Mkt_8 ราคา

บทท่ี 8ราคา (Pricing)

ราคา (Price) คอื มลู คา่ ของสนิ คา้ หรอื บรกิ ารในรปู จานวนเงนิ เพอ่ื กอ่ ใหเ้ กดิ การแลกเปลย่ี นหรอื ยา้ ยกรรมสทิ ธิ ์ นนั้ มลู ค่า (Value)  การวดั ในเชงิ ปรมิ าณของมลู คา่ ผลติ ภณั ฑซ์ ง่ึ ทาใหผ้ บู้ รโิ ภคพงึ พอใจ และจงู ใจให้ แลกเปลย่ี น อรรถประโยชน์(Utility)  คุณสมบตั ขิ องผลติ ภณั ฑท์ เ่ี ออ้ื ประโยชน์ให้

อรรถประโยชน์(Utility) Form utility: รปู ร่างสวยถกู ใจ Time Utility: ซื้อได้ตามฤดกู าล Place utility: หาซื้อได้ง่าย Possession Utility: สามารถซื้อและเป็น เจา้ ของได้

Value Added การสรา้ งมลู คา่ เพมิ่ ใหก้ บั สนิ คา้ นนั่ คอื สรา้ ง คุณคา่ ใหส้ นิ คา้ มากขน้ึ กวา่ ทล่ี กู คา้ ควรจะไดร้ บั เป็นการเปรยี บเทยี บระหวา่ งประโยชน์ทล่ี กู คา้ ไดร้ บั กบั ปรมิ าณเงนิ ทเ่ี สยี ไป ขน้ึ อยกู่ บั ความพงึ พอใจเป็นหลกั ของแพงแต่ ถกู ใจ กเ็ ป็นราคาทเ่ี หมาะสมไดเ้ ชน่ กนั

ความสาคญั ของราคา ทาใหเ้ กดิ รายไดจ้ ากการขาย ทาใหเ้ กดิ กาไร และขยายกจิ การได้ เกดิ การจา้ งแรงงาน ระบบเศรษฐกจิ ดขี น้ึ

วตั ถปุ ระสงคใ์ นการตงั้ ราคา กำไรตำมเป้ำหมำย1. เพื่อกำไร กำไรสูงสุด กำไรในระดบั ทพี่ อใจ2. เพื่อเพม่ิ ยอดขำย เพมิ่ ปริมำณขำย3. เพ่ือรักษำสถำนะเดิม เพม่ิ ส่วนครองตลำด

วตั ถปุ ระสงคเ์ พ่ือผลกาไร กำไรตำมเป้ำหมำยทีก่ ำหนด  ระยะสนั้ เชน่ 1 ปี ไดก้ าไร 0% จากเงนิ ลงทนุ  ระยะยาว เชน่ 3 ปี ไดก้ าไร 10% จากเงนิ ลงทุน

วตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อผลกาไร กำไรสงู สดุ  เหมาะกบั กจิ การขนาดเลก็ หรอื ขายสนิ คา้ แบบ ผกู ขาด  มกั เป็นแผนระยะสนั้ เน่ืองจากคแู่ ขง่ เรมิ่ มาก  มกั ใชก้ บั สนิ คา้ หรหู รา ตอ้ งการ Image

วตั ถปุ ระสงคเ์ พ่ือผลกาไร กำไรในระดบั ทีพ่ อใจ  เป็นระดบั กาไรทท่ี าใหอ้ ยรู่ อดไดต้ อ่ ไป  เป็นทพ่ี อใจของผถู้ อื หนุ้

วตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อเพ่ิมยอดขาย กำรเพิม่ ปริมำณกำรขำย  เชอ่ื วา่ ยอดขายเพม่ิ กาไรจะเพมิ่ ตาม กำรเพิม่ ส่วนครองตลำด  สตู รหา % Market Share  ตอ้ งเพมิ่ ยอดขายของตน ใหม้ ากกวา่ การเพม่ิ ของยอดขายของคแู่ ขง่ ดว้ ย

วตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อรกั ษาสถานะ เพอ่ื ตรงึ ราคาสนิ คา้ ใหค้ งท่ี หลกี เลย่ี งการแขง่ ขนั หรอื สงครามราคา เป็นผนู้ าดา้ นราคาในระยะยาว ผตู้ ามจะตงั้ ราคาตามผนู้ าในตลาด

ปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อการตดั สินใจด้านราคา  ปัจจยั ภายใน(Internal Factor)  ปัจจยั ภายนอก(External Factor)

ปัจจยั ภายใน เป้าหมายและวตั ถปุ ระสงคข์ ององคก์ ร ตน้ ทนุ : เป็นราคาพน้ื ฐานของสนิ คา้ ลกั ษณะผลติ ภณั ฑ:์ สนิ คา้ ต่างมากราคาสงู ตาม วงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ์

วงจรชีวิตผลิตภณั ฑก์ บั กำรตงั้ รำคำ ขนั้ แนะนำ: สงู หรอื ต่ากไ็ ด้ ขนั้ เติบโต: มกั ตงั้ ราคาใหต้ ่าลง ขนั้ เติบโตเตม็ ที:่ ราคาตงั้ ตามคณุ ภาพสนิ คา้ ปรบั ราคามาก ขนั้ ตกตำ่  ลดราคาเพอ่ื รกั ษาความตอ้ งการลกู คา้  ขน้ึ ราคาถา้ ลกู คา้ มี Brand Loyalty

ปัจจยั ภายนอก วตั ถุดบิ : เป็นตน้ ทนุ สนิ คา้ ความยดื หยนุ่ ของอปุ สงค:์ P สงู D ลด ความตอ้ งการดา้ นจติ วทิ ยา สภาพเศรษฐกจิ กฎหมายและรฐั บาล

ปัจจยั ภายนอก การแขง่ ขนั  แขง่ ขนั แบบสมบรู ณ์  แขง่ ขนั แบบกง่ึ ผกู ขาด  แขง่ ขนั แบบผปู้ ระกอบการน้อยราย  แขง่ ขนั แบบผกู ขาด

วิธีพืน้ ฐานในการตงั้ ราคา การตงั้ ราคาทางทฤษฎี การตงั้ ราคาทางปฏบิ ตั ิ

กำรตงั้ รำคำทำงทฤษฎี ตงั้ ราคาโดยพจิ ารณารายรบั รวม และตน้ ทุนรวม ตงั้ ราคาโดยคานึงจดุ ค้มุ ทนุ จุดคมุ้ ทุน คอื จดุ ทป่ี รมิ าณสนิ คา้ มจี านวนทท่ี าให้ ตน้ ทนุ สนิ คา้ รวมทงั้ หมดเทา่ กบั รายรบั รวม ทงั้ หมด หรอื มกี าไรเป็น 0 พอดี

วิธีกำรคำนวณ กาหนดราคาจากการกาหนดปรมิ าณสนิ คา้ ตามสตู ร กาหนดราคาโดยคานึงถงึ กาไรเป็นหลกั  กาไรสุทธิ = รายรบั รวม - ตน้ ทนุ รวม

การกาหนดราคาทางปฏิบตั ิ คานงึ ถงึ อตั ราผลตอบแทนตามเป้าหมายของเงนิ ทนุ การตงั้ ระดบั ราคาสาหรบั คนกลาง  Mark up Mark up on price Mark up on cost  Mark down

Mark down ลดราคาสนิ คา้ ลง เพราะตงั้ ไวส้ งู เกนิ ไป สง่ เสรมิ การขายใหก้ บั สนิ คา้ ตอ้ งการระบายสนิ คา้ หรอื สนิ คา้ มตี าหนิ มคี านวณดว้ ย ทาใจซะดๆี

นโยบายการตงั้ ราคา ราคาเดยี วและหลายราคา ตงั้ ราคาสงู และราคาต่า ราคาตามหลกั จติ วทิ ยา ระดบั ราคา สว่ นลดและสว่ นยอดให้ ราคาตามหลกั ภมู ศิ าสตร์

นโยบำยรำคำเดียวและหลำยรำคำ ราคาเดยี ว (One price Policy)  ซอ้ื ทกุ ทไ่ี ดใ้ นราคาเท่ากนั  ลกู คา้ มนั่ ใจไดใ้ นระดบั ราคา ราคาหลายๆ ราคา (Variable Price Policy)  ราคาจะตา่ งไปตามแตล่ ะรา้ น  ชว่ ยใหร้ า้ นคา้ ลดราคาใหก้ บั ลกู คา้ ของตนได้

นโยบำยรำคำสงู และรำคำตำ่ การตงั้ ราคาสงู (Skimming Price) เหมาะกบั  สนิ คา้ ใหม่  Demand > Supply  Monopoly  ลา้ สมยั งา่ ย (สนิ คา้ เทคโนโลยี เป็นตน้ )

นโยบำยรำคำสงู และรำคำตำ่ การตงั้ ราคาต่า (Penetration Price)  เจาะตลาดหวงั ครองตลาด  กดี กนั้ คแู่ ขง่ ขนั เขา้ มาทาตลาด  ตอ้ งเพมิ่ กาลงั การผลติ เน่อื งจากแนวโน้ม ลกู คา้ ซอ้ื มากขน้ึ

นโยบำยรำคำตำมหลกั จิตวิทยำ เลขค่ี (Odd Number) การตงั้ ราคาแบบลอ่ ใจ (Lost Leader): ตงั้ ราคา ต่ากวา่ ทนุ การตงั้ ราคาเป็นกลมุ่ สนิ คา้ (Price Lining): กาหนดราคาสนิ คา้ เป็นกลุ่ม ตา่ งกนั

นโยบำยรำคำตำมหลกั จิตวิทยำ การตงั้ ราคาสนิ คา้ ทแ่ี สดงถงึ ชอ่ื เสยี ง (Prestige Pricing); ราคาสงู ไวก้ อ่ น การตงั้ ราคาตามความเคยชนิ (Customary Pricing): ตงั้ ตามผนู้ าในตลาด เน่อื งจากตงั้ แปลกไมไ่ ด้

นโยบายการตงั้ ตามระดบั ราคา เท่ากบั คแู่ ขง่ : หลกี ต่ากวา่ คแู่ ขง่ : เพม่ิ ยอด / สู้ สงู กวา่ คแู่ ขง่ : เน้นคณุ ภาพ

นโยบายให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ สว่ นลดปรมิ าณ สว่ นลดการคา้ สว่ นลดเงนิ สด สว่ นลดฤดกู าล สว่ ยยอมใหส้ าหรบั สง่ เสรมิ การขาย สว่ นยอมใหส้ าหรบั การโฆษณา สว่ นยอมใหส้ าหรบั การนาสนิ คา้ เกา่ มาแลก

ส่วนลดปริมำณ สว่ นลดแบบสะสม: ซอ้ื ครบจานวนตาม กาหนดเวลา ไดส้ ว่ นลดเพมิ่ จากสว่ นลด ธรรมดา สว่ นลดแบบไมส่ ะสม: ใชจ้ านวนซอ้ื ต่อครงั้ เป็นหลกั ในการลดราคา

ส่วนลดกำรค้ำ หรอื ส่วนลดตำมหน้ำที่ ผผู้ ลติ ลดใหร้ า้ นคา้ สง่ โดยหกั จากราคาขาย ประมาณ 30% เป็นประโยชน์ต่อพอ่ คา้ คนกลางมาก

ส่วนลดเงินสด ลดใหเ้ พม่ิ อกี ถา้ มาจา่ ยภายในกาหนด ตวั อยา่ ง 2/10, n/30

ส่วนลดตำมฤดกู ำล ผผู้ ลติ ชกั จงู พอ่ คา้ คนกลางใหซ้ อ้ื สนิ คา้ ตุน กอ่ นขายจรงิ ผลกั ภาระการเกบ็ รกั ษาสนิ คา้ ไปได้

ส่วนยอมให้สำหรบั ส่งเสริมกำรขำย สว่ นลดทผ่ี ผู้ ลติ แถมตวั สนิ คา้ ใหก้ บั รา้ นคา้ หรอื เป็นสว่ นลดเงนิ สดจานวนหน่ึงเพอ่ื ให้ รา้ นคา้ ขายสนิ คา้ ราคาต่าลง

ส่วนยอมให้สำหรบั กำรโฆษณำ ผผู้ ลติ ออกคา่ ใชจ้ า่ ยการโฆษณาใหพ้ อ่ คา้ คนกลางบางสว่ น หรอื ทงั้ หมด

ส่วนยอมให้โดยกำรนำสินค้ำเก่ำมำแลก กระตุน้ ใหผ้ บู้ รโิ ภคนาสนิ คา้ เก่ามาแลกซอ้ื สนิ คา้ ใหมข่ องเรา เป็นกลยทุ ธท์ อ่ี าจดงึ ลกู คา้ จากคแู่ ขง่ ขนั ได้

นโยบำยรำคำตำมหลกั ภมู ิศำสตร์ ราคาเท่ากนั ในอาณาเขตเดยี วกนั : AIS การตงั้ ราคาสง่ มอบราคาเดยี ว:เหมาะกบั สนิ คา้ ชน้ิ เลก็ น้าหนกั เบา

นโยบำยรำคำตำมหลกั ภมู ิศำสตร์ การตงั้ ราคาแบบ F.O.B.:  F.O.B. Seller’s Plant: ตงั้ ราคาท่ี โรงงานผผู้ ลติ ไมร่ บั ผดิ ชอบคา่ ใชจ้ า่ ย อ่นื เลย  F.O.B. Buyer’s Plant: รวมคา่ ประกนั + คา่ ขนสง่ มกั ใชก้ บั ลกู คา้ อยใู่ กล้

นโยบำยรำคำตำมหลกั ภมู ิศำสตร์ การตงั้ ราคา ณ จดุ ฐาน: ราคาขาย + คา่ ขนสง่ จากจุดฐานทใ่ี กลล้ กู คา้ ทส่ี ดุ  Phantom Freight:จดุ ฐานทาใหเ้ กดิ คชจ. เพมิ่ ใหก้ บั ลกู คา้ = คา่ ขนสง่ ผี  Freight Absorption:จดุ ฐานทาใหเ้ สยี คชจ. น้อยลง = คา่ ขนสง่ ทผี่ ผู้ ลติ ถกู ดดู กลนื