4.การวางแผนกลยุทธ์

การวางแผนกลยทุ ธ์ วิสยั ทัศน์ ภายใตส้ ภาพแวดลอ้ ม พันธกิจ ทีม่ กี ารเปล่ยี นแปลงอย่เู สมอ วตั ถุประสงค์ กลยุทธห์ รือยุทธศาสตร์

3 คาถาม กอ่ นการวางแผนกลยุทธ์ 2. ธุรกจิ ของเราจะไปทใี่ ดในอนาคต 1. ปจั จุบันธรุ กจิ ของเราอยู่ที่ตาแหนง่ ใด

1. ปจั จบุ ันธรุ กิจของเราอยทู่ ี่ 1. รวบรวมข้อมลู เพื่อวเิ คราะห์ ตาแหนง่ ใด สภาพแวดลอ้ ม ภายใน ภายนอก 2. เลือกเครอื่ งมอื SWOT Analysis

2. ธรุ กจิ ของเราจะไปท่ใี ดใน วิสัยทศั น์ อนาคต ภารกิจ วตั ถปุ ระสงค์ 3. ธุรกิจของเราจะไปถงึ จุดน้ัน ไดอ้ ย่างไร กลยุทธธ์ ุรกิจ ระดับองค์กร ระดับธุรกจิ ระดบั หนา้ ที่

วสิ ยั ทศั น์ (Vision) ข้อความหรอื ถอ้ ยคาํ แถลง ที่ระบุความต้องการขององคก์ ร และการดําเนินงานที่ ต้องการทําใหส้ ําเร็จ ภายใตเ้ งื่อนไขของสถานการณท์ ่ีได้จากการวิเคราะห์ วิสยั ทัศน์ คือการมองการไกลถงึ ส่งิ ทเ่ี ราตอ้ งการจะเป็นในอนาคต วิสยั ทัศน์ เริ่มต้นจากการทํา SWOT ANALYSIS วสิ ัยทศั น์ เปน็ แนวทางสาํ หรับการวางแผนกลยทุ ธ์ วสิ ัยทัศน์ คอื จุดเรมิ่ ต้นแนวทางปฏบิ ัติทัง้ หมดขององค์กร

วสิ ัยทศั น์ (Vision) วสิ ยั ทศั น์ท่ดี ี ตอ้ งประกอบดว้ ย 3 ส่วนหลกั คอื 1. Product คอื สินคา้ หรือบรกิ ารขององค์กร 2. Market คอื กลุ่มเปา้ หมายขององค์กร 3. ความม่งุ หวังขององคก์ ร คือ สว่ นทแ่ี สดงความต้องการขององค์กรในอนาคต

ตวั อยา่ งวสิ ยั ทัศน์ บริษัท AIS = เป็นผูใ้ ห้บริการเทคโนโลยีดิจิทัลที่ไดร้ ับการยอมรับสงู สดุ ในประเทศไทย 1. Product คือ เทคโนโลยดี จิ ทิ ลั 2. Market คือ คนทอ่ี ยู่ในประเทศไทย 3. ความมงุ่ หวงั ขององค์กร คือ เป็นธรุ กิจดจิ ทิ ลั ทไ่ี ดร้ ับการยอมรบั สงู สดุ

ตัวอย่างวิสัยทัศน์ บริษทั Bangkok Airway = สรา้ งสรรคค์ วามเป็นเลศิ เพอื่ เปน็ สายการบนิ ที่ดีท่สี ุดของ เอเชยี 1. Product คือ บรกิ ารสายการบนิ 2. Market คอื คนทอ่ี ยใู่ นทวปี เอเชีย 3. ความมงุ่ หวงั ขององคก์ ร คือ เปน็ ธรุ กจิ สายการบนิ ทด่ี ีทสี่ ดุ

ภารกิจหรือพันธกิจ (Mission) ข้อความที่แสดงถึงจดุ มุ่งหมายหลกั หรอื ภารกิจขององคก์ รในปจั จบุ นั และอนาคตที่ตอ้ ง กระทาเพอ่ื ให้บรรลวุ สิ ัยทศั น์ Mission เปน็ เป้าหมายย่อย กอ่ นจะไปถงึ Vision Mission จะทาํ ให้ Vision เป็นจรงิ ได้ Mission แนวทางหรือเป้าหมายกว้างๆ ในการดําเนนิ งาน Mission ใช้ในการตดั สนิ ใจ กาํ หนดเป้าหมาย วัตถปุ ระสงค์ และกลยุทธ์

ภารกิจหรอื พันธกิจ (Mission) ภารกจิ อาจระบุขอบเขตการปฏิบัติการของธรุ กจิ เกี่ยวกับ ผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ าร ตลาด ลูกค้า สะท้อนคา่ นยิ มขององค์กร

ตัวอย่างภารกจิ = บริษัท AIS 1. สง่ มอบบริการท่ีเหนอื กวา่ เพ่อื สง่ เสรมิ การดําเนินชีวติ รวมถึงเพิ่มขดี ความสามารถและ ประสทิ ธภิ าพในการประกอบธุรกจิ ของผู้ใช้บริการ 2. ใสใ่ จบริการลูกค้าเพ่อื สร้างความผูกพันกับผู้ใชบ้ ริการ 3. เสริมสรา้ งวัฒนธรรมการทาํ งานท่กี ระฉบั กระเฉงให้บคุ ลากรเปน็ มอื อาชพี มีความคิดเชงิ บวกและ มีแนวคิดในการแสวงหาโอกาสทางธุรกิจเพอ่ื การเตบิ โตขององค์กร 4. สรา้ งการเตบิ โตร่วมกนั อย่างยง่ั ยืนกบั ผู้มีสว่ นไดเ้ สยี ทุกฝา่ ย

วัตถุประสงค์ (Objective) เป็นผลลพั ธร์ ะยะสัน้ ท่ีองค์กรตอ้ งการ จากการกระทําตามภารกิจ วัตถุประสงค์ตอ้ ง SMART กล่าวคือ S = Specific = ชดั เจนและเฉพาะเจาะจง M = Measurable = วดั ผลและประเมนิ ผลได้

วตั ถุประสงค์ (Objective) A = Acceptable = ยอมรบั ได้ R = Realistic = เปน็ ไปได้ อย่บู นพืน้ ฐานของความเป็นจรงิ T = Timely = มกี าหนดเวลาแนน่ อน ตวั อยา่ ง : เพมิ่ ยอดขายให้ได้ 5% ภายใน 1 ปี

วตั ถุประสงค์ (Objective) S = ชดั เจน T = มีกาหนดเวลา เพมิ่ ยอดขายใหไ้ ด้ 5% M = วัดผลได้ ภายใน 1 ปี R = เป็นไปได้ A = ยอมรบั ได้

กลยุทธห์ รือยุทธศาสตร์ (Strategy) คือ การมงุ่ เน้นหรือการทมุ่ เท ทรพั ยากรลงไปในกิจกรรมทีผ่ ู้บรหิ ารเหน็ วา่ จะนาพาองคก์ รไปสูค่ วามสาเรจ็ กลยทุ ธ์ในองค์กร แบง่ ได้ 3 ระดับ คือ 1. กลยทุ ธร์ ะดับองค์กรหรอื ระดบั บริษัท (Corporate Strategy) 2. กลยทุ ธร์ ะดบั ธุรกจิ (Business Strategy) 3. กลยุทธ์ระดบั หน้าที่หรือระดบั หน่วยงาน (Functional Strategy)

กลยุทธร์ ะดับองค์กร Growth Strategy หรือระดับบริษทั Stability Strategy Retrenchment Strategy

Growth โตในอตุ สาหกรรมเดิม โตในแนวด่งิ Strategy (Concentration Growth) (Vertical Integration) โตในอุตสาหกรรมใหม่ โตในแนวระนาบ (Diversification Growth) (Horizontal Integration) อุตสาหกรรมใหม่เก่ียวข้องกับ อุตสาหกรรมเดมิ (Concentric Diversification) อตุ สาหกรรมใหมต่ า่ งจากอตุ สาหกรรม เดมิ (Conglomerate Diversification)

ปัจจัยท่ใี ชพ้ ิจารณา ขดี ความสามารถในการแขง่ ขนั การเติบโตของอตุ สาหกรรม 1.1 การเติบโตในอตุ สาหกรรมเดมิ (Concentration Growth) การเตบิ โตในแนวดง่ิ (Vertical Integration) การขยายไปสู่ธรุ กิจท่ี เกย่ี วขอ้ งกับกระบวนการของธุรกิจเดิม การเตบิ โตของอุตสาหกรรม ขดี ความสามารถในการแขง่ ขนั สูง สูง

Backward ธุรกจิ เดมิ Forward Integration Integration บรษิ ัท ต้นนา้ สหพัฒนพิบูล ปลายน้า จดั จาหนา่ ย โรงงานผลติ Home Mart เครือซีเมนต์ ไทย

การเตบิ โตในแนวระนาบ (Horizontal Integration) การเตบิ โตของอตุ สาหกรรม สงู ขดี ความสามารถในการแขง่ ขัน ปานกลาง ขยายไปยงั ตลาดใหม่ โรบนิ สัน เซ็นทรัล ตา่ งจงั หวดั เพมิ่ ผลติ ภัณฑใ์ หมใ่ นตลาดเดมิ เชน่ น้ําผลไม้ “ทปิ โก”้ 100% 50% 25%

1.2 การเตบิ โตในอุตสาหกรรมใหม่ (Diversification Growth) เมอ่ื การเติบโตของอุตสาหกรรม ขีดความสามารถในการแขง่ ขนั ต่า สงู เก่ียวขอ้ งกับอุตสาหกรรมเดมิ (Concentric Diversification) นมวัวแดง น้าผลไม้ Tropicana เบยี รช์ า้ ง ธรุ กจิ คา้ ปลีก ระบบขนส่ง ความชานาญการจดั จาหนา่ ย, การตลาด, ระบบโลจสิ ติกส์

ไมเ่ กีย่ วข้องกับอุตสาหกรรมเดมิ (Conglomerate Diversification) การเตบิ โตของอตุ สาหกรรม ขีดความสามารถในการแข่งขนั ตา่ ปานกลาง Tipco=ยางมะตอย Tipco=น้าผลไม้ เบยี รช์ ้าง บ.ทศภาค=กีฬา เบยี รช์ ้าง บ.อัมรนิ ทร์=ธุรกจิ ส่ือ

Stability Strategy Pause Strategy No Change Strategy Profit Strategy

Stability Strategy เปน็ กลยุทธแ์ บบคงทคี่ ือไม่ขยายกิจการ หรอื ลดการ ดําเนนิ งานลง แต่ธุรกจิ ยังคงใหผ้ ลตอบแทนที่เจา้ ของกิจการพอใจ Pause Strategy เปน็ การหยดุ การเตบิ โตช่ัวคราว หรือดาํ เนินงานต่อ ดว้ ยความระมัดระวัง เกิดจากการไดร้ ับผลกระทบจากปัจจยั ภายนอก กิจการยัง ประเมนิ สถานการณ์ได้ไม่ชดั เจน 2541 วิกฤตเศรษฐกิจ บรษิ ทั 2543 รว่ มทนุ กบั เจรญิ โภคภัณฑ์ บรษิ ทั อลอิ นั ซ์ ประกันภยั

No Change Strategy เป็นกลยทุ ธ์การอยู่เฉยๆ ทําตามที่เคยทาํ เนื่องจาก โอกาสและอปุ สรรคไมส่ ง่ ผลกับการประกอบธรุ กิจ ตัวอยา่ งเช่น รา้ นขายของชํา จะไม่ไดร้ ับผลกระทบจนกวา่ ห้างสรรพสนิ ค้า จะเขา้ มา Profit Strategy เปน็ กลยุทธก์ ารลดตน้ ทนุ และค่าใช้จ่ายลง ซ่งึ จะทาํ ให้ มีกําไรเพมิ่ ขนึ้ เปน็ การชั่วคราว เชน่ ตดั คา่ โฆษณา คา่ ใช้จ่ายเก่ยี วกบั R&D

Retrenchment อตุ สาหกรรมเดมิ โต Turnaround Strategy Strategy อตุ สาหกรรมเดิมไม่โต Captive Company Strategy Divestment Strategy Bankruptcy/Liquidation Strategy

Retrenchment Strategy เปน็ กลยุทธแ์ บบหดตัว เมื่อองคก์ รมีความสามารถใน การแขง่ ขนั ต่ํา Turnaround Strategy เป็นกลยทุ ธ์การฟืน้ ฟู เม่ืออตุ สาหกรรมเดมิ ยงั มี อัตราการเตบิ โตสูง โดยลดขนาดองค์กร ลดขนั้ ตอนการทาํ งาน ลดพนกั งานเพื่อปรบั โครงสรา้ งใหม่ Dell Hewlett- ตลาด PC Packard Compaq IBM

Captive Company Strategy เปน็ กลยุทธ์ยอมใหล้ กู คา้ รายใหญอ่ มุ้ ตัวอย่างเช่น บรษิ ทั ภทั รธนกจิ ยอมเป็นหนว่ ยงานภายในของธนาคารกสกิ รไทย Divestment Strategy เปน็ กลยทุ ธ์การขายทิง้ หรือถอนการลงทุน ในขณะที่อตุ สาหกรรมยังไม่ตกต่ํามาก เปน็ กลยทุ ธก์ ารเกบ็ เกย่ี วผลประโยชนจ์ าก ธรุ กจิ กอ่ นท่ีจะอยไู่ มไ่ ด้ หรอื ราคาตก ตัวอย่างเช่น CP ขาย ซันนซี่ ปุ เปอร์มารเ์ ก็ต ใหก้ ับ ฟู้ดไลอ้อน Bankruptcy หรือ Liquidation เปน็ กลยทุ ธก์ ารเลิกกจิ การ อาจเลิก ทั้งหมดหรือบางสว่ นที่ไม่ทํากําไร หรอื ทําต่อไปกข็ าดทนุ

2. กลยุทธ์ระดบั ธรุ กจิ (Business Strategy) เปน็ การเลือกวิธีการแข่งขัน ว่าจะ แขง่ ขันดว้ ยวิธใี ด ขายของถูก ขายความแตกตา่ ง สนามใหญ่ Cost Differentiation Leadership สนามเลก็ Cost Focused Focus Differentiation

2.1 กลยทุ ธค์ วามเป็นผนู้ าด้านต้นทนุ (Cost Leadership) สามารถผลติ สินคา้ ต้นทุนตํ่ากว่าคแู่ ข่ง ทาํ ใหไ้ ดก้ าํ ไร เพิม่ ข้นึ หรอื ลดราคาขายต่าํ กวา่ ค่แู ข่งได้ 2.2 กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Differentiation) การผลติ สินค้าท่ี สามารถดึงดูดลูกค้า แตกต่างจากค่แู ขง่ เชน่ นาฬิกาโรเล็กซ์ กระเปา๋ หลยุ วติ ตอง

2.3 กลยทุ ธเ์ นน้ ต้นทนุ (Cost Focus) เป็นกลยุทธก์ ารเนน้ ต้นทนุ และมุ่งไปที่ ลูกคา้ เฉพาะกล่มุ แตล่ ูกคา้ อ่ืนกส็ ามารถ ใชส้ นิ ค้าได้ 2.4 กลยุทธเ์ น้นสร้างความแตกตา่ ง (Focus Differentiation) เป็นกลยทุ ธ์ เนน้ สรา้ งความแตกตา่ งและมุ่งไปที่ลกู คา้ เฉพาะกล่มุ

3. กลยุทธร์ ะดบั หนา้ ที่ (Functional Strategy) เปน็ การกําหนดกลยทุ ธใ์ นแต่ละหน้าที่ของธุรกจิ เพือ่ สร้างความได้เปรยี บใน การแข่งขนั เป็นกลยทุ ธท์ แ่ี ต่ละแผนกใช้ในการแกป้ ัญหา เชน่ กลยทุ ธด์ ้านการตลาด เช่น เพ่มิ ส่วนแบ่งตลาด เจาะตลาดใหม่ พัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่ - ถา้ ธุรกิจเนน้ สรา้ งความแตกต่าง ตอ้ งทุ่มงบโฆษณาเพอ่ื ดงึ สนิ ค้าออกจากชอ่ ง ทางการจดั จําหนา่ ยเดมิ แล้วใส่ Brand name เขา้ ไป - ถ้าธรุ กจิ เน้นต้นทนุ ต่า ตอ้ งทมุ่ งบทาํ Promotion เพื่อผลกั สนิ ค้าเข้าไปในทกุ ช่องทางจาํ นวนมาก เพอ่ื ใหเ้ กิด Economy of Scale ทาํ ใหต้ ้นทนุ ตอ่ หน่วยต่ํา

กลยุทธด์ า้ นการผลติ - ถา้ ธรุ กิจเน้นสรา้ งความแตกต่าง ตอ้ งผลติ ตามความต้องการของลกู ค้า - ถา้ ธรุ กิจเน้นตน้ ทนุ ตา่ ตอ้ งผลิตจํานวนมาก (Mass Production) จะทาํ ใหไ้ ด้ ต้นทุนต่าํ และสินคา้ ออกมาเหมือนกนั กลยทุ ธด์ า้ นการเงนิ - การมตี ้นทุนเงินทุนท่ีตา่ํ - การบรหิ ารสภาพคลอ่ งอยา่ งเหมาะสม - ความสามารถในการระดมเงนิ ทุน - การมีสดั ส่วนของ หน้สี นิ และ ส่วนของเจา้ ของ ท่ีเหมาะสม - การจา่ ยเงินปันผล ธุรกจิ ท่กี าํ ลังโตจะไม่เนน้ จา่ ยเงนิ ปันผล เอามาลงทนุ

กลยทุ ธ์ดา้ นการวจิ ยั และพัฒนา - เลือกเปน็ ผนู้ าด้านเทคโนโลยี และสรา้ งขอ้ ไดเ้ ปรียบด้านตน้ ทนุ “บุกเบิกการ เนน้ ต้นทนุ ต่า” เช่น การใช้เทคโนโลยกี ารผลิตแบบอัตโนมัติเพอ่ื ให้ไดต้ น้ ทนุ ตอ่ หน่วยต่ําทส่ี ุด - เลือกเปน็ ผ้นู าด้านเทคโนโลยี และสร้างความแตกต่าง “เปน็ ผู้นาในการฉกี แนว” เช่น เครอื ขา่ ย EGV ให้จองตว๋ั ทางคอมพวิ เตอร์ - เลอื กเปน็ ผู้ตามดา้ นเทคโนโลยี และสรา้ งขอ้ ไดเ้ ปรยี บดา้ นต้นทนุ “เน้นตน้ ทุน ตา่ ตามผ้นู า” หลีกเล่ยี ง R&D ประหยดั ตน้ ทุนผา่ นการเลียนแบบผู้นํา - เลอื กเป็นผตู้ ามดา้ นเทคโนโลยี และสร้างความแตกต่าง “นาวิธีทผ่ี ้นู าทาไป ปรับใช้” เชน่ โรงภาพยนตร์อื่น ๆ

กลยทุ ธ์ด้านทรพั ยากรมนษุ ย์ - ถ้าธุรกิจเนน้ สร้างความแตกต่าง จะจา้ งพนักงานที่มที ักษะในการทาํ งานสูง จา่ ย คา่ จา้ งสูง - ถา้ ธุรกจิ เน้นตน้ ทนุ ต่า จะจ้างพนกั งานท่มี ีทกั ษะต่ํา จา่ ยคา่ จ้างต่าํ ให้ลาออกใน เวลาส้นั ตวั อยา่ งกลยทุ ธ์ของบริษทั ปนู ซิเมนต์ไทย Life time employment ไมม่ ีการ lay off ยกเวน้ สมัครใจ early retire Promote จากภายใน รับบัณฑิตจบใหมม่ าฝึก ไมเ่ น้นจ้างมอื อาชพี จากคนนอก มแี ผนระยะยาว ในการพฒั นาบคุ ลากรทกุ ระดบั