เสื้อผ้าPDF

การสร้างตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชน่ั ไทย: กรณีศึกษา ตราสินคา้ PATINYA สิรินทิพย์ สุขกล่า วทิ ยานิพนธ์น้ีเป็นส่วนหน่ึงของการศึกษาตามหลกั สูตรนิเทศศาสตรมหาบณั ฑิต สาขาวชิ าการส่ือสารการตลาด คณะมนุษยศาสตร์และสงั คมศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา มิถุนายน 2558 ลิขสิทธ์ิเป็นของมหาวทิ ยาลยั บรู พา



กติ ตกิ รรมประกาศ วทิ ยานิพนธ์ฉบบั น้ีสาเร็จไดเ้ นื่องดว้ ยความอนุเคราะห์จากบุคคลหลายฝ่ าย เร่ิมจาก ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร. ชมพนู ุช ปัญญไพโรจน์ และ ดร.มนฤดี ธาดาอานวยชยั อาจารยท์ ่ีปรึกษา วทิ ยานิพนธ์ท่ีไดใ้ หค้ าปรึกษา ขอ้ ช้ีแนะ ความช่วยเหลือตา่ ง ๆ รวมถึงเค่ียวเข็ญพร้อมท้งั ใหก้ าลงั ใจ จนกระท้งั วทิ ยานิพนธ์เล่มน้ีลุล่วงไปดว้ ยดี ผวู้ จิ ยั ขอกราบขอบพระคุณเป็ นอยา่ งสูงมา ณ ที่น้ี และขอขอบพระคุณดร.ประภาส นวลเนตร ประธานกรรมการสอบวทิ ยานิพนธ์และ กรรมการสอบวทิ ยานิพนธ์ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร. จิตตาภา สารพดั นึก ไชยปัญญา ท่ีใหค้ วามกรุณา ในการใหค้ าแนะนา ตรวจสอบ และแกไ้ ขขอ้ บกพร่องต่าง ๆ ของงานวจิ ยั รวมท้งั ขอบคุณผใู้ ห้ สมั ภาษณ์ทุกทา่ นที่ไดส้ ละเวลาเพอื่ ใหข้ อ้ มลู ตา่ ง ๆ ขอขอบคุณเพื่อน ๆ ปริญญาโทนิเทศศาสตร์ สาขาวชิ าส่ือสารการตลาด รุ่นที่ 5 ทุกคน ท่ีเป็นกาลงั ใจและคอยถามไถ่ตลอดมา รวมถึงผมู้ ีพระคุณทุกทา่ นท่ีมิไดเ้ อ่ยนามไว้ ณ ท่ีน้ี สุดทา้ ยน้ีขอขอบคุณทุกคนในครอบครัวท่ีคอยดูแลและใหก้ าลงั ใจอยเู่ สมอ สิรินทิพย์ สุขกล่า

ง 56920766: สาขาวชิ า: ส่ือสารการตลาด; นศ.ม. (ส่ือสารการตลาด) คาสาคญั : การสร้างตราสินคา้ / คุณค่า/ เส้ือผา้ แฟชนั่ ไทย สิรินทิพย์ สุขกล่า: การสร้างตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชนั่ ไทย: กรณีศึกษา ตราสินคา้ PATINYA (BRAND BUILDING OF THAI FASHION CLOTHES: PATINYA BRAND CASE STUDY) คณะกรรมการควบคุมวทิ ยานิพนธ์: ชมพนู ุช ปัญญไพโรจน์, Ph.D., มนฤดี ธาดาอานวยชยั , นศ.ด., 88 หนา้ . ปี พ.ศ. 2557. วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั คร้ังน้ีเพื่อศึกษากระบวนการสร้างตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชน่ั ไทย กรณีศึกษาตราสินคา้ PATINYA และ ศึกษาคุณคา่ ตราสินคา้ PATINYA การวจิ ยั คร้ังน้ีเป็นการวจิ ยั เชิงคุณภาพ โดยใชว้ ธิ ีการสัมภาษณ์เชิงลึกกบั ผบู้ ริหารตราสินคา้ PATINYA และ กลุ่มตวั อยา่ ง ท่ีเป็นลูกคา้ ประจาและผชู้ ื่นชมตราสินคา้ PATINYA ที่ติดตามทางเฟซบุค๊ จานวนท้งั สิ้น 21 คน ผลการวจิ ยั พบวา่ ตราสินคา้ PATINYA ไดส้ ร้างตราสินคา้ โดยมี 6 ข้นั ตอน ไดแ้ ก่ การระบุ กลุ่มเป้ าหมาย การออกแบบตราสินคา้ การสร้างเอกลกั ษณ์ของตราสินคา้ การปฏิบตั ิการสร้าง ตราสินคา้ การยกระดบั ตราสินคา้ และการบริหารคุณคา่ ของตราสินคา้ รวมท้งั มีการส่งมอบ คุณคา่ ตราสินคา้ ไปยงั ผบู้ ริโภคท้งั หมด 5 องคป์ ระกอบ

จ MAJOR: MARKETING COMMUNICATION; M.Com.Arts (MARKETING COMMUNICATION) KEYWORDS: BRAND BUILDING/ PATINYA BRNAD/ BRAND EQUITY/ THAI FASHION CLOTHES/ PERCEIVES QUALITY SIRINTIP SUKKLUM: BRAND BUILDING OF THAI FASHION CLOTHES: PATINYA BRAND CASE STUDY. ADVISOR COMMITTEE: CHOMPUNUCH PUNYAPIROJE, Ph.D., MONRUDEE TADAUMNUAYCHAI, Ph.D. 88 P. 2014. This research aimed to study Brand Building and Brand Equity of Thai Fashion clothes: PATINYA Brand Case Study. This study employed qualitative research utilizing in- depth interview for collecting data. Twenty-one people consisted of PATINYA’s Chief Executive Officer, regular customers and facebook fan page likers of PATINYA brand were interviewed. This finding revealed that PATINYA brand was built in 6 processes; Target Consumer Identification, Brand Design, Brand Identity Creation, Brand Building Implementation, Leveraging the Brand and Brand equity Management and Tracking. Moreover, PATINYA brand equity in 5 elements was perceived by customers.

ฉ สารบัญ หนา้ บทคดั ยอ่ ภาษาไทย ...................................................................................................................... ง บทคดั ยอ่ ภาษาองั กฤษ ................................................................................................................. จ สารบญั ...... .................................................................................................................................. ฉ สารบญั ตาราง .............................................................................................................................. ซ สารบญั รูปภาพ ............................................................................................................................ ฌ บทท่ี 1 บทนา................................................................................................................................... 1 ความเป็นมาและความสาคญั ของปัญหา ..................................................................... 1 วตั ถุประสงคข์ องงานวจิ ยั ........................................................................................... 3 ประโยชน์ท่ีคาดวา่ จะไดร้ ับ ........................................................................................ 3 ขอบเขตการของการวจิ ยั ............................................................................................. 4 นิยามศพั ทเ์ ฉพาะ........................................................................................................ 4 2 แนวคิด ทฤษฎีและงานวจิ ยั ท่ีเก่ียวขอ้ ง ................................................................................ 5 แนวคิดเก่ียวกบั แฟชนั่ ................................................................................................ 5 แนวคิดเก่ียวกบั การะบวนการสร้างตราสินคา้ ............................................................ 6 ขอ้ มูลพ้นื ฐานตราสินคา้ เส้ือผา้ PATINYA................................................................. 28 งานวจิ ยั ที่เกี่ยวขอ้ ง...................................................................................................... 30 3 ระเบียบและวธิ ีการวจิ ยั ....................................................................................................... 36 กลุ่มผใู้ หส้ ัมภาษณ์...................................................................................................... 36 เคร่ืองมือท่ีใชใ้ นการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ..................................................................... 37 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ................................................................................................ 37 การตรวจสอบขอ้ มูล................................................................................................... 38 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู และนาเสนอขอ้ มูล ....................................................................... 38 4 ผลการวจิ ยั .......................................................................................................................... 40 ตอนท่ี 1 กระบวนการสร้างตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชนั่ ไทยตราสินคา้ PATINYA........... 40 ตอนที่ 2 การรับรู้คุณค่าตราสินคา้ PATINYA ในทศั นคติของผบู้ ริโภค..................... 65

ช สารบญั (ต่อ) บทที่ หนา้ 5 สรุปผลการวจิ ยั อภิปรายผล และขอ้ เสนอแนะ.................................................................... 68 สรุปผลการวจิ ยั ........................................................................................................... 68 อภิปรายผล ................................................................................................................. 71 ขอ้ เสนอแนะทวั่ ไป..................................................................................................... 74 ขอ้ เสนอแนะในการทาวจิ ยั คร้ังต่อไป......................................................................... 74 บรรณานุกรม............................................................................................................................... 75 ภาคผนวก.... ................................................................................................................................ 79 ภาคผนวก ก........................................................................................................................... 80 ภาคผนวก ข........................................................................................................................... 82 ภาคผนวก ค........................................................................................................................... 84 ประวตั ิยอ่ ของผวู้ ิจยั ..................................................................................................................... 88

ซ สารบญั ตาราง ตารางท่ี หนา้ 3-1 การกาหนดรหสั ใหก้ บั ลูกคา้ ท่ีใหส้ ัมภาษณ์ในการวจิ ยั .................................................... 36

ฌ สารบญั ภาพ ภาพที่ หนา้ 2-1 การระบุกลุ่มเป้ าหมาย...................................................................................................... 7 2-2 การวเิ คราะห์คูแ่ ขง่ ........................................................................................................... 10 2-3 รูปแบบพฤติกรรมการซ้ือ ................................................................................................ 10 2-4 การสร้างเอกลกั ษณ์ตราสินคา้ .......................................................................................... 14 2-5 รูปแบบคามน่ั สัญญาของตราสินคา้ .................................................................................. 17 2-6 การสร้างและรักษาความภกั ดีตราสินคา้ ........................................................................... 24 2-7 กระบวนการสร้างตราสินคา้ ............................................................................................ 27 2-8 ธนกร พลางกรู ................................................................................................................. 28 2-9 ปฏิญญา เก่ียวขอ้ ง ............................................................................................................ 28 4-1 คุณ Jamie Chua ในชุด Exclusive prive ของตราสินคา้ PATINYA................................. 44 4-2 เส้ือผา้ รูปแบบ Classic ของตราสินคา้ PATINYA............................................................ 44 4-3 เส้ือผา้ รูปแบบ Wow! ของตราสินคา้ PATINYA ............................................................. 45 4-4 โลโกต้ ราสินคา้ PATINYA.............................................................................................. 49 4-5 คุณสู่ขวญั บูลกลุ บุคคลท่ีมีช่ือเสียงในชุดของตราสินคา้ PATINYA............................... 51 4-6 งานแสดงแฟชน่ั โชวเ์ วที Elle Fashion Week 2013.......................................................... 51 4-7 งานแสดงแฟชน่ั โชวเ์ วที Elle Fashion Week 2014.......................................................... 52 4-8 นาเสนอผา่ นนิตยสาร Seventeen ..................................................................................... 53 4-9 นาเสนอผา่ นนิตยสาร Lisa............................................................................................... 53 4-10 ขอ้ ความภาษาองั กฤษที่โพสตท์ างเฟซบุค๊ ........................................................................ 54 4-11 บรรยากาศและการจดั ร้าน PATINYA ท่ีหา้ งสรรพสินคา้ สยามพารากอน....................... 55 4-12 บรรยากาศและการจดั ร้าน PATINYA ท่ีหา้ งสรรพสินคา้ เอม็ ควอเทียร์........................... 55 4-13 บรรยากาศและการจดั ร้าน PATINYA ที่หา้ งสรรพสินคา้ เอม็ ควอเทียร์........................... 56 4-14 บรรยากาศและการจดั ร้าน PATINYA ท่ีหา้ งสรรพสินคา้ เซ็นทรัลชิดลม........................ 56 4-15 บรรยากาศและการจดั ร้าน PATINYA สาขาอโศกอาคารเลครัชดา ................................. 57 4-16 งานลดราคาสินคา้ Salon de Style ของ ELLE ................................................................. 58 4-17 งานลดราคาสินคา้ โรงเรียนมาแตร์เดอีวทิ ยาลยั ............................................................... 58

ญ สารบญั ภาพ (ต่อ) ภาพที่ หนา้ 4-18 คุณป๊ อก ปิ ยธิดา นิตยสาร OK ในชุดของ PATINYA ...................................................... 59 4-19 จดั กิจกรรมส่งเสริมการขาย ............................................................................................ 60 4-20 จดั กิจกรรม (Event) ร่วมกบั หา้ งสรรพสินคา้ ................................................................... 61 4-21 จดั กิจกรรมส่งเสริมการขาย ............................................................................................ 61 4-22 เปิ ดตวั ตราสินคา้ PATINYA ที่หา้ งสรรพสินคา้ เซ็นทรัลอินโดนีเซีย .............................. 64

บทท่ี 1 บทนำ ควำมเป็ นมำและควำมสำคญั ของปัญหำ อุตสาหกรรมท่ีมีความสาคญั และทารายไดใ้ หก้ บั เศรษฐกิจนนั่ กค็ ือ อุตสาหกรรมแฟชนั่ ไทยประเภทเครื่องนุ่งห่มหรือเส้ือผา้ ที่สร้างรายไดเ้ ขา้ ประเทศจานวนมากและยงั สามารถสร้าง รายไดใ้ หก้ บั ประชากรอีกดว้ ย (สานกั งานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม, 2556) เพราะนวตั กรรมของแฟชน่ั ก่อใหเ้ กิดการแข่งขนั ในภาคอุตสาหกรรมและนาไปสู่การเพม่ิ การผลิตแฟชน่ั สามารถทาใหว้ ตั ถุดิบ ที่มีราคาสูงไม่มากนกั เพ่ิมมลู ค่าไดเ้ พราะเมื่อผบู้ ริโภคมีความชอบและเชื่อมนั่ ในสินคา้ แฟชนั่ เหล่าน้นั พวกเขาตา่ งกย็ นิ ดีท่ีจะจา่ ยเงินใหก้ บั สินคา้ ในราคาท่ีมีมูลคา่ เพ่ิมตามที่ผปู้ ระกอบ การกาหนด (สานกั งานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน, 2546, หนา้ 21) Szilard Kiss (2013) ไดก้ ล่าวในการประชุมของศูนยส์ ร้างสรรคง์ านออกแบบเก่ียวกบั ปัญหาของอุตสาหกรรมแฟชนั่ ไทยวา่ ยงั ขาดการกาหนดกลุ่มเป้ าหมายท่ีชดั เจนและยงั ขาดขอ้ มูล ทางดา้ นวจิ ยั เกี่ยวกบั ผบู้ ริโภค สินคา้ แฟชน่ั ส่งผลผลิตออกมายงั ไมต่ รงความตอ้ งการของตลาด ดงั น้นั สินคา้ ธุรกิจแฟชนั่ ไทยควรจะสร้างเอกลกั ษณ์ใหก้ บั ตราสินคา้ ซ่ึงถือเป็ นสิ่งสาคญั ใน กระบวนการสร้างตราสินคา้ กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม (กสอ.) กระทรวงอุตสาหกรรม (2557) ไดแ้ บง่ สาขาของอุตสาหกรรมแฟชนั่ ไทย ประกอบดว้ ย 3 สาขา คือ อุตสาหกรรมส่ิงทอและ เครื่องนุ่งห่ม อุตสาหกรรมเครื่องหนงั และรองเทา้ และอุตสาหกรรมอญั มณีและเครื่องประดบั ส่วนแบ่งการตลาดของการส่งออกในของประเทศไทยปี พ.ศ. 2556 พบวา่ การส่งออก ส่ิงทอและเคร่ืองนุ่งห่มมีมลู ค่า 7,584.86 ลา้ นดอลล่าสหรัฐฯ ซ่ึงขยายตวั เพิ่มข้ึนร้อยละ 3.66 การ ส่งออกเครื่องหนงั และรองเทา้ มีมูลค่า 1,741.10 ลา้ นดอลล่าสหรัฐฯซ่ึงขยายตวั เพม่ิ ข้ึนร้อยละ 3.25 และการส่งออกอญั มณีและเครื่องประดบั มีมลู ค่า 10,193 ลา้ นดอลล่าสหรัฐฯ โดยอุตสาหกรรมท้งั 3 สาขามียอดรวมการส่งออกท้งั หมดคือ 19,518 ลา้ นดอลล่าสหรัฐฯ สะทอ้ นใหเ้ ห็นวา่ อุตสาหกรรม แฟชนั่ สิ่งทอและเคร่ืองนุ่งห่มมีการขยายตวั เพิ่มข้ึนและสถานการณ์อุตสาหกรรมแฟชนั่ ไทย ในปัจจุบนั คือ การทาใหป้ ระเทศไทยเป็นศนู ยก์ ลางการคา้ แฟชน่ั ในอาเซียนโดยเฉพาะ เครื่องนุ่งห่มโดยท่ีเสริมสร้างความสามารถของนกั ออกแบบและการพฒั นาตราสินคา้ (กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม (กสอ.) กระทรวงอุตสาหกรรม, 2557) สานกั งานส่งเสริมวสิ าหกิจขนาดกลางและขนาดยอ่ ม (2550) ไดแ้ บง่ ประเภทเส้ือผา้ ตราสินคา้ ไทยออกเป็น 2 กลุ่ม ไดแ้ ก่

2 1. กลุ่ม Branded design pioneers เส้ือผา้ กลุ่มน้ีจดั เป็นกลุ่มที่มีช่ือเสียงในวงการแฟชนั่ ไทยเพราะออกแบบโดยดีไซเนอร์ กลุ่ม Bangkok fashion society ซ่ึงเป็นกลุ่มนกั ออกแบบท่ีประสบความสาเร็จในการสร้าง ตราสินคา้ จนเป็ นที่ยอมรับในตลาดโลกโดยมีนายภานุ อิงคะวตั เจา้ ของแบรนด์ Greyhound เป็นประธานสมาคมและมีผลงานนาเสนอต่อสาธารณชนอยา่ งตอ่ เน่ืองผา่ นการจดั แสดงแฟชน่ั โชว์ ในทุกฤดูกาลและสไตลเ์ ส้ือผา้ ที่มีความแปลกใหมไ่ ม่เหมือนใคร กลุ่มเป้ าหมายเป็นลูกคา้ ระดบั บน (พลู พานิชชีวะ, 2553) ตราสินคา้ ในกลุ่ม BFS ที่มีช่ือเสียง และเป็นที่นิยม ไดแ้ ก่ Anurak, Good Mixer, Greyhound, ISSUE, Kloset, Seneda Theory, Sretsis, Disaya, ASAVA และ Munchu’s เป็ นตน้ 2. กลุ่ม Local rising stars เส้ือผา้ กลุ่มน้ีเป็นเส้ือผา้ ท่ีมีขายตามหา้ งสรรพสินคา้ ทวั่ ไปท่ีหาซ้ือง่าย โดยมีกลุ่มลูกคา้ เป้ าหมายเป็นลูกคา้ ระดบั กลางถึงระดบั บน ราคาเส้ือผา้ อยใู่ นระดบั ปานกลางถึงค่อนขา้ งระดบั สูง แตไ่ ม่มากเทา่ กบั กลุ่มแรก ตราสินคา้ เส้ือผา้ ประเภทน้ี ไดแ้ ก่ ตราสินคา้ ในเครือ Jaspal Group ไดแ้ ก่ Jaspal, CPS Chaps และ CC Double O ตราสินคา้ ในเครือ Pena Group ไดแ้ ก่ PENA HOUSE และ TEN& co ตราสินคา้ ในเครือ LME ไดแ้ ก่ EPS, EP, ESPADA, ROCK PRESS และ LTD นอกจากน้ี ตราสินคา้ ท่ียงั เป็ นตราสินคา้ ยอดนิยม ไดแ้ ก่ BLUE CORNER, AIIZ, EXACT, DAPPER, ZEIN และ HASS เป็นตน้ ตราสินคา้ PATINYA เป็นตราสินคา้ ที่จดั อยใู่ นกลุ่ม Branded design pioneers ท่ีไดร้ ับ การยอมรับจากกลุ่มลูกคา้ และไดม้ ีผลงานสร้างสรรคอ์ อกสู่สายตาประชาชนผา่ นการนาเสนอใน งานแฟชนั่ โชว์ ตราสินคา้ PATINYA ผลิตเส้ือผา้ สาหรับกลุ่มเป้ าหมายท่ีเป็นผหู้ ญิงที่มีความมนั่ ใจ อาศยั อยใู่ นเมือง มีความประณีตพถิ ีพิถนั ในเลือกเส้ือผา้ ใหเ้ หมาะกบั ตวั เอง และยงั มีเส้ือผา้ มีท่ี เอกลกั ษณ์เฉพาะตวั อยภู่ ายใตแ้ นวคิด คือ Urban elegant and sensation เส้ือผา้ มีความโดดเด่นท่ี สามารถสวมใส่ไปทางานไดใ้ นกลางวนั และช่วงออกงานในเวลากลางคืนสะทอ้ นใหเ้ ห็นถึง ความคลาสสิค ตราสินคา้ PATINYA จึงอยตู่ รงกลางระหวา่ ง (Custom made) การท่ีผบู้ ริโภค สามารถสง่ั ตดั เส้ือผา้ ตามความตอ้ งการส่วนตวั เป็นพเิ ศษและ (Ready to wear) การที่ผบู้ ริโภค สามารถซ้ือเส้ือผา้ PATINYA ไดส้ ะดวกสบายเพราะมีวางจาหน่ายตามหา้ งสรรพสินคา้ ช้นั นาต่าง ๆ เม่ือทบทวนงานวจิ ยั ในอดีตท้งั ในประเทศและต่างประเทศที่เกี่ยวกบั กระบวนการสร้าง ตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชนั่ พบวา่ ยงั มีไม่มากนกั โดยส่วนใหญ่จะเป็นงานวิจยั ท่ีศึกษาเพียงข้นั ตอน ใดข้นั ตอนหน่ึงในกระบวนการสร้างตราสินคา้ และคุณค่าตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชนั่ เทา่ น้นั (สุกญั ญา สุทธิวเิ ศษพงศ,์ 2553; อคั ร์วชิ ญ์ เช้ืออารย,์ 2556; Ghodeswar, 2008; Kim, 2008;

3 So, 2013) มีเพยี งงานวจิ ยั 2 เร่ืองที่ศึกษาเก่ียวกบั การสร้างตราสินคา้ เส้ือผา้ แต่ยงั ไม่ไดล้ ง รายละเอียดในเร่ืองของกระบวนการสร้างตราสินคา้ และการบริหารคุณคา่ ตราสินคา้ มากนกั ไดแ้ ก่ งานวจิ ยั อรณิชชา เสาเวยี ง (2552) ท่ีศึกษาเร่ือง กลยทุ ธ์การสร้างตราสินคา้ ใหม่เส้ือผา้ เดก็ Cadeau ผลการวจิ ยั พบวา่ ตราสินคา้ Cadeau ไดใ้ ชก้ ระบวนการสร้างตราสินคา้ ท้งั 4 ปัจจยั ไดแ้ ก่ การกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑใ์ หม่ การกาหนดบุคลิกภาพใหก้ บั ตราสินคา้ การสร้างเอกลกั ษณ์ ใหก้ บั ตราสินคา้ และการส่ือสารเพ่อื สร้างตราสินคา้ นอกจากน้ียงั มีการใชก้ ลยทุ ธ์ 4Ps โดยมุ่งเนน้ การส่ือสารการตลาด 2 แนวทาง คือ การสื่อสารทางสื่อโฆษณาผา่ นนิตยสารช้นั นาและการจดั บูธ ขายสินคา้ หรืองานวจิ ยั ของ Rowley (2009) ที่ศึกษาเร่ือง กลยทุ ธ์การสร้างตราสินคา้ ออนไลนข์ อง เส้ือผา้ แฟชนั่ ประเทศองั กฤษ ผลการวจิ ยั พบวา่ ผคู้ า้ ปลีกบนเวบ็ ไซตต์ อ้ งใหข้ อ้ มลู เก่ียวกบั บริษทั แก่ลูกคา้ รวมท้งั รายละเอียดสินคา้ เช่น ขนาดของรูปแบบสินคา้ เป็นตน้ อยา่ งไรก็ตามการขาย สินคา้ บนออนไลน์ตอ้ งมีความสอดคลอ้ งกบั ขายสินคา้ หนา้ ร้าน ไดแ้ ก่ โลโก้ สี และขอ้ ความของ ตราสินคา้ ที่ตอ้ งแสดงใหเ้ ห็นถึงคุณคา่ ของตราสินคา้ จากที่กล่าวมาขา้ งตน้ จะเห็นไดว้ า่ การสร้างตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชน่ั ไทยน้นั เป็นประเด็น ที่มีการวจิ ยั คอ่ นขา้ งนอ้ ยและยงั ไมม่ ีวจิ ยั ท่านมุง่ เนน้ ในมุมมองของกระบวนการสร้างตราสินคา้ และ การบริหารคุณคา่ ตราสินคา้ ในทศั นคติของลูกคา้ อยา่ งชดั เจน ดงั น้นั ในงานวิจยั ชิ้นน้ี ผวู้ จิ ยั จึงเลือก ท่ีจะศึกษาการสร้างตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชนั่ ไทย กรณีศึกษา ตราสินคา้ PATINYA ซ่ึงจากการศึกษา ผลงานตา่ ง ๆ เบ้ืองตน้ พอจะเห็นไดว้ า่ ตราสินคา้ PATINYA มีการพฒั นาตราสินคา้ ต้งั แตก่ ่อนจะมา เป็นตราสินคา้ PATINYA จนเป็นตราสินคา้ แฟชน่ั ไทยท่ีไดร้ ับการยอมรับจากผบู้ ริโภคท้งั ใน ประเทศไทยและตา่ งประเทศ ประโยชน์ของงานวจิ ยั คร้ังน้ีจะช่วยใหน้ กั ออกแบบเส้ือผา้ หรือ ผทู้ ่ีตอ้ งการทาธุรกิจเส้ือผา้ แฟชนั่ เขา้ ใจถึงข้นั ตอนการดาเนินงานกลยทุ ธ์และกระบวนการใน การสร้างตราสินคา้ รวมท้งั กิจกรรมทางการตลาดท่ีจะช่วยใหธ้ ุรกิจสามารถดาเนินไดโ้ ดยประสบ ความสาเร็จ วตั ถุประสงค์ของงำนวจิ ยั 1. เพ่อื ศึกษากระบวนการสร้างตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชนั่ ไทยตราสินคา้ PATINYA 2. เพื่อศึกษาคุณคา่ ตราสินคา้ PATINYA ในทศั นคติของผบู้ ริโภค ประโยชน์ทค่ี ำดว่ำจะได้รับ 1. พฒั นาองคค์ วามรู้เก่ียวกบั กระบวนการสร้างตราสินคา้ และคุณคา่ ตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชนั่ ไทย

4 2. ผปู้ ระกอบการดา้ นแฟชนั่ ไทยสามารถนาผลวจิ ยั ไปประยกุ ตใ์ นการสร้างตราสินคา้ แฟชน่ั ไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ ขอบเขตของกำรวจิ ยั 1. ศึกษากลยทุ ธ์และกระบวนการสร้างตราสินคา้ PATINYA ต้งั แตป่ ี พ.ศ. 2554-2557 2. ผวู้ จิ ยั เกบ็ ขอ้ มลู ดว้ ยวธิ ีการสัมภาษณ์เชิงลึกกบั ผบู้ ริหารตราสินคา้ PATINYA และลูกคา้ ประจาและกลุ่มผทู้ ี่ช่ืนชมตราสินคา้ PATINYA ที่ติดตามผา่ นทางเฟซบุค๊ ในช่วงเดือน กนั ยายน-ธนั วาคม พ.ศ. 2557 นิยำมศัพท์เฉพำะ อุตสาหกรรมแฟชนั่ ไทย หมายถึง อุตสาหกรรมท่ีประกอบไปดว้ ยสินคา้ 3 สาขา คือ สินคา้ ประเภทสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่ม ประเภทเคร่ืองหนงั และรองเทา้ และประเภทอญั มณี และเคร่ืองประดบั แฟชนั่ หมายถึง สิ่งท่ีจบั ตอ้ งไดแ้ ละจบั ตอ้ งไมไ่ ดท้ ี่ทาใหเ้ กิดรสนิยมร่วมเกิดการยอมรับ ในสงั คมในเวลาอนั ส้ัน ตราสินคา้ หมายถึง ชื่อ ขอ้ ความ หรือสัญลกั ษณ์ท่ีแสดงใหเ้ ห็นถึงสินคา้ หรือบริการ ของผขู้ ายที่แสดงความแตกต่างจากคู่แขง่ ขนั กระบวนการสร้างตราสินคา้ หมายถึง ข้นั ตอนหรือกระบวนการสร้างตราสินคา้ PATINYA ประกอบดว้ ย 6 ข้นั ตอน ไดแ้ ก่ การระบุกลุ่มเป้ าหมาย การออกแบบตราสินคา้ การสร้างเอกลกั ษณ์ของตราสินคา้ การปฏิบตั ิการสร้างตราสินคา้ การยกระดบั ตราสินคา้ และการบริหารคุณคา่ ของตราสินคา้ คุณคา่ ตราสินคา้ หมายถึง คุณคา่ เพมิ่ ของผลิตภณั ฑแ์ ละบริการโดยจะสะทอ้ นถึงวธิ ีคิด ความรู้สึก หรือการแสดงออกของผบู้ ริโภค ผบู้ ริโภค หมายถึง ลูกคา้ ประจาท่ีซ้ือเส้ือผา้ ตราสินคา้ PATINYA ท่ีสาขาใดสาขาหน่ึง ประกอบดว้ ย อาคารเลครัชดา คอมเพลก็ ซ์ หา้ งสรรพสินคา้ สยามพารากอน หา้ งสรรพสินคา้ เซ็นทรัลชิดลม/ เซ็นทรัลแอมบาสซี่ หา้ งสรรพสินคา้ เซ็นทรัลเวลิ ด์ และ เซ็นทรัลแกรนดอ์ ินโดนีเซีย และกลุ่มผชู้ ่ืนชมตราสินคา้ PATINYA ท่ีติดตามผา่ นทางเฟซบุค๊

บทท่ี 2 แนวคดิ ทฤษฎี และงานวจิ ยั ท่ีเกย่ี วข้อง ในงานวจิ ยั เร่ือง การสร้างตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชนั่ ไทย กรณีศึกษา ตราสินคา้ PATINYA ผวู้ จิ ยั ไดท้ บทวนแนวคิด ทฤษฎี ตลอดจนงานวจิ ยั ตา่ ง ๆ ท่ีเก่ียวขอ้ ง สามารถสรุปดงั น้ี 1. แนวคิดเก่ียวกบั แฟชน่ั 2. แนวคิดเกี่ยวกบั กระบวนการสร้างตราสินคา้ และคุณค่าตราสินคา้ 3. ขอ้ มลู พ้นื ฐานตราสินคา้ เส้ือผา้ PATINYA 4. งานวจิ ยั ที่เก่ียวขอ้ ง แนวคดิ เกย่ี วกบั แฟชั่น ความหมายของแฟชน่ั นกั วชิ าการหลายท่านไดใ้ หค้ วามหมายของคาวา่ แฟชนั่ ดงั น้ี กาญจนา แกว้ เทพ (2547, หนา้ 272-273) กล่าววา่ ส่ิงที่แฟชน่ั จะเก่ียวขอ้ งมีอยู่ 3 ประการ คือ 1. เป็นเรื่องราววา่ ดว้ ยเส้ือผา้ ของผหู้ ญิงและผชู้ าย ในวาระโอกาสตา่ ง ๆ และในทุกยคุ ทุกสมยั 2. เป็นเร่ืองราวที่เกี่ยวกบั การแต่งหนา้ ทาผม รวมท้งั รองเทา้ กระเป๋ า เครื่องประดบั ท่ีใชป้ ระกอบเส้ือผา้ 3. เป็นเรื่องราววา่ ดว้ ยลกั ษณะรูปร่างของแตล่ ะบุคคลและอีกนิยามหน่ึงซ่ึงไม่ไดใ้ ชใ้ น การใหค้ านิยามในลกั ษณะที่เป็น ผลผลิต (Product) ของแฟชนั่ แตก่ ลบั ใหค้ านิยามในแง่ กระบวนการโดยกล่าววา่ แฟชน่ั หมายถึง ลีลา (Style) หรือวธิ ีการนาเสนอของการแต่งกาย การแตง่ หนา้ ทาผม การใชเ้ ครื่องประดบั ตลอดจนอากปั กิริยาของผแู้ ต่งดว้ ย ภาณุ อิงคะวตั (2556) ไดใ้ หน้ ิยามคาวา่ แฟชน่ั คือ กระแสนิยมท่ีเปล่ียนไปตามกาลเวลา และยคุ สมยั โดยเกิดข้ึนจากกระแสสงั คม วถิ ีชีวติ คาพดู เส้ือผา้ ซ่ึงในความเป็นจริงแลว้ แฟชน่ั คือ แนวโนม้ หน่ึงธิดา ราเมศวร์ (2553) กล่าววา่ แฟชน่ั คือ ความนิยมตามยคุ สมยั ท่ีคอ่ ย ๆ เกิดข้ึน จนกลายเป็นท่ีนิยมและไดร้ ับการยอมรับจนถูกกระจายออกไปอยา่ งรวดเร็วและกวา้ งขวางโดย

6 บางคร้ังความนิยมอาจอยเู่ พยี งชวั่ ระยะเวลาส้นั ๆ แตห่ ากผคู้ นในสังคมเกิดความยอมรับก็เรียกวา่ เป็ นแฟชนั่ สารานุกรมเสรีออนไลนว์ กิ ิพีเดีย (2557) ไดใ้ หค้ วามหมายของคาวา่ แฟชนั่ คือ สมยั นิยม หรือวธิ ีการที่นิยมทว่ั ไปชว่ั ระยะเวลาหน่ึง มีกระบวนการเกิดภาษาใหมเ่ ป็นช่วงระยะเวลาหน่ึง จากคาจากดั ความของนกั วชิ าการขา้ งตน้ สามารถสรุปไดว้ า่ คาวา่ แฟชนั่ ไมไ่ ดม้ ี ความหมายตายตวั เพราะแฟชนั่ สามารถเป็นไดท้ ุกส่ิง ๆ เช่น เส้ือผา้ เคร่ืองแต่งกาย เคร่ืองประดบั รถยนตแ์ ละสิ่งต่าง ๆ มากมายบนโลกใบน้ีแตส่ ิ่งท่ีมีความชดั เจนมากท่ีสุดสาหรับแฟชน่ั นน่ั คือ เส้ือผา้ เคร่ืองแต่งกายเพราะถูกสะทอ้ นถึงความเป็นตวั ตนของแต่ละบุคคล สังคม ชนช้นั ฐานะ อาชีพ วฒั นธรรมไดเ้ ป็นอยา่ งดีอีกท้งั ยงั เป็นการสร้างเอกลกั ษณ์ใหเ้ ป็นท่ีน่าจดจาแสดงถึง ความนุ่มนวล สง่างามหรือติดดินไดอ้ ีกดว้ ย พิชิต ศิริจนั ทนนั ท์ (2540 อา้ งถึงใน ศรีกญั ญา มงคลศิริ, 2549, หนา้ 20) กล่าววา่ แฟชน่ั สามารถสื่อสารไปยงั ผบู้ ริโภคในเร่ืองของยคุ สมยั วฒั นธรรม การพฒั นาความนิยมความชื่นชอบ การยอมรับกระบอกเสียงท่ีสะทอ้ นถึงสังคมความเป็นอยขู่ องประชาชนในแตล่ ะประเทศซ่ึงแฟชน่ั จะมีการเปล่ียนแปลงไปเร่ือย ๆ จากรุ่นสู่รุ่นหรือแค่ชวั่ ระยะเวลาหน่ึงเทา่ น้นั นอกจากน้นั แฟชนั่ ยงั เป็นตวั ขบั เคล่ือนที่สาคญั ที่ทาใหเ้ ศรษฐกิจมีการหมุนเวยี นได้ แนวคดิ เกยี่ วกบั กระบวนการสร้างตราสินค้า ในเรื่องของกระบวนการสร้างตราสินคา้ น้นั ไดม้ ีนกั วชิ าการท้งั ตา่ งประเทศและใน ประเทศไดส้ ร้างแนวคิดต่าง ๆ ข้ึนมามากมาย ศรีกญั ญา มงคลศิริ (2547) ไดท้ บทวนแนวคิดของ นกั วชิ าการตา่ ง ๆ และนามาสรุปข้นั ตอนสาคญั ของกระบวนการสร้างตราสินคา้ ออกมาเป็น 6 ข้นั ตอน ดงั น้ี ข้นั ตอนท่ี 1 การระบุกลุ่มเป้ าหมาย (Target consumer identification) การระบุกลุ่มเป้ าหมายเป็นกระบวนการแรกท่ีตราสินคา้ ควรทาเพอ่ื ที่จะสามารถ ติดต่อส่ือสารกบั กลุ่มเป้ าหมาย โดยการจะระบุกลุ่มเป้ าหมายไดน้ ้นั จะตอ้ งมีการวเิ คราะห์ขอ้ มลู 3 ดา้ น ดงั น้ี 1. การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค (SWOT analysis) คือ การคน้ หา โอกาสและอุปสรรคของตราสินคา้ ของบริษทั ท่ีมีผลต่อการทาการตลาดและการสร้างตราสินคา้ ซ่ึงประกอบดว้ ย 1.1 การวเิ คราะห์จุดแขง็ (Strength analysis) คือการศึกษาภายในองคก์ รหรือ ตราสินคา้ ในเชิงเปรียบเทียบถึงจุดแขง็ ของตนเองและคูแ่ ขง่ หากมีจุดแขง็ มีเหมือนกบั คูแ่ ขง่ กไ็ ม่ถือ

7 วา่ เป็นจุดแขง็ ของตราสินคา้ ซ่ึงเป้ าหมายสาคญั ในการวเิ คราะห์จุดแขง็ ประกอบดว้ ย สิ่งที่เรา ไดเ้ ปรียบเหนือคูแ่ ข่ง ส่ิงท่ีเราทาไดด้ ีเหนือคูแ่ ข่ง ส่ิงท่ีเรามีเหนือคูแ่ ข่ง และความคิดเห็น ของผบู้ ริโภค พนกั งาน คูแ่ ข่ง หรือคนอื่น ๆ ตอ่ ส่ิงท่ีตราสินคา้ คิดวา่ เป็ นจุดแขง็ การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาสและ การวเิ คราะห์คู่แข่ง อุปสรรค 1. วตั ถุประสงคแ์ ละกลยทุ ธ์ 2. สมมติฐาน แหล่งที่มา ความสามารถ 1. การวเิ คราะห์จุดแขง็ และ จุดอ่อน 3. การตอบสนอง 2. การวเิ คราะห์โอกาส และ อุปสรรค 4. การหลีกเล่ียงการต่อสู้กบั คูแ่ ข่ง 3. การวเิ คราะห์ภาพลกั ษณ์ในปัจจุบนั 4. การวเิ คราะห์ความสามารถและคุณค่า การวเิ คราะห์ผ้บู ริโภค ขององคก์ ร 1. พฤติกรรมผบู้ ริโภค 2. กระบวนการซ้ือ การระบุกลุ่มเป้ าหมาย ภาพที่ 2-1 การระบุกลุ่มเป้ าหมาย (ศรีกญั ญา มงคลศิริ, 2547) 1.2 การวเิ คราะห์จุดอ่อน (Weakness analysis) คือการศึกษาตราสินคา้ ท้งั ภายในและ ภายนอกองคก์ รหรือตราสินคา้ ในดา้ นจุดอ่อน โดยการเปรียบเทียบกบั คู่แข่ง หากมีจุดอ่อนที่ เหมือนกบั คู่แขง่ ก็ไม่ถือวา่ เป็ นจุดอ่อนของตราสินคา้ เรา แต่หากเราสามารถแกจ้ ุดออ่ นน้นั ได้ กถ็ ือวา่ เป็นการเพิ่มจุดแขง็ ใหก้ บั ตราสินคา้ เรา อยา่ งไรก็ตาม องคก์ รและตราสินคา้ ไมส่ ามารถวเิ คราะห์ จุดอ่อนของตนเองไดด้ ี เน่ืองจากไม่สามารถมองเห็นจุดอ่อนของตราสินคา้ ได้ จึงตอ้ งมีประเด็น ในการวเิ คราะห์จุดแขง็ และจุดออ่ นหรือการวเิ คราะห์ภายใน (Internal analysis) ประกอบดว้ ย ประเดน็ ที่ควรวเิ คราะห์ ดงั น้ี 1.2.1 วตั ถุประสงคท์ างการตลาด คือ ขอ้ กาหนดที่ตราสินคา้ ควรระบุไวอ้ ยา่ ง ชดั เจนและมีความสอดคลอ้ งกบั องคก์ ร 1.2.2 กลยทุ ธ์ทางการตลาด คือ กลยทุ ธ์ที่ทาใหต้ ราสินคา้ บรรลุเป้ าหมายทาง การตลาดท่ีไดร้ ะบุไวอ้ ยา่ งชดั เจนรวมถึงการจดั สรรทรัพยากรตา่ ง ๆ ภายในองคก์ ร

8 1.2.3 โครงสร้าง คือ โครงสร้างขององคก์ รท่ีมีการจดั การเพอ่ื ใหบ้ รรลุเป้ าหมาย ทางการตลาด 1.2.4 ระบบขอ้ มลู คือ การจดั การระบบของขอ้ มูลท่ีถูกตอ้ งและสามารถนาไปใช้ ประโยชน์ 1.2.5 ระบบการวางแผน คือ ระบบของการวางแผนต่าง ๆ ท่ีเหมาะสมและ มีประสิทธิภาพ 1.2.6 ระบบควบคุม คือ การจดั ระบบการทางานของแต่ละฝ่ ายใหม้ ี ความสอดคลอ้ งกนั เพอ่ื ใหบ้ รรลุเป้ าหมายทางการตลาด 1.2.7 ประสิทธิภาพในการสื่อสาร คือ การส่ือสารภายในองคก์ รท่ีมีประสิทธิภาพ 1.2.8 ประสิทธิภาพในการประสานงาน คือ การมีประสิทธิภาพในการทางาน และการประสานงานกบั ฝ่ ายการตลาด 1.2.9 วเิ คราะห์ผลประโยชน์ คือ การประเมินผลถึงประสิทธิภาพของสินคา้ ในแตล่ ะตราสินคา้ 1.2.10 การวเิ คราะห์งานประมาณการลงทุน คือ การตรวจสอบความคุม้ คา่ ของการ ใชง้ บประมาณไปกบั กิจกรรมทางการตลาด 1.2.11 คุณค่าองคก์ ร คือ ส่ิงที่มีคุณคา่ และมุมมองสาหรับองคก์ รและพนกั งาน 1.2.12 ภาพลกั ษณ์ คือ การพฒั นาและเปล่ียนแปลงภาพลกั ษณ์ขององคก์ ร 1.3 การวเิ คราะห์โอกาส (Opportunity analysis) คือ การศึกษาโอกาสทางการตลาด ต่าง ๆ โดยมีผลมาจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงนโยบายต่าง ๆ ของรัฐบาล การเปลี่ยนแปลงทางลกั ษณะทางสงั คมศาสตร์ ประชากรศาสตร์ หรือ รูปแบบการดาเนินชีวติ ซ่ึง สิ่งท่ีสาคญั ในปัจจุบนั คือ รูปแบบการดาเนินชีวติ ท่ีเปลี่ยนไปมีผลต่อการสื่อสารกบั ผบู้ ริโภค เช่น การใชโ้ ทรศพั ทม์ ือถือ การรับส่งขอ้ ความต่าง ๆ โดยเป้ าหมายในการวเิ คราะห์โอกาสประกอบดว้ ย การเปลี่ยนแปลงภายนอกที่เกิดข้ึนและมีประโยชน์ตอ่ การเติบโตทางดา้ นธุรกิจ การนาโอกาส มาแกไ้ ขในจุดอ่อนของบริษทั และการนาโอกาสมารวมกบั จุดแขง็ เพ่ือสร้างการเติบโตทางธุรกิจ 1.4 การวเิ คราะห์อุปสรรค (Threat analysis) คือ การวเิ คราะห์ปัจจยั ภายนอกท่ีมี ผลตอ่ การเติบโตของธุรกิจ โดยมีปัจจยั เช่นเดียวกบั โอกาส คือ เปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลย,ี การเปล่ียนแปลงนโยบายตา่ ง ๆ ของรัฐบาลการเปลี่ยนแปลงทางลกั ษณะทางสงั คมศาสตร์ ประชากรศาสตร์ หรือ รูปแบบการดาเนินชีวติ เป้ าหมายในการวเิ คราะห์โอกาสประกอบดว้ ย

9 การเปลี่ยนแปลงภายนอกท่ีเกิดข้ึนและส่งผลกระทบตอ่ การเติบโตทางดา้ นธุรกิจ การนาจุดแขง็ ที่มี อยมู่ าลดผลกระทบจากอุปสรรค และถา้ หากไม่สามารถแกไ้ ขไดค้ วรหลีกเลี่ยงผลกระทบท่ีจะ เกิดข้ึนจากอุปสรรค อยา่ งไรกต็ าม ยงั มีประเด็นท่ีนามาเคราะห์ในส่วนของโอกาสและอุปสรรค คือ การวเิ คราะห์ภายนอกองคก์ ร ดงั น้ี 1. เศรษฐกิจ (Economic) คือ การวเิ คราะห์ภาพรวมเศรษฐกิจในเรื่องของ อตั ราเงินเฟ้ อ สภาพการวา่ งงาน ราคาน้ามนั และ การเติบโตทางเศรษฐกิจท่ีมีผลต่อการสร้างตราสินคา้ 2. การเมือง (Political) คือ การวเิ คราะห์ทางดา้ นการเมืองที่มีผลตอ่ การการสร้าง ตราสินคา้ 3. สังคมและวฒั นธรรม (Social & culture) คือ การวเิ คราะห์ทางดา้ นสงั คมและ วฒั นธรรม เช่น การศึกษา สภาพแวดลอ้ ม ประชากร ท่ีมีผลต่อการการสร้างตราสินคา้ 4. เทคโนโลยี (Technology) คือ การวเิ คราะห์การเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ทางดา้ น เทคโนโลยที ่ีมีผลต่อการการสร้างตราสินคา้ 5. ตลาดรวม (Total market) คือ การวเิ คราะห์สภาพตลาดโดยรวม เช่น ขนาดของตลาด และ แนวโนม้ ตลาดที่มีผลต่อการการสร้างตราสินคา้ 6. ลกั ษณะทางการตลาด การพฒั นา และ แนวโนม้ (Market characteristics, Development and trends) คือ การวเิ คราะห์องคป์ ระกอบโดยรวมท่ีเป็ นกระแสการเปล่ียนแปลง เช่น องคป์ ระกอบทางการตลาด ไดแ้ ก้ สินคา้ บรรจุภณั ฑ์ ราคา ช่องทางการจดั จาหน่าย การสื่อสาร ต่าง ๆ 7. คู่แข่ง (Competition) คือ การวเิ คราะห์ลกั ษณะการทาการตลาดของคูแ่ ข่งท้งั คูแ่ ข่ง ทางตรงและทางออ้ ม นอกจากน้ียงั ตอ้ งมีการวิเคราะห์ภาพลกั ษณ์ในปัจจุบนั การวเิ คราะห์ความสามารถและ คุณค่าขององคก์ ร 2. การวเิ คราะห์คูแ่ ข่ง (Competitor analysis) คือ การระบุคูแ่ ข่งท่ีมีสินคา้ ในอุตสาหกรรม เดียวกนั เช่น คูแ่ ขง่ น้าด่ืมตราสิงห์ จะมีคู่แขง่ ตราสินคา้ น้าดื่มตา่ ง ๆ เช่น เนปจูน ออร่า เป็นตน้ โดย การวเิ คราะห์คูแ่ ข่งจะตอ้ งวิเคราะห์ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคเป็นจุดศูนยก์ ลาง (Customer-centric) ซ่ึงการวเิ คราะห์ตราสินคา้ ท่ีสามารถตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดเ้ ช่นเดียวกนั กบั ตรา สินคา้ ของเรา ดงั น้ี

10 ส่ิงที่ผลกั ดนั คู่แขง่ อะไรคือส่ิงที่คู่แขง่ ทาหรือ วตั ถุประสงค์ ความสามารถของคู่แข่ง กลยทุ ธ์ การตอบสนอง ของคู่แขง่ สมมติฐาน แหลง่ ที่มาและความสามารถ ภาพท่ี 2-2 การวเิ คราะห์คู่แข่ง (ศรีกญั ญา มงคลศิริ, 2547) 3. การวเิ คราะห์ผบู้ ริโภค (Consumer analysis) คือ การวเิ คราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภค รวมถึงกระบวนการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคเพ่อื นามาเป็ นส่วนหน่ึงของการออกแบบตราสินคา้ และสร้างเอกลกั ษณ์ตราสินคา้ ซ่ึงในการตดั สินใจซ้ือสินคา้ ของผบู้ ริโภคข้ึนอยกู่ บั ตวั แปร 2 กลุ่ม ไดแ้ ก่ ตวั กระต้นุ ทางการตลาด ตวั กระตุ้นอน่ื ลกั ษณะของผู้บริโภค กระบวนการตดั สินใจซื้อ สินคา้ เศรษฐกิจ วฒั นธรรม ตระหนกั ถึงปัญหา ราคา เทคโนโลยี สงั คม คน้ หาขอ้ มูล สถานท่ี การเมือง ปัจจยั ส่วนบุคคล การประเมินทางเลือก โปรโมชน่ั วฒั นธรรม จิตวทิ ยา การตดั สินใจซ้ือ พฤติกรรมหลงั การซ้ือ ภาพที่ 2-3 รูปแบบพฤติกรรมการซ้ือ (ศรีกญั ญา มงคลศิริ, 2547) กลุ่มที่ 1 ตวั กระตุน้ ทางการตลาดและตวั กระตุน้ อื่น ๆ ในท่ีน้ีหมายถึง ส่วนประสม การตลาด (4Ps) ประกอบดว้ ย ผลิตภณั ฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการขาย นอกจากน้นั ยงั มี ตวั กระตุน้ อื่น ๆ ไดแ้ ก่ สภาพแวดลอ้ มทางเศรษฐกิจ เช่น เมื่อเศรษฐกิจดีผบู้ ริโภคจะมีการจบั จา่ ยใช้

11 สอยมากยง่ิ ข้ึน เทคโนโลยตี า่ ง ๆ ท่ีผบู้ ริโภคสามารถเชื่อมตอ่ ผา่ นอินเตอร์เน็ตไร้สาย ทาใหผ้ บู้ ริโภค สามารถเป็นเจา้ ของสินคา้ น้นั ๆ ได้ สภาพมน่ั คงทางการเมืองสามารถส่งผลต่อการเติบโตและ ความมน่ั คงของเศรษฐกิจ ทาใหเ้ กิดเกิดแรงกระตุน้ ใหผ้ บู้ ริโภคซ้ือสินคา้ มากยงิ่ ข้ึน และวฒั นธรรม หรือเทศกาลต่าง ๆ ท่ีทาใหผ้ บู้ ริโภคมีการซ้ือสินคา้ ตามเทศกาล กลุ่มท่ี 2 ลกั ษณะของผบู้ ริโภคและกระบวนการตดั สินใจของผบู้ ริโภค ประกอบดว้ ย ลกั ษณะของผบู้ ริโภค มี 4 ปัจจยั ท่ีเขา้ มาเกี่ยวขอ้ ง ดงั น้ี ปัจจยั ดา้ นวฒั นธรรม (Cultural factors) คือ สถานะทางสังคมของผบู้ ริโภค วฒั นธรรม หลกั และวฒั นธรรมยอ่ ย ซ่ึงเป็นตวั แปรที่มีความสาคญั ต่อพฤติกรรมผบู้ ริโภค เน่ืองจากผบู้ ริโภคจะ ไดร้ ับการเรียนรู้ ทางวฒั นธรรมและสังคม และมีความคิดตา่ งๆที่ถูกปลูกฝั่งมาต้งั แตเ่ ยาวว์ ยั ทาให้ ส่งผลต่อพฤติกรรมผบู้ ริโภคและการบริโภคสินคา้ ปัจจยั ดา้ นสังคม (Social factors) คือ ตวั แปรสภาพแวดลอ้ มของผบู้ ริโภคไดแ้ ก่ กลุ่มอา้ งอิง ครอบครัว และบทบาททางสังคม หมายถึง บุคคลตา่ ง ๆ ที่อยลู่ อ้ มผบู้ ริโภค ไดแ้ ก่ สมาชิกในครอบครัว เพื่อนบา้ น เพือ่ นท่ีทางาน หรือแมแ้ ต่ ดารา นกั ร้อง นกั การเมืองลว้ นแลว้ แต่มีผลต่อความคิดและพฤติกรรมการซ้ือของผบู้ ริโภค ปัจจยั ดา้ นส่วนบุคคล (Personal factors) คือ อายแุ ละช่วงชีวติ อาชีพ ความพร้อมทาง เศรษฐกิจ วถิ ีชีวติ และบุคลิกและทศั นคติ หมายถึง ผทู้ ี่มีอายุ อาชีพ วถิ ีการดาเนินชีวิต บุคลิก และทศั นคติท่ีต่างกนั ก็ยอ่ มส่งผลต่อความคิดและพฤติกรรมการซ้ือที่ต่างกนั ปัจจยั ดา้ นจิตวทิ ยา (Psychological factors) คือ ตวั แปรเชิงจิตวทิ ยา ไดแ้ ก่ แรงกระตุน้ มุมมอง การเรียนรู้ ความเช่ือและทศั นคติ ตวั แปรท้งั หมดน้ีลว้ นส่งผลตอ่ พฤติกรรมการบริโภคและ การเลือกตราสินคา้ ตามหลกั แนวคิดของ Maslow’s hierarchy of needs ซ่ึงแนวคิดน้ีระบุวา่ การท่ี ผบู้ ริโภคเลือกซ้ือสินคา้ ในตราสินคา้ ต่าง ๆ น้นั ข้ึนอยกู่ บั ความตอ้ งการของแต่ละบุคคลนอกจากน้นั ความตอ้ งการข้นั สูงจะเกิดข้ึนเมื่อความตอ้ งการข้นั ที่อยตู่ ่ากวา่ ไดร้ ับการตอบสนองแลว้ นอกจาก ดา้ นแรงกระตุน้ แลว้ ผบู้ ริโภคยงั สามารถเลือกซ้ือสินคา้ ไดจ้ ากมุมมองตา่ ง ๆ ของตนซ่ึงจะข้ึนอยกู่ บั ความสนใจที่ผบู้ ริโภคมีต่อสิ่ง ๆ น้นั และความสนใจมากหรือนอ้ ยกจ็ ะข้ึนอยกู่ บั ความตอ้ งการ ของผบู้ ริโภค กระบวนการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค (Buyer’s decision process) มี 3 ประเด็นท่ีสาคญั ดงั น้ี 1. บทบาทที่เก่ียวขอ้ งกบั การซ้ือสินคา้ ของผบู้ ริโภค ประกอบดว้ ย 5 บทบาท ดงั น้ี 1.1 ผเู้ ริ่มตน้ (Initiator) หมายถึง บุคคลที่มีความตอ้ งการคนแรกวา่ ควรจะซ้ือสินคา้ น้นั ๆ

12 1.2 ผมู้ ีอิทธิพล (Influencer) หมายถึง บุคคลที่มีอิทธิพลในการตดั สินใจซ้ือ เช่น บุคคลในครอบครัวหรือดารา นกั ร้อง หรือ ผมู้ ีช่ือเสียงอื่น ๆ 1.3 ผตู้ ดั สินใจ (Decider) หมายถึง บุคคลท่ีตดั สินใจวา่ ควรจะซ้ือสินคา้ ใดและ ตราสินคา้ ใด 1.4 ผซู้ ้ือ (Buyer) หมายถึง ผจู้ า่ ยเงินในการซ้ือสินคา้ หรือตราสินคา้ น้นั ๆ 1.5 ผใู้ ช้ (User) หมายถึง ผทู้ ี่ใชส้ ินคา้ น้นั ๆ ประเภทของพฤติกรรมการซ้ือสินคา้ สามารถแบ่งออกได้ 4 ลกั ษณะท่ีสาคญั ดงั น้ี พฤติกรรมการซ้ือแบบซบั ซอ้ น พฤติกรรมการซ้ือท่ีลดความสงสยั พฤติกรรมการซ้ือท่ีแสวงหา ความหลากหลาย และ พฤติกรรมการซ้ือที่ติดเป็นนิสยั กระบวนการตดั สินใจซ้ือ โดยมีข้นั ตอนท้งั หมด 5 ข้นั ตอน ดงั น้ี ข้นั ตอนที่ 1 การตระหนกั ถึงความตอ้ งการ (Need recognition) คือ ข้นั ตอนการตระหนกั ของผบู้ ริโภควา่ ตอ้ งการสินคา้ หน่ึง เช่น สินคา้ ท่ีมีอยหู่ มดตอ้ งการหาของขวญั วนั เกิดใหเ้ พอื่ น และ การส่งเสริมการตลาดทาใหผ้ บู้ ริโภคตระหนกั ไดว้ า่ ตอ้ งซ้ือสินคา้ เป็นตน้ ข้นั ตอนท่ี 2 การคน้ หาขอ้ มลู (Information search) คือ การที่ผบู้ ริโภคเริ่มคน้ หาขอ้ มูล เก่ียวกบั สินคา้ ท่ีตนเองตอ้ งการจะซ้ือ โดยมีแหล่งขอ้ มลู ที่ผบู้ ริโภคสามารถคน้ หาได้ ดงั น้ี 1. แหล่งขอ้ มลู ส่วนบุคคล เช่น สมาชิกในครอบครัว เพ่ือน หรือ คนรู้จกั 2. แหล่งขอ้ มลู ท่ีเกิดจากกิจกรรมทางการตลาดของตราสินคา้ เช่น โฆษณา กิจกรรม ส่งเสริมการขาย หรือ การตกแต่งหนา้ ร้าน เป็นตน้ 3. แหล่งขอ้ มลู สาธารณะ ไดแ้ ก่ ส่ือต่าง ๆ 4. ประสบการณ์ตรงของผบู้ ริโภคท่ีมีตอ่ สินคา้ หรือตราสินคา้ ข้นั ตอนท่ี 3 การประเมินทางเลือก (Evaluation of alternatives) คือ การที่ผบู้ ริโภคนา ขอ้ มูลที่ไดม้ าประเมินคุณสมบตั ิเพอ่ื ตอบสนองส่ิงท่ีตนตอ้ งการมากที่สุด ข้นั ตอนที่ 4 การตดั สินใจซ้ือ (Purchase decision) คือ การที่ผบู้ ริโภคตดั สินใจซ้ือสินคา้ ถึงแมว้ า่ ผบู้ ริโภคตดั สินใจท่ีจะซ้ือสินคา้ แตก่ ็สามารถเปล่ียนใจไปซ้ือตราสินคา้ อ่ืนในข้นั ตอนที่ 3 ได้ เนื่องจาก ผบู้ ริโภคมีความกงั วลต่อความคิดผอู้ ่ืนในเรื่องการตดั สินใจของตน ตราสินคา้ มี การเปล่ียนแปลงราคา หรือ สินคา้ ขาดตลาดก็อาจจะทาให้ผบู้ ริโภคเปลี่ยนใจไม่ซ้ือตราสินคา้ อื่นได้ จึงทาใหก้ ารซ้ือจริงตา่ งจากการตดั สินใจซ้ือ ดงั น้ี ข้นั ตอนที่ 5 พฤติกรรมหลงั การซ้ือ (Post-purchase behavior) คือ ข้นั ตอนหลงั จากท่ี ผบู้ ริโภคไดใ้ ชส้ ินคา้ น้นั เป็นไปในทิศทางบวกหรือลบ ถา้ พฤติกรรมผบู้ ริโภคมีความพึงพอใจ หรือเป็นเชิงบวก ผบู้ ริโภคอาจจะทาการซ้ือซ้า หรือ ชกั ชวนผอู้ ื่นมาซ้ือสินคา้ เป็นตน้ ในกรณีท่ี

13 ผบู้ ริโภคใชส้ ินคา้ และไมพ่ อใจประกอบดว้ ย 2 กรณีคือ ผบู้ ริโภคจะไม่มีปฏิกิริยาใด ๆ เลย หรือ ผบู้ ริโภคจะทาการบางอยา่ ง เช่น มีการตดั สินใจวา่ จะไม่ซ้ือสินคา้ น้ีอีกแลว้ หรือ บอกเล่าให้ คนรู้จกั หรือคนใกลช้ ิดฟังถึงความไมพ่ ึงพอใจต่อสินคา้ น้นั ข้นั ตอนที่ 2 การออกแบบตราสินคา้ (Brand design) การออกแบบตราสินคา้ คือ การกาหนดจุดยนื ในส่วนตา่ ง ๆ ใหม้ ีความชดั เจนรวมท้งั ออกแบบเน้ือหา ภาพลกั ษณ์ บุคลิกของตราสินคา้ ซ่ึงการออกแบบที่ชดั เจนจะเป็นการสร้าง เอกลกั ษณ์ของตราสินคา้ ใหม้ ีความโดดเด่นซ่ึงมีองคป์ ระกอบในการออกแบบ (ดงั ปรากฏในภาพที่ 2-4) ดงั น้ี 1. วสิ ัยทศั นข์ องตราสินคา้ (Brand vision) หมายถึง เป้ าหมายเชิงนโยบายของตราสินคา้ ท่ีแสดงใหเ้ ห็นถึงความพยายามในการสร้างตราสินคา้ น้นั วา่ มีไปเพ่ืออะไรและเพอ่ื กาหนดให้ เป็นไปในทิศทางเดียวกนั ขอ้ ดีของการกาหนดวสิ ยั ทศั นข์ องตราสินคา้ คือการเห็นพอ้ งตอ้ งกนั กบั บุคลากรในองคท์ ้งั พนกั งานฝ่ ายปฏิบตั ิงานและผบู้ ริหารทุกคนซ่ึงวสิ ยั ทศั น์ของตราสินคา้ มี สาระสาคญั ดงั น้ี 1.1 ประโยคหรือถอ้ ยคากาหนดวสิ ัยทศั น์ของตราสินคา้ (Brand statement) หมายถึง ถอ้ ยแถลงที่ประกาศแห่งตราสินคา้ วา่ เป็นอยา่ งไรและหมายถึงอะไร 1.2 ระบุกลุ่มเป้ าหมายอยา่ งชดั เจน (Intended audience) หมายถึงการระบุ กลุ่มเป้ าหมายใหช้ ดั เจนวา่ กลุ่มเป้ าหมายกลุ่มไหนท่ีตราสินคา้ สนใจและใหค้ วามสาคญั 1.3 ประโยชนท์ ่ีไดร้ ับจากตราสินคา้ (Brand’s benefit) หมายถึงประโยชนข์ องตรา สินคา้ ท่ีมีตอ่ ผบู้ ริโภคซ่ึงจะตอ้ งเป็นประโยชนท์ ี่มีผลต่อการเจริญเติบโตอยา่ งต่อเนื่องของสินคา้ 1.4 เป้ าหมายทางการเงินหรือกลยทุ ธ์ของตราสินคา้ (Finance & strategic goal) คือ บทสรุปที่ชดั เจนวา่ ทา้ ยที่สุดแลว้ ตราสินคา้ ท่ีมีถอ้ ยแถลงน้นั มีกลุ่มเป้ าหมายและคุณค่าตา่ ง ๆ ที่กล่าว ไวน้ ้นั เป้ าหมายทางการเงินซ่ึงอาจจะเป็ นส่วนแบ่งทางการตลาดการเติบโตของยอดขายในแต่ละปี ซ่ึงเป้ าหมายกลยทุ ธ์อาจจะหมายถึงการเป็นผนู้ าความรู้สึกของผบู้ ริโภค 2. แก่นแทข้ องตราสินคา้ (Brand essence) หมายถึงสาระสาคญั ของตราสินคา้ ที่จะตอ้ ง อยกู่ บั ตราสินคา้ ไปโดยตลอด ดงั น้นั สามารถสาคญั ของตราสินคา้ จะตอ้ งมีความหมายท่ีแทจ้ ริงและ จะตอ้ งกระตุน้ ผบู้ ริโภคใหเ้ กิดแรงบนั ดาลใจได้

14 ความตอ้ งการของ การออกแบบตรา 1. ถอ้ ยแถลงของตราสินคา้ ความหตลลงาใดหลท่ีจะ 2. การระบุกลมุ่ เป้ าหมายที่ชดั เจน ตอบสนองต่อความ สินค้า 3. คุณคา่ ตราสินคา้ ศตกั อ้ ยงภกาาพรของบตลริษาดทั 4. เป้ าหมายทางการเงินและกลยทุ ธ์ วสิ ยั ทศั น์ของตรา ลกั ษณะของสินคา้ คุณคา่ ตราสินคา้ ท่ีโดดเด่น สิ่งท่ีตราสินคา้ สร้าง สินคา้ แก่นแทข้ องตรา ความรู้สึกดีของผบู้ ริโภค ข้ึน ท่ีมีตอ่ สินคา้ สินคา้ ตาแหน่งของตรา คุณค่าความสาคญั ของ ผบู้ ริโภคท่ีมีต่อสินคา้ สินคา้ คุณค่าของตรา ประเทศผผู้ ลิต อสงินคคก์ า้ร สินคา้ คามน่ั สญั ญาของตรา สินคา้ บุคลิกภาพของตรา สินคา้ ภาพลกั ษณ์ของตรา สินคา้ การสร้างเอกลกั ษณ์ ตราสินคา้ การกาหนดตราสินคา้ โดย องคป์ ระกอบอ่ืน ๆ การกาหนดตราสินคา้ โดย ใชต้ วั ตนของสินคา้ แก่นแทข้ องตราสินคา้ บุคคล การกาหนดตราสินคา้ โดย การกาหนดตราสินคา้ โดย องคก์ ร สญั ลกั ษณ์ ช่ือ สโลแกน โลโก้ สี น้าเสียง รูปแบบที่มองเห็น ไดด้ ว้ ยตา ภาพท่ี 2-4 การสร้างเอกลกั ษณ์ตราสินคา้ (ศรีกญั ญา มงคลศิริ, 2547)

15 3. ตาแหน่งของตราสินคา้ (Brand positioning) หมายถึง จุดยนื ของตราสินคา้ เพ่ือรับรู้ ร่วมกนั ภายในองคก์ รและยงั สามารถทาใหม้ องคูแ่ ข่งไดช้ ดั เจนมากยงิ่ ข้ึนซ่ึงมีหลกั การคิดในการ กาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑข์ องตราสินคา้ น้นั มีลกั ษณะดงั ต่อไปน้ี 3.1 ตอ้ งเป็ นจุดท่ีสินคา้ หรือบริการนาเสนอได้ 3.2 ตอ้ งเป็ นจุดที่ตราสินคา้ เราแตกต่างและไดเ้ ปรียบคูแ่ ขง่ 3.3 ตอ้ งเป็ นจุดท่ีผบู้ ริโภคตอ้ งการและเป็นจุดที่ไม่มีตราสินคา้ ใดสามารถตอบสนอง ความตอ้ งการดีที่สุด นอกจากน้นั การกาหนดตาแหน่งของตราสินคา้ ทาไดโ้ ดยการหาตวั แปรร่วมกนั 3 ตวั แปร ไดแ้ ก่ ความตอ้ งการของตลาดซ่ึงอาจจะเป็นความตอ้ งการใหม่ ๆ ที่คิดข้ึนมาเอง ศกั ยภาพ ของบริษทั ที่ตอบสนองความตอ้ งการของตลาด และความรู้สึกหลงใหลที่จะตอบสนองความ ตอ้ งการของตลาดของฝ่ ายบริหาร 4. คุณค่าของตราสินคา้ และคามน่ั สัญญาของตราสินคา้ (Brand values & promise) หมายถึง คุณคา่ ตราสินคา้ และสญั ญาของตราสินคา้ ท่ีจะมอบสิ่งที่แตกตา่ งไปจากคูแ่ ขง่ และมีคุณคา่ ไปยงั ผบู้ ริโภคซ่ึงคามนั่ สัญญาเป็นการสร้างเขา้ ใจอนั ดีกบั ผบู้ ริโภค คุณค่าของตราสินคา้ หน่ึง ๆ ท่ีมีต่อผบู้ ริโภคน้นั มีอยู่ 3 ลกั ษณะดงั น้ี 4.1 คุณค่าจากประโยชนใ์ ชส้ อย (Functional values) คือ คุณค่าของตราสินคา้ ท่ีเห็น โดดเด่นและชดั เจนที่สุดเป็นคุณคา่ ท่ีเกิดจากคุณลกั ษณะของสินคา้ เป็นสิ่งที่เชื่อมต่อความสมั พนั ธ์ ระหวา่ งสินคา้ และผบู้ ริโภคโดยตรง 4.2 คุณคา่ ในการสร้างอารมณ์และความรู้สึก (Emotional values) คือ ความรู้สึกดี ๆ ของผบู้ ริโภคท่ีเกิดข้ึนเมื่อไดซ้ ้ือหรือบริโภคตราสินคา้ น้นั ๆสิ่งสาคญั ดา้ นการสร้างคุณคา่ ทางอารมณ์คือ การทาใหผ้ บู้ ริโภคไดร้ ับประสบการณ์ที่ดี การเป็นเจา้ ของตราสินคา้ น้นั 4.3 คุณค่าท่ีสะทอ้ นถึงความเป็นเอกลกั ษณ์แห่งตน (Self-expressive values) คือ จุดสูงสุดของการสร้างตราสินคา้ หมายถึง การทาสินคา้ และตราสินคา้ ใหก้ ลายเป็นสญั ลกั ษณ์ สะทอ้ นตวั ตนของผบู้ ริโภคท่ีมีตอ่ ตราสินคา้ วา่ ผบู้ ริโภคมีความรู้สึกอยา่ งไร โดยคุณคา่ ตราสินคา้ สามารถมีได้ 2-3 คุณคา่ แตต่ อ้ งเลือกเพียงคุณคา่ เดียวเพื่อแสดงความโดดเด่นของตราสินคา้ ข้ึนมา โดยลกั ษณะคุณคา่ ตราสินคา้ ตอ้ งมีลกั ษณะ ดงั น้ีเหมาะสมกบั ตราสินคา้ (โดยตอ้ งวเิ คราะห์จากจุด แขง็ และจุดอ่อน รวมถึงสินคา้ และศกั ยภาพของตราสินคา้ ) มีความแตกตา่ งจากคูแ่ ขง่ มีส่ิงท่ีคู่แข่งไม่ สามารถลอกเลียนแบบได้ และมีคุณคา่ ต่อผบู้ ริโภค ส่วนคามนั่ สญั ญาที่ตราสินคา้ จะส่งมอบใหก้ บั ผบู้ ริโภค (Brand promise) จะตอ้ งเป็น สิ่งท่ีตราสินคา้ ของบริษทั แตกต่างและโดดเด่นเหนือตราคู่แขง่ และมีคุณคา่ สาหรับผบู้ ริโภค

16 ซ่ึงการส่งมอบคามนั่ สญั ญาของตราสินคา้ สามารถแบง่ ไดเ้ ป็น 4 ข้นั ตอน (ดงั ภาพที่ 2-5) ดงั น้ี ข้นั ตอนท่ี 1 คือ ตราสินคา้ แต่ละตราจะแข่งกนั ส่ือสารผา่ นกิจกรรมการตลาดออกไป เพื่อใหผ้ บู้ ริโภคไดร้ ับ ข้นั ตอนที่ 2 ผบู้ ริโภคท่ีไดร้ ับรู้การสื่อสารของแตล่ ะตราสินคา้ จะวเิ คราะห์และพิจารณา คุณคา่ ของตราสินคา้ น้นั ๆ ข้นั ตอนที่ 3 คือ ผบู้ ริโภคจะตดั สินใจยอมรับ เฉย ๆ หรือ ปฏิเสธคุณค่าตราสินคา้ น้นั ๆ ข้นั ตอนท่ี 4 คือ การเก็บขอ้ มูลคุณคา่ ตราสินคา้ เพ่ือนาไปเปรียบเทียบขอ้ มูลอ่ืน ๆ เมื่อ จะมีการซ้ือสินคา้ ใดสินคา้ หน่ึงข้ึนมา ดงั น้นั การใหค้ ามนั่ สัญญาของตราสินคา้ ควรต้งั อยพู่ ้ืนฐานความจริงตอ้ งสามารถส่งมอบ ใหก้ บั ผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งแทจ้ ริงและตอ้ งโดดเด่นจากคูแ่ ขง่ เพื่อใหเ้ กิดภาพลกั ษณ์ท่ีดีต่อตราสินคา้ 5. ภาพลกั ษณ์และบุคลิกของตราสินคา้ (Brand personality & image) หมายถึง ภาพรวม ของตราสินคา้ ที่ประกอบไปดว้ ย แหล่งกาเนิดของตราสินคา้ ลกั ษณะองคก์ ร ผลิตภณั ฑ์ สิ่งท่ีสร้างสรรคข์ ้ึนเป็นตราสินคา้ และบุคลิกของตราสินคา้ ซ่ึงเกิดจากองคป์ ระกอบที่สาคญั 5 ประการคือ 5.1 แหล่งกาเนิดสินคา้ หมายถึง ประเทศที่ผลิตสินคา้ 5.2 ลกั ษณะองคก์ ร หมายถึง ภาพลกั ษณ์ขององคก์ ร 5.3 ผลิตภณั ฑ์ หมายถึง คุณลกั ษณ์ต่าง ๆ ซ่ึงเป็นคุณสมบตั ิของสินคา้ 5.4 ส่ิงท่ีสร้างสรรคข์ ้ึนมาเป็ นตราสินคา้ คือ ส่ิงตา่ ง ๆ เก่ียวกบั ตราสินคา้ ที่สร้างสรรค์ ข้ึนมาเพ่ือสร้างภาพลกั ษณ์ตราสินคา้ 5.5 บุคลิกตราสินคา้ คือ ลกั ษณะที่เปรียบเสมือนให้ตราสินคา้ มีตวั ตน

ข้นั ตอนท่ี 1 ข้นั ตอนที่ 2 ข้นั ตอนที่ 3 17 ตราสินคา้ A การติดตอ่ สื่อสาร A การตรวจสอบ การยอมรับ ข้นั ตอนท่ี 4 ตราสินคา้ B การติดตอ่ ส่ือสาร B การไมส่ นใจ ตราสินคา้ C การติดตอ่ สื่อสาร C การปฏิเสธ การรักษา การบริโภค ภาพที่ 2-5 รูปแบบคามนั่ สัญญาของตราสินคา้ (ศรีกญั ญา มงคลศิริ, 2547) มิติของบุคลิกภาพตราสินคา้ คือ ตราสินคา้ สามารถถูกสร้างใหบ้ ุคลิกภาพแตกต่างกนั ไป เหมือนกบั คน แตพ่ บวา่ นกั การตลาดกาหนดบุคลิกภาพของตราสินคา้ ไว้ 5 มิติ คือ 1. บุคลิกภาพความจริงใจ (Sincerity) คือ ตราสินคา้ มีบุคลิกท่ีแสดงถึงความจริงใจ ความห่วงใย หรือการทากิจกรรมการตลาดท่ีเนน้ ความรักเสมือนคนในครอบครัว 2. บุคลิกภาพความต่ืนเตน้ (Excitement) คือ ตราสินคา้ ท่ีแสดงบุคลิกภาพที่มีพลงั อยู่ เสมอ เช่น ความทนั สมยั ความร้อนแรง ความสนุกสนาน หรือ ความแปลกใหม่ 3. บุคลิกภาพความสามารถ (Competence) คือ ตราสินคา้ ท่ีแสดงบุคลิกภาพถึง ความสามารถของตน มีการสะทอ้ นถึงความเป็นผรู้ ู้ มีความสามารถ และ มีความรับผดิ ชอบ 4. บุคลิกภาพ ผเู้ ชี่ยวชาญและมีประสบการณ์มาก (Sophistication) คือ ตราสินคา้ ที่มี บุคลิกภาพที่เหมือนเจา้ นาย มีฐานะการเงินที่ดี เป็ นตราสินคา้ ท่ีเขา้ ใจยาก แต่มีความภูมิฐาน 5. บุคลิกภาพความหยาบคาย (Ruggedness) คือ ตราสินคา้ ที่มีบุคลิกภาพท่ีธรรมดา มีความเป็ นธรรมชาติ บุคลิกภาพตราสินคา้ และสิ่งท่ีสะทอ้ นตวั ตนของผบู้ ริโภค ประกอบดว้ ย 3 ลกั ษณะ ดงั น้ี 1. ความรู้สึกท่ีเกิดข้ึน (Feeling engendered) คือ การที่ผบู้ ริโภคใชต้ ราสินคา้ น้นั แลว้ เกิด ความรู้สึกต่อตนเอง เช่น ผบู้ ริโภคใชม้ อเตอร์ไซคต์ ราสินคา้ ของ Harley-davidson จะมีความรู้สึกที่ แตกตา่ งจากการใชม้ อเตอร์ไซคต์ ราสินคา้ อ่ืนนน่ั คือ ผบู้ ริโภคจะรู้สึกถึงความเป็นชายชาตรีแบบ ชาวอเมริกนั 2. เครื่องหมาย (As a badge) คือ ตราสินคา้ ประเภทเส้ือผา้ รถยนต์ แวน่ ตา เป็ นตน้ สินคา้ ประเภทน้ีเปรียบเสมือนสญั ลกั ษณ์ท่ีแสดงถึงความเป็นเจา้ ของ ผบู้ ริโภคคนอ่ืนจะเห็นกต็ ่อเม่ือ ผบู้ ริโภคที่เป็นเจา้ ของนามาใช้

18 3. ส่วนหน่ึงของตน (Part of the self) คือ การที่ผบู้ ริโภคไดใ้ ชต้ ราสินคา้ ใดเป็นประจา กจ็ ะกลายเป็นส่วนหน่ึงของผบู้ ริโภค ข้นั ตอนท่ี 3 การสร้างเอกลกั ษณ์ของตราสินคา้ (Brand identity creation) การสร้างเอกลกั ษณ์ของตราสินคา้ คือ กระบวนการส่ือสารตวั ตนของตราสินคา้ ไปสู่ สายตาผบู้ ริโภคที่แสดงออกมาในรูปแบบของ โลโก้ สโลแกน รวมถึงลีลาท่ีจะส่ือสาร เพ่อื ให้ ผบู้ ริโภครับรู้ รวมท้งั เป็นการสร้างความสมั พนั ธ์อนั ดีกบั ผบู้ ริโภค โดยจะตอ้ งสามารถระบุแก่นแท้ ของตราสินคา้ ซ่ึงแก่นแทข้ องตราสินคา้ หมายถึง สิ่งท่ีสะทอ้ นใหเ้ ห็นถึงความเป็ นเอกลกั ษณ์เฉพาะ ของตราสินคา้ เพ่ือสนบั สนุนความเชื่อมนั่ และเสริมคุณคา่ ใหก้ บั ตราสินคา้ และตอ้ งทาใหผ้ บู้ ริโภค รับรู้ถึง จิตวญิ ญาณของตราสินคา้ ความเชื่อและคุณค่าตราสินคา้ ศกั ยภาพของกิจการ และ ตวั แทน ของตราสินคา้ ที่เป็นผผู้ ลกั ดนั ตราสินคา้ น้นั อตั ลกั ษณ์ส่วนขยาย (Extended identity) หมายถึง องคป์ ระกอบท่ีช่วยใหต้ ราสินคา้ มี เอกลกั ษณ์ที่ชดั เจนมากยงิ่ ข้ึน และเป็นแนวทางในการสื่อสารตราสินคา้ ไปสู่สาธารณะ ซ่ึงมี 4 ลกั ษณะท่ีสาคญั ดงั น้ี 1. การกาหนดเอกลกั ษณ์ใหก้ บั ตราสินคา้ โดยใชต้ วั ตนของสินคา้ เป็นตวั กาหนด (Brand as product) อตั ลกั ษณ์ลกั ษณะน้ีจะใชก้ ารเช่ือมต่อคุณสมบตั ิกบั ตราสินคา้ (Product-related attributes) คือ การเชื่อมโยงคุณสมบตั ิท่ีมองเห็นของสินคา้ เขา้ กบั ตราสินคา้ การเชื่อมต่อ คุณค่าตราสินคา้ กบั ตราสินคา้ (Quality/ Value) การเช่ือมตอ่ โอกาสการใชง้ านกบั ตวั ตนตราสินคา้ (Association with use occasion) การเชื่อมต่อคุณคา่ ตราสินคา้ กบั ผบู้ ริโภค (Association with users) และการเช่ือมต่อประเทศท่ีผลิตสินคา้ กบั ตวั ตนตราสินคา้ (Link to country of origin) 2. บริษทั หรือตราสินคา้ ท่ีมีคุณลกั ษณะที่โดนเด่นและมีค่าต่อผบู้ ริโภคโดยจะมุง่ เนน้ ไป ท่ีการพฒั นาและดูแลรักษา (Brand as organization) เช่น นวตั กรรม คุณภาพ หรือ สภาพแวดลอ้ ม ซ่ึงการกาหนดเช่นน้ีจะช่วยสามารถทาใหต้ ราสินคา้ ยากท่ีจะเลียนแบบ อีกท้งั ยงั เป็นการเปิ ดโอกาส ใหต้ ราสินคา้ อ่ืน ๆ ในองคก์ รนาเอกลกั ษณ์ไปใชร้ ่วมกนั ได้ และยงั เป็นการกาหนดในลกั ษณะ กวา้ ง ๆ ที่ไม่เจาะจงประเด็น 3. ตราสินคา้ ท่ีเป็นบุคคลท่ีมีความหมาย มีเอกลกั ษณ์เหมือนคนธรรมดาทวั่ ไป สามารถ เป็นบุคคลท่ีหรูหรา มีฐานะทางการเงินท่ีดี เป็นผรู้ อบรู้หรือผเู้ ชี่ยวชาญ (Brand as person) ซ่ึง การกาหนดเช่นน้ีจะสามารถช่วยสร้างความแขง็ แกร่งใหก้ บั ตราสินคา้ ไดเ้ ป็นอยา่ งดี นอกจากน้นั ยงั เป็นการพฒั นาความสัมพนั ธ์อนั ดีกบั ผบู้ ริโภคได้ 4. การสร้างสญั ลกั ษณ์ใหก้ บั ตราสินคา้ เพ่อื ใหผ้ บู้ ริโภคจาตราสินคา้ ได้ อีกท้งั ยงั เป็น การแสดงตวั ตนใหเ้ ป็นท่ีรู้จกั ถึงแมจ้ ะไม่มีการใส่ชื่อตราสินคา้ น้นั ลงไปในตวั สินคา้ ผบู้ ริโภค

19 กย็ นิ ดีที่จะซ้ือสินคา้ น้นั (Brand as symbol) นอกจากน้นั ยงั มีองคป์ ระกอบสาคญั ในการสร้างตราสินคา้ มาท้งั หมด 6 องคป์ ระกอบ (ดงั ภาพที่ 2-4) มีความสาคญั ในการสร้างตราสินคา้ ดงั น้ี องคป์ ระกอบที่ 1 ชื่อ (Name) เป็นส่วนที่แสดงถึงความเป็ นตราสินคา้ ตราสินคา้ ควร จะมีการต้งั ช่ือท่ีดีและสะทอ้ นความเป็นตวั ตนของตราสินคา้ ซ่ึงสามารถต้งั ช่ือตราสินคา้ ได้ 5 วธิ ีการดงั น้ี 1. ต้งั ช่ือตามบุคคลสาคญั ท่ีมีส่วนเก่ียวขอ้ งกบั การสร้างตราสินคา้ หรือบริษทั ซ่ึงจะมีขอ้ ดี คือ การใหเ้ กียรติผกู้ ่อต้งั และเป็นการต้งั ชื่อตามบุคคลเป็ นที่นิยมในยคุ แรกของการสร้างตราสินคา้ 2. ต้งั ช่ือเพื่ออธิบายสินคา้ (Generic or descriptive name) คือ การเลือกคาที่มีความหมาย ฟังแลว้ ไมข่ ดั ตอ่ ตวั ตนของตราสินคา้ 3. คิดคน้ ข้ึนมาใหม่ (Coined name) คือ การต้งั ชื่อดว้ ยการคิดคาข้ึนมาใหมใ่ หต้ ่างจาก คาอ่ืน ๆ ซ่ึงเป็นคาที่ไมม่ ีความหมาย 4. การใชอ้ กั ษรยอ่ เป็นวธิ ีการท่ีเป็นที่นิยมและง่ายต่อการจดจา 5. ตดั คาบางส่วนที่เป็ นชื่อของกิจการมาใช้ คือ การตดั ทอนมาใชเ้ พยี งบางส่วนเทา่ น้นั องคป์ ระกอบที่ 2 สโลแกน (Slogan) สโลแกนเป็นองคป์ ระกอบท่ีมีบทบาทในการสร้างเอกลกั ษณ์ตราสินคา้ คือ การเขา้ ไป เช่ือมต่อกบั จิตใตส้ านึกของผบู้ ริโภค เพอ่ื ใหผ้ บู้ ริโภคจดจาสโลแกนและระลึกถึงของตราสินคา้ น้นั ได้ ดงั น้นั การคิดสโลแกนควรมีการเลือกสรรคาส้นั ๆ แตม่ ีความหมาย สโลแกนที่ดีจะตอ้ งประกอบไปดว้ ย การทาใหผ้ บู้ ริโภคจดจา (Be memorable) ระลึกถึง ชื่อตราสินคา้ (Recall brand name) สามารถใส่ประโยชนห์ ลกั ของตราสินคา้ (Include key benefit) สร้างความแตกตา่ งระหวา่ งตราสินคา้ ได้ (Differentiate the brand) สะทอ้ นถึงบุคลิกภาพของตรา สินคา้ (Reflect brand personality) สอดแทรกความหมายเชิงกลยทุ ธ์ของตราสินคา้ (Be strategic) สามารถนาไปใชก้ บั แคมเปญกิจกรรมทางการตลาด (Be campaignable) เป็นสโลแกนท่ีคูแ่ ขง่ เลียนแบบไดย้ าก (Be competitive) มีความแปลกใหม่ (Be original) มีความเรียบง่าย (Be simple) มีความน่าเชื่อถือ (Be believable) และ ช่วยในการส่งเสริมตราสินคา้ (Help in ordering the brand) องคป์ ระกอบที่ 3 โลโก้ (Logo) โลโก้ คือ สัญลกั ษณ์ที่เป็นตวั แทนของหา้ งสรรพสินคา้ เพอื่ ใหผ้ บู้ ริโภคเห็นและจาไดใ้ น ระยะไกล ๆ นอกจากน้นั การออกแบบโลโกม้ ีความซบั ซอ้ นในการใชส้ ี รูปแบบ อกั ษร องคป์ ระกอบท่ี 4 สี (Color)

20 สี เป็นสิ่งท่ีผบู้ ริโภคทุกคนนาไปตีความและยงั กระตุน้ ต่อความรู้สึกต่อผทู้ ี่พบเห็น ดงั น้นั สี จึงเป็นองคป์ ระกอบสาคญั ในการกาหนดตราสินคา้ เพอ่ื ทาใหต้ ราสินคา้ น้นั มีความโดดเด่น กระตุน้ ความรู้สึก และ ยงั ดึงดูดความสนใจ องคป์ ระกอบท่ี 5 น้าเสียง (Voice) น้าเสียง โทนการพดู และ ลีลาในการพดู คือการส่ือสารตราสินคา้ ไปยงั ผบู้ ริโภค ดงั น้นั ตราสินคา้ ควรจะกาหนดใหช้ ดั เจนต้งั แตก่ ารเร่ิมตน้ สร้างตราสินคา้ เพ่อื สร้างความแตกต่าง จากคูแ่ ขง่ และเพอ่ื ใหผ้ บู้ ริโภคแยกแยะออกจากตราสินคา้ อื่น นอกจากน้นั เสียงสร้างแบรนด์ ที่ดี ตอ้ งสอดคลอ้ งกบั ภาพลกั ษณ์และบุคลิกภาพตราสินคา้ เช่น ตราสินคา้ ท่ีมีบุคลิกเป็นสาวเซ็กซ่ี ก็ควรเนน้ ความเซ็กซ่ีในการสื่อสาร เป็นตน้ องคป์ ระกอบที่ 6 รูปแบบที่มองเห็นไดด้ ว้ ยตา (Visual style) รูปแบบที่มองเห็นไดด้ ว้ ยตาเป็นการทาใหผ้ บู้ ริโภคไดเ้ ห็นและรู้จกั เอกลกั ษณ์ของ ตราสินคา้ ไดช้ ดั เจน เน่ืองจากแตล่ ะตราสินคา้ มีเอกลกั ษณ์ที่หลากหลาย ดงั น้นั เราควรกาหนด เอกลกั ษณ์ของตราสินคา้ น้นั ไวเ้ พ่ือเป็ นทิศทางในการสร้างตราสินคา้ ไมว่ า่ จะเป็นเรื่องสี ตาแหน่ง การจดั วางสินคา้ และโลโกข้ องตราสินคา้ เป็นตน้ ข้นั ตอนท่ี 4 การปฏิบตั ิการสร้างตราสินคา้ (Brand building implementation) การปฏิบตั ิการสร้างตราสินคา้ คือการนาเสนอขอ้ มูลที่ไดจ้ ากการออกแบบและการสร้าง เอกลกั ษณ์ของตราสินคา้ มานาเสนอโดยผา่ นทางกิจกรรมทางการตลาด ซ่ึงเคร่ืองมือที่ใชใ้ น การสร้างตราสินคา้ ไดแ้ ก่ การโฆษณาการประชาสมั พนั ธ์ การส่งเสริมการขาย การแจกตวั อยา่ ง การจดั กิจกรรม เป็นตน้ การทางานในระดบั ปฏิบตั ิงานแบง่ ไดเ้ ป็ น 2 ส่วน ดงั ตอ่ ไปน้ี ส่วนท่ี 1 รูปแบบการสร้างตราสินคา้ (Brand building model) โดยการพฒั นาการ ออกแบบตราสินคา้ และสร้างเอกลกั ษณ์ตราสินคา้ โดยมีองคป์ ระกอบหลกั ดงั ต่อไปน้ี 1. การรับรู้และการตระหนกั ในตราสินคา้ (Brand awareness & recognition) คือ การสร้างการเรียนรู้เกี่ยวกบั ตราสินคา้ คือ การทาใหผ้ บู้ ริโภคที่ไมเ่ คยรู้จกั ตราสินคา้ น้นั ๆ มาก่อน ไดม้ ีโอกาสทาความรู้จกั โดยการเปิ ดตวั ตราสินคา้ และกระตุน้ ใหผ้ บู้ ริโภคไดท้ าความรู้จกั ซ่ึงกลยทุ ธ์ ในการสร้างการรับรู้เหมาะกบั ตราสินคา้ ใหม่หรือพฒั นาตวั ตนใหมท่ ่ีเรียกวา่ Repositioning 2. การเปิ ดโอกาสใหผ้ บู้ ริโภคเขา้ ถึงตราสินคา้ (Brand accessibility) คือ การเปิ ดโอกาส ใหผ้ บู้ ริโภคเขา้ ถึงตราสินคา้ หมายถึงการมีตวั ตนในทุก ๆ จุดท่ีจะทาใหผ้ บู้ ริโภคมีโอกาสไดเ้ ห็น 3. คุณคา่ ตราสินคา้ คือ การนาคุณคา่ ต่าง ๆ ของตราสินคา้ ที่พฒั นาข้ึนในข้นั ตอนการ ออกแบบตราสินคา้ มาบริหารจดั การนาเสนอตอ่ ผบู้ ริโภคซ่ึงส่ิงสาคญั คือ ผบู้ ริโภคจะพจิ ารณา

21 คุณค่าตราสินคา้ ในเชิงสมั พนั ธ์กบั ค่าใชจ้ ่ายนนั่ หมายความวา่ ผบู้ ริโภคจะเลือกตราสินคา้ ท่ีตอ้ งเป็ น ตราที่คุม้ คา่ กบั ที่จะจา่ ยไปและจะมีผลตอ่ ความรู้สึกของผบู้ ริโภค 4. การเชื่อมโยงตราสินคา้ เขา้ กบั ความรู้สึกของผบู้ ริโภค (Brand emotional connection) คือ การที่ทาใหผ้ บู้ ริโภคมีความรู้สึกเช่ือมโยงผกู พนั กบั ตราสินคา้ เป็นความรู้สึกอนั ดีหรือเป็น ประสบการณ์ที่ ผบู้ ริโภคมีกบั ตราสินคา้ และมีความสมั พนั ธ์อยา่ งตอ่ เนื่องเป็นระยะเวลานาน จนเกิดความไวว้ างใจ 5. การสร้างความแตกตา่ งให้กบั ตราสินคา้ (Brand differentiation) คือ ความแตกตา่ ง ของตราสินคา้ เป็นสิ่งที่สาคญั ที่สุด เนื่องจากตราสินคา้ ตอ้ งนาเสนอถึงสิ่งท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั ตนเอง ตอ่ ผบู้ ริโภคใหเ้ ห็นถึงความแตกต่างซ่ึงจะนาไปสู่ความสาเร็จในการสร้างตราสินคา้ ส่วนท่ี 2 เครื่องมือที่ใชใ้ นการสร้างตราสินคา้ (Brand building tool) 1. โฆษณา (Advertising) คือ สิ่งสาคญั ท่ีทาใหผ้ บู้ ริโภคอยากซ้ือสินคา้ ซ่ึงจะมาใน รูปแบบการนาเสนอสินคา้ บอกถึงคุณลกั ษณะและคุณค่าต่าง ๆ ของสินคา้ และตราสินคา้ 2. การประชาสมั พนั ธ์ (Public relations) คือ กิจกรรมเพอื่ เสริมสร้างภาพลกั ษณ์และ ความน่าเชื่อถือใหก้ บั ตราสินคา้ ซ่ึงการประชาสมั พนั ธ์เป็นการหวงั ผลระยะยาวในการสร้างความ น่าเชื่อถือ สามารถทาไดโ้ ดยการจดั งานแถลงขา่ ว การส่งข่าว แจกใหแ้ ก่สานกั ข่าว การสมั ภาษณ์ พเิ ศษผบู้ ริหารกบั สื่อมวลชน หรือการจดั ใหส้ ื่อมวลชนเยย่ี มชมสถานท่ีต่าง ๆ 3. การส่งเสริมการขาย (Sale promotion) คือ กิจกรรมที่ส่งเสริมไปยงั ร้านคา้ ที่เป็น ตวั แทนจาหน่ายหรือการมุ่งเนน้ ขายโดยตรงไปยงั ผบู้ ริโภค 4. การแจกตวั อยา่ งสินคา้ (Sampling) คือ การเปิ ดโอกาสใหผ้ บู้ ริโภคไดท้ ดลองใช้ 5. การจดั กิจกรรม (Event) คือ การจดั กิจกรรมท่ีมีโอกาสเป็นข่าวและทาใหต้ ราสินคา้ สามารถนาเสนอตวั มนั เองออกมาไดอ้ ยา่ งชดั เจน 6. การตกแตง่ ร้านคา้ (Shop decoration) คือ การตกแต่งร้านคา้ เป็นการสร้างความ น่าเชื่อถือของตราสินคา้ ตราสินคา้ ที่มีหนา้ ร้านควรมีการจดั วางสินคา้ และโชวส์ ่วนต่าง ๆ ท่ีเหมือนกนั จะสามารถตอกย้าภาพลกั ษณ์และเอกลกั ษณ์ของตราสินคา้ ได้ ดงั น้นั นอกจากการสร้างเอกลกั ษณ์ใหก้ บั ตราสินคา้ แลว้ สิ่งท่ีสาคญั คือ การเลือกเครื่องมือ ทางการตลาดที่ถูกตอ้ งใหเ้ หมาะสมกบั สินคา้ น้นั ๆ เพอ่ื เป็ นการกระตุน้ ใหผ้ บู้ ริโภครู้จกั และสนใจ ในตวั สินคา้ มากยง่ิ ข้ึน โดยสามารถเลือกใชเ้ คร่ืองมือท่ีใชใ้ นการสร้างตราสินคา้ ท้งั 5 ขอ้ ดงั กล่าวมา ทาใหส้ ินคา้ เป็นที่รู้จกั มากยงิ่ ข้ึนและสามารถเช่ือมโยงใหเ้ ขา้ กบั ความรู้สึกของผบู้ ริโภคไดเ้ ป็นอยา่ ง ดีอีกดว้ ย ข้นั ตอนที่ 5 การยกระดบั ตราสินคา้ (Leveraging the brand)

22 การยกระดบั ตราสินคา้ คือ สามารถทาได้ 2 ระดบั คือ การแนะนาตราสินคา้ ไปสู่สินคา้ ประเภทใหม่หรือตลาดใหม่ (Brand extension) หรือเรียกไดว้ า่ เป็นการแนะนาตราสินคา้ ใหมใ่ นเชิง ผสมผสานกบั ตราสินคา้ เดิมที่มีอยหู่ รือเรียกวา่ Sub-brand และการยกระดบั ตราสินคา้ สู่ตลาดโลก (Global branding) เป็นการนาตราสินคา้ มาทาในตลาดตา่ งประเทศ ข้นั ตอนที่ 6 การบริหารคุณค่าของตราสินคา้ (Brand equity management) การบริหารคุณคา่ ตราสินคา้ หมายถึง การบริหารทุกส่ิงทุกอยา่ งท่ีผบู้ ริโภคระลึกถึง ตราสินคา้ Aaker (1991 อา้ งถึงใน ศรีกญั ญา มงคลสิริ, 2549, หนา้ 211) กล่าววา่ คุณค่าตราสินคา้ ประกอบดว้ ยตวั แปรท่ีสาคญั 5 กลุ่ม ซ่ึงลว้ นแต่มีประโยชนใ์ หก้ บั บริษทั ในดา้ นการเพ่ิมคุณคา่ ต่อ ผบู้ ริโภค เพ่อื ใหผ้ บู้ ริโภคเกิดการรับรู้และเขา้ ใจในตราสินคา้ อีกท้งั ยงั เป็นการสร้างความเชื่อมนั่ ใหก้ บั ผบู้ ริโภคเพอื่ ใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความพงึ พอใจสูงสุด และในดา้ นการเพมิ่ คุณค่าต่อกิจการ เพอ่ื ใหต้ ราสินคา้ สามารถบริหารจดั การไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพอีกท้งั ยงั เป็นการสร้างความภกั ดี ใหก้ บั ผบู้ ริโภคกลุ่มเดิมและยงั เป็นการดึงดูดผบู้ ริโภคกลุ่มใหม่ใหส้ นใจในตราสินคา้ ไดโ้ ดยมี ตวั แปรท่ีสาคญั ท้งั หมด 5 องคป์ ระกอบ ดงั น้ี องคป์ ระกอบท่ี 1 ความภกั ดีต่อตราสินคา้ (Brand loyalty) ความภกั ดีต่อตราสินคา้ เป็นส่ิงสาคญั สาหรับคุณค่าตราสินคา้ เนื่องจากถา้ ผบู้ ริโภคมี ความภกั ดีสูง จะทาใหเ้ กิดพฤติกรรมการซ้ือสินคา้ น้นั อยา่ งต่อเนื่องแตถ่ า้ ผบู้ ริโภครู้สึกถึงความ ไม่แตกตา่ งของตราสินคา้ แลว้ ผบู้ ริโภคจะซ้ือสินคา้ ดว้ ยเหตุผลอ่ืนเช่น สินคา้ น้นั มีราคาถูกกวา่ ตราสินคา้ อื่น การวดั ความภกั ดีต่อตราสินคา้ สามารถแบง่ ไดเ้ ป็นคน 5 กลุ่มดงั น้ี กลุ่มที่ 1 ผบู้ ริโภคท่ีไมม่ ีความภกั ดีต่อตราสินคา้ (No brand loyalty) คือ กลุ่มท่ีพร้อมท่ี จะเปล่ียนตราสินคา้ อยเู่ สมอ มีความออ่ นไหวในดา้ นราคา หากผบู้ ริโภคกลุ่มน้ีเจอสินคา้ ในราคาที่ ถูกกวา่ ก็พร้อมจะเปลี่ยนไปซ้ือสินคา้ น้นั โดยไม่สนใจตราสินคา้ กลุ่มท่ี 2 กลุ่มผบู้ ริโภคที่ไม่มีเหตุผลที่จะเปลี่ยนตราสินคา้ (No reason to change) คือ กลุ่มผบู้ ริโภคท่ีมีความพงึ พอใจในตราสินคา้ เดิมโดยท่ีซ้ือสินคา้ น้นั ๆ เป็นประจาจนเกิดความเคย ชินเป็นนิสัยจึงไม่มีเหตุผลที่จะเปล่ียนไปซ้ือตราสินคา้ อื่น กลุ่มท่ี 3 กลุ่มผบู้ ริโภคที่พึงพอใจในตราสินคา้ (Satisfied buyers) คือ กลุ่มผบู้ ริโภคที่เกิด ความพอใจในสินคา้ ของตราสินคา้ น้นั ๆ แลว้ และไม่กลา้ ท่ีจะเปล่ียนไปใชส้ ินคา้ ของตราสินคา้ อ่ืน เนื่องจากกลวั วา่ จะเกิดความเสี่ยง เช่น ตอ้ งศึกษาสินคา้ ใหม่ การบริการหลงั การขาย เป็ นตน้ กลุ่มที่ 4 กลุ่มผบู้ ริโภคที่เป็นเพื่อนกบั ตราสินคา้ (Friend to brands) คือ กลุ่มผบู้ ริโภคที่ ช่ืนชอบสินคา้ ของตราสินคา้ น้นั อีกท้งั ยงั มีผกู พนั ความคุน้ เคยกบั คุณภาพ เอกลกั ษณ์และมี ประสบการณ์ที่ดีเกี่ยวกบั ตราสินคา้ แต่สามารถเปลี่ยนไปใชต้ ราสินคา้ อ่ืนไดถ้ า้ มีปัจจยั ที่ทาให้

23 ผบู้ ริโภคกลุ่มน้ีเกิดการเปล่ียนใจ เช่น คุณภาพ การบริการ หรือ ภาพลกั ษณ์ตราสินคา้ กลุ่มท่ี 5 กลุ่มผบู้ ริโภคที่มีความมุง่ มนั่ ในตราสินคา้ (Committed buyers) คือ ตราสินคา้ เป็นส่วนหน่ึงในชีวติ ของผบู้ ริโภคกลุ่มน้ี ซ่ึงผบู้ ริโภคไม่สามารถขาดและเปล่ียนใจไปใชส้ ินคา้ และ ตราสินคา้ อ่ืนไดน้ อกจากน้นั ความภกั ดีสามารถวดั ได้ 2 ลกั ษณะ ดงั น้ี 1. การวดั โดยศึกษาพฤติกรรมผบู้ ริโภคท่ีกระทาต่อตราสินคา้ (Behavior measure) คือ สิ่งที่สามารถวดั ความภกั ดีของตราสินคา้ ไดด้ งั น้ี 1.1 การศึกษาอตั ราการซ้ือซ้าของผบู้ ริโภค (Repurchase rate) 1.2 การศึกษาสดั ส่วนของตราสินคา้ วา่ ผบู้ ริโภคมีการซ้ือซ้าเม่ือไหร่โดยจะทา การเปรียบเทียบกบั สินคา้ ประเภทเดียวกนั (Percent of purchase) 1.3 การศึกษาจานวนของตราสินคา้ อ่ืนที่ผบู้ ริโภคไดท้ าการซ้ือ (Number of brand purchased) 2. การวดั โดยศึกษาองคป์ ระกอบต่าง ๆ ท่ีมารวมกนั (Switching cost measure) คือ สิ่งที่สามารถวดั ความภกั ดีของตราสินคา้ 2 ประเด็นที่สาคญั ดงั น้ี 2.1 การศึกษาตน้ ทุนการลงทุน (Invested cost) คือการท่ีผบู้ ริโภคไดล้ งทุนกบั ตราสินคา้ ของเรา เช่น ผบู้ ริโภคใชม้ ือถือ Apple ซ่ึงจะมีความรู้เรื่องการใชง้ านต่าง ๆ และจะยงั มี การซ้ืออุปกรณ์เสริมต่าง ๆ ท่ีสามารถใชง้ านไดเ้ ฉพาะมือถือ Apple เทา่ น้นั 2.2 การศึกษาความเส่ียงในความรู้สึกของผบู้ ริโภค (Risk of change) คือ การที่ผบู้ ริโภคเปลี่ยนตราสินคา้ แลว้ จะเป็นอยา่ งไร เน่ืองจากผบู้ ริโภคไม่คุน้ เคยกบั ตราสินคา้ อ่ืน อยา่ งไรกต็ ามสามารถเล่ือนระดบั ช้นั ความภกั ดีของผบู้ ริโภค โดยวดั จากตวั แปรต่าง ๆ ดงั น้ี 1. การวดั ระดบั ความพึงพอใจของผบู้ ริโภคท่ีมีต่อตราสินคา้ (Satisfaction level) ซ่ึง สามารถหาความไมพ่ งึ พอใจของผบู้ ริโภคท่ีมีต่อตราสินคา้ ไดเ้ ช่นกนั เน่ืองจากส่งผลตอ่ ทศั นคติและ พฤติกรรมท่ีมีต่อตราสินคา้ เช่น ถา้ ผบู้ ริโภคมีความพึงพอใจต่อตราสินคา้ ของเรา ผบู้ ริโภคน้นั จะยนิ ดีที่จะตอบหรือสื่อสารกบั ตราสินคา้ เราซ่ึงตรงกนั ขา้ มกบั ผบู้ ริโภคที่ไมพ่ อใจในตราสินคา้ 2. การวดั ระดบั ความชอบท่ีผบู้ ริโภคมีต่อตราสินคา้ (Liking level) ซ่ึงสามารถวดั ไดใ้ น ลกั ษณะที่สอดคลอ้ งกบั Scale ลาดบั ช้นั ดงั ต่อไปน้ี ลาดบั ที่ 1 ไมส่ นใจ ลาดบั ที่ 2 ชอบ ลาดบั ที่ 3 เคารพนบั ถือ ลาดบั ที่ 4 มิตรภาพ

24 ลาดบั ที่ 5 เช่ือถือได้ 3. การศึกษาความผกู พนั ในระดบั ลึกของผบู้ ริโภคที่มีต่อตราสินคา้ (Commitment level) โดยผบู้ ริโภคจะแสดงออกโดยการเขา้ มามีส่วนร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ ของทางตราสินคา้ ไดจ้ ดั ข้ึน นอกจากน้นั ยงั สามารถบอกต่อใหผ้ ชู้ ื่นชอบเช่นเดียวกนั กบั ตนเอง การรักษาระดบั ความภกั ดีต่อตราสินคา้ มี 5 วธิ ีที่สาคญั ดงั น้ี 1. การปฏิบตั ิต่อลูกคา้ อยา่ งถูกตอ้ ง (Treat) คือ การดูแลลูกคา้ เพื่อนาเสนอสินคา้ ให้ ตรงกบั ความตอ้ งการรวมท้งั เป็นการสร้างภาพลกั ษณ์ที่ดีเพ่ือทาใหล้ ูกคา้ เกิดความพึงพอใจสูงสุด 2. การใกลช้ ิดกบั ลูกคา้ (Stay close) คือ ตราสินคา้ ควรจดั กิจกรรมทางการตลาดเพ่ือให้ ลูกคา้ ไดเ้ ขา้ มามีส่วนร่วม อีกท้งั ยงั เป็นการสร้างความสมั พนั ธ์และความใกลช้ ิดกบั ลูกคา้ ความภกั ดีต่อตราสินคา้ การปฏิบตั ิต่อ ใกลช้ ิดกบั การตรวจสอบ การทาให้ มอบสิทธิ ลูกคา้ ลูกคา้ ระดบั ความพึง ลูกคา้ รับรู้ถึง พิเศษ ตน้ ทุนในการ พอใจ เปล่ียนสินคา้ ภาพท่ี 2-6 การสร้างและการรักษาความภกั ดีตราสินคา้ (Aaker, 1991) 3. การตรวจสอบระดบั ความพงึ พอใจ (Measure & manage satisfaction) คือ การศึกษา เปรียบเทียบระดบั ความพงึ พอใจของตราสินคา้ ตนเองกบั ตราสินคา้ อื่น เพื่อที่จะทาใหท้ ราบถึง ความรู้สึกของผบู้ ริโภคท่ีมีต่อตราสินคา้ เรา ซ่ึงจะเป็นทิศทางในการวางแผนและพฒั นา ความพงึ พอใจของตราสินคา้ ในทุก ๆ ปี 4. การทาใหล้ ูกคา้ รับรู้ถึงตน้ ทุนในการเปล่ียนตราสินคา้ (Create switching) คือ การท่ี ผบู้ ริโภคไม่ตอ้ งการท่ีจะเปล่ียนตราสินคา้ เพราะไม่ตอ้ งการท่ีจะเสียเวลาและค่าใชจ้ ่ายไปกบั ตน้ ทุน 5. การมอบสิทธิพิเศษ (Provide extra) คือ การมอบสิทธิพเิ ศษใหก้ บั ผบู้ ริโภคในส่ิงท่ี ผบู้ ริโภคไมไ่ ดค้ าดหวงั จากตราสินคา้ ซ่ึงสิทธิพิเศษน้นั ควรเป็นสิ่งท่ีคนปกติไม่เคยได้

25 องคป์ ระกอบท่ี 2 การรับรู้ตราสินคา้ (Brand awareness) การท่ีผบู้ ริโภครับรู้ถึงตราสินคา้ หน่ึงข้ึนมาโดยเฉพาะเจาะจง เช่น ถา้ ถามถึงสถานออก กาลงั กาย จะสามารถนึกถึงตราสินคา้ อะไรไดบ้ า้ ง ดงั น้นั ตราสินคา้ ที่ถูกกล่าวถึงเป็นอนั ดบั แรก เรียกวา่ Top of mind ซ่ึงเป็นตราสินคา้ ที่ผบู้ ริโภคตอบมาเองโดยไม่มีการช่วยแนะนา หรือ ตราสินคา้ ที่ถูกนึกถึงเมื่อมีการใหข้ อ้ มูลเพิ่มเรียกวา่ การระลึกถึงแบบมีตวั ช่วย (Aided recall) จะเป็นตราสินคา้ ท่ีอยใู่ นอนั ดบั การจดจาไดใ้ นตราสินคา้ (Brand recognition) และตราสินคา้ ที่ ไม่ถูกกล่าวถึงเลยเรียกวา่ ตราสินคา้ ท่ีไม่ไดถ้ ูกนึกถึง (Unaware) ซ่ึงสามารถเห็นไดจ้ ากรูป ดงั น้ี องคป์ ระกอบท่ี 3 การรับรู้คุณภาพตราสินคา้ (Perceives quality) การที่ผบู้ ริโภคมีความคิดต่อคุณภาพของสินคา้ และรู้สึกถึงตราสินคา้ ของเราเหนือกวา่ คูแ่ ข่ง แต่การรับรู้ในดา้ นคุณภาพอาจจะไมส่ อดคลอ้ งกบั ความพงึ พอใจ เนื่องจาก บางคร้ังสินคา้ ที่ ผบู้ ริโภคพึงพอใจอาจจะไมใ่ ช่สินคา้ ท่ีมีคุณภาพดีเสมอไป แตห่ ากสินคา้ น้นั ต้งั ราคาเกินความจริง อาจก่อใหเ้ กิดความพงึ พอใจในระดบั ต่าได้ องคป์ ระกอบที่ 4 การสร้างปัจจยั เช่ือมโยงกบั ตราสินคา้ (Brand associations) ส่ิงตา่ ง ๆ ท่ีรวมตวั กนั ข้ึนมาเป็นตราสินคา้ ท่ีทาให้ผบู้ ริโภคไดส้ มั ผสั และรู้จกั ตราสินคา้ ของเรา ซ่ึงมีตวั แปรต่าง ๆ ดงั น้ี 1. คุณสมบตั ิของสินคา้ (Product attributes) คือ ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งลกั ษณะเด่น ของสินคา้ และตนตวั ตราสินคา้ เช่น รถยนตว์ อลโวเ่ ป็ นตราสินคา้ ที่มีภาพลกั ษณ์เนน้ เรื่องความ ปลอดภยั เป็นตน้ 2. ส่ิงท่ีไมส่ ามารถจบั ตอ้ งได้ (Intangible) คือ นาลกั ษณะท่ีไมส่ ามารถจบั ตอ้ งไดม้ า เกี่ยวขอ้ งกบั ตวั ตนของตราสินคา้ และแนวคิดท่ีเป็นที่นิยม เช่น คนรุ่นใหม่เป็นคนที่มีความคิด แตกตา่ งจากคนอ่ืน เป็นตน้ 3. คุณประโยชน์ (Customer benefit) คือ การนาสิ่งที่มีคุณค่าท้งั ท่ีเป็นเหตุผลและอารมณ์ ของผบู้ ริโภคมาเสริมสร้างตวั ตนของตราสินคา้ 4. การกาหนดราคา (Relative price) คือ การกาหนดราคาสินคา้ เพ่ือแสดงใหเ้ ห็นถึง ตาแหน่งของตราสินคา้ เช่น สินคา้ ราคาสูงเป็นการประกาศถึงตราสินคา้ ท่ีมีระดบั 5. ผใู้ ชส้ ินคา้ (Use & application) คือ การวางตาแหน่งตราสินคา้ วา่ เป็นสินคา้ สาหรับใช้ งาน เช่น น้ายาซกั ผา้ ขาวไฮเตอร์ ประกาศวา่ เป็นตราสินคา้ สาหรับกาจดั คราบสาหรับผา้ ขาว เป็นตน้ 6. ผใู้ ช้ (User) คือ การเกี่ยวพนั ระหวา่ งตวั ตนท่ีแทจ้ ริงหรือตวั ตนสมมติของผบู้ ริโภค ท่ีใชส้ ินคา้ จริงกบั ตราสินคา้ 7. บุคคลท่ีมีชื่อเสียง (Celebrity) คือ การนาบุคคลที่มีช่ือเสียงมาเกี่ยวพนั กบั ตราสินคา้

26 8. รูปแบบการดาเนินชีวติ และบุคลิกภาพ (Lifestyle & personality) คือ การใส่ บุคลิกภาพและวถิ ีชีวติ ใหก้ บั ตราสินคา้ 9. ประเภทของสินคา้ (Product class) คือ การแบง่ ประเภทของตราสินคา้ เช่น กาแฟ เบอร์ด้ี อยใู่ นประเภทกาแฟทรีอินวนั เป็ นตน้ 10. คู่แข่ง (Competitors) คือ การกาหนดตวั ตนจากคูแ่ ข่ง ซ่ึงสามารถกาหนดความมุ่งมน่ั ของตราสินคา้ วา่ ตอ้ งการอยจู่ ุดใด 11. ประเทศและสภาพภูมิศาสตร์ (Country & geographic areas) คือ การระบุประเทศ แหล่งกาเนิดของสินคา้ เช่น เคร่ืองหนงั จากอิตาลี เป็นตน้ องคป์ ระกอบท่ี 5 องคป์ ระกอบอื่น ๆ (Other proprietary brand assets) องคป์ ระกอบอ่ืน ๆ เมื่อนามารวมกนั จะทาใหผ้ บู้ ริโภครับรู้ถึงคุณคา่ ของตราสินคา้ ซ่ึงจะส่งผลใหต้ ราสินคา้ ของบริษทั ไดเ้ ปรียบและเหนือกวา่ คูแ่ ขง่ เช่น สิทธิบตั ร ลิขสิทธ์ิ เพ่ือให้ มีอานาจการต่อรองและมีช่องทางการจาหน่าย เป็ นตน้

27 การระบุกลมุ่ เป้ าหมาย (Target consumer identification) การออกแบบตราสินคา้ (Brand design) การสร้างเอกลกั ษณ์ของตราสินคา้ (Brand identity creation) การปฏิบตั ิการสร้างตราสินคา้ (Brand building implementation) การยกระดบั ตราสินคา้ (Leveraging the brand) การบริหารคุณคา่ ของตราสินคา้ (Brand equity management and tracking) ภาพที่ 2-7 กระบวนการสร้างตราสินคา้ (ศรีกญั ญา มงคลศิริ, 2547) จากท่ีกล่าวมาขา้ งตน้ ท้งั หมดเกี่ยวกบั กระบวนการสร้างตราสินคา้ และคุณค่าตราสินคา้ น้นั (ดงั ภาพที่ 2-8) จะเห็นไดว้ า่ เป็นกระบวนการท่ีสาคญั ที่ผปู้ ระกอบการจะนาไปเพมิ่ มูลคา่ ให้ กบั ตราสินคา้ ของตนเองได้ อยา่ งท่ีทราบกนั ดีวา่ อุตสาหกรรมแฟชนั่ เป็นธุรกิจท่ีสามารถทาให้ วตั ถุดิบในการผลิตที่มีราคาไม่มากนกั กลบั กลายเป็นตราสินคา้ แฟชนั่ ท่ีมีราคาสูงและผบู้ ริโภค มีความตอ้ งการจานวนมาก ดงั น้นั ในงานวิจยั คร้ังน้ี ผวู้ จิ ยั ไดน้ าแนวคิดและทฤษฎีกระบวนการสร้าง ตราสินคา้ และคุณค่าตราสินคา้ ของ ศรีกญั ญา มงคลศิริ (2547) มาใชใ้ นการพฒั นาคาถามเพอื่ ศึกษา กระบวนการสร้างตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชนั่ ไทยโดยเฉพาะตราสินคา้ PATINYA

28 ข้อมูลพนื้ ฐานตราสินค้าเสื้อผ้า PATINYA ตราสินคา้ PATINYA (ปฏิญญา เก่ียวขอ้ ง) ไดก้ ่อต้งั เม่ือวนั ท่ี 17 มกราคม พ.ศ. 2554 โดย ปฏิญญา เกี่ยวขอ้ ง กรรมการผจู้ ดั การตราสินคา้ PATINYA และมีหุน้ ส่วนคือ ธนกร พลางกรู กรรมการบริหารหรือกรรมการก่อต้งั ตราสินคา้ PATINYA เป็นผดู้ ูแลเร่ืองการบริหารจดั การองคก์ ร และการสื่อสารการตลาดของตราสินคา้ PATINYA ภาพที่ 2-8 ธนกร พลางกรู ภาพท่ี 2-9 ปฏิญญา เกี่ยวขอ้ ง ก่อนที่จะสร้างตราสินคา้ PATINYA ปฏิญญา เก่ียวขอ้ ง นกั ออกแบบเส้ือผา้ ไดเ้ ร่ิมตน้ ทางานท่ีบริษทั ชิคชาแนลซ่ึงเป็นรายการแฟชน่ั 24 ชว่ั โมงของประเทศไทยเม่ือปี พ.ศ. 2545 โดยรับผดิ ชอบเป็นหวั หนา้ แผนกดูแลในส่วนของแฟชน่ั ท่ีจะนาเสนอในรายการ ดูแลคิวและ บุคลิกภาพของพิธีกร รวมท้งั ดูแลเน้ือหาของรายการดงั กล่าว จึงที่ทาใหป้ ฏิญญา เกี่ยวขอ้ ง ไดม้ ีโอกาสรู้จกั กบั กลุ่มนกั ออกแบบเส้ือผา้ ไทยมากยง่ิ ข้ึน หลงั จากน้นั เมื่อปี พ.ศ. 2547 ปฏิญญา เกี่ยวขอ้ งไดเ้ ขา้ ร่วมงานกบั นิตยสาร Seventeen ในตาแหน่งบรรณาธิการแฟชนั่ (Fashion editor) ซ่ึงทาใหไ้ ดร้ ู้จกั กบั คนในวงการแฟชน่ั มากข้ึน และไดเ้ รียนรู้ดา้ นวฒั นธรรมแฟชนั่ ของเมืองไทย ใน ปี พ.ศ. 2555 ปฏิญญา เก่ียวขอ้ ง ไดเ้ ขา้ มารับตาแหน่ง Brand manager ของบริษทั PANDORA ซ่ึง

29 เป็นตราสินคา้ เคร่ืองประดบั และต่อมาในปี พ.ศ. 2556 ไดท้ างานในฐานะบรรณาธิการแฟชน่ั (Fashion editor) ของนิตยสาร Marie Claire ในระหวา่ งท่ีทางานเป็น Fashion editor ปฏิญญา เก่ียวขอ้ ง ยงั ไดท้ างานออกแบบเส้ือผา้ และไดว้ างขายตามร้านต่าง ๆ เช่นร้าน Playground ที่ทองหล่อ ตอ่ มาไดร้ ่วมพฒั นาตราสินคา้ เส้ือผา้ เลก็ ๆ ร่วมกบั เพ่อื นสนิทโดยมีชื่อร้านวา่ Meaningful ต้งั อยทู่ ่ีสยามและยา้ ยมาท่ีหา้ งสรรพสินคา้ เซ็นทรัลเวลิ ด์ จนกระทงั่ เกิดเหตุการณ์ไฟไหมท้ ่ีหา้ งสรรพสินคา้ เซ็นทรัลเวลิ ดข์ ้ึนจึงเป็ นทาใหป้ ิ ด ตวั ลงในปี พ.ศ. 2553 ปฏิญญา เกี่ยวขอ้ ง ไดร้ ่วมงานกบั ธนกร พรางกลู ผซู้ ่ึงดารงตาแหน่งผบู้ ริหาร ตราสินคา้ PATINYA ในปัจจุบนั ไดเ้ ปิ ดร้าน PATINYA ท่ีอาคารเลครัชดา กรุงเทพมหานคร และมีพนกั งานตดั เยบ็ เส้ือผา้ ในช่วงแรกประมาณกวา่ 10 คน ตอ่ มาในปี พ.ศ. 2554 ไดเ้ ปิ ดคอล เลค็ ชนั่ แรกและนาสินคา้ ไปขายสินคา้ ในเฟซบุค๊ เมื่อไดร้ ับความนิยมไดท้ าการขยายร้านสาขาที่ 2 ไปท่ีหา้ งสรรพสินคา้ เทอมินลั 21 ซ่ึงกไ็ ดร้ ับผลการตอบรับเป็นอยา่ งดี จึงไดท้ าการเปิ ดสาขาตอ่ ๆ ไป ไดแ้ ก่ หา้ งสรรพสินคา้ ZEN หรือ เซ็นทรัลชิดลม หา้ งสรรพสินคา้ พารากอน หา้ งสรรพสินคา้ เอม็ ควอเทียร์ และ หา้ งสรรพสินคา้ เซ็นทรัลแกรนดอ์ ินโดนีเซีย นอกจากน้ี เส้ือผา้ ตราสินคา้ PATINYA ยงั ถูกจดั ส่งไปจาหน่ายในหลาย ๆ ทวปี ไดแ้ ก่ ทวปี เอเชียตะวนั ออกเฉียงใต้ ทวปี ออสเตรเลีย ทวปี แอฟริกา ทวปี ยโุ รป และทวีปอเมริกาเหนือ ผา่ นสื่อเฟซบุค๊ Fan Page และเวบ็ ไซต์ www.PATINYAbkk.com และไดม้ ีการเพ่ิมสาขาในตา่ งประเทศ ไดแ้ ก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย และ อินโดนีเซีย ตราสินคา้ PATINYA เป็นเส้ือผา้ สาหรับผหู้ ญิงโดยมีจุดเด่น คือ การใส่ใจในรายละเอียด ในการออกแบบเส้ือผา้ มีความประณีตในการตดั เยบ็ ที่มีความทนั สมยั แบบผสมผสานจึงทาให้ เส้ือผา้ ของตราสินคา้ PATINYA มีเอกลกั ษณ์และสามารถสามารถใส่ไดท้ ุกโอกาส โดยการผลิต เส้ือผา้ อยภู่ ายใตแ้ นวคิด Urban elegant and sensation เพือ่ จบั กลุ่มเป้ าหมายท่ี คือ ผหู้ ญิงท่ีอาศยั อยใู่ นเมือง มีความเป็นตวั เองสูงและเป็นผหู้ ญิงท่ีมีความพิถีพิถนั ในการแตง่ กาย ปัจจุบนั ตราสินคา้ PATINYAไดร้ ับการยอมรับในวงการแฟชน่ั ไทยโดยจะเห็นไดจ้ าก ผลงานตา่ ง ๆ ที่ประสบความสาเร็จไม่วา่ จะเป็นการไดร้ ับเชิญใหเ้ ขา้ ร่วมแฟชน่ั โชวก์ บั ทาง Elle Fashion Week 2013 และ 2014 เมื่อวเิ คราะห์ส่วนประสมทางการตลาดของตราสินคา้ PATINYA สามารถสรุปไดด้ งั น้ี 1. สินคา้ ตราสินคา้ PATINYA เป็นเส้ือผา้ สาหรับผหู้ ญิง ประกอบไปดว้ ย เส้ือ กระโปรง กางเกง เดรส โดยมีรูปแบบท่ีหลากหลาย นอกจากน้นั ยงั เป็นเส้ือผา้ ลกั ษณะชุดออกงาน ที่สามารถสง่ั ตดั และเส้ือผา้ สาเร็จที่พร้อมส่งมอบทนั ทีโดยท่ีไม่ตอ้ งรอ โดยจุดเด่นของเส้ือผา้ ตรา สินคา้ PATINYA คือ การออกแบบท่ีสวยงามและโดดเด่น อีกท้งั ยงั มีการตดั เยบ็ ท่ีดี

30 2. ราคา ตราสินคา้ PATINYA มีราคาต้งั แต่ 4,990-39,000 บาท 3. สถานท่ี สาขาแรกของตราสินคา้ PATINYA ต้งั อยทู่ ี่อาคารเลครัชดา และไดม้ ี การขยายสาขาตามหา้ งสรรพสินคา้ ไดแ้ ก่ หา้ งสรรพสินคา้ สยามพารากอน หา้ งสรรพสินคา้ เซ็นทรัลชิดลม/ เซ็นทรัลแอมบาสซ่ี หา้ งสรรพสินคา้ เซ็นทรัลเวลิ ด์ หา้ งสรรพสินคา้ เอม็ ควอเทียร์ และ เซ็นทรัลแกรนด์ อินโดนีเซีย 4. กิจกรรมทางการตลาด ตราสินคา้ PATINYA มีการจดั งานลดราคาสินคา้ ร่วมกบั หา้ งสรรพสินคา้ นิตยสาร Elle โรงเรียนมาแตร์เดอีวทิ ยาลยั และ สถานที่อ่ืน ๆ ในเขต กรุงเทพมหานคร และยงั มีการประชาสมั พนั ธ์ผา่ นนิตยสาร งานแฟชน่ั โชว์ และ บุคคลท่ีมีชื่อเสียง งานวจิ ัยทเ่ี กย่ี วข้อง ผวู้ จิ ยั ไดท้ บทวนงานวจิ ยั ที่เก่ียวกบั การสร้างตราสินคา้ ในงานวจิ ยั ในประเทศและ ตา่ งประเทศและสามารถสรุปไดด้ งั น้ีดงั น้ี อรณิชชา เสาเวยี ง (2552) ศึกษาเร่ือง กลยทุ ธ์การสร้างตราสินคา้ ใหม่เส้ือผา้ เด็ก “Cadeau” มีจุดประสงค์ เพ่ือศึกษาความสาคญั แนวคิดวธิ ีการและการใชเ้ ครื่องมือทางการตลาดใน การสร้างตราสินคา้ สินคา้ ใหมร่ วมท้งั สภาพแวดลอ้ มทางการแขง่ ขนั การตลาดและกลยทุ ธ์ท่ีใชใ้ น การสร้างตราสินคา้ การศึกษาคร้ังน้ีไดส้ มั ภาษณ์เชิงลึกกบั เจา้ ของตราสินคา้ Cadeau ผผู้ ลิต คือ บริษทั ธนูลกั ษณ์และผเู้ ก่ียวขอ้ งและไดร้ วบรวมเน้ือหาจาก เวบ็ ไซต์ วารสาร และบทความต่าง ๆ ซ่ึงเน้ือหาการศึกษาน้นั จะศึกษาในส่วนของกลยทุ ธ์ทางการตลาดท่ีใชใ้ นการสร้างตราสินคา้ ใหม่ ใหป้ ระสบความสาเร็จ คือ ข้นั ตอนการสร้างตราสินคา้ การใชก้ ลยทุ ธ์ 4Ps โดยผลการศึกษาพบวา่ องคก์ รทางธุรกิจจะมีการใชป้ รัชญาทางการตลาด 2 แนวทางคือ ปรัชญาดา้ นการตลาดและปรัชญา ทางการตลาดเพื่อสงั คม ซ่ึงประกอบดว้ ยจะตอ้ งมีการตอบสนองและสร้างความพงึ พอใจใหล้ ูกคา้ มีการร่วมมือของทุกฝ่ ายงานในองคก์ รและจะตอ้ งมีการมุ่งเนน้ ไปที่ผลสาเร็จระยะยาวและให้ ความสาคญั กบั ความจงรักภกั ดีของลูกคา้ ที่มีต่อองคก์ ร สาหรับการสื่อสารเพื่อสร้างตราสินคา้ น้นั ไดท้ าการเลือกการส่ือสารโดยการโฆษณาผา่ นนิตยสารช้นั นา และการใหข้ า่ วทางออ้ ม เช่น การให้ สมั ภาษณ์ผบู้ ริหารในสถานที่ต่าง ๆ การตลาดเชิงกิจกรรมโดยการออกบูธ การนาเสนอภาพ ตามสถานที่ต่าง ๆ เนื่องจากมีงบประมาณในการสื่อสารไมส่ ูงมาก ในเร่ืองของการสร้างตราสินคา้ พบวา่ กระบวนการสร้างตราสินคา้ มี 4 ปัจจยั ดงั น้ีคือ การกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑใ์ หม่ การ กาหนดบุคลิกภาพใหก้ บั ตราสินคา้ การสร้างเอกลกั ษณ์ใหก้ บั ตราสินคา้ และการส่ือสารเพื่อสร้าง ตราสินคา้ ซ่ึงพบวา่ เส้ือผา้ เด็กมีผบู้ ริโภคเป็นคุณแม่หรือผปู้ กครอง โดยเอกลกั ษณ์ของตราสินคา้ จะ เนน้ ไปที่การสร้างความอบอุ่น นุ่มนวล แตแ่ ฝงไปดว้ ยความทนั สมยั

31 สุกญั ญา สุทธิวเิ ศษพงศ์ (2553) ศึกษาเรื่อง การตระหนกั รู้ (Brand awareness) และ การตดั สินใจของผเู้ ลือกซ้ือสินคา้ เส้ือผา้ ตราสินคา้ Zara: ศึกษาเฉพาะกลุ่มผบู้ ริโภคชาวไทย มีวตั ถุประสงค์ เพื่อศึกษาถึงการตระหนกั รู้ในตราสินคา้ ของกลุ่มผบู้ ริโภคเก่ียวกบั สินคา้ เส้ือผา้ “Zara” และการตดั สินใจของผบู้ ริโภคชาวไทยกลุ่มตวั อยา่ งที่ทาการศึกษาคือ ประชากรเพศชายและ หญิงท่ีอาศยั อยใู่ นเขตพ้ืนที่กรุงเทพมหานครจานวน 14 รายโดยมีอายรุ ะหวา่ ง 25-35 ปี ในระยะเวลา ระหวา่ งเดือน เมษายนถึงพฤษภาคม พ.ศ. 2550 โดยใชเ้ ครื่องมือการเก็บรวบรวมโดยการสมั ภาษณ์ เชิงลึกโดยถามเก่ียวกบั การตระหนกั รู้ ทศั นคติ พฤติกรรม ความคิดเห็น เพอ่ื สะทอ้ นแนวคิดต่อ สินคา้ และบริการที่เป็นประโยชนท์ างการตลาด โดยผลการศึกษาพบวา่ เส้ือผา้ ตราสินคา้ Zara เป็นท่ีรู้จกั ของบุคคลทวั่ ไป แตจ่ ากดั อยใู่ นแค่ผบู้ ริโภคท่ีเดินหา้ งสรรพสินคา้ เท่าน้นั ผบู้ ริโภค ส่วนใหญ่ระลึกไดว้ า่ เส้ือผา้ ตราสินคา้ Zara เป็นเส้ือผา้ ที่ทนั สมยั แฟชน่ั และมีราคาสมเหตุสมผล นอกจากน้นั ยงั ระลึกไดถ้ ึงบรรยากาศภายในร้านและการแตง่ ตวั ของพนกั งานอีกดว้ ย ผบู้ ริโภค ส่วนใหญภ่ มู ิใจเม่ือไดใ้ ชส้ ินคา้ ตราสินคา้ Zara และมีการช่ืนชมในตราสินคา้ หลงั จากไดม้ ี ประสบการณ์ซ้ือสินคา้ จากตราสินคา้ แลว้ ส่ิงที่ทาใหผ้ บู้ ริโภคตดั สินใจซ้ือสินคา้ ตราสินคา้ Zara คือความพงึ พอใจในคุณภาพรูปแบบราคาและการบริการของพนกั งาน ถึงแมจ้ ะไม่มีการโปรโมชน่ั ใด ๆ ก็ตาม Rowley (2009) ศึกษาเร่ือง กลยทุ ธ์การสร้างตราสินคา้ ออนไลนข์ องเส้ือผา้ แฟชนั่ ประเทศ องั กฤษ มีวตั ถุประสงค์ เพ่ือศึกษาการสร้างตราสินคา้ ออนไลนแ์ ละช่องทางออนไลนท์ ี่จะใชส้ าหรับ ตราสินคา้ ซ่ึงการศึกษาน้ีจะเนน้ ไปท่ีหลาย ๆ ช่องทางของผคู้ า้ ปลีกใน UK กลุ่มตวั อยา่ งคือ ผคู้ า้ ปลีก เส้ือผา้ บนเวบ็ ไซตก์ บั ร้านคา้ ท่ีขายปลีกเส้ือผา้ แฟชนั่ 3 ร้าน จากการศึกษาพบวา่ ผคู้ า้ ปลีกจะ ทาการขายสินคา้ ระหวา่ งทางออนไลน์และช่องทางอื่น ๆ ซ่ึงจะใชใ้ นการนาเสนอสินคา้ และสร้าง ความสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ เน่ืองจากการขายปลีกเส้ือผา้ แฟชน่ั ดูเหมือนไมน่ ่าจะประสบความสาเร็จ เพราะวา่ ผบู้ ริโภคโดยเฉพาะผหู้ ญิงตอ้ งการท่ีจะสัมผสั สินคา้ และลองก่อนซ้ือ แต่ทุก ๆ วนั น้ีการซ้ือ เส้ือผา้ ผา่ นทางออนไลน์ไดเ้ ติบโตข้ึน ดงั น้นั การสร้างตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชน่ั ออนไลน์จะตอ้ ง ตระหนกั ถึงพฤติกรรมผบู้ ริโภคการออกแบบแฟชนั่ บนเวบ็ ไซตแ์ ละกลยทุ ธ์บนออนไลน์ จาก การศึกษาพบวา่ ผคู้ า้ ปลีกบนเวบ็ ไซตต์ อ้ งใหข้ อ้ มูลเก่ียวกบั บริษทั แก่ลูกคา้ รวมท้งั รายละเอียดสินคา้ เช่นไซต์ หรือ ขนาดรูปแบบ เป็นตน้ อยา่ งไรก็ตามการขายสินคา้ บนออนไลน์มีความสอดคลอ้ ง กบั ขายสินคา้ หนา้ ร้านคือ โลโก้ สี และขอ้ ความของตราสินคา้ ท่ีตอ้ งแสดงใหเ้ ห็นถึงคุณคา่ ของตรา สินคา้ นอกจากน้นั ลูกคา้ ที่เร่ิมตน้ ดว้ ยการมีส่วนร่วมโดยการซ้ือสินคา้ ผา่ นทางออนไลน์อาจจะ

32 หาช่องทางในการเปลี่ยนเป็นช่องทางอ่ืน ถา้ ลูกคา้ ไม่ไดร้ ับการสนบั สนุนจากช่องทางออนไลน์ เพราะโดยความเป็นจริงแลว้ ลูกคา้ ชอบที่จะเดินดูสินคา้ ในร้านคา้ มากกวา่ ดงั น้นั ผคู้ า้ ปลีกจะตอ้ ง สร้างความสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ บนเวบ็ สร้างความสะดวกสบายใหก้ บั ลูกคา้ การติดต่อส่ือสาร ทางออนไลน์รวมท้งั ใชช้ ่องทางทางการตลาดที่จะกระตุน้ ลูกคา้ โดยการนาเสนอสินคา้ เช่น การมีขอ้ ความที่ดึงดูดใจลูกคา้ เช่น “ดูดีไดแ้ ต่จา่ ยนอ้ ย” ซ่ึงเป็นขอ้ ความร้านคา้ ปลีกเส้ือผา้ แฟชน่ั ช่ือดงั บนเวบ็ ไซตข์ อง Primark online website ท่ีแสดงถึงตาแหน่งของตราสินคา้ และเป็ น การสื่อสารไปยงั ลูกคา้ โดยการใชเ้ คร่ืองมือการส่ือสารที่เหมาะสมและสามารถเช่ือมโยงกบั กลุ่มเป้ าหมายได้ งานวจิ ยั ที่เกี่ยวกบั ตราสินคา้ แฟชนั่ ต่างประเทศ Ghodeswar (2008) ศึกษาเร่ือง เอกลกั ษณ์การสร้างตราสินคา้ ของการแขง่ ขนั ในตลาด วตั ถุประสงค์ เพอ่ื ศึกษาองคป์ ระกอบสาคญั ของการสร้างตราสินคา้ ที่ประสบความสาเร็จในอินเดีย ซ่ึงไดแ้ ก่ตราสินคา้ Archies, Bololine และ DaburVatika ซ่ึงไดท้ าการคน้ ควา้ หาขอ้ มลู จาก วรรณกรรมที่เกี่ยวขอ้ ง จากการศึกษาพบวา่ การสร้างเอกลกั ษณ์ของตราสินคา้ ประกอบไปดว้ ยชื่อ ตาแหน่งของตราสินคา้ ขอ้ ความท่ีจะติดต่อส่ือสารของตราสินคา้ ประสิทธิภาพการทางานของ ตราสินคา้ และคุณคา่ ตราสินคา้ ท่ีเป็นองคป์ ระกอบของการสร้างเอกลกั ษณ์ของตราสินคา้ ในตลาด แข่งขนั กรอบแนวคิดของการศึกษาน้ีคือรูปแบบของ PCDL ในการสร้างตราสินคา้ จากการศึกษา พบวา่ ตาแหน่งของตราสินคา้ จะตอ้ งเก่ียวขอ้ งกบั มุมมองของตราสินคา้ ที่อยใู่ นใจผบู้ ริโภคและตอ้ ง สร้างความแตกตา่ งจากคู่แขง่ เพ่อื ทาใหผ้ บู้ ริโภคตอ้ งการและเป็นท่ีคาดหวงั สาหรับการสื่อสารของ ตราสินคา้ ขอ้ ความท่ีจะสื่อสารไปน้นั จะเป็นส่ิงที่ทาใหผ้ บู้ ริโภครับรู้ ดงั น้นั ตราสินคา้ ท่ีแตกต่าง จะตอ้ งมีขอ้ ความท่ีดึงดูดใจผบู้ ริโภค การโฆษณาถือเป็นส่ิงสร้างสรรคท์ ี่ทาใหผ้ บู้ ริโภคสนใจและยงั สร้างผลกระทบที่แขง็ แกร่งในตลาดเป้ าหมาย ในส่วนของประสิทธิภาพการทางานของตราสินคา้ น้นั ถือเป็ นการจดั การตราสินคา้ ที่ตอ้ งสู้กบั คู่แขง่ ดงั น้นั ควรจะทาใหต้ ราสินคา้ อยใู่ นตลาดและสร้าง ตราสินคา้ ใหม้ ีคุณค่าซ่ึงสามารถสารวจไดจ้ ากระดบั การซ้ือ การบริโภค การจาตราสินคา้ ได้ การนึก ถึงตราสินคา้ การโฆษณาและการตระหนกั รู้ เป็ นตน้ ตราสินคา้ น้นั มีประสิทธิภาพมากนอ้ ยเพยี งใด สาหรับตราสินคา้ ท่ีประสบความสาเร็จในอินเดีย 1. Archies เป็นร้านโปสเตอร์ที่ไดล้ ิขสิทธ์ิจาก Walt Disney ที่ไดเ้ ติบโตในอินเดียและตราสินคา้ น้ีไดใ้ ชก้ ลยทุ ธ์ที่มุ่งเนน้ ไปที่อารมณ์และความรู้สึก โดยทาการโฆษณาในประเด็นหลกั คือ วธิ ีท่ีพเิ ศษท่ีสุดที่จะบอกวา่ คุณใส่ใจ และไดส้ ื่อสารผา่ น เวบ็ ไซตโ์ ทรทศั นว์ ทิ ยทุ ี่แสดงถึงอารมณ์และความรู้สึกดี ๆ 2. Boroline เป็นผลิตภณั ฑส์ าหรับผทู้ ี่มี ผวิ แหง้ ซ่ึงไดม้ ีการรณรงคก์ ารรักษาตน้ ไมเ้ ป็นภาพลกั ษณ์ที่เกี่ยวกบั สิ่งแวดลอ้ มการดูแลช่วยเหลือ ผปู้ ่ วยสาหรับครอบครัวและเดก็ ที่ตอ้ งผา่ ตดั หวั ใจสาหรับผลิตภณั ฑไ์ ดม้ ีการเพ่มิ ผใู้ ชใ้ หญเ่ ป็ น

33 กลุ่มวยั รุ่นจากกลุ่มเดิมเป็นกลุ่มผสู้ ูงอายทุ ี่เชื่อเรื่องคุณภาพของผลิตภณั ฑโ์ ดยไดอ้ อกผลิตภณั ฑใ์ หม่ สาหรับวยั รุ่นและไดท้ าการสื่อสารทางหนงั สือพิมพน์ ิตยสารวทิ ยเุ ทศกาลสื่อภายนอกและไดร้ ่วมกบั รายการฟุตบอล 3. DaburVatika เป็นตราสินคา้ เกี่ยวกบั ความสวยซ่ึงในสังคมอินเดียคือ ความสวย ตอ้ งมีผวิ สวยและเขม้ และจะตอ้ งมีผมเงายาวโดย Vatika มีภาพลกั ษณ์ที่ดีเดี่ยวกบั ผลิตภณั ฑน์ ้ามนั ใส่ผมและไดข้ ยายผลิตภณั ฑเ์ ก่ียวกบั ผวิ โดยทาการสื่อสาร เพือ่ ใหผ้ บู้ ริโภครับรู้โดยทาการส่งเสริม การขายการโฆษณา รวมท้งั เป็นผสู้ นบั สนุนรายการเพลง และโทรทศั น์ ดงั น้นั จากท้งั สามตราสินคา้ ท่ีประสบความสาเร็จในประเทศอินเดียเกิดจากการมีภาพลกั ษณ์ตราสินคา้ ที่ดีมีความน่าเชื่อถือ โดยท่ีผบู้ ริหารจะตอ้ งปรับตราสินคา้ ใหต้ รงกบั ความคาดหวงั ของผบู้ ริโภคใหม้ ีจุดยนื ท่ีแตกต่างและ ตอ้ งอยใู่ นใจของผบู้ ริโภค งานวจิ ยั ท่ีเกี่ยวกบั การรับรู้ของผบู้ ริโภคในงานวิจยั ต่างประเทศดงั น้ี Kim (2012) ศึกษาเรื่อง การรับรู้ของผบู้ ริโภคท่ีมีต่อตราสินคา้ ท่ีมีชื่อเสียง มีวตั ถุประสงค์ เพือ่ พฒั นาตวั ช้ีวดั การรับรู้ตราสินคา้ ท่ีมีช่ือเสียง พร้อมท้งั ใหท้ ราบถึงปัจจยั ท่ีส่งผลต่อการรับรู้ ตราสินคา้ ท่ีมีช่ือเสียงงาน วจิ ยั น้ีจะทาการวดั ทศั นคติท่ีมีต่อตราสินคา้ ท่ีมีช่ือเสียง ทศั นคติท่ีมีต่อ บุคลิกภาพของตราสินคา้ และวดั การรับรู้ของผบู้ ริโภคที่มีต่อตราสินคา้ โดยจะทาการสารวจโดย การสมั ภาษณ์กลุ่มตวั อยา่ งโดยการสมั ภาษณ์แบบเจาะลึกท้งั หมด 15 คนโดยเลือกจากผทู้ ี่มีรายได้ $20,000-$100,000 และจะสารวจโดยใชแ้ บบสอบถามทางออนไลน์จานวน 502 คนซ่ึงเป็น คาถามเกี่ยวกบั การรับรู้เก่ียวกบั กิจกรรมทางการตลาดของตราสินคา้ และบุคลิกภาพของ ตราสินคา้ ที่มีช่ือเสียงซ่ึงจากผลสารวจท้งั 2 วธิ ีพบวา่ ผทู้ ่ีตอบแบบสอบถามมีจานวน 42 คน ซ่ึงเป็น ผบู้ ริโภคเพศหญิงอายุ 20-29 ปี เป็นคนสัญชาติอเมริกา พบวา่ ผบู้ ริโภคมองวา่ ความสามารถใน การจา่ ยเงินสูงแสดงถึงสถานะท่ีมนั่ คงและคนส่วนใหญ่คิดวา่ ตราสินคา้ ทีมีชื่อเสียงจะมีราคาแพง นอกจากน้นั ภาพลกั ษณ์ของร้านคา้ มีอิทธิพลในเรื่องของคุณภาพ การครอบครองความพเิ ศษของ สินคา้ หรูหราและจะรับรู้วา่ ตราสินคา้ ท่ีมีชื่อเสียงจะมีคุณภาพที่ดีกวา่ อยา่ งไรกต็ ามผบู้ ริโภคมี ความเห็นวา่ ตราสินคา้ ท่ีมีชื่อเสียงจะเขา้ ถึงยากกวา่ สาหรับในเร่ืองคา่ ใชจ้ า่ ยในการโฆษณาที่ ตราสินคา้ ทาน้นั มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผบู้ ริโภควา่ เป็ นตราสินคา้ ท่ีมีคุณภาพโดยเฉพาะตรา สินคา้ เครื่องแตง่ กายที่มกั จะลงโฆษณาผา่ นทางนิตยสาร นอกจากน้นั ตราสินคา้ ท่ีมีชื่อเสียงจะ ทาใหไ้ ดเ้ ปรียบทางการแขง่ ขนั แตก่ ารลดราคาสินคา้ น้นั จะส่งผลกระทบลบตอ่ คุณภาพตราสินคา้ เพราะผบู้ ริโภคจะไม่เห็นถึงความสาคญั ของตราสินคา้ ผวู้ จิ ยั ไดท้ าการศึกษางานวจิ ยั ที่เก่ียวกบั ความภกั ดีของผบู้ ริโภคในงานวจิ ยั ในประเทศและต่างประเทศดงั น้ี อคั ร์วชิ ญ์ เช้ืออารย์ (2556) ศึกษาเร่ือง ปัจจยั ท่ีมีผลตอ่ ความภกั ดีในตราสินคา้ “Greyhound” ของผบู้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร งานวจิ ยั น้ีจะมุง่ เนน้ ดา้ นคุณลกั ษณะดา้ นปัจจยั

34 ภาพลกั ษณ์ตราสินคา้ การรับรู้ตราสินคา้ ความต้งั ใจซ้ือ คุณค่าตราสินคา้ และความภกั ดีของ ผบู้ ริโภค โดยทาการศึกษาเชิงปริมาณ ซ่ึงกลุ่มตวั อยา่ งท่ีจะทาการแจกแบบสอบถามเป็ นบุคคลท่ีซ้ือ หรือเคยใชส้ ินคา้ Greyhound จานวน 400 คน ซ่ึงทาวธิ ีการสุ่มตวั อยา่ งอยา่ งง่ายและใชว้ ธิ ีจบั ฉลาก เพือ่ คดั เลือกสาขาของ Greyhound คือ สยามพารากอน ดิเอม็ โพเรียม เซ็นทรัลพลาซ่าลาดพร้าว และเซ็นทรัลเวลิ ด์ โดยแบ่งแบบสอบถามออกเป็น 5 ส่วน ซ่ึงจากการศึกษาพบวา่ ผบู้ ริโภคส่วน ใหญเ่ ป็นเพศหญิง อายุ 21-30 ปี มีรายได้ 10,100-20,000 บาท โดยรับรู้วา่ Greyhound เป็นสินคา้ ท่ีมีความแฟชน่ั มากที่สุด และมีภาพลกั ษณ์ดี ส่วนในเร่ืองของความต้งั ใจซ้ือและความภกั ดีของ ผบู้ ริโภคที่มีต่อ Greyhound อยใู่ นระดบั ปานกลางเท่าน้นั อยา่ งไรกต็ ามจากการศึกษาพบวา่ กลุ่มตวั อยา่ งดา้ นประชากรศาสตร์ที่ตา่ งกนั คือ ระดบั การศึกษา อาชีพ รายได้ ที่แตกต่างกนั กจ็ ะมีความภกั ดีต่อตราสินคา้ Greyhound ท่ีแตกตา่ งกนั So (2013) ศึกษาเร่ือง การสร้างตราสินคา้ ขององคก์ รที่มีความผกู พนั ทางอารมณ์และ ความภกั ดีต่อตราสินคา้ : กรณีศึกษาการสร้างตราสินคา้ แฟชนั่ หรูหรา มีวตั ถุประสงคเ์ พือ่ พฒั นา และทดลองทฤษฎีที่ครอบคลุมผลกระทบของการสร้างตราสินคา้ บนอารมณ์ของผบู้ ริโภคและ ความภกั ดีท่ีมีต่อตลาดแบรนดแ์ ฟชนั่ หรูหรา จากการศึกษาน้ีไดใ้ ชแ้ บบสอบถามในการสารวจ โดยแบ่งออกเป็ น 4 ส่วน ซ่ึงกลุ่มตวั อยา่ งเป็นคนมาเลเซีย เน่ืองจากกลุ่มตลาดแฟชนั่ ของมาเลเซีย มีการเติบโตข้ึนที่รวดเร็วถึง 44% ระหวา่ งปี 2005-2010 ผวู้ จิ ยั ไดส้ ุ่มกลุ่มตวั อยา่ งท่ีอยใู่ นยา่ น Klang Vally ประเทศมาเลเซีย เนื่องจากเป็นแหล่งสินคา้ แฟชนั่ แบรนดเ์ นม เก็บขอ้ มูลจาก 3 สถานท่ีท่ีเป็นแหล่งชอ้ ปปิ้ งขนาดใหญ่คือ Starhill Gallery The Pavilion Suria KLCC โดยเกบ็ ท้งั หมด 315 คน มีเง่ือนไขของผทู้ ี่ตอบแบบสอบถามคือ ตอ้ งมีอายมุ ากกวา่ 18 ปี และ ซ้ือสินคา้ หรูหราในช่วงเวลา 12 เดือนท่ีผา่ นมา ซ่ึงมี 6 ตราสินคา้ ที่เป็นที่นิยมมากคือ Louis Vuitton, Coach, Chanel, Burberry, Gucci, and Prada ซ่ึงผลการสารวจ ไดค้ ดั เลือกแบบสอบถามท่ีสมบูรณ์เหลือ เพียง 282 คน จาก 315 คน พบวา่ ผบู้ ริโภคกลุ่มตวั อยา่ งมีทศั นคติท่ีมีอารมณ์ในทางบวกกบั ตราสินคา้ ท่ีกลุ่มตวั อยา่ งภกั ดีดว้ ย นอกจากน้นั ยงั พบวา่ ตราสินคา้ ที่มีความหรูหราควรมีการปฏิบตั ิ ที่มีระดบั อยา่ งต่อเนื่องกบั ผบู้ ริโภค เพ่อื ท่ีจะสร้างอารมณ์ที่แขง็ แกร่งที่จะส่งต่อไปยงั ความภกั ดีท่ีมี ตอ่ ตราสินคา้ อยา่ งไรก็ตาม ผบู้ ริโภคกลุ่มตวั อยา่ งใหค้ วามเห็นวา่ ตราสินคา้ ที่หรูหราควรเป็นสินคา้ ท่ีมีคุณภาพเป็นพ้นื ฐาน เช่น ความทนทาน ใชไ้ ดจ้ ริงและ การออกแบบที่สวยงาม จากงานวจิ ยั ที่กล่าวมาขา้ งตน้ จะเห็นไดว้ า่ งานวจิ ยั ที่ผา่ นมามุง่ ศึกษาเก่ียวกบั การตระหนกั รู้และการตดั สินใจเลือกซ้ือเส้ือผา้ แฟชน่ั เอกลกั ษณ์การสร้างตราสินคา้ ที่มีการแขง่ ขนั ในตลาด กลยทุ ธ์การสร้างตราสินคา้ ออนไลนข์ องต่างประเทศ การรับรู้ของผบู้ ริโภคท่ีมีตอ่ ตราสินคา้ ท่ีมี ช่ือเสียงและกลยทุ ธ์การสร้างตราสินคา้ ใหม่ซ่ึงไดน้ าเสนอเฉพาะในมุมมองของผบู้ ริหารตราสินคา้

35 หรือผบู้ ริโภคเพียงดา้ นใดดา้ นหน่ึงเท่าน้นั ในขณะที่งานวิจยั ท่ีเกี่ยวกบั ความภกั ดีของผบู้ ริโภคตอ่ ตราสินคา้ เป็นงานวิจยั เชิงปริมาณ ก็ไดน้ าเสนอถึงมุมมองผบู้ ริโภคเพยี งดา้ นเดียวเท่าน้นั ดงั น้นั ผวู้ จิ ยั จึงไดม้ ีความสนใจทาวจิ ยั ในเรื่อง การสร้างตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชนั่ ไทย กรณีศึกษา ตราสินคา้ PATINYA ท่ีจะนาเสนอถึงข้นั ตอนการสร้างตราสินคา้ และกิจกรรมทาง การตลาดในมุมมองของผบู้ ริหาร รวมท้งั คุณคา่ ตราสินคา้ ท่ีตราสินคา้ ส่งมอบไปยงั ผบู้ ริโภค ซ่ึงจะทาใหท้ ราบถึงมุมมองของผบู้ ริโภคที่มีต่อตราสินคา้ โดยเปรียบเทียบท้งั สองกลุ่ม คือ กลุ่มท่ี เป็นลูกคา้ ประจาตราสินคา้ PATINYA และ กลุ่มผชู้ ่ืนชมตราสินคา้ PATINYA ทาง เฟซบุค๊ วจิ ยั ในเรื่องน้ีเพอื่ ใหเ้ ป็นประโยชน์แก่หน่วยงานและบุคคลที่เก่ียวขอ้ งกบั ตราสินคา้ ดงั กล่าว เพื่อนาไปพฒั นาการวางแผนใหเ้ กิดประสิทธิภาพใหด้ ียงิ่ ข้ึน รวมท้งั เป็นขอ้ มลู สาหรับการศึกษา คน้ ควา้ ของอาจารยแ์ ละนิสิตหรือผทู้ ี่สนใจในการสร้างตราสินคา้ ใหป้ ระสบผลสาเร็จ

บทที่ 3 ระเบยี บและวธิ ีการวจิ ยั งานวจิ ยั เร่ือง การสร้างตราสินคา้ ของอุตสาหกรรมเส้ือผา้ แฟชนั่ ไทย กรณีศึกษา ตราสินคา้ PATINYA เป็นวจิ ยั เชิงคุณภาพโดยใชว้ ธิ ีการสัมภาษณ์เชิงลึก มีรายละเอียด ดงั น้ี กล่มุ ผู้ให้สัมภาษณ์ งานวจิ ยั น้ีศึกษากระบวนการสร้างตราสินคา้ PATINYA วา่ มีข้นั ตอนต้งั แตเ่ ริ่มตน้ สร้าง ตราสินคา้ อยา่ งไรและมีการสื่อสารไปยงั ผบู้ ริโภคอยา่ งไรใหเ้ ป็นท่ีรู้จกั และยอมรับโดยจะทา การสมั ภาษณ์แบบเชิงลึก โดยกลุ่มผใู้ หส้ มั ภาษณ์มีดงั น้ี กลุ่มท่ี 1 ธนกร พลางกรู ผดู้ ารงตาแหน่งกรรมการบริหารหรือกรรมการก่อต้งั ตราสินคา้ PATINYA เนื่องจากเป็นบุคคลท่ีกาหนดกลยทุ ธ์กระบวนการสร้างตราสินคา้ และการส่ือสาร การตลาดของตราสินคา้ PATINYA กลุ่มที่ 2 ไดแ้ ก่ กลุ่มผบู้ ริโภคที่เป็นลูกคา้ ประจาจานวน 10 คนและกลุ่มผชู้ ื่นชมตรา สินคา้ PATINYA ท่ีติดตามทางเฟซบุค๊ จานวน 10 คน (ดงั ตารางท่ี 3-1)โดยมีวธี ีการเลือก กลุ่มผใู้ หส้ ัมภาษณ์กลุ่มท่ี 2 แบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยมีคุณสมบตั ิดงั น้ี 1. ลูกคา้ ประจาตราสินคา้ PATINYA คือ ลูกคา้ ท่ีมาซ้ือ/ เคยมาซ้ือสินคา้ ท่ีสถานที่ทางาน สาขาอโศกจานวน 10 คน เนื่องจากบุคคลท่ีเคยมาซ้ือสินคา้ ท่ีสาขาอโศกส่วนใหญเ่ ป็นลูกคา้ ที่ ประจาที่มีความสาคญั ตอ่ ตราสินคา้ PATINYA 2. กลุ่มผชู้ ื่นชมตราสินคา้ PATINYA ที่ติดตามทางเฟซบุค๊ จานวน 10 คน ผวู้ จิ ยั ไดเ้ ลือก กลุ่มเพศหญิงที่มีอายตุ ้งั แต่ 25-40 ปี และติดตามตราสินคา้ PATINYA ทางเฟซบุค๊ เน่ืองจากเป็น กลุ่มเป้ าหมายของตราสินคา้ และตราสินคา้ PATINYA ไดท้ าการสื่อสารการตลาดทางเฟซบุค๊ เป็น หลกั ตารางที่ 3-1 การกาหนดรหสั ใหก้ บั ลูกคา้ ท่ีใหส้ มั ภาษณ์ในการวจิ ยั ผู้บริโภคเป้ าหมาย รหสั กล่มุ ที่ 1. ลูกคา้ ประจาตราสินคา้ PATINYA A1-10 2 2. ลูกคา้ ผชู้ ื่นชมผลงานตราสินคา้ PATINYA ที่ติดตามทางเฟสบุค๊ B1-10 2

37 เคร่ืองมอื ทใี่ ช้ในการเกบ็ รวบรวมข้อมูล เครื่องมือที่ใชใ้ นการเก็บขอ้ มูลของงานวจิ ยั ในคร้ังน้ี ไดแ้ ก่ แบบสัมภาษณ์แบบเจาะลึก เป็นแบบสัมภาษณ์แบบมีเคา้ โครงเป็นแนวคาถามท่ีผวู้ จิ ยั ไดพ้ ฒั นาข้ึนจากกรอบแนวคิด กระบวนการสร้างตราสินคา้ และคุณค่าตราสินคา้ ของศรีกญั ญา มงคลศิริ (2547) หลงั จากน้นั ใหผ้ เู้ ช่ียวชาญในดา้ นการสร้างตราสินคา้ ไดแ้ ก่ 1. อาจารย์ ดร.มนฤดี ธาดาอานวยชยั อาจารยภ์ าควชิ านิเทศศาสตร์ คณะมนุษยศ์ าสตร์ และสังคมศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 2. อาจารยพ์ ิชญพ์ ธู ไวยโชติ อาจารยภ์ าควชิ านิเทศศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั หอการคา้ ไทย เม่ือผเู้ ชี่ยวชาญท้งั 2 ท่านตรวจสอบความถูกตอ้ งของแนวคาถามแลว้ ผวู้ จิ ยั จึงนาไป ปรับแกอ้ ีกคร้ังก่อนทาการสัมภาษณ์จริง การเกบ็ รวบรวมข้อมูล กรรมการบริหารตราสินคา้ PATINYA ผวู้ จิ ยั ไดต้ ิดต่อขอการสมั ภาษณ์กบั กรรมการบริหารจานวน 2 คร้ัง ในวนั ที่ 8 พฤษภาคม พ.ศ. 2557 และ วนั ที่ 3 พฤศจิกายน พ.ศ. 2557 ท่ี 195/1-5, Zone 1 ช้นั 3 อาคารเลครัชดา คอมเพล็กซ์ ถนนอโศก เน่ืองจากสถานท่ีดงั กล่าวเป็น สถานที่ทางานหลกั ของตราสินคา้ PATINYA โดยการสมั ภาษณ์เจาะลึกเก็บขอ้ มลู จะนดั หมาย วนั เวลาและสถานท่ีที่ใชใ้ นการสมั ภาษณ์ เมื่อถึงกาหนด ผวู้ จิ ยั ไดเ้ ดินทางไปสมั ภาษณ์ตามสถานที่ ที่ไดน้ ดั หมาย โดยในวนั สัมภาษณ์ไดท้ าการขออนุญาตบนั ทึกเสียงช้ีแจงวตั ถุประสงคใ์ นการทาวจิ ยั พร้อมท้งั อธิบายขอ้ มูลในการสมั ภาษณ์จะถูกเกบ็ เป็นความลบั และนาไปใชเ้ พื่อประโยชน์ใน การศึกษาเทา่ น้นั จากน้นั จึงไดน้ าเทปสมั ภาษณ์มาถอดเป็ นบทสัมภาษณ์และมาวเิ คราะห์ผลต่อไป กลุ่มลูกคา้ ประจาตราสินคา้ PATINYA ผวู้ จิ ยั ไดต้ ิดต่อขอสมั ภาษณ์กบั กลุ่มลูกคา้ ประจา ที่มาซ้ือหรือเคยมาซ้ือสินคา้ PATINYA ในช่วงเดือน กนั ยายน-ธนั วาคม 2557 ท่ีสาขาอโศก โดยได้ สอบถามกบั คุณธนกร พลางกรู ถึงบุคคลที่เป็นลูกคา้ ประจา จากน้นั ผวู้ ิจยั ทาการติดต่อผา่ นทาง เฟซบุค๊ จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ และผา่ นบุคคลที่รู้จกั การสมั ภาษณ์เจาะลึกเกบ็ ขอ้ มูลจะนดั หมาย วนั เวลาและสถานท่ีที่ใชใ้ นการสมั ภาษณ์ เมื่อถึงกาหนด ผวู้ จิ ยั ไดเ้ ดินทางไปสัมภาษณ์ตามสถานที่ ที่ไดน้ ดั หมาย โดยในวนั สมั ภาษณ์ไดข้ ออนุญาตบนั ทึกเสียงช้ีแจงวตั ถุประสงคใ์ นการทาวจิ ยั พร้อม ท้งั อธิบายขอ้ มลู ในการสัมภาษณ์จะถูกเกบ็ เป็นความลบั และนาไปใชเ้ พื่อประโยชน์ในการศึกษา เท่าน้นั จากน้นั จึงไดน้ าเทปสัมภาษณ์มาถอดเป็นบทสมั ภาษณ์และมาวเิ คราะห์ผลต่อไป กลุ่มผชู้ ่ืนชมตราสินคา้ PATINYA ท่ีติดตามทางเฟซบุค๊ ผวู้ จิ ยั ไดต้ ิดตอ่ ขอสัมภาษณ์กบั ดงั กล่าวผา่ นทางขอ้ ความในเฟซบุค๊ ในช่วงเดือน กนั ยายน-ธนั วาคม 2557 โดยช้ีแจงวตั ถุประสงคใ์ น

38 การทาวจิ ยั พร้อมท้งั อธิบายขอ้ มูลในการสัมภาษณ์จะถูกเก็บเป็นความลบั และนาไปใชเ้ พอ่ื ประโยชนใ์ นการศึกษาเทา่ น้นั การตรวจสอบข้อมูล เพอ่ื ใหไ้ ดข้ อ้ มลู ที่ไดจ้ ากการสมั ภาษณ์เชิงลึกมีความน่าเช่ือถือ ผวู้ จิ ยั ไดม้ ีการตรวจสอบ ขอ้ มูล ดงั น้ี 1. การตรวจสอบสามเส้าดา้ นขอ้ มูล (Data triangulation) โดยพจิ ารณาจากช่วงเวลาท่ี ปรากฏในการสมั ภาษณ์กบั เอกสารต่าง ๆ ท่ีเกี่ยวขอ้ งที่ปรากฏในช่วงเวลาเดียวกนั 2. การตรวจสอบสามเส้าดา้ นวธิ ีรวบรวมขอ้ มูล (Methodological triangulation) โดยใช้ วธิ ีการเก็บรวมรวมดงั น้ี 2.1 ตรวจสอบจากขา่ วจากส่ือส่ิงพิมพ์ ผวู้ จิ ยั ไดเ้ กบ็ รวบรวมขอ้ มูลจากสื่อสิ่งพิมพ์ ไดแ้ ก่ นิตยสาร ในช่วงปี พ.ศ. 2553-2557 ซ่ึงเป็นช่วงที่ตราสินคา้ PATINYA ไดเ้ ริ่มก่อต้งั ทากิจกรรมส่งเสริมการขายและบทสมั ภาษณ์ในนิตยสารแฟชน่ั ประกอบดว้ ย Seventeen, Max, Marie Claire, Elle Thailand, Me: Market Evolution, Madame Figaro, WHO, Grazia, Dichan และ Hi-Class 2.2 ตรวจสอบจากแหล่งขอ้ มูลอิเลก็ ทรอนิกส์ เป็นการคน้ ควา้ ขอ้ มูลจากสื่อ อินเทอร์เน็ต ไดแ้ ก่ เวบ็ ไซตข์ องสินคา้ เส้ือผา้ ตราสินคา้ PATINYA หรือ www.patinyabkk.com ซ่ึง ใหร้ ายละเอียดที่ทนั สมยั เกี่ยวกบั คอลเลค็ ชน่ั เส้ือผา้ ข้นั ตอนการสั่งซ้ือ นอกจากน้ียงั มี Facebook Fan Page คือ Patinya ท่ีใหข้ อ้ มูลเก่ียวกบั ประวตั ิของตราสินคา้ ที่อยู่ รูปภาพ ขอ้ มลู นิตยสาร รวมท้งั การแสดงความคิดเห็นของกลุ่มผตู้ ิดตามตราสินคา้ และYoutube 2.3 ตรวจสอบจากงานสมั มนา Fashion Business Forum from Passion to Profit ในวนั ที่ 26 กนั ยายน ปี พ.ศ. 2557 ณ โรงแรมดุสิตธานี เวลา 14:00-15:30 น. โดยผวู้ จิ ยั ไดเ้ ขา้ ร่วมงานสมั มนาเนื่องจากสถานท่ีดงั กล่าวเป็นสถานท่ีจดั งานสัมมนาโดยมี ปฏิญญา เกี่ยวขอ้ ง เป็นผใู้ หบ้ รรยายการสร้างตราสินคา้ PATINYA การวเิ คราะห์ข้อมูลและนาเสนอข้อมูล ผวู้ จิ ยั ไดถ้ อดบทสมั ภาษณ์ของกลุ่มผใู้ หส้ ัมภาษณ์และวเิ คราะห์ขอ้ มลู ในประเด็น กระบวนการสร้างตราสินคา้ PATINYA และคุณค่าตราสินคา้ ของ PATINYA ซ่ึงเป็นการวเิ คราะห์ ภายใตว้ ตั ถุประสงคแ์ ละทฤษฏีท่ีเกี่ยวขอ้ ง มีข้นั ตอนดงั ต่อไปน้ี

39 1. การอา่ นอกั ษรขอ้ ความท่ีบนั ทึก (Text reading) และจดั ระบบขอ้ มูล (Data organization) ถอดเทปบทสัมภาษณ์ ตรวจสอบขอ้ มลู ท่ีไดม้ าพร้อมท้งั สรุปขอ้ มลู เบ้ืองตน้ โดยจาแนกออกเป็นหมวดหม่ตู ามวตั ถุประสงคง์ านวจิ ยั 2. การจดั แสดงขอ้ มลู (Data display) เป็นการสร้างขอ้ สรุปขอ้ มูลชวั่ คราว โดยผวู้ ิจยั จะ แสดงคาสมั ภาษณ์บางส่วนมาแสดงเป็นหลกั ฐานประกอบงานวจิ ยั เพอ่ื ใหเ้ กิดความเขา้ ใจในเน้ือหา มากยงิ่ ข้ึน 3. การสร้างบทสรุปของขอ้ มูล (Conclusion drawing): ตามวตั ถุประสงคท์ ่ีกาหนดไว้ 4. การสอบทานความจริง/ ความแมน่ ยาของขอ้ มูล (Verification) เพ่ือยนื ยนั ความ ถูกตอ้ ง และความน่าเช่ือถือของขอ้ มูล ผวู้ จิ ยั ไดใ้ ชว้ ธิ ีการตรวจสอบขอ้ มูลดงั น้ี 4.1 ตรวจสอบความสอดคลอ้ งในดา้ นเน้ือหาและความสมั พนั ธ์ของกระบวนการ สร้างตราสินคา้ และคุณคา่ ตราสินคา้ จากบทสัมภาษณ์ท้งั 2 กลุ่ม 4.2 ตรวจสอบขอ้ มลู ท่ีไดจ้ ากการสัมภาษณ์กบั แหล่งขอ้ มูลในช่วงเวลาที่ไดจ้ าก การสัมภาษณ์ 5. อธิบายความหมายของขอ้ คน้ พบ (Interpretation) โดยการวเิ คราะห์การวจิ ยั ท้งั หมด และสร้างบทสรุป จากน้นั ตรวจสอบการยนื ยนั ท่ีไดจ้ ากแนวคิด ทฤษฎี และ วจิ ยั ท่ีเกี่ยวขอ้ งวา่ มีความแตกตา่ งหรือคลา้ ยคลึงกนั พร้อมท้งั เสนอขอ้ เสนอแนะและแนวทางในการศึกษาวจิ ยั ใน คร้ังต่อไป โดยการเขียนเชิงพรรณนา (Descriptive writing)

40 บทท่ี 4 ผลการวจิ ยั งานวจิ ยั เร่ือง การสร้างตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชน่ั ไทย กรณีศึกษา ตราสินคา้ PATINYA มีวตั ถุประสงคเ์ พอื่ ศึกษากระบวนการสร้างตราสินคา้ และคุณคา่ ตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชนั่ ไทย ตราสินคา้ PATINYA ผวู้ จิ ยั ไดเ้ กบ็ ขอ้ มูลดว้ ยวธิ ีการสมั ภาษณ์แบบเจาะลึกกบั ผทู้ ี่เก่ียวขอ้ งการสร้าง ตราสินคา้ PATINYA และผบู้ ริโภคจานวนท้งั หมด 20 คน สรุปเป็น 2 ตอน ดงั น้ี ตอนที่ 1 กระบวนการสร้างตราสินคา้ เส้ือผา้ แฟชนั่ ไทยตราสินคา้ PATINYA ตอนที่ 2 การรับรู้คุณคา่ ตราสินคา้ PATINYA ในทศั นคติของผบู้ ริโภค ตอนที่ 1 กระบวนการสร้างตราสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นไทยตราสินค้า PATINYA ในการวเิ คราะห์กระบวนการสร้างตราสินคา้ PATINYA น้นั ผวู้ จิ ยั ไดใ้ ชแ้ นวคิดของ ศรีกญั ญา มงคลศิริ (2547) มี 6 ข้นั ตอน ดงั น้ี ข้นั ตอนท่ี 1 การระบุกลุ่มเป้ าหมาย ในข้นั ตอนการระบุกลุ่มเป้ าหมายน้นั คือ จะตอ้ งเริ่มตน้ จากการวเิ คราะห์ จุดแขง็ และ จุดอ่อนของตราสินคา้ ตนเองและโอกาสและอุปสรรคของตราสินคา้ (SWOT analysis) นอกจากน้ี ยงั ตอ้ งทาการวิเคราะห์คู่แขง่ ในตลาด อีกท้งั เพ่ือใหท้ ราบถึงการแขง่ ขนั และการตอบโตข้ องคู่แขง่ ท่ี และการวเิ คราะห์ผบู้ ริโภคเพ่ือใหเ้ ขา้ ใจพฤติกรรมของผบู้ ริโภคอนั เป็นแนวทางในการกาหนด กลุ่มเป้ าหมายของตราสินคา้ จากการสัมภาษณ์และเอกสารท่ีเกี่ยวขอ้ งผลการวจิ ยั พบวา่ ตราสินคา้ PATINYA เร่ิม จากการท่ีปฏิญญา เกี่ยวขอ้ ง มีความคิดริเริ่มที่จะทาเส้ือผา้ ผหู้ ญิงโดยตอ้ งการจะขายสินคา้ ใหก้ บั กลุ่มลูกคา้ ผหู้ ญิงท่ีอาศยั อยใู่ นเมืองซ่ึงส่วนใหญ่มีรายไดส้ ูง จากความคิดดงั กล่าว ทาให้ปฏิญญา เกี่ยวขอ้ ง กรรมการผจู้ ดั การและผอู้ อกแบบเส้ือผา้ ตราสินคา้ PATINYA และ ธนกร พลางกรู กรรมการบริหารตราสินคา้ ไดว้ เิ คราะห์จุดแขง็ จุดออ่ น โอกาส และ อุปสรรคของตราสินคา้ ท่ีกาลงั จะสร้างข้ึน โดยพบจุดแขง็ คือ ปฏิญญา เกี่ยวขอ้ ง มีความเป็นศิลปิ นท่ีรักในการทาเส้ือผา้ อีกท้งั เส้ือผา้ ยงั มีการตดั เยบ็ ที่ผสมผสานระหวา่ งการตดั เยบ็ ในอดีตกบั แบบร่วมสมยั ซ่ึงเป็นสิ่งที่ทา ไดด้ ีกวา่ คูแ่ ขง่ นอกจากน้นั ยงั มีพนกั งานท่ีมีความเป็นมืออาชีพท้งั ในดา้ นการออกแบบ การผลิต การตลาด และการตดั เยบ็ และมีความสัมพนั ธ์ท่ีดีกบั ส่ือนิตยสารเน่ืองจาก ปฏิญญา เกี่ยวขอ้ ง