Mkt_5

บทท่ี 5 พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค

เรื่องที่ต้องศึกษา ความหมายของพฤติกรรมผบู้ ริโภค ประโยชน์ท่ีได้รบั จากการศึกษาพฤติกรรมผบู้ ริโภค การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์ ปัจจยั ภายใน ปัจจยั ภายนอก

ความหมายของพฤติกรรมผบู้ ริโภคพฤติกรรมผบู้ ริโภค หมายถงึ “ กระบวนการตดั สินใจ ซง่ึ จะเป็นการปฏบิ ตั ทิ จ่ี ะเกี่ยวข้องโดยตรงกบั การซื้อและการใช้สินค้า และ/ หรือบริการต่างๆ “

ประโยชน์ที่ได้รบั จากการศึกษาพฤติกรรมผบู้ ริโภค1. ประโยชน์ต่อการจดั การหรือการบริหารการตลาด2. ประโยชน์ที่สามารถชี้แนวทางไปส่โู อกาสทาง การตลาดใหม่ๆ3. ประโยชน์ต่อการเลือกส่วนแบง่ ตลาด4. ประโยชน์ในการเพ่ิมประสิทธิภาพด้านกลยทุ ธ์5. ประโยชน์ของการปรบั ปรงุ กิจการร้านค้าปลีก

การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์พฤติกรรมศาสตร์ เป็นวิธีเดียว ที่ช่วยให้รเู้ รอ่ื งราวของพฤติกรรมผบู้ ริโภคSteuart Henderson Britt: P.891. พฤติกรรมผบู้ ริโภคนาเอาความรหู้ ลายๆ สาขามารวมกนั2. พฤติกรรมศาสตรป์ ระกอบด้วยจิตวิทยา, สงั คมวิทยา, มานุษยวิทยาและสาขาย่อยอื่นๆ3. เป็นส่วนหนึ่งของวิชาสงั คมศาสตร์ ครอบคลมุ 6 สาขาวิชา

การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์สงั คมศาสตร์ 1. มานุษยวิทยา 2. พฤติกรรมศาสตร์พฤติกรรมศาสตร์ 3. เศรษฐศาสตร์ 4. ประวตั ิศาสตร์ 5. รฐั ศาสตร์ 6. จิตวิทยา 7. สงั คมวิทยา

รปู แบบจาลองพฤติกรรมผซู้ ื้ออย่างงา่ ยๆ ตวั กระต้นุ กล่องดา ปฏิกิริยาตอบ (Stimulus) (Black Box) (Response) ส่วนประสมทางการตลาด กระบวนการ ซื้อ ทางด้านความคิดตวั กระต้นุ ต่างๆ ไมซ่ ื้อ ท่ี ไม่สามารถ มองเหน็ ได้P. 88 (รปู ที่ 5.1) ตวั ผนั แปรที่เข้ามาเก่ียวข้อง (Intervening variable)

ปัจจยั ภายในท่ีมีผลต่อการเกิดพฤติกรรม ต่างๆ ในลกั ษณะของส่วนบคุ คล (5 ประการ) 1. การจงู ใจ 2. การรบั รู้ 3. การเรียนรู้ 4. บคุ ลิกภาพ 5. ทศั นคติ

การจงู ใจ (Motivation)หมายถึง แรงผลกั ดนั ความมงุ่ ประสงคห์ รือความต้องการต่างๆ ซ่ึงเป็นจดุ เร่ิมต้นของ พฤติกรรมสิ่งจงู ใจ (Motives) เป็นส่ิงผลกั ดนั ให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ

ทฤษฎีการจงู ใจของมาสโลว์ * สาเรจ็ การยกย่อง การยอมรบั ในสงั คม ความปลอดภยั ด้านกายภาพหรือร่างกาย

การรบั รู้ (Perception)บคุ คล ตวั กระต้นุ (7 แบบ) รบั ร้ทู าง การมองเหน็ , ได้ยิน, ประสาท สดู กลิ่น, ชิมรสชาติ และสมั ผสัสมั ผสั ทงั้ 5 (Sensory Input Mechanism)

Sensory input mechanisms* มีขีดจากดั / และแตกต่างกนั ขึน้ อย่กู บั ความรู้ และ ประสบการณ์ ในอดีต การตีความ แสดงอาการ ปฏิบตั ิตอบ

ความร้สู ึกของประสาทสมั ผสั แบง่ เป็น1. ขีดจากดั ขนั้ ตา่ (Lower Threshold)2. ขีดจากดั ขนั้ สงู (Terminal Threshold)3. ขีดจากดั ขนั้ แตกต่าง (Difference Threshold): Just Noticeable Difference จดุ ท่ี 1 และ 2 เรียกว่า Reference Point

แบบของตวั กระต้นุ (Stimulus Patterns)1. ของท่ีแปลกใหม่และท่ี แสดงให้มีลกั ษณะตรง ข้ามกนั2. ขนาด3. ตาแหน่งที่ตงั้

แบบของตวั กระต้นุ (Stimulus Patterns)4.การใช้สี5.การเคล่ือนไหว6.การแสดงให้เด่นใน ลกั ษณะที่โดดเด่น7.การแสดงให้เหน็ เป็น ระยะทางไกลออกไป

ทฤษฎีของ Gestalt* เชอ่ื วา่ ตวั กระต้นุ จะไมก่ ่อใหเ้ กดิ ผลในลกั ษณะเดยี วกนั เสมอไป   

กฎเกณฑข์ องกลไกของตวั กระต้นุ ที่มีผลต่อการมองเหน็ ของ Gestalt 1. หลกั ของการพิจารณาส่ิงที่คล้ายกนั เป็นพวกเดียวกนั 2. การจดั ภาพไวบ้ นพืน้ หลงั ทงั้ หมด 3. การต่อเติมในส่ิงที่ขาดไป 4. ความใกล้ชิดและหลกั ของความเป็นแบบงา่ ยๆ (Proximity and Simplicity)* Simplicity เป็นสิ่งท่ีมีความสาคญั ยิ่งต่อการโฆษณา

การเรียนรู้ (Learning)หมายถงึ การเปลย่ี นแปลงในพฤตกิ รรมทเ่ี ป็นการเปลย่ี นโดยถาวร อนั สบื เน่ืองมาจากผลของการได้ เคยทดลองกระทาและการมีประสบการณ์

ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories)1. ทฤษฎีว่าด้วยความสมั พนั ธ์ผบู้ ริโภคจะเรียนรมู้ ากหรอื น้อยกข็ ึน้ อย่กู บั ตวั กระต้นุ เป็นสาคญัตวั กระต้นุ การเรียนรู้สิง่ ตอบแทน การปฏิบตั ิตอบการสนับสนุนรางวลั

ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories)2. ทฤษฎีว่าด้วยความเข้าใจ ความคิด การเรียนรู้ แก้ปัญหาความเข้าใจมีอิทธิพลจาก - ทศั นคติ - ความเช่ือ - และความเขา้ ใจในตนเอง

ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories)3. ทฤษฎีของ Lewin ประสบการณ์ทม่ี มี าอยา่ งตอ่ เน่ือง เมอ่ื อยู่ ณ เวลาใดเวลาหน่ึง จะมเี พยี งสว่ นหน่ึงเทา่ นนั้ ทม่ี อี ทิ ธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมของเราได้4. ทฤษฎีของ Tolmanสรา้ งความ ตรงใจ ทดลองซอ้ื พอใจ ซอ้ื ซ้าแตกตา่ ง ลกู คา้ ทดลองใช้*เป็นการศึกษาในเชิง พฤติกรรมศาสตร์ อย่างแท้จริง

บคุ ลิกภาพ (Personality)คือ ผลรวมของของแบบแผนของคณุ ลกั ษณะของบคุ คลแต่ละคน ที่ทาให้เขามลี กั ษณะเฉพาะตวั ทศั นคติ (Attitude)หมายถงึ ความโน้มเอียงหรอื ความรสู้ ึกนึกคิด ท่ีเกิดจากการเรยี นรใู้ นการตอบสนองส่ิงกระต้นุ ใดๆ ไปในทิศทางที่สมา่ เสมอ

ทศั นคติประกอบด้วย1. ความเขา้ ใจ หรอื ส่วนของความเชือ่2. ความชอบพอ หรอื ส่วนของความร้สู ึก3. พฤตกิ รรม หรอื แนวโน้มในการแสดงออกประสบการณ์ ทศั นคติ พฤติกรรม

ประโยชน์ของทศั นคติต่อนักการตลาด ทาสนิ คา้ หรอื ธรุ กจิ ทต่ี รงกบั ทศั นคตแิ ละความ ตอ้ งการของลกู คา้ เลอื กวธิ กี ารทางการตลาดทด่ี เี ทา่ นนั้ ไมใ่ ชล้ ด แลก แจก แถม เพยี งอยา่ งเดยี ว ซง่ึ มผี ลต่อ ทศั นคตขิ องสนิ คา้ เราในระยะยาว

ปัจจยั ภายนอกที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ1. กล่มุ อ้างอิง (Reference groups)2. ชนั้ ทางสงั คม (Social Class)3. ครอบครวั (Family)4. วฒั นธรรม (Culture)

กล่มุ อ้างอิงกลมุ่ ปฐมภูมิ (Primary Group)กลมุ่ ทุตยิ ภมู ิ (Secondary Group) * กลุ่มอา้ งองิ มผี ลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภคโดยตรง และมผี ลต่อทศั นคตขิ องลกู คา้ไดอ้ กี ดว้ ย

ชนั้ สงั คมชนั้ สงั คม แบง่ ไดเ้ ป็น 3 ระดบั 6 กลมุ่ ยอ่ ยไดแ้ ก่ชนั้ สงั คมระดบั สงู (Upper Class)ชนั้ สงั คมระดบั กลาง (Middle Class)ชนั้ สงั คมระดบั ต่า (Lower Class)

ชนั้ สงั คมระดบั สงูเป็นชนั้ สงั คมทร่ี ่ารวยมาก ฐานะการเงนิ ดีUpper Upper Class: ร่ารวยมหาศาล เป็นผดู้ เี ก่า มี อานาจซอ้ื สงู มากLower Upper Class: อานาจซอ้ื สงู เป็นผบู้ รหิ าร ระดบั สงู เจา้ ของกจิ การ หรอื เศรษฐใี หม่

ชนั้ สงั คมระดบั กลางฐานะการเงนิ ดพี อประมาณ มเี กณฑใ์ นการซอ้ืใชจ้ ่ายไดพ้ อควรUpper Middle Class: ประสบความสาเรจ็ พอควรLower Middle Class: มกั เป็นพนกั งานระดบั ปฏบิ ตั กิ าร หรอื ขา้ ราชการ

ชนั้ สงั คมระดบั ตา่ฐานะการเงนิ ไมด่ นี กัUpper Lower Class: ชอบสนิ คา้ ผอ่ นได้Lower Lower Class: เชา้ ชามเยน็ ยงั ไมร่ วู้ า่ จะ ไดก้ นิ ไหม

วฒั นธรรม (Culture)แสดงออกใน ด้านค่านิยม (Values) เก่ียวข้องกบั - ความเช่ือ (Belief) - ความร้สู ึก (Felling) - ความนึกคิด (Thinking)

อิทธิพลของวฒั นธรรม วฒั นธรรม(แบบของพฤติกรรรมที่ได้เรียนรคู้ วามรสู้ ึก) กล่มุ อ้างอิงต่างๆ ชนั้ ทางสงั คม ครอบครวั ตวั บคุ คล (ความนึกคิดในศนู ยค์ วบคมุ สงั่ การ)

บทบาทของวฒั นธรรมที่มีต่อการตลาด (The Role of Culture in Marketing)1. วฒั นธรรมเป็นตวั ก่อให้เกิดบรรยากาศทางธรุ กิจ2. การกาหนดราคาตามวฒั นธรรมย่อย3. ปัญหาของวฒั นธรรมส่วนย่อย4. ปัญหาเรอ่ื งการใช้คาและการส่ือสารขอ้ มลู5. ปัญหาเรอ่ื งของการเลอื กใช้สื่อและขอ้ ความ โฆษณา

กระบวนการตดั สินใจซื้อของผบู้ ริโภค บทบาทของผบู้ ริโภค 1. ผรู้ ิเริ่ม (Initiator) 2. ผมู้ ีอิทธิพล (Influence) 3. ผตู้ ดั สินใจ (Decider) 4. ผซู้ ื้อ (Buyer) 5. ผใู้ ช้ (User)ครอบครวั มีอิทธิพลอย่างสงู ต่อเร่ืองนี้

กระบวนการตดั สินใจซื้อของผบู้ ริโภค การตระหนกั ปัญหากระบวนการตดั สนิ ใจ 3 ขนั้ ตอน การแสวงหาทางเลอื ก การประเมนิ ทางเลอื ก การตดั สนิ ใจซอ้ื การประเมนิ ผลหลงั การซอ้ื