ชอ่ งทางการตลาดมคี วามสาคญั เนื่องจาก -การพฒั นาช่องทางฯ ตอ้ งใช้เงนิ และเวลามาก-ช่องทางฯ จะตอ้ งใชค้ วามสมั พนั ธท์ ีด่ ี และเสมือนข้อผกู มดั-เปิดโอกาสใหส้ ินค้าออกสู่สายตาลูกค้า-เปิดโอกาสให้ลูกค้าเขา้ ถึงตัวสินค้า
ชอ่ งทางการจดั จาหน่าย คอืกลมุ่ องคก์ ารอิสระทช่ี ว่ ยอานวยการขนยา้ ย แลกเปลย่ี นสินคา้ จากผผู้ ลติ ไปยงั ผู้บรโิ ภคหรือผูใ้ ชท้ าง อุตสาหกรรมมคี นกลาง (Middlemen or Marketing Intermediary) เปน็ ตัวเช่อื มระหวา่ งผผู้ ลิตและลูกค้า
ผูม้ สี ว่ นรว่ มในชอ่ งทางการ จดั จาหน่ายผู้มีส่วนรว่ มท่ีเป็นสมาชกิพอ่ ค้าคนกลาง (Merchant Middleman)ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman)ผู้มสี ว่ นร่วมท่ไี มเ่ ปน็ สมาชกิ
ประโยชนข์ องคนกลาง ความชานาญเฉพาะดา้ นและหลกั การแบ่ง งานกนั ทาประสทิ ธภิ าพในการตดิ ตอ่ขจดั ปัญหาความเหลอื่ มลา้
ขจดั ปัญหาความเหลอื่ มลา้ความเหลอื่ มลา้ ในปรมิ าณสนิ คา้ความเหลอื่ มลา้ ในสถานที่ความเหลอื่ มลา้ เรอื่ งเวลาความเหลอื่ มลา้ ของกลมุ่ สนิ คา้
หน้าทใี่ นชอ่ งทางการจดัหนา้ ทดี่ า้ นวจิ จยั าหน่ายหนา้ ทดี่ า้ นการสง่ เสรมิ การตลาดหนา้ ทที่ างดา้ นการตดิ ตอ่หนา้ ทคี่ ดั เลอื กและจดั สรรสนิ คา้
หน้าทคี่ ดั เลอื กและจดั สรรการคดั เลอื กแลสะแนิยกคปาร้ ะเภทสนิ คา้ (Sorting Out)การรวบรวม(Accumulation)หนา้ ทจี่ ดั สรร(Allocation): Breaking Bulkการสรา้ งสว่ นประสมของสนิ คา้ (Assorting)
หน้าทใี่ นชอ่ งทางการจดัหนา้ ทดี่ า้ นกาจราตหอ่รนอง่ายการขนสง่ และการเก็บรกั ษาหนา้ ทดี่ า้ นการเงนิหนา้ ทรี่ บั ภาระความเสยี่ ง
โครงสรา้ งของชอ่ งทางการจดัคอื กลมุ่ ของสจมาาชหกิ นช่าอ่ งยทางการจดั จาหน่าย ซงึ่ ปฏบิ ตั หิ นา้ ทขี่ องชอ่ งทางการ จดั จาหน่ายตามทไี่ ดต้ กลงแบ่งกนั ไว ้สนิ คา้ ตา่ งชนิดกนั โครงสรา้ งชอ่ งทางฯ ก็ จะตา่ งกนั
ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายสนิ คา้ บรโิ ภค เสน้ ทางทสี่ นิ คา้ บรโิ ภคเคลอื่ นยา้ ยจาก ผูผ้ ลติ ไปยงั ผูบ้ รโิ ภคคนสดุ ทา้ ยสนิ คา้ อตุ สาหกรรม เสน้ ทางทสี่ นิ คา้ บรโิ ภคเคลอื่ นยา้ ยจาก ผูผ้ ลติ ไปยงั ผูใ้ ชท้ างอตุ สาหกรรม
ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายแบบ A ผูผ้ ลติ ผูบ้ รโิ ภคจาหน่ายทางตรงสนิ คา้ ขายยาก หรอื ตอ้ งบรโิ ภคทนั ที
ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายแบบ B ผูผ้ ลติ พ่อคา้ ปลกี ผูบ้ รโิ ภคมกั เป็ นรา้ นคา้ ปลกี ขนาดใหญ่เหมาะกบั สนิ คา้ เปรยี บเทยี บซอื้ และเจาะจงซอื้เหมาะกบั สนิ คา้ ลา้ สมยั ง่ายและลกู คา้ อยู่กระจดั กระจาย
ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายแบบ C พอ่ คา้ ปลกีผูผ้ ลติ พ่อคา้ ผูบ้ รโิ ภค ส่งเป็ นรปู แบบมาตรฐาน เหมาะกบั สนิ คา้ สะดวกซอื้ลกู คา้ เป้ าหมายมมี าก
ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายแบบ D ผูผ้ ลติ ตวั แทน พ่อคา้ พ่อคา้ ผูบ้ รโิ ภค ส่ง ปลกีเหมาะกบั ผูผ้ ลติ ขนาดเล็ก ไม่พรอ้ มทาหนา้ ที่ เองสนิ คา้ สะดวกซอื้ ไม่เน่าเสยี งา่ ยลกู คา้ กระจาย
ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายแบบ E ผูผ้ ลติ ผูใ้ ช้ขายตรงจากผูผ้ ลติ ถงึ ลกู คา้สนิ คา้ ราคาแพง หรอื ตอ้ งการการบรกิ าร มากลกู คา้ ขนาดใหญ่ มจี านวนนอ้ ย อยรู่ วมกนั
ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายแบบ F ผูผ้ ลติ ผูจ้ าหน่าย ผูใ้ ช้สนิ คา้ ขนาดเล็ก มูลคา่ ต่าลกู คา้ กระจายและมจี านวนมาก เชน่ อปุ กรณ์ ชนิ้ สว่ นตา่ งๆ
ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายแบบ G ผูผ้ ลติ ตวั แทน ผูใ้ ช้ผูผ้ ลติ ไม่ชานาญดา้ นการจาหน่าย หรอื ไม่คนุ ้ สถานที่สนิ คา้ ใหม่ หรอื ขายในพนื้ ทใี่ หม่
ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายแบบ H ผูผ้ ลติ ตวั แทน ผูจ้ าหน่าย ผูใ้ ช้ ไม่สะดวกจะจาหน่ายสนิ คา้ เอง ลกู คา้ เป้ าหมายกระจาย
การออกแบบชอ่ งทางการจดั จาหน่ายระบคุ วามจาเป็ นทจี่ ะตอ้ งมกี ารออกแบบชอ่ งทางฯตงั้ วตั ถปุ ระสงคข์ องชอ่ งทางฯกาหนดงานและหนา้ ทใี่ นชอ่ งทางฯการพฒั นาโครงสรา้ งชอ่ งทางฯทอี่ าจเป็ นไปได ้การประเมนิ และการเลอื กชอ่ งทางฯการเลอื กโครงสรา้ งชอ่ งทางฯ ทดี่ ที สี่ ดุการคดั เลอื กสมาชกิ ชอ่ งทางฯ
1. ระบุความจาเป็ นทตี่ อ้ งออกแบบชอ่ งทางฯผลติ ภณั ฑใ์ หม่หรอื สายผลติ ภณั ฑใ์ หม่ผลติ ภณั ฑเ์ ดมิ สาหรบั กลมุ่ เป้ าหมายใหม่มกี ารเปลยี่ นแปลงในสว่ นประสมการตลาดตวั อนื่ตง้ั กจิ การใหม่หรอื รวมกจิ การ
1. ระบุความจาเป็ นทตี่ อ้ งออกแบบชอ่ งทางฯคนกลางในชอ่ งทางจาหน่ายเดมิ เปลยี่ นแปลง นโยบายการเกดิ ขนึ้ ของปัญหาดา้ นความขดั แยง้ขยายพนื้ ทกี่ ารขายการเปลยี่ นแปลงในสภาพแวดลอ้ มทางธรุ กจิตรวจสอบและประเมนิ ชอ่ งทางฯเดมิ
2. ตงั้ วตั ถปุ ระสงคข์ องชอ่ งทางฯระบชุ ดั เจนวา่ ชอ่ งทางน้ันชว่ ยใหธ้ รุ กจิ สาเรจ็ ไดอ้ ยา่ งไรสอดคลอ้ งกบั วตั ถปุ ระสงคข์ องสว่ นประสม ทางการตลาดตวั อนื่ รวมทง้ั วตั ถปุ ระสงค ์ บรษิ ทั ดว้ ย
3. กาหนดงานและหน้าทขี่ องชอ่ งทางฯ ระบหุ นา้ ทที่ ที่ าใหบ้ รรลวุ ตั ถปุ ระสงค ์หนา้ ทหี่ ลกั ตามทรี่ ะบุ เชน่ เก็บขอ้ มูล การตลาด การเงนิ
4. การพฒั นาโครงสรา้ งชอ่ งทางฯตอ้ งพจิ ารณา 3 ปัจจยั ดงั นี้ จานวนระดบั : ขายตรงหรอื ขายผ่านคนกลางกรี่ าย ความหนาแน่นในแตล่ ะระดบั ของชอ่ งทางฯ: จานวนคน กลางทมี่ อี ยใู่ นแตล่ ะระดบั ชนิดของคนกลาง
ความหนาแน่นในแตล่ ะระดบั ของชอ่ งทางฯ การจาหน่ายอยา่ งทว่ั ถงึการจาหน่ายอย่างเลอื กสรรการจาหน่ายแบบผูกขาด
การคานวณหาชอ่ งทางการจาหน่าย ทเี่ ป็ นไปได้ เป็ นผลคณู ของ จานวนระดบั รปู แบบการกระจาย จานวนคนกลาง(ประเภท)
5. การประเมนิ และเลอื กชอ่ งทางฯ ปัจจยั ดา้ นตลาดปัจจยั ดา้ นผลติ ภณั ฑ ์ปัจจยั ดา้ นบรษิ ทัปัจจยั ทางดา้ นคนกลาง
• ปัจจยั ทางดา้ นการตลาดลกั ษณะทางภมู ศิ าสตรข์ องตลาด(Market Geographic)ขนาดของตลาด(Market Size)ความหนาแน่นของตลาด(Market Density)พฤตกิ รรมของตลาด(Market Behavior)
• ปัจจยั ดา้ นผลติ ภณั ฑ ์ความเน่าเสยี ง่ายของสนิ คา้มูลคา่ ตอ่ หน่วยสนิ คา้ระดบั ความเป็ นมาตรฐานของสนิ คา้ลกั ษณะทางเทคนิคของผลติ ภณั ฑ ์
• ปัจจยั ทางดา้ นบรษิ ทั ฐานะการเงนิ ของบรษิ ทัความชานาญดา้ นการบรหิ ารความตอ้ งการทจี่ ะควบคมุ ชอ่ งทางฯ
• ปัจจยั ทางดา้ นคนกลาง ความสามารถในการหาคนกลางที่ ตอ้ งการตน้ ทนุการใหบ้ รกิ าร
6. การเลอื กโครงสรา้ งชอ่ งทางฯตน้ ทนุ ตา่ สดุ โดยประสทิ ธภิ าพสงู สดุใชว้ ธิ ี Weighted Factor Scoreขอ้ จากดั ขอ้ มูลและเวลาในการพจิ ารณามจี ากดั ยากคานวณผลประโยชนท์ จี่ ะไดร้ บั และตน้ ทนุ แตล่ ะ ชอ่ งทาง
7. การคดั เลอื กสมาชกิ ชอ่ งทางฯ การคน้ หาสมาชกิ ชอ่ งทางฯทคี่ าดหวงัตงั้ เกณฑใ์ นการคดั เลอื กการชกั จงู เพอื่ เป็ นสมาชกิ ฯ
การคา้ ส่ง (Wholesaling)คอื กจิ กรรมทง้ั หมดทเี่ กยี่ วขอ้ งกบั การขาย สนิ คา้ ใหก้ บั องคก์ รทซี่ อื้ ไปเพอื่ ขาย เพอื่ ผลติ ตอ่ หรอื ใชใ้ นการดาเนินธรุ กจิผูค้ า้ สง่ คอื คนกลางทกุ ประเภททที่ า กจิ กรรมคา้ สง่
ประเภทของการคา้ ส่ง ผู้ค้าส่งผ้ผู ลติ คา้ เอง ผู้ผลติ ไมค่ า้ เองสาขาผูผ้ ลติ คนกลางไมม่ กี รรมสทิ ธใ์ิ นสนิ คา้ ผ้คู ้าสง่ ทเ่ี ปน็ พอ่ คา้ นายหนา้ พอ่ คา้ สง่ ครบวงจรสนง.ขายผผู้ ลติ ตัวแทนผผู้ ลติ พ่อคา้ สง่ จากดั บริการ พอ่ คา้ นายหนา้ ตัวแทนขาย
1. ธุรกจิ คา้ สง่ ทผี่ ูผ้ ลติ ทาเองตอ้ งการควบคมุ ชอ่ งทางอยา่ งใกลช้ ดิมี 2ประเภท สาขาการขายของผผู้ ลติ : มสี นิ คา้ ไวใ้ นมอื พรอ้ มขายทนั ที สานักงานขายของผูผ้ ลติ : ไม่มสี ตอ๊ ก รบั แต่ คาสง่ั ซอื้
2. ธุรกจิ คา้ สง่ ทผี่ ูผ้ ลติ ไมไ่ ดท้ าเอง คนกลางทไี่ ม่มกี รรมสทิ ธใิ ์ นสนิ คา้ผูค้ า้ สง่ ทเี่ ป็ นพ่อคา้ : ซอื้ สนิ คา้ ไปขายตอ่ มี กรรมสทิ ธใิ ์ นสนิ คา้
2.1 คนกลางทไี่ มม่ กี รรมสทิ ธใิ ์ นสนิ คา้นายหนา้ : เป็ นตลาดทผี่ ูข้ ายกบั ผูซ้ อื้ ลาบากใน การคน้ หากนัตวั แทนผูผ้ ลติ : ไม่ขายสนิ คา้ ทเี่ ป็ นคแู่ ขง่ กนั ทา หนา้ ทเี่ หมอื นพนักงานขายของผผู ้ ลติ
2.1 คนกลางทไี่ ม่มกี รรมสทิ ธใิ ์ นสนิ คา้พ่อคา้ นายหนา้ : มอี านาจกาหนดราคาการสง่ มอบและเงอื่ นไขการขาย มกั อย่ใู นตลาด เกษตรกรรมตวั แทนขาย: ทางานการตลาดใหผ้ ผู้ ลติ ทกุ ชนิด ไดค้ า่ นายหนา้ ตอบแทน
2.2 ผูค้ า้ สง่ ทเี่ ป็ นพ่อคา้ ผูค้ า้ สง่ ทใี่ หบ้ รกิ ารครบวงจร ทาหนา้ ทคี่ รบถว้ น บรกิ ารถงึ อกถงึ ใจผูค้ า้ สง่ ทจี่ ากดั การใหบ้ รกิ าร
2.2.1 ผูค้ า้ สง่ ทใี่ หบ้ รกิ ารครบวงจร ผูค้ า้ สง่ สนิ คา้ ทว่ั ไป: ขายสนิ คา้ หลายชนิดหลายยหี่ อ้ผูค้ า้ สง่ เฉพาะหนึ่งสายผลติ ภณั ฑ:์ ขายเพยี ง 1 สาย แตห่ ลายชนิด เชน่ รา้ นขายหนังสอื /เครอื่ งเขยี นผูค้ า้ สง่ ขายสนิ คา้ เฉพาะอย่าง: ขายผลติ ภณั ฑเ์ ดยี ว แตม่ ใี หเ้ ลอื กหลายชนิด เชน่ รา้ นขายเครอื่ งยนต ์
2.2.1 ผูค้ า้ สง่ ทใี่ หบ้ รกิ ารครบวงจร ผูจ้ ดั จาหน่ายสนิ คา้ อตุ สาหกรรม: ขาย สนิ คา้ อตุ สาหกรรมใหผ้ ูผ้ ลติ เป็ นหลกั Mill Supply House The Supermarket of Industry
2.2.2 ผูค้ า้ สง่ ทจี่ ากดั การใหบ้ รกิ าร พ่อคา้ สง่ แบบ Cash & Carry: ขายสดงดเชอื่ ไม่ขนสง่ ให ้พ่อคา้ สง่ แบบ Drop Shipper: มกี รรมสทิ ธใิ ์ นสนิ คา้ แตไ่ ม่เก็บไวข้ าย รบั คาสง่ั ซอื้ แลว้ สง่ ใหผ้ ูผ้ ลติ สง่ สนิ คา้ ให ้ เหมาะกบั สนิ คา้ ใหญ่(Bulk Product) คา่ ใชจ้ า่ ยขนสง่ สงู
2.2.2 ผูค้ า้ ส่งทจี่ ากดั การใหบ้ รกิ าร ผูค้ า้ สง่ โดยรถบรรทกุ : ทงั้ ขายทงั้ ขน มจี านวน ผลติ ภณั ฑจ์ ากดัRack Jobber: วางขายสนิ คา้ ตามรา้ นคา้ ปลกี ไดเ้ งนิ เมอื่ รา้ นคา้ ปลกี ขายสนิ คา้ ได ้ กาหนดราคาเอง จดั ชนั้ วางของและตรวจนับเอง
2.2.2 ผคู้ ้าส่งทจ่ี ากดั การใหบ้ ริการ ผู้คา้ ส่งทางไปรษณยี ์: สง่ แคตตาลอ็ คไปยงั ผู้คา้ ปลีกและลูกคา้ อตุ สาหกรรม และรับคา ส่งั ซอ้ื ทางไปรษณยี ์สหกรณ์ผู้ผลิต: จาหน่ายสนิ ค้าไปยงั ตลาด ทอ้ งถิ่น มเี งินปนั ผลปลายปี
การคา้ ปลกี (Retailing) คอื กจิ กรรมทงั้ หมดทเี่ กยี่ วกบั การขาย สนิ คา้ ใหก้ บั ผูบ้ รโิ ภคคนสดุ ทา้ ย เพอื่ ใช ้ สว่ นตวั มากกวา่ ทาธรุ กจิผูค้ า้ ปลกี คอื องคก์ รทาหนา้ ทขี่ ายสนิ คา้ ใหก้ บั ผูบ้ รโิ ภคคนสดุ ทา้ ย
ประเภทของการคา้ ปลกี หา้ งสรรพสนิ คา้รา้ นคา้ ปลกี ทเี่ นน้ ปรมิ าณขายรา้ นคา้ ปลกี ทขี่ ายสนิ คา้ เฉพาะผลติ ภณั ฑ ์สทิ ธทิ างการคา้การคา้ ปลกี แบบไม่มรี า้ นคา้
• หา้ งสรรพสนิ คา้ รา้ นคา้ ปลกี มพี นักงานมากกวา่ 25 คนขนึ้ ไปจาหน่ายหลายสายผลติ ภณั ฑ ์จดั สนิ คา้ เหมอื นกนั ไวท้ เี่ ดยี วกนั เรยี กวา่ “แผนก”อาจมรี า้ นคา้ ปลกี ใหบ้ รกิ ารอนื่ ๆรว่ มดว้ ย
• รา้ นคา้ ปลกี ทเี่ น้นปรมิ าณขาย Discount Store: ขายถกู จากดั บรกิ าร เชน่ โลตสัSupermarket: ราคาต่ากวา่ ทว่ั ไป ใหบ้ รกิ าร ตวั เอง มผี ลติ ภณั ฑอ์ าหารครบถว้ นSuperstore: ขายอาหารและสนิ คา้ จาเป็ น
Search
