5.2การกำหนดตลาดเป้าหมาย

การกาหนด ความหมาย ตลาดเป้าหมาย ตลาด ประเภท การแบ่งสว่ นตลาด สว่ นแบ่งตลาด การกาหนดตลาดเปา้ หมาย การกาหนดตาแหนง่ ของผลิตภณั ฑ์

สว่ นแบ่งตลาด (Market Share)

ความหมายของ “สว่ นแบง่ ตลาด” (Market Share) สดั สว่ นความสามารถของผลติ ภัณฑช์ นิดใด ชนดิ หน่ึง หรอื ความสามารถของ ผู้ประกอบการรายใดรายหนึง่ ท่สี ามารถ ครอบครองตลาด หรือตอบสนองความ ตอ้ งการของตลาด ในช่วงเวลาใดเวลาหน่งึ

กจิ การ ตลาด1 แบ่งสว่ นตลาด ตลาด2 ตลาด3 ตลาด4

หลังจากทกี่ จิ การดาเนนิ การแบ่งสว่ น ตลาด จนได้ลกั ษณะของตลาดเปน็ กล่มุ เล็ก ๆ จากนัน้ นักการตลาดจะทาการวเิ คราะหต์ ลาด ในแต่ละส่วนเพ่ือแสวงหาโอกาสทางการตลาด ท่ีเป็นไปได้ในตลาดแต่ละส่วน และตัดสนิ ใจ เขา้ ไปดาเนนิ การในตลาดน้ัน กิจการสามารถเข้าไปศกึ ษาศกั ยภาพ การดาเนินการในตลาดได้โดยพจิ ารณาจาก ยอดซือ้ สินคา้ หรือบริการของกจิ การ เปรียบเทียบกับค่แู ขง่ ขัน ตัวอย่างเชน่ การศึกษาสว่ นแบง่ ตลาดน้าอดั ลม

การกาหนดตลาดเป้าหมาย (Market Targeting)

กจิ การ วเิ คราะห์ เลือกตอบสนอง แบ่งสว่ นตลาด จานวนลูกค้า+ ความต้องการ ความสามารถของกิจการ ศกึ ษา ตลาด1 ส่วนแบง่ ตลาด ตลาด2 ตลาดเป้าหมาย ตลาด3 ตลาด4 ตลาดเปา้ หมาย

ลกั ษณะการกาหนดเป้าหมาย 1. การกาหนดตลาดเปา้ หมายแบบไม่แยกความแตกต่าง (Undifferentiated Market) กำหนดเปำ้ หมำยโดยรวมเพียงตลำดเดียว ตอบสนองควำมตอ้ งกำรของคน ส่วนใหญ่ มมี ำตรฐำนเดยี วกัน ใช้ส่วนประสมทำงกำรตลำดแบบเดียวกนั เหมำะ สำหรบั ผลติ ภัณฑท์ ี่ให้ประโยชนแ์ ก่ผู้บรโิ ภคไดไ้ ม่แตกต่ำงกัน เช่น เกลอื นำตำล นำมัน 2. การกาหนดตลาดเปา้ หมายแบบแยกความแตกต่าง (Differentiated Market) กำหนดเป้ำหมำยมำกกวำ่ 1 สว่ น จดั ส่วนประสมทำงกำรตลำดตำมส่วนทเี่ ลือก จึง ต้องจดั หลำยชดุ ค่ำใช้จ่ำยจงึ สูง แต่ลกู คำ้ จะพงึ พอใจ เกดิ กำรซอื สินคำ้ ซำ ภกั ดตี อ่ สนิ ค้ำ เหมำะกบั ผู้บรโิ ภคในยุคปัจจบุ ันทม่ี ีควำมตอ้ งกำรทีแ่ ตกตำ่ งกนั

3. การกาหนดตลาดเป้าหมายแบบมุ่งเฉพาะสว่ น (Concentrated Market) เลอื กกำหนดตลำดเปำ้ หมำยเพียงสว่ นเดยี วทคี่ ิดว่ำดีทสี่ ุด และสำมำรถครองตลำดได้ มำกทส่ี ุด เหมำะสำหรบั ธรุ กจิ ทมี่ ีทรัพยำกรจำกัดและขีดควำมสำมำรถไม่มำกนัก เน่ืองจำกกจิ กำรใหมห่ รอื สนิ คำ้ ใหม่ แตจ่ ะทำให้สว่ นแบง่ ตลำดสว่ นนันเขม้ แขง็ มั่นคง เกดิ ควำมชำนำญในกำรผลิต ประหยัดค่ำใชจ้ ำ่ ย แต่มคี วำมเสี่ยงสงู เพรำะมีสินค้ำชนิด เดียว ผบู้ ริโภคมีจำนวนจำกดั หำกมคี ่แู ข่งมำกขนึ หรอื แฟช่นั เปล่ียน ถำ้ ธุรกจิ ปรับตัว ไมท่ ัน อำจประสบควำมล้มเหลวได้

ปจั จัยในการกาหนดตลาดเปา้ หมาย 1. ลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ ☺ถา้ ผลิตภัณฑ์คลา้ ยกับคแู่ ข่ง ควรเลือกกำหนดตลำดเป้ำหมำยแบบไม่แยก ควำมแตกตำ่ ง ☺ถ้าผลิตภณั ฑม์ ีหลายประเภท แตกตา่ งจากคู่แข่ง ควรเลือกกำหนดตลำด เป้ำหมำยแบบแยกควำมแตกตำ่ ง ☺ถา้ ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ หรือ ผลติ ภณั ฑเ์ ฉพาะกลุ่ม ควรเลือกกำหนดตลำด เปำ้ หมำยแบบมุ่งเฉพำะสว่ น

2. ทรัพยากรของกิจการ เช่น ทรัพยำกรบคุ คล กำรเงนิ วัสดอุ ปุ กรณ์ ข้อมลู ตำ่ ง ๆ ลักษณะของกำรกำหนดตลำดเปำ้ หมำย จะทำใหเ้ กิดกำรใชท้ รพั ยำกรท่ีแตกต่ำงกัน การกาหนดตลาดเปา้ หมายแบบไมแ่ ยกความแตกตา่ ง ผูบ้ ริโภคเหมอื นกัน กำร จัดสรรส่วนประสมทำงกำรตลำดและกิจกรรมทำงกำรตลำดเหมอื นกนั ผู้บริโภค จำนวนมำก กำรจดั สรรทรพั ยำกรขนึ อยู่กบั ขนำดตลำดทเี่ ลอื ก การกาหนดตลาดเปา้ หมายแบบแยกความแตกต่าง มตี ลำดเกนิ 1 ตลำด กำรจัด สว่ นประสมทำงกำรตลำดเกิน 1 ชดุ กิจกรรมทำงกำรตลำดกแ็ ตกตำ่ งกันในแต่ละ ตลำด กำรใชท้ รพั ยำกรจึงเพ่ิมขนึ การกาหนดตลาดเปา้ หมายแบบมุ่งเฉพาะส่วน กำรจดั ส่วนประสมทำงกำรตลำด และกจิ กรรมทำงกำรตลำดเหมือนกัน ผู้บริโภคจำนวนนอ้ ย กำรจัดสรรทรพั ยำกร ขึนอยู่กบั ขนำดตลำดทเี่ ลือก

3. วงจรชวี ิตของผลิตภณั ฑ์ ผลติ ภัณฑ์ของกจิ กำรอยใู่ นระยะใด (ระยะแนะนำ เติบโต เติบโตเตม็ ท่ี หรอื ถดถอย) ถ้ำนำออกสตู่ ลำดครงั แรก = ระยะแนะนำ ต้องสง่ เสรมิ กำรขำยเตม็ ที่ ทุกรูปแบบ กำรกำหนดเปำ้ หมำยอำจกำหนดแบบมงุ่ เฉพำะส่วนหรอื ไมแ่ ยกควำมแตกต่ำง 4. พฤตกิ รรมของผซู้ ้อื ถำ้ ผ้ซู อื มีพฤติกรรมเหมือนกนั หรือคล้ำยคลึงกัน ควรกำหนด ตลำดเปำ้ หมำยแบบไม่แยกควำมแตกต่ำง

การกาหนด ตาแหนง่ ของผลติ ภัณฑ์ (Product positioning)

ความหมายของ “การกาหนดตาแหนง่ ของผลิตภัณฑ”์ กระบวนการสรา้ งความรู้สึก การรับรู้ หรอื การยอมรับ ให้เกิดแกผ่ ู้บริโภค ตอ่ ภาพลักษณข์ องกิจการหรอื ของผลิตภณั ฑ์ เม่อื เปรยี บเทียบกบั คแู่ ขง่ ขนั

ปัจจัยในการกาหนดตาแหนง่ ของผลติ ภัณฑ์ 1. ผลิตภัณฑ์ กำหนดลกั ษณะเดน่ ของผลติ ภณั ฑ์ ที่เหนอื กว่ำคูแ่ ข่ง หรอื ทคี่ ู่แขง่ ไม่มี พจิ ำรณำดำ้ นรปู แบบ คุณสมบตั ิโดดเด่น ควำมเชือ่ ถอื ได้ คณุ ภำพเหนือกวำ่ ควำมคงทน 2. การบริการ กำรสร้ำงควำมแตกต่ำงด้ำนบริกำรท่เี หนอื กวำ่ คแู่ ข่งขัน พจิ ำรณำจำก ควำมรวดเรว็ กำรรบั ประกนั บริกำรพิเศษ เวลำในกำรใหบ้ ริกำร เช่น มบี รกิ ำร delivery หรอื เปิดบรกิ ำร 24 ชัว่ โมง หรือสนิ คำ้ รับประกันควำมพงึ พอใจ

3. บุคลากร กจิ กำรทม่ี ีผลิตภณั ฑ์เปน็ บรกิ ำร บคุ ลำกรมีสว่ นสำคัญในกำรสรำ้ ง ภำพลักษณ์ให้แกผ่ ลติ ภณั ฑ์ เช่น โรงพยำบำล สถำบันกำรศึกษำ สถำบนั กำรเงนิ โดยพจิ ำรณำจำกควำมรู้ ควำมสำมำรถ ประสบกำรณ์ ควำมชำนำญ ซือสัตย์ เอำใจ ใส่ลูกค้ำ 4. ภาพลกั ษณ์ กำรนำภำพลักษณข์ องผลติ ภัณฑห์ รอื องคก์ รมำใช้กำหนดตำแหน่ง ผลติ ภัณฑ์ เปน็ ปจั จัยทมี่ คี วำมสำคญั และมปี ระสทิ ธิภำพตอ่ กำรกำหนดตำแหนง่ ผลิตภัณฑม์ ำกท่ีสุด คอื การสรา้ งคณุ ค่าทางใจท่ผี บู้ ริโภค จะได้รับจากการใช้ ผลิตภณั ฑ์ ท่ไี ม่ใช่ประโยชนจ์ ากผลิตภัณฑอ์ ยา่ งแท้จริง เช่น นำมนั บำงจำกนำมนั ของคนไทย นำหอมจำกประเทศฝรง่ั เศส นำฬกิ ำจำกประเทศสวิตเซอร์แลนด์