บทที่ 2

การโฆษณาและส่งเสริมการขาย ๒หน่วยท่ี Advertising and Promotion ครูผ้สู อน นางนรรี ัตน์ สงิ ห์นันท์ ตาแหนง่ ครู วิทยฐานะ ครชู านาญการ

หน่วยที่ 2 การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย การโฆษณา (Advertising) เป็นการนาเสนอต่อสาธารณชน (Public Presentation) บอกข่าวสารสนิ ค้าแก่ คนจานวนมากไม่เจาะจงเฉพาะตวั หรือกล่มุ ข่าวสารต้องมีความเป็นสากล เข้าใจได้ท่วั ไป กระตุ้นให้เกดิ การ รับรู้ และพฤติกรรมการซ้อื การโฆษณา เป็นวธิ กี ารนาเสนอต่อสาธารณชนโดยไม่ใช้ตัวบคุ คล (Non personal Presentation) ระบชุ ่อื สนิ ค้า บริการ หรือองคก์ รท่ีเป็นเจ้าของสนิ ค้าอย่างชัดเจน นาเสนอโดยการผ่านส่อื ต่างๆ ซ่งึ ล้วนแต่ต้องใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายท้งั ส้นิ การโฆษณามีบทบาทสาคญั ต่อการทาธรุ กจิ เพราะเป็นการนาเสนอต่อสาธารณชนโดยไม่ใช้ตัวบุคคล แต่มีการระบุช่อื สนิ ค้า บริการ หรือองคก์ รท่เี ป็น เจ้าของสนิ ค้าอย่างชัดเจน วัตถปุ ระสงค์พ้นื ฐานของงานโฆษณา ได้แก่ 1. การโฆษณาเพ่ือให้ความร้คู วามเข้าใจ (Comprehensive Advertising) เป็นการโฆษณาให้ความรู้ความเข้าใจ เก่ยี วกบั สนิ ค้าและการบริการ สามารถทาได้หลายรูปแบบซ่งึ เป็น ประโยชนต์ ่อการทาธรุ กจิ ไม่ว่าจะเป็นทางตรงหรือทางอ้อม 2. การโฆษณาเพ่ือให้ข่าวสาร (Informative Advertising) เป็นการโฆษณาเพ่อื ให้ข้อมูลข่าวสารท่เี ป็นประโยชน์แก่ผ้บู ริโภค ซ่ึงมีหลายประเภทและเป็นเร่ืองท่ี เก่ยี วข้องกบั ทกุ ระบบของธรุ กจิ อาทเิ ช่น ข่าวสารการลงทุน ข่าวสารการผลิต ข่าวสารด้านการตลาด เป็นต้น 3. การโฆษณาเพ่อื ชักจูงใจ (Persuasive Advertising) การโฆษณาเพ่อื ชักจูงใจเป็นรูปแบบการโฆษณาท่จี าเป็นจะต้องสร้างแรงจูงใจให้เกดิ กบั ผ้บู ริโภค ทาให้ ลูกค้าเกดิ การคล้อยตามและต้องการท่จี ะซ้อื สนิ ค้าและบริการจากเรา วตั ถุประสงคห์ ลกั ของการโฆษณา 1. เพ่อื นาผลิตภัณฑใ์ หม่เข้าส่ตู ลาด คอื ให้ผ้บู ริโภคร้ขู ้อมลู หรือคณุ สมบัติของสนิ ค้าทาให้สนิ ค้าเป็นท่รี ้จู ักและแข่งขันกบั สนิ ค้าย่หี ้อเดิม 2. เพ่อื เพ่ิมการใช้สนิ ค้าของผ้บู ริโภค การโฆษณาจะช่วยชักจูงให้ผู้บริโภคมีความคดิ ตรงกบั วตั ถุประสงคข์ องผ้โู ฆษณา ดังน้ันผู้บริโภคกอ็ าจเพ่ิม การซ้อื สนิ ค้าของผ้บู ริโภคเอง ซ่ึงมีลักษณะต่างกนั เช่น • เพ่ิมการใช้ให้บ่อยข้นึ * เพ่ิมปริมาณการซ้อื แต่ละคร้ังใหม่มากข้นึ • เพ่ิมวธิ กี ารใช้ให้มากข้นึ * เพ่ิมการทดลอง

3. เพ่อื เพ่ิมยอดขาย การโฆษณาช่วยกระตุ้นความต้องการสนิ ค้าหรือบริการของผ้บู ริโภคผู้ค้าปลีกและผ้คู ้าส่งเป็นการช่วย การทางานของพนกั งานขายได้ 4. เพ่อื สร้างภาพพจนข์ องบริษัท สนิ ค้าและบริการท่นี ามาโฆษณาน้ัน เป็นการเผยแพร่ข้อมูลเก่ยี วกบั บุคคลหรือองค์กรท่เี ก่ยี วข้องให้เป็น ท่รี ้จู ัก เป็นการสร้างภาพพจนแ์ ละทศั นคตทิ ่ดี ีให้แก่ตราสนิ ค้าและบริการ 5.เพ่ือป้ องกนั ไม่ให้ลูกค้าหันไปซ้อื สนิ ค้าของค่แู ข่งขนั โดยเฉพาะสนิ ค้าท่สี ามารถใช้ทดแทนกนั ได้ เช่น นา้ อดั ลม ผงซักฟอก นา้ ปลาซ่ึงมีหลายย่หี ้อ เพ่ือ ป้ องกนั ไม่ให้ลูกค้าหันไปใช้สนิ ค้าอ่นื ผ้ผู ลติ จึงต้องการโฆษณาถึงลกั ษณะเด่นของสนิ ค้าตนเอง

6. เพอื่ ใหค้ วามรูค้ วามเขา้ ใจแก่ผูบ้ ริโภค การโฆษณามเี ป้ าหมายเพ่ือชกั จูงให้ผ้บู ริโภคช่นื ชอบในตัวสนิ ค้า ดังน้ันจะต้องสร้างความรู้ความเข้าใจแก้ผ้บู ริโภค เก่ยี วกบั สนิ ค้าให้มากท่สี ดุ เพ่ือให้ผ้บู ริโภคสามารถแยกความแตกต่างระหว่างสนิ ค้าย่ีห้อต่างๆและเลอื กสนิ ค้าได้ เหมาะสม 7.เพอื่ สนบั สนุนวิธีการขายอยา่ งอืน่ การขายสนิ ค้าและบริการได้ไม่ใช่เพราะการโฆษณาอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยวิธกี ารขายอ่นื ด้วยเช่น เม่อื โฆษณาสนิ ค้าให้เป็นท่รี ้จู กั ของตลาดแล้ว ทาให้การแสดงสนิ ค้าในการเสนอขายโดยพนกั งานขายกจ็ ะทาให้ สะดวกข้ึน ประเภทของการโฆษณา การโฆษณาระดบั ชาติ National Advertising เป็นการโฆษณาท่เี หมาะสาหรับสนิ ค้าท่มี ีจาหน่ายแพร่หลายท่วั ไปท้งั ประเทศ หรือรวมไปถงึ ต่างประเทศด้วย การใช้ส่อื ควรเป็นส่อื ท่มี ีประสทิ ธิภาพครอบคลุมอาณาเขตกว้างไกลท่วั ไปทว่ั ประเทศ เช่น หนังสอื พิมพ์ หรือนิตยสารท่วี างจาหน่ายท่วั ประเทศ วิทยุกระจายเสยี ง และวิทยุโทรทศั น์ ท่มี ีกาลงั ส่งสูง รับได้ท่วั ประเทศหรือถ่ายทอดในระบบเครือข่าย (Network) ไปท่วั ประเทศ การใช้ส่อื โฆษณาระดับชาตจิ ะเสยี ค่าใช้จ่ายสูงกว่าส่อื โฆษณาระดบั ท้องถ่นิ มาก แต่ให้ผลค้มุ ค่าเม่ือเทยี บอตั ราเฉล่ียระหว่างค่าโฆษณากบั จานวนประชาชนท่รี ับทราบข่าวสารการโฆษณา

การโฆษณาการคา้ ปลีก Retail Advertising หรือเรียกอกี อย่างหน่งึ ว่าการโฆษณารับท้องถ่นิ (Local Advertising) เป็นการโฆษณาท่เี หมาะสาหรับ สนิ ค้าหรือบริการท่มี ขี อบเขตการจาหน่ายอยู่แต่ละท้องถ่ิน เช่น ห้างสรรพสนิ ค้า ร้านอาหาร อู่ซ่อมรถยนต์ ฯลฯ ซ่งึ เหมาะสาหรับการใช้ส่อื โฆษณาระดบั ท้องถ่ิน เช่น การโฆษณาทางไปรษณีย์ การทาป้ ายโฆษณา กลางแจ้งขนาดใหญ่ (Cut-Out) โปสเตอร์ (Poster) หรือ “ใบปิ ด” ใบปลวิ ใบโฆษณาพบั จดหมายขาย วทิ ยุกระจายเสยี ง โทรทศั น์ (เคเบ้ิลท้องถ่นิ ) หนงั สอื พิมพท์ ้องถ่นิ การโฆษณาการคา้ Trade Advertising เป็นการโฆษณาสนิ ค้าของผ้ผู ลิตหรือตวั แทนจาหน่าย โฆษณาไปยังผู้ค้าปลกี หรือผู้ค้าสง่ ทว่ั ไป เพ่ือให้ รับซ้อื สนิ ค้าไว้จาหน่ายให้กบั ผ้บู ริโภคอกี ต่อหน่ึงส่อื ท่นี ิยมใช้ ได้แก่ การส่งจดหมายโดยตรง ใบโฆษณาพับ แคตตาลอ็ ก (catalogs) เอกสารแนะนาประกอบ (Brochure) การจัดนทิ รรศการแนะนาสนิ ค้า เป็นต้น การโฆษณาสงั่ ซ้ ือสนิ คา้ ทางไปรษณีย์ Mail - Order Advertising เป็นการโฆษณาพร้อมท้งั ชายสนิ ค้าไปในตวั โดยท่ผี ้ซู ้ือและผ้ขู ายไม่จาเป็นต้องพบกนั เพียงแต่ใช้ บริการไปรษณีย์เท่าน้นั เหมาะสาหรับส่อื โฆษณาประเภทสง่ิ พิมพ์ เช่น จุลสาร (booklet) ใบโฆษณาพับ และท่นี ยิ มใช้กนั มาก คือ นติ ยสาร โดยการพมิ พร์ ปู ภาพของสนิ ค้าพร้อมท้ังแบบฟอร์มส่ังซ้อื ไว้ให้ผ้สู นใจ กรอกแบบฟอร์มส่งั ซ้อื ซ่งึ ผู้ขายจะส่งสนิ ค้าไปให้โดยวิธเี กบ็ เงนิ ปลายทาง วิธนี ้ีให้ความสะดวกเหมาะ สาหรับผ้ไู ม่มีเวลาไปหาซ้อื สินค้าด้วยต้นเอง แต่มปี ัญหาว่าการไม่ได้ไปดูสนิ ค้าด้วยตนเองน้ัน เม่อื สง่ั ซ้อื สนิ ค้ามาแล้วอาจจะได้ของท่ไี ม่ถูกใจกไ็ ด้

การโฆษณาสนิ คา้ ทีใ่ ชใ้ นแวดวงอุตสาหกรรม Industrial Advertising เป็นการโฆษณาสนิ ค้าของผ้ผู ลติ หรือตัวแทนจาหน่าย โฆษณาไปยังผ้คู ้าปลกี หรือผ้คู ้าส่งท่วั ไป เพ่ือให้ รับซ้อื สนิ ค้าไว้จาหน่ายให้กบั ผ้บู ริโภคอกี ต่อหน่ึง ส่อื ท่นี ิยมใช้ ได้แก่ การส่งจดหมายโดยตรง ใบโฆษณา พับ แคตตาลอ็ ก (catalogs) เอกสารแนะนาประกอบ (Brochure) การจัดนิทรรศการแนะนาสนิ ค้า การโฆษณากบั บุคคลเฉพาะอาชีพ เป็นการโฆษณาท่ผี ้ผู ลติ หรือตัวแทนจาหน่าย โฆษณาให้แกบ่ ุคคลผ้มู ีอาชพี ต่าง ๆ ได้ซ้อื สนิ ค้าเอาไว้ใช้ ในการประกอบอาชีพ หรือให้ผ้ทู ่มี ีอาชพี เหล่าน้นั แนะนาให้ลกู ค้าและผ้เู ก่ยี วข้องได้ซ้ือสนิ ค้าไว้ใช้ เพราะผู้ มีอาชพี ต่าง ๆ มกั จะได้รับการยอมรับและเช่อื ถอื ของบคุ คลทว่ั ไปมาก เช่น แพทย์ วิศวกร เกษตรกร กกุ๊ ดารา นกั ร้อง-นักแสดง นักกฬี า นักออกแบบเส้อื ผ้า ช่างผมคนดงั ฯลฯ การโฆษณาเพอื่ สรา้ งภาพลกั ษณห์ รือโฆษณาเพื่อสงั คม การสร้างภาพลักษณ์เพ่ือส่งเสริมการตลาดโดยอาศัยการโฆษณา เน่ืองจากโฆษณาเป็นเคร่ืองมือหลัก ในการส่ือสารภาพลักษณ์ของสินค้า การสร้างภาพลักษณ์ตราย่ีห้อของสินค้าหรือบริการผ่านทางโฆษณา ท้ังหมดน้ีต้องบ่งบอกถึงบุคลิกของสินค้าและตาแหน่งครองใจของสินค้าน้ัน ๆ อย่างเด่นชัดการสร้าง ภาพลักษณ์เพ่ือส่งเสริมการตลาดโดยอาศัยการประชาสัมพันธ์ จะสามารถช่วยสร้างภาพลักษณ์ตราย่ีห้อ และภาพลักษณ์ผลิตภัณฑโ์ ดยรวมของบริษัทได้ด้วยวิธกี ารเสนอข้อเทจ็ จริงเชิงบวกอย่างนุ่มนวลและไม่โอ้ อวด จงึ กลายเป็นจุดแขง็ ท่เี สริมสร้างความเช่อื ถอื ไว้วางใจแก่ผ้บู ริโภคในระยะยาวการสร้างภาพลกั ษณ์เพ่ือ

สง่ เสริมการตลาดโดยอาศัยการส่อื สารผ่านบุคคล หรือ ตัวแทนจาหน่าย ซ่ึงทาหน้าท่โี ดยตรงในการถ่ายทอดข้อมูลและให้บริการท่ดี ีแก่ลูกค้า ล้วนมีส่วนช่วยสนับสนุนภาพลักษณ์ ของธุรกิจการสร้างภาพลักษณ์เพ่ือส่งเสริมการตลาดโดยอาศัยการส่งเสริมการขาย จะต้องมีความ สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคท่เี ป็นเป้ าหมาย เพ่ือช่วยสร้างเสริมภาพลักษณ์ท่ดี ีและถูกต้อง ของสินค้าการสร้างภาพลักษณ์เพ่ือส่งเสริมการตลาดโดยอาศัยการส่ือสารผ่าน อัตลักษณ์ของธุรกิจ โดย การกาหนดรูปแบบหรือการออกแบบท่สี ามารถถ่ายทอดผ่านองค์ประกอบหลัก ๆ ของธุรกิจได้โดยตรง ถ่ายทอดผ่าน อตั ลักษณข์ องสนิ ค้า สอื่ ใชใ้ นการโฆษณา ส่อื โฆษณา (Advertising Media) เป็นสง่ิ ท่นี าข่าวสารทางการตลาดจากผ้ขู ายไปสกู่ ลุ่มผ้บู ริโภค เป้ าหมายอย่างมีประสทิ ธิภาพ ส่อื ท่เี ป็นท่นี ิยม ได้แก่ 1. ส่อื โทรทศั น์ (TV Advertising) เป็นส่อื ท่มี ีท้งั ภาพ เสยี งการเคล่อื นไหว สามารถใช้สร้างสรรคแ์ ละลูกเล่นโฆษณาได้มาก เข้าถึงกล่มุ เป้ าหมาย ได้กว้างขวางท่วั ประเทศกว่า 90% ของครัวเรือนมเี คร่ืองรับโทรทศั น์ต้นทนุ เฉล่ยี คนดูต่าท่สี ดุ และสามารถ ดงึ ดดู คนดูให้ดโู ฆษณาได้ตลอดเวลา ส่อื โทรทศั นม์ ขี ้อเสยี ได้แกต่ ้นทุนในแง่ตวั เงินท่ตี ้องจ่ายสงู สดุ การ แข่งขนั จากโทรทศั น์ช่องต่างๆ และเคเบิลทวี ี ทาให้การวางแผนโฆษณายากข้นึ และอิทธพิ ลของรีโมท คอนโทรลทาให้ประสทิ ธภิ าพของการโฆษณาน้อยลง 2. ส่อื วทิ ยุ (Radio Advertising) สามารถเคล่อื นย้ายไปไหนได้สะดวกฟังได้ท้งั ในรถ บ้าน ท่ที างาน ไม่รบกวนสมาธมิ าก คนติดรายการ เหมือนสง่ิ เสพตดิ เช่น วัยรุ่นตดิ ดีเจ ผู้ใหญ่ติดรายการข่าววทิ ยุมีการโต้ตอบสร้างกจิ กรรมร่วมกนั คนฟังได้ สร้างการตอบสนองได้ ต้นทุนต่า และกาหนดพ้นื ท่ไี ด้ตามต้องการ ส่วนข้อเสียของส่อื วิทยุ ได้แก่ สามารถ นาเสนอได้เฉพาะเสยี งต้องสร้างจนิ ตนาการไม่เหมาะกบั การนาเสนอท่ตี ้องเหน็ ภาพและการเคล่อื นไหว ให้ ความถ่สี งู แต่การเข้าถึงต่ามีจานวนสถานีมากผ้ฟู ังแต่ละรายการมลี ักษณะเป็นส่วนตัว ครอบคลุมพ้นื ท่ี

จากดั และตดิ ตามได้ยาก 3. หนังสอื พมิ พ์ (Newspaper Advertising) มคี วามยดื หยุ่นสงู เปล่ยี นแปลงช้นิ งานโฆษณาได้บ่อยๆเข้าถึงโดยเฉพาะฉบบั ท่ยี อดจาหน่ายสูงให้ รายละเอยี ดของโฆษณาได้มาก พ้นื ท่กี ว้าง และมีความน่าเช่ือถือสงู เช่น หนังสอื พิมพ์ภาษาองั กฤษ หนังสือพมิ พ์ธุรกจิ สว่ นข้อเสียของหนังสอื พิมพ์ ได้แก่ อายุส้นั เพยี ง 1 วนั และสสี นั ไม่สวยงามเท่า นิตยสารกระดาษพมิ พ์ไม่ดี 4. นติ ยสาร (Magazine) มีลักษณะเฉพาะกลุ่ม เช่น นติ ยสารผู้หญิง นิตยสารผู้ชาย นติ ยสารเก่ยี วกบั รถยนต์ กล้องถ่ายรปู เคร่ือง เสยี ง สขุ ภาพ คอมพิวเตอร์ เป็นต้น มอี ายุยาว 7-30 วนั เกบ็ ไว้อ้างองิ ได้ คณุ ภาพการพิมพ์ดี สสี นั สวยงาม กระดาษดี และมีการหมนุ เวยี นกนั อ่านสูง ข้อเสยี ของนิตยสาร คอื เข้าถึงเฉพาะกล่มุ ไม่ยืดหยุ่น ใช้เวลาซ้อื ส่อื ล่วงหน้านานนบั เดือน และไม่สามารถเลือกตาแหน่งได้ยกเว้นตาแหน่งสาคัญ เช่น ปกหน้า ปกหลัง 5. ไปรษณีย์ (Direct Mail) สามารถเลอื กล่มุ เป้ าหมายได้ มีลักษณะเป็นส่วนตัว และไม่ต้องแข่งขันกบั โฆษณาอ่นื ๆ ข้อเสยี ของ ไปรษณีย์ คอื มกั จะถูกโยนท้งิ โดยไม่เปิ ดออกดู

6. ป้ ายโฆษณา (Outdoor) มตี ้นทุนต่า และสร้างความถ่ไี ด้ดกี บั คนท่ใี ช้เส้นทางเดิม แต่มีข้อเสยี ได้แก่ข้อความบนป้ ายมีจานวน ข้อความจากดั มขี ้อจากดั ด้านความคิดสร้างสรรค์ เลือกลุ่มเป้ าหมายไม่ได้และมีปัญหาด้านการดูแล สง่ิ แวดล้อม ขอ้ ดี-ขอ้ เสยี ของสอื่ โฆษณาทางการตลาด(Type of Advertising Media ) โทรทศั น์ (Television) เป็นสอื่ ทีค่ นนิยมมากทีส่ ดุ และมีประสทิ ธิภาพมากทีส่ ดุ ข้อดี : เข้าถึงกล่มุ เป้ าหมายได้กว้างขวาง มีภาพท่สี วย คมชัด มีการเคล่อื นไหว ทาให้เหน็ ภาพชัดข้นึ สามารถปรับปรงุ ตัวโฆษณากอ่ นวันท่จี ะลงจอได้ ผู้คนสนใจมากท่สี ดุ ข้อเสีย : ส่อื ทางโทรทศั นม์ ีค่าใช้จ่ายท่สี งู ผ้ชู มไม่ค่อยชอบเพราะมักจะขดั จงั หวะเวลาดูรายการทวี ีท่ชี อบ โฆษณาบางตวั ไม่เป็นท่จี ดจาของผ้บู ริโภค นอกจะลงโฆษณาให้ถ่ีๆหรือมีคาพูดท่ตี ิดหู วทิ ยุ (Radio) ข้อดี : ไปยงั กลุ่มผ้บู ริโภคได้มากและรวดเรว็ สามารถปรับเปล่ยี นโฆษณาก่อนออกอากาศได้เลก็ น้อย เป็นงานและเสยี ค่าใช้จ่ายไม่มาก มีความถ่ใี นการโฆษณาสงู ข้อเสีย : ไม่สามารถเข้าไปถึงผ้ฟู ังได้จริงๆ เพราะขณะฟังผ้ฟู ังจะทาธุระของตนไปด้วย ไม่สามารถเหน็ ผลิตภัณฑไ์ ด้เลย หนงั สือพิมพ์ (Newspaper) ข้อดี : ผู้อ่านสามารถเลือกอา่ นได้ตามใจชอบ หนงั สอื พิมพ์สามารถลงโฆษณามีเน้ือหาท่ี ละเอยี ด สามารถเข้าถงึ กลุ่มเป้ าหมายได้กว้างไกล จานวนมากและรวดเรว็ ข้อเสยี : โฆษณาในหนังสอื พมิ พเ์ ป็นแบบขาดความโดดเด่น ผู้ทาหนังสอื พิมพ์ต้องทาด้วยความเร่งรีบ เพราะทาวันต่อวัน ภาพจากหนงั สือพมิ พ์ไม่สวย เพราะกระดาษมคี ุณภาพท่ตี ่า ความหมายและความสาคญั ของการส่งเสริมการขาย การส่งเสริมการขาย หมายถึง กจิ กรรมการส่งเสริมการตลาดท่นี อกเหนอื ไปจากการโฆษณา การตลาด ทางตรง การขายโดยใช้พนกั งานขาย และการประชาสมั พันธ์ ท่จี ัดข้นึ เป็นคร้ังคราวเพ่ือกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซ้อื ของลูกค้าข้ันสดุ ท้าย บุคคลในช่องทางการตลาด หรือพนักงานขายของกจิ การ การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เพยี งเคร่ืองมือเดยี วได้ โดยทว่ั ไปมกั จะใช้ร่วมกบั การโฆษณา การตลาด ทางตรง หรือการขายโดยใช้พนกั งานขาย เช่นโฆษณาให้ร้วู ่ามกี ารลด แลก แจก แถม หรือ ส่งพนักงานขาย

ไปแจกสนิ ค้าตัวอย่างตามบ้านเป็นต้น ดังน้ันการสง่ เสริมการขายเป็นกจิ กรรมต่างๆ ทางการตลาดท่นี อกเหนอื จากการโฆษณา การ ประชาสมั พันธ์ และการขายโดยพนกั งานขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือให้ผ้บู ริโภคเกดิ การซ้ือหรือเพ่ิมยอดขายของกจิ การ รวมถงึ เพ่ือเพ่ิมประสทิ ธิภาพของคนกลางในการจดั จาหน่าย โดยการจดั และตกแต่งร้าน การแสดงสนิ ค้า การสาธติ การใช้งาน และความพยายามทางการตลาดอ่นื ๆ ท่ไี ม่ใช่งานด้านการขายท่ปี ฏบิ ตั อิ ยู่เป็นประจา การส่งเสริมการขาย (sales promotion) หมายถึง การจูงใจท่เี สนอคุณค่าพิเศษ หรือการจูงใจผลติ ภณั ฑแ์ ก่ผ้บู ริโภค คนกลาง (ผ้จู ดั จาหน่าย) หรือหน่วยงานขาย โดยมีวัตถปุ ระสงคเ์ พ่ือการสร้างยอดขายในทนั ที จากความหมายน้ีสามารถ สรปุ ได้ว่า 1. การส่งเสริมการขายเป็นการให้ส่งิ จูงใจพิเศษเพ่ือกระตุ้นให้เกดิ การซ้อื (extra incentive to buy) เช่น คปู อง ของแถม การชงิ โชค การแลกซ้อื เป็นต้น 2. การส่งเสริมการขายเป็นเคร่ืองมือกระต้นุ (acceleration tool) กจิ กรรมการสง่ เสริมการขายมี วตั ถุประสงค์เพ่อื กระตุ้นให้เกดิ การซ้อื จานวนมากข้นึ และสามารถตัดสนิ ใจซ้ือได้ในเวลาทนั ทที นั ใด 3. การส่งเสริมการขายใช้ในการจูงใจกล่มุ ต่าง ๆ 3 กลุ่ม คอื 3.1 การส่งเสริมการขายท่มี ุ่งส่ผู ้บู ริโภค (consumer promotion) เป็นการส่งเสริมการขายท่มี ุ่งสู่ ผ้บู ริโภคคนสดุ ท้าย (ultimate consumer) เพ่ือจูงใจให้เกดิ การซ้อื จานวนมากข้นึ ตัดสนิ ใจซ้อื ได้รวดเรว็ ข้นึ เกดิ การทดลองใช้ ถอื ว่าเป็นการใช้กลยุทธด์ ึง (pull strategy) 3.2 การสง่ เสริมการขายท่มี ุ่งส่คู นกลาง (trade promotion) เป็นการส่งเสริมการขายท่มี ุ่งสู่ พ่อค้าคนกลาง (middleman) ผ้จู ดั จาหน่าย (distributor) หรือผ้ขู าย (dealer) ถอื ว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ ผลกั (push strategy) 3.3 การสง่ เสริมการขายท่มี ุ่งสพู่ นกั งานขาย (sales-force promotion) เป็นการสง่ เสริมการขาย ท่มี ุ่งสพู่ นักงานขาย (salesman) หรือหน่วยงานขาย (sales-force) เพ่อื ให้ใช้ความพยายามในการขายมาก ข้นึ ถอื ว่าเป็นการใช้กลยุทธผ์ ลัก (push strategy) วตั ถปุ ระสงคแ์ ละเป้ าหมายของการส่งเสริมการขาย การส่งเสริมการขายท่มี ่งุ เน้นท่ผี ้บู ริโภค และการส่งเสริมการขายม่งุ เน้นคนกลาง เป็นเคร่ืองมอื สาคญั ของนกั การตลาดท่ใี ช้ควบคู่กัน เพราะมสี ่วนสนับสนุนซ่ึงกนั และกนั และมีเป้ าหมายร่วมกนั น่นั คอื เพ่อื ให้ ขายได้เรว็ ข้นึ และมากข้นึ แต่หากพิจารณาถงึ วตั ถปุ ระสงค์เฉพาะแต่ละประเภทจะมีลกั ษณะแตกต่างกนั วัตถุประสงคข์ องการส่งเสริมการตลาดกค็ อื กระต้นุ ความต้องการซ้อื ของลกู ค้า (Demand) ซ่งึ มี 2 ลักษณะคือ • ส่งเสริมหรือสนบั สนุนทศั นคตเิ ดิมท่ดี อี ยู่แล้ว ไปส่พู ฤติกรรมการซ้อื • เปล่ียนแปลงทศั นคตแิ ละพฤติกรรมการซ้อื ของตลาดเป้ าหมาย วตั ถปุ ระสงคพ์ ้นื ฐานในการส่งเสริมการตลาดมี 3 ประการคือ

• เพ่อื แจ้งข่าวสาร (To Inform) อาจเป็นการแนะนาสนิ ค้าใหม่หรืออธบิ ายลกั ษณะใหม่ของผลิตภณั ฑห์ รือช้แี จงข้อเทจ็ จริงเก่ยี วกบั ผลติ ภณั ฑ์ เช่น ไดเอทโค้ก แจ้งว่าเป็นเคร่ืองด่ืมท่มี แี คลอร่ีน้อยกว่าหน่ึงแคลอร่ีต่อ 100 กรัม • เพ่ือจูงใจ (To Persude) เป็นการช้จี ุดเด่นของสนิ ค้าเพ่อื กระตุ้นให้ลกู ค้าเกดิ ความต้องการและเกดิ การตัดสนิ ใจซ้อื เช่น เป๊ ปซ่ี ใช้ สโลแกนว่า รสชาตขิ องคนร่นุ ใหม่ • เพ่อื เตือนความจา (To Remind) เป็นการสง่ เสริมให้ลูกค้าระลกึ ถึงสนิ ค้าน้นั อยู่เสมอ เช่น นมตราหมีให้พาดหัวว่า เพ่ือคนท่คี ุณรัก การตดั สนิ ใจเก่ยี วกบั การใช้การสง่ เสริมการขาย นกั การตลาดจะต้องทาการตัดสนิ ใจเก่ยี วกบั ด้านต่างๆ ได้แก่ 1. การกาหนดวตั ถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Setting Sales-Promotion Objectives) 2. การเลือกเคร่ืองมอื ในการส่งเสริมการขาย (Selecting Sales-Promotion Tools) 3. การพฒั นาโปรแกรมการสง่ เสริมการขาย (Developing the Sales-Promotion Program) 4. การทดสอบและการดาเนินงานตามแผน (Per-testing and Implementing) 5. การประเมินผลการส่งเสริมการขาย (Evaluating and Implementing) 1. การกาหนดวตั ถปุ ระสงคข์ องการส่งเสริมการขาย การกาหนดวัตถปุ ระสงค์ จะเก่ยี วข้องกบั 3 สว่ นได้แก่ o การส่งเสริมการขายไปยงั ผ้บู ริโภค เพ่ือสร้างการทดลองผลิตภณั ฑใ์ หม่ เปล่ยี นตราย่หี ้อมาใช้ ผลติ ภณั ฑข์ องกจิ การ กระต้นุ การตัดสนิ ใจซ้อื หรือ เป็นการให้รางวลั แก่ลูกค้าท่ซี ่อื สัตย์ o การส่งเสริมการขายไปยังร้านค้า คนกลางต่างๆ อาจมีวัตถุประสงค์เพ่ือ ให้เกดิ การยอมรับ สนิ ค้าใหม่ไปขาย เพ่มิ สนิ ค้าคงคลังของคนกลาง หรือเพ่ิมพ้นื ท่ใี นการจัดแสดงสนิ ค้าของกจิ การเป็นต้น o การส่งเสริมการขายไปยังพนักงานขายของกจิ การ อาจมวี ตั ถปุ ระสงค์ต่างๆ เช่น เพ่ิมความเอาใจใส่ ในสนิ ค้าตวั ใดตัวหน่งึ เป็นพเิ ศษ เพ่อื ให้เกิดการแข่งขันการขายระหว่างพนักงานขาย และ อาจใช้เป็น สง่ิ จูงใจในการทางานของพนกั งานขายได้ด้วย 2. การเลือกเคร่ืองมือในการสง่ เสริมการขาย จากท่กี ล่าวมาแล้ว จะเห็นว่าการสง่ เสริมการขายสามารถทาได้กบั กล่มุ ต่างๆ 3 กล่มุ ได้แก่ ลูกค้า คน กลาง และ พนักงานขาย ดังน้ันในการสง่ เสริมการขายไปยังกลุ่มต่างๆ จงึ มกี ารใช้เคร่ืองมือของการสง่ เสริมการขายท่ี แตกต่างกนั ดังน้ี • การส่งเสริมการขายไปยังลูกค้า มเี คร่ืองมอื ท่นี กั การตลาดนิยมนามาใช้ได้แก่ การให้ตัวอย่างสนิ ค้า (Sample) การใช้บัตรส่งเสริมการขายหรือคูปอง(Coupons) การเสนอคนื เงนิ (Money Refund Offer) ข้อเสนอส่วนลด (Price Pack)สาหรับการซ้อื สนิ ค้าหลายๆอย่างร่วมกนั หรือสนิ ค้าอย่างเดยี วพร้อมกนั หลายๆช้นิ ของแถม (Premium) การให้สะสมแสตมป์ ไว้แลกสนิ ค้า(Trading Stamp) การแข่งขนั

(Contest) เช่น เล่นเกมสเ์ พ่ือชิงรางวัลการส่งสลากชิงโชค(Sweepstake) • การส่งเสริมการขายไปยังคนกลาง เคร่ืองมือท่นี กั การตลาดนยิ มนามาใช้ได้แก่ การให้ส่วนลดพเิ ศษ แก่ คนกลาง(Buying Allowance)สนิ ค้าให้เปล่า (Free goods) การโฆษณาร่วม (Cooperative Advertising) และการแข่งขันการขาย(Sales Contest)ระหว่างร้านค้าต่างๆ เป็นต้น • การสง่ เสริมการขายไปยงั พนักงานขาย เคร่ืองมือท่มี ักถูกนามาใช้ได้แก่ เงนิ รางวัล (Incentives) การแข่งขันระหว่าพนกั งานขาย (Sales Contest) และการประชุมการขาย (Sales Meeting) 3. การพฒั นาโปรแกรมการสง่ เสริมการขาย การพัฒนาโปรแกรมการส่งเสริมการขาย จะเก่ยี วข้องกบั การตัดสนิ ใจเก่ยี วกบั เร่ืองต่างๆได้แก่ ขนาด ของรางวลั ท่จี ะให้ (Size of the Incentive) เง่อื นไขของการรับรางวัล (Condition for Participation) วิธกี ารท่จี ะทาให้ทราบถึงการสง่ เสริมการขายและการส่งมอบการส่งเสริมการขาย (How to Promote and Distribute the Promotion Program) ระยะเวลาของการส่งเสริมการขาย (The Length of the Promotion) และงบประมาณของการส่งเสริมการขาย(Sales-Promotion Budget) 4. การทดสอบและการดาเนนิ งานตามแผน ข้นั ตอนน้เี ป็นการนาเคร่อื งมือการส่งเสริมการขายออกทดสอบกบั กลุ่มตวั อย่างท่คี ัดเลอื กจากลกู ค้า เป้ าหมาย กอ่ นนาออกใช้ วธิ กี ารทดสอบท่ใี ช้มีหลายวธิ ี เช่น การสมั ภาษณแ์ บบเจาะลึก การทดสอบใน ห้องปฏบิ ัตกิ าร การทดสอบภาคสนาม การทดสอบทางไปรษณยี ์ การทดสอบตามบ้าน การทดสอบผ่านส่อื ต่างๆเป็นต้น หลงั จากมีการทดสอบโปรแกรมการสง่ เสริมการขายแล้ว ว่าโปรแกรมน้นั ๆเป็นท่ยี อมรับจาก กล่มุ เป้ าหมาย จะมกี ารดาเนินการตามโปรแกรมการสง่ เสริมการขายท่ไี ด้กาหนดไว้ 5. การประเมินผลการส่งเสริมการขาย การประเมินผลการส่งเสริมการขาย เป็นข้ันตอนอกี ข้นั ตอนหน่งึ ท่มี ีความสาคญั เพราะจะช่วยให้นกั การ ตลาด สามารถทราบได้ว่าการส่งเสริมการขายคร้ังน้ันๆสามารถช่วยให้วตั ถปุ ระสงคท์ ่ตี ้องการบรรลุผลหรือไม่ หากไม่จะได้มีการปรับปรงุ แก้ไขต่อไป การประเมินผลท่นี ิยมใช้ได้แก่ o การเปรียบเทยี บยอดขาย ก่อน ระหว่าง และหลัง การส่งเสริมการขาย o การวิจยั ผ้บู ริโภค (Consumer Research) เพ่อื ให้ได้ข้อมลู เก่ยี วกบั การจาได้ ความคิด ความรู้สกึ ของผ้บู ริโภค เก่ยี วกบั โปรแกรมการส่งเสริมการขายและผลกระทบท่มี ีต่อการซ้อื สนิ ค้า เทคนิคและเคร่ืองมอื ส่งเสริมการขาย ในตอนน้ีจะได้กล่าวถงึ เทคนคิ ต่างๆ ท่นี กั การตลาดนามาใช้เป็นเคร่ืองมอื ในการส่งเสริมการขาย

เพ่ือให้บรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ดังกล่าวมาแล้วในตอนต้น โดยแยกกล่าวแต่ละประเภท ดังน้ี 1. เทคนิคการส่งเสริมการขายม่งุ เนน้ ผบู้ ริโภค (consumer-oriented sales promotion techniques) เทคนิคการส่งเสริมการขายมุ่งเน้นผู้บริโภค ท่บี ริษัทขนาดใหญ่และขนาดเลก็ นามาใช้มีมากมายหลายวิธี แต่ท่นี ยิ มใช้กนั ทว่ั ไป มดี ังน้ี 1.1 การแจกของตวั อย่าง (sampling) เป็นการแจกสนิ ค้าท่ผี ู้ผลติ จัดทาข้ึนเป็นพเิ ศษ เพ่อื แจกฟรี เพ่อื ให้ลูกค้าได้ทดลองใช้กอ่ น เพ่ือลูกค้าเกดิ ความพอใจหลังจากการได้ทดลองใช้ กจ็ ะกลับมาซ้อื อกี ใน ภายหลัง ซ่ึงนับว่าเป็นวิธที ่ไี ด้ผลดีท่สี ดุ วธิ หี น่ึง แต่เป็นวิธที ่เี สยี ค่าใช้จ่ายสูงท่สี ดุ ของการสง่ เสริมการขาย การแจกของตัวอย่างมักจะนิยมใช้กนั เม่อื นาผลิตภัณฑใ์ หม่ออกส่ตู ลาด เป็นการแนะนาผลิตภัณฑใ์ ห้ลูกค้า ร้จู กั ในระยะเร่ิมแรก หรือเม่ือต้องการขยายส่วนแบ่งตลาดของผลิตภัณฑเ์ ดิมท่มี อี ยู่แล้วให้สูงข้นึ ในกรณี เช่นน้เี ราอาจใช้วธิ แี จกของตัวอย่าง เพ่อื แสดงให้เหน็ ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และเพ่ือเป็นการกระต้นุ ให้ กล่มุ เป้ าหมายเปล่ยี นมาใช้ผลิตภัณฑข์ องบริษัท การจดั โปรแกรมการแจกของตัวอย่างท่ปี ระสบผลสาเรจ็ ข้นึ อยู่กบั ความสามารถของผลิตภณั ฑ์ ท่จี ะสามารถแสดงจุดเด่นอนั เป็นข้อได้เปรียบเหนอื ค่แู ข่งขันได้อย่าง รวดเรว็ และชัดเจน หากผ้บู ริโภคไม่สามารถมองเหน็ ไม่สามารถร้สู กึ หรือพบประโยชนท์ ่เี หนือกว่า เขากจ็ ะ ไม่ซ้อื ผลิตภัณฑน์ ้ันกไ็ ด้ ด้วยเหตผุ ลน้ีเอง การแจกของตัวอย่างจึงใช้กนั มากกบั ผลิตภัณฑท์ ่เี ก่ยี วกบั สขุ ภาพ อนามยั ความสวยงาม และอาหาร เป็นต้น เพราะผลิตภัณฑเ์ หล่าน้มี ีจุดขาย (selling points) ท่มี ี ลกั ษณะเฉพาะ เช่น ความหอม หรือรสชาติ เป็นต้น เน่ืองจากการแจกของตวั อย่างต้องเสยี ค่าใช้จ่ายสงู การแจกของตวั อย่างจึงไม่สามารถทาได้กบั สนิ ค้าทกุ ชนิด บางคร้ังประสบความล้มเหลวได้ผลไม่คุ้มค่ากม็ ี โอกาสการแจกของตวั อย่างเพ่อื ให้เกดิ ผลดี จึงควรยดึ ถือข้อแนะนา 3 ประการ ดังน้ีคอื 1. เม่อื การใช้การโฆษณาแต่เพยี งอย่างเดยี ว ไม่สามารถท่จี ะส่อื ประโยชน์ท่สี าคัญของผลิตภณั ฑใ์ ห้ สามารถเข้าใจได้อย่างแท้จริง 2. เม่อื ผลติ ภัณฑม์ ปี ระโยชน์บางประการเหนอื กว่าของค่แู ข่งขัน และสามารถสาธติ แสดงให้เหน็ ได้อย่าง ชัดเจน 3. เม่อื ต้องการกระต้นุ จูงใจให้ลูกค้าประจา ซ่งึ มีความภกั ดตี ่อผลติ ภัณฑข์ องค่แู ข่งขัน เปล่ยี นหันมาใช้ ผลิตภัณฑข์ องบริษัทแทน วิธกี ารแจกของตวั อย่าง มีหลายวิธดี ังน้ี 1.1.1 แจกตามบ้าน (door-to-door sampling) 1.1.2 ส่งทางไปรษณยี ์ (sampling through the mail) 1.1.3 แจกในร้านค้า (in-store sampling) 1.1.4 แจกแนบตดิ ไปบนกล่องผลิตภัณฑอ์ ่นื (on-package sampling) 1.1.5 วิธอี ่นื ๆ เช่น แจกแทรกไปกบั หนังสอื พิมพ์ หรือนติ ยสาร แจกตามสถาบันการศกึ ษา โรงเรียน วทิ ยาลัย มหาวิทยาลยั หรือสานักงานต่าง ๆ เป็นต้น

1.2 การแจกคปู อง (couponing) เป็นเคร่ืองมือส่งเสริมการขายท่ใี ช้ได้ผลดีท่สี ดุ และได้รับความนิยม อย่างกว้างขวางมากท่สี ดุ ในอเมริกา ตามประวตั คิ ปู องท่เี รียกว่า “คปู องลดราคา” หรือ“cents-off coupon” มอี ายุการใช้เกา่ แกม่ ากท่สี ุด มากกว่าหน่งึ ในศตวรรษ ในประเทศไทยกเ็ ป็นท่รี ้จู ักและใช้กนั มาก เช่นเดียวกนั คูปองเป็นเสมอื นบตั รสมนาคุณท่มี ีคุณค่าพิเศษท่ผี ้ผู ลิตหรือผู้ค้าปลีกแจกให้กบั ผ้บู ริโภค ซ่งึ ผ้บู ริโภคสามารถนาไปประกอบการซ้อื ผลิตภณั ฑโ์ ดยเฉพาะ และจะได้รับสว่ นลดตามคุณค่าท่ไี ด้ระบุไว้ หรือนาไปแลกของแถม หรือเป็นบัตรเสนอเพ่ือชงิ โชค เป็นต้น คูปองสามารถนามาใช้ในการสง่ เสริมการ ขายได้ท้งั ผลิตภัณฑ์ใหม่ และผลิตภณั ฑเ์ ก่าได้มากมาย ประการแรกคือ ใช้เป็นข้อเสนอส่วนลดราคาสาหรับ ลกู ค้าท่มี คี วามสนใจในเร่ืองราคาเป็นพิเศษ โดยไม่ต้องลดราคาให้กบั ลูกค้าทกุ คน เพราะโดยท่วั ไปแล้ว ผ้บู ริโภคท่มี ีความอ่อนไหวทางด้านราคา(price-sensitive consumers) จะแสวงหาซ้อื ผลติ ภัณฑเ์ น่ืองจากมี บตั รคูปองลดราคา สว่ นผู้ไม่สนใจเร่ืองราคากจ็ ะซ้อื ผลติ ภณั ฑเ์ ตม็ ราคา นอกจากน้นั ผู้ผลิตยังสามารถใช้ คปู องเพ่อื ลดราคาขายปลกี ให้กบั ผ้บู ริโภคอกี ด้วย โดยไม่ต้องอาศยั ความร่วมมอื จากผู้ค้าปลกี ซ่ึงมกั จะ สร้างปัญหาข้ึนบ่อย ๆ สาหรับผลิตภณั ฑเ์ กา่ หรือผลิตภณั ฑท์ ่จี าหน่ายอยู่แล้วในปัจจุบนั คปู องสามารถใช้ ประโยชนใ์ นการสง่ เสริมการขายได้มากมายเช่นเดียวกนั เช่น อาจใช้คปู องเพ่อื กระต้นุ ผ้ไู ม่เคยใช้ผลิตภณั ฑ์ ของบริษทั (nonusers) ให้เกิดการทดลองใช้ กระต้นุ ผู้ใช้ในปัจจุบัน (current users) ให้เกดิ การซ้อื ซา้ หรือ ให้ทดลองให้ลักษณะพเิ ศษท่ไี ด้ปรับปรุงข้นึ ใหม่ เป็นต้น อย่างไรกต็ าม การใช้คปู องกม็ ปี ัญหาเช่นเดยี วกนั ส่งิ แรกกค็ อื การกะประมาณจานวนผู้บริโภคท่จี ะใช้คปู องว่ามจี านวนเทา่ ใด และจะใช้เม่อื ไรทาได้ค่อนข้าง ยาก การตอบสนองของผ้บู ริโภคต่อคูปองในทนั ทไี ม่ค่อยจะมี ระยะเวลารับคปู องคนื โดยเฉล่ยี จะใช้เวลา ระหว่าง 2-6 เดอื น รวมท้งั ค่าใช้จ่ายในการผลิต การแจก การดาเนินการเก่ยี วกบั คูปอง และค่าใช้จ่ายตาม มูลค่าของคปู องท่จี ะต้องจ่ายให้กบั ผ้บู ริโภคท่นี าคปู องมาไถ่ถอนค่อนข้างสงู ดังน้ันผลท่เี กดิ ข้นึ กค็ อื ว่า แทนท่คี ูปองจะช่วยดึงดดู ใจเพ่อื สร้างลูกค้าใหม่เพ่ิมข้นึ แต่กลายเป็นตวั ฉดุ ดึงกาไรของบริษทั ให้ต่าลงโดย ไม่จาเป็นกอ็ าจเป็นได้ท้งั ๆ ท่แี ท้จริงลูกค้ากย็ ังซ้อื สนิ ค้าอยู่ดดี ้วยเหตุท่คี ปู องเป็นท่นี ิยมใช้กนั มาก จนเกนิ ไป ประกอบกบั การมปี ัญหาดงั กล่าวในทศวรรษ ค.ศ.1990 บริษทั ใหญ่จานวนมากในอเมริกาได้ หันใช้กลยุทธก์ ารตลาด เรียกว่า “ราคาถูกทกุ วัน” หรือ “everyday low pricing”เรียกย่อ ๆ ว่า “EDLP” ซ่งึ หมายถึง การลดราคาสนิ ค้าอย่างถาวร (permanent price reductions) แทนการใช้คปู อง ตัวอย่างใน ประเทศไทยท่ใี ช้กลยุทธน์ ้ี เช่น บ๊กิ ซีซปุ เปอร์เซนเตอร์ เป็นต้น สาหรับวิธกี ารแจกคปู อง โดยทว่ั ไปมีดังน้ี 1.2.1 แจกแทรกไปกบั หนังสอื พิมพ์ (free-standing inserts : FSI) 1.2.2 ส่งทางไปรษณีย์ (direct-mail couponing) 1.2.3 แจกร้านค้า (in-store couponing) 1.2.4 ใส่ในกล่องหรือแนบติดกบั ตวั สนิ ค้า (in / on pack coupons) มีข้อคิดท่คี วรคานึงถึงสาหรับนกั การตลาดอย่างหน่ึงกค็ ือว่า คูปอง ในปัจจุบนั ไม่ควรมองว่าเป็นเคร่ืองมอื หรือเทคนคิ ในการสง่ เสริมการขายอย่างหน่ึง แต่แท้จริงแล้ว คปู องมีลกั ษณะมากไปกว่าน้นั กล่าวคอื ได้ กลายเป็นสว่ นหน่งึ ของการจ่ายตลาดท่ผี ้บู ริโภคคาดหวัง และด้วยเหตผุ ลท่ผี ้บู ริโภคส่วนมากคาดหวังคูปอง

น้ีเอง จึงกลายเป็นแรงกดดนั ในแง่ของการแข่งขนั ทาให้ผู้ผลิตสนิ ค้าจาเป็นจะต้องใช้การแจกคปู องต่อไป อกี นาน 1.3 การใหข้ องแถม (premiums) เป็นเคร่ืองมอื ในการสง่ เสริมการขายอกี รูปแบบหน่งึ ท่นี ักการตลาดใช้ กนั มานาน และได้รับความนิยมอย่างกว้างขวาง การใช้ของแถมเป็นการเสนอส่งิ จูงใจพเิ ศษ(extra incentive) ให้กบั ลกู ค้าด้วยการแถมสนิ ค้าหรือบริการบางอย่างฟรี หรือซ้อื ในราคาถกู พิเศษ โดยมี จุดม่งุ หมายเพ่อื กระต้นุ ให้เกิดการซ้อื ในทนั ที ให้เกดิ การซ้อื ซ้อื หรือเพ่ือให้เปล่ยี นมาซ้อื ตราสนิ ค้าของ บริษทั ของแถมมี 2 ประเภท ดังน้ีคือ 1.3.1 ของแถมฟรี (free premiums หรือ direct premiums) เป็นของแถมท่จี ัดให้ผู้บริโภค ณ แหล่งซ้อื เป็นการแถมให้เปล่าโดยไม่คดิ ค่า ผู้ซ้อื เพยี งแต่ซ้อื ผลิตภัณฑท์ ่กี าหนดกจ็ ะได้ของแถมมอบให้ไปด้วย ในทนั ที ของแถมจะเป็นอะไรกไ็ ด้ และจะแถมให้เม่อื มีการซ้อื เทา่ น้นั เช่น ซ้อื ยาสฟี ันแถมแก้วนา้ หรือซ้อื บะหม่กี ่งึ สาเรจ็ รูปแถมชาม การให้ของแถมฟรี หรือการให้ของแถมโดยตรงในร้านค้า เพ่ือกระตุ้นให้เกดิ การซ้อื มากข้นึ โดยทว่ั ไปนิยม กระทากนั 4 วธิ ี ดังน้ีคอื 1.3.1.1 ของแถมเป็นสนิ ค้า (merchandise) หรืออาจให้เป็นใบรับรองเพ่อื นาไปแลกสนิ ค้าหรือ บริการ ซ่งึ จะแจกให้ ณ ท่จี ่ายเงนิ ตอนขาออก 1.3.1.2 ของแถมท่อี ยู่ในกล่องสนิ ค้า (in-pack premiums) เป็นของแถมขนาดเลก็ บรรจุอยู่ภายใน กล่องสนิ ค้า จากผ้ผู ลติ 1.3.1.3 ของแถมท่เี ป็นภาชนะใสข่ อง (container premiums) อาจใช้สาหรับเป็นท่ใี ส่สนิ ค้า หรืออาจ แจกให้เป็นของแถมของระลึกหรือให้เป็นเคร่ืองประดับ เช่น กล่องดินสอ ปากกา เป็นต้น การให้ของแถมฟรีอกี ประเภทหน่ึง คือ การให้ของแถมฟรีทางไปรษณยี ์ (free mail-in premiums) เป็น การให้ของแถมลกั ษณะเป็นของขวัญ หรือของชาร่วยแจกให้ฟรี (free gift)โดยผ้บู ริโภคจะต้องสง่ ช้นิ ส่วน หรือสญั ลกั ษณบ์ างอย่างไปแสดงเพ่ือพิสจู นก์ ารซ้อื (proof-of-purchase) มายงั ผู้ผลิตทางไปรษณีย์ตาม กาหนดกอ่ น จงึ จะมีสทิ ธ์ไิ ด้รับของแถม ซ่ึงจะสง่ ไปให้ทหี ลัง การส่งเสริมการขายโดยวิธนี ้ี ข้อดกี ค็ อื เป็น การกระต้นุ ให้ลูกค้าเกดิ การซ้อื ซา้ และทาให้ลกู ค้าภกั ดีต่อตรา แต่อย่างไรกต็ าม ผลเสยี กค็ อื ว่า ผ้ซู ้อื ไม่ได้ รับผลตอบแทนในทนั ที 1.3.2 ของแถมท่ตี ้องใช้ช้นิ สว่ นแลกซ้อื (self-liquidating premiums) ของแถมประเภทท่ี 2 น้ี ไม่ใช่ เป็นของแถมฟรี แต่เป็นของแถมท่ตี ้องจ่ายเงนิ แต่จ่ายเงินในราคาถกู ท่สี ดุ ในราคาต้นทนุ หรือต่ากว่าทนุ

โดยมีเงนิ ไขว่า ผ้ซู ้อื จะต้องนาช้ินส่วนบางอย่างท่กี าหนด เช่น ป้ ายฉลาก หรือฝากล่อง เป็นต้น เป็น หลักฐานพสิ จู นก์ ารซ้อื ส่งไปเพ่ือแลกซ้อื ตัวอย่างเช่น ผ้บู ริโภคซ้อื ผงซกั ฟอกขนาดใหญ่ 3 กล่อง สามารถ นาฝากล่อง 3 ช้นิ มาแลกซ้อื ชุดแก้วนา้ สดุ หรู 6 ใบ ราคา 100 บาท จากปกติราคา 200 หรือซ้อื เบียร์คร่ึง โหล สามารถนาฝาขวด 6 ช้นิ มาแลกซ้อื เส้อื ยึด 1 ตวั ราคา50 บาท จากปกตริ าคา 250 บาท เป็นต้น การให้ของแถมท่ตี ้องใช้ช้นิ ส่วนมาแลกซ้อื น้ี มองในฝ่ ายผ้บู ริโภคแม้ว่าผู้บริโภคจาเป็นจะต้องส่งช้นิ สว่ น เพ่ือพิสจู นก์ ารซ้อื รวมท้งั จะต้องจ่ายเงนิ ซ้อื บ้าง เพ่ือให้ได้สง่ิ ของท่ตี ้องแลกซ้อื ตามต้องการน้ัน แต่กน็ บั ว่า ค้มุ ค่า เพราะเป็นราคาท่ตี ่ากว่าราคาขายปลีกในท้องตลาดมาก ส่วนในแง่ของฝ่ ายผ้ผู ลติ หรือผ้ใู ห้ของแถม โดยท่วั ไปแล้วผ้ผู ลิตจะไม่หวังผลกาไรจากการขายของแถมในลักษณะน้ี แต่กจ็ ะไม่ขาดทุน เพราะจะเป็น รายการสนิ ค้าท่จี ัดหามาได้ในราคาต่า แต่จุดม่งุ หมายสาคญั กเ็ พ่อื สร้างความรู้สกึ ท่ดี ีหรือค่านยิ ม (goodwill) ให้เกดิ ข้นั กบั ลูกค้า และเพ่ือการเสริมแรงให้ลกู ค้าเกดิ ความภกั ดีในตราสนิ ค้า(brand loyalty) เป็นสง่ิ สาคญั อย่างไรกต็ าม แม้ว่าการให้ของแถมโดยใช้ช้นิ สว่ นแลกซ้ือได้รับความนิยม แต่เพ่อื ให้การใช้ของแถมแบบ น้ีประสมผลสาเรจ็ ผ้ใู ห้ของแถมจาเป็นจะต้องเลือกของแถมอย่างรอบคอบ เพราะว่าของแถมแลกซ้อื น้มี ี ช่อื หรือตราของผ้ผู ลิตปรากฏอยู่ด้วย ประกอบกบั ลกู ค้าส่วนใหญ่ท่นี ยิ มของแถมแลกซ้อื ดังกล่าว เป็นเดก็ วยั ร่นุ วัยหนุ่มสาว ดงั น้ัน ท้งั ผลิตภณั ฑท์ ่โี ฆษณาขาย และของแถมท่แี ลกซ้อื ท่งั สองประการน้ีจะต้องเป็ น ผลิตภัณฑ์ท่กี าลังอยู่ใน “สมัยนิยม” จงึ จะประสบผลสาเรจ็ 1.4 การเพ่ิมขนาดบรรจุภณั ฑ์ (bonus packs) เป็นวิธกี ารส่งเสริมการขายท่จี ูงใจผู้บริโภคให้ตัดสนิ ใจซ้ือ ท่ไี ด้ผลดีวิธีหน่ึง วิธนี ้ีแทนท่จี ะเป็นการลดราคาให้กบั ผู้บริโภค แต่เป็นการเพ่ิมปริมาณผลิตภัณฑ์จะบรรจุ ในบรรจุภัณฑท์ ่มี ีขนาดใหญ่ข้ึนเป็นพิเศษ หรืออีกวิธีหน่ึงอาจนาผลิตภัณฑข์ นาดเดิม2-3 ช้ินผูกมัดติดกนั (banded pack) และขายร่วมกัน ในราคาต่ากว่าเม่ือลูกค้าซ้ือแยกกัน ซ่ึงท้ังสองวิธีดังกล่าวเป็ นการลด ต้นทุนต่อหน่วย (cost per unit) ให้กบั ผู้บริโภคให้ต่าลงเป็นการเพ่ิมคุณค่าพิเศษ และประมาณผลิตภัณฑ์ ท่เี พ่ิมข้นึ ในจานวนเงนิ เท่าเดมิ ทาให้ผ้บู ริโภคประหยดั มากข้นึ การเพ่ิมขนาดบรรจุภัณฑ์ มีผลดีหลายประการ กล่าวคือ ประการแรก เป็ นการจัดหาคุณค่าพิ เศษท่ี นักการตลาดจัดเสนอให้กบั ผู้บริโภคโดยตรง ซ่ึงผู้บริโภคจะได้รับผลในทนั ทที ่มี ีการซ้ือ โดยไม่ต้องยุ่งยาก เสยี เวลาต้องนาคูปองหรือช้ินส่วนอ่นื ใดมาประกอบเพ่ือรับส่วนลด จึงมีผลกระทบต่อการตัดสินใจซ้ือของ ผู้บริโภคได้มาก ประการท่สี อง การเพ่ิมขนาดบรรจุภัณฑ์ เป็นกลยุทธ์ท่ใี ช้ได้ผลดีวิธหี น่ึงท่จี ะป้ องกันมิให้ คู่แข่งมาแย่งชิงลูกค้าไป เม่ือคู่แข่งโหมโฆษณาแนะนาผลิตภัณฑ์ตราใหม่เข้ามาแข่งขัน จากการท่ีลูกค้า ประจาซ้ือสนิ ค้าไปใช้ในปริมาณมากข้ึน ซ่ึงกว่าท่ผี ู้บริโภคจะใช้หมด และกลับมาซ้ือใหม่อีกจะใช้เวลานาน เป็ นการปิ ดก้ันโอกาสคู่แข่งขันมาแย่งชิงลูกค้าท่ีมีความอ่อนไหวต่อการโฆษณาให้น้อยลง และประการ

สดุ ท้าย กค็ ือว่า การเพ่ิมขนาดผลิตภัณฑ์ มักจะได้รับการตอบสนองด้วยดีจากผู้ค้าปลีก ซ่ึงอาจมีผลทาให้ สง่ั สนิ ค้ามาจาหน่ายในร้านเพ่ิมข้นึ รวมท้งั นามาจดั วางแสดงในตาแหน่งวางขายท่ดี อี กี ด้วย อย่างไรกต็ าม การเพ่ิมขนาดบรรจุภัณฑ์กม็ ีข้อจากัดอันเป็ นอุปสรรค หรือสร้างปัญหาบางประการได้ เช่นเดียวกัน ข้อจากัดสาคัญกค็ ือว่า การส่งเสริมการขายด้วยการเพ่ิมขนาดบรรจุภัณฑ์จะนาไปใช้ให้ผลดี โดยเฉพาะอย่างย่ิงกต็ ่อเม่ือ ผู้ผลิตกับผู้ค้าปลีกมีความสัมพันธ์กันด้วยดี และผู้ค้าปลีกให้ความร่วมมือ สนบั สนุนเทา่ น้นั ท้งั น้ีก็ เน่ืองจากว่าการเพ่ิมขนาดบรรจุภัณฑ์ ย่อมต้องการเน้ือทบี นช้ันวางของมากข้ึน ซ่ึงโดยท่วั ไปแล้วก็ ไม่ได้ให้กาไรเพ่ิมพิเศษแก่ผ้คู ้าปลีกแต่อย่างใดเลย ดังน้ัน หากนกั การตลาดกบั ผ้คู ้าปลกี ไม่มีความสมั พันธ์ ด้วยดีต่อกัน กอ็ าจสร้างปัญหา ไม่ได้รับความร่วมมือได้ และปัญหาอีกประการหน่ึงกค็ ือว่า การเพ่ิมขนาด บรรจุภณั ฑ์ เป็นการสร้างส่งิ จูงใจแก่ผ้บู ริโภคแล้วเป็นลูกค้าขาประจา ซ่ึงเคยใช้ผลิตภณั ฑข์ องบริษัทอยู่แล้ว ซ่ึงแม้ว่าจะไม่มีการส่งเสริมการขายดังกล่าว บางทีลูกค้ากลุ่มน้ีกย็ ังคงใช้ผลิตภัณฑ์ตราน้ีอยู่เหมือนเดิม อาจจะได้ผลอยู่บ้างเฉพาะลูกค้าท่ใี ห้ความสนใจต่อส่งิ จูงใจในการส่งเสริมการขาย เพราะมิฉะน้ันอาจจะไม่ ภักดีต่อตราผลิตภัณฑข์ องบริษทั กไ็ ด้ 1.5 การลดราคา (price-off deals) เป็นเทคนคิ การส่งเสริมการขาย ม่งุ เน้นผู้บริโภคอกี วธิ หี น่งึ ท่ใี ช้ ได้ผลดี จัดทาข้ึนเพ่อื ประหยัดเงนิ ให้กบั ผ้บู ริโภคโดยตรง ด้วยการลดราคาเป็นจานวนเปอร์เซน็ ต์ แสดง ปรากฏอยู่บนกล่องผลติ ภัณฑ์ ปกติส่วนลดจะอยู่ระหว่าง 10-25 เปอร์เซน็ ต์ จากราคาท่กี าหนดไว้ ตามปกติ สว่ นลดน้ีเป็นสว่ นลดท่มี าจากผ้ผู ลิตลดกาไรลง ไม่ใช่เป็นสว่ นลดจากผู้ขายปลีก ส่ิงพึงระวังกค็ ือ อย่าไปลดกาไรจากผ้คู ้าปลีกลง เพราะมิฉะน้นั แล้วผ้คู ้าปลกี อาจไม่ให้ความร่วมมือได้ นกั การตลาดใช้วิธกี ารลดราคาเป็นเคร่ืองมือส่งเสริมการขาย ด้วยเหตุผลหลายประการ กล่าวคือ ประการ แรก ผ้ผู ลติ สามารถควบคุมได้ พอท่จี ะเกดิ ความม่นั ใจได้ว่า ส่วนลดราคาน้จี ะเข้าถึงผู้บริโภคแน่นอน ไม่ใช่ ตกอยู่ในมือของผ้คู ้าปลีก ประการท่สี อง การลดราคาเป็นการนาเสนอคณุ ค่าให้กบั ผ้จู ่ายตลาด เช่นเดยี วกบั การเพ่ิมขนาดบรรจุภณั ฑเ์ สนอให้กบั ผ้บู ริโภคดงั กล่าวมาแล้ว น่ันคอื ผ้บู ริโภคจะได้รับ ผลประโยชน์ทนั ที เม่อื ตัดสนิ ใจซ้ือจึงเป็นส่งิ จูงในท่มี อี ทิ ธพิ ลท่สี าคัญต่อการซ้อื ของผู้บริโภค ณ แหล่งซ้อื โดยเฉพาะเม่อื ผ้บู ริโภคเปรียบเทยี บราคากนั ก่อนตดั สนิ ใจซ้อื และประการท่ี 3 การส่งเสริมการขายด้วย การลดราคายงั มีส่วนช่วยกระตุ้นให้ผ้บู ริโภคซ้อื มากข้ึน ดงั น้ัน การช่วงชิงโอกาสใช้การลดราคากอ่ นคู่แข่ง จงึ มีส่วยช่วยอย่างมาก ท่จี ะได้รับการสนบั สนุนจากคนกลาง โดยเฉพาะผู้ค้าปลีก สว่ นในด้านข้อเสยี ของการลดราคา กค็ ือว่า บางคร้ังอาจเป็นไปได้เช่นเดยี วกนั ว่า ผู้ค้าปลีกอาจจะไม่ยินดี

นักต่อวธิ กี ารลดราคาของผ้ผู ลิต เพราะเป็นการสร้างปัญหาการกาหนดราคาขายปลกี และปัญหาสนิ ค้าคง คลังสาหรับรายการผลิตภัณฑบ์ างตวั ท่ไี ม่มีส่วนลด ผ้คู ้าปลีกส่วนมากจะไม่รับผลติ ภัณฑท์ ่กี าหนดราคา เฉพาะไว้บนกล่องไปวางจาหน่าย และท่สี าคัญอกี ประการหน่งึ กค็ ือ การลดราคาเช่นเดียวกบั การเพ่ิมขนาด บรรจุภณั ฑท์ ่กี ล่าวมาแล้ว เป็นการสร้างส่งิ จูงใจต่อผู้ซ้อื ซ่ึงส่วนใหญ่แล้วเป็นลกู ค้าขาประจา มากกว่าท่จี ะ ดงึ ดดู ลูกค้ารายใหม่ให้เพ่ิมข้ึน 1.6 การคืนเงิน (refunds หรือ rebates) เป็นเทคนิคในการสง่ เสริมการขายด้วยข้อเสนอท่จี ะคืนเงนิ ให้ บางส่วนของราคาซ้อื ผลิตภัณฑก์ ลับคืนไปยังผ้บู ริโภค ภายหลังจากได้สง่ ช้นิ ส่วนบางอย่างเพ่อื พิสจู นก์ ารซ้อื คอื กลับมา โดยปกติแล้วผ้บู ริโภคจะตอบสนองต่อข้อเสนอการคนื เงินให้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างย่งิ เม่อื สามารถสะสมช้นิ ส่วนเพ่ือขอรับคนื เงนิ ได้มากข้นึ การสง่ เสริมการขายโดยการคืนเงินให้บางส่วน ใช้กนั มากในบริษทั ต่าง ๆ ทกุ ประเภท ต้ังแต่บริษทั จาหน่ายสนิ ค้าบรรจุกล่อง จนถึงผ้ปู ระกอบการผลิตเคร่ืองใช้ ไม่สอยในครัวเรือน และรถยนต์ นกั การตลาดใช้วธิ ีส่งเสริมการขายด้วยการคนื เงนิ บางส่วนคนื ให้กบั ผ้บู ริโภค โดยมีจุดม่งุ หมายเพ่ือเป็น การตอบแทนให้กบั ลกู ค้าขาประจา เพ่ือป้ องกนั มิให้ลกู ค้าเหล่าน้หี ันไปลองเส่ยี งใช้ผลิตภัณฑใ์ หม่ของ ค่แู ข่งขัน เป็นการกระตุ้นให้เกดิ การซ้อื มากข้ึน จูงใจให้ซ้ือเด๋ยี วน้แี ทนท่จี ะซ้อื ในตอนหลัง รวมท้งั เพ่ือ ดึงดดู ลูกค้าใหม่ให้เปล่ยี นมาทดลองใช้อกี ด้วย ปัญหาการคนื เงินกม็ เี ช่นเดียวกนั ผ้บู ริโภคจานวนไม่น้อยท่ไี ม่สนใจข้อเสนอการคืนเงนิ เพราะไม่ได้รับ ผลตอบแทนในทนั ที และมองว่าการคืนเงนิ มีกระบวนการท่ยี ุ่งยาก ต้องเกบ็ ช้นิ สว่ นหรือคปู องเพ่อื พสิ จู น์ การซ้อื กรอกแบบฟอร์ม และสง่ ไปทางไปรษณียเ์ พ่ือขอรับเงนิ คนื ซ่ึงอาจมองเป็นการรบกวนกไ็ ด้ จงึ ไม่ อยากทา ผู้ส่งหลงั ฐานเพ่ือขอคนื เงนิ จึงมเี ปอร์เซนตน์ ้อยมาก นักการตลาดท่จี ะใช้วิธกี ารสง่ เสริมการขาย ด้วยการคนื เงินจะต้องพจิ ารณาในการใช้อย่างรอบคอบ และไม่ใช้มากจนเกนิ ไป เพราะอาจจะสร้างความ สบั สนให้กบั ลูกค้าได้ว่าอะไรกค็ ือ ราคาจริง และอะไรคือ คณุ ค่าของผลิตภัณฑ์ และท่สี าคญั อกี อย่างหน่ึงก็ คือลกู ค้าจะไม่ยอมซ้อื สนิ ค้าท่ไี ม่มีการคืนเงิน และจะรอบคอยจนกว่ามกี ารส่งเสริมการขายด้วยการคืนเงิน เทา่ น้ัน จึงจะลงมอื ซ้อื

1.7 การแข่งขนั และการชงิ โชค (contests and sweepstakes) เป็นวิธกี ารส่งเสริมการขายท่ไี ด้รับความ นิยมมากในปัจจุบัน เป้ าหมายสาคัญของการสง่ เสริมการขายกเ็ พ่อื ให้เกดิ การซ้อื ในทนั ที และต้องการให้ ผ้บู ริโภคเข้ามามีสว่ นร่วมด้วย จงึ หาวิธกี ารสร้างความสนใจ และความต่นื เต้นให้เกดิ ข้ึนในกลุ่มผ้บู ริโภค โดยใช้วธิ กี ารแข่งขนั และการชงิ โชคเป็นเคร่ืองมือ การแข่งขนั และการชิงโชคมักจะกระทาร่วมกนั มี เป้ าหมายคล้ายกนั แต่มวี ิธกี ารท่แี ตกต่างกนั การชิงโชคได้รับความนยิ มมากกว่าการแข่งขัน เพราะผ้ชู นะ การชิงโชคจะข้นึ อยู่กบั โอกาสหรือโชคช่วยเพียงอย่างเดยี ว แต่การแข่งขันผ้ชู นะจะต้องอาศยั ทกั ษะ บางอย่างของผ้เู ข้าแข่งขนั เอง จงึ จะเป็นผู้ชนะได้รับรางวัลการแข่งขัน (contests) เป็นการส่งเสริมการขาย โดยผ้บู ริโภค หรือผ้เู ข้าร่วมรายการจะต้องใช้ทกั ษะ หรือความสามารถบางอย่างเข้าแข่งขนั เพ่อื ชิงรางวลั ซ่ึง อาจเป็นของหรือตวั เงินกไ็ ด้ สดุ แล้วแต่จะกาหนดข้นึ ผ้เู ข้าร่วมรายการโดยปกตแิ ล้วจะต้องส่งหลังฐาน พิสจู นก์ ารซ้อื หรือต้องกรอบแบบฟอร์มท่ไี ด้จดั ทาข้ึน ซ่ึงจะได้รับท่รี ้านค้าปลีกท่วั ไป หรือในช้ินโฆษณา ผู้ ชนะการแข่งขนั จะตัดสนิ จากเกณฑต์ ่าง ๆ ท่ไี ด้กาหนดข้นึ ล่วงหน้า สว่ นการชิงโชค (sweepstakes) เป็น เทคนิคการส่งเสริมการขาย ซ่งึ ผ้ชู นะจะข้นึ อยู่กบั โชค โดยทว่ั ไปจะใช้วิธจี ับฉลาก (random drawing) หรือ ให้ผ้บู ริโภคเกบ็ ช้นิ ส่วนมาต่อเป็นคาเป็นวลี เช่นใต้ฝ่ าจุกขวดมตี ัวอกั ษรอยู่ เม่อื นาฝาจุกขวดหลายช้นิ มา ประกอบกนั กจ็ ะทาให้ได้คาหรือวลีต่าง ๆ ใครสามารถทาได้ครบตามกติกาท่กี าหนดกจ็ ะเป็นผู้ชนะ เป็น ต้น ผ้เุ ข้าร่วมรายการเพ่อื ชิงโชคน้ัน โดยทว่ั ไปแล้วไม่จาเป็นต้องส่งหลงั ฐานพิสจู น์การซ้อื (Fill. 1995 : 379) ผ้เู ข้าร่วมรายการเพียงแต่ส่งช่อื เพ่ือการพิจารณาเข้าจับฉลากหรือเลอื กรางวัล โดยกรอกข้อมูลตาม แบบฟอร์มท่จี ัดทาข้ึน หรืออาจเขยี นด้วยลาดมอื สง่ ทางโทรสารกไ็ ด้ อย่างไรกต็ ามในปัจจุบนั การชงิ โชคได้ พัฒนารปู แบบแตกต่างออกไปมากมาย อาจจดั เป็นรปู เกมง่าย ๆ เพ่อื หาผ้ชู นะรับรางวัลทนั ที (instant winners) กเ็ ป็นวธิ กี ารท่ไี ด้รับความนิยม บางเกมอาจใช้เวลาบ้างแต่กไ็ ด้รับความนิยมอย่างดี เช่น เกมบิง โก(bingo) เป็นวธิ กี ารส่งเสริมการขายของร้านค้าปลกี ร้ายค้าย่อยประเภทฟาสทฟ์ ูด นาไปใช้สามารถดงึ ลูกค้าเข้าร้านได้เป็นอย่างดี การแข่งขันและการชิงโชค สามารถนามาใช้เพ่อื สร้างความสนใจให้กบั ผลิตภณั ฑ์ท่ที าโฆษณานาได้ดี เพราะเทคนิคการส่งเสริมท้งั สองอย่างน้ีเก่ยี วข้องกบั ผู้บริโภคจานวนมาก ความสนใจของผ้บู ริโภคต่อรางวลั ท่ดี ึงดูดใจ อนั เกดิ จากผลติ ภณั ฑท์ ่โี ฆษณาจะทาให้เกิดการเช่อื มโยงกนั ทาให้ผ้บู ริโภคเกดิ ความสนใจในผลิตภณั ฑอ์ ย่างไม่ร้ตู ัว แต่อย่างไรกต็ ามจากการศกึ ษาพบว่า ในแง่ของ การทาให้ผ้บู ริโภคเปล่ยี นพฤติกรรมการซ้อื แล้ว การชงิ โชคมผี ลน้อยกว่า การใช้คูปอง และการคนื เงิน ดังกล่าวมาแล้ว(Bovee et al. 1995 : 475) และส่งิ พงิ ระวงั อกี อย่างหน่งึ กค็ อื ว่า การแข่งขันและการชิง โชค อาจมีลักษณะเป็นการพนันซ่ึงผิดกฎหมายกไ็ ด้ ผู้ทาการส่งเสริมการขายท้งั สองวิธนี ้ีจงึ ควรพจิ ารณาใช้ ให้รอบคอบ

1.8 การอุปถมั ภก์ จิ กรรมพิเศษ (event sponsorship) เป็นอกี ประเภทหน่ึงของวธิ กี ารสง่ เสริมการขาย ม่งุ เน้นท่ผี ้บู ริโภค ท่กี าลังได้รับความนิยมเพ่ิมข้นึ ในปัจจุบนั เทคนคิ การสง่ เสริมการขาย วธิ นี ้ีกระทาได้โดย บริษทั ได้เข้าไปร่วมในกจิ กรรมต่าง ๆ ในฐานะเป็นผู้อปุ ถมั ภ์รายการ โดยเฉาะอย่างย่งิ ในเหตกุ ารณ์ท่เี ป็นท่ี สนใจของประชาชนทว่ั ไป เช่น การแข่งขันฟุตบอลโลก การแข่งขนั เทนนสิ กอล์ฟ วอลเลยบ์ อล หรือการจดั แสดงคอนเสริ ์ต เป็นต้น นอกจากการเข้าไปร่วมเป็นผู้อปุ ถมั ภ์รายการต่าง ๆ แล้ว บางคร้ังบริษทั อาจจัด เหตกุ ารณต์ ่าง ๆ ข้นึ มาเองกไ็ ด้ เช่น จดั การแข่งขนั ฟุตบอลเยาวชน การจัดประกวดร้องเพลง การจัดการ แข่งขนั สนุกเกอร์ การจดั สัมมนา และการจัดแสดงสนิ ค้า เป็นต้น จุดมุ่งหมายสาคัญกเ็ พ่ือสร้างโอกาส นาเสนอผลติ ภณั ฑใ์ ห้ปรากฏต่อสาธารณชน เพ่อื สร้างความรู้สกึ ท่ดี ีต่อบริษัท และผลิตภณั ฑอ์ นั เป็นสว่ น หน่งึ ของการประชาสมั พนั ธ์ โดยม่งุ หวงั ไว้ว่าบคุ คลเหล่าน้จี ะเป็นตลาดเป้ าหมายในอนาคต การสง่ เสริมการขายด้วยการเข้าไปเป็นผู้อปุ ถัมภ์กจิ กรรมดงั กล่าวข้างต้น ปัจจุบันถอื เป็นวิธกี ารทาง การตลาดอย่างหน่ึง ท่เี รียกว่า “การตลาดเชิงกจิ กรรม” (event marketing) อนั หมายถงึ การตลาดท่ี เก่ยี วข้องกบั กจิ กรรมด้านกฬี า วัฒนธรรมและการกศุ ล ท่จี ดั ทาข้ึนเพ่อื ตลาดเป้ าหมาย รวมท้งั การเข้าไป มสี ว่ มร่วมในฐานะผ้อู ปุ ถมั ภ์กจิ กรรมดังกล่าว เพ่อื เพ่ิมการรับร้แู ละสนบั สนุนภาพลกั ษณ์ของบริษทั และ ผลิตภณั ฑใ์ ห้มีการเช่อื มโยงกบั เหตุการณ์ท่เี กดิ ข้นึ เพ่ือสร้างภาพท่ดี ีให้เกดิ ข้นึ ในสายตาของประชาชน ซ่งึ สอดคล้องกบั ท่กี ล่าวมาแล้วในตอนต้น (Boone and Kurtz. 1995 : 22) เหตุผลสาคัญท่นี ักการตลาดได้ หันมาใช้วธิ กี ารส่งเสริมการตลาดดังกล่าวเน่ืองจากวิธกี ารด้งั เดิมของการส่งเสริมการขายโดยผ่านส่อื โฆษณาต่าง ๆ มีเป็นจานวนมาก และนับวนั จะเพ่มิ ความแออดั มากข้นึ ทกุ ที และท้งั ค่าช้าจ่ายกแ็ พงมากข้นึ อกี ด้วย ดังน้ันเพ่อื หลกี เล่ียงสถานการณ์ดงั กล่าว บริษทั ต่าง ๆ จึงได้หันมาใช้วธิ นี ้ีเพ่ิมข้นึ การส่งเสริมการขายด้วยการเข้าไปเป็นผ้อู ุปถัมภ์กจิ กรรมพเิ ศษ หรือการตลาดเชงิ กิจกรรม มีความ แตกต่างจากการสง่ เสริมการขายรปู แบบอ่นื ๆ อย่างน้อยท่สี ดุ 2 ประการท่สี าคญั คือ ประการแรก เป็น การส่งเสริมการขาย โดยมีความม่งุ หวังเพ่ือสร้างความสมั พันธก์ บั ผ้บู ริโภคในระยะยาว (long-term association) ในลักษณะคล้ายกบั การโฆษณา ประการท่สี อง การส่งเสริมการขายแบบน้ี เม่อื พจิ ารณาในแง่ ของผลท่ไี ด้รับ ท้งั ในแง่ของการเพ่ิมยอดขายให้สงู ข้นึ ในทนั ที และในแง่ของผลท่ไี ด้รับทางด้านการ ประชาสมั พันธ์ เป็นส่งิ ประเมนิ ผลได้ยาก แต่แม้กระน้นั กต็ าม การอุปถมั ภก์ จิ กรรมพิเศษ หรือการตลาด เชงิ กจิ กรรมกย็ ังเป็นกจิ กรรมอย่างหน่งึ ในบรรดาการส่งเสริมการขาย ท่มี ีความเจริญเติบโตรวดเรว็ ท่สี ดุ ใน ปัจจุบนั

2.เทคนิคการส่งเสริมการขายม่งุ เนน้ ทีค่ นกลาง (trade-oriented sales promotion techniques) ผ้ปู ระกอบการผลติ สามารพใช้เคร่ืองมอื ในการสง่ เสริมการขาย เพ่อื จูงใจคนกลางท้งั ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก ได้หลายวธิ ี แต่วิธที ่นี ิยมใช้กนั ท่วั ไป รวมท้งั ข้อพจิ ารณาบางประการในการนาไปใช้ มีดงั น้ี 2.1 การใหส้ ว่ นลดทางการคา้ (trade allowances หรือ trade deals) เป็นเทคนิคการส่งเสริมการขาย ระยะส้นั มุ่งเน้นท่คี นกลาง ซ่ึงอาจกล่าวได้ว่าเป็นวิธกี ารท่นี ยิ มใช้กนั มากท่สี ดุ การใช้ส่วนลดทางการค้า เป็นข้อเสนอของผู้ผลิตท่จี ะมอบให้กบั ผู้ค้าปลีก หรือผ้คู ้าส่ง เพ่อื เป็นการกระตุ้นให้พวกเขา ในฐานะเป็น สถาบันคนกลางท่ที าหน้าท่ใี นการจัดจาหน่าย นาสนิ ค้าไปสตอ๊ ก สง่ เสริมสนบั สนุน หรือจักแสดงให้โดด เด่น เพ่ือจูงใจให้บริโภคตัดสนิ ใจซ้ือมากข้ึน โดยแลกเปล่ียนกบั ข้อเสนอพิเศษท่เี สนอให้หลายรูปแบบ ซ่ึง โดยท่วั ไปมี 3 รปู แบบ 2.1.1 สว่ นลดการซ้ือ (buying allowances) เป็นสว่ นท่เี สนอให้กบั ผู้ค้าปลกี ด้วยการลดราคาจากสนิ ค้าท่ี ส่งั ซ้อื เวลาท่กี าหนด ซ่งึ อาจลดในรูปของจานวนเปอร์เซน็ ต์หักออกจากใบกากบั สนิ ค้า(off-invoice allowance) หรือแถมสนิ ค้าให้เปล่า (free goods)โดยจะต้องส่ังซ้อื สนิ ค้าตามปริมาณท่กี าหนด เช่น ซ้อื 10 กล่อง แถมพเิ ศษ 1 กล่อง หรือซ้อื 10 ช้นิ จ่ายเงินเพียง 8 ช้นิ เป็นต้น มเี หตผุ ลหลายประการท่ผี ู้ผลติ นยิ มใช้วิธกี ารให้สว่ นลดในการซ้อื กล่าวคอื ใน ประการแรก เป็นวิธที ่ใี ช้ ง่ายและได้รับการยอมรับด้วยดี รวมท้งั บางคร้ังเป็นส่งิ ท่คี นกลางคาดหวังท่จี ะได้รับอกี ด้วย ประการท่สี อบ เป็นวธิ กี ารท่ไี ด้ผลดีในการกระต้นุ ผ้ขู ายต่อ(resellers) ให้ส่งั ซ้อื ผลิตภณั ฑข์ องบริษัทมากข้นึ โดยมุ่งหวังจะ ได้ประโยชนจ์ ากส่วนลดการซ้อื ในช่วงสง่ เสริมการขายและ ประการท่สี าม เป็นความคาดหวังของผู้ผลติ เอง ท่มี ุ่งหวังจะให้ผ้คู ้าปลกี และผ้คู ้าส่งนาไปใช้ลดราคาขายให้แก่ผ้บู ริโภคอกี ต่อหน่งึ ซ่ึงผลท่ตี ามมากค็ ือ ทา ให้ขายสนิ ค้าได้มากข้นึ 2.1.2 สว่ นลดเพือ่ การจดั แสดงสนิ คา้ (promotional allowances หรือ display allowances) เป็นส่วนลด ท่ผี ้ผู ลติ มักจะเสนอให้กบั ผ้คู ้าปลกี บ่อย ๆ เพ่ือดาเนนิ การจัดกจิ กรรมการแสดงสนิ ค้าบางอย่าง เพ่อื ส่ิง เสริมสนับสนุนผลติ ภณั ฑข์ องตนเอง เป็นการจดั แสดง ณ แหล่งซ้อื (point-of-purchase display) เพ่อื ให้ ผลติ ภัณฑข์ องตนดูโดดเด่นเป็นท่นี ่าสนใจเหนือผลติ ภัณฑต์ ราอ่นื ๆ ของค่แู ข่งขัน ซ่งึ โดยท่วั ไปแล้ว ผ้ผู ลิต จะเป็นผู้กาหนดแนวทางหรือกระทาเป็นสญั ญาระบกุ จิ กรรมท่จี ะต้องกระทาเพ่อื ให้ได้ตามข้อกาหนดท่ตี ก ลงกนั ตามจานวนเงินส่วนลดท่เี สนอมอบให้ เงนิ ส่วนลดเพ่อื การจดั แสดงสนิ ค้าน้ี ปกติแล้วจะมอบให้เป็น จานวนเปอร์เซน็ ต์คงท่แี น่นอน หักออกจากรายการราคาสนิ ค้าท่สี ่งั ซ้อื ในช่วงท่มี กี ารส่งเสริมการขาย โดยท่วั ไปแล้วสว่ นลดท่เี สนอมอบให้มจี ุดมุ่งหมายเพ่ือสนับผลิตภัณฑเ์ ดิมท่จี าหน่ายอยู่แล้ว 2.1.3 การจา่ ยเงินพิเศษเพือ่ ใหร้ บั ผลิตภณั ฑใ์ หม่ไปจาหน่าย (slotting allowances หรือstocking (introductory) allowances หรือ street money) เป็นข้อเสนออย่างหน่งึ ผ้ผู ลิตเสนอให้กบั ผ้คู ้าปลกี เพ่ือจูง ใจให้รับผลิตภัณฑใ์ หม่ไปจาหน่าย ค่าใช้จ่ายน้ีเป็นค่าธรรมเนยี ม (fees) หรือค่าตอบแทนให้บริการท่ี ผ้ผู ลิตจะต้องจ่ายให้กบั ผู้ค้าปลกี ด้วยเหตุผลท่วี ่าผู้ค้าปลีกจาเป็นจะต้องออกแบบตกแต่งช้นั วางของใหม่ นาข้อมูลผลิตภัณฑเ์ ข้าเคร่ืองคอมพวิ เตอร์ จดั หาท่วี ่างในคลงั สนิ ค้า แจ้งพนักงานขายให้ทราบ รวมท้งั เป็น การเส่ยี งในการรับผลิตภณั ฑใ์ หม่ไปขายอกี ด้วย เพราะผลิตภัณฑใ์ หม่มเี ปอร์เซน็ ตป์ ระสบความล้มเหลวสงู

ในข้นั แนะนา ด้วยเหตุผลดังกล่าวข้างต้น ผ้ผู ลติ จึงต้องจ่ายค่าธรรมเนียม หรือค่าบริการพเิ ศษให้กับผ้คู ้าปลีก เพ่อื แลกเปล่ียนกบั การได้รับ “ตาแหน่ง” (shot หรือ position) หรือพ้ืนท่บี นชนั วางของ เพ่ือนาผลิตภณั ฑข์ อง บริษทั ไปวางขาย เพราะมฉิ ะน้ันแล้วผ้คู ้าปลกี อาจจะปฏเิ สธ ไม่รับผลติ ภณั ฑใ์ หม่ของบริษทั ไปจาหน่ายกไ็ ด้ 2.2 การจดั แสดงสนิ คา้ ณ แหล่งซ้ือ (point-of-purchase displays หรือ POP displays) เป็นเทคนิคการ ส่งเสริมการขายท่ผี ้ผู ลิต เข้าไปช่วยเหลอื ในการออกแบบตกแต่งสถานท่ชี ้นั วางของในร้านค้า เพ่ือให้สนิ ค้า ดูเด่นเป็นพิเศษ เหนอื ตราของค่แู ข่งขัน ซ่ึงจะจูงใจให้ลูกค้าเกดิ การซ้อื มากข้นึ จงึ เป็นการสง่ เสริมท่มี ุ่งเน้น ท้งั ผู้ค้าปลกี และมุ่งเน้นผู้บริโภคในเวลาเดยี วกนั ด้วยเหตนุ ้ีตาราบางเล่มจึงจัดการส่งเสริมการขายแบบน้ี อยู่ในประเภทของการส่งเสริมการขายมุ่งเน้นผู้บริโภค การจดั แสดงสนิ ค้า ณ แหล่งซ้อื หรือแหล่งขาย เป็นเคร่ืองมือสาคญั ท่ชี ่วยให้ผ้ผู ลิตสามารถขายสนิ ค้าใน ร้านค้าได้ผลดีมปี ระสิทธภิ าพเพ่ิมข้นึ สาหรับอุปกรณ์ท่นี ามาให้ในการตกแต่งมีมากมาย เช่น ต้โู ชว์ ธงราว ป้ ายแขวน แผ่นป้ ายผ้า สติกเกอร์ โปสเตอร์ รวมท้งั อกั ษรว่งิ และการแสดงสนิ ค้าทางวดี โี อ เป็นต้น วัสดุ อปุ กรณ์ตกแต่ง ณ แหล่งซ้อื เหล่าน้มี ีอทิ ธพิ ลอย่างย่ิงต่อการดงึ ดดู ใจลูกค้าท่เี ดินผ่านไปมา ให้หันมาสนใจ แวะชมสนิ ค้า และตัดสนิ ใจซ้ือในท่สี ดุ จากการศกึ ษาอทิ ธพิ ลของ POP ต่อพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซ้ือของ ผ้บู ริโภคในอเมริกา พบว่าประมาณ 66 เปอร์เซน็ ต์ ของการตดั สนิ ใจซ้ือสนิ ค้าท้งั หมดได้ตัดสนิ ใจใน ร้านค้าน่นั เอง โดยท่ไี ม่ได้ต้งั ใจซ้อื มากอ่ น (Russell and Lane. 1996 : 448) นอกจากน้ัน POP ยังมีสว่ น สาคญั ในฐานะเป็นตวั ประกอบในการส่งเสริมการขายร่วมกบั การโฆษณา อนั จะกอ่ ให้เกดิ “พลังเสริมแรง” (synergy) ช่วยเพ่ิมประสทิ ธิภาพในการขายได้ผลดอี ย่างมาก จากการวจิ ัยลูกค้าผู้มาจ่ายตลาดในซุปเปอร์ มาร์เกต็ แผนกผลไม้และผกั พบว่า เม่อื มกี ารโฆษณาร่วมกบั การจดั แสดงสนิ ค้าจะทาให้ลกู ค้า 36.5 เปอร์เซน็ ต์ หรือ ประมาณ 1 ใน 3 ตัดสนิ ใจซ้อื ซ่ึงหากใช้การโฆษณา หรือการจัดแสดงสนิ ค้าอย่างใดอย่าง หน่งึ หรือไม่ใช้เลยลูกค้าจานวนน้อยกว่า 2.3 การแข่งขนั ทางการขายและส่ิงจูงใจ (contests and incentives) เป็นเทคนิคการส่งเสริมการขายท่ี ผ้ผู ลติ นามาใช้เพ่อื จูงใจให้ผู้ค้าปลีก รวมท้งั พนักงานขายเพ่อื ให้ใช้ความพยายามในการขายให้ได้มากข้นึ โดยการจัดการแข่งขนั ทางการขาย หรือจัดโปรแกรมพิเศษบางอย่างเสนอให้เพ่ือเป็นส่งิ จูงใจ วิธหี น่ึงของ การจัดการแข่งทางการขาย เช่น การกาหนดโควตาการขาย (sale quota) ข้นึ ผู้ท่สี ามารถขายสนิ ค้ากาหนด หรือขายได้มากว่ากจ็ ะได้รับเงินรางวัล หรือเงินโบนัสพิเศษ หรือได้รับตวั๋ เคร่ืองบันไปพักผ่อนต่างประเทศ เช่น ฮ่องกง ญ่ปี ่ ุน หรือฮาวาย เป็นต้น เป้ าหมายสาคัญของการจดั การแข่งขันทางการขาย หรือสง่ิ จูงใจพิเศษ คือ พนกั งานของของผ้คู ้าส่ง ตัวแทนจาหน่าย หรือผ้ปู ลกี เพราะบุคคลเหล่าน้เี ป็นตัวเช่ือมโยงท่สี าคัญในระบบการจดั จาหน่าย เป็นผู้ท่ี ค้นุ เคยกบั ตลาด และใกล้ชดิ กบั ลกู ค้า และท้งั มีจานวนมากกว่าพนกั งานขายของผู้ผลิตเองมาก การกาหนด สง่ิ จูงในท่ดี ีจะช่วยกระต้นุ ส่งเสริมให้เกดิ การขายได้มาก การกาหนดส่งิ จูงใจท่ใี ช้ได้ผลดี คอื การจ่ายเป็น เงินสดให้กบั พนักงานขายของผ้คู ้าปลีก และผู้ค้าส่งโดยตรง ท่เี รียกกนั ว่า “เงินเชียร์ผลิตภัณฑ”์ (push money หรือ spiffs) เพ่อื ช่วยผลกั ดันให้ขายผลิตภัณฑไ์ ด้มากข้นึ เช่น ขายโทรทศั น์ทกุ เคร่ืองจะได้เงนิ พิเศษ 1,000 บาท ในช่วงเวลาท่กี าหนด เป็นต้น

อย่างไรกต็ ามแม้ว่า การจัดการแข่งขนั ทางการขาย และการจดั โปรแกรมสง่ิ จูงใจมีสว่ นช่วยให้ผ้ขู ายต่อให้ การสนบั สนุนท่ไี ด้ผลดี แต่บางคร้ังกอ็ าจเป็นท่มี าของความขัดแย้ง หรือก่อให้เกิดปัญหาระหว่าพนักงาน ขายปลกี กบั ฝ่ ายบริหารได้ กล่าวคือ พนกั งานขายอาจทุ่มความพยายามเพ่ือผลักดับผู้บริโภค ให้ซ้อื ผลิตภัณฑบ์ างตัวมากเกนิ ไป โดยมุ่งหวังท่จี ะได้รับชัยชนะ เพ่ือจะได้รับรางวัลจากผ้ผู ลติ อนั มีผลกระทบ ต่อการขายผลติ ภณั ฑต์ ราอ่นื ร่นุ อ่ืน ไม่ได้รับการเอาใจใส่เทา่ ท่คี วร ทาให้ขายไม่ตามท่คี วรจะเป็นกอ็ าจ เป็ นได้ ดังน้ันผู้ค้าปลกี จานวนไม่น้อยจึงปฏเิ สธ ไม่อนุญาตให้พนกั งานขายของตนเข้าร่วมในโปรแกรมการ แข่งขันทางการขาย หรือรับเงนิ จูงใจท่ผี ้ผู ลิตจดั ข้นึ สว่ นผุ้ค้าปลีกท่อี นุญาตให้พนกั งานขายเข้าร่วม โปรแกรมดงั กล่าวจริง ๆ กม็ ักจะต้องปฏบิ ตั ิตามกรอบข้อบงั คบั และนโยบายของผ้คู ้าปลกี อย่างเคร่งครัด และเป็นโปรแกรมท่ฝี ่ ายบริหารเหน็ ชอบเทา่ น้ัน 2.4 การจดั โปรแกรมฝึกอบรมการขาย (sales training programs) การจดั โปรแกรมฝึกอบรมการขาย ให้กบั พนักงานขายของผ้ขู ายต่อ เป็นอีกรปู แบบหน่งึ ของการส่งเสริมการขายท่ผี ู้ผลิตจัดข้นึ การฝึกอบรม เป็นการเพ่ิมประสทิ ธภิ าพการทางานของพนักงานขายท่ไี ด้ผลดี เน่อื งจากผลติ ภัณฑจ์ านวนมากท่จี าหน่าย ในระดับการขายปลกี จาเป็นต้องใช้พนักงานขายท่มี คี วามรู้ สามารถอธบิ ายให้ข้อมูลเก่ยี วกนั ผลิตภัณฑแ์ ต่ ละตราแต่ละวัน รวมท้งั สามารถบอกลักษณะพิเศษ ประโยชน์ และจุดเด่นของผลติ ภัณฑเ์ หนอื ค่แู ข่งขนั ได้ ตวั อย่างเช่น ผลิตภัณฑป์ ระเภทเคร่ืองสาอาง เคร่ืองใช้ในครัวเรือน เคร่ืองคอมพิวเตอร์ เคร่ือง อเิ ลก็ ทรอนิกส์ และอุปกรณเ์ คร่ืองกฬี า เป็นต้น ผลิตภัณฑด์ ังกล่าวเหล่าน้ผี ้บู ริโภคมกั จะต้องการพนักงาน ขายท่มี คี วามรู้คอยให้คาแนะแกเ่ ขาเสมอ การจดั โปรแกรมฝึกอบรมพนกั งานขายจะช่วยแก้ปัญหาดังกล่าว ได้ ผ้ผู ลิตสามารถจดั โปรแกรมฝึกอบรมการขาย เพ่ือช่วยเพ่ิมประสทิ ธิภาพให้กบั พนกั งานขายของผู้ค้าปลกี ได้หลายวธิ ี อาจจัดเป็นช้ันเรียนเพ่อื สอนหรือฝึกปฏบิ ตั ิ เก่ยี วกบั ผลติ ภณั ฑแ์ ละสายผลิตภัณฑ์ การให้ ความรู้เก่ยี วกบั เทคนิคการขาย และการจูงใจให้เกดิ การซ้ือ เป็นต้น การจัดอบรมในรูปของช้นั เรียนให้กบั พนักงานขายปลีก ผ้จู ดั มกั จะเป็นบริษทั ท่จี าหน่ายผลติ ภัณฑร์ าคาแพง ๆ หรือผลิตภัณฑท์ ่มี ีความ สลบั ซับซ้อนนิยมใช้กนั เช่น เคร่ืองคอมพิวเตอร์ท่ใี ช้ในบ้าน รถยนต์ หรือเคร่ืองเสยี ง เป็นต้น สว่ นผ้ผู ลติ บางรายได้ใช้วิธีผกึ อบรมพนกั งานขายของตนเองก่อน เพ่ือให้พนกั งานขายเหล่าน้ซี ่งึ เป็นตวั แทนขายของ บริษัท (sales representatives) ไปถ่ายทอดความรู้เก่ยี วกับผลติ ภัณฑ์ และวธิ กี ารขายให้กบั พนักงานขาย ของผ้คู ้าปลกี อกี ต่อหน่ึง นอกจากน้นั ผู้ผลติ บางราย อาจจัดประชุมสมั มนาพนักงานขาย เพ่อื ให้ความรู้เก่ยี วกบั ผลิตภณั ฑแ์ ละ วธิ กี ารขาย พร้อมกบั แจกเอกสารต่าง ๆ รวมท้งั “วัสดุอุปกรณช์ ่วยขาย”(collateral sales matrial) เช่น โบรชัวร์ วดิ โี อเทป สไลด์ คู่มือการขาย และเคร่ืองมืออ่นื ๆ ท่เี ก่ยี วกบั ผลติ ภณั ฑ์ เพ่อื ให้พนกั งานขาย นาไปใช้เป็นเคร่ืองมอื ช่วยขายเม่อื พบลูกค้า นาไปจดั แสดง ณ แหล่งซ้อื หรือนาไปจัดนทิ รรศการในงาน แสดงสนิ ค้า เป็นต้น เพ่ือให้ลูกค้าประจาและลกู ค้าท่มี ่งุ หวัง จะได้พจิ ารณาทบทวนลักษณะพเิ ศษและ คุณสมบัตติ ่าง ๆ ของผลติ ภัณฑ์ ก่อนการตดั สนิ ใจซ้ือ 2.5 การจดั แสดงสินคา้ (trade shows) เป็นกจิ กรรมสง่ เสริมการขายอกี วิธีหน่งึ ผ้ผู ลิตจัดทาข้ึนเพ่อื มุ่ง

เป้ าหมายไปท่ผี ้ขู ายต่อ อาจจัดในรูปของการจดั นทิ รรศการ (exhibition) หรือการประชุมอภปิ ราย (forum) ซ่ึงผ้ผู ลิตหลาย ๆ รายในอุตสาหกรรมเดียวกนั สามารถนาผลิตภณั ฑข์ องตนมาแสดงต่อผ้ซู ้อื ท้งั ท่เี ป็นลกู ค้าประจาและลกู ค้าในอนาคต เป็นการเปิ ดโอกาสให้ผ้ไู ด้จัดแสดง หรือสาธติ ผลิตภณั ฑใ์ หม่ เพ่ือให้ผ้ขู ายต่อ หรือผ้บู ริโภคท่มี าร่วมในงานได้เหน็ ความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีใหม่ ๆ รวมท้งั เป็นการเปรียบเทยี บให้เหน็ ความแตกต่างกบั ผลิตภณั ฑ์ของค่แู ข่งขันอกี ด้วย และขณะเดียวกนั จะได้มี โอกาสพดู คุยโต้ตอบข้อซักถามของลูกค้าท่มี าร่วมงาน ซ่งึ ส่วนใหญ่มักจะเป็นบุคคลระดับผู้บริหารจาก ร้านค้าปลีกใหญ่ ๆ รวมท้งั ผู้จาหน่ายสาขา และตัวแทนผู้ขายต่อต่าง ๆ การจดั แสดงสนิ ค้าทาให้ได้รับประโยชน์หลายประการ นอกจากการสาธติ ผลิตภัณฑ์การอธบิ าย รายละเอยี ดเก่ยี วกบั ผลิตภณั ฑต์ ่าง ๆ แล้ว ผู้ผลติ ยังสามารถขยายบริษทั ตวั แทนใหม่เพ่ิมข้นึ รวบรวม ข้อมลู เก่ยี วกบั ผลติ ภณั ฑต์ ่าง ๆ แล้ว ผ้ผู ลิตยังสามารถขยายบริษทั ตัวแทนใหม่เพ่ิมข้นึ รวบรวมข้อมูล เก่ยี วกบั ลกู ค้าและคู่แข่งขนั และบางคร้ังอาจแนะนาวธิ กี ารเขยี นใบส่งั ซ้อื สนิ ค้า การตดิ ต่อและการสร้าง มิตรภาพทางการค้าท่ดี ตี ่อกัน เป็นต้น 2.6 การโฆษณาร่วม (cooperative advertising หรือ co-op) เป็นรูปแบบการส่งเสริมการขายอกี แบบ หน่งึ ท่มี ุ่งเน้นท่คี นกลาง โดยผ้ผู ลิตซ่งึ เป็นเจ้าของผลติ ภัณฑก์ บั คนกลางซ่ึงทาหน้าท่จี ัดจาหน่ายร่วมมือกนั ในการทาโฆษณา และเฉล่ียกนั ออกค่าใช้จ่ายร่วมกนั ตามจานวนเปอร์เซน็ ต์ หรือตามท่ตี กลงกนั การโฆษณาร่วม ช่วยให้เกิดผลดีท้งั ฝ่ ายผ้ผู ลติ และผู้ค้าปลกี หลายประการ กล่าวคอื ประการแรก ช่วย ประหยดั งบประมาณค่าใช้จ่ายของผ้คู ้าปลกี ซ่ึงโดยท่วั ไปผ้ผู ลิตจะช่วยออก 50 เปอร์เซน็ ต์ หรือคร่ึงหน่ึง ของค่าโฆษณาท้งั หมด หรือแล้วแต่จะตกลงกนั ทาให้สามารถยดึ เวลางบประมาณโฆษณาให้ยาวนานข้ึน ประการท่สี อง ผู้ผลติ ได้รับประโยชนใ์ นด้านสร้างค่าความนยิ ม (goodwill) ให้กบั ผ้คู ้าปลีก เป็นการช่วย กระตุ้นตราผลิตภัณฑใ์ นระดับท้องถ่นิ และท้งั ประหยดั ค่าโฆษณาอกี ด้วย เพราะการโฆษณาระดับท้องถ่นิ มี อตั ราโฆษณาต่า โดยเฉพาะทางส่อื หนังสอื พิมพ์ และประการท่สี าม การโฆษณาผ่านส่อื ต่าง ๆ ในระดับ ท้องถ่นิ มีความสะดวกง่ายดาย รวมท้งั ค่าใช้จ่ายถูกกว่าในระดบั ชาตมิ าก การโฆษณาร่วม หรือ “co-op” รูปแบบพิเศษอ่นื ๆ มีวิธกี ระทากนั โดยทว่ั ไป 3 รูปแบบ ดงั น้ีคือ2.6.1 การโฆษณาร่วมของกลุ่มผู้ค้าปลกี (vendor programs) เป็นการโฆษณาร่วมพเิ ศษ ซ่งึ แตกต่างจากการ โฆษณาร่วมแบบอ่นื ๆ ตรงท่เี ป็นโปรแกรมโฆษณาท่กี ลุ่มผ้คู ้าปลกี ใหญ่ ๆ ริเร่ิมร่วมกนั จัดข้นึ โดยร่วมกนั ออกแบบ ซ่งึ ปกตมิ ักจะขอความร่วมมอื จากส่อื ในท้องถ่ินเข้ามาร่วมด้วย หลงั จากน้นั กจ็ ะนาเสนอผ้ผู ลิต เพ่อื ขอเงินช่วยเหลอื ออกค่าใช้จ่ายท้งั หมดหรือให้ช่วยบางสว่ นของโปรแกรมการโฆษณาท่ไี ด้จดั ทาข้ึนน้นั ตวั อย่างเช่น ร้านสรรพสนิ ค้า (department store) อาจจัดทาโครงการโฆษณา “ต้อนรับเปิ ดเทอมใหม่” หรือ “back to school” แล้วขอเงินโฆษณาจากผ้ผู ลิตสนิ ค้าประเภทเส้อื ผ้านกั เรียน เคร่ืองกฬี าและอุปกรณ์ การเรียนต่าง ๆ เพ่อื สนับสนุนโครงการท่จี ดั ข้ึน เป็นต้น 2.6.2 การโฆษณาร่วมของกลมุ่ ผผู้ ลิตปัจจยั การผลิต (ingredient manufacturer co-op) การโฆษณาร่วม สว่ นมากจะกระทาร่วมกนั ระหว่างผู้ผลติ กบั ผู้ค้าปลกี แต่อย่างไรกต็ าม มีบริษัทจานวนมากท่ผี ลิตปัจจยั การ ผลติ และขายให้กบั ผ้ผู ลติ ซ่งึ ซ้อื ปัจจัยเหล่าน้มี าประกอบร่วมมอื กนั โดยร่วมกบั ผู้ผลิตสนิ ค้าสาเรจ็ รปู ทา การโฆษณาร่วมกนั และบางคร้ังผ้ผู ลติ ปัจจัยการผลิตร่วมมือกนั โดยร่วมกบั ผู้ผลิตสนิ ค้าสาเรจ็ รปู ทาการ

โฆษณาร่วมกนั และบางคร้ังผ้ผู ลิตปัจจัยการผลิตจะทาสญั ญากบั ผ้ผู ลิตผลิตภัณฑส์ าเรจ็ รปู เพ่อื ให้ทา โฆษณาร่วมกนั กบั ร้านค้าปลีก (retail outlets)เพ่อื ให้ช่วยส่งเสริมการขายปัจจยั การผลิตในระดบั ท้องถ่นิ รวมท้งั ส่งเสริมในระดบั ชาตอิ กี ด้วย 2.6.3 การโฆษณาร่วมระหวา่ งผผู้ ลิตกบั ผคู้ า้ สง่ (manufacturer to wholesaler co-op) ในบาง อุตสาหกรรม การจัดจาหน่ายบางคร้ังจะกระทาผ่านผ้คู ้าสง่ เพียงไม่ก่รี าย และผู้ผลติ มีความสมั พนั ธ์ โดยตรงกบั ผ้คู ้าปลีกน้อยมาก ในกรณีเช่นน้ี การทาโฆษณาร่วมกนั ผ้คู ้าส่งในทางปฏบิ ัตยิ ่อมมีความสะดวก และเหมาะสมมากกว่า ซ่ึงผ้คู ้าสง่ จะทาการโฆษณาร่วมกบั ผ้คู ้าปลกี แต่ละรายต่อไป อย่างไรกต็ ามผ้ผู ลิต ส่วนใหญ่จะหลกี เล่ยี งการโฆษณาร่วมกบั ผ้คู ้าส่ง เพราะจะทาให้สญุ เสยี ค่าความนิยมในสายตาของผ้บู ริโภค ในฐานะท่เี ป็นบริษัทระดบั ชาติ ดงั น้ันโดยท่วั ไปแล้วผู้ผลิตจะทาโฆษณาในระดับชาติ โดยร่วมกบั ร้านค้า ปลกี ในระดบั ท้องถ่นิ ในฐานะผ้ขู ายผลิตภณั ฑข์ องบริษัทในร้านค้าปลีก ซ่งึ กระจายอยู่ท่วั ประเทศมากกว่า เทคนคิ การส่งเสริมการขายท่มี ่งุ ผ้บู ริโภคและคนกลาง ท้งั สองประเภทดังกล่าวมาข้างต้นน้ี เป็นเพียงส่วน หน่งึ ท่นี ิยมใช้กนั มากท่สี ดุ แท้จริงแล้วยงั มีเทคนคิ และวิธีการอ่นื ๆ อกี มากมายท่ไี ด้พัฒนารูปแบบแตกต่าง ออกไป สดุ แล้วแต่จะคดิ สร้างสรรคข์ ้นึ มาเพ่อื สร้างความแปลกใหม่ จูงใจให้เกดิ การซ้ือ แต่ส่งิ สาคญั กค็ ือว่า เทคนคิ และวิธกี ารต่าง ๆ รปู แบบใดกต็ ามท่นี ามาใช้ จะต้องออกแบบให้สอดคล้องสมั พันธก์ บั การโฆษณา และนามาใช้ประกอบเพ่ือประสานสนบั สนุนซ่ึงกนั และกนั อนั จะทาให้เกดิ “พนงั ร่วมเสริมแรง” (synergistic effect) ซ่งึ สามารถสร้างผลกระทบให้ลกู ค้าตอบสนองได้มากกว่า แทนท่จี ะใช้อย่างใดอย่าง หน่งึ แยกกนั