E-Book เรื่อง การวิจัยตลาด

บทที่ 6 การวิจยั ตลาด

การวิจยั ตลาด วิเคราะหค์ วาม หาสนิ คา้ และบรกิ ารตอ้ งการของลกู คา้ มาตอบสนอง ซ้อื ไม่ซ้อื พอใจ ไม่พอใจ 2

ปัญหาเกยี่ วกบั ขอ้ มูล1. อยใู่ นรูปขอ้ มลู ดบิ2. ขอ้ มลู ทไ่ี มม่ ีนยั สำคญั - ใชง้ ำนไดน้ อ้ ย - ไมต่ รงกบั ควำมตอ้ งกำร 3

ความหมายของการวิจยั ตลาดการรวบรวม บนั ทึก และวิเคราะหข์ อ้ มูลเกยี่ วกบั ปัญหาต่าง ๆที่เกยี่ วขอ้ งในการดาเนนิ กจิ กรรมทางการตลาดของสนิ คา้ และบรกิ ารต่าง ๆ อย่างมีระเบยี บแบบแผน 4

ความสาคญั ของการวิจยั ตลาด 1. ควำมสำคญั ตอ่ องคก์ รธุรกิจ  เพ่ิมโอกำสทำงกำรตลำด  ชว่ ยตดั สนิ ใจใหป้ ัญหำบำงประกำร  ชว่ ยกำหนดแผนทำงกำรตลำด 2. ควำมสำคญั ตอ่ เศรษฐกจิ ของประเทศ  พฒั นำสนิ คำ้ ใหป้ ระชำชน และเศรษฐกิจ 5

ประเภทของการวิจยั ตลาด1. การวิจยั ผูบ้ รโิ ภค (Consumer Research)2. การวิจยั ผลติ ภณั ฑ์ (Product Research)3. การวิจยั ราคา (Pricing Research)4. การวิจยั การโฆษณา (Advertising Research)5. การวิจยั การขาย (Sales Research) 6

1) การวิจยั ผูบ้ รโิ ภค (Consumer Research)* เป็ นการวิจยั ที่สาคญั ที่สดุ / ทาเป็ นอย่างแรก1.1 ใครเป็ นผูใ้ ชผ้ ลติ ภณั ฑข์ องเรา 1.7 อปุ นสิ ยั (Habits)1.2 ความสมั พนั ธ์ระหว่างผูซ้ ้อื กบั ผูใ้ ช้ 1.8 สถานท่ีที่ซ้อื1.3 ทาไมผูบ้ รโิ ภคจงึ ซ้อื 1.9 ความจงรกั ภกั ดีในตรายหี่ อ้1.4 ผูซ้ ้อื ซ้อื ไปทาอะไร 1.10 ศกึ ษาสภาพทางภมู ิศาสตร์1.5 วิเคราะหถ์ งึ จานวนที่ใชใ้ นแต่ละครง้ั 1.11 สถานะทางเศรษฐกจิ1.6 วิเคราะหถ์ งึ จานวนท่ีซ้อื (Consumption Rate) 7

2) การวิจยั ผลติ ภณั ฑ์ (Product Research)เพอื่ เสนอผลติ ภณั ฑไ์ ดต้ รงความตอ้ งการลกู คา้ ทาใหเ้ กดิ  ยอดขายเป็ นไปไดด้ ี  กดี กนั ค่แู ข่งได้ 8

องคป์ ระกอบของผลติ ภณั ฑ์ การยอมรบั ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ : Innovation การศกึ ษาสนิ คา้ ของค่แู ข่งขนั การทดสอบผลติ ภณั ฑป์ ัจจบุ นั การวิจยั การบรรจุหีบห่อ 9

3) การวิจยั ราคา (Pricing Research)4) การวิจยั การโฆษณา (Advertising Research) 4.1 การวิจยั สาระทางโฆษณา  คาพดู ท่ีควรใช้  รปู แบบ, สสี นั  ข่าวสารทต่ี อ้ งการใหท้ ราบ  บุคคลทสี่ ามารถใหข้ อ้ มูลเราได้ : ค่แู ข่ง บรษิ ทั โฆษณา ฯลฯ 10

4.2 การวิจยั สอื่ ทางโฆษณาก. ขอบเขตของการเขา้ ถงึ (Reach)  จานวนคนฟัง/ชมโฆษณาเราในช่วงเวลาที่กาหนดข. ความถใ่ี นการโฆษณา(Frequency)  จานวนครง้ั โดยเฉลยี่ ท่ีเป้ าหมายไดร้ บั ข่าวสารในเวลาท่ี กาหนดค. ผลกระทบ(Impact)  สอื่ ใดดงึ ดดู ใจเป้ าหมายท่ีสดุ 11

4.3 การวิจยั ประสทิ ธิผลทางโฆษณา Pre-testing  ตอ้ งกำรเหน็ ประสทิ ธิภำพโฆษณำก่อนใชจ้ รงิ  ดแู นวโนม้ ควำมสำเร็จ  ใหบ้ รรลุผลกำรสอ่ื สำร Post-testing  พิจำรณำวำ่ ผลก่อนและหลงั เป็ นไปตำมควำมตอ้ งกำรหรอื ไม่ และควรใชโ้ ฆษณำดงั กลำ่ วตอ่ ไปหรอื ไม่ 12

5) การวิจยั การขาย (Sales Research)5.1 การวิจยั ช่องทางการจดั จาหน่าย  ช่องทางท่เี ขา้ ถงึ ที่สดุ5.2 การวิจยั องคก์ ารฝ่ ายขายและการปฏบิ ตั งิ านการขาย  จานวนพนกั งานขายท่ีเหมาะท่ีสดุ5.3 การวิจยั เกย่ี วกบั เขตการขาย  จานวนพนกั งาน/พ้นื ท่ีทเ่ี หมาะสม 13

5) การวิจยั การขาย (Sales Research)5.4 การวิเคราะหว์ ิธีการขายในปัจจบุ นั  เทคนคิ การขายที่เหมาะกบั สนิ คา้5.5 การวิจยั เกย่ี วกบั พนกั งานขาย  คุณสมบตั ทิ ีต่ อ้ งการ /การบรหิ ารงานบุคคล5.6 การวิเคราะหก์ ารพยากรณก์ ารขาย  หาตวั แปรท่ใี ชใ้ นการวิเคราะหย์ อดขาย 14

ขนั้ ตอนการวิจยั ตลาด I) การกาหนดปัญหาและวตั ถปุ ระสงค์ II) การจดั เตรยี มและการออกแบบการวิจยั III) การรวบรวมขอ้ มูล IV) การประมวลและแปลความหมายขอ้ มูล V) การจดั เตรยี มรายงานและการนาเสนอ VI) การตดิ ตามผลการวิจยั 15

I) การกาหนดปัญหาและวตั ถุประสงค์1. ตอ้ งกาหนดปัญหาใหถ้ ูกตอ้ ง2. การมองปัญหาของผูบ้ รหิ ารต่างระดบั จะแตกต่างกนั3. การกาหนดปัญหาตอ้ งชดั เจน, แน่นอน, ไม่คลมุ เครอื และมีขอบเขตที่เหมาะสม 16

II) การจดั เตรยี มและการออกแบบการวิจยั1. ตอ้ งกระทาอย่างระมดั ระวงั2. ใชว้ ิธีการวิจยั ที่เหมาะสม 1. ตงั้ วตั ถปุ ระสงคแ์ ละผลลพั ธ์ที่ตอ้ งการ 2. แหลง่ ขอ้ มูล / กล่มุ ตวั อยา่ ง 3. ชนิดขอ้ มูล / วิธีจดั เกบ็ 4. งบประมาณ ฯลฯ 17

ประเภทของการวิจยั1. กำรวจิ ยั เชงิ สำรวจ  ตอ้ งกำรทรำบตน้ เหตปุ ัญหำทแี่ หจ้ รงิ2. กำรวจิ ยั เชงิ พรรณนำ  เขำ้ ใจปัญหำแตต่ อ้ งกำรควำมชดั เจนมำกข้นึ3. กำรวจิ ยั เชงิ เหตุผล  รูป้ ัญหำแลว้ และตอ้ งกำรทรำบควำมสมั พนั ธร์ ะหวำ่ งตวั แปร 18

III) การรวบรวมขอ้ มูล1. ขอ้ มูลปฐมภูมิ (Primary Data)ขอ้ มูลที่ถูกเกบ็ ข้นึ ครงั้ แรก สาหรบั วตั ถุประสงคแ์ ละปัญหาของเรา โดยเฉพาะ2. ขอ้ มูลทุติยภูมิ (Secondary Data)ขอ้ มูลท่ีถกู เกบ็ รวบรวม ไวเ้ รยี บรอ้ ยแลว้ เพอ่ื วตั ถุประสงคอ์ นื่ มากกว่าปั ญหาของเราโดยเฉพาะ 2.1 จากแหล่งภายใน: ขอ้ มูลบรษิ ทั 2.2 จากแหล่งภายนอก: ขอ้ มูลหน่วยงานต่างๆ * ประโยชน์ คือ สะดวก รวดเร็ว 19

การรวบรวมขอ้ มูลปฐมภูมิ1. โดยกำรสงั เกต (Observation) 1.1 โดยใชบ้ ุคคล 1.2 โดยใชเ้ ครอ่ื งมือ เชน่ วดั แรงดนั2. โดยใชก้ รณีตวั อยำ่ ง (Case study): จำกตวั อยำ่ งเกำ่ ๆ ใน อดตี 20

3. โดยการทดลอง (Experimentation) - ตวั แปรอสิ ระ (Independent variable) - ตวั แปรตาม (Dependent variable) 21

4. โดยใชว้ ิธีการสารวจภาคสนาม (Survey)4.1 โดยพนกั งานสมั ภาษณ์4.2 การสมั ภาษณท์ างโทรศพั ท์4.3 การสมั ภาษณท์ างไปรษณยี ์ 22

การออกแบบสอบถาม1. คาถามแบบเปิ ด2. คาถามแบบปิ ด 2.1 มี 2 ตวั เลอื ก Dichotomous 2.2 มีมากกว่า 2 ตวั เลอื ก เรยี กว่า Multiple Choices3. คาถามแบบสเกล 23

IV) การประมวลผล และแปรความหมายขอ้ มูล 1.กำรตรวจสอบขอ้ มลู (Editing) 2. กำรแบง่ หมวดขอ้ มลู (Classifying) : สำหรบั คำถำมปลำยเปิด 3. กำรลงรหสั ขอ้ มลู (Coding) 4. กำรจดั ขอ้ มลู เขำ้ ตำรำง (Tabulating) 24

V) การจดั เตรยี มรายงานและการนาเสนอ 1. การนาเสนอดว้ ยปากเปล่า 2. การนาเสนอเป็ นลายลกั ษณ์VI) การตดิ ตามผลงานวิจยั สามารถนาไปแกป้ ัญหาไดห้ รอื ไม่ 25