E-book การวิจัยตลาด

บทที่ 3 การวจิ ยั ตลาด

การวจิ ัยตลาดวิเคราะห์ความ หาสนิ คา้ และบริการ ต้องการของ มาตอบสนอง ลกู คา้ ซ้อื ไม่ซ้อื พอใจ ไม่พอใจ 2

ปญั หาเกยี่ วกบั ขอ้ มูล1. อยู่ในรูปขอ้ มูลดบิ2. ขอ้ มูลท่ไี มม่ ีนยั สาคัญ - ใช้งานได้น้อย - ไมต่ รงกบั ความต้องการ 3

ความหมายของการวิจยั ตลาดการรวบรวม บันทึก และวิเคราะหข์ ้อมูลเกี่ยวกับปญั หาต่าง ๆ ทเี่ กย่ี วข้องในการดาเนนิ กจิ กรรมทางการตลาดของสินคา้ และบรกิ ารต่าง ๆ อย่างมีระเบยี บแบบแผน 4

ความสาคญั ของการวจิ ัยตลาด 1. ความสาคญั ตอ่ องคก์ รธุรกิจ  เพิม่ โอกาสทางการตลาด  ช่วยตดั สนิ ใจให้ปญั หาบางประการ  ช่วยกาหนดแผนทางการตลาด 2. ความสาคญั ต่อเศรษฐกิจของประเทศ  พฒั นาสนิ คา้ ให้ประชาชน และเศรษฐกจิ 5

ประเภทของการวิจยั ตลาด1. การวจิ ัยผบู้ รโิ ภค (Consumer Research)2. การวจิ ยั ผลติ ภณั ฑ์ (Product Research)3. การวิจัยราคา (Pricing Research)4. การวจิ ยั การโฆษณา (Advertising Research)5. การวิจัยการขาย (Sales Research) 6

1) การวิจัยผบู้ รโิ ภค (Consumer Research)* เป็นการวิจยั ที่สาคัญที่สุด / ทาเป็นอย่างแรก1.1 ใครเปน็ ผใู้ ช้ผลติ ภัณฑข์ องเรา 1.7 อปุ นสิ ยั (Habits)1.2 ความสัมพันธร์ ะหว่างผู้ซ้ือกบั ผู้ใช้ 1.8 สถานทที่ ่ีซอ้ื1.3 ทาไมผ้บู ริโภคจงึ ซอ้ื 1.9 ความจงรักภกั ดี ในตราย่หี อ้1.4 ผซู้ ้อื ซอื้ ไปทาอะไร 1.10 ศึกษาสภาพทาง ภมู ิศาสตร์1.5 วเิ คราะห์ถงึ จานวนท่ีใชใ้ นแต่ละครัง้ 1.11 สถานะทาง เศรษฐกจิ1.6 วเิ คราะห์ถงึ จานวนท่ซี อ้ื (Consumption Rate) 7

2) การวิจยั ผลิตภัณฑ์ (Product Research)เพอ่ื เสนอผลิตภณั ฑ์ไดต้ รงความต้องการลกู ค้า ทาให้เกดิ  ยอดขายเปน็ ไปได้ดี  กดี กนั คู่แขง่ ได้ 8

องคป์ ระกอบของผลิตภัณฑ์ การยอมรบั ผลิตภณั ฑใ์ หม่ : Innovation การศึกษาสนิ คา้ ของคแู่ ขง่ ขัน การทดสอบผลิตภัณฑป์ ัจจบุ นั การวิจัยการบรรจุหีบห่อ 9

3) การวิจยั ราคา (Pricing Research)4) การวจิ ัยการโฆษณา (Advertising Research) 4.1 การวิจยั สาระทางโฆษณา  คาพดู ที่ควรใช้  รูปแบบ, สีสนั  ขา่ วสารทตี่ อ้ งการให้ทราบ  บุคคลท่สี ามารถใหข้ ้อมูลเราได้ : คู่แข่ง บรษิ ทั โฆษณา ฯลฯ 10

4.2 การวิจยั ส่ือทางโฆษณาก. ขอบเขตของการเขา้ ถึง (Reach)  จานวนคนฟงั /ชมโฆษณาเราในชว่ งเวลาที่กาหนดข. ความถใ่ี นการโฆษณา(Frequency)  จานวนคร้ังโดยเฉลี่ยที่เป้าหมายไดร้ ับข่าวสารในเวลาท่ี กาหนดค. ผลกระทบ(Impact)  ส่อื ใดดึงดูดใจเป้าหมายที่สุด 11

4.3 การวิจยั ประสิทธิผลทางโฆษณา Pre-testing  ตอ้ งการเห็นประสิทธิภาพโฆษณาก่อนใชจ้ รงิ  ดูแนวโนม้ ความสาเร็จ  ให้บรรลผุ ลการสือ่ สาร Post-testing  พิจารณาวา่ ผลก่อนและหลงั เป็นไปตามความตอ้ งการ หรือไม่ และควรใชโ้ ฆษณาดังกลา่ วตอ่ ไปหรือไม่ 12

5) การวจิ ยั การขาย (Sales Research)5.1 การวิจัยช่องทางการจัดจาหน่าย  ชอ่ งทางท่เี ขา้ ถงึ ทีส่ ดุ5.2 การวิจัยองค์การฝ่ายขายและการปฏิบตั ิงานการขาย  จานวนพนกั งานขายทเ่ี หมาะท่สี ุด5.3 การวจิ ัยเก่ยี วกบั เขตการขาย  จานวนพนักงาน/พืน้ ทที่ ่เี หมาะสม 13

5) การวจิ ัยการขาย (Sales Research)5.4 การวิเคราะหว์ ิธีการขายในปจั จุบัน  เทคนคิ การขายทเ่ี หมาะกับสนิ คา้5.5 การวจิ ัยเก่ยี วกับพนกั งานขาย  คุณสมบตั ทิ ี่ต้องการ /การบริหารงานบุคคล5.6 การวเิ คราะห์การพยากรณ์การขาย  หาตวั แปรทใี่ ชใ้ นการวิเคราะหย์ อดขาย 14

ขนั้ ตอนการวิจัยตลาด I) การกาหนดปัญหาและวัตถปุ ระสงค์ II) การจัดเตรยี มและการออกแบบการวิจัย III) การรวบรวมขอ้ มลู IV) การประมวลและแปลความหมายขอ้ มูล V) การจดั เตรียมรายงานและการนาเสนอ VI) การติดตามผลการวิจยั 15

I) การกาหนดปัญหาและวัตถปุ ระสงค์1. ต้องกาหนดปญั หาให้ถูกต้อง2. การมองปญั หาของผ้บู รหิ ารตา่ งระดบั จะแตกตา่ ง กนั3. การกาหนดปัญหาตอ้ งชดั เจน, แนน่ อน, ไม่ คลุมเครอื และมขี อบเขตทเี่ หมาะสม 16

II) การจัดเตรียมและการออกแบบการวจิ ยั1. ต้องกระทาอย่างระมัดระวงั2. ใชว้ ิธีการวจิ ัยทีเ่ หมาะสม 1. ต้ังวัตถุประสงคแ์ ละผลลพั ธท์ ี่ตอ้ งการ 2. แหลง่ ข้อมลู / กลุม่ ตวั อยา่ ง 3. ชนิดขอ้ มลู / วธิ จี ดั เก็บ 4. งบประมาณ ฯลฯ 17

ประเภทของการวจิ ยั1. การวิจัยเชิงสารวจ  ต้องการทราบต้นเหตุปญั หาท่แี หจ้ ริง2. การวจิ ยั เชิงพรรณนา  เข้าใจปญั หาแตต่ อ้ งการความชัดเจนมากขึน้3. การวจิ ัยเชิงเหตุผล  รปู้ ัญหาแลว้ และตอ้ งการทราบความสัมพันธร์ ะหวา่ งตัว แปร 18

III) การรวบรวมข้อมูล1. ขอ้ มูลปฐมภูมิ (Primary Data) ขอ้ มูลทถ่ี ูกเกบ็ ขึ้นคร้งั แรก สาหรบั วตั ถปุ ระสงค์และปัญหาของเรา โดยเฉพาะ2. ข้อมลู ทุติยภมู ิ (Secondary Data) ขอ้ มลู ทถี่ กู เก็บรวบรวม ไว้เรียบรอ้ ยแลว้ เพื่อวตั ถุประสงค์อน่ื มากกวา่ ปัญหาของเราโดยเฉพาะ 2.1 จากแหล่งภายใน: ขอ้ มลู บริษทั 2.2 จากแหล่งภายนอก: ข้อมูลหน่วยงานตา่ งๆ * ประโยชน์ คอื สะดวก รวดเร็ว 19

การรวบรวมข้อมูลปฐมภมู ิ1. โดยการสังเกต (Observation) 1.1 โดยใชบ้ คุ คล 1.2 โดยใชเ้ คร่ืองมือ เช่น วดั แรงดนั2. โดยใชก้ รณตี วั อยา่ ง (Case study): จากตวั อยา่ งเกา่ ๆ ในอดีต 20

3. โดยการทดลอง (Experimentation) - ตัวแปรอิสระ (Independent variable) - ตัวแปรตาม (Dependent variable) 21

4. โดยใชว้ ิธีการสารวจภาคสนาม (Survey)4.1 โดยพนกั งานสมั ภาษณ์4.2 การสมั ภาษณท์ างโทรศพั ท์4.3 การสัมภาษณ์ทางไปรษณยี ์ 22

การออกแบบสอบถาม1. คาถามแบบเปดิ2. คาถามแบบปดิ 2.1 มี 2 ตัวเลือก Dichotomous 2.2 มมี ากกวา่ 2 ตัวเลอื ก เรียกว่า Multiple Choices3. คาถามแบบสเกล 23

IV) การประมวลผล และแปรความหมายขอ้ มูล 1.การตรวจสอบขอ้ มูล (Editing) 2. การแบ่งหมวดขอ้ มลู (Classifying) : สาหรบั คาถามปลายเปิด 3. การลงรหสั ข้อมลู (Coding) 4. การจัดขอ้ มลู เขา้ ตาราง (Tabulating) 24

V) การจัดเตรยี มรายงานและการนาเสนอ 1. การนาเสนอด้วยปากเปล่า 2. การนาเสนอเป็นลายลักษณ์VI) การติดตามผลงานวจิ ัย สามารถนาไปแกป้ ัญหาไดห้ รอื ไม่ 25