4.พฤติกรรมผู้บริโภค

ทฤษฎี ทฤษฎีอรรถประโยชน์แบบหนว่ ยนับ พฤติกรรมผู้บริโภค ทฤษฎอี รรถประโยชน์แบบเรียงลำดบั หรอื เสน้ ควำมพอใจเทำ่ กนั

พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค หมายถงึ กำรตัดสินใจของผ้บู รโิ ภคในการเลอื กซอ้ื สนิ คา้ หรอื บริการเพอื่ ใหไ้ ด้รับควำมพอใจสูงสุด จากงบประมำณทีม่ อี ยู่จากัด ในการวเิ คราะหห์ รอื อธบิ ายพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค สามารถเลอื กใช้ทฤษฎี อรรถประโยชนแ์ บบหนว่ ยนับ หรอื ทฤษฎีอรรถประโยชนแ์ บบเรียงลาดบั

1. ทฤษฎีอรรถประโยชนแ์ บบหน่วยนบั ทฤษฎอี รรถประโยชน์แบบหนว่ ยนับมีสมมตุ ิฐำน 2 ประกำร คอื 1. อรรถประโยชน์สามารถวดั เปน็ หน่วยท่ีแน่นอนได้ มหี นว่ ยเป็น “ยทู ลิ ” 2. อรรถประโยชน์ทผี่ ู้บริโภคไดร้ ับจากการบรโิ ภคสินคา้ แต่ละชนดิ จะเปน็ อสิ ระต่อกนั จงึ สามารถนามารวมกนั ได้ ในกรณที ี่บริโภคสินคา้ หลายชนดิ พร้อมกนั

อรรถประโยชน์ (Utility) หมายถึง ความพอใจทผี่ ู้บรโิ ภคได้รบั จากการบริโภคสินคา้ หรอื บริการ ซึง่ มขี ้อสงั เกต ดังนี้ 1. อรรถประโยชนต์ ่ำงจำกประโยชน์ เช่น ยาเสพติดไมม่ ปี ระโยชน์ แต่มีอรรถประโยชนก์ ับผู้เสพ ไมม่ ปี ระโยชน์ มอี รรถประโยชนก์ ับผู้เสพ

2. สนิ ค้ำชนดิ เดยี วกนั ไมจ่ ำเป็นตอ้ งใหอ้ รรถประโยชน์เทำ่ กนั เช่น ชมพชู่ อบทุเรียน อม้ั ไมช่ อบ ทเุ รียน ดังน้ันทุเรยี นจะมอี รรถประโยชนก์ บั ชมพู่ แต่ไมม่ อี รรถประโยชน์กับอัม้ ไม่มอี รรถประโยชน์ มอี รรถประโยชน์

3. สนิ คำ้ ชนดิ เดยี วกนั และผบู้ ริโภคคนเดียวกนั ไมจ่ ำเปน็ ตอ้ งได้รับอรรถประโยชนเ์ ท่ำกัน ตลอดเวลำ เช่น นา้ 1 แก้วในทะเลทราย กับในภาวะท่ีอดุ มสมบูรณ์ อรรถประโยชนก์ ไ็ มเ่ ท่ากนั 4. สนิ คำ้ ชนิดเดยี วกันย่อมมีอรรถประโยชนต์ ำ่ งกัน เมือ่ บรโิ ภคในช่วงเวลำที่ต่อเน่ืองกัน เชน่ สมหวังดืม่ นา้ แกว้ ที่ 1 แก้วท่ี 2 แก้วที่ 3 แก้วที่ 4 อรรถประโยชน์ก็ตา่ งกัน

อรรถประโยชนร์ วม (Total Utility : TU) หมายถึง ความพอใจท้งั หมดทผ่ี ูบ้ ริโภคไดร้ บั จากการบริโภคสนิ คา้ หรอื บรกิ ารในจานวนตา่ ง ๆ ในเวลาใดเวลาหนง่ึ เช่น ด่ืมนา้ 2 แก้ว ได้รับอรรถประโยชน์ 6 ยูทิล ดม่ื นา้ 4 แก้ว ได้รบั อรรถประโยชน์ 8 ยูทลิ อรรถประโยชน์ 6 ยูทลิ และ 8 ยทู ลิ เรยี กอรรถประโยชน์รวม

อรรถประโยชนส์ ่วนเพมิ่ (Marginal Utility : MU) หมายถึง อรรถประโยชน์ท่ผี บู้ รโิ ภค ได้รบั เพ่มิ ขน้ึ (ลดลง) เมื่อได้บรโิ ภคสินคำ้ ชนดิ เดยี วกนั เพ่มิ ขึน้ อกี หนึ่งหน่วย อรรถประโยชน์สว่ นเพิ่ม วัดจากระดบั ความพอใจที่เปลี่ยนไป เมื่อจานวนสนิ ค้าที่บรโิ ภค เปล่ียนไป 1 หนว่ ย กำรหำคำ่ ของอรรถประโยชนส์ ว่ นเพิม่ โดยท่ี MU = อรรถประโยชนส์ ่วนเพ่ิม MU = ∆TU ∆TU = สว่ นเปลีย่ นแปลงในอรรถประโยชน์รวม ∆Q ∆Q = สว่ นเปลยี่ นแปลงในจำนวนสินคำ้ ท่ีบรโิ ภค

ควำมสัมพันธ์ระหว่ำงอรรถประโยชน์รวมกับอรรถประโยชน์ส่วนเพ่มิ จำนวนสนิ ค้ำ อรรถประโยชนร์ วม อรรถประโยชน์สว่ นเพ่ิม (Total Utility : TU) (Marginal Utility : MU) 15 5 29 4 3 12 3 4 13 1 5 13 0 6 12 -1

1. เม่อื MU มีคำ่ เปน็ บวก TU จะเพม่ิ ข้ึน เรือ่ ย ๆ แต่เพิ่มในอตั รำที่ลดลง 2. เมื่อ MU เท่ำกบั ศนู ย์ TU จะมคี ่ำสงู สดุ 3. เมื่อ MU มีคำ่ เปน็ ลบ TU จะมีคำ่ ลดลง

กฎกำรลดนอ้ ยถอยลงของอรรถประโยชนส์ ว่ นเพ่มิ (Law of Diminishing Marginal Utility) เม่ือผู้บริโภคไดร้ ับสินค้าชนดิ ใดชนิดหน่ึงแต่เพยี งชนิดเดียวเพมิ่ ขนึ้ เร่อื ย ๆ ความพอใจ ทีผ่ ู้บรโิ ภคได้รับจากแตล่ ะหน่วยของสนิ คา้ จะลดลงตามลาดบั    ดลุ ยภำพของผบู้ รโิ ภค (Consumer Equilibrium) หมายถึง สถำนกำรณท์ ่ีผบู้ รโิ ภคไดร้ บั ควำม พอใจสูงสุดจำกกำรบรโิ ภคสินคำ้ จำนวนนัน้ ตำมงบประมำณทมี่ อี ยู่จำนวนหนง่ึ ปรมิ าณซ้อื นน้ั จะไมเ่ ปลี่ยนแปลงตราบใดท่ีราคา งบประมาณ และรสนยิ ม ยังคงเดมิ พจิ ำรณำได้ 2 กรณี คือ ดุลยภำพของผู้บริโภค = งบประมำณ+ซอ้ื +พอใจสงู สดุ

1. กรณกี ำรซือ้ สินค้ำชนดิ เดยี ว อรรถประโยชน์จากการบริโภค(MUA) สูงกวำ่ อรรถประโยชนข์ องเงินท่ีต้องเสียไป(PA) = ซื้อ อรรถประโยชนจ์ ากการบรโิ ภค(MUA) เท่ำกับ อรรถประโยชน์ของเงนิ ทีต่ ้องเสียไป(PA) = หยุดซ้อื ดุลยภำพของผู้บรโิ ภคเกดิ ขน้ึ เมอ่ื MUA = PA

ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าเม่ืออรรถประโยชน์ที่ได้รับจากการบริโภคสินค้า สูงกว่า อรรถประโยชน์ของเงินที่ต้องสูญเสียไปจากการซื้อสินค้าหน่วยน้ัน และผู้บริโภคจะซ้ือสินค้า เพม่ิ ข้นึ เรือ่ ย ๆ ตราบเท่าท่ีอรรถประโยชน์ท่ีได้รับจากการบรโิ ภคสินค้า สูงกว่าอรรถประโยชน์ของ เงินท่ีต้องสูญเสียไปจากการซ้ือสินค้าดังกล่าว และจะหยุดซ้ือเมื่ออรรถประโยชน์ของสินค้าหน่วย สดุ ท้าย เทา่ กบั อรรถประโยชนข์ องเงินที่ใช้ซอ้ื สนิ คา้ หนว่ ยน้ัน ดงั นนั้ ในกรณีผู้บรโิ ภคซื้อสินคา้ ชนดิ เดยี ว ผู้บริโภคจะได้รับอรรถประโยชน์รวมสูงสุด หรือ ดุลยภาพของผูบ้ ริโภคจะเกดิ ข้นึ เมอื่ ซอ้ื สินคา้ ในจานวนทที่ าให้ MUA = PA MUA = อรรถประโยชน์หน่วยสดุ ทา้ ยทีไ่ ดร้ ับจากการบริโภค สินคา้ A PA = อรรถประโยชนข์ องเงินท่ใี ชซ้ ้อื สนิ ค้าหนว่ ยนัน้

2. กรณกี ำรซือ้ สนิ ค้ำหลำยชนดิ ดุลยภำพของผู้บรโิ ภค เกดิ ข้นึ เม่ือ MU ของสินคา้ แตล่ ะชนิดท่ซี อื้ มาเท่ากนั หมด เน่ืองจากสนิ ค้าแตล่ ะชนดิ ราคาไม่เทา่ กนั ดุลยภำพของผู้บรโิ ภค เกิดข้นึ เมื่อ MUA = MUB = MUC =....... MUn PA PB PC Pn

ดุลยภาพของผู้บรโิ ภค เกิดขึน้ เมือ่ ผูบ้ ริโภคไดใ้ ชร้ ายได้อนั จากดั น้ันซือ้ สนิ ค้าและบรกิ ารท่ี ตอ้ งการทกุ อยา่ ง จนกระท้งั MU ของสนิ ค้าแตล่ ะชนดิ ท่ตี นซ้อื มาเท่ากันหมด แต่เน่อื งจากสนิ ค้า แต่ละชนดิ ราคาไม่เทา่ กันจึงจาเป็นตอ้ งนาราคาเขา้ มาพจิ ารณาประกอบดว้ ย คือ MU/P เช่น การ ซื้อสินค้า A อรรถประโยชน์หน่วยสดุ ท้ายท่ไี ด้รับคอื MUA ถา้ ราคาสนิ ค้า A เทา่ กบั PA อรรถประโยชนข์ องเงนิ บาทสดุ ทา้ ยทใ่ี ชซ้ ือ้ สนิ คา้ A จงึ เท่ากับ MUA /PA ดงั นน้ั เมื่อซ้ือสนิ ค้าหลายชนิด MUA = MUB = MUC =....... MUn PA PB PC Pn ดุลยภาพของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นเมื่ออรรถประโยชน์ของเงินหน่วยสุดท้ายหรือบาทสุดท้ายที่ใช้ซื้อ สนิ คา้ แตล่ ะชนดิ มคี า่ เทา่ กนั

จำนวน สินคำ้ A (PA=5) สนิ ค้ำ B (PB=10) สินคำ้ C (PC=15) หน่วย (Q) MUA MUA/PA MUB MUB/PB MUC MUC/PC 50 10 70 7 120 8 1 40 8 60 6 110 7.33 2 30 6 50 5 100 6.67 3 20 4 40 4 90 6 4 10 2 30 3 80 5.33 5 ดลุ ยภำพของผูบ้ รโิ ภค ถา้ ผู้บรโิ ภคตอ้ งการความพอใจสงู สุด ผ้บู ริโภคตอ้ งแบง่ 30 = 60 = 90 = 6 เงินไปซือ้ สินคา้ A = 3 หนว่ ย สินคา้ B = 2 หนว่ ย 5 10 15 และสนิ คา้ C = 4 หน่วย

การหาดุลยภาพของผูบ้ รโิ ภคโดยใชห้ ลักการวิเคราะห์อรรถประโยชน์นามาใชใ้ นทางปฏบิ ตั ไิ ดย้ าก เน่ืองจาก เหตุผล 3 ประการ คือ 1. คงไม่มผี บู้ รโิ ภคคนใดคานงึ ถึงการเปรยี บเทียบ Marginal Utility โดยละเอียด 2. ผู้บรโิ ภคจะซ้อื ส่งิ ของตามความเคยชิน ไม่ไดค้ านงึ ถงึ หลักอรรถประโยชน์ 3. ไม่มีผูบ้ ริโภคคนใดวางแผนโดยละเอยี ดวา่ จะซื้อสนิ ค้าใดจงึ จะไดอ้ รรถประโยชนส์ งู สุด กำรศึกษำพฤติกรรมของผ้บู รโิ ภค ไมจ่ ำเปน็ ต้องรู้จำนวนท่ีนับไดข้ องควำมพอใจ กำรรู้ เพียงวำ่ ผูบ้ ริโภคพอใจกำรบริโภคสินคำ้ มำกกว่ำ น้อยกวำ่ หรอื เทำ่ กนั กพ็ อแล้ว

2. ทฤษฎอี รรถประโยชน์แบบเรยี งลำดบั หรือเส้นควำมพอใจเท่ำกัน กำรศกึ ษำพฤติกรรมของผู้บรโิ ภค ไม่จำเปน็ ต้องรู้จำนวนท่นี บั ไดข้ องควำม พอใจ กำรรเู้ พยี งว่ำผ้บู รโิ ภคพอใจกำรบริโภคสินคำ้ มำกกว่ำ น้อยกวำ่ หรือเท่ำกันก็ พอแลว้ เสน้ ควำมพอใจเทำ่ กัน (Indifference Curve : IC) หมายถึง เสน้ ทแี่ สดงการเลอื ก บรโิ ภคสนิ ค้าตง้ั แต่ 2 ชนดิ ข้ึนไป ทใ่ี หค้ วามพอใจแกเ่ ทา่ กันตลอดเส้น

จำกรปู เป็นกำรเลือกบรโิ ภคสนิ ค้ำ 2 ชนดิ ในอัตรำส่วนทแี่ ตกตำ่ งกัน คือ สินค้าA และ สินค้าB บนเสน้ IC1 ที่จุด X1 ซื้อสนิ คา้ B 10 ช้นิ สนิ ค้าA 1 ช้ิน ท่ีจุด X2 ซือ้ สนิ ค้าB 4 ช้นิ สนิ คา้ A 3 ชิ้น แต่ท้งั จุด X1 และ X2 ไดร้ บั ความพอใจ เทา่ กัน

ลักษณะของเส้นควำมพอใจเท่ำกนั 1. ลำดลงจำกซ้ำยมำขวำ มคี ำ่ ควำมชนั เปน็ ลบ แสดงให้เห็นถงึ ความสามารถ ทดแทนกนั ของสนิ ค้า 2 ชนดิ โดยลดการบรโิ ภคสินคา้ ชนดิ หนึง่ แล้วเพ่มิ การบรโิ ภคสนิ คา้ อีกชนิดหนึ่งแทน โดยได้รบั ความพอใจเท่าเดิม 2. เสน้ ควำมพอใจเทำ่ กนั จะไม่ตัดกนั 3. เว้ำเข้ำหำจุดกำเนิด ***เสน้ ความพอใจที่อยู่ทางขวามือจะใหค้ วามพอใจมากกว่าเส้นทอี่ ยทู่ างซา้ ยมอื ***

เส้นงบประมำณ (Budget Line) คือ เสน้ ทแ่ี สดงสดั สว่ นของสนิ คา้ ต้ังแต่ 2 ชนดิ ข้นึ ไป ทผ่ี บู้ ริโภคสามารถซ้ือไดด้ ว้ ยเงินจานวนเดยี วกนั ผู้บรโิ ภคมีงบประมาณ 50 บาท สนิ ค้าA ชน้ิ ละ 10 บาท สินค้าB ชิ้นละ 5 บาท ถา้ ซื้อสนิ ค้าA ทั้งหมดจะซอ้ื ได้ 5 ชิ้น ถา้ ซื้อสนิ ค้าB ทั้งหมดจะซื้อได้ 10 ช้นิ

กำรเปลี่ยนแปลงเส้นงบประมำณ มี 2 ลกั ษณะ 1. จำนวนเงนิ งบประมำณเปลย่ี นโดย รำคำสินค้ำ A และ B คงท่ี ถา้ จานวน เงินงบประมาณสงู ขน้ึ จะซอ้ื สินคา้ ได้มากขึ้น เสน้ งบประมาณจะขยับไป ทางขวาและขนานกับเส้นเดมิ แตถ่ ้า งบประมาณลดลง เสน้ จะขยับไป ทางซ้าย

กำรเปลี่ยนแปลงเส้นงบประมำณ มี 2 ลกั ษณะ 2. รำคำสินคำ้ เปลย่ี น โดยงบประมำณ เทำ่ เดมิ เช่น ราคาสินคา้ A ลดลงแต่ ราคาสินคา้ B เท่าเดิม ทาใหซ้ อื้ สินคา้ A ได้มากข้ึน ซ้ือสินค้าB ไดเ้ ท่าเดิม เสน้ งบประมาณเสน้ ใหม่จะขยับไปทางขวา แต่ถ้าราคาสินคา้ A เพม่ิ ขนึ้ จะตรงกัน ข้าม ดังรปู

ดลุ ยภำพของผบู้ ริโภค (Consumer Equilibrium) หมายถงึ การท่ีผบู้ รโิ ภค จดั สรรเงนิ ทีม่ ีอยูไ่ ปซ้อื สนิ ค้าในสัดส่วนทีใ่ หไ้ ดร้ ับความพอใจสูงสดุ จดุ นั้นคือ จุดสมั ผสั ของเส้น งบประมาณกับเส้นความพอใจ เท่ากัน จากรูปคอื จุด E ซึง่ เป็นจุดท่ี ผูบ้ ริโภคเลือกสดั ส่วนการบริโภค สินคา้ A และ B ท่ีทาใหไ้ ด้รบั ความ พอใจสูงสุดและใช้เงนิ หมดพอดี

ดลุ ยภำพของผ้บู ริโภคเปล่ยี นเม่อื รำยไดเ้ ปล่ยี น เม่ือรายได้เพิ่มข้นึ ผู้บรโิ ภคจะ แสวงหาความพอใจเพ่มิ ขึ้น จาก E เปน็ E1 แต่ถ้ารายได้ลดลง จุดดุลย ภาพจะเล่ือนมาเป็นจุด E2 เม่ือ ลากเสน้ ผา่ นจุดดุลยภาพ จะได้เสน้ การบริโภคตามรายได้ (Income Consumption Curve:ICC)

ดลุ ยภำพของผ้บู รโิ ภคเปล่ยี นเมื่อรำคำสินคำ้ เปลยี่ น เม่ือราคาสนิ ค้าA เปลย่ี นแปลงโดยกาหนดให้ ราคาสนิ ค้าB คงท่ี เม่อื ราคาสินคา้ A ลดลง ผู้บริโภคจะบรโิ ภคสนิ ค้าA เพ่มิ ข้ึน จุดดุลย ภาพจะเปลยี่ นจากจดุ E เปน็ E1 ขณะเดียวกนั ถา้ ราคาสนิ ค้าA สงู ข้ึน จุดดลุ ย ภาพจะเปลย่ี นมาเป็นจุด E2 เม่อื ลากเสน้ ผา่ น จุดดุลยภาพจะได้เส้นการบริโภคตามราคา สนิ ค้า (Price Consumption Curve:PCC)