6.2พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤตกิ รรม ความหมาย แรงจงู ใจในการซื้อ ผู้บริโภค พฤติกรรมการซ้อื ทฤษฎีเกยี่ วกับความต้องการ อุปนิสัยการซอ้ื ของมนษุ ย์ กระบวนการตดั สินใจซ้อื แนวทางการศึกษาพฤติกรรม ผบู้ รโิ ภค แนวทางการศึกษาพฤติกรรม การซ้ือของตลาดธรุ กจิ ประโยชนข์ องการศึกษา

แนวทางการศึกษา แรงจูงใจในการซื้อ ความหมาย พฤติกรรม ผูบ้ รโิ ภค พฤติกรรมการซื้อ แนวโน้มอปุ นสิ ัยการซ้อื ของ ผบู้ ริโภคในปจั จุบัน อปุ นิสยั การซื้อ กระบวนการ ตดั สินใจซอ้ื

ความหมาย “อุปนิสัยการซื้อ” หมายถึง ปฏิกิริยาที่ผ้บู ริโภคหรอื ผใู้ ชแ้ สดงออกมาในขณะทห่ี าซ้ือสนิ คา้ หรอื บรกิ าร ความเข้าใจเกยี่ วกบั ผู้ซอื้ หรอื ผู้บริโภคในด้านตา่ ง ๆ 1. Who (ผบู้ ริโภคคือใคร) เดก็ ผใู้ หญ่ คนชรา วัยรุ่น วัยเรียน วยั ทางาน หญงิ ชาย เพราะผู้บริโภคมลี ักษณะแตกต่างกัน นสิ ัยในการซือ้ กแ็ ตกตา่ งกนั 2. Why (ซอ้ื ทาไม) ผู้บรโิ ภคมเี หตุผลในการซอื้ แตกตา่ งกัน เชน่ ใชเ้ อง ซือ้ ไปให้ผ้อู ืน่ ซื้อ ไปขาย ฯลฯ

3. What (ผบู้ ริโภคตอ้ งการอะไรจากการซือ้ ) ตอ้ งการประโยชน์อะไรจากสินคา้ เช่น คณุ ภาพ ชื่อเสยี ง ความคงทน การยอมรบั ในสังคม ฯลฯ 4. When (ซื้อเม่ือไร) คอื การหาโอกาสในการซ้อื เช่น สินค้าที่ใช้ในชีวติ ประจาวนั จะ ซือ้ ตลอดเวลา สินคา้ บางประเภทซื้อบางเวลา ฯลฯ 5. Where (ซื้อจากแหล่งใด) เชน่ พนักงานขาย รา้ นค้าปลีก ห้างสรรพสนิ คา้ ผู้ผลิต อินเทอรเ์ นต็ 6. Who Participates (ใครมสี ่วนร่วมในการตัดสินใจซ้ือ) ผ้มู ีอทิ ธพิ ลในการ ตัดสินใจ เชน่ ดารา เพื่อน ฯลฯ 7. How (ซือ้ อยา่ งไร) เชน่ ซ้อื สด ซื้อเชอ่ื ซ้อื ดว้ ยตนเอง ซื้อมากนอ้ ย ซอื้ บอ่ ยไมบ่ ่อย

การศึกษาอุปนิสัยการซื้อ เพื่อ นาข้อมูลมาใช้ ประโยชน์ในการกาหนดกิจกรรมเกี่ยวกับส่วน ประสมทางการตลาดให้สอดคล้องกับอุปนิสัยใน การซื้อของผูบ้ รโิ ภค

แนวโน้มอปุ นิสัยการซอื้ 1.ด้านเวลาในการซ้ือ พบวา่ ปัจจบุ นั ผซู้ ือ้ มีความตอ้ งการซ้ือตลอดเวลา เพราะ วิถชี ีวิตที่เปลย่ี นไป เชน่ เลิกงานค่ากลับบา้ นดึก การค้าปลีกจึงมกี ารขยายเวลา การจาหน่ายนานขน้ึ หรอื เปิดบริการ 24 ชว่ั โมง เช่น 7-Eleven 2. ดา้ นปรมิ าณการซ้ือ พบวา่ ปจั จบุ นั ผ้ซู ้อื จะซอ้ื สินคา้ ในปริมาณมาก ให้ เพยี งพอตอ่ การบริโภคในชว่ งเวลาหน่งึ

3.ด้านลกั ษณะการซื้อ พบวา่ ผ้บู รโิ ภคนิยมซอื้ ด้วยวธิ ีบรกิ ารตนเอง และซื้อจาก เคร่อื งจกั รอัตโนมตั มิ ากขนึ้ 4. ด้านแหล่งซ้อื สนิ ค้า พบวา่ ผู้บริโภคนยิ มซ้อื สนิ คา้ จากหา้ งสรรพสนิ ค้า หรอื Supermarket และ มกี ารซื้อจากระบบเครือขา่ ยคอมพวิ เตอรม์ ากขึน้ 5.ด้านลักษณะของสินคา้ พบว่า ผ้บู รโิ ภคนยิ มซื้อสินคา้ ท่ี สะดวกใช้ จดั เกบ็ และ บารงุ รักษางา่ ย ประหยัดเวลา (อาหารสาเร็จรปู อาหารกระป๋อง) 6. ด้านลกั ษณะการชาระเงิน พบวา่ ผู้บรโิ ภคนิยมชาระเงินดว้ ยบัตรเครดติ หรอื ซื้อเปน็ เงนิ เชอ่ื มากข้นึ

7.ด้านลักษณะเกยี่ วกบั ตัวผซู้ ื้อ พบว่า ผู้บริโภคกบั ผู้ซอื้ เปน็ คนเดียวกนั นน่ั คอื ผบู้ ริโภคนยิ มซื้อสินคา้ ด้วยตัวเอง 8. ด้านลักษณะของครอบครวั พบว่า มีขนาดเล็กลง จานวนสมาชิกน้อยลง ปรมิ าณครอบครวั มากขึ้น 9. ด้านลักษณะกลุ่มอา้ งองิ พบวา่ ผูบ้ ริโภคมีพฤตกิ รรมเลียนแบบกล่มุ อา้ งอิงท่ี ตนเองชนื่ ชอบ เช่น เพอ่ื น หรอื ดารา

แนวทางการศึกษาพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค แรงจูงใจในการซ้อื พฤติกรรมการซอื้ อุปนิสัยการซอื้ กระบวนการตัดสนิ ใจซ้อื

กระบวนการตดั สินใจซอื้ ข้นั ที่ 1 Need Recognition การค้นหาความตอ้ งการ = ผบู้ รโิ ภคจะถกู กระตุ้น ให้เกดิ ความต้องการสินค้าดว้ ยวิธกี ารตา่ ง ๆ เชน่ การโฆษณา การใช้พนักงานขาย บรรจุภณั ฑท์ ด่ี งึ ดดู ใจ ฯลฯ ขัน้ ที่ 2 Search for Information การค้นหาขอ้ มูลเพ่อื ระบุทางเลอื ก = ผู้บรโิ ภคจะเร่มิ หาข้อมลู ผลิตภัณฑท์ ตี่ ้องการ ต้องหาแนวทางใหข้ ้อมูลผู้บรโิ ภค โดยการโฆษณา การใชพ้ นกั งานขาย หรอื การส่งเสริมการขายในรปู แบบต่าง ๆ เพ่อื ใหผ้ ้บู รโิ ภคพึงพอใจ

ข้นั ท่ี3 Alternative Evaluation การประเมินผลทางเลือก = ผบู้ รโิ ภคจะนาทางเลือก ต่าง ๆ มาใช้ประกอบการตดั สินใจซ้ือ โดยอาศยั ประสบการณ์ ทัศนคติ ครอบครัว หรือ กลมุ่ อ้างองิ ขั้นที่ 4 Purchase Decision การตดั สินใจซ้ือ = ผบู้ รโิ ภคจะตดั สินใจซอ้ื สนิ คา้ จาก ทางเลอื กทปี่ ระเมินวา่ เหมาะสมที่สุด โดยพจิ ารณาจาก ตราย่ีหอ้ ราคา การขนสง่ บรกิ าร ฯลฯ ขน้ั ท่ี 5 Post Purchase Evaluation การประเมนิ ผลหลังการซอื้ = ผู้บริโภคจะ พจิ ารณาวา่ การตัดสนิ ใจซ้ือนั้นว่าถูกตอ้ งหรือไม่ โดยพิจารณาประโยชนท์ ี่ไดจ้ ากการใช้ สนิ ค้านัน้ ถ้าพงึ พอใจจะเกดิ การใช้ซา้ แต่ถา้ ไมพ่ งึ พอใจจะเกดิ การตดั สนิ ใจใหม่

พฤติกรรม ความหมาย ผ้บู รโิ ภค ทฤษฎเี ก่ยี วกบั ความต้องการ ของมนษุ ย์ แนวทางการศึกษาพฤติกรรม ผบู้ รโิ ภค แนวทางการศึกษาพฤตกิ รรม การซอื้ ของตลาดธุรกิจ ประโยชน์ของการศึกษา

พฤติกรรมของผ้ซู ้อื ในตลาดธรุ กจิ 1. ลักษณะของการซ้ือ = สว่ นใหญเ่ ป็นการซอ้ื โดยตรงจากแหล่งผลิต อาศยั คน กลางนอ้ ยมาก 2. ปรมิ าณการซอื้ ตอ่ ครัง้ = ซ้อื ครัง้ ละมากๆ 3. ความถใี่ นการซอ้ื นอ้ ย เพอ่ื ประหยดั ค่าใชจ้ ่า 4. การตดั สินใจซื้อขน้ึ อยู่กบั คนหลายฝา่ ย 5. แรงจงู ใจในการซ้ือตง้ั อยูบ่ นพื้นฐานของเหตุผลมากกวา่ อารมณ์ เพอ่ื ประโยชนส์ ูงสุดของกจิ การ

6. ใช้หลักตา่ งตอบแทนกนั = บริษทั ผลิตรถยนต์ซ้อื ยางรถยนตจ์ ากบรษิ ัทผลติ ยางรถยนต์ บริษทั ผลิตยางรถยนตซ์ ื้อรถยนตจ์ ากบรษิ ทั ผลติ รถยนต์ 7. กระบวนการในการจดั ซื้อ = รับขอ้ มูลความต้องการจากหน่วยงานตา่ ง ๆ, กาหนดรายละเอยี ดของสนิ คา้ หรอื บริการ, พจิ ารณาแหล่งที่มาของสินคา้ , ตดั สนิ ใจซอื้ , ประเมนิ ผลหลงั การซ้ือ

พฤติกรรม ความหมาย ผ้บู รโิ ภค ทฤษฎเี ก่ยี วกบั ความต้องการ ของมนษุ ย์ แนวทางการศึกษาพฤติกรรม ผบู้ รโิ ภค แนวทางการศึกษาพฤตกิ รรม การซอื้ ของตลาดธุรกิจ ประโยชน์ของการศึกษา

ประโยชน์ของการศกึ ษาพฤติกรรมผู้บริโภค 1. นกั การตลาดเขา้ ใจความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคในสังคม 2. ผู้ผลติ ผลติ สินคา้ ไดต้ รงตามความต้องการของผู้บรโิ ภค 3. นกั การตลาดคน้ พบตลาดใหม่ ๆ และตอบสนอง 4. นาขอ้ มูลพฤตกิ รรมผู้บริโภคมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ 5. นกั การตลาดวางแผนการตลาด กาหนดกลยทุ ธก์ ารตลาด ให้สอดคล้อง