IMC2561

CONTENT หน้า หวั ข้อ 1บทนำ 2 3ขนั้ ตอนในกำรจัดทำแผนกำรส่ือสำรกำรตลำดแบบครบวงจร 3 1. การกาหนดวตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาด (Marketing Objective) 4 2. การวเิ คราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) 9 3. การกาหนดวตั ถปุ ระสงคท์ างการส่ือสาร (Communication Objectives) 11 4. การกาหนดงบประมาณ (Budget) 11 5. การพฒั นาโปรแกรมการส่ือสารการตลาดแบบครบวงจร 6. การประเมินผล (Evaluation) 11 12พฒั นำกำรของแนวควำมคิดเกี่ยวกับ Response Process 12 1. ยคุ เริ่มแรก : AIDA Model 12 2. ยคุ กลาง 13 DAGMAR Hierarchy of Effects 14 3. ยคุ ปัจจบุ นั 15 15CASE STUDY 16 CASE : Cathay Pacific Airline 17 CASE : TA-Orange 18 CASE : RED BULL (กระทิงแดง) CASE : FOSTER BEER

บทนำ กลยุทธ์กำรส่ือสำรกำรตลำดถือวา่ เป็ นหวั ใจสาคญั ในการสร้างตราสินคา้ เลยทีเดียว เน่ืองจากการสื่อสารจะทาหนา้ ท่ีส่งขา่ วสารและคามน่ั สญั ญาต่างๆไปยงั ผบู้ ริโภคเป้าหมาย ดงั น้นั ท้งั ลีลาและท่วงทานองของการสื่อสารจึงมีผลตอ่ บคุ ลิกภาพในระยะยาวของตราสินคา้ น้นั ๆ การใชว้ ธิ ีการส่งเสริมการตลาดในรูปแบบด้งั เดิมได้ลา้ สมยั ลงไปแลว้ ในปัจจุบนั สิ่งใหมอ่ ยา่ งกลยทุ ธ์ไอเอม็ ซีเขา้ มาแทนที่ เพอ่ื ใชใ้ นการสื่อสารไปยงั กลุ่มเป้าหมาย ไอเอม็ ซีเป็ นการนาเสนอขอ้ เท็จจริงและคณุ ค่า ตลอดจนบุคลิกภาพของตราสินคา้ ผา่ นเครื่องมือส่ือสารการตลาด โดยเคร่ืองมือเหล่าน้นั จะตอ้ งพดู ในเน้ือหาเดียวกนั (Speak with one voice) เพ่อื สนบั สนุนและตอกย้าตราสินคา้ ซื่งเคร่ืองมือไอเอม็ ซีน้นั มีอยหู่ ลากหลายประเภทดว้ ยกนั และการที่จะนาเครื่องมือใดมาประยกุ ตใ์ ชบ้ า้ งน้นั ก็มีปัจจยัในการพจิ ารณาหลายประการเช่นกนั ซ่ึงหน่ึงในปัจจยั ตา่ งๆน้นั กม็ ีวตั ถุประสงคแ์ ละงบประมาณเป็นปัจจยั ที่มีผลกระทบดว้ ย ในรายงานฉบบั น้ีจะขอนาเสนอการกาหนดวตั ถปุ ระสงคแ์ ละการกาหนดงบประมาณในการที่จะใช้เลือกเครื่องมือไอเอม็ ซีใหเ้ กิดประสิทธิภาพสูงสุดในงบประมาณที่มีอยอู่ ยา่ งจากดั

ข้นั ตอนในกำรจดั ทำแผนกำรสื่อสำรกำรตลำดแบบครบวงจรกำรวำงแผนกำรส่ือสำรกำรตลำดแบบครบวงจร

การวางแผนสาหรับแผนการส่ือสารการตลาดแบบครบวงจรมีท้งั หมด 6 ข้นั ตอนดว้ ยกนั ดงั น้ี 1. กำรกำหนดวตั ถุประสงค์ทำงกำรตลำด (Marketing Objective) ซ่ึงบริษทั สามารถทาไดโ้ ดยการเตรียมขอ้ มูลแบบสรุปใหก้ บั ผบู้ ริหาร (Executive Summary) โดยการนาเสนอเฉพาะขอ้ มลู ที่สาคญั เพียงส้นั ๆ ใหก้ บั ผบู้ ริหารทราบเกี่ยวกบั สถานการณ์ในปัจจุบนั ของบริษทั เพอื่ประกอบการตดั สินใจวา่ วตั ถปุ ระสงคห์ ลกั ของบริษทั ในแต่ละปี ควรเป็ นแบบใด เพื่อใหแ้ ต่ละหน่วยงานสามารถจดั ทาวตั ถปุ ระสงคข์ องหน่วยงานตวั เองใหส้ อดคลอ้ งกบั วตั ถปุ ระสงคห์ ลกั ของบริษทั ไดใ้ นทิศทางเดียวกนั ซ่ึงในรายงานฉบบั น้ีจะเนน้ เฉพาะวตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาดของบริษทั เท่าน้นั วตั ถปุ ระสงค์ทำงกำรตลำด (Marketing Objective) เป็ นขอ้ ความท่ีอยใู่ นแผนการตลาดของบริษทั ซ่ึงเป็ นขอ้ ความที่สามารถวดั ผลสาเร็จภายในระยะเวลาที่กาหนด เชน่ ปริมาณขาย ,ส่วนแบ่งทางการตลาด, กาไรหรือผลตอบแทนจากการลงทุน โดย Marketing Objective ท่ีดีจะบ่งบอกเป็นจานวนท่ีวดั ไดใ้ นกลมุ่ เป้าหมาย และมีระยะเวลาที่กาหนดชดั เจน ซ่ึงวตั ถปุ ระสงคท์ ี่ต้งั ข้ึนมาจะตอ้ งปฎิบตั ิไดแ้ ละประสบความสาเร็จไดจ้ ริง Sale-Oriented Objectives เป็ นวธิ ีการต้งั วตั ถปุ ระสงคข์ องการ Promotional Program โดยการวดั จากยอดขายเป็ นหลกั ซ่ึงการเปล่ียนแปลงของยอดขายเป็นส่ิงช้ีวดั วา่ การใชเ้ งินในการโมษณาและการส่งเสริมการตลาดจะประสบผลสาเร็จหรือไม่ โดยการต้งั วตั ถปุ ระสงคจ์ ากยอดขายเป็ นหลกั มีขอ้ ดี คือ สามารถวดั ผลได้ง่าย แต่กม็ ีขอ้ เสีย คือ การที่ยอดขายของบริษทั ลดลง อาจเกิดจากปัจจยั อ่ืนๆท่ีไม่ใช่เกิดจากการใชแ้ ผนการส่งเสริมการตลาดท่ีไมม่ ีประสิทธิภาพ เช่น ปัจจยั ดา้ นเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงไป การใช้ Marketing Mix ที่ไม่มีประสิทธิภาพ( เช่น การวางแผนในดา้ น สินคา้ , ราคา หรือ ช่องทางจดั จาหน่ายที่ไม่เหมาะสม) ,การใชเ้ วลานานในการแสดงผลลพั ธ์ของการใชแ้ ผนการส่งเสริมการตลาด เช่นการโฆษณา เป็นตน้ 2. กำรวเิ ครำะห์สถำนกำรณ์ (Situation Analysis) ข้นั ตอนน้ีเป็ นการวเิ คราะห์ถึงองคป์ ระกอบและสถานการณ์ท่ีสาคญั ในปัจจบุ นั ของสินคา้ หรือบริการซ่ึงจะมีส่วนในการช่วยกาหนดวตั ถปุ ระสงคข์ องการส่ือสาร (Communication Objective) โดยรวมของบริษทั ได้ ซ่ึงขอ้ มลู ที่จาเป็นในข้นั ตอนน้ีมี 3 ขอ้ ดงั ต่อไปน้ี - การประเมินเก่ียวกบั สถานะของสินคา้ หรือบริการ โดยเนน้ การศึกษาที่สินคา้ หรือบริการของ บริษทั วา่ อะไรคือประโยชนท์ ่ีผบู้ ริโภคไดร้ ับโดยตรง โดยพิจารณาถึงการกระจายสินคา้ ตลอดจน ราคาของสินคา้ โดยจะตอ้ งทาการสารวจตลาดอยา่ งแทจ้ ริง แลว้ ทาการวเิ คราะห์สาเหตขุ องปัญหาท่ี เกิดกบั สินคา้ หรือบริการวา่ อยทู่ ่ีใด เพ่อื จะไดว้ ธิ ีการในการแกไ้ ขปัญหาไดถ้ ูกตอ้ งและตรงจุด - การประเมินเกี่ยวกบั ผบู้ ริโภค โดยบริษทั จะตอ้ งทาการศึกษาผบู้ ริโภคกลมุ่ เป้าหมาย (Target Market) เน่ืองจากบริษทั จาเป็นอยา่ งมากท่ีตอ้ งเขา้ ใหถ้ ึงกลมุ่ เป้าหมายดงั กล่าวใหไ้ ด้ การศึกษา จะตอ้ งศึกษาท้งั ลกั ษณะทางภมู ศิ าสตร์ (Geological) ประชากรศาสตร์ (Demographic) จิตวทิ ยา (Psychological) รูปแบบการดาเนินชีวติ (Lifestyle) และจานวนของกลุ่มเป้าหมายดว้ ยวา่ มีมาก นอ้ ยเพยี งใด มีส่วนแบ่งเท่าใดจากผบู้ ริโภคกลุ่มน้ี รูปแบบการใชส้ ินคา้ และแนวคิดท่ีมีต่อสินคา้

ของบริษทั ซ่ึงขอ้ มลู เหล่าน้ียง่ิ บริษทั หาไดม้ ากเท่าใดกย็ งิ่ จะทาใหก้ ารวางแผนและการกาหนด วตั ถุประสงคใ์ นการส่ือสารทาไดง้ ่ายและตรงกบั ปัญหาของบริษทั มากข้ึนเท่าน้นั- การประเมินคูแ่ ขง่ ขนั บริษทั จะตอ้ งทราบวา่ คู่แข่งขนั เป็นใครและกาลงั ดาเนินกลยทุ ธใ์ ดอยใู่ น ปัจจุบนั น้ี ซ่ึงการท่ีบริษทั ยง่ิ รู้จกั คูแ่ ขง่ ขนั มากข้นึ เท่าใดกจ็ ะยง่ิ มีโอกาสวางแผนใหบ้ รรลเุ ป้าหมาย ไดม้ ากข้ึนเท่าน้นั ซ่ึงตรงส่วนน้ีบริษทั จะตอ้ งพยายามคน้ หาขอ้ มลู ของคูแ่ ข่งขนั ในทุกดา้ น ไม่วา่ จะ เป็ นจุดอ่อน งบประมาณทางการตลาดท่ีใช้ ยอดขายของสินคา้ เป็ นตน้ เพ่อื จะไดน้ าเอาขอ้ มูล ดงั กลา่ วไปใชใ้ หเ้ กิดประโยชนใ์ นการต้งั วตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาดและกาหนดกลยทุ ธ์ท่ีจะใช้ ตอ่ ไป3. กำรกำหนดวตั ถุประสงค์ทำงกำรสื่อสำร (Communication Objectives) เป็ นขอ้ ความท่ีอยใู่ นแผนการส่ือสารการตลาด ซ่ึงเป็ นการสื่อสารขอ้ ความท่ีเหมาะสมไปยงั กลุ่มเป้าหมายโดยที่ผจู้ ดั การฝ่ ายการตลาดจะตอ้ งสามารถถ่ายทอดขอ้ ความท่ีอยใู่ นวตั ถุประสงคท์ างการตลาด (MarketingObjectives) ใหป้ รากฎในวตั ถปุ ระสงคท์ างการส่ือสาร (Communication Objectives) และ วตั ถปุ ระสงคท์ างการส่งเสริมการตลาด(Specfic Promotion Objectives)อยา่ งถูกตอ้ งและครบถว้ น โดยสิ่งสาคญั ที่ควรพิจารณาในการถา่ ยทอดจากวตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาด มีดงั น้ี  Target audience จะตอ้ งมีความสมั พนั ธ์กบั Market Segment ของบริษทั  ลกั ษณะท่ีสาคญั ของสินคา้ ความไดเ้ ปรียบ ประโยชนข์ องสินคา้ และวธิ ีการใช้  ขอ้ มูล Brand ของบริษทั และคู่แข่ง เช่น ยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาด กลยทุ ธ์ทางการ แข่งขนั และค่าใชจ้ ่ายทางตลาดเป็ นตน้  แนวคิดในการกาหนดตาแหน่งของสินคา้ (Positioning) และหาพฤติกรรมของผบู้ ริโภค เพ่ือใหเ้ กิดการทดลองใชส้ ินคา้ การซ้ือซ้า การเปล่ียนตราสินคา้ และเพิม่ การใชส้ ินคา้ ถึงแมว้ า่ แผนการส่ือสารการตลาดแบบครบวงจรจะไมใ่ ช่การวางแผนทางการตลาด (Marketing Objectives)แต่กต็ อ้ งอาศยั ขอ้ มูล ทางการตลาดเป็นพ้ืนฐานสาคญั เพยี งแต่วา่ การกาหนดวตั ถปุ ระสงค์ ทางการตลาดน้นั จะเนน้การต้งั วตั ถปุ ระสงคส์ าหรบั สินคา้ และบริษทั ในขณะท่ีการกาหนดวตั ถปุ ระสงคท์ างการสื่อสาร (CommunicationObjective) น้นั จะมุง่ ประเด็นไปยงั รูปแบบของการส่ือสารเป็ นสาคญั ซ่ึงจะตอ้ งทาการออกแบบรูปแบบของการสื่อสารแต่ละชนิด (Communication Tasks) ใหส้ นบั สนุนวตั ถปุ ระสงคท์ างการสื่อสารโดยรวม โดยบริษทัสามารถท่ีจะทาแผนการส่ือสารการตลาดไดท้ ้งั ในระยะส้นั (ประมาณ 1 ปี ) และในระยะยาว (ประมาณ 3 - 5 ปี )ลกั ษณะท่ีสาคญั ของการกาหนดวตั ถุประสงคข์ องการสื่อสาร ไดแ้ ก่- ชดั เจน และสามารถวดั ผลได้ ซ่ึงทาใหก้ ารกาหนดวตั ถปุ ระสงคน์ ้นั ตอ้ งมีการกาหนดเป็ นขอ้ ความที่ชดั เจนที่ตอ้ งการจะสื่อไปยงั กลุม่ เป้าหมาย นอกจากน้ีวตั ถปุ ระสงคท์ ี่กาหนดตอ้ งมคี วามชดั เจนและเฉพาะเจาะจงวา่ ขอ้ ความที่บริษทั ตอ้ งการส่ือใหก้ ล่มุ ลูกคา้ เป้าหมายรับทราบคืออะไรและในดา้ นของ Creative กส็ ามารถที่จะผลิตสื่อที่สามารถส่ือขอ้ ความดงั กลา่ วไปยงั กลมุ่ ลูกคา้ เป้าหมายได้อยา่ งถูกตอ้ งตรงตามวตั ถปุ ระสงคท์ ี่กาหนดไว้ นอกจากน้ีวตั ถปุ ระสงคด์ งั กล่าวก็ควรท่ีจะ

ประเมนิ ผลไดแ้ ละมีวธิ ีการในการตรวจสอบ ประเมนิ ผลไดว้ า่ ขอ้ ความท่ีส่ือออกไปเหมาะสมและ ถกู ตอ้ งตรงตามวตั ถปุ ระสงคห์ รือไม่ - ระบุกลุ่มเป้าหมายไดอ้ ยา่ งชดั เจน - Benchmark และการประเมนิ ผลการเปล่ียนแปลง ก่อนท่ีจะทาการกาหนดวตั ถุประสงคน์ ้นั ทาง บริษทั จาเป็ นท่ีจะตอ้ งทราบถึงสถานะในปัจจุบนั ของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย เช่น การรับรู้ ภาพลกั ษณ์และทศั นคติที่มีต่อบริษทั วา่ อยใู่ นระดบั ไหน เพื่อท่ีจะสามารถประเมินไดว้ า่ บริษทั จะตอ้ งการเพมิ่ ระดบั ของสภาวะการณ์ดงั กล่าวใหเ้ ปลี่ยนไปอยา่ งไรหลงั จากท่ีบริษทั ไดท้ าตาม แผนงานท่ีวางไวเ้ สร็จสิ้นแลว้ ดงั น้นั บริษทั จึงตอ้ งมีการกาหนด Benchmark ข้ึนมาเพ่ือใชใ้ นการ วดั ผลดงั กล่าว - การกาหนดกรอบระยะเวลาในการดาเนินงานที่แน่นอน เนื่องจากระยะเวลาที่ใชใ้ นการดาเนินงาน แต่ละอยา่ งน้นั จะมีการเปลี่ยนแปลงโดยข้ึนอยกู่ บั วตั ถุประสงคข์ องการดาเนินงานในแตล่ ะอยา่ ง เช่น การสร้างการรับรู้น้นั อาจจะใชเ้ วลาเพยี งไมน่ านเมื่อเทียบกบั การทา Re-positioning ท่ีจะตอ้ ง อาศยั เวลานานกวา่ นอกจากน้ีวตั ถปุ ระสงคข์ องการสื่อสาร (Communication Objective) ที่ดีควรตอบคาถามตอ่ ไปน้ีได้ - อะไรคือประเดน็ สาคญั ในการสื่อสาร - อะไรคือถอ้ ยคาที่จะใช้ และมีความชดั เจนพอท่ีผบู้ ริโภคจะเขา้ ใจหรือไม่ - อะไรคือพฤติกรรมท่ีผบู้ ริโภคควรจะทาหลงั จากรบั สารโฆษณาแลว้ - อะไรคือเหตุผลที่ผบู้ ริโภคควรไปซ้ือสินคา้ หรือใชบ้ ริการกำรกำหนดวตั ถปุ ระสงค์สำหรับแผนกำรสื่อสำรทำงกำรตลำดแบบครบวงจร เหตผุ ลที่ตอ้ งมีการกาหนดวตั ถปุ ระสงคข์ องโฆษณา 1. โฆษณาเป็ นวธิ ีการหลกั ท่ีใชส้ ืบทอดกนั มาในการสื่อสารกบั กล่มุ เป้าหมาย ในขณะท่ีส่วนผสมของ กิจกรรมส่งเสริมการตลาดอ่ืนๆ เช่น การส่งเสริมการขาย การตลาดโดยตรง (Direct marketing) และ การประชาสมั พนั ธ์ จะนามาสนบั สนุนเป็ นบางช่วงเพอ่ื เติมเตม็ การโฆษณาใหส้ มั ฤทธ์ิผล ยง่ิ ข้ึน 2. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR) ไดม้ ีอิทธิพลต่อแวด วงการโฆษณามายาวนาน ซ่ึงวธิ ีการน้ีต้งั อยบู่ นพ้นื ฐานของรูปแบบการตอบสนองจากผบู้ ริโภค อยา่ งเป็ นลาดบั ข้นั และมองวา่ ทาอยา่ งไรนกั การตลาดจึงจะสามารถพฒั นาขอ้ ความหรือโฆษณาท่ี สื่อออกไปเพ่อื เปล่ียนลาดบั ข้นั ในการตอบสนองของผบู้ ริโถคได้ โดยวธิ ีการดงั กล่าวน้ีสามารถทา ได้ 3 รูปแบบคือ Inside-out planning จะเนน้ ไปยงั ส่ิงที่นกั การตลาดคิดวา่ เป็นส่ิงสาคญั ท่ีตอ้ งการพดู และเชื่อวา่ สาคญั กบั Brand ตนเอง โดยใชร้ ูปแบบการสื่อสารท่ีนกั การตลาดตอ้ งการเป็ นหลกั

Outside-in planning วธิ ีการน้ีจะเร่ิมจาก consumer เป็ นหลกั แลว้ ยอ้ นกลบั มาหา brand ในภายหลงั ซ่ึงวธิ ีการน้ีนกั การตลาดจะตอ้ งทาการศึกษาส่ือและระยะเวลาท่ีเหมาะสมท่ีผบู้ ริโภคและ กลุม่ เป้าหมายสามารถรับรู้ได้ Zero-based communications planning จะเนน้ ไปท่ีชิ้นงานที่ตอ้ งทาและมองหาสื่อหรือแนวความ คิดท่ีดีท่ีสุดที่จะสามารถทาใหง้ านน้นั ๆประสบความสาเร็จได้ 4. กำรกำหนดงบประมำณ (Budget) ถา้ กล่าวถึงค่าใชจ้ ่าย ผบู้ ริหารทุกคนจะรู้สึกกลวั กบั การที่จะตอ้ งเสียคา่ ใชจ้ ่ายสูง ดงั น้นั เวลาท่ีเหมาะสมท่ีสุดในการเสนอเร่ืองงบประมาณที่ตอ้ งเกิดข้ึนในการดาเนินกิจกรรมตา่ งๆตามแผนก็คือหลงั จากการกาหนดเป้าหมายทางการตลาดและส่วนผสมทางการตลาดเสร็จสิ้นลงแลว้ โดยทาการกาหนดงบประมาณสาหรับช่องทางการส่ือสารท้งั หมดหรือกิจกรรมในการส่งเสริมการขายท้งั หมด อนั ไดแ้ ก่ การขายโดยบุคคล การโฆษณาการส่งเสริมการขาย และการประชาสมั พนั ธ์ ในการกาหนดงบประมาณสาหรับการโฆษณามกั จาแนกโดยใชผ้ ลท่ีมีต่อยอดขายเป็นเกณฑ์ โดยมีModelที่นิยม คือ Marginal Analysis และ Sales Response ModelMarginal Analysis แนวคิดของ Marginal Analysis คือเมื่อค่าใชจ้ ่ายในการโฆษณาเพม่ิ ยอดขาย และ กาไรข้นั ตน้ จะเพม่ิ ข้ึนตามคา่ ใชจ้ ่ายในการโฆษณาท่ีเพมิ่ ข้ึนจนถึงระดบั หน่ึงกจ็ ะเริ่มลดลง และกาไรสุทธิจะเป็นผลมาจากกาไรข้นั ตน้หกั ลบดว้ ยคา่ ใชจ้ ่ายในการโฆษณา ซ่ึงหลกั การพ้นื ฐานของ Marginal Analysis คือ

- เพมิ่ ค่าใชจ้ ่ายในการโฆษณา ถา้ คา่ ใชจ้ ่ายส่วนที่เพิม่ ข้ึนน้นั ต่ากวา่ รายรับส่วนที่เพิ่มข้ึน - ลดค่าใชจ้ ่ายในการโฆษณา ถา้ คา่ ใชจ้ ่ายส่วนที่เพ่ิมข้นึ น้นั มากกวา่ รายรับส่วนที่เพิม่ ข้นึ - รักษาคา่ ใชจ้ ่ายในการโฆษณาใหค้ งเดิม ถา้ ค่าใชจ้ ่ายส่วนท่ีเพ่มิ ข้ึนน้นั เท่ากบั รายรับส่วนที่เพิ่มข้ึน อยา่ งไรกต็ าม Marginal Analysis Model จะไมเ่ ป็ นท่ีนิยมในการจดั ทางบประมาณในการโฆษณา เพราะการวดั ความสมั พนั ธ์ระหวา่ ง Promotion Effort กบั ยอดขาย รวมท้งั Marginal Analysis Model มีสมมติฐานที่เป็ นจุดออ่ น ดงั น้ี สมมติฐานท่ีวา่ ยอดขายเป็ นวตั ถุประสงคห์ ลกั ของการทาโฆษณาและส่งเสริมการขาย มีขอ้ โตแ้ ยง้ คือวตั ถุประสงคข์ องการโฆษณาและส่งเสริมการขายอาจจะเป็น การรับรู้ ทศั นคติ ซ่ึงจะส่งผลตอ่ ยอดขายในภายหลงั สมมติฐานท่ีวา่ ยอดขายเป็นผลมาจากการโฆษณาและส่งเสริมการขายเท่าน้นั มีขอ้ โตแ้ ยง้ คือ ยอดขายอาจจะเป็ นผลมาจากส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ เช่น สินคา้ ราคา และช่องทางการจดั จาหน่ายกไ็ ด้Sales Response Model มีงานวจิ ยั จานวนมากท่ีกล่าวถึงความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งยอดขายและค่าใชจ้ ่ายในการโฆษณา แตร่ ูปแบบท่ีนกั โฆษณานิยมใชก้ นั น้นั มี 2 รูปแบบคือ The Concave-downward function และ S-Shape Response Curve The Concave-downward function ผลของค่าใชจ้ ่ายท่ีใชใ้ นการโฆษณาจะเป็นไปตามหลกั การทางเศรษฐศาสตร์ คือ Law of Diminishing Returns คือ ค่าใชจ้ ่ายในการโฆษณาเพิม่ ข้ึน ในขณะที่มลู คา่ ส่วนเพิ่มลดลงS-Shape Response curve อธิบายผลของค่าใชจ้ ่ายทางโฆษณาท่ีมีตอ่ ยอดขาย ซ่ึงสามารถแบ่งการใช้งบประมาณทางโฆษณาออกไดเ้ ป็ น 3 ช่วง คือ การใชจ้ ่ายงบประมาณโฆษณาช่วงแรก ช่วงกลาง และช่วงปลายโดยกลา่ วไวว้ า่ การใชจ้ ่ายงบประมาณในการโฆษณาช่วงแรกจะมผี ลตอ่ ยอดขายเพียงเลก็ นอ้ ย การใชจ้ ่าย

งบประมาณในการโฆษณาในช่วงกลางจะมีผลต่อการเพิม่ ยอดขายอยา่ งมาก แตก่ ารใชจ้ ่ายงบประมาณในการโฆษณามากเกินไปในช่วงปลายก็ส่งผลต่อการเพิม่ ยอดขายเพียงเลก็ นอ้ ยเท่าน้นัในทำงปฏิบัติบริษัทมวี ิธีกำหนดงบประมำณในกำรส่งเสริมกำรขำย 2 แบบ ได้แก่ Top-Down เป็ นวธิ ีท่ีบริษทั ส่วนใหญน่ ิยมใชก้ นั คือ เป็นวธิ ีที่ทางผบู้ ริหารจะเป็ นผกู้ าหนดและจดั สรรงบประมาณใหก้ บั แผนกต่างๆ ซ่ึงแบ่งออกไดเ้ ป็ นวธิ ีต่างๆ ดงั ต่อไปน้ี(1) กาหนดเป็ นยอดเงินที่บริษทั จะจ่ายได้ (Affordable Method) วธิ ีน้ีผบู้ ริหารของบริษทั จะสอบถามไปยงั ฝ่ าย บญั ชีวา่ ในปี น้ีบริษทั พอจะมีเงินจ่ายคา่ โฆษณา ส่งเสริมการขาย ฯลฯ เป็นยอดเงินเท่าไร ยอดเงินที่ฝ่ ายบญั ชี แจง้ จะถกู นามากาหนดเป็ นงบประมาณส่งเสริมการขายสาหรับปี น้นั วธิ ีน้ีมีขอ้ ดีคือง่ายต่อการกาหนด งบประมาณ แตม่ ีขอ้ เสียคือ ไม่คานึงถึงยอดขายเน่ืองจากโปรแกรมการส่งเสริมการขายใดๆ ยอ่ มส่งผล กระทบต่อยอดขาย นอกจากน้ียงั ทาใหง้ บประมาณส่งเสริมการขายในแตล่ ะปี ไมใ่ กลเ้ คียงกนั ทาใหก้ าร วางแผนการตลาดในระยะยาวทาไดย้ าว(2) กาหนดเป็ นเปอร์เซ็นตต์ ่อยอดขาย (Percentage of Sales Method) วธิ ีน้ีผบู้ ริหารจะคานวณยอดขายท้งั ปี และ กาหนดเปอร์เซ็นตต์ อ่ ยอดขายน้นั ซ่ึงจะไดง้ บประมาณส่งเสริมการขายสาหรับปี หนา้ วธิ ีน้ีมีขอ้ ดีคือ สะทอ้ น ใหเ้ ห็นถึงความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งคา่ ใชจ้ ่ายส่งเสริมการขายกบั ยอดขายและสะทอ้ นใหเ้ ห็นถึงความสามารถใน การจ่าย กลา่ วคือ บริษทั จะสามารถจ่ายค่าใชจ้ ่ายส่งเสริมการขายจานวนเท่าไร ยอ่ มข้ึนกบั ยอดขายที่เกิดข้ึน แตว่ ธิ ีน้ีมีขอ้ เสียคือ คา่ ใชจ้ ่ายส่งเสริมการขายเป็ นผลจากยอดขายซ่ึงถกู กาหนดจากเปอร์เซ็นตข์ องยอดขายใน อดีต แทนท่ีจะเป็ นค่าจ่ายส่งเสริมการขายเพ่ือใหเ้ กิดยอดขาย และไม่มีการบอกวธิ ีกาหนดเปอร์เซ็นตท์ ี่ เหมาะสมเพยี งแต่กาหนดใหเ้ ป็ นเปอร์เซ็นตท์ ี่ใกลเ้ คียงกบั คูแ่ ขง่ หรือกาหนดใหเ้ ท่ากบั ปี ท่ีผา่ นมา เป็นตน้(3) กาหนดเป็ นเปอร์เซ็นตต์ ่อยอดขายที่เท่ากบั ของคู่แขง่ (Competitive Parity Method) โดยผบู้ ริหารจะสอบถาม ขอ้ มลู จากฝ่ ายการตลาดเกี่ยวกบั เปอร์เซ็นตต์ ่อยอดขายท่ีคู่แขง่ ใชไ้ ปในการส่งเสริมการขาย และนามากาหนด เป็ นค่าใชจ้ ่ายส่งเสริมการขายของบริษทั ใหอ้ ยใู่ นเปอร์เซ็นตเ์ ดียวกนั ท้งั น้ีผบู้ ริหารมีความเช่ือวา่ ถา้ หาก ตอ้ งการรักษาสดั ส่วนครองตลาด (Market share) ของบริษทั ใหค้ งเดิม จาเป็ นตอ้ งใชง้ บประมาณในการ ส่งเสริมการขายเป็ นสดั ส่วนตอ่ ยอดขายเท่ากบั ของคู่แขง่ แตม่ ีขอ้ เสีย คือ ไมค่ านึงถึงความแตกตา่ งของบริษทั คูแ่ ข่งในดา้ นงบประมาณท้งั หมด ชื่อเสียง วตั ถุประสงคใ์ นการส่งเสริมการขาย ฯลฯBuild-up เป็นวธิ ีการจดั สรรงบประมาณท่ีคานึงถึงวตั ถปุ ระสงคข์ องการสื่อสารของบริษทั เป็ นหลกั และงบประมาณส่วนน้นั จะตอ้ งสามารถนาไปใชใ้ หบ้ รรลุเป้าหมายได้ ดงั น้นั การจดั สรรงบประมาณแบบน้ีจะเริ่มตน้จากการกาหนดวตั ถปุ ระสงคท์ างการส่ือสารและทาการกาหนดแผนงานเพอ่ื ใหว้ ตั ถุประสงคน์ ้นั ประสบความสาเร็จ และทาการวเิ คราะห์หาตน้ ทุนของแผนงานแต่ละชนิดที่ตอ้ งทาแลว้ ทาการรวบรวมเป็นแผนงบประมาณ เพอ่ื ทาการเสนอใหแ้ ก่ผบู้ ริหารอนุมตั ิตอ่ ไป จะเห็นไดว้ า่ การกาหนดงบประมาณในแบบน้ีน้นั จะเป็ นการกาหนดงบประมาณในแบบ Bottom-Up นน่ั เอง ซ่ึงสามารถแบ่งออกไดเ้ ป็ นวธิ ีดงั ต่อไปน้ี

(4) กาหนดจากวตั ถปุ ระสงคแ์ ละงานที่จะทาเพอื่ ใหบ้ รรลุวตั ถปุ ระสงคน์ ้นั ๆ (Objective and Task Method) โดย เร่ิมแรก ผบู้ ริหารจะกาหนดวตั ถุประสงคแ์ ละงานท่ีจะทาเพ่ือใหบ้ รรลวุ ตั ถุประสงคน์ ้นั ๆ จากน้นั จึงนามา คานวณเป็ นตน้ ทนุ ของงานน้นั ๆ และนาตน้ ทุนของทุกงานท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การส่งเสริมการขายมารวมกนั จะได้ งบประมาณในการส่งเสริมการขาย วธิ ีน้ีมีขอ้ ดีคือ พจิ ารณารายละเอียดปัจจยั ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การส่งเสริมการ ขายได้ แต่การนามาใชย้ งั ไมแ่ พร่หลายมากนกั เน่ืองจากมีข้นั ตอนการคานวณค่อนขา้ งยงุ่ ยาก ดงั น้นั วธิ ีการท่ีดีท่ีสุดในการนาเสนองบประมาณเพอื่ ใหผ้ บู้ ริหารทาการพจิ ารณาจึงควรแสดงคา่ ใชจ้ า่ ยดา้ น สื่อสารการตลาดในอดีตดว้ ยเพอื่ จะไดเ้ ป็ นขอ้ มลู เปรียบเทียบกบั คา่ ใชจ้ ่ายท่ีกาหนดข้ึนใหม่ รวมท้งั นาเสนอ ค่าประเมินผลงานหลงั จากดาเนินกิจกรรมวา่ เกิดผลกระทบ (impact) กบั กลมุ่ เป้าหมายหรือไมแ่ ละมากนอ้ ย เพยี งใด โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ ถา้ สามารถนาเสนองบประมาณของคูแ่ ขง่ ขนั ดว้ ยกจ็ ะเป็ นผลดีในการท่ีจะทาให้ ผบู้ ริหารบริษทั ลูกคา้ ตดั สินใจไดช้ ดั เจนยงิ่ ข้ึน โดยการนาขอ้ มูลมาเปรียบเทียบกบั งบประมาณที่จะตอ้ งใชจ้ ่าย ตามแผนการที่กาหนด 5. กำรพฒั นำโปรแกรมกำรสื่อสำรกำรตลำดแบบครบวงจร ในข้นั ตอนน้ีบริษทั จะตอ้ งทาการกาหนดวตั ถปุ ระสงคข์ องแต่ละสื่อโฆษณา(Media Objectives) เพ่อื จะไดม้ องเห็นภาพของกิจกรรมต่างๆที่ใชส้ ื่อโฆษณาตลอดระยะเวลาของแผนงาน นอกจากน้ีจะตอ้ งทาการกาหนดวา่ ส่ือโฆษณาใดเป็นสื่อหลกั และส่ือรอง และควรจะระบุรายละเอียดของส่ือโฆษณาแตล่ ะชนิดอยา่ งชดั เจน รวมถึงระยะเวลาในการใชส้ ื่อ โดยการพฒั นาโปรแกรมการส่ือสารการตลาดแบบครบวงจรน้ีบริษทั จะตอ้ งทาการผสมผสานสื่อโฆษณาท้งั หมดท่ีบริษทั ตอ้ งการใชท้ ้งั หมดไมว่ า่ จะเป็ นการใชก้ ารโฆษณา การตลาดโดยตรง การส่งเสริมการขาย การประชาสมั พนั ธ์รวมท้งั การขายโดยพนกั งานขาย โดยวตั ถปุ ระสงคข์ องส่ือโฆษณาแต่ละชนิดน้นั จะตอ้ งมีการสอดคลอ้ งกนั และตรงกบั วตั ถุประสงคข์ องการสื่อสารโดยรวมดว้ ยซ่ึงการพฒั นาโปรแกรมการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรน้นั จะตอ้ งเร่ิมตน้ จากการเขียนแผนการทาโฆษณาซ่ึงมกั จะเร่ิมจากจดุ ทว่ั ๆไป สู่จุดที่เฉพาะมากข้ึน ซ่ึงจะทาใหเ้ ห็นภาพที่ชดั เจนยงิ่ ข้ึนวา่ ปัญหาของสินคา้ หรือบริการมีวธิ ีการแกไ้ ขโดยใขก้ ารโฆษณาไดอ้ ยา่ งไร ดงั น้นั การจดั ทาแผนการโฆษณาจึงถือวา่ เป็นข้นั ตอนท่ีมคี วามละเอียดอ่อน ซ่ึงประกอบไปดว้ ย5 ประเดน็ สาคญั คือ 5.1 กลมุ่ ตลาดเป้าหมาย (Target Market) ในส่วนน้ีตอ้ งทาการระบุกล่มุ ผบู้ ริโภคเป้าหมายของ สินคา้ หรือบริการวา่ เป็ นกลมุ่ ใด มีจานวนมากนอ้ ยเพียงใด ลกั ษณะทางกายภาพและจิตวทิ ยา ของผบู้ ริโภคกลมุ่ น้ีเป็ นอยา่ งไร มีพฤติกรรมการซ้ือและการใชส้ ินคา้ อยา่ งไรบา้ ง และท่ีสาคญั มีพฤติกรรมการรับสื่อโฆษณาอยา่ งไร เพอ่ื จะไดน้ าขอ้ มลู เหลา่ น้ีมากาหนดแผนการโฆษณา 5.2 วตั ถปุ ระสงคข์ องการสื่อสารโฆษณา (Advertising Communication Objectives) เป็ นส่วนท่ี แสดงวตั ถุประสงคข์ องการโฆษณาวา่ อะไรเป็ นเป้าหมายท่ีสาคญั มีหลกั การเขียนง่ายๆ คือ ชดั เจน เขา้ ใจง่าย นาไปปฏิบตั ิได้ และที่สาคญั สามารถประเมินผลการเพ่ิม การลดลงและการ เปลี่ยนแปลงของการรับรู้ ความพึงพอใจ ความเชื่อถือของผบู้ ริโภคไดว้ า่ มีผลตอ่ การโฆษณา มากนอ้ ยเพยี งใด

5.3 กลยทุ ธ์งานสร้างสรรคก์ ารส่ือสาร (Creative Strategy) ส่วนน้ีสาคญั มากเพราะถา้ นกั โฆษณา เลือกกลยทุ ธง์ านสร้างสรรรคท์ ่ีไม่ถกู ตอ้ ง หรือไม่เหมาะสม ก็จะทาใหเ้ สียท้งั งบประมาณและ เวลาท่ีลงทุนในการทาโฆษณาทาการสร้างสรรคง์ านโฆษณา ขอ้ มลู ดงั กล่าวไดแ้ ก่ 5.3.1 สินคา้ หรือบริการ (Product or Service) ทาการศึกษาลกั ษณะที่แทจ้ ริง เช่นการ ออกแบบของสินคา้ วา่ สินคา้ ทามาจากอะไร มีข้นั ตอนการผลิตอยา่ งไร มีส่วนผสม อะไรเป็ นพเิ ศษหรือไม่ เป็ นตน้ 5.3.2 ผบู้ ริโภค (Consumer) หาขอ้ มลู เกี่ยวกบั ผบู้ ริโภคเป้าหมายทุกดา้ น ไมว่ า่ จะเป็ น ลกั ษณะทางกายภาพ ภูมิศาสตร์ และสภาพจิตใจ ตลอดจนพฤติกรรมการเปิ ดรบั สื่อ โฆษณา ถา้ นกั โฆษณาเขา้ ใจผบู้ ริโภคแลว้ กเ็ ท่ากบั วา่ แผนดงั กล่าวมีแนวโนม้ จะ สาเร็จแลว้ กวา่ คร่ึง 5.3.3 การแข่งขนั (Competition) ศึกษาคูแ่ ข่งขนั ท้งั โดยตรงและโดยออ้ มของสินคา้ วา่ เป็น บริษทั ใด สินคา้ ยหี่ อ้ อะไร มีวธิ ีการโฆษณาการใชส้ ินคา้ ของผบู้ ริโภคกลมุ่ เป้าหมาย อยา่ งไรบา้ ง 5.3.4 ประโยชนท์ ี่ผบู้ ริโภคไดร้ บั จากสินคา้ คู่แข่งขนั (Competitive Consumer Benefit) ที่คู่ แข่งขนั บอกแก่ผบู้ ริโภค และประโยชน์ดงั กล่าวถา้ นามาเปรียบเทียบกบั สินคา้ ของ ลกู คา้ เราไดเ้ ปรียบหรือเสียเปรียบอยา่ งไร เพ่ือจะนามาเป็นขอ้ มลู ในการสร้างสรรค์ โฆษณา (Advertising Message) ในการที่จะชกั ชวนโนม้ นา้ วใหผ้ บู้ ริโภคเปลี่ยนยหี่ อ้ (Switch) มาใชส้ ินคา้ ของเรา ซ่ึงเทคนิคในการสร้างสรรคโ์ ฆษณาง่ายๆ ก็คือนกั โฆษณาตอ้ งมองประโยชนข์ องสินคา้ ในมุมมองของผบู้ ริโภค (The consumer’s point of view) ไม่ใช่มมุ มองของนกั การโฆษณาหรือนกั การตลาด 5.3.5 ผลประโยชนท์ ่ีลูกคา้ จะไดร้ ับ (The Support for the Benefit) ตอ้ งพยายามหาเหตุผล ท่ีสนบั สนุนวา่ อะไรคือประโยชนท์ ่ีผบู้ ริโภคจะไดร้ ับจากสินคา้ โดยยกึ หลกั ง่ายๆ คือ พยายามนาเหตุผลจากคุณสมบตั ิที่แทจ้ ริงของสินคา้ หรือบริการท่ีมีอยมู่ าบอกแก่ ผบู้ ริโภค เช่น บางเบากวา่ ปริมาณมากกวา่ ผสมดว้ ยส่วนผสมพิเศษ เป็ นตน้ เพ่ือให้ ผบู้ ริโภคมองเห็นความแตกตา่ งของสินคา้ หรือบริการ 5.3.6 สร้างขอ้ มูลจูงใจกล่มุ เป้าหมาย (Target Market Incentive Statement) ซ่ึงมีเทคนิค การเขียนมากมาย มีหลกั การง่ายๆคือ ตอ้ งเป็ นการส่ือสารไปยงั กลมุ่ เป้าหมายทาง การตลาดโดยใชย้ ห่ี อ้ ของสินคา้ และประโยชนข์ องสินคา้ หรือบริการที่กลุ่มผซู้ ้ือ / ใชส้ ินคา้ จะไดร้ บั หลงั การใชส้ ินคา้ / บริการน้นั ๆ แลว้ โดยขอ้ ความจะตอ้ งบอก กลุ่มเป้าหมายใหไ้ ดว้ า่ สาเหตใุ ดท่ีทาใหเ้ ขาตอ้ งตดั สินใจเลือกใชส้ ินคา้ /บริการของ เรา 6. กำรประเมนิ ผล (Evaluation) เป็ นการกาหนดวา่ แผนงานการสื่อสารการตลาดจะทาการประเมนิ ผลอยา่ งไรและทาในเวลาใด ถา้ ตอ้ งทาก่อนเร่ิมแผนโครงการตอ้ งระบุไวใ้ นแผนการประเมินผลดว้ ย และควรวางแผนถึงการใชว้ ิธีการประเมินผล

รวมท้งั ตอ้ งอธิบายสิ่งเหลา่ น้ีโดยสรุปพร้อมยกเหตผุ ลประกอบอยา่ งชดั เจน ซ่ึงถา้ ปรากฎวา่ การประเมินผลน้นั ไม่เป็ นไปตามวตั ถุประสงคท์ ่ีไดต้ ้งั ไว้ ทางบริษทั ก็ควรที่จะตอ้ งพิจารณาหาสาเหตแุ ละทาการแกไ้ ขไปที่สาเหตุของปัญหาน้นั ๆ ซ่ึงอาจจะเกิดจากการท่ีบริษทั ต้งั วตั ถุประสงคท์ างการตลาด การวเิ คราะห์สถานการณ์ปัจจบุ นั ของบริษทั การต้งั วตั ถปุ ระสงคข์ องการส่ือสาร หรือการกาหนดงบประมาณที่ไม่เหมาะสม เป็ นตน้ พฒั นำกำรของแนวควำมคดิ เกยี่ วกบั Response Process พฒั นาการของแนวความคิดเกี่ยวกบั Response Process สามารถแบ่งออกไดเ้ ป็ น 3 ยคุ ดงั ตอ่ ไปน้ี1. ยคุ เร่ิมแรก AIDA Model เร่ิมตน้ ในปี 1898 St. Elmo Lewis ไดม้ ีการนาเสนอ AIDA Model ซ่ึงเป็ นแนวความคิดท่ีเป็ นลกั ษณะข้นั ตอนท่ีเป็ นข้นั บนั ไดท่ีใชอ้ ธิบายข้นั ตอนที่พนกั งานขายจะใชใ้ นการจูงใจลูกคา้ ที่มีศกั ยภาพในการซ้ือจนกระทง่ัสามารถปิ ดการขายไดส้ าเร็จ ข้นั ตอนตา่ งๆของ AIDA Model เป็ นดงั น้ี - Attention การทาใหก้ ลุ่มลูกคา้ เป้าหมายรับรู้วา่ มีสินคา้ ชนิดน้นั วางขายอยใู่ นตลาด - Interest การกระตุน้ ใหก้ ล่มุ ลูกคา้ เป้าหมายมีความสนใจและพอใจกบั คุณสมบตั ิหรือประโยชน์ ของสินคา้ น้นั ๆ - Desire การทาใหก้ ลุ่มเป้าหมายตอ้ งการซ้ือสินคา้ น้นั มาใชเ้ น่ืองจากความตอ้ งการประโยชนจ์ าก สินคา้ น้นั ๆเป็ นสาคญั - Actions ข้นั ตอนที่กลุ่มลกู คา้ เป้าหมายตดั สินใจที่จะซ้ือสินคา้ น้นั อยา่ งแน่นอน ซ่ึง Lewis เช่ือวา่ หากบริษทั สามารถทาใหเ้ กิดข้นั ตอน 3 ข้นั ตอนแรกไดแ้ ลว้ น้นั ข้นั ตอนสุดทา้ ยจะตอ้ งมีเกิดข้ึน อยา่ งแน่นอน

จากการศึกษาน้นั พบวา่ Lewis เป็ นคนแรกท่ีใหค้ วามสนใจในการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกบั Response Process ซ่ึงแนวความคิดน้ีเป็นจดุ เริ่มตน้ ในการนามาประยกุ ตใ์ ชไ้ ดก้ บั แนวความคิดต่างๆในยคุ ตอ่ มา2. ยุคกลำง ซ่ึงเป็ นการพฒั นาแนวความคิดเก่ียวกบั Response Process มาจาก AIDA Model ท้งั สิ้น โดยในยคุ น้ีไดม้ ีModel ที่สาคญั อยู่ 2 แนวความคิด คือ DAGMAR ในปี คศ. 1961, Russell H. Colley ไดเ้ สนอรายงานฉบบั หน่ึงแก่ Association of national Advertising ในหวั ขอ้ เรื่องท่ีวา่ “Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results” หรือ DAGMAR. ซ่ึงประกอบไปดว้ ยข้นั ตอนต่างๆ 4 ข้นั ตอน ดงั ต่อไปน้ี - Awareness การทาใหก้ ลุ่มลูกคา้ เป้าหมายรับรู้วา่ มีสินคา้ ชนิดน้นั วางขายอยใู่ นตลาด - Comprehension การกระตุน้ ใหก้ ลมุ่ ลูกคา้ เป้าหมายมคี วามสนใจ และพอใจกบั คุณสมบตั ิหรือ ประโยชนข์ องสินคา้ น้นั ๆ - Conviction การพยายามจูงใจใหก้ ลมุ่ ลกู คา้ เป้าหมายสนใจในสินคา้ น้นั ๆ - Action การที่กลุม่ ลกู คา้ เป้าหมายมีการตดั สินใจซ้ือสินคา้ น้นั ๆ Colley กลา่ ววา่ ความมีประสิทธิภาพของการโฆษณาควรท่ีจะต้งั อยบู่ นพ้ืนฐานของการความยดื หยนุ่ ในการเลื่อนระดบั ของผบู้ ริโภคข้ึนไปในระดบั บนของลาดบั ข้นั นอกเหนือจากการใชค้ วามสามารถเพียงอยา่ งเดียวในการเล่ือนระดบั ของผบู้ ริโภคข้นึ ไปในระดบั สูงสุดของลาดบั ข้นั หรือ Action นนั่ เอง ดงั น้นั Colley ไดส้ ร้างความแตกต่างระหวา่ งเป้าหมายการโฆษณา (Advertising Goal) กบั เป้าหมายการตลาด (Marketing Goal) โดยท่ีเป้าหมายการโฆษณาควรจะมีการระบุและมีการวดั รูปแบบการเปลี่ยนแปลงของลาดบั ข้นั ในขณะที่เป้าหมายการตลาดจะตระหนกั ถึงการบรรลถุ ึง Desired Action ความแตกต่างระหวา่ งเป้าหมายการโฆษณากบั เป้าหมายการตลาด และการใหค้ วามสาคญั กบั การเล่ือนข้นึ ของลาดบั ข้นั ซ่ึงมีขอ้ ดีกวา่ การวดั แบบเก่าๆ เช่น Sales-basedmeasures โดยการวดั แบบเก่าน้นั (Sales-based measures) สามารถใหค้ าจากดั ความของวตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาด(Marketing Objectives) ไดแ้ คบกวา่ แบบใหม่และรวมถึงการรายงานความคืบหนา้ ดว้ ย นอกจากน้นั ความเป็ นทางการของทฤษฎีใหมน่ ้ีเองไดส้ ร้างกรอบใหแ้ กผ่ ทู้ ี่นาไปใชใ้ นการตรวจสอบและนาไปใชป้ ระโยชนใ์ นระยะยาวสาหรับงานโฆษณาต่อไป แต่แนวความคิดของ DAGMAR กย็ งั มีขอ้ โตเ้ ถียงบางประการ ดงั ต่อไปน้ี - ปัญหาเก่ียวกบั ลาดบั ข้นั ซ่ึงมีขอ้ โตเ้ ถียงเป็ นอยา่ งมากวา่ กลุม่ ผบู้ ริโภคไม่จาเป็ นตอ้ งมีลาดบั ข้นั ใน การตดั สินใจซ้ือตามแนวความคดิ ใน DAGMAR เน่ืองจากผบู้ ริโภคสามารถที่จะตดั สินใจซ้ือ สินคา้ น้นั ไดใ้ นทนั ทีหลงั จากท่ีไดม้ ีการรับรู้วา่ มีสินคา้ น้นั วางขายอยใู่ นทอ้ งตลาด โดยไม่จาเป็ นที่ จะตอ้ งผา่ นข้นั ตอนที่ 2 และ 3 ตามแนวความคิดของ DAGMAR - วตั ถุประสงคด์ า้ นการขาย ซ่ึงผคู้ ดั คา้ นแนวความคิดน้ีมีความคดิ เห็นวา่ วธิ ีการประเมินโฆษณาที่ สาคญั ที่สุด คือ ยอดขาย แตใ่ นความเป็ นจริงแลว้ ปรากฏวา่ แนวความคิดของ DAGMAR น้นั ยอดขายไมไ่ ดเ้ ป็ นวธิ ีการประเมินผลท่ีดีท่ีสุดสาหรับโฆษณา เนื่องจากโฆษณาบางชุดอาจจะทาให้ การรับรู้ของกลมุ่ ลกู คา้ เป้าหมายเพิ่มข้ึนแต่ไม่ไดท้ าใหย้ อดขายของสินคา้ น้นั เพม่ิ ข้ึน โดยเราอาจถือ

ไดว้ า่ โฆษณาน้นั สามารถตอบสนองวตั ถุประสงคข์ องการสื่อสารไดแ้ ตไ่ มส่ ามารถตอบสนอง วตั ถุประสงคท์ างการตลาดไดท้ ้งั หมด - ตน้ ทุนคา่ ใชจ้ ่ายสูง เน่ืองจากการประเมนิ ผลตามแนวความคิดของ DAGMAR น้นั จะตอ้ งมีการทา วจิ ยั ซ่ึงตอ้ งเสียคา่ ใชจ้ ่ายเป็นจานวนมากและใชเ้ วลานาน แนวความคิดน้ีจึงเหมาะท่ีจะใชก้ บั บริษทั ใหญท่ ี่มงี บประมาณมากเพียงพอ - ปิ ดก้นั ความคิดสร้างสรรคใ์ นการสร้างส่ือตามแนวคิดของ Creative เนื่องจากตามแนวความคิดของ DAGMAR น้นั ขอ้ ความท่ีจะตอ้ งส่ือออกไปยงั กลุ่มลกู คา้ เป้าหมายน้นั จะตอ้ งสามารถวดั และ ประเมินผลไดใ้ นภายหลงั จึงเป็ นเสมือนกรอบแนวความคิดของ Creative ทาใหไ้ มส่ ามารถ สร้างสรรคผ์ ลงานนอกเหนือจากกรอบแนวความคิดน้ีได้Hierarchy of Effects ในปี 1961, Lavidge และ Steiner ไดต้ ีพิมพบ์ ทความในวารสารเก่ียวกบั การตลาด โดยช่ือของบทความคือ A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness และกเ็ ช่นเดียวกบั Colley พวกเขาได้เสนอแนะวา่ ความมีประสิทธิภาพของการโฆษณาควรที่จะต้งั อยบู่ นพ้ืนฐานของการความยดื หยนุ่ ในการเลื่อนระดบั ของผบู้ ริโภคข้ึนไปในระดบั บนของลาดบั ข้นั นอกเหนือจากการใชค้ วามสามารถเพียงอยา่ งเดียวในการเลื่อนระดบั ของผบู้ ริโภคทาใหพ้ วกเขาไดพ้ ฒั นาตวั แบบของลาดบั ข้นั ข้ึนมาใหมโ่ ดยอิงกบั หลกั จิตวทิ ยาซ่ึงอธิบายถึงกระบวนการของการเรียนรู้ ตวั แบบน้ีไดน้ าเสนอในรูปแบบ 3 ระยะ ดงั น้ี 1) Cognitive การตระหนกั 2) Affective 3) Conativeโดยที่ท้งั 3 ระยะน้ีเก่ียวขอ้ งกบั ประเภทตา่ งๆ ดงั น้ี 1) การคิด, thinking 2) ความรู้สึก, feeling 3) การกระทา, doingLavidge และ Steiner ไดแ้ ยกประเภทท้งั 3 น้ีออกเป็น 2 กลมุ่ ยอ่ ยๆและนาเสนอในรูปแบบของลาดบั ข้นั คือAwareness, Knowledge, Liking, Preference, Conviction และ Purchasingตวั แบบของ Lavidge และ Steiner จาเป็ นท่ีลูกคา้ จะตอ้ งผา่ นลาดบั ข้นั ท้งั 6 ข้นั ตามลาดบั เสียก่อน ก่อนท่ี finalstage หรือ action จะเกิดข้ึนมา 1) แต่ละ stage ไมจ่ าเป็ นที่จะตอ้ งมีระยะเท่ากนั 2) สามารถท่ีจะเลื่อนข้นั หลายๆข้นั พร้อมกนั 3) ยงิ่ มีขอ้ ผกู มดั ดา้ นจิตวทิ ยาหรือเศรษฐศาสตร์มากเท่าไร ก็ยงิ่ ตอ้ งใชเ้ วลานานในการเล่ือนช้นัในขณะท่ีตวั แบบของ Lavidge และ Steiner ถกู นาไปใชอ้ ยา่ งกวา้ งขวางสาหรับทฤษฎีการโฆษณาท่ีแหวกกฎKristian Palda ซ่ึงเป็ นนกั ทฤษฎีและนกั วจิ ยั ไดต้ ้งั คาถามมากมายท่ีเก่ียวขอ้ งกบั ความสมั พนั ธ์ระหวา่ ง Cognitive,affective และ conative ไวด้ งั น้ี 1) ไมม่ ีหลกั ฐานท่ีแสดงถึงวา่ การเปล่ียนแปลงของการตระหนกั (awareness) น้นั จะตอ้ งมาก่อนการซ้ือ 2) ไม่กระจ่างในเร่ืองของทศั นคติวา่ ตวั ใดมีผลต่อพฤติกรรม

3) การเปล่ียนแปลงของทศั นคติอาจจะตามหลงั พฤติกรรมมากกวา่ ที่จะมาก่อน4) “การจงใจซ้ือ (Intention to buy)” ไม่ใช่แบบเดียวกบั “Action”3. ยคุ ปัจจุบนั อาทิ ปรากฏวา่ ยงั คงมีแนวความคิดใหม่ๆท่ียงั มขี อ้ โตแ้ ยง้ กนั อยา่ งมากมายเกิดข้ึนมาอีกหลายแนวความคิดเช่น Three Orders Modesl, FCB Grids, Emotion Model เป็นตน้สรุป CASE STUDYCASE : Cathay Pacific Airline สายการบิน Cathay Pacific มีความประสงคท์ ่ีจะเปิ ดเสน้ ทางการบินจาก New York ไป Hong Kong แต่เนื่องจากการมีคู่แข่งที่แขง็ แกร่ง (Stiff competition) และการที่มีงบประมาณท่ีจากดั ประมาณ 2.9 ลา้ นเหรียญในเวลา 7 สปั ดาห์ ทาใหส้ ายการบิน Cathay Pacific ตอ้ งนา DAGMAR Approach เขา้ มาใช้ นอกจากน้ีจากงานวจิ ยัพบวา่ ผนู้ าตลาดมี Brand Awareness ถึง 44% และ Advertising Awareness ประมาณ 28%Marketing Objective : Load factor of 60% for initial launch (pre-booked seat sales)

Communication Objective : (1) เพิม่ Brand Awareness และ Advertising Awareness (2) สร้างการรับรู้ภายในกลุ่มนกั เดินทางรายใหมๆ่ ไปเอเชีย (3) สร้างการรับรู้ภายในกลมุ่ นกั เดินทางชาวเอเชียTarget Market : โดยกล่มุ ลูกคา้ แบ่งออกเป็ น 2 กลมุ่ ใหญค่ อื New York Businessman และ Asian Economy Traveler ซ่ึงกลุ่มแรกจะเป็นผชู้ าย 80% มีอายุ 35 ปี ข้ึนไป มีรายไดม้ ากกวา่ 75,000 เหรียญต่อปี เพือ่ ที่จะส่ือสารไปยงั กลมุ่ ลกู คา้ท้งั สองกลมุ่ น้ีทาให้ Creative ตอ้ งหาวธิ ีการนาเสนอที่มีความเหมาะสมและเขา้ ใจความตอ้ งการของกล่มุ เป้าหมายโดยยดึ หลกั ความคิดท่ีวา่ (1) Brush stroke style (2) ใชส้ โลแกน “Cathay Pacific, the heart of Asia tagline” (3) ทศั นคติชาวนิวยอร์คCommunication Tasks : เพ่อื ท่ีจะบรรลุ Communication Objective ไดน้ ้นั บริษทั จะตอ้ งนาแผนการตลาดสื่อสารแบบครบวงจร(IMC) เขา้ มาประยกุ ตใ์ ชเ้ พือ่ ที่จะสามารถครอบคลุมกลมุ่ เป้าหมายท่ีตอ้ งการ ในงบประมาณที่มีอยอู่ ยา่ งจากดั ดงั น้ี (1) ลงโฆษณาในนิตยสาร New York Times, ป้ายบนรถแทก็ ซี่และ ป้ายโฆษณาที่ป้ายรถโดยสาร (2) ทา trade promotion กบั travel agents เช่น frequent filer miles (3) ทา sales promotion สาหรับผบู้ ริโภคชาวเอเชีย เช่น free flight sweepstakes (4) มีการแจก fortune cookies ที่สถานีรถไฟใตด้ ินResult : ซ่ึงภายหลงั จากที่ไดน้ า DAGMAR approach มาใชส้ ่งผลให้ (1) Brand awareness ของสายการบิน Cathay Pacific เพิม่ สูงข้ึน 55% (2) Advertising awareness ของสายการบิน Cathay Pacific เพม่ิ สูงข้ึน 45% (3) Load factor goal surpassed – July at 79.3%CASE : TA-Orange Orange ไดเ้ ขา้ สู่ธุรกิจโทรคมนาคมของไทยโดยร่วมมือกบั เครือ CP ซ่ึงมีฐานการบริการโทรคมนาคมอยู่แลว้ จึงเป็ นการพร้อมที่จะเขา้ แขง่ ขนั ในธุรกิจน้ีไดไ้ ม่ยากนกั โดยมีนโยบายของการใหบ้ ริการ คือ (1) ตรงไปตรงมา (straight forward) เช่น การคิดคา่ บริการเป็นวนิ าที (2) ซ่ือสตั ย์ (honest) โดยถา้ ผใู้ ชโ้ ทรศพั ทโ์ ทรแลว้ เกิดปัญหาสายหลดุ กจ็ ะมีการชดเชยให้ โดย การทดเวลาคืนให้ 1 นาที

(3) ทาส่ิงแปลกใหม่ (refreshing) โดยการ - เปิ ดโอกาสใหล้ ูกคา้ เลือกรูปแบบของใบแจง้ คา่ ใชบ้ ริการท่ีระบุรายละเอียดของการโทรออก - แสดงความล้าหนา้ โดยเรียกรูปแบบน้ีวา่ “orange firsts” คือ ดา้ นบริการ ก็จะมีโทรศพั ท์ 2 หมายเลขในเคร่ืองเดียว, ดา้ นความคุม้ ค่าราคา จะใชอ้ ตั ราค่าบริการต่างประเทศในราคาเดียว และ ดา้ น ความล้าหนา้ ก็จะสามารถประชุมผา่ นทางโทรศพั ทไ์ ด้ (4) ไมห่ ยดุ นิ่ง (dynamic) - ใหบ้ ริการดา้ น GPRS - ใหบ้ ริการโดยใชเ้ ทคโนโลยี 2.5 G และ 3 G ในอนาคตอนั ใกลน้ ้ี (5) เป็ นมิตรเสมอ (friendly) โดยมีการรับประกนั ชดใชเ้ มื่อลกู คา้ ทาโทรศพั ทเ์ คล่ือนท่ีหายMarketing Objective : ตอ้ งการลูกคา้ ที่มาใชบ้ ริการเครือข่ายในปี แรกของการเปิ ดตวั 4 แสนรายCommunication Objective : สร้าง Brand Awareness ใหส้ ูงกวา่ 80% หลงั จากเปิ ดตวั ในปี แรกTarget Market : หลงั จากเปิ ดตวั จะจบั กลุ่มเป้าหมายดงั น้ี คือ (1) ฐานลกู คา้ โทรศพั ทพ์ ้ืนฐานของเทเลคอมเอเชีย (2) กลมุ่ ที่กาลงั จะตดั สินใจซ้ือโทรศพั ทม์ ือถือ (3) กลมุ่ ท่ีใชโ้ ทรศพั ทม์ ือถืออยแู่ ลว้ และถึงกาหนดเวลาเปลี่ยนเคร่ืองใหม่ และจะเนน้ กลุ่มลกู คา้ เป้าหมายในระดบั mass market มากข้ึนท้งั ในเขตกรุงเทพและปริมณฑลที่ตอ้ งการเครือขา่ ยและบริการที่มคี ุณภาพและเทคโนโลยใี นระดบั สูงBudgeting : - โทรทศั น์โดยไดท้ ุ่มเงินโฆษณาโดยโหมในช่วงเปิ ดตวั และโฆษณาอยา่ งต่อเน่ืองตลอดท้งั ปี , วทิ ย,ุ สื่อ ส่ิงพิมพ,์ Advertorial, โรงภาพยนต,์ ป้ายโฆษณา, รถเมล,์ รถไฟฟ้า BTS และโฆษณาบนอาคารสูง - โฆษณาผา่ นบอลลนู โดยติดที่สถานีเครือขา่ ย 300 สถานี - Event Marketing เช่น ทากรุงเทพใหเ้ ป็ นสีสม้ หรือ การประกวด Mr. & Miss Orange ฯลฯ - Direct Marketing - Website HYPERLINK \"http://www.CPOrange.co.th\" www.Orange.com - PR และการกศุ ลต่างๆ โดยรวมงบประมาณคา่ ใชจ้ ่ายในการส่งเสริมการขายในช่วงปี แรกไวส้ ูงถึง 722 ลา้ นบาท ซ่ึงจะเห็นไดว้ า่ Orange ไดม้ ีการกาหนดงบประมาณแบบ Build-Up โดยใชว้ ธิ ี Objective-and-Task เป็ นหลกัResult :

หลงั จากเปิ ดตวั ไปได้ 3 เดือน พบวา่ มีลกู คา้ ท้งั สิ้น 3 แสนรายและมี Market Share 3%CASE : RED BULL (กระทงิ แดง) ปัจจุบนั น้ี แมก้ ระทิงแดงจะเป็ นผนู้ าตลาดของเครื่องดื่มชูกาลงั แต่ก็อยใู่ นสถานการณ์ท่ีไมค่ ่อยจะสูด้ ีนกัเพราะส่วนแบ่งตลาดที่ถือครองอยจู่ ากกวา่ 60% ตอ้ งลดลงเหลือแค่ 40% ไม่เพยี งแตก่ ระทิงแดงตอ้ งสูก้ บั โอสถสภาเท่าน้นั แตย่ งั ตอ้ งแข่งกบั brand ใหม่ๆอยา่ งแรงเยอร์ ท่ีใชก้ ลยทุ ธก์ ารส่งเสรมการขายอยา่ งหนกั เพ่ือแจง้ เกิดขณะที่กระแดงในช่วง 2-3 ปี หลงั มาน้ี มีการปรับนโยบายใหมไ่ มเ่ นน้ ที่การทาโปรโมชน่ั ซ่ึงเคยเป็ นสูตนสาเร้จของตนเอง แตห่ นั กลบั มาสร้าง brand image แทน ทาใหส้ ่วนแบ่งตลาดท่ีตนเองถือครองอยถู่ กู เฉือนแบ่งใหค้ ู่แข่งโดยเฉพาะกบั M 150 ท่ีมาแรงอยา่ งมากในช่วงหลงั จนทาใหส้ ่วนแบ่งตลาดของค่ายโอสถสภาขยบั แซงหนา้ กระทิงแดงเป็นคร้ังแรกMarketing Objective : ขยายตลาดจากผบู้ ริโภคระดบั mass ทวั่ ประเทศออกไปหาตลาดท่ีบนข้ึน โดยเฉพาะวยั รุ่นและคนทางานรุ่นใหมๆ่Communication Objective : (1) สร้างภาพพจน์ใหม่ (Re-positioning) ใหก้ บั ผลิตภณั ฑก์ ระทิงแดง (2) จูนภาพของกระทิงแดง เอก็ ซต์ ร้า กระทิงแดงชนิดกระป๋ องท่ีออกมาเมื่อ 2 ปี ที่แลว้ เพอ่ื จบั กลุ่มเป้าหมายที่เป็ นคนรุ่นใหม่ ให้ Positioning ชดั เจนข้ึน โดยใชค้ าวา่ “Red Bull” (3) วาง Red Bull Extra วา่ เป็ นเครื่องดื่มชูกาลงั ที่มีบคุ ลิกของ Brand เป็ น Entertainment Drink ท่ีเลน่ กบั life-style ของผบู้ ริโภคท้งั ในยามกลางวนั และกลางคืนBudgeting : กระทิงแดงทุ่มงบ 50 ลา้ นบาทในการทากิจกรรมทางการตลาดในชว่ งของการ Launch สินคา้ ใหม่ โดย (1) การจดั ประกวดสูตรคอ็ กเทล “Red Bull Extra Cocktail Contest” โดยกระจายไปตามเมืองใหญๆ่ ทว่ั ประเทศคือ เชียงใหม่ พทั ยา ภูเกต็ สมุย และรอบชิงชนะเลิศท่ีกรุงเทพฯ (2) เป็ น sponsor ใหก้ บั การแข่งขนั X-GAME ซ่ึงเป็ นกีฬากลางแจง้ เช่น การปี นหนา้ ผาจาลอง สเกต็ บอร์ด ฯลฯ ที่จดั ข้นึ ที่จงั หวดั ภเู กต็ (3) ร่วมกบั ยนู ิเวอร์แซลมิวซิค และ Channel-V จดั การประกวด Eminem Grafity หรือการประกวดวาดภาพ บนกาแพงโดยใชส้ ีสเปรย์ (4) โฆษณาที่ทาโดย โอกิลว่ี แอนด์ เมเธอร์ ซ่ึงนาเสนอออกมาในรูปแบบของการนาเสนอ life-style ของ ผบู้ ริโภคที่ relate กบั brand โดยไมไ่ ดม้ ีการพดู ถึงคุณสมบตั ิหรือ benefit ของสินคา้ ที่ผบู้ ริโภคจะไดร้ ับ ซ่ึงจะเห็นไดว้ า่ Redbull เองกไ็ ดม้ ีการกาหนดงบประมาณแบบ Build-Up โดยใชว้ ธิ ี Objective-and-Task เป็ นหลกั เช่นกนัResult :

ยอดขายของ Red Bull Extra เพิ่มสูงข้ึนอีก 15%CASE : FOSTER BEERMarketing Objective : (1) สร้าง Brand Image ใหแ้ ขง็ แกร่งข้ึน (2) ทาให้ Brand presence สูงสุด (3) ขยายตลาดใหก้ วา้ งออกไป นอกเหนือจากพวก Traditional import-beer drinkerCommunication Objective : (1) Create messages carry the fun image but be simple and direct to differentiate Foster’s from other imports while generating higher levels of consumption. (2) สร้างภาพใหผ้ บู้ ริโภคเห็นวา่ “Foster – Australian for Beer”Budgeting : With a budget that paled in comparison to the budgets of other imports (1) Billboard (2) Educate and motivate video for Foster’s distributor (3) On- and off-premise promotion (4) POS (5) TV commercialResult : (1) Beer sales exceeded Foster’s highest expectation, increasing by 12.1% in the first year. (2) Performance in test markets indicated doubled sales growth over sales in nontest markets. (3) Unaided brand awareness doubled. (4) Trial and usage tripled. (5) Brand awareness reached 73%, 40% higher than awareness for any other import brand. Despite significantly lower spending. (6) Specific recall of the advertising (90%) was twice that for any other beer brand. (7) Foster’s advertising was the best liked in the industry.