6.1 พฤติกรรมผู้บริโภคตอน1

พฤตกิ รรม ความหมาย แรงจงู ใจในการซื้อ ผู้บริโภค พฤติกรรมการซ้อื ทฤษฎีเกยี่ วกับความต้องการ อุปนิสัยการซอ้ื ของมนษุ ย์ กระบวนการตดั สินใจซ้อื แนวทางการศึกษาพฤติกรรม ผบู้ รโิ ภค แนวทางการศึกษาพฤติกรรม การซ้ือของตลาดธรุ กจิ ประโยชนข์ องการศึกษา

ความหมายของ “พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค” กระบวนการตดั สนิ ใจและการ กระทาของบุคคลท่ีเกย่ี วกับ การซือ้ และการใช้สนิ ค้า

ทฤษฎเี ก่ยี วกับความตอ้ งการของมนษุ ย์ (อบั ราฮมั มาสโลว)์ 5. ความต้องการความสาเรจ็ ในชีวติ 4. ความต้องการการยอมรบั และยกยอ่ ง 3. ความต้องการความรกั 2. ความตอ้ งการความมัน่ คงปลอดภัย 1. ความต้องการด้านร่างกาย

แรงจูงใจในการซ้ือ ความหมาย ลักษณะของแรงจงู ใจ พฤตกิ รรมการซ้อื แนวทางการศกึ ษา พฤตกิ รรม อุปนิสยั การซ้ือ ผู้บริโภค กระบวนการ ตดั สินใจซ้อื

แรงจูงใจในการซอ้ื แรงจูงใจ หมายถึง สภาวะท่บี คุ คลถกู กระตนุ้ ให้แสดงพฤตกิ รรมเพอ่ื ใหบ้ รรลถุ ึงจุดมงุ่ หมาย ในส่ิงที่ต้องการ แรงจูงใจซือ้ หมายถึง ส่ิงต่าง ๆ ทม่ี ีส่วนในการกระตนุ้ หรอื ผลักดนั ใหผ้ ู้บริโภคหรอื ผซู้ ื้อ เกิดความตอ้ งการ หรือแสดงพฤติกรรมในการซอื้ สินค้าหรอื บรกิ าร

ลกั ษณะของแรงจงู ใจ แรงจูงใจข้นั พน้ื ฐานและแรงจูงใจขั้นเลือกเฟ้น แรงจงู ใจทางอารมณแ์ ละแรงจงู ใจที่มีเหตผุ ล แรงจงู ใจอุปถัมภ์ แรงจูงใจทเี่ กดิ จากอิทธพิ ลกลุ่ม

1. แรงจูงใจขั้นพืน้ ฐานและแรงจงู ใจเลอื กเฟ้น แรงจงู ใจขัน้ พนื้ ฐาน = เกิดจากธรรมชาติ ไมต่ ้องอาศยั สิง่ กระตุ้น เปน็ ความตอ้ งการ ด้านร่างกาย หรือความอยู่รอดของชีวติ เชน่ ตอ้ งการปัจจยั สี่ ต้องการปลอดภัย แรงจงู ใจเลือกเฟน้ = เกิดต่อเนอ่ื งจากแรงจูงใจขั้นพ้ืนฐาน เป็นการเลือกสงิ่ ท่ดี ที ส่ี ุด ใหก้ ับตวั เอง เช่น การเลือกร้านอาหาร ประเภทอาหาร หิว อาหาร ร้าน A B C แรงจงู ใจเลอื กเฟน้ ทากินเอง แรงจงู ใจขนั้ พืน้ ฐาน อาหาร ก ข ค

2. แรงจูงใจทางอารมณ์และแรงจงู ใจทีม่ เี หตุผล แรงจงู ใจทางอารมณ์ เกดิ จากความรสู้ กึ ส่วนตัวของผู้ซ้ือ เชน่ พอใจ ตอ้ งการการยอมรบั ตอ้ งการพกั ผ่อน แข่งกบั ผู้อื่น แรงจูงใจทม่ี ีเหตุผล = เกิดจากการพจิ ารณาประโยชน์ ข้อดี ขอ้ เสีย ทจี่ ะไดร้ ับ กระเปา๋ ใบนสี้ วยจัง แรงจงู ใจทางอารมณ์ ...ชอบ...ซ้ือเลย ราคาแพงนะ...จาเป็นไหม?... แรงจูงใจทีม่ ีเหตผุ ล คุณภาพ?...เงนิ ในเปา๋ ?...

3. แรงจงู ใจอปุ ถัมภ์ แรงจงู ใจที่ทาให้ผ้บู ริโภคซ้อื สนิ คา้ จากร้านใด ร้านหนง่ึ เปน็ ประจา เน่ืองจากสินค้า คณุ ภาพดี ทาเลทตี่ ้ังสะดวก มสี ินค้ามากมาย 4. แรงจูงใจท่เี กดิ จากอิทธิพลกลมุ่ แรงจงู ใจทีท่ าใหผ้ ูบ้ ริโภคซอ้ื สินคา้ สอดคลอ้ งกบั สมาชกิ คนอ่ืน ๆ ของกลุ่มทส่ี ังกัดอยู่ หรือบุคคลท่ีชื่นชอบ 1. กล่มุ ผู้นาและกลุ่มเลยี นแบบ เชน่ ดารา เพื่อน พอ่ แม่ 2. กลุ่มชนช้นั ทางสงั คม ไดแ้ ก่ กลุ่มชนช้นั สูง กลมุ่ ชนชั้นกลาง กลมุ่ ชนช้ันต่า

3. แรงจงู ใจอปุ ถัมภ์ แรงจงู ใจที่ทาให้ผ้บู ริโภคซ้อื สนิ คา้ จากร้านใด ร้านหนง่ึ เปน็ ประจา เน่ืองจากสินค้า คณุ ภาพดี ทาเลทตี่ ้ังสะดวก มสี ินค้ามากมาย 4. แรงจูงใจท่เี กดิ จากอิทธิพลกลมุ่ แรงจงู ใจทีท่ าใหผ้ ูบ้ ริโภคซอ้ื สินคา้ สอดคลอ้ งกบั สมาชกิ คนอ่ืน ๆ ของกลุ่มทส่ี ังกัดอยู่ หรือบุคคลท่ีชื่นชอบ 1. กล่มุ ผู้นาและกลุ่มเลยี นแบบ เชน่ ดารา เพื่อน พอ่ แม่ 2. กลุ่มชนช้นั ทางสงั คม ไดแ้ ก่ กลุ่มชนช้นั สูง กลมุ่ ชนชั้นกลาง กลมุ่ ชนช้ันต่า

แนวทางการศกึ ษา แรงจงู ใจในการซ้อื ความหมาย พฤติกรรม ผบู้ รโิ ภค พฤติกรรมการซอ้ื ตัวแปรที่มคี วามสาคญั ตอ่ พฤติกรรมการซื้อ อปุ นิสัยการซ้อื กระบวนการ ตัดสนิ ใจซ้อื

พฤติกรรมการซ้ือ พฤตกิ รรมการซื้อ หมายถึง กระบวนการตดั สนิ ใจและการกระทาของบคุ คลท่ีซ้อื และใช้ ผลติ ภณั ฑ์

ตัวแปรท่ีมี ตวั แปรทางจติ วิทยา การรบั รู้ ความสาคญั ต่อ ตัวแปรทางสงั คม การจงู ใจ พฤตกิ รรมการซ้อื การเรยี นรู้ ทศั นคติ บุคลกิ ภาพ บทบาททางสังคม กลุม่ อ้างองิ ชนชั้นทางสงั คม วฒั นธรรม

ตัวแปรทมี่ ีความสาคญั ต่อพฤตกิ รรมการซ้ือ ตวั แปรทางจติ วทิ ยา 1. การรับรู้ ผ่านประสาทสมั ผัสท้ัง 5 คอื ได้ยนิ ได้กลิ่น มองเห็น ลิม้ รส สมั ผสั ทาใหร้ แู้ ละเข้าใจ ผลิตภัณฑม์ ากขน้ึ 2. การจงู ใจ แรงขับจากภายใน เชน่ ซอ้ื คอมพิวเตอรเ์ พราะ ใช้งานง่าย และราคาตา่ 3. การเรียนรู้ บุคคลจะเปลยี่ นพฤตกิ รรมจากข้อมูลและประสบการณ์ที่ได้รบั ถา้ ทาแล้วมผี ลดา้ น บวกจะทาซ้า ถา้ มผี ลด้านลบจะไม่ทาอกี 4. ทัศนคติ ความรู้สึกดา้ นบวกและลบของบคุ คลตอ่ ส่ิงใดสงิ่ หน่งึ ทม่ี ีผลตอ่ การตดั สนิ ใจซ้ือ เชน่ บางคนมีทศั นคตวิ ่ารถยุโรปมคี วามคงทนและสมรรถนะสูงกว่ารถญ่ปี ุน่ 5. บุคลิกภาพ รปู แบบพฤติกรรมและลักษณะนิสัยของบุคคลที่สะทอ้ นความเป็นตัวตนออกมา เช่น ก้าวร้าว สุภาพ รา่ เรงิ ทันสมยั มัน่ ใจ

ตัวแปรทางสังคม 1. บทบาททางสังคม ความคาดหวังของคนตามสถาพทเ่ี ขาเปน็ อยทู่ ีส่ ่งผลกระทบต่อ พฤติกรรมการซื้อเช่น บทบาทภรรยา แม่ ผูบ้ ริหาร 2. กล่มุ อา้ งอิง คือผู้มีอิทธิพลตอ่ ทัศนคติ ค่านิยมและพฤตกิ รรมของผ้อู ่ืน 3. ชนชั้นทางสังคม การแบง่ กล่มุ บุคคลในสังคม ตามตัวแปร เชน่ รายได้ อาชพี การศึกษา ฯลฯ ต่างชนชัน้ พฤตกิ รรมการซือ้ ก็ตา่ งกนั 4. วฒั นธรรม คอื สิง่ ที่คนในสงั คมสรา้ งข้ึน และเกิดการยอมรบั ถ่ายทอดจากร่นุ สรู่ นุ่ กอ่ ให้เกดิ เป็นพฤติกรรม เชน่ การแต่งกาย การรับประทานอาหาร ฯลฯ