การตลาดแบบใหม่

รายงาน เรือ่ ง การตลาดแบบใหม่ จดั ทำโดย นางสาวปรนิ ดารตั น์ รัศมี เลขท่ี 2 รหัสนักศึกษา 6342010302 นางสาวนภสร ปานทอง เลขท่ี 3 รหสั นกั ศกึ ษา 6342010303 นางสาวฉนั ทส์ นิ ี แกว้ พมิ พา เลขที่ 7 รหสั นักศึกษา 6342010307 เสนอ อาจารย์นพิ ร จุทยั รตั น์ รายงานนีเ้ ป็นสว่ นหนงึ่ ของวชิ าการบรหิ ารเศรษฐศาสตร์อตุ สาหกรรม (23-4001-2007) ภาคเรียนท่ี 1 ปีการศึกษา 2564 สถาบนั การอาชีวศึกษาภาคตะวันออก

รายงาน เรือ่ ง การตลาดแบบใหม่ จดั ทำโดย นางสาวปรนิ ดารตั น์ รัศมี เลขที่ 2 รหัสนักศึกษา 6342010302 นางสาวนภสร ปานทอง เลขที่ 3 รหัสนักศึกษา 6342010303 นางสาวฉนั ทส์ นิ ี แก้วพิมพา เลขท่ี 7 รหัสนักศึกษา 6342010307 เสนอ อาจารยน์ ิพร จุทยั รัตน์ รายงานน้ีเปน็ ส่วนหน่ึงของวิชาการบริหารเศรษฐศาสตร์อตุ สาหกรรม (23-4001-2007) ภาคเรยี นท่ี 1 ปกี ารศึกษา 2564 สถาบันการอาชีวศึกษาภาคตะวนั ออก

ค คำนำ รายงานเรอื่ ง การตลาดแบบใหม่ เปน็ ส่วนหน่ึงของวชิ าการบริหารเศรษฐศาสตร์อตุ สาหกรรม ระดบั ปรญิ ญาตรปี ีที่ 2 สาขาวชิ าการบัญชี จดั ทำขึน้ เพื่อศึกษาการวางแผนกลยทุ ธท์ างการตลาดแบบ ใหม่ และการเปลี่ยนแปลงทเ่ี ทา่ ทนั เทคโนโลยีตามผู้บริโภคสมยั ใหม่ คณะผจู้ ดั ทำไดร้ วบรวมข้อมูลจาก ส่ืออนิ เทอรเ์ น็ต นำมาเรยี บเรียงเพ่ือใหง้ ่ายต่อการศึกษา และเป็นประโยชนต์ อ่ ผู้ทีส่ นใจศึกษาและใช้ ประโยชนจ์ ากการแบบใหม่ คณะผจู้ ดั ทำหวงั เป็นอย่างยิง่ ว่า รายงานเรอ่ื ง การตลาดแบบใหม่นี้ จะเปน็ ประโยชน์ตอ่ ผู้ที่ สนใจจะศึกษา หากรายงานเล่มน้มี ีข้อผดิ พลาดประการใด คณะผจู้ ัดทำต้องขออภัยมา ณ ท่ีนด้ี ว้ ย คณะผจู้ ัดทำ

สารบัญ หน้า คำนำ ค สารบญั ง สารบัญรปู จ แนวความคดิ ทางการตลาด 1 1 แนวความคดิ แบบมุง่ เนน้ การผลิต 2 แนวความคดิ แบบมงุ่ เน้นผลติ ภณั ฑ์ 3 แนวความคดิ แบบมงุ่ เนน้ การขาย 4 แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการตลาด 4 แนวความคดิ แบบมุ่งเนน้ สงั คม 4 การปฏิบตั ิตามหลกั 3 R 6 กลยุทธ์ทางการตลาด 7 แนวคดิ การวางแผนกลยุทธ์ 7 กลยทุ ธผ์ ลติ ภณั ฑ์ 7 สิ่งท่ีตอ้ งพจิ ารณาเก่ยี วกับผลิตภัณฑ์ 8 กลยทุ ธร์ าคา 9 กลยุทธ์การจดั จำหนา่ ย 12 กลยุทธก์ ารสง่ เสริมการตลาด 13 กลยทุ ธ์การบรรจภุ ณั ฑ์ 14 กลยุทธก์ ารใชพ้ นักงานขาย 14 กลยทุ ธก์ ารใหข้ า่ วสาร 15 กลยุทธ์พลงั

สารบญั (ตอ่ ) หนา้ ลักษณะและพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค 15 พฤตกิ รรมการซ้ือสนิ คา้ ผา่ นช่องทางออนไลนท์ ่ีสูงขนึ้ 15 พฤตกิ รรมการชำระสินคา้ ดว้ ยเงนิ ดจิ ิทลั 16 พฤตกิ รรมการให้คำติชมหรือร้องเรียนผ่านสังคมออนไลน์ 16 พฤติกรรมในการเกาะกระแสสงั คม 17 พฤติกรรมลดความภักดีตอ่ แบรนด์ 17 18 วธิ ีการสื่อสาร 18 แรงผลกั ดนั ทีท่ ำใหเ้ กดิ กลยุทธ์การส่อื สารการตลาด 18 แนวคดิ การสอ่ื สารการตลาด 18 หนา้ ที่การสือ่ สารการตลาด 19 19 ประโยชนข์ องการตลาดออนไลน์ 20 ช่องทางการส่อื สาร 20 20 รูปแบบหรือเคร่ืองมือในการส่ือสาร 24 ทฤษฎีการสื่อสารการตลาด 26 ความหมายของการสอ่ื สาร 32 การส่ือสารการตลาดแบบบรู ณาการ 32 ส่วนผสมการส่ือสารการตลาด 33 รปู แบบและลักษณะองคก์ ร 33 ธุรกจิ คา้ ปลกี 34 ธรุ กจิ โทรคมนาคม 34 ธรุ กจิ ขนาดเล็กถงึ ขนาดกลาง 35 ธรุ กิจภาคธนาคาร ธุรกจิ กีฬา หน่วยงานภาครัฐ

สารบญั (ตอ่ ) หน้า 37 บรรณานุกรม ภาคผนวก เอกสารประกอบ การนำเสนอ (PowerPoint)

สารบญั หนา้ ภาพท่ี 2 2 ภาพท่ี 1 แนวความคิดแบบม่งุ เน้นการผลิต 3 ภาพที่ 2 แนวความคิดแบบมงุ่ เน้นผลิตภณั ฑ์ 9 ภาพที่ 3 แนวความคดิ แบบมงุ่ เน้นการขาย 10 ภาพท่ี 4 ช่องทางการจัดจำหน่าย 10 ภาพท่ี 5 ร้านค้าส่ง 11 ภาพท่ี 6 รา้ นหา้ งสรรพสนิ คา้ 11 ภาพท่ี 7 ซปุ เปอร์มาร์เกต็ ท่ีอยูเ่ ด่ียวๆ 13 ภาพท่ี 8 Minimart 15 ภาพท่ี 9 กลยุทธก์ ารบรรจุภณั ฑ์ 16 ภาพที่ 10 พฤตกิ รรมการซ้ือสินค้าผา่ นช่องทางออนไลน์ท่ีสูงขน้ึ 32 ภาพท่ี 11 พฤติกรรมการชำระสนิ ค้าด้วยเงนิ ดิจิทัล 33 ภาพที่ 12 ธรุ กจิ ค้าปลีก 33 ภาพที่ 13 ธรุ กจิ โทรคมนาคม 34 ภาพที่ 14 ธรุ กจิ ขนาดเล็กถึงขนาดกลาง 34 ภาพที่ 15 ธุรกิจการเกษตร 35 ภาพที่ 16 ธรุ กจิ กีฬา ภาพที่ 17 หน่วยงานภาครฐั

1 แนวความคิดทางการตลาด แนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept) คือการกำหนดแนวทางในการปฏิบตั งิ าน ทางการตลาด และจัดสรรทรัพยากรของกจิ การ เพือ่ ใหบ้ รรลจุ ดุ มุง่ หมายตามแนวทางน้ัน แนวทาง การตลาดมีการเปลยี่ นแปลงไปตามยคุ สมยั เพื่อให้เหมาะสมกบั ความตอ้ งการของสังคม ระบบเศรษฐกจิ และสภาพแวดลอ้ มทีเ่ ปลี่ยนแปลงไป โดยมจี ดุ เรมิ่ ตน้ ขึน้ ในชว่ งของการ ปฏิวตั ิ อตุ สาหกรรม ทม่ี กี ารนำ เครื่องจักรมาใชใ้ นกระบวนการผลติ แทนแรงงานคนทท่ี ำด้วยมือ ในลกั ษณะของ Mass Production เพอ่ื ให้เพยี งพอตอ่ ความต้องการของตลาด ซ่ึงทำให้การตลาดมกี ารขยายตัวอยา่ งรวดเรว็ ผลติ ภัณฑม์ ี ปริมาณมากข้นึ คู่แขง่ ขนั มจี ำนวนเพิ่มขนึ้ จึงเริ่มเกิดแนวความคิดทางการตลาดและไดม้ ีการพัฒนาขึ้น ตามลำดบั เป็นววิ ฒั นาการของแนวความคดิ ทางการตลาด วิวฒั นาการของแนวความคิดทางการตลาด แบ่งออกเป็น 5 แนวความคดิ ดังน้ี 1. แนวความคดิ แบบมุ่งเน้นการผลิต (Production Concept) เป็นแนวความคดิ ท่ีเปลีย่ นแปลงจากการทำเกษตรกรรมมาเปน็ การผลิตในภาคอุตสาหกรรม และมกี ารนำเครื่องจักรเข้ามาใช้ในการผลิตแทนการผลติ ด้วยมือ ทำใหส้ ามารถผลติ สนิ ค้าไดม้ ากข้ึน นกั การตลาดจงึ ใหค้ วามสำคัญกบั การผลิตและกระบวนการผลติ โดยพยายามคดิ คน้ วิธีการผลติ ใหมๆ่ ที่มี ประสิทธิภาพ เพ่ือให้ได้ผลผลติ ในปรมิ าณมากภายใต้ต้นทุนการผลติ ที่ตำ่ ที่สุด สนิ คา้ ทจี่ ะใช้บริโภคมี มากกวา่ อปุ ทาน (Supply) ซึ่งเป็นปรมิ าณของการเสนอขายสินคา้ ทีผ่ ลติ สนิ ค้าออกสู่ตลาด แนวความคิดทางการตลาดแบบมงุ่ เนน้ การผลิตน้ี จะยึดหลกั วา่ ผู้บรโิ ภคจะพจิ ารณาซ้ือด้วย ความพึงพอใจในสินคา้ ทมี่ ีราคาตำ่ และหาซื้อไดง้ ่าย นักการตลาดจงึ ต้องปรับปรุงการผลิตให้ดขี น้ึ เพื่อลด ทุนให้ตำ่ และจัดจำหน่ายใหท้ ่ัวถงึ ซง่ึ จะเป็นตลาดของผ้ขู ายหรือตลาดผกู ขาด

2 ภาพที่ 1 แนวความคดิ แบบม่งุ เน้นการผลิต 2. แนวความคดิ แบบมงุ่ เนน้ ผลิตภัณฑ์ (Product Concept) เน่อื งจากผลของการมุ่งเน้นการผลติ ทใ่ี ช้ต้นทนุ ตำ่ เพ่ือใหไ้ ดผ้ ลผลติ จำนวนมาก โดยสินคา้ ท่ี ผลติ ออกมาจำหนา่ ยไมม่ ีความแตกตา่ งกัน ทงั้ ในด้านคุณภาพและราคาทำใหเ้ กดิ ภาวะสินค้าล้นตลาด ดงั น้นั นักการตลาดจงึ ต้องพยายามคิดคน้ หาวิธีทีจ่ ะให้สินค้าเกิดความแตกต่างจากคู่แข่งขนั โดยปรบั ปรุง สนิ ค้าใหม้ ีคุณภาพและรูปลกั ษณ์ท่ีดีขึน้ เมื่อเปรียบเทียบกบั ราคา เพ่ือสร้างความแตกต่าง แนวความคิด ทางการตลาดแบบนจี้ ะยึดหลกั ว่าผูบ้ รโิ ภคจะมคี วามพงึ พอใจในสนิ ค้าท่ีมีคุณภาพและรูปลักษณ์ท่ีดีท่ีสดุ เม่ือเปรียบเทียบกับราคาจงึ ต้องปรับปรงุ คุณภาพและพัฒนาใหด้ ีกวา่ คู่แขง่ ขัน ภาพท่ี 2 แนวความคิดแบบม่งุ เน้นผลิตภัณฑ์

3 3. แนวความคดิ แบบมงุ่ เน้นการขาย (Selling Concept) เปน็ แนวความคิดทใี่ หค้ วามสำคญั กับกิจกรรมทางด้านการขาย เนือ่ งจากคู่แขง่ ท่ีมอี ยู่มากใน ตลาดได้มีการพัฒนาสินค้าให้มีมคี ณุ ภาพเท่าเทยี มกัน ประกอบกบั เปน็ ช่วงท่ีผู้บรโิ ภคคำนึงถงึ ความจำเปน็ ในการใชส้ นิ ค้า กล่าวคือ ผบู้ ริโภคจะซ้ือเฉพาะสนิ คา้ ทีจ่ ำเป็นและตรงกบั ความต้องการเท่านัน่ นักการ ตลาดจึงต้องจูงใจใหผ้ ูบ้ รโิ ภคซ้ือสนิ ค้าเพ่มิ ขึน้ อย่างต่อเน่ือง ซ่งึ วิธีการกระตุ้นความต้องการของผ้บู ริโภคคือ การอาศัยพนักงานขายให้เป็นผู้นำเสนอขายสินค้า กจิ การต่างๆ พยายามปรับปรงุ รปู แบบวธิ ีการขาย โดย มกี ารฝกึ อบรมเกย่ี วกับเทคนิคการขายใหก้ บั พนักงานขาย มกี ารส่งเสรมิ การตลาดในด้านตา่ งๆ เช่น การ ส่งเสริมการขายด้วยของแจกของแถม การเผยแพร่ขา่ วสาร การจัดกิจกรรมเพื่อทำใหผ้ บู้ รโิ ภคเกดิ ความ สนใจ และตดั สนิ ใจซ้ือสนิ คา้ แนวความคิดทางการตลาดแบบมงุ่ เน้นการขาย จะยึดหลักวา่ ผบู้ รโิ ภคจะซอื้ สนิ คา้ ต่อเมื่อมีความจำเปน็ นักการตลาดจงึ ต้องพยายามปรับปรงุ หนว่ ยงานขายใหม้ ีประสทิ ธิภาพ ดว้ ย การคัดสรรพนักงานท่มี คี วามสามารถในด้านของเทคนิคการขาย โดยพยายามคดิ ค้นหาวิธีการขายรปู แบบ ใหมๆ่ ภาพท่ี 3 แนวความคิดแบบม่งุ เน้นการขาย

4 4. แนวความคิดแบบมงุ่ เน้นการตลาด (Marketing Concept) เปน็ แนวความคดิ ที่กิจการใหค้ วามสำคญั ต่อผูบ้ รโิ ภคมากข้นึ โดยเริม่ มีการศึกษาวเิ คราะหถ์ ึง ความต้องการของผูบ้ ริโภคเป็นอันดบั แรกและสร้างความพึงพอใจให้แกผ่ ู้บรโิ ภค แลว้ จึงนำข้อมูลทไ่ี ด้ไป ผลติ เป็นสนิ คา้ ขึน้ มา เพ่ือให้ตรงกับความต้องการของผู้บรโิ ภคมากที่สุด ซึง่ เปน็ การเปล่ยี นแนวความคดิ แบบเดมิ ที่มงุ้ เนน้ แต่ทางด้านการผลิต เม่ือมีสินคา้ จำนวนมากแล้วกน็ ำออกขายแกผ่ บู้ รโิ ภค ธรุ กิจจงึ ตอ้ ง ทำการหาข้อมูลทางการตลาดเกย่ี วกับผบู้ ริโภคใหม้ ากทีส่ ุดแลว้ นำข้อมลู ท่ีได้รบั มาดำเนินการผลิต 5. แนวความคิดแบบมุ่งเนน้ สงั คม (Social Concept) เปน็ แนวความคดิ สมยั ใหม่ท่ีธรุ กิจในปัจจบุ นั น้ใี หค้ วามสนใจ และใชเ้ ปน็ แนวทางในการดำเนิน กิจการ ขณะเดยี วกนั ผบู้ ริโภคกม็ คี วามคดิ เหน็ ว่าธรุ กิจควรให้บรกิ ารชว่ ยเหลอื แก่สังคมในด้านต่างๆ โดย มใิ ช่ม่งุ ตอบสนองความต้องการของผ้บู รโิ ภคเพ่ือใหธ้ รุ กจิ บรรลเุ ปา้ หมายเพยี งเท่านนั่ แต่ควรจะคำนึงถึง ความรับผิดชอบต่อสงั คม เช่น การไม่ผลิตสนิ คา้ ด้อยคุณภาพ ไม่ทำลายสิง่ แวดลอ้ มรวมถึงการใช้ ทรพั ยากรอยา่ งประหยดั ดว้ ย การปฏิบตั ติ ามหลกั 3 R คือ Re-fill = การผลิตสินคา้ ชนดิ เติม ทำให้ประหยดั วสั ดุในการผลิตบรรจภุ ัณฑ์ Re-use = การผลิตสินคา้ ท่ีอยู่ในบรรจภุ ณั ฑ์ทน่ี ำมาใชซ้ ำ้ หรอื กลบั มาใชป้ ระโยชน์อื่นได้ Recycle = การใช้บรรจุภณั ฑ์ทที่ ำจากกระดาษหรือพลาสติกทผ่ี ลติ จากวสั ดุท่ใี ช้แล้วนำมา ผลิตใหม่ แนวความคดิ ทางการตลาดแบบมงุ่ เน้นสังคมจะยดึ หลกั วา่ การดำเนินธรุ กิจในปัจจบุ นั จะตอ้ ง ควบคู่ไปกบั การทำกจิ กรรมต่างๆ ท่ที ำให้ผบู้ รโิ ภคมองกิจการในแงด่ วี ่าเป็นผูท้ ำธรุ กิจเพอื่ สังคมห่วงใย สังคม และหว่ งใยสิ่งแวดล้อม

5 ขอบเขตทางการตลาด (The Scope of Marketing) การตลาด คือ งานทีเ่ กย่ี วข้องในการสร้างการส่งเสริม และการส่งสนิ ค้าและบรกิ ารไปถงึ ผบู้ ริโภค และองคก์ าร ดังนน้ั การตลาดทเี่ กีย่ วข้องกับมนุษย์จะประกอบดว้ ย 10 อยา่ ง คอื สนิ ค้า บริการ ประสบการณ์ เหตุการณ์ บุคล สถานท่ี ทรพั ยส์ ิน องค์การ ข้อมูลและความคดิ 1. สินคา้ (Goods) หมายถงึ เปน็ สิง่ ใดก็ตามที่เสนอขายโดยธรุ กิจเพือ่ ตอบสนองความจาํ เปน็ และ ความตอ้ งการของลูกค้าให้พึงพอใจ สินค้าจะรวมถึงบรกิ ารสินค้าทเี่ ป็นดา้ นกายภาพ ซึง่ หลายๆประเทศมี การใช้ความพยายามในผลิตและการตลาดจำนวนมาก สนิ ค้าเหลา่ นี้ เชน่ อาหารสด อาหารกระป๋อง อาหารแช่แข็ง รถ ตู้เยน็ โทรทศั นเ์ คร่ืองจกั รและสนิ ค้าอ่ืนๆในเศรษฐกิจสมยั ใหม่ เช่น สินคาท้ เี่ ก่ียวกบั เทคโนโลยีอินเทอรเ์ น็ต เป็นต้น 2. บริการ (Services) หมายถึง ในขณะทเี่ ศรษฐกจิ มีความก้าวหนา้ การเตบิ โตในสดั สว่ นของ กิจกรรมจะเนน้ ไปท่ีการผลิตการบริการ สนิ คา้เหล่านี้ไดแ้ ก่การทาํงานในสายการบนิ บริษทั รถเช่า รา้ น ตัดผมและช่างเสรมิ สวย ชา่ งซ่อมและบำรุงรกั ษา และองคก์ ารวิชาชพี เชน่ นักบญั ชี นักการธนาคาร ทนายความ แพทย์และนกั เขียนโปรแกรมซอฟแวร์ และการให้บริการคำปรึกษาอยา่ งไรก็ตาม ตลาด หลายๆแห่งมีการเสนอสว่ นผสมท้ังทเี่ ป็นผลิตภณั ฑ์และบริการ เชน่ ท่รี ้านอาหารจานดว่ น ผบู้ ริโภคไดท้ ั้ง ผลติ ภัณฑ์ละบรกิ าร เปน็ ตน้ 3. เหตกุ ารณ์ (Events) หมายถงึ นกั การตลาดจะทากํ ารส่งเสริมการตลาด โดยข้ึนอยู่กับ สถานการณ์ เชน่ ชว่ งท่ีมกี ารแข่งขันกีฬาวนั ครบรอบในการตั้งบรษิ ทั หรอื มงี านแสดงสนิ คาใ้ หญๆ่ เป็นตน้ นักการตลาดส่งเสริมการใช้เวลาทีอ่ ิงกบั เหตกุ ารณ์ เชน่ งานแสดงสินคาง้ านแสดงศิลปะ และการจัดฉลอง ครบรอบขององค์การตา่ งๆ เหตกุ ารณก์ ีฬาของโลกเช่น โอลิมปกิ ฟุตบอลโลก ซ่ึงจะสง่ เสรมิ เชิงรุกไปถงึ ทั้ง องค์การและแฟนคลบั สิง่ เหลา่ นัน้ กบั วางแผนจะต้องทำรายละเอียดของเหตุการณ์ต่างเพื่อทำให้แน่ใจว่า เหตกุ ารณ์เหลา่ นจี้ ะทำให้มีความสมบรู ณ์แบบท่ีสุด 4. ประสบการณ์ (Experiences) หมายถงึ การประสานหลายๆสิ่งของบริการและผลติ ภัณฑ์ องค์การสามารถสรา้ งละครและประสบการณ์ทางการตลาด วอลดสี นยี ์ถือวา่ เป็นตัวแทนของการใชต้ ลาด ประสบการณ์ผบู้ ริโภคมาใชบ้ รกิ ารท่ีวอลดีสนีย์ในเรือตอ่ ส้หู รือบา้ นผสี งิ่ ร้านอาหารHard Rock Café ที่ ซงึ่ ผบ้รู โิ ภคสามารถรับประทานอาหารหรอื ฟังดนตรีน้ีถือวา่ เป็นการตลาดทส่ี ร้างประสบการณใ์ หก้ บั ผบู้ ้รู ิ โภค 5. บคุ คล (Persons) หมายถึง การตลาดอาศยั ชื่อเสยี งเป็นธุรกิจหลกั อันหน่งึ ทุกวนั นท้ี ุกๆ องค์การที่มีดาราชั้นนำจะมีตวั แทน ผจู้ ดั การสว่ นตวั และตวั แทนที่จะสร้างความสัมพันธ์ต่อสาธารณชน นัก

6 ดนตรี นักศลิ ปะ ผู้บริหาร นกั กายภาพ ทนายความและนกั การเงนิ ท่ีมชี ื่อเสยี ง และอาชีพอ่ืนๆทส่ี ามารถใช้ การตลาดชอื่ เสียง หลายๆคนมกี ารทาํการตลาดดว้ ยตัวของเขาเอง 6. สถานที่ (Place) หมายถึง เปน็ เมอื ง รฐั ภูมภิ าคและชาติทั้งหมดซ่งึ จะต้องมีการแข่งขัน เพือ่ ดงึ ดดู นกั ท่องเทย่ี วอุตสาหกรรม บริษทั ทม่ี าตง้ั สำนกั งานใหม่และผูท้ ่ีมาอยู่อาศยั ใหม่ๆ เช่น สถานที่ ท่องเทีย่ วท่เี ปน็ มรดกโลกทางวฒั นธรรม การขนส่งการเงิน เป็นตน้ 7. หลกั ทรัพย์ (Properties) หมายถงึ เป็นสิทธซิ ึง่ ไม่มีตัวตน ท่แี สดงความเปน็ เจา้ของใน ทรพั ยส์ นิ ประเภทอสังหาริมทรพั ย์เช่น ทด่ี นิ หรอื ทรัพยส์ ิน้ ทางดา้ นการเงิน เช่น หุน้ หรือพันธบัตรซี่ง สามารถทีจ่ ะซ้อื หรือขายได้ตามความต้องการทางการตลาด หลักทรพั ย์ทีเ่ ปน็ นามธรรมท่ีมีสทิ ธิท้งั ใน หลักทรพั ย์จรงิ เชน่ อสังหาริมทรัพยห์ รือหลักทรัพย์ทางการเงนิ เชน่ หนุ้ และพนั ธบัตร หลักทรัพย์ถูกซ้ือ และขายทอง เปน็ ต้น 8. องค์การ (Organizations) หมายถึงองค์การทตี่ ้องทำงานใหเ้ กดิ ผลในเกิดความแขง็ แกร่งความ พอใจและความเปน็ หนงึ่ เดียวในใจของกลุม่ เป้าหมายของตลาดหลายองค์การไมว่ ่า จะเป็นองค์การ ประเภทไหนท้ังอปุ โภคบริโภคอตุ สาหกรรม เกษตรกรรมและองค์การทไ่ี ม่ได้มุ่งหวงผั ลกาํไรทกุ ๆองค์การก็ มกี ารใช้การตลาดเพ่ือสร้างภาพลกัษณส์ ำหรับผบ้รู โิ ภคหรือผบู้ริจาคทนุ ดว้ ย 9. ข้อมูล (Information) หมายถงึ ข้อมลู ท่ีสามารถสรา้ งขึ้นมาและทาํการตลาดในรูปของ ผลิตภัณฑส์ ่ิงเหลา่ น้ีเปน็ ความจำเปน็ สำหรบั โรงเรียนและมหาวทิ ยาลยั ในการสรา้ งและกระจายข้อมลู ใน เรื่องค่าเล่าเรยี นให้ พ่อแม่ นกั ศึกษาและชมุ ชน หรือแมก้ ระทัง้ ในหน่วยงานอื่นๆ 10. ความคดิ (Ideas) หมายถึง เป็นความคิดใดๆเกีย่ วกับผลติ ภัณฑท์ ี่ธรุ กจิ มองเห็นลทู่ างหรือ ความเปน็ ไปได้ทจี่ ะนำเสนอเขาส้ ตู่ ลาด ทกุ ๆตลาดต้องเสนอความคดิ พ้ืนฐาน เชน่ บรษิ ทั เครอื่ งสำอาง แหง่ หนง่ึ ผ้บู ริหารพดู วา่ ในโรงงานเราผลิตเครือ่ งสำอาง ในขณะที่การตลาด บอกว่า เราขายความสวยงาม สำหรบั ผูบ้ ริโภค เปน็ ตน้ กลยทุ ธ์ทางการตลาด (8 P’s Strategy) กลยทุ ธ์ทางการตลาด (8 P’s Strategy) หมายถึง กลยทุ ธ์ทางการตลาดสมัยใหมซ่ ่ึงเปน็ ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอื ที่เรยี กสน้ั ๆ ว่า 8P’s ซ่งึ ต้องมีแนวทางความคิดทางการ สอ่ื สารการตลาด(IMC)โดยอาศยั เครื่องมือการ ตดิ ต่อสอื่ สารกบั ผู้บริโภคแบบสมยั ใหม่ซ่งึ แบ่งสว่ นขยาย เพิ่มเติมจากเดิมอีก หลายสว่ นทั้งงานศึกษาทง้ั ภายในและภายนอกประเทศเช่ือมโยงสกู่ ารทำธรุ กจิ สมัย ใหมซ่ ่งึ เน้นการสรา้ งผลกำไรสูงสดุ บนความพอใจของผ้บู รโิ ภคซึ่งเป็นการทำ ธรุ กิจระยะยาว (Long-Term Business) พร้อมกบั พฤติกรรมท่เี ปลยี่ นไปของผู้บริโภคสมัยใหม่ซ่งึ เปล่ียนไปอยา่ งมากโดยเฉพาะการแบง่

7 สว่ นการตลาด (Segmentation) ซึ่งไมส่ ามารถแบง่ ส่วนการตลาดแบบเดิมๆ ได้แลว้ ซ่ึงการเอกสาร การศึกษาในสว่ นแรกเป็นแนวทางทำธุรกจิ และก่อให้เกดิ พฤตกรรมในการเลือกซ้อื ผลิตภัณฑเ์ สรมิ อาหาร สว่ นที่เอกสารอ่นื ๆจะชว่ ยในการวางแผนการตลาด ในธรุ กจิ ผลติ ภัณฑ์เสริมอาหารทม่ี ีความเก่ียวข้องและ สอดคล้องกบั การศึกษาในครงั้ นี้ แนวคิดทางการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดโดยใช้ 8P’s ซึ่งประกอบไปด้วยส่วนผสมทางการตลาด ดังน้ี 1. กลยุทธผ์ ลิตภณั ฑ์ (Product Strategy) คือ กลยทุ ธ์ผลติ ภณั ฑน์ นั้ จะเกี่ยวข้องกบั กระบวนการตัดสนิ ใจ เก่ียวกับ 1.1 คุณสมบัติผลิตภณั ฑ์ (Product attribute) 1.2 สว่ นประสมผลิตภณั ฑ์ (Product mix) 1.3 สายผลิตภัณฑ์ (Product lines) สิ่งที่ต้องพิจารณาเกย่ี วกบั ผลติ ภัณฑ์ 1. แนวความคดิ ด้านผลิตภณั ฑ์ (Product Concept) เป็นคณุ สมบตั ิท่ีสำคญั ของผลิตภัณฑ์ท่ี สามารถตอบสนองความตอ้ งการของผู้บรโิ ภค Product ได้ ตอ้ งมีความชัดเจนในตัวผลิตภัณฑ์นั้น ๆ 2. คณุ สมบตั ิผลติ ภัณฑ์ (Product attribute) จะตอ้ งทราบวา่ ผลติ ภัณฑ์นัน้ ผลติ มาจากอะไร มี คุณสมบัติอย่างไร ลกั ษณะทางกายภาพ ฟิสิกส์ เคมี ชวี ะ ขนาด ความดี ความงาม ความคงทนทานด้าน รปู ร่าง รูปแบของผลิตภัณฑ์ท่ีมอี ยู่ในตัวของมันเอง 3. ลกั ษณะเด่นของสนิ ค้า (Product Feature) การนำสินค้าของบริษทั ไปเปรียบเทยี บกบั สินคา้ ของค่แู ขง่ ขันแลว้ มีคุณสมบัติแตกตา่ งกัน และจะต้องรวู้ ่าสนิ คา้ เรามีอะไรเดน่ กวา่ เชน่ ลักษณะเดน่ ของ Dior คอื เปน็ ผลิตภัณฑ์ชันนำจากปารสี 4. ประโยชน์ของผลติ ภัณฑ์ (Product Benefit) พจิ ารณาว่าสินค้ามีลกั ษณะเดน่ อย่างไรบ้าง และ สินค้าใหป้ ระโยชน์อะไรกับลูกคา้ บา้ ง ระหว่างการให้สัญญากบั ลูกคา้ กับการพิสจู น์ด้วยลักษณะเดน่ ของ สนิ คา้

8 ตวั อย่างกลยทุ ธ์ผลิตภณั ฑ์ 1. ขยายวธิ ีการใช้ใหม่ๆ ของผลติ ภณั ฑ์เราเพื่อกลมุ่ เปา้ หมายใหม่ คือ กลมุ่ ผู้ใหญ่ท่ี อายุตง้ั แต่ 55 ปี ขึ้นไป 2. ละทิง้ ผลิตภณั ฑซ์ ง่ึ บังไม่สามารถทำกำไรนบั ต้งั แต่เม่ือนำผลติ ภณั ฑ์น้นั ๆ สู่ตลาด แล้วเปน็ เวลา 5 ปี 2. กลยุทธร์ าคา (Price Strategy) เป็นการกำหนดวา่ เราจะต้งั ราคาแบบใด กลยทุ ธ์ราคาสูง หรอื ราคาตำ่ สงิ่ ทจ่ี ะต้องตระหนัก คอื ราคาทีไดก้ ำหนดไว้นน้ั เหมาะสมในการแขง่ ขัน หรือสอดคล้องกบั ตำแหน่งผลติ ภณั ฑ์ของสินค้าน้นั หรือไม่กลยุทธ์ ดา้ นราคา (Price strategy) การกำหนดกลยุทธด์ า้ นราคา มีประเด็นสำคัญท่จี ะต้องพจิ ารณาดงั นี้ 2.1 ตงั้ ราคาตามตลาด ( On going price ) หรอื ตง้ั ราคาตามความพอใจ ( Leading price ) 2.1.1 ต้งั ราคาตามตามตลาด (On going price) เหมาะสำหรบั สนิ ค้าที่สร้างความ แตกตา่ งได้ยากจึงไม่สามารถจะตง้ั ราคาให้แตกตา่ งจากตลาดคู่แข่งขนั ได้ น่นั คือ การต้ังราคาตามคู่แขง่ ขัน 2.1.2 ตัง้ ราคาตามความพอใจ ( Leading price ) เปน็ การตงั้ ราคาตามความพอใจโดย ไม่คำนึงถึงคู่แข่งขนั เหมาะสำหรับผลติ ภณั ฑท์ ี่มีความแตกต่างในตราสินค้า สนิ ค้าทีม่ เี อกลักษณ์สว่ นตวั มี ภาพพจนท์ ด่ี ี จะต้ังราคาเทา่ ไรก็ไม่มีใครเปรยี บเทียบ 2.2 สนิ ค้าจะออกเป็นแบบราคาสูง ( Premium price ) เม่ือแน่ใจในคุณภาพทีเ่ หนือกว่า และ การยอมรับในราคาของลกู คา้ หรอื ราคามาตรฐาน (Standard ) เมอ่ื ใช้การตงั้ ราคาโดยพิจารณาจากราคา ของคู่แข่งขัน หรือตราสินค้าเพื่อการแข่งขัน ( Fighting brand ) เป็นสนิ คา้ ด้อยคณุ ภาพกวา่ คู่แข่งขนั เลก็ น้อย จะลงตลาดล่าง 2.3 การต้งั ราคาเท่ากนั หมด ( One pricing ) คือสนิ คา้ หลายอยา่ งท่ีมรี าคาตดิ อยู่บนกลอ่ ง หมายถงึ ไม่ว่าจะขายอยู่ท่ีใดฤดหู นาวหรอื ฤดูร้อนราคากเ็ ท่ากันหมด หรอื ราคาแตกตา่ งกัน( Discriminate price ) ข้อดี คือสามารถเรยี กราคาไดห้ ลายราคา แต่ข้อเสยี ก็คือ เราต้องหาเหตุผลในการ ต้งั ราคาหลายอย่าง เพ่ือใหค้ นยอมรบั ได้ 2.4 การขยายสายผลิตภัณฑ์ ( Line extension ) ในกรณนี ี้การนำเสนอสนิ ค้าเรมิ่ ตน้ ดว้ ย ราคาหน่ึง แลว้ มกี ลยุทธเ์ ผยแพร่ความนยิ มไปยังตลาดบน หรือตลาดลา่ ง

9 2.5 การขยับซ้ือสงู ขนึ้ ( Trading up ) เป็นการปรับราคาสูงขึ้นทำให้ได้กำไรมากข้ึนจึง พยายามขายให้ปริมาณมากข้ึนหรอื การขยบั ซอื้ ต่ำลง ( Trading down ) เปน็ การผลิตสินค้าที่มีราคาแพง ใหม้ ีคุณภาพกวา่ สินค้าทร่ี าคาถูกเล็กน้อยแต่ ตงั้ ราคาสงู กวา่ เพอ่ื ให้คนซ้อื สินคา้ ทร่ี องลงมา 2.6 การใชก้ ลยุทธด์ า้ นขนาด ( Size ) คอื ไม่ทำขนาดเท่ากับผู้ผลติ รายอ่ืน ๆ ตวั อย่างกลยุทธ์ราคา 1. ตั้งราคาสูงกวา่ คู่แข่งร้อยละ 30 เพื่อแสดงภาพลกั ษณ์ของตำแหน่งผลิตภณั ฑข์ อง สินค้าที่อยู่ในระดับสงู 2. ต้ังราคาต่ำสำหรับชว่ งฤดกู าลท่ยี อดขายน้อย และต้ังราคาต่ำกวา่ ผู้นำเล็กน้อย ในช่วงฤดูกาลท่ียอดขายดี 3. กลยุทธ์การจดั จำหน่าย (Place Strategy) คือกลยุทธ์เกี่ยวกับวธิ กี ารจัดจำหนา่ ย จะตอ้ ง พจิ ารณาถึงรายละเอียดดงั นี้ 3.1 ชอ่ งทางการจัดจำหน่าย ( Channel of distribution ) เป็นเส้นทางที่สนิ ค้าเคล่ือนยา้ ย จากผผู้ ลติ หรือผขู้ ายไปยังผบู้ ริโภคหรือผใู้ ช้ ซงึ่ อาจจะผ่านคนกลางหรอื ไมฝ่ ่ายคนกลางก็ได้ ภาพที่ 4 ชอ่ งทางการจัดจำหนา่ ย 3.2 ประเภทของร้านค้า ( Outlets ) ในทุกวนั นจ้ี ะพบได้วา่ วิวัฒนาการของการจดั จำหนา่ ย น้ันเปน็ สิง่ ทเี่ จริญเติบโตรวดเร็วมากประเภทของร้านคา้ มีมากมายจนแทบจะตามไมท่ นั จะขอเรียงลำดับ ประเภทของรา้ นค้าจากใหญ่ไปหาเล็ก

10 3.2.1 รา้ นคา้ สง่ ( Wholesale store ) เปน็ ร้านคา้ ทีข่ ายสินค้าในปริมาณมาก ลูกคา้ สว่ น ใหญ่เปน็ คนกลาง ภาพที่ 5 รา้ นคา้ ส่ง 3.2.2 รา้ นค้าขายของถูก( Discount store ) เป็นรา้ นคา้ ท่ีขายสนิ คา้ ราคาพิเศษ 3.2.3 ร้านหา้ งสรรพสนิ ค้า( Department store ) ภาพท่ี 6 รา้ นห้างสรรพสนิ ค้า

11 3.2.4 ซุปเปอรม์ ารเ์ ก็ตที่อยู่เด่ียวๆ (Stand alone supermarket)เปน็ ร้านทมี่ ีทำเลเดยี่ ว ไมต่ ดิ กับรา้ นคา้ ใดๆ ภาพที่ 7 ซปุ เปอร์มาร์เกต็ ที่อย่เู ดยี่ วๆ 3.2.5 ช้อปปิ้งชมุ ชน ( Community mall ) เป็นร้านคา้ ท่ีอยู่ในย่านชมุ ชน 3.2.6 Minimart จะเหน็ ไดจ้ ากร้านค้าเล็กๆ ตามตึกอาคารสงู ๆ ในโรงพยาบาล ซง่ึ ตงั้ ฮ่ัว เส็งเรม่ิ บกุ ตลาด Minimart พอสมควร ภาพท่ี 8 Minimart 3.2.7 รา้ นคา้ สะดวกซื้อ ( Convenience store ) เป็นรา้ นค้าท่ขี ายสินค้าอุปโภคบรโิ ภค หรอื สินคา้ สะดวกซอ้ื บางร้านจะเปิดบรกิ าร 24 ชว่ั โมง เปน็ ต้น

12 3.3 จำนวนคนกลางในช่องทาง ( Number of intermediaries ) หรือความหนาแน่นของคน กลางในช่องทางการจดั จำหน่าย( Intensity of distribution ) ในการพจิ ารณาเลอื กช่องทางการจัด จำหน่ายจะมกี ระบวนการ 3 ขนั้ ตอนดงั น้ี 3.3.1 การพจิ ารณาเลือกลกู คา้ กลมุ่ เป้าหมายวา่ เป็นใคร 3.3.2 พฤตกิ รรมในการซ้อื ของกลุ่มเปา้ หมาย เชน่ ซื้อเงนิ สดหรอื เครดิต ต้องจัดส่งหรอื ไม่ ซื้อบ่อยเพียงใด 3.3.3 การพิจารณาที่ตงั้ ของลูกค้าตามสภาพภูมิศาสตร์ 3.4 การสนบั สนนุ การกระจายตวั สนิ ค้าเข้าสตู่ ลาด (Market logistics) เป็นกจิ กรรมท่ี เก่ยี วขอ้ งกับการเคลือ่ นย้ายปัจจัยการผลิต และตวั สนิ คา้ จากแหลง่ ปจั จัยการผลติ ผา่ นโรงงานของผูผ้ ลติ แล้วกระจายไปยังผู้บรโิ ภค ตัวอย่างกลยุทธ์การจดั จำหน่าย 1. ตง้ั ราคาสงู กว่าคู่แข่งร้อยละ 30 เพื่อแสดงภาพลักษณข์ องตำแหนง่ ผลิตภณั ฑ์ของ สินคา้ ทีอ่ ยู่ในระดับสงู 2. ตง้ั ราคาตำ่ สำหรบั ชว่ งฤดกู าลท่ียอดขายน้อย และตั้งราคาตำ่ กวา่ ผู้นำเล็กนอ้ ย ในช่วงฤดูกาลทย่ี อดขายดี 4. กลยุทธก์ ารสง่ เสริมการตลาด ( Promotion Strategy ) กลยทุ ธ์การสง่ เสรมิ การตลาด จะตอ้ งประสานกับแผนการตลาดโดยรวมและควรกำหนดแผนการส่งเสริมการตลาดทเ่ี ฉพาะเจาะจง ตัวอยา่ งกลยุทธ์การสง่ เสริมการตลาด 1. ใช้กลยทุ ธ์การส่งเสรมิ การตลาดให้เกดิ ผลประโยชนส์ งู สุดกับคคู่ ้า เพ่ือใหค้ ู่คา้ สนบั สนุนตราสนิ ค้าของเรา 2. ใชก้ ลยทุ ธ์ส่งเสริมการตลาดให้เกดิ ผลสงู สดุ เพ่ือกระตุ้นให้เกิดการซ้อื สินค้าของเรา ในชว่ งที่ ยอดขายตกตำ่ ของปี

13 5. กลยุทธก์ ารบรรจุภัณฑ์ (Packaging Strategy) การตัดสินใจเลอื กรปู แบบการบรรจุภณั ฑ์ และประเภทวัสดขุ องบรรจุภัณฑ์มักจะใช้กบั สินค้าอุปโภคบรโิ ภคทีพ่ ัฒนาใหมห่ รือเมื่อมีการปรบั ปรุง เปลยี่ นแปลงสินคา้ ใหม่กลยทุ ธ์การบรรจภุ ัณฑ์มหี ลักในการพิจารณาดังน้ี ภาพท่ี 9 กลยทุ ธ์การบรรจภุ ณั ฑ์ 5.1 บรรจภุ ัณฑ์น้ันเหมาะสมทจ่ี ะบรรจสุ นิ คา้ ( Put in ) หรือไม่ 5.2 สนิ คา้ เมือ่ วางบนชน้ั แล้วไดเ้ ปรียบ (เด่น ) ( Put up ) หรอื ไม่ 5.3 สนิ คา้ เมื่อนำเอามาใชแ้ ลว้ เกบ็ สะดวก ( Put away ) หรอื ไม่ 5.4 บรรจุภณั ฑส์ วยงาม ( Prettiness ) หรอื ไม่ 5.5 สามารถเชิญชวนใหใ้ ช้ ( Pleading ) ได้หรือไม่ 5.6 บรรจภุ ัณฑ์สามารถสะท้อนตำแหน่งครองใจของสินคา้ ( Positioning ) ไดห้ รอื ไม่ 5.7 บรรจภุ ณั ฑ์สามารถสะท้อนบุคลิกภาพของสนิ คา้ ( Personality ) ได้หรือไม่ 5.8 บรรจภุ ณั ฑ์สามารถปกปอ้ งสนิ ค้า ( Protection ) ได้หรือไม่ 5.9 บรรจภุ ัณฑม์ ีความสะดวกตอ่ การใชง้ าน ( Practicality ) หรือไม่ 5.10 บรรจภุ ณั ฑท์ เี่ ลอื กนนั้ สามารถทำกำไรไดม้ ากขนึ้ ( Profitability ) ไดห้ รือไม่ 5.11 บรรจุภณั ฑน์ ั้นสามารถนำมาใชใ้ นการส่งเสรมิ การตลาด ( Promotion ) ไดห้ รือไม่ 5.12 เป็นการบอกถงึ วธิ ีการใชส้ นิ ค้า ( Preaching ) ได้หรือไม่ 5.13 สามารถดูแลรักษาสิง่ แวดลอ้ ม ( Preservation ) ไดห้ รือไม่ ถา้ นำส่ิงเหลา่ น้มี าพิจารณาทัง้ หมดจะเหน็ วา่ ในการออกแบบบรรจภุ ัณฑข์ องบริษทั จะเป็นโลโก้ ตวั หนังสือ ตัวอกั ษรการเลอื กเปน็ กระดาษ เป็นโฟม เป็นฝาจกุ หรอื เคร่ืองหมาย สีสันต่างๆ บรษิ ัทกจ็ ะได้ บรรจุภณั ฑ์ทีด่ ี

14 ตัวอย่างกลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ 1. เปลย่ี นบรรจภุ ณั ฑใ์ หม่ด้วยสสี ันท่สี ดใสเพ่ือให้ผ้บู ริโภคเหน็ อย่างชดั เจน ณ จดุ ขาย 2. ตงั้ ราคาตำ่ สำหรับช่วงฤดูกาลท่ียอดขายน้อย และต้ังราคาต่ำกวา่ ผู้นำเล็กน้อย ในช่วงฤดูกาลที่ยอดขายดี 6. กลยุทธ์การใช้พนักงานขาย (Personal Strategy) การขายโดยใชพ้ นักงานขายจัดเปน็ รปู แบบการปฏบิ ตั ติ วั ต่อตัวระหว่างกิจการกับลกู ค้าทง้ั นี้ เพื่อมงุ่ หวังคำสั่งซื้อด้วยรูปแบบการขายที่แตกต่างกัน การขายโดยพนกั งานขายนัน้ เก่ยี วข้องกบั การจ้าง พนกั งานขาย การจดั การทัว่ ๆไปเก่ยี วกบั พนักงานขาย ตลอดจนการบริหารสนิ ค้าคงคลงั การเตรียมการ เสนอขายและการบริการหลังการขาย ในการพัฒนาแผนกการขายน้นั กิจการจะเริ่มตั้งแต่การตั้ง วตั ถปุ ระสงคแ์ ละปฏบิ ตั ิการ ซงึ่ ต้องมคี วามชัดเจนและสอดคล้องกับประเภทของธุรกิจ โดยอาจเปน็ ธรุ กจิ คา้ ปลีก ธุรกิจการบริการ หรือธุรกจิ การผลิต จากนน้ั จึงกำหนดกลยทุ ธก์ ารขาย และการดำเนินงาน การ ขายโดยใช้พนักงานขายน้นั หวังผลลัพธ์เพอื่ เพิม่ ยอดขายและขณะเดียวกันก็ เพอ่ื สรา้ งสัมพันธภ์ าพระยะ ยาวกบั ลกู คา้ อีกดว้ ย นอกจากน้กี ารขายโดยใช้พนักงานขายนนั้ ยงั มกี ารใชโ้ บวช์ วั ร์ เอกสาร ใบปลวิ วสั ดุ อปุ กรณ์ตา่ งๆ เพื่อช่วยในการนำเสนอขายของพนักงาน ตลอดจนเป็นหลักฐานอ้างอิงและสามารถมอบไว้ ให้ลกู คา้ เพ่อื ศกึ ษาข้อมลู เพม่ิ เติม ตัวอย่างกลยุทธ์การใช้พนกั งานขาย 1. กำหนดตัวเลขอตั ราสว่ นการขาย เชน่ จำนวนลูกคา้ ท่ีคาดหวงั ( Prospect ) เมื่อ เทยี บกบั จำนวนที่กลายเป็นลูกค้าท่ีซ้อื สนิ ค้าของเราในที่สดุ หรือจำนวน ลูกคา้ ทีซ่ ื้ อสนิ คา้ เมื่อเทยี บ กับลูกคา้ ที่เขา้ มาในหา้ งทงั้ น้ีเพือ่ การตรวจสอบถึงประสทิ ธิภาพของพนักงานขาย 2. คิดค้นโปรแกรมการให้ผลตอบแทนการขาย ( Incentive Program ) ใหมๆ่ เพื่อ เปน็ รางวลั แกพนักงานขายทที่ ำยอดขายตามเป้า 7. กลยุทธก์ ารใหข้ า่ วสาร (Public Relation Strategy) การให้ขา่ วสารนน้ั คือรปู แบบหนึ่งของการติดต่อส่อื สารที่ไม่เสียคา่ ใช้จ่ายในการซือ้ สื่อทั้งนีเ้ พื่อ สร้างทัศนคติที่เปน็ บวกต่อสนิ ค้าและกจิ การของเรา แตป่ จั จุบนั การสือ่ สารโดยวธิ ีดงั กลา่ วอาจมคี ่าใชจ้ า่ ย อืน่ ๆ รวมทง้ั ค่าใช้จ่ายทางอ้อมเก่ยี วกบั สื่ออีกด้วย การให้ข่าวสารแกส่ าธารณะชน นน้ั เป็นรปู แบบหนง่ึ ของ การประชาสมั พนั ธ์ การให้ขา่ วสารจดั วา่ เปน็ การสร้างภาพลักษณใ์ นระยะยาวแก่องค์กร และต้องการให้

15 ผลลพั ธน์ อ้ี อกมาในเชงิ บวกแก่องค์กร สิ่งท่เี ราต้องพิจารณาอย่างยิ่งในการให้ข่าวสารคือ กลุ่มเป้าหมายท่ี ต้องการได้รบั ข่าวสารและส่อื โฆษณาทจี่ ะใชเ้ พอ่ื การสือ่ ข่าวสาร ตัวอยา่ งกลยุทธ์การให้ขา่ วสาร 1. การรว่ มมือกับสือ่ บางสอื่ เพ่ือจัดเทศกาลในโอกาสพิเศษ 2. กำหนดโปรแกรมการเปิดตวั การบรกิ ารรปู แบบใหม่ของธรุ กจิ เรา 3. กำหนดโปรแกรมการเปิดตัวการบรกิ ารรูปแบบใหมข่ องธรุ กิจเรา 8. กลยุทธพ์ ลงั ( Power Strategy ) พลังในท่นี ้หี มายถึง อำนาจในการต่อรองและควบคุม ซึง่ ดเู หมือนจะเปน็ สิง่ ท่ียากทีส่ ุดในการ เนรมิตให้เกดิ ข้นึ แต่ก็เป็นส่งิ จำเป็นและขาดเสียไม่ไดใ้ นองค์ประกอบ P ส่วนสุดทา้ ยนี้ เพราะอำนาจ ต่อรองจะเป็นพลังพเิ ศษท่ีนำมาใช้ต่อรองแลกเปลย่ี นผลประโยชน์ทางการคา้ ให้บริษัทได้รับขอ้ เสนอท่ดี ี ทีส่ ุดในกรณีทไี่ มส่ ามารถตกลงกันตามกรอบได้อยา่ งลงตวั ลักษณะและพฤติกรรมผ้บู รโิ ภค 1. พฤติกรรมการซ้อื สนิ คา้ ผ่านชอ่ งทางออนไลน์ท่ีสูงข้ึน ในปัจจบุ นั การส่ังซอ้ื สนิ ค้า หรือชำระเงินเพือ่ ให้ได้สินคา้ ท่ตี วั เองต้องการผ่านชอ่ งทางออนไลน์ มเี พมิ่ มากข้ึน พฤติกรรมผู้บรโิ ภคนั้นเปลี่ยนไปแลว้ อย่างส้นิ เชงิ แม้กระท่งั สนิ คา้ อปุ โภค บริโภค อาหาร ขนมหวาน เคร่อื งดื่ม กส็ ามารถสัง่ มาส่งให้ถึงท่ีไดง้ า่ ยๆ ในการดำเนินกจิ กรรมแบบน้บี นโลกออนไลน์ สามารถบอกได้เลยวา่ ผบู้ รโิ ภคส่วนใหญน่ นั้ เกดิ พฤติกรรมการสัง่ ซือ้ และชำระสินคา้ ออนไลนเ์ ป็นจำนวนที่ สงู ขึน้ ภาพที่ 10 พฤติกรรมการซ้ือสนิ ค้าผ่านชอ่ งทางออนไลน์

16 2. พฤตกิ รรมการชำระสินคา้ ดว้ ยเงนิ ดจิ ิทัล ธนาคารพาณิชย์ในประเทศไทยเร่ิมทยอยปดิ สาขาลง เพราะ ธุรกรรมการเงินส่วนใหญ่ สามารถ ทำได้ผา่ นมือถือของตวั เอง และสามารถใชง้ านไดท้ ันทตี ลอด 24 ช่ัวโมง โดยท่ีไมจ่ ำเปน็ ต้องออกไปนอก บา้ น ฝา่ ฟนั รถติดหรือปัญหาการจราจร หรือ ฝนตกกไ็ มใ่ ช่ปัญหาอกี ต่อไป พฤติกรรมนี้ยังส่งผลไปถึงเรื่อง ของการจบั จา่ ยใชส้ อย หรือสั่งซื้ออาหารในโลกออนไลน์อีกดว้ ย รา้ นอาหารของคุณควรมีเว็บไซตร์ องรับ ระบบ Ecommerce การชำระเงนิ ด้วยบตั รเครดิตผ่านการเลือกสนิ คา้ เขา้ ตะกรา้ ในรปู แบบทเี่ วบ็ ไซต์ ใหญๆ่ ทำกัน รวมทั้งการชำระเงนิ ผ่านชอ่ งทางออนไลน์ได้ทันที โดยการโอนเงินในรูปแบบออนไลน์ ไม่ว่า จะเปน็ ธนาคารตา่ งๆ หรือระบบพร้อมเพย์ แม้กระทงั่ Application และระบบต่างๆทเี่ อกชนนำเสนอกนั อยู่ทุกวนั น้ี เช่น True wallet หรือ LINE pay รวมทัง้ Application ที่บกุ ตลาดเข้ามาในประเทศไทยบ้าน เราอย่าง App ของจีน เช่น WeChat pay หรือ Alipay ภาพที่ 11 พฤติกรรมการชำระสนิ ค้าดว้ ยเงินดิจิทัล 3. พฤตกิ รรมการใหค้ ำตชิ มหรือรอ้ งเรยี นผ่านสงั คมออนไลน์ Pantip , Wongnai หรือ Social Media ทุกวันนลี้ ูกคา้ หรือผู้บริโภคลว้ นแต่เป็นเจา้ ของส่อื กนั ทุก คน มอื ถือสมาร์ทโฟน+อินเทอรเ์ นต็ ทำให้กลายเป็นเจา้ ของส่อื ไดโ้ ดยอัตโนมตั ิ เพราะไม่ว่าเรอ่ื งราว สว่ นตวั ของชีวติ หรอื การเปน็ ผู้บรโิ ภคในการชอ้ ปปิ้งเลือกซื้อสนิ ค้า ลูกคา้ สามารถให้คำติชมหรือร้องเรียน เรอ่ื งราวต่างๆ บนโลกออนไลน์ไดท้ นั ที หากไม่พอใจในสนิ ค้าหรอื ร้านอาหารร้านใดร้านหนงึ่ หรือ ประทับใจทัง้ อาหารและการบรกิ าร ลูกคา้ สามารถใช้สอื่ ออนไลนบ์ อกตอ่ ประชาสมั พนั ธ์ อาจจะเป็น comment ดๆี การใหค้ ะแนนผา่ นโซเชียลมเี ดีย เช่น ร้านอาหารเกาหลี ถา้ เข้าไปใน Google คุณก็จะเจอ “รีววิ ” แลว้ คุณก็จะได้พบกับ เน้อื หาหรอื Content มากมาย ทบ่ี างส่วนเปน็ ลกู คา้ ท่ีมาใช้บรกิ ารเป็น

17 ผ้สู รา้ งขนึ้ มาเอง (User Generated Content) รวี วิ เองโดยตรง หรอื เปน็ การนำเสนอและโฆษณา ประชาสมั พันธ์จากรา้ นอาหารน้นั โดยตรง (Brand’s content) 4. พฤตกิ รรมในการเกาะกระแสสงั คม ร้านอาหารในยุคน้ี บางร้านอาจจะไม่ได้มีอะไรพิเศษมากมายนกั แต่เปน็ กระแสทำใหผ้ ู้บรโิ ภค หรือลกู ค้าต้องการอยากไปรับประทาน หลายคนทก่ี ำลงั คิดว่ามพี ฤติกรรมแบบน้เี กิดข้นึ จรงิ หรือ ในเมื่อ อาหารก็ไม่ไดอ้ ร่อยเลิศอะไร หาทานที่ไหนกไ็ ด้ แตไดร้ ับความนิยมหรือเป็นกระแสจนถึงขนาดลกู ค้าต้อง มารอต่อคิวเพื่อให้ได้ทานกนั เลยทีเดียว ร้านอาหารทเ่ี ปน็ กระแสแลว้ กจ็ ะทำใหม้ ลี กู คา้ ไปกนิ หรือได้เขา้ ไป ถา่ ยรปู เพื่อบอกกับสังคมออนไลน์วา่ ไดม้ าลองแลว้ แม้วา่ ลกู คา้ หรอื ผูบ้ รโิ ภคเหลา่ นน้ั ยังไม่เคยแมแ้ ต่ได้รบั รู้ รสชาติหรอื ฟงั คำรวี ิวต่างๆ แคข่ อให้ได้เป็นสว่ นหน่ึงของกระแสท่ีเกิดข้ึนก็พอใจแลว้ พฤตกิ รรมผ้บู ริโภคใน ลกั ษณะนเ้ี กดิ ขน้ึ มาแลว้ ยาวนาน แตว่ า่ เร่มิ เหน็ ชัดเจนมากข้ึนเมอ่ื มสี ื่อออนไลนเ์ ข้ามา ขอใหไ้ ดต้ ามกระแส ไม่ตกยุค หรอื เปน็ กลุม่ คนแรกๆ ทไ่ี ด้ไปทาน กจ็ ะยิง่ นา่ ภาคภมู ใิ จ พฤติกรรมน้ี ผูป้ ระกอบการร้านอาหาร สามารถหยิบจบั มาใช้เปน็ กลยทุ ธ์ทางการตลาดในรูปแบบออนไลนไ์ ด้อย่างไมย่ าก แตต่ ้องวางแผนและ เขา้ ใจถงึ กลุ่มผบู้ รโิ ภคให้เหมาะสมกบั รา้ นของคุณ รับรองว่าคณุ สามารถใชป้ ระโยชน์ หรือ หาจดุ เดน่ จาก พฤติกรรมผ้บู ริโภคทเ่ี ปลี่ยนไปในขอ้ นี้ได้อย่างแนน่ อน 5. พฤติกรรมลดความภักดตี ่อแบรนด์ หน่งึ ในขอ้ สรุปทไี่ ดจ้ ากรายงานครง้ั ล่าสดุ ของนีลเสน็ ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บรโิ ภคโดยผู้ใช้ อนิ เทอรเ์ น็ตกว่า 3 หมน่ื คน ในภมู ิภาคต่างๆ จาก 64 ประเทศทั่วโลก เผยถงึ ระดบั ของความ ไม่ จงรักภักดีต่อแบรนด์ ท่เี พมิ่ จำนวนขน้ึ เรอื่ ยๆ โดยพบว่า มเี พียง 8% ของผู้บริโภคทว่ั โลกเทา่ นนั้ ที่เช่ือว่า ตวั เองเปน็ ผทู้ ภี่ กั ดตี ่อแบรนด์ นักการตลาดและทปี่ รึกษาการตลาดส่วนใหญ่ ตอ้ งพูดกันว่า ปจั จุบนั ผบู้ รโิ ภคหรือลูกค้าไม่มคี วามจงรกั ภกั ดตี ่อแบรนดส์ ินคา้ อกี ต่อไป สาเหตุที่วา่ ทำไมลูกคา้ ถึงลดความภักดี ตอ่ แบรนดส์ นิ ค้าลงไปมาก หลักๆเนอื่ งมาจาก ปัจจุบันผู้บริโภคมที างเลือกในการจับจา่ ยใชส้ อยหรือเลอื ก ไปรา้ นอาหารร้านใหมๆ่ ที่ตอ้ งการได้อย่างง่ายผ่านสือ่ โฆษณาบน Social Media ท่มี ีอิทธิพลต่อผบู้ ริโภค มากขน้ึ ดังนัน้ ผู้บรโิ ภคจงึ มีช่องทางหลากหลายมากมายในการรบั สอ่ื ไมจ่ ำเป็นต้องใชส้ ื่อหลกั อยา่ ง โทรทัศน์และวิทยุอีกต่อไปแล้ว การมอี ินเทอร์เนต็ ทำให้ผูบ้ ริโภคสามารถเข้าถึงสือ่ ในหลากหลายรูปแบบ สำหรบั ผู้บริโภคไทย ก็จะมสี ื่อชอ่ งทางออนไลนท์ เ่ี ปน็ กระแสหลกั ๆ อยา่ ง เช่น Facebook YouTube LINE หรือ Twitter ช่องทางเหล่านี้ แม้จะดเู ป็นแค่ Application ทใี่ ช้ในการติดตามเร่ืองราวของเพื่อนๆ หรือชาวบ้าน แต่ก็ยังเป็นสื่อที่ผู้ประกอบการรา้ นอาหารสามารถสง่ โฆษณา หรือสรา้ งการรับรขู้ อง ร้านอาหารของตวั เองได้

18 วิธกี ารสอ่ื สาร 1. แรงผลักดนั ท่ีทำให้เกดิ กลยทุ ธ์การสือ่ สารการตลาด 1.1 เทคโนโลยี 1.2 การสร้างแบรนด์ 1.3 โลกไรพ้ รมแดน 2. จดุ เดน่ ของการสื่อสารการตลาด 2.1 มผี ลต่อพฤตกิ รรม 2.2 ใช้เครอ่ื งมือทกุ สว่ น ทุกรปู แบบ 2.3 เกดิ ผลกระทบอย่างมีพลงั 2.4 สรา้ งความสัมพนั ธ์ 2.5 ชว่ ยในการสรา้ งแบรนด์ 3. แนวคดิ การสอื่ สารการตลาด 3.1. เรมิ่ ท่กี ลุ่มเปา้ หมายเป็นสำคญั 3.2 วางแผนแบบ Outside-in 3.3 สอ่ื สารภายใตแ้ นวคดิ เดยี วกัน ขอ้ ความเร่ืองเดียวกนั 3.4 ใชก้ ารสอ่ื สารแบบผสมผสาน ในเวลา จังหวะท่เี หมาะสม 3.5 ใชก้ ารวจิ ยั ในการแสวงหาข้อมูลทัง้ เชงิ ลึกและกวา้ ง 3.6 วางแผนงบประมาณฐานศนู ย์ 3.7 การประเมนิ ผลท่ีชดั เจน 3.8 ทกุ หน่วยในองค์กรทำงานผสมผสานกันอย่างลงตวั กลมกลนื 4. หน้าที่การส่อื สารการตลาด 4.1 ทำใหเ้ กดิ การรบั รู้ รู้จัก (Awareness) 4.2 ใหค้ วามรู้ (Knowledge) 4.3 บอกขา่ วสาร สร้างความเข้าใจ (Linking) 4.4 ทำให้เกิดความพึงพอใจ (Preference) 4.5 สรา้ งความมน่ั ใจ (Conviction) 4.6 ผลักดันการขาย เกดิ การซ้ือ (Purchase)

19 4.7 ดงึ ดดู สร้างความสนใจ (Attention) 4.8 โน้มน้าวใจ (Persuade) 4.9 สรา้ งแบรนดใ์ นใจผ้บู รโิ ภค (Brand Building) ประโยชนข์ องการตลาดออนไลน์ การตลาดออนไลน์ไดร้ ับความนิยมจากผุ้บรโิ ภคอย่างกวา้ งขวางในปัจจบุ ัน ดว้ ยเหตผุ ลหลาย ประการ ประการแรก ก็คือวา่ ช่วยใหผ้ ซู้ ้อื ท่ีมุง่ หวังได้รบั ประโยชน์สำคัญ 3 อย่างคือ 1. ความสะดวก (convenience) ลกู ค้าทุกหนทุกแหง่ ไม่วา่ อยทู่ ่ใี ด สามารถสงั่ ซ้ือสินคา้ ได้ ตลอด 24 ชว่ั โมง โดยไมต่ อ้ งเสยี เวลาขับรถไปซ้ือ เสยี เวลาการหาสถานที่ที่จอดรถ และการเดนิ หาสินคา้ ท่ีต้องการในร้านคา้ ลกู ค้าเพยี งแตด่ วู า่ มสี นิ ค้าใดหมดสต๊อก ตอ้ งการซ้อื มาทดแทนใหม่ ก็สามารถสั่งซื้อ ตามสายได้ทนั ที 2. มขี ้อมูลพร้อม (information) ลูกค้าสามารถหาข้อมูลเพ่อื นำมาเปรยี บเทยี บก่อนตัดสนิ ใจซื้อ ได้มากมาย ไมว่ า่ ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท ผลติ ภณั ฑ์ที่เสนอขาย และคูแ่ ข่งขันตา่ ง ๆ โดยไม่ตอ้ งออกจากที่ ทำงาน หรอื ออกจากบ้านไปแสวงหา ลูกค้าเพียงแตก่ ำหนดกฏเกณฑว์ ตั ถุประสงคใ์ นการซ้อื เช่น ราคา คุณภาพ ผลติ ภณั ฑ์ ความสามารถในการปฏบิ ตั งิ าน และการมสี ินค้าพร้อมที่จะจำหนา่ ยได้ทนั ที 3. ลดปัญหากวนใจใหน้ ้อยลง (fewer hassles) การจดั บรกิ ารให้ลกู ค้าหาซือ้ สินค้าจากทางบา้ น หรือท่ีทำงานได้ ช่วยขจัดปัญหากวนใจของผบู้ ริโภคที่ต้องเผชญิ หนา้ กับพนักงายขาย เพ่ือจงู ใจให้ซ้ือ ซ่งึ บางครง้ั กส็ ร้างความรำคาญใจได้เหมือนกนั ชอ่ งทางการส่อื สาร การสอ่ื สารผา่ นบุคคลเป็นการสื่อสารระหวา่ งบคุ คลระหว่าง 2 คนข้ึนไปเป็นแบบตัวต่อตัวหรอื พูด ในท่ชี ุมชน คุยโทรศัพท์E-mail มี การโต้ตอบจะดีทำให้เกดิ BUZZ ได้ การสื่อสารไม่ผ่านบุคคล เป็นการ ส่ือสารผ่านสือ่ (Media) สง่ิ พิมพ์ วทิ ยุ โทรทศั น์ นทิ รรศการ ปา้ ยโฆษณา โปสเตอร์ Event การสร้าง สภาพบรรยากาศ อนิ เทอร์เน็ต

20 รูปแบบหรือเครอื่ งมือในการส่ือสาร 1. การโฆษณา (AD) 2. การประชาสมั พันธ์ (PR) 3. การสง่ เสริมการขาย (SP) 4. การตลาดทางตรง (DM) 5. การขายโดยบคุ คล (PS) 6. กจิ กรรมเพ่อื สังคม (CSR) 7. การบริหารความสัมพันธ์กับลกู ค้า (CRM) 8. การตลาดบนส่ือใหม่ ( New Media Marketing or Social Network) 9. การสือ่ สารการตลาดในองค์การ(Internal Marketing Communication) ทฤษฏีการส่ือสารการตลาด ในการดำเนินงานการตลาดสมยั ใหมเ่ พ่ือใหป้ ระสบผลสำเรจ็ น้ัน นอกจากการผลติ สนิ ค้าเหมาะสม ตรงกบั ความต้องการของตลาด การกำหนดราคาท่จี งู ใจ รวมท้ังการจัดระบบการจัดจำหน่ายใหก้ ับลูกคา้ เปา้ หมายทีด่ ีแลว้ ก็ตาม นบั ว่ายังไมเ่ พียงพอ นกั การตลาดจำเป็นจะต้องอาศยั ความสำเรจ็ ในการ ติดตอ่ ส่อื สารไปยงั ผเู้ กี่ยวขอ้ งตา่ ง ๆ อีกด้วย การติดต่อสอ่ื สารจึงเป็นตวั กลางเช่อื มโยงระหวา่ งผูซ้ อ้ื กับ ผู้ขาย การติดต่อสือ่ สารที่มีประสทิ ธภิ าพ จะสามารถโนม้ นา้ วพฤติกรรมของผู้รับข่าวสาร ใหเ้ กดิ การ ยอมรับ และปฏบิ ตั ิตามได้ ด้วยเหตทุ ีน่ ักการตลาดจำเปน็ ต้องส่ือสารกบั ลกู คา้ เพอ่ื ใหเ้ กิดการยอมรับ และ ตัวสินใจซอื้ สนิ ค้าและบรกิ ารทเ่ี สนอขาย ดังนน้ั จึงมคี วามจำเป็นอย่างยิ่งท่จี ะต้องศกึ ษาทฤษฎกี ารส่ือสาร ให้เข้าใจ เพื่อจะไดน้ ำความรไู้ ปใชไ้ ดอ้ ย่างเหมาะสม ความหมายของการส่ือสาร การส่ือสารเปน็ กระบวนการถ่ายทอดข่าวสาร ระหว่างบุคคลทเี่ กย่ี วข้องกนั 2 ฝ่าย ฝา่ ย หน่งึ เป็นผูส้ ง่ ขา่ วสาร ไปยังอีกฝา่ ยหน่งึ ซง่ึ เปน็ ผู้รับข่าวสาร เพอื่ ใหเ้ กดิ การรบั รู้รว่ มกัน และแสดง พฤติกรรมตอบสนองต่อกนั เมอ่ื พิจารณาในทางการตลาด เมอื่ บรษิ ัทพฒั นาผลติ ภัณฑ์ใหม่ เปล่ียนแปลง ผลติ ภัณฑ์เกา่ หรือต้องการเพ่ิมยอดขายผลติ ภณั ฑห์ รอื บริการเดิมทมี่ ีอยแู่ ล้ว บรษิ ัทก็จำเป็นจะตอ้ งส่ง ข่าวสารการขาย ไปยังลกู ค้าที่คาดหวงั ผู้บริหารการตลาด ก็จำเปน็ จะตอ้ งสง่ ข้อมูลติดต่อกบั ตลาด เป้าหมาย และสาธารณชนที่เกย่ี วข้อง เกีย่ วกับบรษิ ัท และผลติ ภณั ฑท์ ่ีเสนอขาย โดยผ่านเครื่องมือ สง่ เสรมิ การตลาดทจี่ ัดทำข้ึน กระบวนการส่งขา่ วสารไปยงั กลุม่ เปา้ หมายต่าง ๆ ในทางการตลาด เรียกวา่ “การสอื่ สารการตลาด” หรือ marketing communications บางครั้งเรียกสน้ั ๆ วา่ marcom (Bovee,Houston and Thill.1995:526)

21 ดงั น้นั ความหมายของ “การส่ือสารการตลาด” กพ็ อสรปุ เป็นความคดิ รวบยอดไวว้ ่า คอื กิจกรรม ทั้งมวลทนี่ ักการตลาดได้กระทำข้นึ เพื่อใหเ้ ป็นข่าวสารกระตุน้ จูงใจ เพื่อส่ือความหมายถ่ายทอดความคิด ผ่านสอื่ ตา่ ง ๆ ไปยงั กลมุ่ เป้าหมาย เก่ยี วกบั ผลติ ภณั ฑห์ รือบรกิ ารหรือส่งิ อื่นได้ เพอื่ ใหเ้ กดิ การยอมรับและ ตดั สนิ ใจซือ้ ในทส่ี ุด หรือแสดงพฤติกรรมตอบสนองอยา่ ใดอย่างหนง่ึ ตามมุ่งหวังไว้ องคป์ ระกอบของการสอื่ สารแต่ละอยา่ ง รวมทงั้ สาระสำคญั เบ้อื งต้นท่ีนักการตลาดควรรู้ พอจะอธิบายได้ ดงั นี้ 1.1 ผู้ส่งขา่ วสาร (sender บางครัง้ ใช้ source หรอื communicator) หมายถึง บุคคลหรอื องค์การ ซึง่ มีข้อมลู ขา่ วสารที่จะสง่ ไปยงั อีกบุคคลหน่งึ หรอื กลมุ่ บุคคลอีกฝ่ายหนึง่ เพอ่ื ใหเ้ กิด การรบั ร้รู ่วมกัน ผสู้ ่งขา่ วสารอาจเป็นบุคคลคนเดียว เช่น พนักงานขาย บุคคลท่จี า้ งมาเป็นผู้แถลงขา่ วแทน หรือผูม้ ชี อ่ื เสยี ง หรืออาจจะไมใ่ ชต้ วั บคุ คล เช่น อาจเปน็ บริษทั หรอื องค์การ ได้ทำหน้าท่ีเปน็ ผูส้ ่งข่าวสาร เน่อื งจากผูส้ ง่ ข่าวสารมอี ิทธพิ ลเหนอื จติ ใจตอ่ ผู้รับข่าวสาร ดงั นนั้ นกั การตลาดจงึ จำเป็นจะต้องพิจารณา เลือกผสู้ ่งขา่ วสารอย่างพิถพี ิถัน จะตอ้ งเป็นคนท่ีผูร้ บั ข่าวสารมีความเชื่อถอื ในด้านความรู้ความสามารถ ความไวว้ างใจ หรือสามารถระบุหรอื มีความเก่ยี วข้องอยา่ งใดอยา่ งหนงึ่ กระบวนการสอ่ื สรจะเร่มิ จากผู้ส่ง ข่าวสารเลอื กคำพูด สัญลักษณ์ รูปภาพ หรอื ส่ิงอน่ื ๆ เพ่ือจะแสดงเปน็ ข่าวสารเพ่อื ส่ือความหมายถา่ ยทอด ไปยงั ผรู้ ับ 1.2 การเข้ารหัส (encoding) หมายถึง การใสค่ วามคิด ความรสู้ ึก หรือข้อมูล ข่าวสารในรูปของสัญลักษณ์แสดงความหมาย (symbolic form) โดยถอื หลกั ว่าผรู้ บั ขา่ วสารจะสามารถ ถอดรหัส หรือเข้าใจความหมายได้ตรงกนั อย่างท่คี ิด ดังนนั้ คำพูดที่ใช้ สญั ญาณตา่ ง ๆ หรอื สญั ลกั ษณท์ ีจ่ ะ นำมาใชเ้ พื่อส่ือความหมายถา่ ยทอดความคดิ จงึ ควรเปน็ สงิ่ ทกี่ ล่มุ เป้าหมายคนุ้ เคย และเข้าใจเปน็ อย่าง ดี ตัวอยา่ ง สญั ลักษณท์ ่ีมีความหมายเป็นสากล เช่น รูปวงกลมที่มีเส้นขวางตัดผา่ น ซ่งึ แสดง ความหมาย ห้ามจอดรถ หรือห้ามสบู บหุ ร่ี เป็นตน้ 1.3 ข่าวสาร (message) หมายถงึ ข้อความหรือสัญลกั ษณ์ตา่ ง ๆ ท่จี ัดทำข้นึ โดยผ่าน กระบวนการเข้ารหัสแลว้ เพือ่ ทีจ่ ะส่งไปยังผรู้ ับ ข่าวสารอาจอยูใ่ นรปู ของคำพดู หรือไม่ใช่คำพดู อาจจะอยู่ ในรูปของขอ้ เขยี นท่ีเป็นลายลักษณ์อกั ษร หรอื อยู่ในรปู สัญลักษณห์ รือสญั ญาณต่าง ๆ อย่างใดอย่างหน่ึงก็ ได้ โดยคำนึงถึงความเหมาะสมกับสือ่ หรือช่องทางข่าวสารท่ีจะนำมาใช้ ซ่ึงจะต้องจดั ทำให้สอดคล้องกัน ตัวอยา่ งเช่น ในการโฆษณา ข่าวสารอาจจะทำข้ึนต้งั แต่เป็นข้อความงา่ ย ๆ ส้ัน ๆ เพื่อให้เหมาะในการอ่าน ออกอากาศทางวทิ ยุ (radio spot) หรอื อาจจะทำขน้ึ ราคาแพง ซงึ่ มีท้งั ภาพ แสง สี เสยี ง เพือ่ โฆษณาทาง โทรทศั น์ (television commercial) เป็นตน้ บางครั้งข่าวสารอาจไม่ใชค้ ำพูดจรงิ แต่ก็สามารถทจ่ี ะส่ือ

22 ความหมาย สร้างความประทับใจและภาพลักษณ์ได้อยา่ งมีประสิทธผิ ลมากกวา่ คำพูดเสยี อกี 1.4 ชอ่ งทางข่าวสาร/ส่อื (channels หรือ media) หมายถงึ ตวั กลางหรอื สื่อท่ี นำมาใช้เปน็ ช่องทางเพ่ือช่วยส่งข่าวสารจากผู้ส่งไปยงั ผรู้ บั แบ่งออกเป็นประเภทใหญ่ ๆ ได้ 2 ประเภท คือ สื่อประเภทที่ใชบ้ คุ คล และไม่ใชบ้ ุคคล สอื่ ประเภททใี่ ช้บคุ คล (personal media) ได้แก่ พนักงานขายของบรษิ ทั หรือตวั แทนขาย รวมท้งั ผู้นำทางความคิด (opinion leader) สว่ นส่ือประเภททไี่ มใ่ ช้บคุ คล (nonpersonal media) หรือสื่อมวลชน (mass media) ได้แก่ หนงั สือพิมพ์ โทรทัศน์ วทิ ยุ จดหมายตรง ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ (billboards) นติ ยสารหรอื ป้ายโฆษณา เคลื่อนท่ี เปน็ ต้น (Evens and Berman.1997:509) สอื่ ประเภทท่ใี ชบ้ ุคคลเปน็ ตัวกลางในการติดต่อ คือ การใช้บคุ คลตดิ ตอ่ แบบเผชญิ หน้ากัน เชน่ พนักงานขายเสนอการขายแก่ผซู้ ื้อหรือลกู ค้าท่ีม่งุ หวัง ดว้ ยการ อธบิ ายหรอื ชีแ้ จงดว้ ยวาจาและเชิญชวนใหเ้ กิดการซ้อื สือ่ ทางดา้ นสงั คมทถ่ี ือเปน็ ช่องทางในการถ่ายทอด ข่าวสารทส่ี ำคัญ เชน่ เพื่อนฝงู เพื่อนบา้ นใกลเ้ คียง เพ่ือนรว่ มงานหรือสมาชิกในครอบครวั เป็นตน้ สอ่ื ทาง สังคมเหล่านใ้ี ช้วธิ ถี ่ายทอดข่าวสารแบบ “พดู ปากต่อปาก”(word-of-mouth communications) ซง่ึ บางครงั้ เป็นแหล่งขา่ วทีม่ ีอำนาจและมีอทิ ธพิ ลต่อผูบ้ รโิ ภคเป็นอยา่ งย่ิง (Bayus,quoted in Belch andBelch.1993:192) สำหรับสอ่ื ประเภทที่ไม่ใชบ้ คุ คล หรือสื่อมวลชลน้นั จะนำมาใช้เมื่อตอ้ งการสือ่ สารกับคน จำนวนมาก ส่อื มวลชนดังกลา่ วมาแลว้ ในตอนตน้ อาจแยกออกได้เปน็ 2 ประเภทใหญ่ ๆ คอื สือ่ ประเภท สง่ิ พมิ พ์ (print media) เช่น หนังสอื พมิ พ์ นิตยสาร ฯลฯ และสอื่ ประเภทแพรภ่ าพและกระจายเสียง (broadcast media) เชน่ โทรทัศน์ และวทิ ยุ เป็นตน้ 1.6 การถอดรหสั (decoding) หมายถึง กระบวนการถา่ ยทอดหรือแปลข่าวสารที่ ไดร้ ับจากผ้สู ่ง เป็นการรบั รปู หรอื เปน็ ความเขา้ ใจของผู้รับข่าวสารเอง การถอดรหัสเพือ่ ให้เกิดความเขา้ ใจ ตรงกัน ขน้ึ อยกู่ บั กรอบแหง่ การอา้ งองิ (frame of reference) หรอื ขอบข่ายของประสบการณ์ (field of experience) ซึง่ หมายถึง ประสบการณ์ท่ผี า่ นมา การรบั รู้ ทัศนคติ และ คณุ คา่ ต่าง ๆ ทน่ี ำมาใชใ้ น สถานการณ์การสอื่ สารน้นั จะตอ้ งมสี ว่ นร่วมตรงกนั ยง่ิ มขี อบขา่ ยของประสบการณต์ รงกันหรอื ซอ้ นกัน มากเทา่ ไร ก็ย่งิ จะทำใหก้ ารสื่อสารประสบผลสำเรจ็ มีประสิทธิผลมากขน้ึ เท่านัน้ มฉิ ะนั้นแล้วการส่อื สาร จะประสบความล้มเหลว เพราะไมส่ ามารถสื่อเข้าใจกันได้ สัญญาณหรอื คำพูดท่เี หมือนกันอาจแปล ความหมายแตกตา่ งกัน ขอยกตัวอย่าง เชน่ คนอเมรกิ ันใช้สัญญาณ “ชูหวั แม่มือขนึ้ ” หรือ thumps up หมายถึง ดวี ิเศษ หรอื ตกลง (good,okey) ในขณะท่คี นออสเตรเลียน หมายถงึ การแสดงท่าทีไม่ สุภาพ (vulgar gesture) เป็นตน้ การรณรงคโ์ ฆษณาของเป๊ปซี่-โคลา่ ใช้สโลแกนหรอื คำขวญั วา่ Come

23 Alive With Pepsi ซึง่ หมายถึง จงดืม่ เปป๊ ซี่ เพ่ือสร้างความสดชืน่ รา่ เริง ขนึ้ มาใหม่ แตเ่ ม่ือนำคำสโลแกน นีไ้ ปใช้ท่ีอ่ืนจะมีความหมายผิดไป คนเยอรมนั แปลคำวา่ come alive วา่ come out of the grave ซง่ึ หมายถงึ ออกมาจากหลมุ ฝังศพ ส่วนคนจนี จะแปลความหมายผดิ เพยี้ นไปวา่ Pepsi brings your ancestors back from the dead ซ่ึงหมายความว่า เปป๊ ซี่จะนำบรรพบุรุษของท่านทลี่ ่วงลับไปแลว้ ให้ ฟื้นคนื ชีพขึน้ มาใหม่ เป็นตน้ (Belch and Belch .1993:189) 1.7 ผู้รบั ข่าวสาร (receiver บางคร้งั ใช้ audience หรอื destination) หมายถงึ บคุ คลหรือกลุ่มบุคคลผู้ซ่งึ ผู้ส่งขา่ วสารต้องการส่งข่าวสารไปถงึ เพ่ือให้เกิดความรบั รรู้ ว่ มกัน โดยทวั่ ไปแลว้ ผ้รู บั ขา่ วสารจะเปน็ ผบู้ รโิ ภค หรอื กลุ่มเป้าหมาย ซ่งึ จะเป็นผูอ้ ่าน ผฟู้ ัง และ/หรือผู้เห็นข่าวสารตา่ งๆ ท่ี นกั การตลาดสง่ ออกไปผ่านช่องทางตา่ ง ๆ 1.8 การตอบสนอง (response) หมายถงึ ปฏิกริ ยิ าท่ีผู้รับขา่ วสารแสดงออกมา ภายหลงั จากการได้เห็น ไดย้ ิน ได้ฟงั หรือได้อา่ นข่าวสารท่ีได้รับ การตอบสนองอาจมลี ักษณะทั้งทเี่ ปน็ พฤติกรรมท่เี ปิดเผยสงั เกตเห็นได้ (overt behavior) เช่น ตดั สนิ ใจสั่งซอ้ื สนิ ค้าทโ่ี ฆษณาทางโทรทศั น์ทนั ที หลงั จากได้ฟงั โฆษณาจบลง หรอื อาจมพี ฤติกรรมท่ซี ่อนเร้น ปิดบงั ไมส่ ามารถสงั เกตเห็นได้ (covert behavior) เช่น เกบ็ ข้อมลู ไว้ในความทรงจำ หรือเกดิ ความสนใจในผลิตภัณฑ์ท่ีเสนอขายมากขนึ้ 1.9 ขอ้ มูลยอ้ นกลบั (feedback) หมายถึง ปฏกิ ิริยาตอบสนองของผ้รู ับข่าวสารที่ สง่ กลบั คอื มายงั ผูส้ ง่ ข่าวสาร ซงึ่ มีหลายรูปแบบ เช่นในกรณีการขายโดยพนักงานขาย ข้อมูลปอ้ นกลบั ของ ลกู ค้าอาจพจิ ารณาสังเกตเหน็ ไดจ้ ากอากปั กิริยา สหี น้า และคำพูดตา่ ง ๆ การตงั้ คำถาม การ วพิ ากษว์ ิจารณ์ การแสดงความขัดแย้ง หรือโตเ้ ถยี ง ข้อมลู ป้อนกลับเหล่าน้ีจะสามารถรับได้ทันที อันจะ เปน็ ประโยชนเ์ พอ่ื จะได้นำไปปรับปรุงแก้ไข หรือเปลี่ยนแปลงเนอื้ หาขา่ วสารใหเ้ หมาะสมในโอกาสต่อไป ขอ้ มูลย้อนกลับจงึ เปน็ ตัวประเมินผลความสำเรจ็ ของกระบวนการสอ่ื สาร 1.10 สิ่งรบกวน (noise) หมายถึง สิง่ ใด ๆ ทีเ่ ขา้ มาแทรกซอ้ นแทรกแซงในชว่ งใด ชว่ งหนง่ึ ในกระบวนการส่ือสาร อนั เป็นอุปสรรค ขัดขวาง สร้างปญั หาทำให้การถ่ายทอดแลกเปล่ียน ข่าวสาร เกิดการสะดุดชะงักไมส่ ามารถดำเนนิ ไปได้อยา่ งราบรน่ื ตัวอยา่ ง สิง่ รบกวนในช่องทางการส่อื สาร เชน่ คลน่ื รบกวนทางวทิ ยุ สัญญาณภาพทางโทรทัศน์ขดั ข้อง ภาพไม่ขัดเจน ไวรสั คอมพิวเตอร์ เสยี งไอ เสียงจาม หรอื เสียงพูดคยุ ที่เข้ามาแทรกแซงในขณะโทรศัพท์ ทำให้ฟังไม่ชดั อารมณเ์ สยี เป็นต้น สง่ิ รบกวนทางด้านผู้รบั และผสู้ ่งขา่ วสาร อันเกดิ จากการเข้ารหัสและการถอดรหสั ไม่ตรงกนั อันเป็นผลเกดิ จากขอบข่ายของประสบการณไ์ ม่มีสว่ นท่ีรว่ มกัน ทำให้การใช้สัญญาณ สัญลักษณ์ หรอื คำพดู ไมส่ ามารถ สอื่ ความหมายเข้าใจกันได้ การสื่อสารทป่ี ระสบผลสำเร็จ จำเป็นจะต้องขจัดสิ่งรบกวนเหลา่ นี้ให้อยู่ใน ระดับน้อยทีส่ ุด จงึ จะทำให้การส่ือสารมปี ระสทิ ธภิ าพ

24 การส่ือสารการตลาดแบบบรู ณาการ ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้ววา่ ในการสอ่ื สารการตลาดเพ่อื ให้เกดิ ผลดีมีประสทิ ธิภาพนั้น นกั การ ตลาดจำเป็นจะต้องนำองค์ประกอบของส่วนประสมการสื่อสารการตลาดมาประสมกัน อย่างไรก็ตาม ความพยายามเพื่อที่จะพัฒนาองคป์ ระกอบสว่ นประสมการส่ือสารการตลาด เพ่ือให้ได้องค์ประกอบที่ เหมาะสมทสี่ ุด (optimal mix) เพื่อใหส้ อดคล้องกบั กลุ่มตลาดเป้าหมายโดยเฉพาะ (specific target market) บอ่ ยครง้ั นักการตลาดจะต้องเผชญิ กบั ปญั หาการประสานงานเชน่ เดยี วกนั ปัญหาดังกล่าวเกิดขึ้น เน่อื งจากว่า ผมู้ ีอำนาจหนา้ ท่ีและผูร้ บั ผิดชอบต่อเครื่องมือสื่อสารตา่ ง ๆ เพ่ือการวางแผน และการปฏบิ ตั ิ ตามแผน อยตู่ ่างแผนกกนั จึงมีมมุ มอง แนวคดิ และวัตถุประสงคต์ า่ งกนั ดว้ ย กล่าวคือ แผนกการขาย ก็ จะวางแผนและควบคมุ การนำเสนอดา้ นการขาย แผนกโฆษณากจ็ ะรับผดิ ชอบทำงานร่วมกบั ตวั แทน โฆษณา เพ่ือสรา้ งสรรคส์ ื่อเพ่ือการสง่ เสริมผลิตภณั ฑ์ ในขณะท่ีกิจกรรมการส่งเสริมการขาย และกิจกรรม การตลาดเจาะตรงต่างกก็ ระทำให้แผนกอืน่ ๆ อีก ผลทีต่ ามมาก็คือ บ่อยครัง้ มักจะทำใหค้ วามพยายาม ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาดอนั เป็นสว่ นรวมของบริษทั (overall promotional effort) ประสบความ ล้มเหลว ไม่บรรลุผลสำเร็จตราวัตถุประสงค์ตามแผนงานการตลาดมุ่งหวังไว้ เพราะเครื่องมือที่นำมาใชไ้ ม่ ประสานสมั พันธ์กัน ไม่สนับสนุนซ่งึ กันและกนั และมีแนวทางหรือจดุ มงุ่ เน้นที่เปน็ อิสระไมส่ อดคล้อง กนั (Boone and Kurtz.1955:576) จากปัญหาวิธีการส่อื สารการตลาดทีไ่ มป่ ระสานสอดคล้องกัน ไมต่ ่อเนื่องเชื่อมโยงกนั ดังกลา่ ว ดังนัน้ ในทศวรรษท่ี 20 (1990) บรษิ ัทต่าง ๆ จึงได้พฒั นาแนวความคิดการสื่อสารการตลาดแบบใหมข่ น้ึ ท่ี เรยี กว่า “การส่ือสารการตลาดแบบบรู ณาการ” หรอื integrated marketing communications (IMC) แลนนยิ มใชก้ นั อยูก่ วา้ งขวางในบริษัทชน้ั แนวหน้าในปจั จุบัน 1.ความหมายของการสอื่ สารการตลาดแบบบูรณาการ เนือ่ งจากการส่ือสารแบบบูรณาการ หรอื IMC เป็นแนวคิดใหมแ่ ละยงั ไมค่ ้นุ เคยกนั มากนัก ดงั นน้ั ในที่น้ีจึงขอทำความเขา้ ใจความหมายก่อน ซึง่ มีผู้ให้คำนิยามไว้ต่าง ๆ กันดังนี้ 1.1.สมาคมตัวแทนโฆษณาแหง่ สหรฐั อเมริกา (American Association of Advertising Agencies:4Sa) ได้ให้นิยามของ IMC ไวว้ า่ หมายถึง “แนวความคดิ ของการวางแผนการสอื่ สารตลาด ที่ ยอมรบั คุณคา่ เพม่ิ (added value) ของการวางแผนอย่างกว้างขวาง (comprehensive plan) ด้วยการ ประเมนิ บทบาทเชงิ ยุทธถ์ ึงลกั ษณะเฉพาะของการติดต่อสอ่ื สารแบบตา่ ง ๆ เช่น การโฆษณา การตลาด เจาะตรงเพ่ือให้สนองตอบในทนั ที การสง่ เสริมการขายและการประชาสมั พนั ธ์ และนำวิธีการส่อื สารแบบ ตา่ ง ๆ เหล่าน้มี ารวมกนั เพ่ือใหก้ ารติดตอ่ ส่ือสารมีความชัดเจน สอดคล้องกลมกลนื และมีผลกระทบมาก ท่สี ุดโดยผา่ นขา่ วสารตา่ ง ๆ ท่ีประสานสอดคล้องกนั เป็นหน่ึงเดียว” (4As,quoted in Kotler.1997:630)

25 1.2 บูนและเคริ ์ทซ (Boone and Kurtz 1995:576) ได้ใหค้ วามหมายของ IMC ไว้ว่าหมายถึง กิจกรรมการสง่ เสรมิ การตลาดทงั้ หมดทุกชนดิ เชน่ การโฆษณาผา่ นสือ่ ต่าง ๆ จดหมายตรง การขายโดย พนักงานขาย การสง่ เสริมการขาย และการประชาสัมพนั ธ์ เปน็ ตน้ นำมาประสมประสานกัน เพ่ือใหเ้ ปน็ ข่าวสาร เพ่อื ส่งเสริมการตลาด ท่มี ลี กั ษณะความเปน็ หนึ่งเดียวม่งุ เนน้ ท่ีลกู ค้าโดยเฉพาะ (customer- focused) สรปุ สาระสำหรับได้วา่ การส่ือสารการตลาดแบบบรู ณาการ คอื แนวความคิดของการส่อื สาร การตลาด ทผ่ี บู้ ริหารการตลาดได้วางแผนพัฒนาขนึ้ มาโดยการนำเคร่ืองมือส่อื สารหลาย ๆ รปู แบบมา ประสมประสานกันอย่างเหมาะสม เพ่ือใหส้ ามารถส่งขา่ วสารท่มี คี วามชดั เจน สอดคลอ้ งสัมพันธก์ นั เป็น หน่ึงเดยี ว ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อให้บงั เกิดผลตามที่มุ่งหวงั หรือกล่าวอีกนยั หน่งึ คือ การส่ือสาร แบบบูรณการ เปน็ การสร้างภาพขนาดใหญ่ หรือ big picture จำเป็นตอ้ งใชก้ ารวางแผนการตลาด การ จัดโปรแกรมการสง่ เสรมิ การตลาด แบะการประสานงานของเครอ่ื งมอื การสือ่ สารการตลาดในรปู แบบตา่ ง ๆ นำมาใชร้ ่วมกัน เปน็ กลยุทธ์การติดตอ่ ส่ือสารทางการตลาด ทพ่ี ัฒนาข้ึนมาโดยรับเอากิจกรรมของ บริษทั กับลูกค้า เพราะการรับรขู้ องลกู ค้าที่มีตอ่ บริษัทหรือผลติ ภณั ฑ์ทเ่ี สนอขาย ลกู ค้ารับรู้ข่าวสารมาจาก หลายทาง เช่น จากโฆษณาผ่านสือ่ ตา่ ง ๆ จากกจิ กรรมการส่งเสรมิ การขาย รวมทั้งจากประเภทของ รา้ นค้าท่ีผลติ ภัณฑ์วางจำหน่าย เป็นตน้ (Belch and Belch.1993:9-10) IMC จะเริ่มตน้ จากการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลเกี่ยวกับลูกคา้ ทั้งในปัจจบุ นั และในอนาคตแล้วนำมา วเิ คราะหก์ ่อนที่จะออกแบบกลยุทธ์ IMC เพ่ือให้สอดคลอ้ งเหมาะสมกับกลมุ่ เป้าหมายนนั้ โดยเฉพาะ การ ใช้ IMC ที่เหมาะสมจะเปน็ การเพ่ิมประสิทธภิ าพและประสิทธผิ ล ทั้งในด้านการตลาดและการสง่ เสรมิ ผลติ ภัณฑข์ องบริษทั รวมทั้งจะช่วยลดตน้ ทุนการตลาดใหน้ ้อยลงอีกดว้ ย 2. ความจำเป็นในการใช้การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) บรษิ ัทสมัยใหม่ในปัจจบุ ัน หันมาใช้ IMC เนอ่ื งจากมูลเหตปุ ัจจัยสำคัญหลายประการพอสรุปไดด้ ังน้ี 2.1 การเปลย่ี นแปลงด้านการตลาดและความเจรญิ ก้าวหน้าทางดา้ นเทคโนโลยสี ารสนเทศ เนอื่ งจากปัจจบุ ันการตลาดได้เปลย่ี นรูปแบบการคำเนินงานเปลย่ี นไปจากเดิม จากการตลาดเพ่ือ มวลชน (mass marketing) ยอ่ สว่ นลงเปน็ ตลาดเฉพาะตวั เฉพาะกิจหรือการตลาดมุ่งเป้าหมาย โดยเฉพาะ (targeted marketing) ประกอบกับความเจรญิ ก้าวหน้าทางดา้ นเทคโนโลยี สารสนเทศ (information technology :IT) ทำให้เกิดเครื่องมือสื่อสารสมยั ใหมม่ ากมาย การ ตดิ ต่อสือ่ สารกบั ตลาดหรือลกู คา้ ทำไดโ้ ดยสะดวกและรวดเร็ว ลกู ค้าสมัยใหมย่ คุ ไอที เป็นศนู ย์ รวมของ เคร่ืองมือส่ือสารรอบตวั เช่น มีโทรศัพท์มือถือ วิทยุติดตามตัว เป็นต้น นกั การตลาดจงึ หันมาใชว้ ิธสี ื่อสาร โดยตรงกบั กลุ่มเป้าหมาย ระบบการตลาดเจาะตรงจึงเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว ปัจจัยดังกล่าวเหลา่ นี้ มี

26 อิทธสิ ำคญั ทำใหก้ ารติดตอ่ สื่อสารการตลาด เปล่ยี นไปจากแนวความคิดดั้งเดิม 2.2 ข่าวสารการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ ไม่สอดคลอ้ งกนั สร้างความสับสนใหก้ ับผู้บรโิ ภค จาก การท่ผี ู้บริโภคได้รบั ข่าวสารการโฆษณาผา่ นส่ือตา่ ง ๆ ในแตล่ ะวนั ท้งั ทางวทิ ยุ โทรทัศน์ นติ ยสาร คอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ หรืออินเตอรเ์ นต็ และจากสือ่ อ่ืน ๆ รวมท้ังขา่ วสารที่ไดร้ ับจากเครื่องมือ ส่งเสริมการตลาดต่าง ๆ เชน่ การโฆษณา การขายโดยบุคคล การส่งเสริมการขาย การประชาสมั พนั ธ์ หรอื การตลาดเจาะตรง ข่าวสารท่ีได้รบั จากแหล่งต่าง ๆ เหล่านีบ้ างครั้งสรา้ งความสับสนใหก้ บั ผบู้ ริโภค เพราะขา่ วที่ได้รับไม่สอดคล้องสัมพันธก์ นั บางครง้ั ทำใหเ้ กิดความขดั แย้งกันเอง ซง่ึ ผลท่ีตามมากค็ ือ ทำให้ ภาพลักษณ์และผลิตภัณฑ์ของบริษัทเกิดความไม่ชดั เจน ในความรูส้ ึกของผู้บริโภคได้ 2.3 เคร่อื งมอื สื่อสารเพื่อส่งเสริมการตลาดในปัจจุบัน มีความหลากหลายและมกี ารแข่งขันกับ สงู ปัจจุบนั จะเหน็ ไดว้ ่า บรษิ ัทตา่ ง ๆ หนั มาให้ความสนใจในดา้ นการสือ่ สารการตลาดมากข้ัน และใชเ้ ปน็ เครอ่ื งมอื หลักสำคัญ เพื่อเอาชัยชนะเหนือคแู่ ข่ง แตล่ ะบรษิ ทั จะทมุ่ เงินมหาศาลในแต่ละปเี พื่อ ติดตอ่ สอื่ สารผ่านส่ือตา่ ง ๆ ไปยงั ผบู้ รโิ ภค ความมากมายของข่าวสารทบ่ี ริโภคไดร้ ับบางคร้งั ก็สรา้ งความ เบื่อหน่ายเพราะไมม่ ีระบบย่งุ เหยิง และสร้างความสบั สน (communicationshodgepodge) ทำให้ความ สนใจลดลง บริษทั ทปี่ ระสบผลสำเร็จจึงต้องเป็นบรษิ ัทมือส่อื สารหลาย ๆ อยา่ งมาประสมประสานกบั อยา่ งกลมกลืน เพ่ือจูงใจผู้บรโิ ภคหลายรูปแบบและจะต้องสร้างสรา้ งข่าวสารทม่ี ีความชัดเจนใหก้ บั ผู้บรโิ ภค ตามแนวความคดิ ของ IMC เท่านัน้ จึงจะประสบผลสำเร็จ สว่ นผสมการสือ่ สารการตลาด การตลาดสมัยใหม่นั้น นักการตลาดจะไมเ่ พียงแต่การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ เพอ่ื ใหไ้ ดผ้ ลิตภณั ฑท์ ดี่ ี กำหนดราคาที่เหมาะสม และวางจดั จำหนา่ ยที่ลูกค้าเปา้ หมายสามารถซ้ือได้โดยสะดวกเทา่ นนั้ แตน่ กั การ ตลาดจำเปน็ จะต้องจัดระบบการสื่อสารท่ีดีดว้ ย เพือ่ นใหส้ ามารถนำไปติดต่อสื่อสารกับบคุ คลหลายฝ่ายที่ เกี่ยวข้อง เช่น ลูกค้าทง้ั ในปัจจบุ นั และในอนาคต คนกลาง ผู้ถือห้นุ ผู้จำหนา่ ยปจั จัยการผลิต และ สาธารณชนโดยท่ัวไป เปน็ ต้น รวมทั้งเพื่อนเป็นการสง่ เสริมการตลาด เพ่ือให้บรรลวุ ัตถปุ ระสงคต์ ่าง ๆ ดังกลา่ วมาแล้วด้วย การติดต่อส่อื สารเพอื่ ใหเ้ กดิ ผลดมี ปี ระสทิ ธภิ าพ และเพ่ือให้บรรลุวัตถปุ ระสงคต์ ามต้องการ จำเปน็ จะต้องใชเ้ คร่ืองมือสอื่ สารหลาย ๆ อยา่ งรว่ มกัน ซงึ่ เรยี กวา่ สว่ นประสมการสอื่ สาร การตลาด (marketing communications mix) หรอื เรยี กอีกอยา่ งหนึ่งวา่ สว่ นประสมการส่งเสรมิ การตลาด (promotion mix) ซงึ่ ประกอบด้วยเคร่ืองมือสอ่ื สารหลกั สำคัญ 5 อย่าง คือ (Kotler.1997:604)

27 1. การโฆษณา (advertising) 2. การส่งเสริมการขาย (sales promotion) 3. การประชาสมั พนั ธแ์ ละการเผยแพร่ขา่ ว (public relations and publicity) 4. การขายโดยบคุ คล (personal selling) 5. การตลาดเจาะตรง (direct marketing) ลกั ษณะสำคญั ของเคร่ืองมือสือ่ สารการตลาดทั้ง 5 อย่าง สรปุ สาระสำคญั พอเข้าใจเบ้ืองต้น เทา่ น้ัน 1. การโฆษณา (advertising)หมายถงึ ข่าวสารทส่ี ง่ ผ่านสอ่ื มวลชนบางอย่างโดยมผี ู้อุปถัมภท์ ่ี ระบเุ ปน็ ผอู้ อกคา่ ใชจ้ า่ ยในการโฆษณานนั้ การโฆษณาเป็นการติดต่อสอื่ สารท่ีมีลักษณะเปน็ การเชญิ ชวน มีลักษณะไม่เป็นกลาง และค่อนขา้ งมอื คติ ลกั ษณะการโฆษณาจะเป็นไปในทำนองที่ว่า ผมจะขาย ผลิตภัณฑ์หรอื ความคดิ แกค่ ุณ (Russel and Lene,1996:32) ส่ือมวลชน (mass media) ท่ีใช้เปน็ สอ่ื ใน การโฆษณานั้น ได้แก่ วิทยุ โทรทศั น์ นติ ยสาร และหนงั สือพิมพ์ เปน็ ต้น ซงึ่ สามารถส่งข่าวสารเข้าถงึ ตวั บุคคลแตล่ ะคน ครอบคลมุ กลุ่มบุคคลได้อยา่ งกว้างขวางและกว้างไกล บางครั้งผูร้ บั ขา่ วสารจะได้รบั ข่าวสารในเวลาเดยี วกนั และด้วยเหตทุ ลี่ ักษณะของการสอ่ื สารไม่ใช้บคุ คล การสื่อสารจึงเป็นการสื่อ ทางด้านเดยี ว (one-way communication) ข้อมลู ย้อนกลับจากผรู้ ับข่าวสารจงึ ไม่สามารถทจี่ ะได้รับ ในทันที ดังนน้ั ข่าวสารที่สง่ ไป ผูท้ ำการโฆษณาจำเป็นจะต้องพจิ ารณาใหร้ อบคอบเสียก่อนว่า ผูร้ บั ขา่ วสาร จะสามารถเขา้ ใจความหมายไดต้ รงกนั และสามารถตอบสนองต่อข่าวสารได้ตามที่ต้องการได้ หรอื ไม่ (Belch and Belch.1993:10-11) การโฆษณามที ัง้ ข้อดแี ละข้อเสีย ข้อดีคือ สามารถควบคุมสิง่ โฆษณาได้มาก เน่ืองจากบริษทั เสีย ค่าใชจ้ ่ายซ้อื เน้ือทเี่ พ่ือโฆษณา จึงสามารถท่ีจะกำหนดขอ้ ความโฆษณาได้ จะให้พดู ให้กล่าวอะไร จะให้ กลา่ วเมื่อไร และจะใหส้ ง่ ขา่ วสารถึงใคร ซง่ึ สามารถควบคุมกำกับให้เป็นไปตามทตี่ ้องการได้มาก ขอ้ ดอี ีก อยา่ งหน่ึงก็คือ สามารถนำมาใชต้ ดิ ต่อสื่อสารกบั ผ้ฟู ังได้ทั้งในระดบั ประเทศ หรือม่งุ เน้นกลมุ่ ย่อยบางกลุ่ม โดยเฉพาะก็อาจทำได้ และนอกจากนน้ั แม้ว่าการโฆษณาจะตอ้ งลงทุนด้วยเงนิ จำนวนมาก แตเ่ นื่องจาก การเขา้ ถึงของข่าวสารถึงผู้คนเป็นจำนวนมาก ดงั น้ัน ตน้ ทุนการเขา้ ถงึ ต่อบคุ คล (cost per contact) จึง ถกู ทส่ี ดุ เม่ือเปรียบเทยี บกบั เคร่ืองมืออนื่ ๆ อกี 4 อยา่ ง ในส่วนประสมของการส่ือสาร 2. การส่งเสรมิ การขาย (sales promotion) หมายถงึ กจิ กรรมต่าง ๆ ทางการตลาดทจ่ี ดั ทำขนึ้ เพ่ือเสนอคณุ ค่าหรอื สิง่ จูงใจพิเศษ (extra value or incentives) สำหรบั ผลติ ภณั ฑ์ให้กบั พนกั งานขาย ผู้จัดจำหน่าย หรอื ผบู้ ริโภคขนั้ สุดท้าย เพ่อื ใหส้ ามารถกระต้นุ การขายให้เรว็ ขน้ึ (Belch and Belch.1993:16) การส่งเสริมการขายโดยทัว่ ไป

28 สามารถแยกออกได้เป็น 2 ประเภท ประเภทแรก เป็นกจิ กรรมส่งเสรมิ การขายท่มี งุ่ เนน้ ท่ี ผ้บู รโิ ภค (consumer-oriented) และเป็นประเภทที่ 2 เป็นกิจกรรมที่มุ่งเนน้ ที่คนกลาง (trade- oriented) การสง่ เสรมิ การขายท่ีมุ่งเนน้ ที่ผ้บู ริโภค มีจุดมุง่ หมายเพอื่ ใหผ้ ู้ใชผ้ ลิตภณั ฑห์ รือบริการขั้นสดุ ท้าย ตดั สนิ ใจซ้อื เรว็ ข้ึน ซ้ือมากขึ้น โดยใชเ้ ครือ่ งมือต่าง ๆ เป็นสิ่งจงู ใจ เชน่ การแจกบัตรคปู อง แจกของ ตัวอยา่ ง ของแถม สว่ นลด การแข่งขนั ชงิ โชค รวมทั้งวัสดอุ ุปกรณต์ ่าง ๆ ทีน่ ำมาตกแตง่ ณ แหลง่ ขาย เป็นต้น ส่วนการส่งเสริมการขายม่งุ เน้นคนกลางนน้ั มจี ดุ มุ่งหมายเพื่อทีจ่ ะกระตุน้ ใหผ้ คู้ ้าปลกี ผ้คู ้าส่ง หรือรา้ นค้าทจ่ี ะหนา่ ยทั่วไปรับสินคา้ ไปจำหน่าย รวมทัง้ สง่ เสริมสนับสนนุ ผลติ ภณั ฑ์ของบริษัทอีกดว้ ย สำหรบั เคร่อื งมือทน่ี ยิ มนำมาใช้ มีมากมาย เชน่ การลดราคา (price deals) การแข่งขันการขาย (sales contests) การจัดแสดงสินค้าและจัดนทิ รรศการ (trade shows and exhibits) และการจัดแสดงสนิ ค้า ณ แหล่งขาย (point-of-sale:POS display) เป็นตน้ นักการตลาดนยิ มใชก้ ารส่งเสริมการขาย เป็นเครื่องมอื เพื่อเร่งการขายกันอย่างแพรห่ ลายใน ปัจจุบัน เน่ืองจากมลู เหตุปัจจัยสำคญั หลายประการ กล่าวคือ การส่งเสรมิ การขายทีม่ งุ่ เน้นคนกลาง โดย ใชส้ ง่ิ จูงใจทางการเงิน จะเปน็ ตัวช่วยใหค้ นกลางสตอ๊ กสินค้าและส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของบรษิ ัทมากขั้น ผ้คู า้ ปลกี เปน็ จำนวนมาก บ่อยครั้งท่นี ำสนิ คา้ ไปจำหน่ายเพราะได้ส่วนลดพเิ ศษ หรือเพราะปรารถนาจะให้ ผผู้ ลิตช่วยตกแตง่ รา้ นค้าหรือนำสินค้าไปแสดง สว่ นการส่งเสรมิ การขายท่ีม่งุ เน้นผ้บู รโิ ภค จะเป็นการ กระตุน้ ให้ผบู้ รโิ ภคตัดสินใจซื้อทนั ที ซึ่งเป็นการเร่งเร้าการขายในระยะสัน่ เคร่ืองมือสง่ เสรมิ การขาย เช่น ตวั อยา่ งสนิ คา้ คปู อง การลดราคา การใช้ของแถมของแจก ฯลฯ สิง่ ดงั กลา่ วเหลา่ น้ันจะเป็นสิ่งจูงใจใหเ้ กิด การทดลองซื้อผลติ ภณั ฑต์ ราใหม่ หรือใหย้ งั คงภักดกี บั ผลติ ภัณฑ์ ตราเดมิ ต่อไป อยา่ งไรกต็ าม แมว้ า่ ผจู้ ัดการการตลาดจะนิยมใชว้ ธิ กี ารสง่ เสรมิ การขายกนั มาก เพ่ือส่งเสริมการ ขายในสระยะสน้ั ดังกล่าว แต่ก็เกดิ ปัญหาเชน่ เดยี วกนั ปญั หาสำคัญ คอื บางบรษิ ัทหวงั พง่ึ การสง่ เสรมิ การ ขายและม่งุ เน้นแผนงานการตลาดในระยะส้นั มากจนเกินไป นกั วชิ าการบางทา่ นให้ข้อคดิ ว่า การส่งเสรมิ การขายจะมีส่วนเพ่มิ ขอดขายใหก้ บั ผลติ ภณั ฑบ์ างตวั เปน็ การชั่วคราวและระยะส้นั เท่าน้ัน และบอ่ ยคร้ัง ยังเปน็ การกระทบต่อผลติ ภณั ฑ์อืน่ บางตรา ที่ไมส่ ง่ เสริมการขายอีกดว้ ย ปญั หาสำคญั อกี อยา่ งหนึง่ ก็คือ การทน่ี กั การตลาดหันมานยิ มใช้เคร่อื งมือสง่ เสริมการตลาดกันมากยังทำให้เกิดความอัดแน่นเต็มไปดว้ ย เคร่อื งมอื และกิจกรรมสง่ เสริมการขายทส่ี ร้างความสับสน (promotional clutter) ให้กบั ผู้บริโภคอีกด้วย 3. การประชาสัมพนั ธ์และการเผยแพร่ขา่ ว (public relations and publicity) การประชาสมั พันธ์ (public relations) หมายถงึ การติดต่อสอื่ สารและการสร้างความสัมพันธ์ ของบริษัทกบั กลมุ่ ชมุ ชนต่าง ๆ ทีเ่ ก่ียวข้องกับบริษทั ชมุ ชนเหล่านี้ไดแ้ ก่ ลูกค้า ผ้ขู าย ปจั จัยการผลิต ผ้ถู อื

29 หนุ้ พนักงานของบริษทั รฐั บาล สาธารณชนท่วั ไปและสังคมซ่งึ องค์การน้นั ดำเนินงานอยู่ (Boone and Kurtz.1995:574) โปรแกรมการประชาสัมพนั ธ์อาจจะมลี ักษณะเป็นทางการหรอื ไมเ่ ปน็ ทางการกไ็ ด้ แต่ วตั ถปุ ระสงค์สำคัญก็คอื เพ่อื เสรมิ สร้างสมั พนั ธภาพและผลิตภณั ฑแ์ ละบริการทเ่ี สนออีกด้วย สว่ น การเผยแพร่ข่าว (publicity) หมายถึง ข่าวสารท่ีเผยแพรต่ ่อสาธารณชนเกย่ี วกบั บริษทั สนิ คา้ หรอื บรกิ ารท่ปี รากฏในสื่อมวลชนตา่ ง ๆ ในรูปของข่าว โดยไม่ต้องเสียคา่ ใช้จ่าย (Lamb, Hair and McDaniel.1992:436) การเผยแพรข่ ่าวเปน็ เคร่ืองมอื สื่อสารท่สี ำคัญทสี่ ุดอย่างหน่งึ ในบรรดาเครื่องมือ ตา่ ง ๆ ท่นี ำมาใช้ในงานประชาสัมพันธ์เพ่ือสรา้ งภาพลักษณ์ทด่ี ีให้กบั องค์การ ขอ้ ได้เปรียบของการประชาสัมพนั ธ์และการเผยแพร่ข่าวคือ เสียค่าใช้จ่ายต่ำเมื่อเทยี บกับเคร่ืองมอื การ ส่งเสริมการตลาดอนื่ ๆ ท่ีกลา่ วมาแลว้ นอกจากน้ันข่าวสารทเ่ี ผยแพร่ทางส่อื มวลชนตา่ ง ๆ ยังได้รบั ความ เช่ือถอื มากกวา่ เคร่ืองมือสอ่ื สารอนื่ ๆ อีกดว้ ย เช่น การโฆษณา เปน็ ตน้ ส่วนขอ้ เสียท่สี ำคญั ท่ีสุดคือ ไม่สามารถควบคุมได้ เชน่ ขา่ วสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑไ์ มอ่ าจจะ รบั ประกันได้ว่าจะลงในหนังสือพิมพ์ฉบับใด หนา้ ไหน หรือจะนำออกอากาศทางโทรทศั น์เวลาใด เวลาที่ นำออกอากาศน้ันกลุม่ เปา้ หมายส่วนใหญ่ดโู ทรทศั นห์ รอื ไม่ ข่าวสารทีน่ ำเสนอเหมาะสมหรือขาด สาระสำคัญหรอื ไม่ และเป็นไปได้วา่ บางครั้งการเผยแพรข่ ่าวอาจเปน็ การทำงานองค์การ แทนทีจะสร้าง ภาพลักษณ์ในทางทดี่ ีให้กับองค์การน้นั ก็อาจเป็นได้ 4. การขายโดยบคุ คล (personal selling) หมายถึง การตดิ ต่อสือ่ สารแบบตวั ต่อตวั ซงึ่ ผขู้ าย พยายามที่จะให้ความชว่ ยเหลือ และ/หรือ เชญิ ชวนผู้ซ้ือทม่ี ุ่งหวัง (prospective buyers) ให้ซ้ือ ผลิตภัณฑห์ รอื บริการของบริษัท หรอื ใหป้ ฏิบัติตามความคิดอย่างใดอยา่ งหน่ึง (Belch and Belch.1993:20) การขายโดยบุคคลเปน็ องค์ประกอบอีกตัวหนึ่งของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด จากนิยามข้างตน้ แสดงใหเ้ หน็ วา่ การขายโดยบคุ คลเปน็ การเผชญิ หนา้ กันระหวา่ งผขู้ ายและผู้ซ้ือ เป็นการ เสนอขายด้วยวาจา ตกลงซื้อขายกนั ทำให้แต่ละฝ่ายสามารถสงั เกตความตอ้ งการ และพฤตกิ รรมของแต่ ละฝา่ ยได้อย่างใกลช้ ิด พร้อมทั้งสามารถปรับปรุงข้อเสนอให้สอดคลอ้ งกนั ทั้งสองฝ่ายตามสถานการณ์ได้ ข้อดีของการขายโดยพนกั งานขายคือ เปน็ การติดต่อสอื่ สารทสี่ ามารถยดื หยนุ่ ได้ สามารถปรบั ข่าวสารให้สอดคล้องกับความต้องการ หรือตามแตส่ ถานการณ์ของลูกค้าแตล่ ะรายได้ สามารถเลอื กตลาด และประเภทของลกู คา้ ทีจ่ ะติดต่อซื้อขายกนั ได้ รวมทั้งรู้การตอบสนองของลูกค้าในทนั ที ไมเ่ หมือนกบั การ โฆษณา ส่วนขอ้ เสยี ท่ีสำคัญ คือ คา่ ใช้จ่ายในการติดต่อแตล่ ะราย (cost per contact) สงู ดังนน้ั หาก บริษทั ใช้วธิ นี ี้กบั กลุม่ เป้าหมายกล่มุ ใหญ่ ก็จะทำใหเ้ สยี ค่าใชจ้ ่ายทีส่ ูงมาก นอกจากนัน้ การใช้พนักงานขาย หลาย ๆ รายเขา้ พบลกู คา้ การเสนอขา่ วสารใหก้ บั ลูกคา้ อาจจะไม่เหมอื นกัน ขาดความเป็นเอกลักษณ์ หรอื ความเป็นหนึง่ เดยี ว

30 5. การตลาดเจาะตรง (direct marketing) หมายถึง ระบบการตลาด ซึง่ องค์การใช้เครอ่ื งมือ ส่ือสารต่าง ๆ ติดต่อกับกลมุ่ ลูกคา้ เปา้ หมายโดยตรง โดยมจี ุดมุ่งหมายเพ่อื ใหเ้ กิดการตอบสนองอยา่ งใด อยา่ งหนึ่ง และ/หรอื เกิดรายการซ้อื ขายขึ้น (Belch and belch.1993:15) ตามแนวความคิดดัง้ เดิม การตลาดเจาะตรงไมไ่ ด้รวมอยเู่ ปน็ องคป์ ระกอบอย่างหนึ่ง ในส่วนประสมการสง่ เสริมการตลาด หรอื สว่ น ประสมการสื่อสารการตลาด แตอ่ ย่างไรก็ตามในปจั จุบัน มีปจั จยั สำคญั 2 ประการ ทำหนา้ โฉมหน้าของ การส่อื สารการตลาดเปลี่ยนแปลงไป กลา่ วคือ ประการแรก เนอ่ื งจากตลาดมกี ารแบง่ แยกตวั ออกเปน็ ตลาดส่วนยอ่ ย ๆ มากขน้ึ นักการตลาดจงึ จำเปน็ ตอ้ งปรบั เปล่ยี นวธิ ดี ำเนนิ งานการตลาด จากการตลาดมวลชน (mass marketing) มาสู่การมุ่งเน้น ตลาดจุลภาค (micromarket) ดว้ ยการจดั โปรแกรมการตลาดจำกัดขอบเขตแคบลง เพอ่ื สร้าง ความสมั พันธก์ ับลกู คา้ ใกล้ชิดมากขึน้ ประการที่สอง เนื่องจากความก้าวหน้าทางด้านคอมพวิ เตอร์และเทคโนโลยี สารสนเทศ (information technology) ได้เจริญรุดหน้าไปไกลมาก ทำให้ธุรกิจสามารถติดตอ่ สื่อสารกับ ตลาดได้อย่างรวดเร็วมากกวา่ แตก่ อ่ น เทคโนโลยีใหมจ่ ึงช่วยให้เกดิ ชอ่ งทางการสอื่ สารการตลาดใหม่ เพ่ือ นำขา่ วสารเข้าถงึ ตลาดส่วนยอ่ ยได้มากมายหลายวธิ เี พิ่มขนึ้ (Kotler and Armstrong.1997:442) จาก การเปล่ียนแปลงทางดา้ นการสื่อสารการตลาดดงั กล่าว ปัจจบุ นั บรษิ ัทได้พฒั นาแนวความคิดเกยี่ วกับการ ตดิ ตอ่ ส่อื สารการตลาดสมยั ใหม่ขนึ้ ที่เรียกว่า “การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ” (integrated marketing communications : IMC) โดยรวมการตลาดเจาะตรงเข้าเป็นองค์ประกอบส่วนหนงึ่ ด้วย การตลาดเจาะตรง เปน็ ความพยายามของนักการตลาด เพื่อท่ีจะสรา้ งความสมั พนั ธ์เข้าถึงลูกค้าแบบตวั ต่อ ตวั (one-to-one relationship) หรอื เขา้ ไปมสี ่วนรว่ มกบั ลูกคา้ แต่ละราย โดยใชเ้ ครือ่ งมือสื่อสารตา่ ง ๆ ตดิ ตอ่ กับกล่มุ ลกู ค้าที่คาดหวงั โดยตรง เพ่ือให้ลูกคา้ ตอบสนองได้ในทนั ที หรือให้สามารถโต้ตอบกนั ได้ (interactive)อันเป็นการติดต่อส่อื สารสองทาง (two-way communication) ซ่งึ เป็นการ ติดตอ่ สื่อสารทนี่ ยิ มใชก้ นั มากในปัจจบุ ัน เช่น รายการโทรทศั น์ ช่อง5 “เช้าวนั ใหม่ interactive”และ “CNN interactive” เปน็ ตน้ สำหรบั รูปแบบของการสอื่ สารการตลาดแบบเจาะตรง (direct marketing communication) ท่เี ปน็ หลัก และนิยมใชก้ นั มากมี 4 รูปแบบ ดังนี้คอื (Kotler and Armstrong.1997:444-448) 5.1 การตลาดโดยใช้จดหมายตรงและแคตตาล็อก (direct-mail catalog marketing หมายถึง การดำเนนิ งานการตลาดโดยใช้วิธสี ง่ จดหมาย ใบโฆษณา ตวั อย่างสินคา้ โบรชวั ร์ แผ่นพบั ใบปลิว แคตตาลอ็ ก และจำพวกประเภทเสมือน “พนักงานขายติดปกี บนิ ” (salespeople on wings) อ่นื ๆ ส่งตรงไปยังลูกค้าเป้าหมาย (prospects) ตามรายการลกู คา้ ทีเ่ ลือกสรรทางไปรษณีย์ หรือ

31 อาจวางในรานค้า หรอื ศนู ย์การค้าใหญ่ ๆ เพ่ือให้ลูกค้าสามารถหยิบไปได้ ทั้งนี้เพอื่ ใหล้ ูกคา้ ส่ังซื้อสินคา้ หรือตอบสนองอยา่ งใดอยา่ งหน่ึงตามต้องการ 5.2 การตลาดโดยใช้โทรศัพท์ (telemarketing) หมายถึง การดำเนนิ งานการตลาดโดยใช้ โทรศพั ทเ์ ป็นเคร่ืองมือเพ่ือขายสนิ คา้ และบริการโดยตรงกับลกู คา้ หรอื ธรุ กจิ ต่าง ๆ โดยวิธนี ีบ้ ริษัทอาจจะ ทำเปน็ แผน่ พับ โบรชวั ร์ ฯลฯ บอกลักษณะของสินค้าและบรกิ ารที่เสนอขายพร้อมกำหนดราคา และ หมายเลขโทรศัพท์ แล้วผ้ขู ายนำสินคา้ ไปมอบให้ถึงบ้าน เช่น อาหารฟาสต์ฟตู ทางโทรศัพท์ ของ โดมิโน พิซซา่ หรือ พซิ ซ่าฮทั เปน็ ตน้ 5.3 การตลาดโดยใชโ้ ทรทศั น์ (television marketing) หมายถึง การดำเนินงานการตลาด โดยใช้โทรทัศนเ์ ปน็ เครือ่ งมือในการขายสนิ ค้า ซ่ึงอาจเลือกทำได้ 2 วธิ ี วธิ แี รก คือใช้วิธีการโฆษณาเพอ่ื ให้ ผู้บริโภคตอบสนองโดยตรง (direct-response advertising) โดยนกั การตลาดอาจออกสปอตโฆษณา ทางโทรทัศน์ (television spot) คร้งั ละประมาณ 60-120 วนิ าที เพ่อื บรรยายลักษณะผลติ ภณั ฑ์ พรอ้ ม ท้งั เชญิ ชวนให้ลูกคา้ ส่งั ซ้ือผ่านหมายเลขโทรศัพทเ์ พื่อสัง่ ซ้ือ วิธีท่สี องคอื การใชโ้ ทรทัศน์ช่องใดชอ่ งหน่ึง จัด โปรแกรมทางโทรทัศน์เพ่อื ขายสินค้า และบริการอยา่ งเดยี วตลอด 24 ชั่วโมง พธิ ีกรผู้จดั รายการจะ นำเสนอพร้อมกำหนดสว่ นลดให้เป็นพิเศษ ผ้ซู อื้ ทางบา้ นกจ็ ะเลือกซ้ือที่บ้านและโทรศัพท์ส่ังซ้อื เข้ามา รายการสง่ั ซอ้ื จะบันทึกไว้ในเครื่องคอมพิวเตอร์ การสง่ มอบสินค้าจะกระทำภายใน 48 ชวั่ โมง วธิ ที ี่ 2 นี้ เรยี กว่า การจา่ ยตลาดท่บี ้านผ่านชอ่ งทางโทรทัศน์ (home shopping channels) สำหรบั ประเทศไทย การตลาดแบบนี้ยังอยู่ในระยะเร่ิมตน้ แตค่ าดวา่ จะพัฒนาเต็มรปู แบบในอนาคต เช่น รายการTV Media ของ ไอทวี ี เปน็ ตน้ 5.4 การขายโดยผ่านเครื่องคอมพวิ เตอรร์ ะบบออนไลน์ (online computer shopping) หมายถึง การเสนอขายสนิ คา้ โดยผา่ นเครอื่ งคอมพวิ เตอร์ระบบออนไลน์ ซ่งึ เชือ่ มโยงผู้บรโิ ภค กับผู้ขาย สามารถตอบโต้กนั ได้ในทางอเิ ล็กทรอนิกส์ ผู้ขายจะจดั ทำแคตตาล็อกของผลติ ภณั ฑ์ และบรกิ าร เพื่อนำเสนอผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ ผู้บริโภคกจ็ ะใช้คอมพิวเตอร์ทีใ่ ชต้ ามบ้าน (home computer) ตอ่ สายเข้าสรู่ ะบบทางสายเคเบิลทวี ีหรอื สารโทรศัพท์ หรอื internet การตลาดเจาะตรง ไดร้ ับความนิยมอย่างมากในปัจจบุ ัน แต่กม็ ที งั้ ข้อดแี ละข้อเสยี ข้อดีคือ ชว่ ยให้ผู้บริโภค สามารถซื้อสินค้าไดโ้ ดยสะดวก ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั วิธชี ีวิตของสังคมสมัยใหม่ ในแง่ของธรุ กิจ การตลาดเจาะ ตรงมสี ่วนชว่ ยใหบ้ รษิ ัทสามารถตดิ ต่อสื่อสาร เข้าถึงกลุ่มผ้บู ริโภคเปา้ หมายมปี ระสทิ ธภิ าพมากข้นึ ขา่ วสาร ท่สี ง่ ไปก็สามารถปรบั ให้เหมาะสมกบั กลมุ่ เปา้ หมายไดเ้ ปน็ อยา่ งดี รวมท้ังสามารถวดั ประสทิ ธ์ผิ ลของการ สือ่ สารไดง้ า่ ยอกี ด้วย สว่ นขอ้ เสีย คือ การตลาดแบบเจาะตรงเป็นตัวสรา้ งปญั หาตามมามากมาย ปญั หา สำคัญคือ เมื่อธุรกิจหันมาใชว้ ิธกี ารตดิ ต่อส่ือสารในรปู แบบนมี้ ากขน้ึ เพอ่ื แขง่ ขนั กนั เรยี กรอ้ งความสนใจ

32 จากผู้บริโภค ความมากมายและหลายหลายของส่ือโฆษณาท้งั ในรปู จดหมายหรือโทรศัพท์ อาจจะสรา้ ง ความสบั สนใหแ้ ก่ผ้บู ริโภคได้ และยงิ่ ไปกว่าน้ัน บางคร้ังอาจสร้างความรำคาญให้กบั ผู้บริโภค เพราะในตู้ รับจดหมายจะเต็มไปด้วยจดหมายโฆษณาสนิ ค้าอย่างทเ่ี รียกกนั วา่ จดหมายขยะ หรอื junk mail โทรศัพทแ์ ตล่ ะวนั กจ็ ะเต็มไปด้วยเร่อื งราวเกี่ยวกบั การขายสนิ คา้ ท่ีเรียกวา่ โทรศัพทข์ ยะ หรือ junk phone calls เป็นต้น และอาจจะทำให้เกดิ ผลเสยี ตอ่ ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และบริการในสายตาของ ลกู คา้ ทีใ่ ช้วธิ ีการขายแบบนก้ี ็อาจเปน็ ได้ เครือ่ งมือสื่อสารการตลาดทั้ง 5 อย่าง ดังกล่าวขา้ งต้น ถือเป็นเครอ่ื งมอื หลกั ทีน่ ักการตลาดนำมาใชเ้ พ่ือ การตดิ ต่อกับผู้ที่เกี่ยวขอ้ งในการดำเนินธรุ กจิ จะเปน็ ได้ว่ามีท้ังข้อดี ข้อเสยี และข้อจำกัดท่ีไมเ่ หมือนกนั ดงั น้นั ในการนำเครอ่ื งมือทง้ั หมาดมาใช้รว่ มกนั เพื่อให้ไดส้ ่วนประสมการส่งเสรมิ การตลาดท่เี หมาะสม นักการตลาดจำเป็นตอ้ งพิจารณาถงึ เครอื่ งมอื ส่ือสารแตล่ ะอยา่ งให้รอบคอบ เพือ่ ทีจ่ ะนำมาใชร้ ว่ มกัน รวมท้ังวธิ ีการประสมประสานกบั เคร่ืองมืออยา่ งอน่ื เพอ่ื ให้บรรลุวตั ถปุ ระสงค์ขององค์การ และ วตั ถุประสงค์การส่งเสริมการตลาดอย่างมีประสทิ ธภิ าพ รูปแบบและลกั ษณะองค์กร ธรุ กิจคา้ ปลกี ผู้ค้าปลีกใช้การตลาดดิจทิ ัลเพื่อดูว่าลกู คา้ ของพวกเขาคือใครและเข้าใจรูปแบบการซ้อื ของพวก เขาแบบเรียลไทม์ ความเข้าใจอย่างลกึ ซึ้งน้ที ำใหผ้ ู้ค้าปลีกสามารถนำเสนอประสบการณก์ ารชอ็ ปป้ิงทีเ่ ป็น ส่วนตวั มากขึ้นสำหรับลกู ค้าแตล่ ะรายซึ่งช่วยปรบั ปรงุ ความภักดขี องลูกค้าและยอดขาย ภาพท่ี 12 ธุรกิจคา้ ปลกี

33 ธรุ กจิ โทรคมนาคม ในอตุ สาหกรรมการส่ือสารการตลาดดิจิทลั กำลังชว่ ยบริษทั ต่างๆ ในการจัดกลมุ่ และจดั ทำ ขอ้ ความทางการตลาดอตั โนมัติเช่นเดียวกบั การวิเคราะห์การสนทนาทางโซเชยี ลมีเดียและการถอดเสยี ง จากคอลเซน็ เตอร์เพ่ือสร้างข้อเสนอท่เี ก่ียวข้องและปรบั แต่งเองที่จะชว่ ยลดตน้ ทุน ภาพท่ี 13 ธรุ กิจโทรคมนาคม ธรุ กจิ ขนาดเลก็ ถึงขนาดกลาง ธุรกิจขนาดเลก็ ถึงขนาดกลางทไ่ี ม่มแี ผนกการตลาดขนาดใหญห่ รอื งบประมาณกำลังใชก้ ารตลาด ดจิ ทิ ลั เพ่ือจัดการและทำใหแ้ คมเปญเปน็ อตั โนมัติประเมนิ ผลส่ิงทใี่ ช้ได้อยา่ งรวดเร็วและทำการปรบั ปรุงได้ อยา่ งง่ายดาย ภาพที่ 14 ธรุ กจิ ขนาดเล็กถงึ ขนาดกลาง

34 ธุรกจิ ภาคการธนาคาร เมอ่ื ธนาคารขยายสาขาของอิฐและปนู และเพิ่มการลงทุนในแพลตฟอรม์ โทรศพั ท์มอื ถือการตลาด ดิจทิ ัลจงึ เปน็ ส่ิงสำคญั สำหรบั การสนทนาแบบตวั ต่อตัว ด้วยกลุม่ ทมี่ ีการกำหนดเป้าหมายสูงและข้อเสนอ ส่วนบคุ คลธนาคารจะเหน็ อัตราการตอบสนองทีเ่ พิม่ ขึ้นอย่างมากและการสรา้ งโอกาสในการขาย ภาพท่ี 15 ธรุ กจิ ภาคการธนาคาร ธรุ กิจกฬี า ทีมกีฬาใช้การตลาดดิจทิ ลั เพ่ือเพิ่มรายได้โดยการตรวจสอบสัมปทานการขายสนิ คา้ และตว๋ั สำหรบั ทุกเหตกุ ารณ์และใช้ข้อมลู เชิงลึกเพ่ืออัปเดตการตลาดและกลยทุ ธก์ ารสง่ เสริมการขายได้ทนั ที ภาพที่ 16 ธุรกจิ กฬี า

35 หนว่ ยงานภาครฐั หนว่ ยงานภาครฐั ใช้การตลาดดิจทิ ลั เพอื่ ทำความเข้าใจความต้องการของประชาชนใหด้ ขี ึ้นอำนวย ความสะดวกในการติดต่อสอ่ื สารและระบุกลุ่มทน่ี า่ สนใจในโครงการและบริการสาธารณะ ภาพท่ี 17 หน่วยงานภาครฐั ในสภาวการณ์ที่องค์การจะต้องขบั เคลอ่ื นดว้ ยความกา้ วหน้าทางเทคโนโลยีองค์การต่างๆจะตอ้ ง ปรบั เปลี่ยนตวั เองให้อยรู่ อดในยุคดิจิทัลเพื่อเพิม่ ประสทิ ธิภาพซ่งึ บางองค์การมองเห็นวิกฤตเปน็ โอกาส วางแผนเตรียมพร้อมรับมือและปรบั ตัวได้อยา่ งเหมาะสมในขณะทบี่ างองค์การถูกคลื่นซดั พังเสียหาย เพราะปรบั ตวั ไม่ทนั แนวทางการเอาตัวรอดสำหรบั องค์การขนาดใหญ่จึงหนีไม่พน้ ต้องปรับตวั ใหท้ ันกับ ความเปลยี่ นแปลงของโลกดิจิทัลซ่งึ ควรคำนึงถงึ 4 องคป์ ระกอบต่อไปนี้ 1. การมีจุดแขง็ เป็นของตัวเองซึ่งองค์การใหญ่ที่มชี ื่อเสยี งและอยู่มานานย่อมมบี างอย่างทีเ่ ป็น จดุ แขง็ ดงั นน้ั การวิเคราะหร์ ายละเอยี ดต่างๆของธรุ กิจจงึ สำคัญมากทง้ั ตัวลูกค้าจุดแขง็ และจุดอ่อนอาจ เปล่ียนแปลงอย่ตู ลอดเวลาการยึดตดิ กบั แผนหรือวิธีการแบบเดิมอาจจะดไู ร้ประสทิ ธภิ าพลงเร่ือยๆดงั นั้น องค์การต้องยอมรับท่ีจะเรียนรกู้ ารบรหิ ารใหมๆ่ ต่อยอดจุดแข็งเดมิ และเสรมิ สร้างความเป็นเอกลักษณ์ (Unique)ให้แก่แบรนด์ตอ่ ไปตวั อยา่ งเชน่ การเรยี กแท็กซแ่ี บบเดมิ ถูก กราบ Grab Taxi เขา้ มาแทนทีด่ ว้ ย Digital platform หรือการซ้ือเสอื้ ผ้าแบบทต่ี ้องไปลองตามหา้ งสรรพสินคา้ ไดเ้ ปลย่ี นเป็นการซือ้ เส้ือผา้ ผา่ นออนไลน์โดยเฉพาะกับคน Gen Y ที่แม้ไมไ่ ด้ลองเสอ้ื ผ้าก็สามารถคลิกสั่งซ้ือและจ่ายเงนิ ไดใ้ นทนั ที 2. มวี สิ ยั ทศั น์ของผูน้ ำองค์การวิสัยทศั นท์ ่ีผูน้ ำยุคน้ีควรมีคือสนใจเรียนรแู้ ละกล็ องเสย่ี งกับส่งิ ใหม่ๆยอมรบั ความผดิ พลาดได้และไมย่ ึดตดิ กบั ความคดิ เดิมของตนเองวา่ เปน็ ส่งิ ท่ถี ูกต้องเสมอความเกง่ อยา่ งเดียวจึงไม่ใช่ปัจจยั หลกั ในการสร้างความสำเร็จให้กบั องคก์ ารในยุคดิจทิ ัลแต่ต้องเขา้ ใจวิธกี ารในการ สรา้ งการเปลีย่ นแปลงไดด้ ว้ ยเพราะฉะนั้นธรุ กจิ ท่ีประสบความสำเรจ็ และเติบโตไดใ้ นยคุ นี้จึงตอ้ งเปน็ ธุรกจิ

36 ที่มีการวางแผนท่ีญ่ีปนุ่ คือสามารถวางแผนและปรับเปลยี่ นแผนใหม่เพ่ือให้ก้าวนำและตามทนั โลกได้ ตลอดเวลา 3. การหาพนั ธมติ รเปน็ การปรับตัวโดยเปลยี่ นโครงสร้างขององค์การขนาดใหญ่เป็นเร่ืองท่ีไม่ ง่ายเพราะต้องใช้เงนิ ลงทุนและรบั ความเส่ยี งสงู มีองคก์ ารใหญ่หลายแห่งท่วั โลกทตี่ ัดสนิ ใจใชว้ ิธีน้แี ลว้ ล้ม ครืนลงดงั นน้ั การหาพันธมติ รเขา้ มาชว่ ยองคก์ ารขนาดเล็กที่ทันสมัยและมรี ูปแบบธุรกจิ ใกลเ้ คยี งกนั หรือ องค์การทเ่ี ชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีโดยเฉพาะมาชว่ ยส่งเสรมิ ธุรกิจของคุณก็ถือเป็นวิธหี นึง่ ในการปรับตวั 4. การนำเทคโนโลยแี ละนวัตกรรมใหม่มาปรบั ใชก้ ่อนจะนำเทคโนโลยีหรอื นวตั กรรมมาใช้ ตอ้ งมีความเข้าใจและรู้วา่ จะนำเทคโนโลยีอะไรมาเพือ่ พัฒนาส่งิ ใดในองคก์ ารเพื่อใหส้ ามารถปรบั ตัวได้ อย่างเหมาะสมและตรงเปา้ หมายเหน็ ไดจ้ ากแต่เดิมการโอนเงนิ จะต้องใชเ้ วลาในการต่อคิวกว่าจะไดโ้ อน เงินตอ้ งใช้เวลากว่า 30 นาทีแตป่ ัจจุบนั นี้มี Application ชว่ ยให้โอนเงนิ และทำธุรกรรมต่างๆได้อยา่ ง สะดวกรวดเร็วภายในเวลาไม่ถงึ 1 นาทหี รอื ในอดีตเวลาจะจองโรงแรมในต่างประเทศแต่ละคร้ังต้องหาชื่อ ในสมุดหน้าเหลอื งจากนั้นกต็ ้องโทรไปจองกวา่ จะไดโ้ รงแรมก็หมดไป 3 วันเมื่อยุคดจิ ิตอลเข้ามาแทนมี เว็บไซตห์ รอื แอพพลเิ คช่ันต่างๆใหผ้ ู้บรโิ ภคได้เลือกมากขน้ึ เช่น Agoda.com Booking.com hotels.com tripadvisor.com รวมท้ัง Trivago และสารพดั แอพพลิเคชนั่ ในการจองโรงแรมทุกอยา่ งทำ ให้ดูง่ายดายเพยี งคลิกจองจา่ ยผ้บู รโิ ภคกจ็ ะไดโ้ รงแรมที่ชอบภายในเวลาไม่ก่นี าทโี ดยทไ่ี มต่ ้องลงทนุ สร้าง อาณาจักรเหมือนธุรกจิ รุ่นทผี่ ่านมา

37 บรรณนานกุ รม “การตลาดแบบใหม่.”. [ออนไลน์]. เขา้ ถงึ ไดจ้ าก: https://th.wikipedia.org/wiki/ “แนวคดิ ทางการตลาด.”. [ออนไลน์]. เขา้ ถึงได้จาก: https://cheechongruay.smartsme.co.th/content/25341 “ขอบเขตทางการตลาด.”. [ออนไลน์]. เขา้ ถึงได้จาก: https://cheechongruay.smartsme.co.th/content/25341 “กลยทุ ธ์ทางการตลาด 8P.”. [ออนไลน์]. เข้าถงึ ไดจ้ าก: https://kanjana103.wordpress.com/ “รูปแบบและลักษณะขององคก์ ร.”. [ออนไลน์]. เขา้ ถึงได้จาก: https://www.sas.com/th_th/insights/marketing/digital-marketing.html “พฤติกรรมของกลุ่มผบู้ ริโภค.”. [ออนไลน์]. เข้าถงึ ไดจ้ าก: https://www.marketingoops.com/reports/5-trend-consumer-fmcg-market/

ภาคผนวก เอกสารประกอบ การนำเสนอ (PowerPoint)