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Módulo 7: Estrategias de Negocios Internacionales

Contenido 7.1 Estrategia de entrada Cuando una empresa intenta entrar a un mercado internacional, es necesario decidir cuál es la mejor estrategia de entrada al país de interés. Formular una estrategia de entrada al mercado significa que la gerencia debe decidir qué opción u opciones usará al buscar oportunidades fuera de su país de origen. La estrategia específica de entrada al mercado que los directivos de la empresa seleccionen dependerá de su visión, actitud hacia el riesgo, cuánto capital de inversión hay disponible y cuánto control se busca (Keegan y Green, 2009). Hill (2011), por su parte, expone que toda empresa que contemple una expansión extranjera primero debe reflexionar sobre los mercados extranjeros potenciales, cuándo ingresar en ellos y en qué escala. La forma de entrar en un mercado extranjero es otra aspecto importante que se debe considerar. Existen diversos modos de abastecer los mercados extranjeros son la exportación, concesión de licencias y franquicias a empresas del país anfitrión, establecimiento de empresas conjuntas con alguna empresa del país anfitrión y el establecimiento de una subsidiaria —de propiedad absoluta— en el país anfitrión, o adquirir una empresa establecida en el país anfitrión con la finalidad de abastecer su mercado. Cada opción tiene ventajas y desventajas. La magnitud de las ventajas y desventajas asociadas con cada modo de entrar se determina por una serie de factores, como costos de transportación, barreras arancelarias, riesgos políticos, riesgos económicos, riesgos empresariales, costos y la estrategia de la empresa. Al analizar qué mercados entrar los que tienden a ser más atractivos son las naciones desarrolladas y en desarrollo políticamente estables, con sistemas de libre mercado y sin elevaciones drásticas en las tasas de inflación o en la deuda del sector privado.

Relacionado a cuándo entrar existen varias ventajas asociadas con la entrada temprana en un mercado nacional, antes que otras empresas internacionales se hayan establecido. Estas ventajas deben bajo la perspectiva de los costos que los primeros participantes deben asumir, como el mayor riesgo de fracaso empresarial. En término de la escala, la entrada en gran escala en un mercado nacional constituye un compromiso estratégico importante, que tal vez cambie la naturaleza de la competencia en ese mercado y limite la flexibilidad estratégica futura del participante.Es importante considerar que los compromisos estratégicos pueden generar muchos beneficios, pero también presentan riesgos. Formas de ingresar en un mercado extranjero: 1. Exportación: Ventas de los bienes producidos en un país a los habitantes de otro. Las empresas utilizan cada vez más el fax, internet, números telefónicos gratuitos 01800 y los servicios internacionales de mensajería aérea para reducir los costos de exportación. Una empresa puede decidir entre una exportación directa donde la misma empresa realiza toda la gestión o una exportación indirecta, en la cual utiliza intermediarios para que realice la exportación. 2. Proyecto llave en mano: el contratista accede a entregar cada detalle del proyecto a un cliente extranjero, incluso la capacitación del personal operativo. Al completarse el contrato, el cliente extranjero recibe la “llave” de una planta lista para su funcionamiento total; de aquí el término llave en mano. Ésta es una forma de exportar tecnología de proceso a otros.

3. Licenciamiento: un licenciante concede los derechos de cierta propiedad intangible a otra entidad (el licenciatario) durante un periodo específico; a cambio, el licenciatario otorga una regalía al licenciante.La propiedad intangible incluye patentes, invenciones, fórmulas, procesos, diseños, derechos de autor (copyright) y marcas registradas. 4. Franquicia: una forma especializada de licenciamiento en la que el franquicitario no sólo vende propiedad intangible (por lo general, una marca registrada) al franquiciante, sino también insiste en que cumpla una serie de reglas estrictas para dirigir el negocio. El franquiciante con frecuencia también asiste al franquiciatario en el manejo del negocio durante un periodo extenso. Como con el licenciamiento, el franquiciante suele recibir un pago de regalías que corresponde a cierto porcentaje de los ingresos del franquiciatario. 5. Empresas conjuntas: (joint venture) significa establecer una empresa que sea propiedad colectiva de dos o más empresas independientes. Establecer una empresa conjunta con una empresa extranjera ha sido una forma común de entrar en un nuevo mercado. La joint venture más común es una de tipo 50/50, en la que existen dos partes que poseen, cada una, 50% y contribuyen con un equipo de administradores para compartir el control operativo. Algunas empresas, sin embargo, buscan empresas en coparticipación en las que tienen un interés mayoritario y, por lo tanto, un mayor control. 6. Subsidiaria de propiedad absoluta: la empresa posee 100% del capital. Hay dos formas de establecer una subsidiaria de propiedad absoluta en un mercado extranjero.

a. Greenfield: que se establece a partir de cero en el país. La empresa puede llegar como una nueva operación en ese país. b. Adquisión: Adquirir una empresa establecida en el país anfitrión para promover sus productos. 7. Alianzas estratégicas se refieren a los acuerdos cooperativos entre competidores potenciales o actuales. Las alianzas estratégicas van desde las formales, en la que dos o más empresas tienen intereses en el capital hasta los acuerdos contractuales de corto plazo, en los que dos compañías acuerdan cooperar en una tarea particular (como el desarrollo de un nuevo producto). 7.2 Estrategias Internacionales Con frecuencia, la mejor estrategia que una empresa pueda adoptar depende de las presiones para reducir costos y para mostrar sensibilidad local. Por lo regular, las empresas disponen de cuatro estrategias básicas para competir en el ambiente internacional: de estandarización global, de localización, transnacional e internacional.  Estrategia de estandarización global se centran en el incremento de la rentabilidad y el crecimiento de las utilidades que permiten obtener las reducciones de costos que provienen de las economías de escala, las curvas de experiencia y las economías de localización; es decir, su objetivo es adoptar una estrategia de bajo costo a escala global. La producción, el marketing y las actividades de investigación y desarrollo de una empresa que aplica una estrategia de estandarización global se concentran en unas cuantas ubicaciones favorables.

 Estrategia de localización se centra en incrementar la rentabilidad mediante la adaptación de los bienes y servicios de una empresa a los gustos y preferencias de diferentes mercados nacionales. La localización es más apropiada cuando existen diferencias sustanciales entre los países en relación con los gustos y preferencias de los consumidores, y en donde las presiones de reducción de costos no son tan intensas. Cuando logra adaptar la oferta de producto a las demandas locales, la empresa incrementa el valor de este producto en el mercado local.  Estrategia transnacional intentan lograr de manera simultánea: bajos costos mediante economías de localización, economías de escala y curvas de aprendizaje; diferenciar su producto mediante mercados geográficos para representar las diferencias locales, y fomentar el flujo multidireccional de capacidades entre las diferentes subsidiarias en la red global de operaciones de la empresa. Por atractiva que parezca en teoría, su práctica no es tan sencilla, pues plantea a la empresa demandas conflictivas. Diferenciar el producto para responder a las demandas locales en diferentes mercados geográficos eleva los costos, lo que va contra el objetivo de reducirlos. Estrategia internacional busca reducir costos y mostrar menor sensibilidad local. Muchas de estas empresas siguen una primero elaboran productos para su mercado interno y luego los venden en otros países con una adaptación local mínima. La característica distintiva de muchas de estas empresas es que venden un producto que satisface necesidades universales pero no enfrentan a competidores significativos, y

por ello, a diferencia de las empresas que aplican una estrategia global de estandarización, no enfrentan presiones para reducir su estructura de costos.