หน่วยที่ 8 การกำหนดราคา

8.1 ปัจจยั ทมี่ อี ทิ ธิพลต่อการกาํ หนดราคา ปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อการตดั สินใจกาํ หนดราด แบ่งเป็นปัจจยั ภายในกิจการและปัจจยั ภายนอกกิจการ ดงั น้ี 8.1.1 ปัจจยั ภายในกิจการที่มีอิทธิพล ต่อการตดั สินใจกาํ หนดราคา เป็นปัจจยั ท่ีกิจการ สามารถควบคุมใหเ้ ป็นไปตามความตอ้ งการของกิจการ ได้ ไดแ้ ก่ 8.1.1.1 วตั ถุประสงคท์ างการตลาด (Marketing Objectives) ในการกาํ หนด ราคาข้นั แรก ผบู้ ริหาร การตลาดตอ้ งพิจารณาถึงวตั ถุประสงคท์ างการตลาด ของกิจการ ก่อน ยงิ่ วตั ถุประสงคท์ างการตลาดชดั เจน เท่าใด การกาํ หนดราคากย็ งิ่ ง่ายข้ึนเท่าน้นั วตั ถุประสงค์ ทางการตลาดท่ีมีอิทธิพลต่อการกาํ หนดราคา ไดแ้ ก่

1) เพอื่ ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment) กิจการบาง แห่งถือวา่ ผลตอบแทนจาก ลงทุนเป็นวตั ถุประสงคท์ ่ีสาํ คญั ท่ีตอ้ งทาํ ใหไ้ ดเ้ ป็นข้นั โดยยงั ไม่รวมค่าใชจ้ ่ายที่เกิดจากการใชค้ วามพยาย ทางการตลาดเพิม่ เขา้ ไปอีก ผลตอบแทนจากการลง จะทาํ ใหส้ ามารถกาํ หนดระดบั กาํ ไรท่ีเหมาะสม ที่กิจการ คิด วา่ เป็นผลตอบแทนในระดบั ท่ีกิจการพอใจ 2) เพื่อสร้างกาํ ไรสูงสุด (Current Profit Maximization) ไม่วา่ จะเป็นธุรกิจประเภทใดกต็ อ้ งการ สร้างกาํ ไรสูงสุดใน ปัจจุบนั ท้งั น้นั ในการกาํ หนดราคา เพ่ือสร้างกาํ ไรสูงสุด กิจการตอ้ งมีขอ้ มูลความ ตอ้ งการ ของลูกคา้ ที่เป็นจาํ นวนหน่วยสินคา้ ณ ระดบั ราคาตา่ ง ๆ ประมาณการตน้ ทุน คงท่ีและตน้ ทุนผนั แปร ณ ระดบั ราคา น้นั ๆ แลว้ เลือกราคาท่ีสร้างผลกาํ ไรสูงสุด

ราคาตอ่ หนว่ ย ทางเลือกท่ี 1 ทางเลือกท่ี 2 ทางเลือกท่ี 3 จานวนทีค่ ดิ ว่าจะขายได้ 3.00 2.50 2.00 รายไดท้ ี่คาดวา่ จะได้รับ 100 200 250 ต้นทุนทง้ั สิน (300) (500) (500) กาไร 150 300 380 (150) (200) (120) จากตวั อยา่ ง จะเห็นไดว้ า่ การต้งั ราคาขายท่ีสูง หน่วยละ 3.00 บาท หรือการต้งั ราคาท่ีต่าํ สุด หน่วยละ 200 บาท กไ็ ม่ไดห้ มายความวา่ จะไดร้ ับกาํ ไรสูงสุด แต่ ทางเลือกท่ี 2 คือ การต้งั ราคาขาย หน่วยละ 2.50 บาท กิจการจะไดร้ ับผลตอบแทนกาํ ไรมากที่สุด หรือในกรณีเป็นผลิตภณั ฑใ์ หม่ไม่มีวางจาํ หน่ายใน ทอ้ งตลาดมาก่อน เป็นนวตั กรรมท่ีลอกเลียนแบบได้ ยาก กส็ ามารถต้งั ราคาสูงเพื่อสร้างกาํ ไรสูงสุดในระยะแรกได้ หลงั จากน้นั จึงค่อย ๆ ลดราคาใหต้ ่าํ ลงเม่ือผู้ ซ้ือมีความไว ต่อราคามาก แต่การต้งั ราคาไวส้ ูงเพ่อื กาํ ไรสูงสุดน้ีกเ็ ป็น สิ่งดึงดูดใจใหค้ ู่แข่งขนั เขา้ มาแยง่ ลูกคา้ โดยจาํ หน่าย สินคา้ ท่ีคลา้ ยคลึงกนั ในราคาที่ต่าํ กวา่

3)เพือ่ ส่วนครองตลาดสูงสุด (Maximize Market Share) บางกิจการ ตอ้ งการตาํ แหน่งทางการ จึงใชก้ ารกาํ หนดราคาผลิตภณั ฑต์ า่ํ ที่สุดเท่าท่ี เพอ่ื จะไดเ้ ขา้ สู่ ตลาดไดง้ ่าย โดยยอมสูญเสียรายได้ ลกาํ ไรในระยะแรก แตต่ อ้ งการทาํ กาํ ไรในระยะ ยาว การกาํ หนดราคาต่าํ สุดเพอื่ ส่วนครองตลาดสูงสุดน้ี จะกรณีท่ีตลาดมีความไวตอ่ ราคา ราคายงิ่ ตา่ํ ตลาด เจริญเติบโต เมื่อมีความชาํ นาญในการผลิตเพิ่มข้ึน องช่องทางใน การลดตน้ ทุนการผลิตและการจาํ หน่าย ใหต้ ่าํ ลงได้ และการต้งั ราคาต่าํ สุดจะดึงดูด คู่แขง่ ขนั ให้ เขา้ มาแข่งขนั นอ้ ย กิจการกจ็ ะมีกาํ ไรสูงสุดในระยะยาวได้ 4) เพ่ือความเป็นผนู้ าํ ดา้ นคุณภาพผลิตภณั ฑ์ (Product-Quality Leadership) วตั ถุประสงคใ์ นการ ต้งั ราคาแบบน้ี คือ การสร้างภาพลกั ษณ์ใหก้ บั ผลิตภณั ฑ์ ในฐานะเป็นผนู้ าํ ดา้ นคุณภาพในตลาด ลูกคา้ บางคนเช่ือ วา่ สินคา้ ที่มีราคาสูง มกั มีคุณภาพดี ในเม่ือลูกคา้ ใชร้ าคา เป็นเคร่ืองช้ีวดั คุณภาพของสินคา้ กิจการจึงควร สร้าง การรับรู้ในจิตใจของลูกคา้ วา่ สินคา้ ของกิจการมีคุณภาพ ดีจริง กิจการกจ็ ะ สามารถต้งั ราคาสินคา้ สูงข้ึนได้

8.1.1.2 กลยทุ ธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix Strategy) ใน การกาํ หนดราคานอกจาก ตอ้ งใหส้ อดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคท์ างการตลาดของ กิจการแลว้ ยงั ตอ้ งใหเ้ หมาะสมและสอดคลอ้ งกบั ส่วน ประสมทางการตลาดตวั อ่ืน ๆ ดว้ ย เช่น ผลิตภณั ฑ์ ช่องทางการจดั จาํ หน่าย และการส่งเสริมการตลาด เพ่ือ ให้ แผนงานการตลาดเกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล สูงสุดตอ่ กิจการ

8.1.1.3 ตน้ ทุน (Cost) ในการกาํ หนดราคาขาย สินคา้ นอกจากปัจจยั อ่ืน ๆ แลว้ ตน้ ทุนของสินคา้ กเ็ ป็น ปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลต่อการกาํ หนดราคาดว้ ยเช่นกนั ตน้ ทุน สินคา้ จะมีท้งั ตน้ ทุนการผลิต ตน้ ทุนการดาํ เนินการ และ ตน้ ทุนทางการตลาดอื่น ๆ ตน้ ทุนจะเป็นตวั กาํ หนดราคา ข้นั ต่าํ ของสินคา้ ที่เป็นไปได้ ดงั น้นั ระดบั ราคา สินคา้ ที่กิจการพอใจจะครอบคลุมต้งั แต่ตน้ ทุนสินคา้ ท้งั หมด รวมกบั ผลตอบแทนจากการลงทุนและความ พยายาม ทางการตลาด ตลอดจนความเสี่ยงต่าง ๆ ดว้ ย ตน้ ทุน แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ ตน้ ทุนคงที่ (Fixed Cost) เป็นค่าใชจ้ ่ายท่ีเกิดข้ึนแน่นอน แมว้ า่ จะมีการผลิตเกิดข้ึน หรือไม่กต็ าม ตน้ ทุนคงท่ีจะเป็น ค่าใชจ้ ่ายคงท่ีที่เกิดข้ึนไม่ วา่ จะผลิตจาํ นวนเท่าใดกต็ ามภายในช่วงระยะเวลาหน่ึง ณ ระดบั การผลิตหน่ึง ตน้ ทุนคงที่ ไดแ้ ก่ ค่าท่ีดินค่า ก่อสร้างโรงงาน ค่าเคร่ืองจกั ร เงินเดือน ค่าเช่า ดอกเบ้ีย ตน้ ทุนผนั แปร (Variable Cost) เป็นตน้ ทุนท่ีแปรผนั ตาม ปริมาณการผลิต ไดแ้ ก่ ค่าวตั ถุดิบ ค่าแรง ค่า บรรจุภณั ฑ์ และค่าโสหุย้ อื่น ๆ เช่น ค่านา้ํ ค่าไฟ ตน้ ทุนรวม (Total Cost) คือ การนาํ ตน้ ทุนคงท่ีและ ตน้ ทุนผนั แปรมารวมกนั ณ ระดบั การผลิตต่าง ๆ (T.C. = F.C. + V.C.) ขนาด ของการประกอบการหา ยอดการผลิตถึงระดบั หน่ึงแลว้ ตน้ ทุนคงที่และตน้ ทุนผนั แปรกจ็ ะลดลง เช่นเครื่องจกั ร

8.1.2 ปัจจยั ภายนอกท่ีมีอิทธิพลตอ่ การ กาหนดราคา เป็นปัจจยั ท่ีกิจการไม่สามารถควบคมุ ได้ แตม่ ีอิทธิพลตอ่ การกาหนดราคา ได้แก่ 1) ความต้องการ (Demand) คอื ความ ต้องการซอื ้ ผลติ ภณั ฑ์ของผ้บู ริโภคในชว่ งเวลาหนงึ่ จะ มากหรือน้อยขนึ ้ อย่กู บั ระดบั ราคาที่แตกตา่ งกนั ในการ กาหนดราคาต้องพิจารณาถงึ ผลกระทบของอปุ สงค์ ของผ้บู ริโภคด้วย เพราะราคาและความต้องการหรือ อปุ สงค์จะมี ความสมั พนั ธ์กนั ตามกฎของอปุ สงค์ (Law of Demand) กลา่ วคอื ถ้าราคาสนิ ค้าใดสงู ขนึ ้ ความ ต้องการหรืออปุ สงค์ในการซอื ้ สินค้านนั้ จะลดลง และ หากราคาสนิ ค้าลดลง ความต้องการ ซอื ้ จะเพ่ิมขนึ ้ เช่น ทองคา พลงั งานนํ้ามนั เครื่องประดบั ราคาแพง สินค้า แบรนด์เนม ภาพท่ี 8.1ความต้องการขึน้ อย่กู ับราคาตามกฎของอุปสงค์(Law of Demand)

ดงั น้ัน ราคาจะเป็นเท่าใดกข็ ึน้ อยู่ ช่ือของลกู ค้าเป็นตวั กาํ หนด 2)การแขง่ ขนั ท้งั ในปัจจุบนั และอนาคต(Present and Potential Competi ) การแขง่ ขนั มีอิทธิพลต่อการตดั สินใจดา้ นการกาํ หนดราคาเป็นอยา่ งมา ในการต้งั ราคา สินคา้ จึงตอ้ งพจิ ารณาการแข่งขนั มีอยใู่ นปัจจุบนั และที่จะพฒั นาเขา้ มาในอนาค ผลิตภณั ฑบ์ างตวั มีคูแ่ ข่งขนั เขา้ มาแขง่ ขนั ไดง้ ่าย , หากสามารถทาํ กาํ ไรสูงกจ็ ะจูงใจใหม้ ี คู่แข่งขนั ยง่ิ คู่แขง่ มีมากเท่าใดแนวโนม้ การกาํ หนดราคาใหเ้ ท่ากบั หรือ กวา่ คู่แขง่ ขนั ก็ เป็นไปได้ หากไม่ตอ้ งการใหค้ ู่แข่งขนั มากกใ็ ชก้ ารกาํ หนดราคาต่าํ เพือ่ หวงั กาํ ไรต่าํ กเ็ ป็น การ ป้องกนั การแข่งขนั ได้ 3) ปัจจยั ภายนอกอื่น ๆ (Other Externo Factors) นอกจากปัจจยั ท่ีกลา่ วมาแลว้ ยงั มีปัจจยั ภายนอก อ่ืน ๆ ท่ีมีอิทธิพลต่อการกาํ หนดราคา ซ่ึงผบู้ ริหารการ ตลาดตอ้ งนาํ มา พจิ ารณา ไดแ้ ก่ ส่ิงแวดลอ้ มตา่ ง ๆ เช่น พอ่ คา้ คนกลาง ผจู้ ดั จาํ หน่ายวสั ดุ (Suppliers) รัฐบาล ผอู้ อกกฎหมายและขอ้ บงั คบั ตา่ ง ๆ เก่ียวกบั ราคา ปัจจยั เหลา่ น้ีมีผลกระทบตอ่ การ กาํ หนดราคาจาํ หน่ายผลิตภณั ฑ์ ขององคก์ รท้งั สิ้น

8.2 วธิ ีการกาํ หนดราคา * เมื่อไดศ้ ึกษาปัจจยั ท่ีมีผลตอ่ การกาํ หนดราคาแลว้ ข้นั ตอนต่อไป คือ การกาํ หนดราคา ซ่ึง ตอ้ งเป็นราคาท่ีสูง มากพอท่ีจะทาํ กาํ ไรบางส่วนได้ และตอ้ งเป็นราคาท่ีลูกคา้ พอใจดว้ ย วิธีการกาํ หนดราคาโดยทว่ั ไป มีดงั น้ี 8.2.1 การกาํ หนดราคาตามตน้ ทุน (Cost Based Pricing) แบ่งได้ 3 วธิ ี คือ 1) การกาํ หนดราคาโดยวธิ ีส่วนบวกเพ่มิ (Markup Pricing) เป็นวธิ ีการกาํ หนด ราคาขายท่ีง่ายท่ีสุด โดย การบวกเพมิ่ กาํ ไรตามท่ีตอ้ งการเขา้ ไปในราคาทุนของสินคา้ ตอ่ หน่วย การกาํ หนดส่วนบวกเพิม่ อาจกาํ หนดเป็นจาํ นวน เงินท่ีแน่นอน เช่น 20 บาท 50 บาท หรือกาํ หนดเป็นเปอร์เซ็นตจ์ ากราคาทุนหรือราคาขายกไ็ ด้ หากเป็นการบวก เพ่มิ จาก ราคาขาย เรียกวา่ Markup on Selling Price และการบวกเพิ่มจากราคาทุน เรียกวา่ Markup on Cost

ตวั อยา่ งท่ี 1 พอ่ ค้าซือ้ กระเป๋ าใบละ 360 บาท จะกาหนดราคาขายเทา่ ไหร่ ถ้า ก.ต้องการกาไรใบละ 120 บาท ข.ต้องการกาไร 40% จากราคาทนุ ค.ต้องการกาไร 40% จากราคาขาย ก. ต้องการกาไรใบละ 120 บาท วธิ ีทา ราคาขาย = ราคาทนุ +กาไร =360+120 ข. ต้องการกาไร 40% จากราทนุ =480 บาท วธิ ีทา ราคาทนุ 100 บาท กาไร = 40 บาท = 4010x0360 = 144 บาท ราคาขาย =ราคาทนุ +กาไรตามต้องการ =360+144 =504 บาท

ค. ต้องการกาไร 40% จากราคาขาย วิธีทา ใช้สตู ร ราคาขาย = ต้นทนุ ตอ่ หน่วย (1 - อตั ราสว่ นบวกเพ่มิ จากราคาขาย) = 360 (1 – 0.40) = 600 บาท หรือ วธิ ีทา ราคาทนุ 60 บาท ราคาขาย = 100 บาท ราคาทนุ 360 บาท ราคาขาย = 100 x 360 60 ราคาขาย = 600 บาท

การกาํ หนดราคาโดยวธิ ีส่วนบวกเพม่ิ เหมาะสาํ หรับการกาํ หนดราคาสินคา้ ที่มีความเส่ียงสูง สินคา้ ตามฤดูกาล สินคา้ ที่มีอตั ราการหมุนเวียนต่าํ สินคา้ ท่ีมีคา่ ใชจ้ ่ายในการดูแลรักษาสูง จะต้งั ราคาโดยวธิ ีส่วนบวกเพมิ่ สูง ซ่ึงการ กาํ หนดราคาวธิ ีน้ีไม่ใช่เป็นวธิ ีท่ีดีที่สุด แตเ่ ป็นวธิ ีที่ไดร้ ับ ความนิยมเพราะผขู้ ายทราบตน้ ทุนท่ีแน่นอนทาํ ใหง้ ่ายต่อ การคาํ นวณ อีกท้งั เป็นราคาท่ีท้งั ผซู้ ้ือ และผขู้ ายมีความเห็นวา่ ยตุ ิธรรมท้งั สองฝ่ าย 2) การกาํ หนดราคาเพ่อื ใหไ้ ดพ้ ลตอบแทนตามเป้าหมาย (Target Return Pricing) การ กาํ หนดราคาวธิ ีน้ีจะทาํ ไดก้ าํ หนดอตั ราผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ตามที่ตอ้ งการหรือ ประมาณการยอดขายไวล้ ว่ งหนา้ แลว้ จึงคาํ นวณหาราคาขาย กิจการขนาดใหญ่ที่ใชเ้ งินลงทุน ระยะแรกเป็นจาํ นวนมาก จะใชก้ ารกาํ หนดราคาเพอื่ ให้ ไดผ้ ลตอบแทนตามเป้าหมายน้ี สูตรที่ ใชใ้ นการคาํ นวณระดบั ราคาที่จะไดผ้ ลตอบแทนจากการลงทุนตามเป้าหมาย เป็นดงั น้ี ราคา = ต้นทนุ ตอ่ หน่วย +[ อตั ราผลตอบแทนจากการลงทนุ ท่ีต้องการ – เงนิ ลงทนุ ] (จานวนหน่วยผลิตภณั ฑ์ท่ีจะขาย)

ตวั อย่างที่ 2 | บริษทั รับประกอบตวั ถงั รถยนต์ ประกอบตวั ถงั รถยนต์ให้ลูกค้าได้ ตวถึงรถยนตใ์ หล้ ูกคา้ ไดป้ ี ละ 1,000 คนั ค่าใชจ้ ่าย คงที่ 7 ล้านบาท ตน้ ทุนผนั แปรต่อคนั เท่ากบั 8,000 บาท ควรกาํ หนดราคาประกอบตวั ถงั รถยนตค์ นั ละเท่าไร หากบริษทั ตอ้ งการผลตอบแทนจากการลงทุน 20% วิธีทาํ ปริมาณยอดขายที่คาดหวงั = 1,000 คนั ต้นทุนคงท่ี = 7,000,000 บาท ต้นทุนผนั แปร ณ ระดบั 1,000 คนั = 8,000 x 1,000 บาท = 8,000,000 บาท ต้นทุนรวม ณ ระดบั 1,000 คนั = ตน้ ทุนคงที่ + ตน้ ทุนผนั แปร = 7,000,000 + 8,000,000 บาท = 15,000,000 บาท ตน้ ทุนต่อหน่วย = ตน้ ทุนรวม ปริมาณยอดขายท่ีคาดหวงั = 15,000,000 100 = 15,000 บาท

จากสตู ร ราคาขาย = ต้นทนุ ตอ่ หนว่ ย +[อตั ราผลตอบแทนที่ต้องการ - เงินลงทนุ ] จานวนหนว่ ยท่ีจะขายได้ = 15,000 + (0.20 - 15,000,000) 1,000 = 15,000 + 3,000 หรืออาจคดิ อีกวธิ ีหนง่ึ ดงั นี ้ = 18,000 บาท ต้นทนุ รวมทงั้ สนิ ้ = 15,000,000 บาท ผลตอบแทนที่ต้องการ = 20% ผลตอบแทนทงั้ สิน้ = 15,000,000 x 20 100 = 3,000,000 บาท รวมรายได้ทงั้ หมด = 15,000,000 + 3,000,000 บาท = 18,000,000 บาท ปริมาณยอดขายท่ีคาดหวงั = 1,000 คนั ราคาขายตอ่ หน่วย = 18,000,000 = 18,000 บาท 1,000

3.การกาหนดราคา ณ จดุ ค้มุ ทนุ (Break-even Analysis Pricing) เป็นการ กาหนดราคาขาย ณ ระดบั การ ผลติ ที่ค้มุ กบั การลงทนุ เป็นจดุ ท่ีรายได้เทา่ กบั คา่ ใช้จ่าย กิจการจะไมไ่ ด้รับผลกาไรและไมข่ าดทนุ สตู รที่ใช้ในการ คานวณราคา ณ จดุ ค้มุ ทนุ ดงั นี ้ ปริมาณการขาย (หนว่ ย) ณ จดุ ค้มุ ทนุ = ต้นทนุ คงที่รวม หรือ ราคาขายตอ่ หนว่ ย – ต้นทนุ ผนั แปรตอ่ หน่วย ปริมาณการขาย (บาท) ณ จดุ ค้มุ ทนุ = ต้นทนุ คงที่รวม ต้นทนุ ผนั แปรตอ่ หนว่ ย 1- ราคาขายตอ่ หนว่ ย จากตวั อยา่ งท่ี 2 ให้หาปริมาณการขาย (หน่วยและบาท) ณ จดุ ค้มุ ทนุ ปริมาณการขาย (หนว่ ย) ณ จดุ ค้มุ ทนุ = ต้นทนุ คงท่ี ราคาขายตอ่ หน่วย - ต้นทนุ ผนั แปรตอ่ หนว่ ย = 7,000,000 18,000 - 8,000 = 700 คนั

ปริมาณการขาย (บาท) ณ จดุ ค้มุ ทนุ = ต้นทนุ คงท่ีรวม ต้นทนุ ผนั แปรตอ่ หนว่ ย 1- ราคาขายต่อหน่วย = 7,000,0000 8,000 1- 18,000 = 12,500,000 บาท

8.2.2 การกาํ หนดราคาตามอุปสงคข์ องตลาด (Demand Based Pricing) เป็นการกาํ หนด ราคาโดยคาํ นึงถึงอุปสงคห์ รือความตอ้ งการของตลาด เป็นหลกั หากความ ตอ้ งการของตลาดมากกส็ ามารถ กาํ หนดราคาสูงได้ หากความตอ้ งการของตลาดมีนอ้ ย การกาํ หนดราคากค็ วรต่าํ แมว้ า่ ตน้ ทุนตอ่ หน่วยจะเท่ากนั ท้งั สองกรณี การกาํ หนดราคาวธิ ีน้ีจะไม่ถูกกาํ หนดตามตน้ ทุน แต่ ผขู้ ายจะพิจารณาถึงคุณคา่ ที่ ผบู้ ริโภคไดร้ ับ รวมท้งั คุณค่า ทางจิตใจ เม่ือประมาณการคุณค่าของผซู้ ้ือท่ีตอ้ งการได้ รับ แลว้ กจ็ ะกาํ หนดราคาขาย 8.2.2.1 การกาํ หนดราคาท่ีแตกต่างกนั (Price Discrimination) คือ การ กาํ หนด ราคาสินคา้ แมม้ ีตน้ ทุน เท่ากนั แต่ราคาขายแตกต่างกนั ซ่ึงอาจแตกตา่ งกนั ตาม ลูกคา้ สินคา้ เวลา และสถานที่

1) การกาํ หนดราคาท่ีแตกต่างกนั ตามลูกคา้ (Customer Basis) เป็นการกาํ หนด ราคาแตกตา่ งกนั ตามลกั ษณะลูกคา้ แมล้ ูกคา้ ซ้ือสินคา้ ชนิดเดียวกนั แต่ ซ้ือในราคาที่ แตกตา่ งกนั เช่น ตน้ วา่ นตกลงซ้ือรถยนต์ ณ โชวร์ ูมรถยนตแ์ ห่งหน่ึงตามราคาท่ีพนกั งาน ขายเสนอ ขาย แต่ลูกคา้ อีกคนหน่ึงสามารถซ้ือรถยนตย์ หี่ อ้ เดียวกนั รุ่นเดียวกนั ณ โชวร์ ูม น้นั ไดใ้ นราคาที่ต่าํ กวา่ ราคาที่แบ่ง แยกกนั ระหวา่ งลูกคา้ อาจเกิดจากลูกคา้ มีความตอ้ งการ สินคา้ มากนอ้ ยแตกตา่ งกนั หรือมีความรู้เกี่ยวกบั สินคา้ แตกตา่ งกนั หรือมีความสามารถ ในการตอ่ รองราคาต่าง กัน

2) การกาหนดราคาท่ีแตกตา่ งกนั ตามลกั ษณะ ของสนิ ค้า (Product Version Basis) เป็นการกาหนด ราคาแตกตา่ งกนั เมื่อลกั ษณะของสนิ ค้าแตกตา่ งกนั เพียง เลก็ น้อย โดยที่ราคาทก่ี าหนดจะไมเ่ ป็นสดั สว่ นตามต้นทนุ เช่น รถยนต์ที่มีระบบเบรก ธรรมดา ราคาทนุ 800,000 บาท ผ้ขู ายติดราคาขายคนั ละ 820,000 บาท แต่ รถยนต์รุ่น เดียวกนั แตม่ ีระบบเบรก ABS ราคาทนุ ABS 2,000 บาท ผ้ขู ายคดิ ราคาขาย 890,000 บาท ซงึ่ การ คิดราคาสงู มากเป็นพเิ ศษสาหรับรถยนต์ที่มีระบบเบรก ABS ไมไ่ ด้คิดเป็นสดั สว่ นตามต้นทนุ การผลติ แตม่ ีผล ด้านจิตวิทยา การกาหนดราคาวิธีนีจ้ งึ ชว่ ยเพิ่มยอดขาย และผลกาไรให้กบั กิจการเป็นอยา่ งมาก

3) การกาํ หนดราคาท่ีแตกต่างกนั ตามเวลา (Time Basis) เป็นการกาํ หนดราคา แตกตา่ งกนั ไปตาม วฏั จกั รของธุรกิจ ฤดูกาล วนั เวลา เช่น สินคา้ กาํ ลงั อยใู่ นสมยั นิยมราคา จะสูง เม่ือลา้ สมยั ราคาจะลดตา่ํ ลงมา ผลิตผลการเกษตรตามฤดูกาลจะมีราคาถูก แต่ นอก ฤดูกาลราคาจะแพง ธุรกิจโรงแรมท่ีพกั จะต้งั ราคา หอ้ งพกั สูงในช่วงที่เป็นฤดูกาลท่องเท่ียว (Peak Season) ช่วงที่ไม่ใช่ฤดูกาลท่องเท่ียว (Low Season) ราคาท่ีพกั ยกกลง ราคาตวั โดยสาร เคร่ืองบินช่วงวนั หยดุ ราชการ หรือวนั หยดุ นกั ขตั ฤกษจ์ ะสูงกวา่ วนั ธรรมดา

4) การกาํ หนดราคาที่แตกต่างกนั ตามสถานที่ (Place Basis) เป็นการกาํ หนดราคา แตกตา่ งกนั ตาม สถานที่ เช่น ราคาหอ้ งชุดของคอนโดมิเนียมหอ้ งท่ีอยู่ ช้นั สูงเห็นบรรยากาศ โดยรอบไดช้ ดั เจนหรือหอ้ งท่ีต้งั อยู่ บริเวณหวั มุมอาคาร ราคาจะสูงกวา่ หอ้ งท่ีอยชู่ ้นั ลา่ ง หรือ หอ้ งทวั่ ไป หากต้งั ราคาเท่ากนั ลูกคา้ กจ็ ะเลือกหอ้ ง ที่อยทู่ าํ เลที่ดีท่ีสุด ทาํ ใหห้ อ้ งที่เหลือขายได้ ยาก จึงตอ้ ง ต้งั ราคาใหแ้ ตกต่างกนั

8.2.3 การกาํ หนดราคาตามการแข่งขนั (Competition-Based Pricing) เป็นการกาํ หนดราคา ใหเ้ ท่ากนั ตา่ํ กวา่ หรือสูงกวา่ คูแ่ ขง่ ขนั เป็นหลกั แม้ ตน้ ทุนการผลิต หรือความตอ้ งการของตลาดเปลี่ยนแปลง ไป หากคู่แข่งขนั ไม่เปลี่ยนแปลงราคา กิจการก็ จะไม่ เปล่ียนแปลงตาม คือ คงรักษาระดบั ราคาเดิม แต่หากคู่ แข่งขนั มีการขยบั ราคา กิจการ กข็ ยบั ราคาตาม แมต้ น้ ทุน การผลิต หรือความตอ้ งการของตลาดเท่าเดิมกต็ าม แบ่ง ไดเ้ ป็น 2 วิธี คือ

1) การกาํ หนดราคาตามตลาด Going-Rate Pricing) คือ การกาํ หนด ราคาในแนวเดียวกบั คูแ่ ขง่ ขนั รายอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกนั เหมาะสาํ หรับสินคา้ ที่วดั ตน้ ทุนยาก การต้งั ราคาเท่ากบั คู่แข่งขนั จึงเป็นวธิ ีที่ดีท่ีสุด การกาํ หนดราคาวธิ ีน้ีจึงเป็นการ ช่วยรักษาเสถียรภาพ ดา้ นราคาสินคา้ และไดใ้ นกลุ่มอุตสาหกรรมขจดั ปัญหา ขอ้ โตแ้ ยง้ ที่ จะเกิดข้ึนเดียวกนั การกาํ หนดราคาตามตลาด อาจกาํ หนดใหเ้ ท่ากนั หรือใหส้ ูงกวา่ หรือต่าํ กวา่ เพยี ง เลก็ นอ้ ย จนไม่รู้สึกวา่ แตกต่างกไ็ ด้

2) การกาํ หนดราคาเพือ่ การประมูล (Auction Type Pricing) เป็นการ กาํ หนดราคาใหต้ ่าํ กวา่ คู่แข่งขนั ทุกราย จุดประสงคก์ เ็ พอื่ ชนะการประมูล อยา่ งไรกต็ าม คงไม่มีผปู้ ระกอบการรายใดท่ีจะกาํ หนดราคาตา่ํ กวา่ ทุน แต่การเสนอราคาตา่ํ มีโอกาส ชนะการประมูลสูง แต่ ผลตอบแทนท่ีไดร้ ับอาจนอ้ ยหรือไม่มีเลย หากเสนอราคา สูง ผลตอบแทนที่จะไดร้ ับยอ่ มสูงแน่นอน แตโ่ อกาสที่จะ ชนะการประมูลกจ็ ะลดนอ้ ยลง ดงั น้นั ในการกาํ หนดราคา เพอ่ื ยนื่ ซองประมูล ผปู้ ระกอบการควรใชว้ ธิ ีการคาดคะเน ผลตอบแทนท่ีจะไดร้ ับ โดยอาศยั ขอ้ มูลจากประสบการณ์ การประมูลท่ีผา่ นมา จะทาํ ให้ ไดท้ างเลือกท่ีดี ผลตอบแทน ไดต้ ามที่หวงั และโอกาสชนะการประมูลกม็ ีสูง

8.3 นโยบายและกลยทุ ธก์ ารกาํ หนด ราคา การกาํ หนดราคาที่เหมาะสม จะเป็นเครื่องมือ กระตุน้ ใหผ้ บู้ ริโภคตดั สินใจ ซ้ือผลิตภณั ฑข์ องกิจการ ชกั จูงใหส้ ถาบนั คนกลางทางการตลาดต่าง ๆ เกิดความ สนใจช่วยกระจายและจาํ หน่ายผลิตภณั ฑส์ ู่ผบู้ ริโภคใน ระดบั ต่าง ๆ และยงั ใชเ้ ป็น เคร่ืองมือสาํ คญั ทางการ แข่งขนั ในตลาดไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ ดงั น้นั ผบู้ ริหาร การตลาดตอ้ งทราบถึงนโยบายและกลยทุ ธก์ ารกาํ หนด ราคาเพ่อื จะไดป้ รับใชใ้ ห้ เหมาะสมกบั สถานการณ์ การตลาดตา่ ง ๆ นโยบายและกลยทุ ธ์การกาํ หนดราคา (Price Policies and Strategies) มีดงั น้ี

8.3.1 การกาํ หนดราคาผลิตภณั ฑใ์ หม่ (New Product Pricing Strategies) การกาํ หนดราคาสาํ หรับผลิตภณั ฑใ์ หม่ตอ้ งคาํ นึงถึงคุณภาพของ ผลิตภณั ฑข์ องกิจการ เม่ือเปรียบเทียบกบั ราคาผลิตภณั ฑ์ ของคูแ่ ข่งขนั มีกลยทุ ธ์การ กาํ หนดราคา 2 วธิ ี คือ

1) การกาหนดราคาสงู (Skim the Cream Pricing) เป็นการตงั้ ราคาสนิ ค้า ให้สงู ในระยะแรก เป็นการตงั้ ราคาเพื่อตกั ตวงกาไรกอ่ น (Skim-the Cream) เหมาะสาหรับผลติ ภณั ฑ์ใหมท่ ี่มีลกั ษณะเดน่ พเิ ศษแตกตา่ งจากผลิตภณั ฑ์อ่ืน เป็น ผลติ ภณั ฑ์ท่ีต้องการ เสนอต่อกลมุ่ ลกู ค้าท่ีมีความพร้อมที่จะซือ้ ผลิตภณั ฑ์ ที่มีความแปลก ใหมโ่ ดยไมค่ านงึ ถงึ ราคา เป็นกลยทุ ธ์เพื่อ ปอ้ งกนั ไมใ่ ห้มีคแู่ ข่งขนั เข้าสตู่ ลาดเร็วเกินไป นอกจากนนั้ การใช้กลยทุ ธ์ราคาสงู ยงั ช่วยปอ้ งกนั ความผิดพลาดท่ี อาจเกิดขนึ ้ ได้จาก การตงั้ ราคา คือ หากตงั้ ราคาสงู ครัง้ แรกแล้วผดิ พลาด ยงั สามารถปรับราคา ให้ตา่ํ ลงได้ และยงั ทาให้กิจการสามารถตอบสนองความต้องการของ ลกู ค้าได้ในระดบั การผลิตที่ กิจการมีอยู่ เพราะกลยทุ ธ์ ราคาสงู จะจากดั ความต้องการของลกู ค้าไมใ่ ห้มากจน ไม่ สามารถตอบสนองได้ทนั

2) การกาหนดราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing) เป็นกลยทุ ธ์ การตงั้ ราคาระยะแรก ให้ตา่ํ เม่ือเปรียบเทียบกบั ราคาคแู่ ข่งขนั เพ่อื ต้องการเข้าสู่ ตลาด จานวนมากอยา่ งรวดเร็ว การตงั้ ราคาตาํ่ จะได้ผลดี เม่ือเป็นสินค้าที่มีความยืดหยนุ่ ตอ่ อปุ สงค์มาก เมื่อขยาย กาลงั การผลิตจานวนมากสามารถลดต้นทนุ การผลติ ตาํ่ ลงได้ และเป็นการกีดกนั ไมใ่ ห้มีคแู่ ขง่ ขนั เข้าสตู่ ลาด เนื่องจากกาไรน้อย

8.3.2 การกาํ หนดราคาสาํ หรับส่วนประสม ผลิตภณั ฑ์ (Product Mix Pricing Strategies) สาํ หรับกิจการท่ีมีผลิตภณั ฑไ์ วจ้ าํ หน่ายหลายชนิดหลาย รายการ การ กาํ หนดราคาผลิตภณั ฑแ์ ต่ละรายการ ตอ้ งคาํ นึงถึงผลิตภณั ฑร์ ายการอ่ืน ๆ ดว้ ย เน่ืองจาก ผลิตภณั ฑแ์ ต่ละรายการตอบสนองความตอ้ งการของ ลูกคา้ แตกต่างกนั การผลิตแตกต่าง กนั การแข่งขนั ก็ แตกตา่ งกนั ผบู้ ริหารการตลาดตอ้ งหาวธิ ีการกาํ หนด ราคาท่ีทาํ ใหก้ ิจการ ไดร้ ับกาํ ไรรวมสูงสุด ไม่ใช่การทาํ กาํ ไร เฉพาะผลิตภณั ฑร์ ายการใดรายการหน่ึงเท่าน้นั กล ยทุ ธ์ การกาํ หนดราคาสาํ หรับส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ แบ่งไดด้ งั น้ี

1) การกาํ หนดราคาตามสายผลิตภณั ฑ์ (Product Line Pricing) โดยทว่ั ไป ในการเสนอผลิตภณั ฑ์ เขา้ สู่ตลาด กิจการมกั จะไม่ผลิตผลิตภณั ฑเ์ พยี งรายการ เดียว แต่ จะผลิตผลิตภณั ฑใ์ หม้ ีความแตกต่างกนั ดา้ น รูปลกั ษณะ ขนาด นา้ํ หนกั คุณภาพ แลว้ เพิม่ ระดบั ราคา ใหก้ บั ผลิตภณั ฑร์ ุ่นท่ีเหนือกวา่ ใหส้ ูงข้ึนเป็นระดบั ๆ ไป เพื่อใหล้ ูกคา้ สามารถเลือกซ้ือผลิตภณั ฑต์ ามขนาดราคา คุณภาพ ที่เหมาะสมกบั ความตอ้ งการและ อาํ นาจซ้ือของ ตน เช่น รถยนตย์ ห่ี อ้ หน่ึง จะมีหลายรุ่น รุ่นเคร่ืองยนต์ ขนาด 1.7 ลิตร 2.0 ลิตร รุ่นเกียร์ธรรมดา รุ่นเกียร์ อตั โนมตั ิ รุ่นระบบเบรกธรรมดา รุ่นระบบเบรก ABS ซ่ึง แตล่ ะรุ่นในสายผลิตภณั ฑน์ ้ี จะมีราคาแตกตา่ งกนั ต้งั แต่ 700,000 บาท จนถึง 1,000,000 บาท ภตั ตาคารโออิชิ แบ่งผลิตภณั ฑอ์ อกเป็น 3 ระดบั ราคา ไดแ้ ก่ Oishi Grand คา่ บริการต่อหวั ราคา 749++ บาท เจาะตลาด ระดบั บน Oishi Buffet คา่ บริการต่อหวั ราคา 499++ บาท เจาะตลาดระดบั กลางข้ึนไป และ Oishi Express ค่าบริการตอ่ หวั ราคา 339++ บาท เจาะตลาดกลาง ลา่ งลงมา

2) การกาํ หนดราคาอุปกรณ์ท่ีใหเ้ ลือกซ้ือ เพิม่ ได้ (Optional Feature Pricing) เป็นการกาํ หนดราคา ผลิตภณั ฑห์ ลกั ใหร้ ู้สึกวา่ ต่าํ ในความรู้สึกของผซู้ ้ือ หาก ลูกคา้ พอใจผลิตภณั ฑห์ ลกั ในระดบั ราคาน้ีการซ้ือกเ็ กิดข้ึน ทนั ที แตห่ ากลูกคา้ ตอ้ งการอุปกรณ์อื่นเพมิ่ กต็ อ้ งจ่าย เงินซ้ือเพ่มิ ต่างหากจากการซ้ือผลิตภณั ฑห์ ลกั เช่น การ ซ้ือนาฬิกาหรูแบบมาตรฐานจะกาํ หนดราคาระดบั หน่ึง แต่ หากตอ้ งการเพิ่มเพชร รอบหนา้ ปัดกจ็ ะกาํ หนดราคาสูงข้ึน หรือบริษทั รับสร้างบา้ นจะกาํ หนดราคาบา้ นแบบ มาตรฐาน ใชว้ สั ดุอุปกรณ์มาตรฐานทว่ั ไประดบั ราคาหน่ึง แต่หาก ลูกคา้ ตอ้ งการเพ่มิ / เปล่ียนวสั ดุใหม้ ีคุณภาพสูงข้ึน เช่น พ้นื กระเบ้ืองธรรมดาเปลี่ยนเป็นหินแกรนิต พ้นื ไมแ้ ดงเปล่ียน เป็นไมม้ ะคา่ เพ่ิมสญั ญาณกนั ขโมย เปล่ียนกระเบ้ือง มงหลงั คาจากเกรด ซีเป็นเกรดเอ บริษทั จะคิดราคาวสั ดุ อปกรณ์เพมิ่ ตา่ งหาก ซ่ึงส่วนใหญ่มกั มีระดบั ราคา สูงกวา่ ส่วนต่างท่ีผซู้ ้ือควรไดค้ ืน

3) การกาหนดราคาพลติ ภณั ฑ์ท่ีใช้ร่วมกบั ผลติ ภณั ฑ์หลกั (Captive Product Pricing) ผลติ ภณั ฑ์ บางชนิดต้องใช้ร่วมกบั ผลติ ภณั ฑ์อื่น จงึ จะสามารถ ทางาน หรือใช้ประโยชน์ได้ เช่น โทรศพั ท์มือถือ ตวั เครื่อง เป็นผลิตภณั ฑ์หลกั แบตเตอรี่เป็น ผลติ ภณั ฑ์ท่ีใช้ร่วม ที่เยบ็ กระดาษเป็นผลิตภณั ฑ์หลกั ลวดเยบ็ กระดาษ เป็นผลติ ภณั ฑ์ ท่ีใช้ร่วม การกาหนดราคาผลิตภณั ฑ์ ที่ ใช้ร่วมผลติ ภณั ฑ์หลกั อาจตงั้ ราคาสมั พนั ธ์กนั คือ ผลติ ภณั ฑ์หลกั ราคาสงู ผลติ ภณั ฑ์ที่ใช้ร่วมราคาสงู ไปด้วย เช่น กล้องถา่ ยรูปดจิ ิทลั เป็นผลิตภณั ฑ์หลกั มีราคาสงู เลนส์เป็นผลิตภณั ฑ์ท่ีใช้ร่วมท่ีผลิตขนึ ้ มาใช้เฉพาะรุ่น ของผลติ ภณั ฑ์หลกั นนั้ ก็มีราคาสงู หรืออาจกาหนดราคา ผลติ ภณั ฑ์หลกั ตา่ํ แต่ ผลติ ภณั ฑ์ท่ีใช้ร่วมราคาสงู เชน่ เครื่องสง่ โทรสารบางยี่ห้อกาหนดราคาเครื่องโทรสารไว้ ตา่ํ แตฟ่ ิล์มที่ใช้ร่วมกบั เครื่องโทรสารมีราคาสงู

4) การกาหนดราคาพลู ิตภณั ฑ์ที่เป็น พลพลอยได้จากผลติ ภณั ฑ์หลกั (By-product Pricing) ในการผลติ ผลติ ภณั ฑ์บางอยา่ งจะมผี ลติ ภณั ฑ์ผลพลอยได้ เชน่ การสขี ้าว ผลติ ภณั ฑ์หลกั คือ ข้าวสารเมลด็ เตม็ ข้าวสารเมลด็ หกั ผลติ ภณั ฑ์ผลพลอยได้ คือ ปลาย ข้าว ราหยาบ ราละเอียด และแกลบ คือ เปลือกข้าว การผลติ ขนมไทย ทองหยิบ ทองหยอด จะมไี ขไ่ กเ่ ป็นสว่ นผสมหลกั แตจ่ ะใช้เฉพาะไข่แดง ผลติ ภณั ฑ์ผลพลอยได้ คือ น้ําไขข่ าว ผ้ผู ลติ บางรายได้นาผลติ ภณั ฑ์ผลพลอยได้นีไ้ ปผลติ เป็นสินค้าอื่น เชน่ ผลติ ภณั ฑ์เป็นน้ําไขข่ าวสาเร็จรูป จาหนา่ ยในท้องตลาดต่อไป การกาหนดราคา ผลติ ภณั ฑ์ ผลพลอยได้เหลา่ นี ้จะพจิ ารณาจากต้นทนุ ในการผลิต ตอ่ การเกบ็ รักษาหรือ การขนสง่ อยา่ งใดอยา่ งหนง่ึ หรือ ทงั้ หมด ซง่ึ เป็นรายได้ท่ีกิจการนาไปชดเชยกบั ต้นทนุ การผลติ ผลติ ภณั ฑ์หลกั ถ้าหากผลิตภณั ฑ์ผลพลอยได้ไมม่ ี คณุ คา่ และการกาจดั ทงิ ้ ต้อง เสียคา่ ใช้จา่ ยสงู กิจการควร หาตลาดสาหรับผลติ ภณั ฑ์ผลพลอยได้นี ้โดยตงั้ ราคาขาย ให้ค้มุ คา่ หรือพอมีกาไรบ้าง .

5) การกาหนดราคาผลติ ภณั ฑ์หลายอยา่ ง รวมกนั (Product Bundle Pricing) เป็นการตงั้ ราคาขาย ผลติ ภณั ฑ์ท่ีรวมกนั เป็นชดุ หรือหลาย ๆ ชิน้ รวมกนั ใน ราคาตาํ่ กวา่ การแยกขายแตล่ ะรายการ เชน่ ยาสฟี ัน 1 กลอ่ งบรรจุ 2 หลอด น้ําดื่ม บรรจขุ วดขายเป็นโหล บะหม่ีสาเร็จรูปหอ่ ใหญ่บรรจุ 10 ซองพร้อมของแถม การกาหนด ราคาผลติ ภณั ฑ์หลายอยา่ งรวมกนั จะช่วย เพิ่มปริมาณการขายให้แก่ผ้ซู ือ้ เพราะผ้ซู ือ้ จะรู้สกึ วา่ เกิด การประหยดั มากกวา่ การซือ้ ทีละชิน้

8.3.3 กลยทุ ธ์การปรับราคา (Price Adjustment Strategies) เมื่อกิจการกาหนดราคาผลติ ภณั ฑ์ไปแล้ว ก็ ใช่วา่ จะคงราคา เดมิ ไว้ตลอดเวลา เพราะตลาดกม็ ีการ เปล่ียนแปลงตลอดเวลาเช่นกนั ดงั นนั้ กิจการต้องปรับ ราคาให้เหมาะสมและสอดคล้องกบั สถานการณ์ทาง การตลาด ท่ีเปลี่ยนแปลงนนั้ กลยทุ ธ์การปรับราคา มีดงั นี ้

1) สว่ นลดและสว่ นท่ียอมให้ (Discount and AI - lowance) การให้สว่ นลดและสว่ นที่ยอมให้ เป็นกลยทุ ธ์ การปรับราคาหนงึ่ ที่กิจการหลายแหง่ นิยมใช้ เพ่ือเร่งให้ ผ้ซู ือ้ ชาระเงินคา่ สนิ ค้าเร็ว ขนึ ้ หรือเป็นการดงึ ดดู ให้สถาบนั คนกลางต่าง ๆ ทาหน้าที่ทางการตลาดให้แก่ผลติ ภณั ฑ์ ของ กิจการมากขนึ ้ สว่ นลดและสว่ นที่ยอมให้ ประกอบด้วย 1) สว่ นลดเงินสด (Cash Discount) เป็นสว่ นลด ท่ีกิจการลดให้แกผ่ ้ซู ือ้ ท่ี ชาระคา่ สนิ ค้าภายในระยะเวลาท่ี กาหนด การคานวณสว่ นลดเงินสดจะคานวณจากราคา สทุ ธิหลงั จากหกั สว่ นลดการค้าและสว่ นลดปริมาณแล้ว

3) สว่ นลดการค้า (Trade Discount) หรือ บางครัง้ เรียกวา่ สว่ นลดในการทา หน้าที่ (Functional Discount) เป็นสว่ นลดท่ีกิจการลดให้กบั สถาบนั คน กลาง ทางการตลาด ที่ช่วยทาหน้าท่ีกระจายสนิ ค้าในระดบั ตา่ ง ๆ ตามบทบาทหน้าที่ และความสาคญั เช่น สว่ นลดให้ พอ่ ค้าสง่ 10% สว่ นลดให้พอ่ ค้าปลกี ท่ีกระจายสนิ ค้า ให้กบั ผ้บู ริโภคจานวนมาก 30% โดยสว่ นลดการค้า 10% และ 30% นี ้ไมไ่ ด้รวมเป็น สว่ นลดทงั้ สนิ ้ 40% จากการเสนอ ขาย แตจ่ ะคานวณสว่ นลดแตล่ ะขนั้ ตอนจากยอดเงิน คงเหลือท่ีหกั จากสว่ นลดแล้ว เชน่ ผ้ผู ลติ กาหนดราคาขาย ปลีกให้ผ้บู ริโภคไว้ท่ี 200 บาท ให้สว่ นลดการค้า 10% สาหรับพอ่ ค้าสง่ 30% สาหรับพอ่ ค้าปลีก หมายความวา่ จะขายให้พอ่ ค้าปลีก 140 บาท (คานวณจากราคา 200 บาท สว่ นลดการค้า 30% = 140 บาท) และขายให้พอ่ ค้า สง่ ราคา 126 บาท (คานวณจากราคา 140 บาท สว่ นลด การค้า 10% = 126 บาท) ดงั ภาพที่ 8.3 พ

4) สว่ นลดตามฤดกู าล (Seasonal Discount) เป็นสว่ นลดท่ีกิจการลดให้กบั ผ้ซู ือ้ สนิ ค้าหรือบริการนอก ฤดกู าล เช่น ธรุ กิจโรงแรม ทอ่ งเท่ียว สายการบนิ บาง ฤดกู าล จะมียอดขายตา่ํ เพื่อจงู ใจให้ลกู ค้ามาซือ้ สนิ ค้า หรือบริการเพมิ่ ขึน้ จะให้สว่ นลดนอก ฤดกู าลเป็นเคร่ืองมือ กระต้นุ การขาย ทาให้กิจการสามารถผลติ สนิ ค้าหรือ บริการได้ สม่าํ เสมอตลอดทงั้ ปี 5) สว่ นลดที่มีการลงวนั ที่ลว่ งหน้า (Forward Discount) เป็นการให้สว่ นลด ตามฤดกู าลร่วมกบั การให้ สว่ นลดเงินสด เพ่ือกระต้นุ ให้ลกู ค้าซือ้ สนิ ค้านอกฤดกู าล แต่ สามารถชาระเงินเมื่อเริ่มฤดกู ารขาย โดยกาหนด วนั ท่ีของเงื่อนไขไว้ลว่ งหน้า เชน่ ซือ้ สนิ ค้าฤดรู ้อนไว้เพ่ือ จาหนา่ ยฤดหู นาว เง่ือนไข 2/10, /30 ตามวนั ท่ีทร่ี ะบุ ในใบกากบั สนิ ค้า คือ / พฤศจิกายน 25..

6) สว่ นยอมให้สาหรับการสง่ เสริมการตลาด (Promotional Allowance) เป็นสว่ นยอมให้ที่กิจการ จดั ให้แก่สถาบนั คนกลาง ท่ีชว่ ยดาเนิน สง่ เสริมการตลาด - ให้กบั ผลติ ภณั ฑ์ของผ้ขู าย อาจอยใู่ นรูปของการให้สนิ ค้า ฟรี จานวนหนง่ึ หรือการให้สว่ นลดพเิ ศษ หรือการจ่าย คา่ โฆษณาบางสว่ นให้คนกลาง หรือช่วยตกแตง่ ร้านค้า เพื่อสง่ เสริมการขาย หรือการชว่ ยจดั หาอปุ กรณ์การขาย ตา่ ง ๆ ให้คนกลาง อาทิ การจดั ต้แู ช่ ชนั้ วางของ 7) สว่ นยอมให้ในการนาสินค้าเกา่ มาแลก (Trade-in Allowance) เป็น สว่ นยอมให้ลกู ค้านาสินค้า เกา่ ที่ยงั มีคา่ มาแลกซือ้ สนิ ค้าใหม่ โดยผ้ขู ายจะกาหนด มลู ค่าสนิ ค้าเก่า (ประเมนิ ราคา) นามาหกั กบั ราคาสนิ ค้า ใหม่ เหลอื จานวนเทา่ ไรก็ ชาระเป็นคา่ สนิ ค้าใหมเ่ ทา่ นนั้ เชน่ บริษัทจาหน่ายรถยนต์ย่ีห้อหนง่ึ ให้นารถเกา่ มา แลก รถใหม่ โดยตีราคารถเกา่ มลู ค่าสงู เพ่ือจงู ใจให้ลกู ค้าซือ้ สินค้าใหมต่ ลอดเวลา

8.3.3.3 การกาหนดราคาตามหลกั ภมู ิศาสตร์ (Geographical Pricing) เป็น การกาหนดราคาโดย พจิ ารณาถงึ ต้นทนุ การขนสง่ สินค้าจากผ้ผู ลติ ไปยงั แหล่ง ขาย คือ คนกลางซงึ่ อยกู่ ระจดั กระจายตามพืน้ ท่ีตา่ ง ๆ ซงึ่ อยใู่ กล้ไกลแตกตา่ งกนั วิธีการกาหนด ราคาตามหลกั ภมู ศิ าสตร์ มีดงั นี ้ 1) การกาหนดราคา FO.B. ณ จดุ ผลติ (F.O.B. Origin Pricing) F.O.B. ยอ่ มาจาก Free On Board คือ การกาหนดราคา ณ จดุ ผลติ ผ้ขู าย จะรับภาระ คา่ ใช้จา่ ยเฉพาะคา่ ขนถ่ายสนิ ค้าสพู่ าหนะเทา่ นนั้ ผ้ซู ือ้ ต้องรับภาระคา่ ขนสง่ ตงั้ แตโ่ รงงานผ้ผู ลติ (ผ้ขู าย) ไป จนกระทง่ั ถงึ โรงงานหรือโกดงั ของผ้ซู ือ้ หากผ้ซู ือ้ อยใู่ กล้ โรงงานผ้ผู ลติ กเ็ สยี คา่ ขนสง่ สนิ ค้าไมม่ าก แตห่ ากผ้ซู ือ้ ตงั้ อยไู่ กลผ้ผู ลติ ก็ต้องรับภาระคา่ ขนสง่ จานวนมาก กรณี เช่นนีจ้ ะก่อให้เกิดสภาวะการผกู ขาดการขายสาหรับผู้ ขายในเขต ใดเขตหนง่ึ ทาให้ผ้ผู ลติ ที่อยไู่ กลไมม่ ีโอกาส ในตลาดได้

2) การกาหนดราคาสง่ มอบราคาเดียวกนั (Uni form Delivered Pricing) เป็น การกาหนดราคาขาย เทา่ กนั หมดไมว่ า่ ลกู ค้าจะอยทู่ ี่ใดก็ตาม เป็นการกาหนด ราคาที่ ไมไ่ ด้คานงึ ถงึ ระยะทางการขนสง่ การกาหนด ราคาแบบนีบ้ างครัง้ เรียกว่า การกาหนด ราคาแบบดวง ตราไปรษณีย์ (Postage Stamp Pricing) คือ ตดิ แสตมป์ ที่ จดหมายราคาเดียวกนั ไมว่ า่ ผ้รู ับจะอยสู่ ว่ นไหน ของประเทศ เป็นการกาหนดราคาท่ีผ้ซู ือ้ ที่อยใู่ กล้ผ้ผู ลติ ต้องรับภาระคา่ ขนสง่ แทนผ้ซู ือ้ ท่ีอยไู่ กล เหมาะสาหรับ การกาหนดราคา ขายสนิ ค้าที่คา่ ใช้จ่ายในการขนสง่ น้อยมาก เมื่อเปรียบเทียบกบั ต้นทนุ สินค้าและต้นทนุ การดาเนิน งานทงั้ หมด 3) การกาหนดราคาสง่ มอบตามเขต (Zone Delivered Pricing or Parcel- Post Pricing) เป็นการ กาหนดราคาขายที่ผ้ขู ายมีการกาหนดพืน้ ท่ีตามเขต ภมู ศิ าสตร์ แล้วจงึ กาหนดราคาตามแตล่ ะเขตผ้ซู ือ้ ท่ีอยู่ เขตเดียวกนั เชน่ ผ้ซู ือ้ ในเขตภาค กลางจะซือ้ สนิ ค้าใน ราคาเทา่ กนั แตผ่ ้ซู ือ้ ที่อยตู่ า่ งเขตกนั จะซือ้ ในราคาที่ แตกต่างกนั ตวั อยา่ งการกาหนดคา่ โทรศัพท์พนื้ ฐาน หาก ใช้โทรศพั ท์ภายในเขตพืน้ ที่เดียวกนั จะคิด อัตราค่าโทร ครัง้ ละ 3 บาท เทา่ กนั หมด แตห่ ากโทรศพั ท์ตา่ งพืน้ ท่ี จะคดิ อตั ราคา่ โทรอีก อตั ราหนง่ึ

5) การกาหนดราคา ณ จดุ ฐาน (Basing Point pricing) เป็น การกาหนดราคาโดยผ้ขู ายกาหนดให้ เมืองใดเมืองหนงึ่ เป็นจดุ ฐาน แล้วคิดราคา สนิ ค้า ณ จดุ ผลติ บวกคา่ ขนสง่ จากจดุ ฐานท่ีอยใู่ กล้ผ้ซู ือ้ ที่สดุ การกาหนด จดุ ฐาน อาจกาหนดเพียงจดุ เดียวหรือหลายจดุ ก็ได้ เช่น บริษัทผ้ผู ลติ น้ําอดั ลมกาหนดให้ ลาปางเป็นจดุ ฐานของ ภาคเหนือ ขอนแกน่ เป็นจดุ ฐานของภาคตะวนั ออกเฉียงเหนือ สงขลาเป็นจดุ ฐานของภาคใต้ และปทมุ ธานีเป็น จดุ ฐาน ของภาคกลาง ในการคิด ราคา ณ จดุ ฐาน ณ จงั หวดั ทาง ภาคเหนือ สมมตริ าคาต้นทนุ ณ โรงงาน คือ 500 บาท คา่ ขนสง่ จากลาปางไปจงั หวดั แมฮ่ อ่ งสอน 60 บาท ดงั นนั้ การคิดราคา ณ จดุ ฐาน คือ 500 บาท บวกกบั คา่ ขนสง่ จากลาปางไปแมฮ่ อ่ งสอน 60 บาท รวมเป็น 560 บาท หากผ้ซู ือ้ อยจู่ งั หวดั ลาพนู ที่มีคา่ ขนส่งจากจุดฐาน

8.3.3.4 การกาหนดราคาเพ่ือการสง่ เสริมการตลาด (Promotional Pricing) เป็นการกาหนดราคาเพื่อกระต้นุ ผู้ ซือ้ ให้ตดั สนิ ใจซือ้ สินค้าเร็วขนึ ้ เป็นการช่วยเพม่ิ ยอดขาย ให้กบั ผลิตภณั ฑ์ของกจิ การได้ดีในช่วงระยะเวลาหนง่ึ วิธี การกาหนดราคาเพื่อสง่ เสริมการตลาดที่นิยม มีดงั นี ้ 1) การกาหนดราคาเพื่อลอ่ ใจ (Loss Leader Pricing) เป็น การกาหนดราคาสินค้าบางรายการท่ีเป็น ท่ีรู้จกั ดีของลกู ค้าให้มีราคาตาํ่ กวา่ ต้นทนุ สินค้า เพ่ือหวงั ให้ลกู ค้าสนใจแล้วเข้ามาซือ้ สนิ ค้าภายในร้านค้า แล้วยงั สามารถขาย สนิ ค้าอ่นื ๆ ในราคาปกตไิ ด้อีกด้วย ห้าง สรรพสนิ ้ ค้า ซเู ปอร์มาร์เก็ตหรือซเู ปอร์สโตร์ นิยมใช้ กลยทุ ธ์ราคานี ้ โดยหมนุ เวียนเลือกสนิ ค้าแตล่ ะรายการ มาสง่ เสริมการตลาดใน แตล่ ะชว่ งเวลาแตกตา่ งกนั ไป ซงึ่ สามารถจดั สง่ เสริมการตลาดได้ตลอดทงั้ ปี

2) การกาหนดราคาโดยการให้สว่ นลดแบบ จิตวิทยา (Psychological Discounting Pricing) เป็นการกาหนดราคาสนิ ค้าท่ีต้องการสง่ เสริม การตลาด ขนึ ้ มาราคาหนงึ่ กอ่ น เชน่ ราคา 540 บาท แล้วเสนอ ราคาที่มีสว่ นลดให้ เหลอื เพียง 449 บาท ทาให้ลกู ค้ามี ความรู้สกึ วา่ เป็นราคาที่ประหยดั มาก หากเป็น ราคาขาย ปกติท่ีแท้จริงของสนิ ค้านนั้ แตอ่ าจมีผ้ผู ลติ บางรายขาด จรรยาบรรณของ การเป็นนกั การตลาดท่ีดี ใช้วิธีหลอก ลวงให้ผ้ซู ือ้ หลงเชื่อวา่ เป็นสินค้าราคาประหยดั ทงั้ ท่ีราคา ต้นทนุ ท่ีแท้จริง อยู่ ณ ระดบั 449 บาท ธุรกิจก็จะได้รับ ผลประโยชน์ระยะ หนงึ่ และเมื่อคแู่ ข่งขนั หรือรัฐบาลทราบ ก็จะได้รับการตอ่ ต้านทนั ทีและจะอยใู่ นตลาด ตอ่ ไปได้ยาก

3) การกาหนดราคาสาหรับเหตกุ ารณ์พเิ ศษ (Special Event Pricing) เป็น การกาหนดราคาโดย ลดราคาสนิ ค้าหรือบริการให้กบั ลกู ค้า ในเทศกาลหรือ โอกาสพิเศษ ตา่ ง ๆ เพื่อดงึ ดดู ใจให้ลกู ค้ามาซือ้ สินค้า ในชว่ งนนั้ มากขนึ ้ เชน่ ลดราคาสนิ ค้าทกุ ชนั้ ทกุ แผนก ฉลองครบรอบ 30 ปีของการเปิดร้าน หรือในเทศกาล วนั แม่ บริษัทรถไฟฟา้ มหา นครให้แมเ่ ดนิ ทางโดยรถไฟฟา้ ฟรี หรือห้างสรรพสินค้าจดั รายการ “Midnight Sales” ลดราคาสินค้าทงั้ ห้างปีละครัง้ หรือการลดราคาสนิ ค้า เกือบทกุ ประเภทของ ร้านค้าในตา่ งประเทศชว่ งเทศกาล Thanks Giving

4) การคืนเงินสด (Cash Rebates) เป็นการเสนอ คืนเงินสด จานวนหนงึ่ ให้ลกู ค้าที่ตดั สินใจซือ้ ผลิตภณั ฑ์ใน ช่วงระยะเวลาท่ีกาหนด ใช้ในกรณีที่ ต้องการระบายสนิ ค้า คงคลงั ให้หมดเร็วขนึ ้ เชน่ บริษัทผ้ผู ลติ และจาหน่าย รถยนต์ยี่ห้อ หนงึ่ มีรถยนต์สฟี า้ อย่ใู นสต๊อกมาก เนื่องจาก เป็นสีท่ีลกู ค้าไมน่ ิยม จงึ ใช้วธิ ีการสง่ เสริม การขายโดย เสนอคืนเงินสดให้ผ้ซู ือ้ ในชว่ งเวลาสง่ เสริมการขายเป็น เงินคอ่ นข้างสงู ทา ให้สามารถระบายสนิ ค้าคงคลงั ลงไป ได้ทนั ที 5) การเสนอดอกเบีย้ ตา่ํ (Low Interest Financing) เป็น การเสนอดอกเบีย้ ในอตั ราที่ตาํ่ เมื่อ เปรียบเทียบกบั ดอกเบีย้ ท่ีสถาบนั การเงินทวั่ ไปคิด กบั ลกู ค้า สาหรับลกู ค้าท่ีต้องการซือ้ สินค้าเป็นเงินเชื่อ แทนการลดราคา บางบริษัท เสนออตั ราดอกเบีย้ ตาํ่ สดุ 0% ทาให้ลกู ค้าตดั สินใจซือ้ ผลติ ภณั ฑ์ในราคาปกตเิ ร็วขนึ ้ เพราะไมต่ ้องชาระเป็นเงินสดครัง้ เดียว เช่น บริษัท

6) การเสนอขยายเวลาการชาระเงินคา่ สนิ ค้า (Long Payment Terms) ในกรณีที่เสนอขายผลติ ภณั ฑ์ เป็นเงินเชื่อ ผ้ผู ลติ หรือผ้จู าหน่าย ท่ีต้องการเพิ่มยอดขาย บางช่วงให้สงู ขนึ ้ หรือต้องการขยายตลาดเพิ่มขนึ ้ จะ ใช้ วธิ ีการขยายระยะเวลาการผอ่ นชาระคา่ สนิ ค้าให้ยาวนาน ออกไปจาก เดมิ เพ่ือจงู ใจให้ลกู ค้ารีบตดั สนิ ใจซือ้ เน่ืองจาก สามารถชาระเงินแตล่ ะงวด ในยอดท่ีตาํ่ ลง ปัจจบุ นั บริษัท ผ้ผู ลติ และจาหน่ายรถยนต์นิยมใช้การเสนอ ขายวิธีนี ้มากขนึ ้ โดยขยายเวลาการผ่อนชาระจากเวลาเดมิ ปกติ ทว่ั ไป คือ 48 เดือน เป็นเวลายาวนานถงึ 60-72 เดือน เน่ืองจากสภาวะการแข่งขนั ใน อตุ สาหกรรมรถยนต์ คอ่ นข้างสงู .

7) การเสนอการรับประกนั และการให้บริการ (Warranties and Services Contracts) ผลติ ภณั ฑ์ ประเภทเคร่ืองใช้ไฟฟา้ เครื่องปรับอากาศ รถยนต์ ฯลฯ มกั มีการเสนอการรับประกนั สินค้าและการให้บริการ ให้ กบั ลกู ค้าที่ซือ้ สินค้า นอกจากเป็นการสง่ เสริมการขาย แล้ว ยงั เป็นการสร้างความ มน่ั ใจในการซือ้ ให้กบั ลกู ค้า จงู ใจให้ลกู ค้าตดั สนิ ใจซือ้ สนิ ค้าของกิจการแทนของ คู่ แข่งขนั เชน่ รถยนต์บางยี่ห้อรับประกนั ตวั ถงั รถยนต์ 12 ปี ซง่ึ ปกตอิ ายกุ ารใช้งาน เฉล่ียรถยนต์

น.ส.รัจนกาญจน์ เทียนทอง เลขท่ี 31 ปวส.2