2.แนวความคิดทางการตลาด

แนวความคิดทางการตลาดและ แนวความคิดทางการตลาด แนวทางการศกึ ษางานการตลาด ความหมาย ลักษณะ แนวความคดิ ทางการตลาด สมยั เก่ากับสมัยใหม่ แนวทางการศกึ ษางานการตลาด

1. แนวความคิดทางการตลาด 1.1 ความหมาย แนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept) หมายถึง การจัดสรร ทรัพยากรขององค์การธุรกิจเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดความพึง พอใจและองค์การธุรกจิ บรรลุวัตถุประสงค์ระยะยาวและรักษาผลประโยชน์ส่วนรวมของ สังคม

จากวิวัฒนาการทางการตลาดจะเห็นว่าจากยุคการผลิต มายุคการขาย สู่ยุค การตลาดจนมาถึงยคุ โลกาภิวัฒน์ในปจั จุบัน ไดม้ คี วามกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยี การสื่อสาร คมนาคม ความต้องการของผู้บริโภคเปล่ียนแปลงไป คู่แข่งมีเพิ่มมากข้ึน การประสบ ความสาเร็จทาได้ยากข้ึน นักการตลาดจึงต้องมีการปรับเปล่ียนแนวความคิดในการ ดาเนินงานทางการตลาดใหส้ อดคลอ้ งกับสถานการณ์ท่ีเปล่ียนแปลงไปตลอดเวลา แนวความคิดทางการตลาด เปน็ แนวทางนาไปสู่การบริหารงานการตลาดเพอ่ื ให้ ประสบความสาเรจ็ ภายใต้สถานการณท์ างการตลาดทแี่ ตกต่างกัน

1.2 ลกั ษณะแนวความคิดทางการตลาด สามารถพิจารณาได้ 5 แนวทาง ดงั นี้ 1) แนวความคดิ ทางการตลาดทเี่ น้นหนักด้านการผลิต(Production Oriented Concept) แนวคิดนี้ผผู้ ลิตเพยี งแตผ่ ลิตสนิ ค้าใหไ้ ด้ปรมิ าณมากขึ้น และมคี ณุ ภาพตามที่ ผผู้ ลติ กาหนด แนวคดิ นี้จะประสบความสาเร็จกบั ธุรกจิ ท่มี ีลกั ษณะผูกขาดหรือธรุ กจิ ทีม่ ีคู่ แขง่ ขันน้อย แนวคดิ นใ้ี ช้ไดผ้ ลดีสาหรบั ตลาด ยคุ แรกเนอ่ื งจากผูผ้ ลติ มนี อ้ ย สนิ คา้ สามารถจาหน่ายได้หมด ผบู้ ริโภคไมม่ ี โอกาสเลอื ก คแู่ ขง่ ขนั ยงั มไี ม่มาก

2) แนวความคิดทางการตลาดที่เน้นหนักท่ผี ลติ ภณั ฑ์ (Product Oriented Concept) แนวคดิ น้ีนกั การตลาดพยายามทาทุกวถิ ีทางให้ผลติ ภัณฑ์มคี ุณภาพดกี ว่า คูแ่ ขง่ และปรับคุณภาพของสนิ คา้ อยูเ่ สมอ เพ่อื ให้เป็นทตี่ อ้ งการของตลาดตลอดไป แนวคดิ นใ้ี ช้ไดด้ กี ับกลมุ่ เปา้ หมายท่มี ีรายได้สงู และมีความต้องการสินค้าลกั ษณะ พิเศษ โดยไม่คานงึ ถึงระดบั ราคา เชน่ สนิ คา้ แบรนดเ์ นม

3) แนวความคดิ ทางการตลาดทีเ่ น้นหนักดา้ นการขาย (Sales Oriented Concept) แนวคดิ นใี้ หค้ วามสาคญั กบั กจิ กรรมการขาย เช่น พนักงานขาย การโฆษณา การส่งเสริมการขาย กระตุ้นให้ผบู้ รโิ ภคซ้ือสนิ คา้ หรอื บริการ เนอ่ื งจากคู่แข่งเพมิ่ มากข้นึ ธุรกจิ ต้องเสียสว่ นแบง่ การตลาด แนวคดิ นใี้ ช้ไดด้ กี ับสินคา้ หรือบริการทข่ี ายยาก ออกใหม่ หรอื สินคา้ หรอื บรกิ ารท่ี ผบู้ รโิ ภคคิดว่าไม่จาเปน็ ทจี่ ะใช้ เช่น อาหารเสริม ประกันชีวิต

4) แนวความคดิ ทางการตลาดท่ีเน้นหนักด้านการตลาด (Marketing Oriented Concept) แนวคดิ นี้ใหค้ วามสาคญั กับผ้บู ริโภค คู่แข่งขัน และกจิ กรรมดา้ นการตลาด โดยพยายามศึกษาผบู้ ริโภคและตลาดเปา้ หมาย เพื่อใหท้ ราบลกั ษณะของสนิ คา้ หรอื บรกิ ารท่ตี อ้ งการ เวลาทีต่ ้องการ วธิ กี ารจดั หา และสถานท่ซี ้อื แนวคิดนเี้ ช่อื ว่าสนิ คา้ หรอื บรกิ ารทีผ่ บู้ รโิ ภคต้องการเทา่ นัน้ จงึ จะขายได้ ปัจจบุ นั นามาใช้มากข้ึน

5) แนวความคดิ ทางการตลาดท่ีเน้นหนกั ด้านการตลาดเพ่อื สงั คม (Social Marketing Oriented Concept) แนวคดิ น้ใี ห้ความสาคญั กบั การดาเนินงานการตลาดเพือ่ ตอบสนองความ ตอ้ งการท่ีผู้บรโิ ภคพึงพอใจสูงสดุ กิจการมีกาไร สรา้ งสรรค์สิง่ ดีให้แกส่ งั คม รักษาสภาพแวดล้อม คนื ประโยชนใ์ หส้ งั คม แสดงความรบั ผดิ ชอบตอ่ สังคม ดาเนนิ งานโดยเนน้ คุณธรรม จริยธรรม จรรยาบรรณ เชน่ ไม่จาหน่ายสารเสพติดใหโ้ ทษ ไมน่ าเสนอสินคา้ ทีไ่ มไ่ ดม้ าตรฐาน ไม่จาหนา่ ยสอ่ื ลามกอนาจาร การบรจิ าคทรัพยส์ นิ เพ่ือช่วยเหลอื สงั คม มสี ว่ นร่วมในการพัฒนาชุมชน

นอกจากนคี้ วรใหค้ วามสาคญั และความยตุ ิธรรมกับบคุ ลากรในองค์กรทกุ ระดับ ท้งั ความมนั่ คงในการทางาน สวสั ดิการตา่ ง ๆ ผลตอบแทน และขวัญกาลังใจในการ ปฏิบัติงาน แนวความคิดน้เี ป็นแนวความคดิ ท่ีทนั สมัยที่สดุ

1.3 แนวความคิดทางการตลาดสมยั เก่ากบั สมัยใหม่ 1) แนวความคดิ ทางการตลาดสมยั เก่า เรมิ่ ต้นเมอื่ มีการปฏิบตั ิอุตสาหกรรม ยุคน้ัน ผผู้ ลิตมีนอ้ ยราย ปรมิ าณการผลิตน้อยกวา่ ความต้องการ ไม่วา่ จะผลติ สินค้าออกมาเท่าใด คุณภาพอย่างไรกข็ ายได้ การตลาดชว่ งนี้จงึ มงุ่ เนน้ ไปทกี่ ระบวนการผลิต (Production Oriented Concept) เพอ่ื ใหไ้ ดป้ ริมาณมาก ประหยดั ตน้ ทนุ แตไ่ ด้กาไรสงู สดุ ตอ่ มาเมอื่ ผผู้ ลิตมีมากข้นึ ปรมิ าณสนิ คา้ มากขนึ้ ผู้บริโภคเริ่มมีสทิ ธิเลอื ก ผู้ผลติ จงึ ให้ ความสาคัญกบั คุณภาพของสินค้า (Product Oriented Concept) สรา้ งสินคา้ ให้ เหนอื กวา่ คู่แขง่

เมอ่ื มกี ารผลติ สนิ คา้ มากข้ึน กลายเป็นการผลิตขนาดใหญ่ ส่งผลให้สินค้าล้นตลาด ผู้ผลิตจึงหันมาให้ความสาคัญกับกิจกรรมการขายสินค้า (Sales Oriented Concept) เพ่อื ใหข้ ายสินค้าได้มากกว่าคู่แข่ง โดยพยายามหาเครื่องมือ วิธีการ และกิจกรรมการขาย ในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อให้สามารถขายสินค้าได้มากกว่าคู่แข่งขัน เครื่องมือท่ีสาคัญคือ “พนกั งานขาย”

2) แนวความคดิ ทางการตลาดสมัยใหม่ เริ่มจากผูผ้ ลติ ต้องการผลิตสินค้าให้ไดม้ ากข้ึน ทาใหผ้ ู้บริโภคมอี านาจต่อรองและมี โอกาสเลือกมากข้ึน แมก้ ิจการจะจัดกจิ กรรมการขายแลว้ ก็ตาม แต่ก็ยงั ไมเ่ ปน็ ไปตาม เป้าหมายของธุรกจิ ทต่ี ้องการ การตลาดในชว่ งนี้จงึ ต้องให้ความสาคัญกับความตอ้ งการ ของผ้บู ริโภคเป็นสาคัญ (Marketing Oriented Concept) จงึ ตอ้ งทาการศกึ ษาขอ้ มูล ความต้องการของผบู้ รโิ ภค นอกจากนี้การตลาดสมยั ใหม่ยงั ตอ้ งใหค้ วามสาคัญกับสังคมและสภาพแวดลอ้ ม (Social Marketing Oriented Concept) อื่น ๆ อีกด้วย

2. แนวทางการศึกษางานการตลาด (Marketing Approach) ปจั จบุ นั การตลาดไดเ้ ขา้ มามสี ว่ นเกย่ี วขอ้ งกบั วถิ กี ารดาเนนิ ชวี ติ ของคนในสงั คม และธรุ กิจมากข้ึน ประกอบกบั เทคโนโลยที ีเ่ จริญเตบิ โตอยา่ งรวดเร็วทาให้การตลาดเกดิ ความกา้ วหน้าและซบั ซอ้ นมากขน้ึ ผู้บริโภค ผูใ้ ช้หรอื นักธุรกจิ ควรทาความเข้าใจเกีย่ วกบั งานการตลาดใหม้ ากขนึ้ เพ่ือประโยชน์ตอ่ การดารงชวี ิตและการประกอบอาชีพ การศกึ ษางานทางการตลาดสามารถศึกษาได้ 5 แนวทาง ดงั น้ี

2.1 การศึกษางานการตลาดตามลักษณะของสนิ ค้า (Product Approach) เป็นการศกึ ษางานการตลาดจากผลติ ภณั ฑ์แตล่ ะชนดิ จะมุง่ ความสนใจไปท่ี ผลติ ภณั ฑแ์ ตล่ ะประเภทเช่น สนิ คา้ เกษตรกรรม โดยศึกษาตัง้ แตจ่ ดุ เรมิ่ ต้นของผลติ ภณั ฑ์ จากแหล่งผลิตไปจนถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้ายว่าประกอบดว้ ยกระบวนการอะไรบ้าง เหมาะสาหรับนาขอ้ มูลไปใช้จดั การตลาดสาหรับสนิ คา้ น้นั ๆ เช่น ตลาดข้าว

2.2 การศกึ ษางานการตลาดตามหน้าทีท่ ี่เก่ยี วขอ้ ง (Functional Approach) ให้ ความสาคัญกับกลมุ่ กจิ กรรมทางการตลาด เพ่ือให้สนิ ค้าเคล่อื นยา้ ยหรอื เปลย่ี นแปลง กรรมสทิ ธจ์ิ ากผูผ้ ลติ ไปสู่ผู้บริโภค เช่น หนา้ ท่ีในการซ้อื หนา้ ทใ่ี นการขาย หน้าทีก่ ารเก็บ รกั ษา หนา้ ทใ่ี นการขนส่ง หน้าทีจ่ ัดมาตรฐานสนิ คา้ หน้าทก่ี ารเกบ็ รักษาสนิ ค้าคงคลัง เป็น ตน้ โดยศกึ ษากิจกรรมท่ีตอ้ งทาในแต่ละหน้าทร่ี วมทัง้ ศกึ ษาว่าใครรับผิดชอบ เหมาะ สาหรับการกาหนดโครงสร้างต่าง ๆ ขององค์การ

2.3 การศึกษางานการตลาดทางสถาบนั ทางการตลาด (Institutions Approach) มงุ่ ความสนใจไปที่วิวฒั นาการและความเป็นมาของสถาบนั ทางการตลาดทีเ่ กี่ยวขอ้ งกับ การดาเนินงานการตลาด เช่น ผู้ผลิต ผู้คา้ ส่ง ผู้คา้ ปลีก เพ่อื ดูวา่ สถาบนั เหลา่ น้ใี ชเ้ วลา เทา่ ไรในการพัฒนาจากอดีตถึงปัจจบุ ัน ลักษณะการดาเนนิ งานเปน็ อยา่ งไร โอกาสทาง ธรุ กจิ เปน็ ไปไดม้ ากนอ้ ยเพยี งใด เหมาะสาหรับนาไปใชใ้ นการเลอื กประเภทของธรุ กจิ ที่จะ ดาเนินการ

2.4 การศึกษางานการตลาดในเชิงบริหาร(Managerial Approach) มุง่ ความ สนใจท่กี ารวิเคราะห์ตลาด วจิ ัยตลาด การวางแผนการตลาด การบรหิ ารงานทาง การตลาด การดาเนนิ งานตามแผน การควบคุมตดิ ตามผลการดาเนินงาน ซ่ึงต้องมีการ รวบรวมขอ้ มูลลักษณะของสินค้า หนา้ ทีก่ ารตลาด ทรัพยากรการบรหิ าร สถาบนั ทางการ ตลาดมาประกอบการตดั สินใจ เหมาะสาหรับนาไปใชป้ ระกอบการตัดสินใจในการ แกป้ ญั หาการดาเนินงานทางการตลาดในปัจจุบัน

2.5 การศกึ ษางานการตลาดในทางสงั คม(social Approach) ม่งุ ความสนใจไปท่ี บทบาทของการตลาดท่ีมีต่อสงั คม สภาพแวดลอ้ ม โดยการทาประโยชน์ใหส้ ังคม มสี ว่ น ร่วมในการรกั ษาและปรบั ปรงุ สภาพแวดล้อม ตลอดจนการเสนอผลติ ภัณฑ์ทจ่ี ะให้ ประโยชน์แก่สังคมและผ้บู รโิ ภค เหมาะสาหรบั นาไปใชก้ าหนดแนวทางในการจัดกจิ กรรม และการดาเนินงานทางการตลาดให้สอดคล้องกับสภาพของสังคม