Mkt_4

บทท่ี 4 การแบง่ ส่วนตลาดและ การเลือกตลาดเป้าหมาย

การแบง่ ส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย การแบง่ ส่วนการตลาด (Market Segmentation) - ลกั ษณะของการแบง่ ส่วนตลาด (3) - ลกั ษณะการแบง่ ส่วนการตลาดท่ีดี (4) - ประโยชน์ของการแบง่ ส่วนตลาด (3) - เกณฑก์ ารแบง่ ส่วนตลาดผบู้ ริโภค (4) - เกณฑก์ ารแบง่ ส่วนตลาดอตุ สาหกรรม (2) การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection)

ขนั้ ตอนในการแบง่ ส่วนตลาด ขนั้ ตอนที่ 1 การแบง่ ส่วนตลาด ขนั้ ตอนที่ 2 STPการเลือกตลาดเป้าหมาย ขนั้ ตอนที่ 3พฒั นาส่วนประสมทางการตลาด (4P’s)

การแบง่ ส่วนตลาด (Market Segmentation) การแบง่ ส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง “ กระบวนการ การแบง่ ตลาดรวมหน่ึงๆ เป็ นตลาดย่อยๆ ซ่ึงมีสมาชิก ท่ีมีลกั ษณะ เหมือนกนั โดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้ว จะเหน็ ความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย”

การแบง่ ส่วนตลาด (Market Segmentation) ส่วนของตลาด (Market Segment) หมายถึง “กล่มุ คนหรอื องคก์ าร ที่มีลกั ษณะทวั่ ไป เหมอื นกนั ซึ่งก่อให้เกิดความต้องการในสินค้าและ บริการท่ีคล้ายกนั รวมถึงการ มีปฏิกิริยาต่อส่วน ประสมทางการตลาดชดุ เดียวกนั ในทิศทางเดียวกนั ”

ลกั ษณะของการแบง่ ส่วนตลาดกรณี I ไมม่ ีการแบง่ ส่วนตลาด (No Market Segmentation) ทุกคนในตลาดรวมเป็ นตลาดเดียวกรณี II มีการแบง่ ส่วนตลาดอย่างสมบรู ณ์ (Fully Market Segmentation) : 1 คน 1 ส่วนกรณี III ใช้ลกั ษณะรว่ มกนั บางประการเป็นเกณฑ์

การแบง่ ส่วนตลาด1. Market 22 3. หญิง ชาย

ลกั ษณะของการแบง่ ส่วนตลาดที่ดี 1. ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ (Substantiality) 2. ต้องสามารถวดั ค่าออกมาได้ (Measurability) 3. ต้องสามารถเข้าถึงตลาดได้ (Accessibility) 4. ต้องมีการตอบสนอง (Responsiveness)

ประโยชน์ของการแบง่ ส่วนตลาด1. ทำใหธ้ ุรกจิ มองเหน็ โอกำส (Opportunity) และ ตอ้ งทำอยำ่ งต่อเน่ือง เพอ่ื สรำ้ งควำมมนั่ ใจ2. ชว่ ยนกั กำรตลำดในกำรวำงแผนไดอ้ ยำ่ งเขำ้ ถงึ ลกู คำ้ มำกขน้ึ3. ชว่ ยในกำรจดั สรรทรพั ยำกรทำงกำรตลำดได้ อยำ่ งมปี ระสทิ ธภิ ำพ

เกณฑก์ ารแบง่ ส่วนตลาดผบู้ ริโภค(Bases for Segmenting Consumer Markets) หลกั เกณฑ์ในการแบง่ ส่วนใช้ตวั แปรเดียว ใช้หลายตวั แปร - มีความย่งุ ยากและซบั ซ้อน - ขนาดของส่วนตลาดเลก็ ลง

ตวั แปรในการแบง่ ส่วนตลาดผบู้ ริโภค (4)1. ตวั แปรทางประชากรศาสตร์ (Demographic variable)2. ตวั แปรทางภมู ิศาสตร์ (Geographic variable)3. ตวั แปรทางจิตวิทยา (Psychographic variable) 3.1วิถีการดาเนินชีวิต (Life Style): อิสระ, สบายๆ, หรหู รา, ทนั สมยั , เจา้ ระเบียบ 3.2 ลกั ษณะบคุ ลิกภาพ (Personality Characteristic): เงียบขรมึ , เกบ็ ตวั , ทะเยอทะยาน, รา่ เริง

ตวั แปรในการแบง่ ส่วนตลาดผบู้ ริโภค (4)4. ตวั แปรทางพฤติกรรม (Behaviorist variable) * นักการตลาดส่วนใหญ่เหน็ ว่าเป็นเกณฑ์ ที่เหมาะสมท่ีสดุ ในการแบง่ ส่วนตลาด 4.1 ผลประโยชน์ที่ลกู ค้าแสวงหา (Benefit sought): คอลเกตป้องกนั ฟันผุ 4.2 อตั ราการใช้ (Usage rate): Maximize by DTAC 4.3 ความซ่ือสตั ย์ (Brand Loyalty): Serenade

เกณฑก์ ารแบง่ ส่วนตลาดอตุ สาหกรรม(Bases for Segmenting Business Market) การแบง่ ส่วนตลาดอตุ สาหกรรม การแบง่ ส่วนตลาด การแบง่ ส่วนตลาด ระดบั มหภาค ระดบั จลุ ภาควตั ถปุ ระสงคใ์ นการใช้สินค้า เกณฑใ์ นการซื้อขนาดของลกู ค้า วิธีในการซื้อประเภทของลกู ค้า ความสาคญั ของการซื้อนัน้ทาเลท่ีตงั้ ของลูกค้า ลกั ษณะส่วนตวั ของผตู้ ดั สินใจ

การเลอื กตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection)คือ การเลือกส่วนตลาดหน่ึงส่วน หรือ มากกว่านัน้เป็นเป้าหมาย สาหรบั การใช้ส่วนประผสมทางการตลาดและการใช้ทรพั ยากรของธรุ กิจ

ปัจจยั ที่ใช้ในการประเมินความน่าสนใจ(Attractiveness) ของแต่ละส่วนตลาด คือ - ขนำดของสว่ นตลำด - อตั รำกำรเจรญิ เตบิ โต (Demand) - อตั รำควำมเสย่ี ง - จำนวนคแู่ ขง่ ขนั (Supply) - ผลตอบแทนทค่ี ำดวำ่ จะไดร้ บั - ทศิ ทำงของสว่ นตลำดนนั้

กลยทุ ธใ์ นการกาหนดตลาดเป้าหมาย(Strategies for Selecting Target Markets)1. กลยทุ ธต์ ลาดรวม2. กลยทุ ธม์ ่งุ เฉพาะตลาดส่วนเดียว3. กลยทุ ธต์ ลาดหลายส่วน

กลยทุ ธต์ ลาดรวม(Undifferentiated marketing strategy หรอื Mass marketing)Marketing Mix Segment 1 (4Ps) Segment 2 Segment 3ข้อดี เกิดการประหยดั ด้านต้นทุนการผลิตและด้านการตลาดจดุ อ่อน ยากในการหาสินค้าท่ีเป็นที่พอใจของลกู ค้าทุกรายในตลาด

กลยทุ ธม์ ่งุ เฉพาะตลาดส่วนเดียว(Single segment concentration strategy)Marketing Mix Segment 1 (4Ps) Segment 2 Segment 3ธรุ กิจขนาดเลก็ ใช้วิธีนี้เพื่อต่อส้กู บั ธรุ กิจขนาดใหญ่หรือท่ีเรียกว่า Niche Marketing หรือ Micro marketing

กลยทุ ธม์ ่งุ เฉพาะตลาดส่วนเดียว (Single segment concentration strategy)ขอ้ ดี - เข้าใจในกล่มุ เป้าหมายเป็นอย่างดี - ตอบสนองความต้องการของลกู ค้า ได้ดี ทาให้เกิด Competitive Advantageข้อเสีย - มีความเสี่ยงสงู

กลยทุ ธต์ ลาดหลายส่วน(Multi-segment strategy)Marketing Mix 1 Segment 1Marketing Mix 2 Segment 2Marketing Mix 3 Segment 3ข้อดี - กระจายความเส่ียง - มีโอกาสที่จะเป็นผนู้ าตลาด (Market leader) หรือ มี Market share เพิ่มขึน้ข้อเสีย - ค่าใช้จ่ายสงู

Fully Marketing Segmentation* Custom marketing strategy* Individual Marketing* One - to - one marketing คอื กลยุทธส์ ำหรบั ลกู คำ้ เฉพำะรำย