส้ ง่ เสริมมาตรฐานวชิ าชพี 4. เป็นสง่ิ ทใ่ี ชส้ ง่ เสรมิ จรยิ ธรรมของผูป้ ระกอบอาชพี ผูผ้ ลติ 5. เป็นสง่ิ ทใ่ี ชล้ ดปญั หาต่างๆ ทอ่ี าจเกิดข้นึ เช่น ลดปญั หาการหลอกลวง คดโกง จรรยาบรรณของพนกั งานขาย (Selling Ethics ) จรรยาบรรณของพนกั งานขาย คือ ความรบั ผดิ ชอบของพนกั งานขายทม่ี ตี ่อสงั คม ต่อบริษทั และต่อลูกคา้ เพอ่ื ใหเ้กดิ ความกา้ วหนา้ ในอาชพี การขาย ดงั นนั้ จรรยาบรรณจงึ มคี วามสาคญั ต่ออาชพี การขาย พนกั งานขายทด่ี จี งึ มี ความจาเป็นตอ้ งทราบและปฏบิ ตั ติ ามจรรยาบรรณของพนกั งานขายอนั ประกอบดว้ ย 1. จรรยาบรรณของพนกั งานขายต่อลูกคา้ (Selling Ethics for Customer) เน่อื งจากงานขายเป็นงานท่ี เกย่ี วขอ้ งกบั หลายฝ่าย และเป็นงานทต่ี อ้ งมคี วามรบั ผดิ ชอบสูงทงั้ ต่อตนเองและสว่ นรวม ดงั นนั้ แนวทางการปฏบิ ตั ิ โดยทวั่ ไปทบ่ี รษิ ทั สามารถนามาใชเ้ป็นพ้นื ฐานในการขายสาหรบั พนกั งานมดี งั ต่อไปน้ี

1.1 ใชว้ ธิ กี ารทซ่ี อ่ื สตั ย์ การดาเนนิ การขายนนั้ ความซอ่ื ตรงต่อลูกคา้ เป็นคุณสมบตั ทิ จ่ี าเป็นอย่างมากของพนกั งานขาย กลา่ วคือ การขาย สนิ คา้ ตอ้ งไม่หลอกลวงผูบ้ ริโภค ผูซ้ ้อื หรอื สงั คมโดยสว่ นรวม ไม่ใหข้ อ้ มูลทเ่ี กนิ จริงหรือขอ้ มลู เทจ็ การเพม่ิ ยอดขายควร เนน้ ความจรงิ ใจและความซอ่ื สตั ยต์ ่อลูกคา้ และสงั คม โฆษณาและการส่งเสริมการขายทบ่ี ดิ เบอื นไปจากความเป็นจรงิ ไม่ควร กระทาอย่างย่งิ ทง้ั ไม่โกหกหลอกลวงเพอ่ื ประโยชนข์ องตวั พนกั งานขายเอง เพอ่ื ใหย้ อดขายถงึ เป้า หรือใชว้ ธิ ีทไ่ี ม่ซอ่ื สตั ย์ ขาดความจริงใจต่อลูกคา้ ตอ้ งนาเสนอผลติ ภณั ฑท์ ด่ี มี คี ุณภาพไดม้ าตรฐานใหก้ บั สงั คมรวมไปถงึ การการรกั ษาความลบั ของ ลูกคา้ และไมน่ าขอ้ มลู ท่เี ป็นความลบั ของลูกคา้ ไปเปิดเผย 1.2 ใหค้ วามใส่ใจแก่ความสนใจของลูกคา้ นกั ขายทกุ ประเภททเ่ี ป็นมอื อาชพี ตอ้ งมคี วามจรงิ ใจในการใหบ้ ริการช่วยเหลอื ลูกคา้ แกป้ ญั หา และตอบสนองความตอ้ งการ เป็นผูต้ ดิ ตามการรอ้ งเรียนอยา่ งรวดเรว็ โดยไม่เลอื กปฏบิ ตั ติ ่อลูกคา้ ไม่วา่ ลูกคา้ จะมยี อด การสงั่ ซ้อื จานวนมากหรือนอ้ ยท่แี ตกต่างกนั การใหบ้ ริการของพนกั งานขายต่อลูกคา้ ตอ้ งมคี วามเสมอภาคและ เทา่ เทยี มกนั กลา่ วคือ มอบบรกิ ารทด่ี แี ละน่าพงึ พอใจแก่ลูกคา้ ทกุ ๆ คน 1.3 ปฏบิ ตั งิ านหลงั การขายอย่างสมา่ เสมอ การบริการหลงั การขายมคี วามสาคญั ไม่ย่งิ หย่อนไปกว่าการดาเนินการขาย เน่อื งจากบริการหลงั การขาย. ทม่ี อบใหก้ บั ลูกคา้ จะสะทอ้ นถงึ ความใส่ใจ ดูแล และตดิ ตามผลหลงั การใชง้ านผลติ ภณั ฑข์ องลูกคา้ พนกั งานขายจะไดร้ บั ขอ้ มลู การใชง้ าน ความพงึ พอใจ ขอ้ คดิ เหน็ ต่อผลติ ภณั ฑท์ ง้ั ขอ้ ดแี ละขอ้ เสยี ซง่ึ จะสามารถนาไปแจง้ แก่ฝ่ายอ่นื ๆ ทเ่ี กยี่ วขอ้ ง ในการพฒั นาและปรบั ปรุงผลติ ภณั ฑอ์ กั ทงั้ ยงั เป็นการรกั ษาฐานลูกคา้ และสรา้ งความจงรกั ภกั ดีต่อผลติ ภณั ฑใ์ หเ้ป็นลูกคา้ ต่อเน่ืองในระยะยาว บรกิ ารหลงั การขายสามารถทาไดห้ ลากหลายวธิ ี อาทิ การสง่ มอบ ตดิ ตงั้ ใหค้ าแนะนา รวมไปถงึ การเยย่ี ม เยยี นลูกคา้ การมอบของขวญั ของสมนาคณุ การเล้ยี งขอบคุณ และการใหบ้ ริการต่างๆ เพม่ิ เตมิ ภายหลงั การขายเพอ่ื ใหล้ ูกคา้ พงึ พอใจ นบั เป็นการรกั ษาสมั พนั ธภาพทด่ี กี บั ลูกคา้ ซ่ึงนาไปสู่การซ้อื ซา้ ไดใ้ นอนาคต 2. จรรยาบรรณของพนกั งานขายต่อบริษทั (Selling Ethics for Company) นอกเหนอื จากจรรยาบรรณทม่ี ตี ่อลูกคา้ แลว้ พนกั งานยงั ตอ้ งมจี รรยาบรรณต่อองคก์ รหรอื นายจา้ ง โดย พยายามปฏบิ ตั หิ นา้ ท่ี อทุ ศิ เวลาใหเ้กิดประโยชนส์ ูงสุดต่อองคก์ ร ถอื ประโยชนข์ ององคก์ รก่อนผลประโยชนข์ องตนเอง และปฏบิ ตั ิตนในฐานะตวั แทนของบรษิ ทั เตม็ ความสามารถ ความรบั ผดิ ชอบของพนกั งานขายท่มี ตี ่อบรษิ ทั เป็นสง่ิ ท่ี สาคญั ดงั นน้ั พนกั งานขายจงึ ควรมคี วามรบั ผดิ ชอบต่อบริษทั โดยตอ้ งทางานดว้ ยความมงุ่ มนั่ ทจ่ี ะสรา้ งความ มนั่ คง เจรญิ เตบิ โตกา้ วหนา้ แก่บริษทั พนกั งานขายตอ้ งมคี วามรูเ้ ร่ืองผลติ ภณั ฑ์ ศึกษาขา่ วสารทางการตลาด เรยี นรูแ้ ละทา ความรูจ้ กั องคก์ รคู่แข่ง ช่วยรกั ษาภาพลกั ษณ์ดา้ นดขี องบรษิ ทั ช่วยรกั ษาความลบั ของบริษทั ไมแ่ จง้ บญั ชคี ่าใชจ้ า่ ยท่ี สูงเกินกวา่ ทเ่ี ป็นจริง ใชท้ รพั ยส์ นิ ของบริษทั อยา่ งประหยดั ระมดั ระวงั มใิ หเ้กดิ การเสยี หาย ไมร่ ่วมมอื กบั บคุ คลอน่ื เพอ่ื สรา้ งความเสยี หายต่อบริษทั หลกี เลย่ี งการใชท้ รพั ยากรของบริษทั อยา่ งไม่เหมาะสม ไม่นาทรพั ยส์ นิ ขององคก์ รไป ใชส้ ว่ นตวั รวมไปถงึ ไมเ่ บยี ดยงั เวลาของบริษทั ไปทางานอน่ื ซง่ึ เป็นงานส่วนตวั 3. จรรยาบรรณของพนกั งานขายต่อคู่แข่งขนั (Selling Ethics for Competitor) นกั การขายทด่ี ไี มเ่ พยี งมคี วามรบั ผดิ ชอบต่อลูกคา้ และต่อบริษทั ท่ตี นเองทางาน พนกั งานตอ้ งมจี รรยาบรรณ ต่อคู่แข่งขนั ของบริษทั ดว้ ย โดยงดเวน้ พฤตกิ รรมทไ่ี ม่ถูกจรยิ ธรรม เช่น หลกี เลย่ี งการโจมตคี ู่แข่งขนั กลา่ วถงึ

ผลติ ภณั ฑห์ รอื นโยบายของคู่แข่งขนั ในแงล่ บ เปรยี บเทยี บคู่แข่งขนั อยา่ งไม่ยุตธิ รรม การกระทาดงั กลา่ วถอื เป็นกระทา ทผ่ี ดิ จรรยาบรรณ และอาจทาใหล้ ูกคา้ มที ศั นคตทิ ่ไี ม่ดตี ่อพนกั งานและบริษทั ได้ นอกจากน้ี พนกั งานควรระลกึ ดว้ ยวา่ การมคี ู่แขง่ ขนั จะช่วยกระตนุ้ ใหล้ ูกคา้ เกิดความตอ้ งการสนิ คา้ มากข้นึ ทงั้ นกั ขายทด่ี คี วรสรา้ งความสมั พนั ธอ์ นั ดตี ่อกนั ระหวา่ งบคุ คลทท่ี างานในบริษทั ของคู่แขง่ ดว้ ยเหตผุ ลทว่ี า่ ต่างอยูใ่ นวงจรธุรกิจเดยี วกนั ยอ่ มสามารถแลกเปลย่ี นขอ้ มลู ขา่ วสาร และประสานความร่วมมอื กนั ในการทากจิ กรรมต่างๆ เพอ่ื เพม่ิ ประสทิ ธิภาพในการดาเนินธุรกิจไดด้ กี วา่ การ ดาเนนิ งานโดยองคก์ รใดองคก์ รหน่งึ เพยี งลาพงั 4. จรรยาบรรณของพนกั งานขายต่อสงั คม (Selling Ethics for Social) พนกั งานขายทด่ี นี นั้ สง่ิ ทล่ี มื ไม่ไดค้ อื การมจี รรยาบรรณทางการขายต่อสงั คมกลา่ วคอื ควรมงุ่ ขายสนิ คา้ ทม่ี คี ุณภาพและไม่เป็นโทษต่อสงั คมเขา้ ร่วมกิจกรรมท่เี ป็นประโยชนต์ ่อสงั คมเพอ่ื สรา้ งความรูส้ กึ และทศั นคตทิ ด่ี แี ก่ผูบ้ รโิ ภค อนั มมี ผี ลต่อการขายสนิ คา้ ในทางออ้ มและเป็นประโยชนต์ ่อความจงรกั ภกั ดตี ่อสินคา้ ของผูบ้ ริโภคในระยะยาว ขณะเดยี วกนั พนกั งานตอ้ งไม่ขดั แยง้ กบั ความพอใจหรอื บรรทดั ฐานของสงั คม ไม่ม่งุ หวงั ดาเนนิ การขายสนิ คา้ โดยไม่สนใจถงึ ผลกระทบท่ี จะตามมา อนั อาจสรา้ งความเดือดรอ้ น เสยี หายใหก้ บั ลูกคา้ ท่เี คยซ้อื สนิ คา้ ของบริษทั ในการปฏบิ ตั ิหนา้ ท่ี พนกั งานขายตอ้ งมี ความพรอ้ มอยู่เสมอในทกุ ๆ ดา้ นทจ่ี าเป็น ตลอดจนมกี ารวางแผนการขาย สามารถใชศ้ ิลปะทางการขายและเทคนิควธิ ีการ ขาย ใหเ้ป็นไปตามขน้ั ตอนการปฏบิ ตั งิ าน ขณะเดยี วกนั ตวั พนกั งานขายเองก็ตอ้ งมจี รรยาบรรณตลอดจนความรบั ผดิ ชอบต่อ ลูกคา้ ต่อตนเอง ต่อบริษทั ต่อสงั คม ต่อประเทศชาตดิ ว้ ย 5. จรรยาบรรณของพนกั งานขายต่อตนเอง (Selling Ethics for Themselves) จรรยาบรรณในการขายไมใ่ ช่เพยี งนาไปใชก้ บั ลูกคา้ องคก์ รทพ่ี นกั งานขายทางานอยู่บริษทั คู่แข่ง หรือต่อ สงั คมส่วนรวมเท่านน้ั หากแต่พนกั งานตอ้ งมจี รรยาบรรณต่อตนเองดว้ ย เน่อื งจากการรกั ษาภาพลกั ษณ์ทด่ี ตี ่อสนิ คา้ และ องคก์ รจรรยาบรรณเป็นสง่ิ ทส่ี าคญั มาก การยอมผดิ จรรยาบรรณเพอ่ื ผลประโยชนใ์ นระยะสนั้ อาจเกิดผลเสยี ในระยะ ยาวไดพ้ นกั งานขายอาจไดร้ บั ความกดดนั ในการขายท่อี าจทาใหพ้ นกั งานขายกระทาสง่ิ ทผ่ี ดิ จรรยาบรรณ ย่อมสง่ ผลให้ ลูกคา้ ขาดความเช่อื มนั่ และหมดความเช่อื ถอื ต่อพนกั งานขายและสนิ คา้ ในทส่ี ุด ดงั นนั้ หากพนกั งานขายตอ้ งการความสาเร็จในหนา้ ท่กี ารงานตอ้ งมคี วามรบั ผดิ ชอบต่อหนา้ ทข่ี องตนเองอยา่ ง สูง ปฏบิ ตั ติ นเองใหถ้ กู กาลเทศะ โดยพยายามเตอื นตนเองตลอดเวลาใหม้ คี วามซอ่ื ตรงต่อลูกคา้ ใหค้ วามเอ้อื เฟ้ือแก่ เพอ่ื นพนกั งานขายดว้ ยกนั และพงึ สานกึ เสมอว่าตนเองคือตวั แทนของบริษทั ในการพบปะลูกคา้ ขณะเดยี วกนั กเ็ ป็น ตวั แทนของลูกคา้ ในการตดิ ต่อกบั บริษทั ในการสรา้ งความสมั พนั ธอ์ นั ดรี ะหวา่ งลูกคา้ กบั บริษทั เพอ่ื ใหเ้กิดผลดตี ่อการ ขายในปจั จบุ นั และในอนาคต ทก่ี ลา่ วมาขา้ งตน้ ช้ใี หเ้หน็ ว่าจรรยาบรรณมสี ่วนอยา่ งสาคญั ต่อวชิ าชพี ดา้ นการขายและการตลาดเน่อื งจากเป็น ตวั แทนของบริษทั ในการเช่อื มโยงและสอ่ื สารกบั ลูกคา้ เป็นผูน้ าเสนอสนิ คา้ ของบริษทั สู่ลูกคา้ ดงั นนั้ การคดั เลอื ก พนกั งานขายและการสรา้ งจติ สานกึ ทด่ี ีแก่พนกั งานขายจงึ เป็นสง่ิ จาเป็นกบั องคก์ ร เพราะภาพลกั ษณข์ องพนกั งานขายจะ สะทอ้ นโดยตรงถงึ ภาพลกั ษณข์ ององคก์ ร จรรยาบรรณของพนกั งานขายจงึ เป็นสง่ิ จาเป็นทอ่ี งคก์ รทกุ แห่งตอ้ งให้ ความสาคญั ทงั้ น้ีเพราะ ความพงึ พอใจ ความไวว้ างใจ ความจงรกั ภกั ดขี องลูกคา้ ต่อสนิ คา้ และองคก์ รย่อมตอ้ งอาศยั พนกั งานขายเป็นตวั จกั รสาคญั ในการนาเสนอสง่ิ ต่างๆ เหลา่ นนั้ สูผ่ ูบ้ ริโภคการปลูกฝงั และสรา้ งค่านยิ มในการมี จรรยาบรรณทด่ี ีต่อพนกั งานขายจงึ เป็นสง่ิ จาเป็นและองคก์ รทกุ องคก์ รควรใหค้ วามสาคญั โดยจรรยาบรรณของ

พนกั งานขายนอกจากจะเกดิ ข้นึ จากตวั บคุ คลเองแลว้ องคก์ รยงั ควรใหค้ วามรู้ อบรม สรา้ งจติ สานกึ ของการเป็น พนกั งานขายทด่ี อี ยา่ งเป็นกระบวนการ นอกจากนน้ั นโยบายและขนั้ ตอนการขายของบริษทั ยงั อาจมผี ลต่อทางเลอื กจรรยาบรรณของพนกั งาน ดงั นน้ั บริษทั ควรทาการตรวจสอบมาตรฐานการทางานของพนกั งานขายว่าสอดคลอ้ งกบั นโยบายและแนวทางการขายของ บริษทั หรือไม่ พรอ้ มทง้ั ตรวจสอบวา่ พนกั งานเกิดความไม่พอใจเกี่ยวกบั นโยบายของบริษทั หรือไม่ และตรวจสอบ นโยบายเกี่ยวกบั การขายของบริษทั วา่ มคี วามเหมาะสมหรอื ไม่ บางครงั้ นโยบายของบริษทั อาจสรา้ งความกดดนั ใหก้ บั พนกั งานขายมากเกินไปจนทาใหพ้ นกั งานขายกระทาในสง่ิ ทผ่ี ดิ จรรยาบรรณ ซง่ึ สง่ ผลกระทบโดยตรงต่อบริษทั ในดา้ น ภาพลกั ษณ์ ช่อื เสยี ง และความน่าเช่อื ถอื ในสายตาของลูกคา้ ได้ ดงั นน้ั ถา้ บริษทั มนี โยบายใดทไ่ี ม่เหมาะสม บริษทั ควร แกไ้ ขและปรบั ปรงุ พรอ้ มทงั้ ตรวจสอบความตอ้ งการของพนกั งานอย่างสมา่ เสมอ