หน่วยที่11

หลักการตลาด หน่วยที่ 11 เทคโนโลยกี บั การตลาดและ จรรยาบรรณนักการตลาด

สาระการเรยี นรู้ 1. เทคโนโลยีกับธุรกจิ 2. ความจาเป็นท่ีต้องมาการนาเทคโนโลยมี าใช้ ในธุรกิจ 3. การนาเทคโนโลยมี าใช้ในงานดา้ นการตลาด 4. สาระสาคญั ของการใชพ้ าณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์ 5. ข้อดแี ละขอ้ จากดั ของพาณิชย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์ 6. ประโยชนข์ องพาณิชย์อิเล็กทรอนกิ ส์ 7. จรรยาบรรณนกั การตลาด

เทคโนโลยีกบั ธุรกจิ ท่ า ม ก ล า ง ก า ร แ ข่ ง ขั น ท า ง ธุ ร กิ จ ที่ รุ น แ ร ง ผู้ประกอบการต้องเร่งปรับตัวและเปลี่ยนแปลงวิธีการ ทางานจากเดิมท่ีทางานด้วยมือหรือ Manual มาใช้ ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่เหมาะสม จะทาให้ องค์กรสามารถแข่งขันและอยู่รอดได้ โดยเฉพาะ ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดเล็ก เทคโนโลยีมี ส่วนสาคัญอย่างยิ่งต่อการประกอบธุรกิจในปัจจุบัน ทาให้ธุรกิจสามารถดาเนิน ไปได้อย่างรวดเร็ว ประหยัดเวลาและค่าใช้จ่าย ท้ัง ยังช่วยในการ ประมวลผลท่ีแม่นยาอีกด้วย เทคโนโลยีจะช่วยให้ ธุรกิจนั้น ๆ มีความแตกต่างไปจากคู่แข่งขัน ช่วย รักษาตลาดเดิมและเพ่ิมตลาดใหม่ทั้งระดับภูมิภาค และ ระดับโลก จะเห็นได้ว่า เทคโนโลยีไม่ได้เป็น เพียงปัจจัยในการดาเนินธุรกิจ หากยังเป็นตัว ขบั เคลือ่ นสาคญั ของ ธรุ กจิ อกี ดว้ ย

เทคโนโลยกี ับธรุ กจิ (ต่อ) การประยกุ ต์ใช้เทคโนโลยกี ับธุรกิจ ธรุ กิจอิเล็กทรอนิกส์ คือ การทากิจกรรมทุก ๆ อย่าง ทุกขั้นตอนผ่านส่ืออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ได้ พิจารณาเฉพาะกิจกรรมการซ้ือขายเท่าน้ัน ทาให้ ธุ ร กิ จ มี ค ว า ม เ ป็ น ร ะ บ บ ก า ร ด า เ นิ น ง า น มี ประสิทธิภาพ ช่วยเพ่ิมศักยภาพของธุรกิจในรูปแบบ ออนไลน์และครอบคลุมทั่วโลก สื่ออเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ หมายถึง สื่อที่ใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เป็น เคร่ืองมือหลักในการปฏิบัติงานและติดต่อส่ือสาร ข้อมูลในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ส่ืออิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ ส่ือโทรทัศน์ เคเบ้ิลทีวี เคร่ืองโทรสาร โทรศัพท์พื้นฐาน โทรศพั ทเ์ คลือ่ นท่ี เครือ่ ง ATM

เทคโนโลยีกบั ธรุ กิจ (ตอ่ ) การใชเ้ ทคโนโลยใี ห้เกดิ ประโยชนก์ ับธุรกจิ อยา่ งไร 1. อย่ามองการใช้เงินดา้ นเทคโนโลยีเป็นค่าใชจ้ า่ ย แต่ให้มองว่าเป็น “การลงทุน” การทาธุรกิจหลาย ประเภท มักจะต้องจ่ายค่าโฆษณา ค่าจัดงานส่งเสริม สินค้า ค่าจ้างนักบัญชี ฯลฯ แต่พอเป็นเรื่องเทคโนโลยี หลายคนมักจะเลอื กจา่ ยเฉพาะค่าเทคโนโลยีท่ี “จาเป็น” ต้องใช้และไม่ยอมจ่ายค่าเทคโนโลยีท่ีคิดว่าไม่ได้ใช้ ซ่ึง เป็นข้อผิดพลาดอย่างยิ่ง หากต้องการให้ธุรกิจยืนยาว การลงทุนด้านเทคโนโลยีมีความจาเป็นอย่างย่ิง เพราะ การเลือกใช้เทคโนโลยีท่ีเหมาะสมจะช่วยให้ ประหยัด ทง้ั เงนิ และเวลา 2 . ใ ห้ ค ว า ม ส า คั ญ กั บ ก า ร ส่ื อ ส า ร อ อ น ไ ล น์ ไม่ว่าจะเป็น Social Media ย่ีห้อใดก็ตามการได้แสดง ความเห็นกับลูกค้า ตอบสนองในสิ่งท่ีลูกค้าเรียกร้อง อัพโหลดวิดีโอท่ีน่าสนใจ การสื่อสารในรูปแบบน้ีไม่ใช่ แค่การนาเสนอเนื้อหาดี ๆ หรือการสื่อสารทางเดียว แบบที่ผ่าน ๆ มา แต่การใช้ Social Media จะช่วยให้ ธุรกิจได้พูดคุย กับลูกค้าตัวจริง ให้ลูกค้าได้พูดคุย กันเองเกีย่ วกับเราและ ผลติ ภัณฑ์ของเรา

เทคโนโลยกี ับธุรกจิ (ตอ่ ) 3. นาเทคโนโลยีเคล่ือนที่มาใช้ในธุรกิจ หากงาน ของธุรกิจจาเป็นต้องไปไหนมาไหนบ้าง เทคโนโลยี เคล่ือนท่ีเป็นตัวเลือกท่ีจาเป็นมิใช่น้อย เพราะการใช้ เทคโนโลยีเหล่านี้จะทาให้เราเข้าถึงอีเมล แฟกซ์ ไฟล์ งานต่าง ๆ ในสานักงาน ได้เสมือนอยู่ในที่ทางาน โดยท่ีไม่ต้องคอยบอกลูกค้าว่ายังไม่ได้รับแฟกซ์หรือ ข้อความใดๆ เพียงเพราะไม่ได้อยู่ในท่ีทางาน ซึ่งทา ให้ขาดความคล่องตัวในการทางานหรืออาจจะถึงข้ัน สญู เสยี ลูกคา้ ก็เป็นได้ 4. หาตัวช่วยด้านเทคโนโลยี ไม่จาเป็นว่าธุรกิจ จะต้องจัดการและดูแลเทคโนโลยีต่าง ๆ ด้วยตัวเอง เราอาจมีความเช่ียวชาญด้านธุรกิจมาก แต่ไม่ได้ หมายความว่า ต้องมีความเชี่ยวชาญด้านเครือข่าย เทคโนโลยี การสารองข้อมูลในคอมพิวเตอร์ ฯลฯ ทางเดียวที่จะช่วยให้ใช้เทคโนโลยีได้อย่างเหมาะสม และมีประสิทธิภาพที่สุด ก็คือ การว่าจ้างบริษัทหรือ ผู้เชย่ี วชาญใหม้ าดูแลงาน

ความจาเป็นทต่ี อ้ งมีการ นาเทคโนโลยมี าใชใ้ นธรุ กิจ 1. การเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยีการสาร ข้อมลู และเครอื ข่ายคอมพิวเตอร์ องค์กรต่าง ๆ ต้อง ปรับตัวเชื่อมโยงข้อมูลเข้าด้วยกัน องค์กรใดไม่ เชื่อมโยงข้อมูลถึงกันและกันจะถูกโดดเด่ียว และ ดาเนินธุรกิจได้ลาบาก ปัจจุบันข้อบังคับหรือ ข้ อ บั ง คั บ ท า ง ก ฎ ห ม า ย บ า ง เ ร่ื อ ง มี ก า ร บั ง คั บ ใ ช้ เทคโนโลยสี ารสนเทศเพอื่ การควบคมุ 2 . ธุ ร กิ จ มี ก า รแ ข่ ง ขั น กั น รุน แ รง ม า ก ข้ึ น ทุกธุรกิจพยายามเข้าถึงผู้บริโภคให้มากท่ีสุด การใช้ เทคโนโลยีสารสนเทศจะชว่ ยเพ่มิ ชอ่ งทางการกระจาย สินค้าไปยังลูกค้า รักษาตลาดเดิม และเพิ่มตลาด ใหม่ มากข้ึน การทาธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ เช่น การซ้ือขาย สินค้าหรือการทาธุรกรรมผ่านเว็บไซต์ หรือการพาณชิ ย์ อิเลก็ ทรอนกิ ส์

ความจาเป็นทต่ี ้องมีการ นาเทคโนโลยมี าใชใ้ นธรุ กจิ (ต่อ) 3. การถูกกดดันหลายด้าน เช่น แรงกดดันจาก ตลาดหรือลูกค้า แรงกดดันจากสังคม แรงกดดันจาก เทคโนโลยี ทาให้องค์กรต้องปรบั และออกแบบองค์กร ใหม่ให้ต้องนาเทคโนโลยมี าใช้ 4. การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศจะทาให้องค์กรมี ศักยภาพในการแสวงหาข้อมูลทางการตลาด ทาให้ สามารถเพ่ิมตลาดทงั้ ระดบั ภูมภิ าคและระดับโลก 5. ความจาเป็นที่ต้องใช้เทคโนโลยี ต้องเริ่มมี การใช้การค้ารูปแบบใหม่ ๆ โดยนาเทคโนโลยี สารสนเทศเพ่ือเสริมความแข็งแกร่งให้องค์กร ในการ แข่งขันทั้งในระดับภูมิภาค ระดับประเทศและระดับ โลก 6. เพื่อความสะดวกรวดเร็วในการแลกเปลี่ยน ข้อมูลข่าวสารท่ีจาเป็นระหว่างผู้ร่วมงาน ระหว่าง สาขา เช่น การส่งงานผ่านจุดหมาย เดเมเช่ือมโยง ข้อมูลถึงกันและกันจะถูกโดดเด่ียว อิเล็กทรอนิกส์ (E-mail) หรือโทรศัพทเ์ คลอ่ื นท่ี

การนาเทคโนโลยีมาใช้ ในงานดา้ นการตลาด ความหมายของพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนิกส์ มีดังนี้ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การดาเนิน ธรุ กจิ โดยใช้ส่ืออิเลก็ ทรอนิกส์ (ECRC Thailand, 1999) ดังนั้น พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หรือ (E-Commerce) ก็คือ การทาธุรกรรมในเชิงธุรกิจทุกประเภท ผ่านส่ือ อิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ การซื้อ การขาย การ แลกเปล่ียนสินค้า การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การ ส่งสินค้า การชาระเงิน พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นส่วนหน่ึงของธุรกิจ อิเล็กทรอนิกส์ เนื่องจาก ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์มีขอบเขต กว้างขวางกว่า เพราะ เป็นการทากิจกรรมทุกกิจกรรมทุก ข้ันตอนผ่านสื่อ อิเล็กทรอนิกส์ แต่พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จะพิจารณา เฉพาะกิจกรรมการซือ้ ขายเท่าน้ัน

สาระสาคัญของการใช้ พาณิชยอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์ 1. การขาย การโฆษณา แสดงสินค้า เสนอ สนิ คา้ สั่งซอื้ คานวณราคา 2. การชาระเงนิ การตกลงวิธีการชาระเงนิ 3. การขนส่ง แจ้งวิธีการส่งมอบของค่าขนส่ง สถานทต่ี ดิ ตอ่ และระบบตดิ ตามสนิ คา้ ที่สง่ 4. บริการหลังการขาย การติดต่อภายในบริษัท เช่น ระบบบัญชี คลังสินค้า ระบบส่ังซื้อสินค้า และ วตั ถดุ บิ สั่งผลิต ตลอดจนบรกิ ารลูกค้าหลังการขาย

ขอ้ ดีและข้อจากดั ของพาณิชย์ อิเลก็ ทรอนกิ ส์ ข้อดีของพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนิกส์ 1. ผู้ประกอบการสามารถเก็บข้อมูลส่วนตัว ของลูกค้าได้อยา่ งละเอยี ดครบถ้วน 2. เป็นการติดต่อระหว่างลูกค้ากับผู้ประกอบการ โดยตรง ไม่ตอ้ งผ่านคนกลางหรอื บคุ คลทส่ี าม 3. ผู้ประกอบการรู้ข้อมูลลูกค้า ทั้งด้านความ ต้องการในสนิ คา้ ของตนและความต้องการด้านอืน่ ๆ 4. สามารถเปดิ ดาเนนิ การได้ตลอด 24ช่ัวโมง 5. ขอ้ มูลทันสมัยอยเู่ สมอและประหยัดคา่ ใช้จา่ ย 6. ทางานแทนพนักงานขายและเพิ่มประสิทธิภาพ การขาย 7. แทนหน้ารา้ นหรอื บูธแสดงสนิ ค้า พาณชิ ย์ 8. เทคโนโลยีช่วยส่งเสริมผลิตภัณฑ์ให้น่าสนใจ ย่งิ ข้ึน 9. รู้และแก้ปัญหาตา่ ง ๆ ได้ทนั ท่วงที 10. สามารถเข้าถึงลูกค้าต่างเพศได้ อย่าง มีประสทิ ธิภาพ

ข้อดแี ละข้อจากดั ของพาณชิ ย์ อเิ ล็กทรอนิกส์ (ต่อ) ข้อจากดั ของพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนกิ ส์ 1. ขาดความปลอดภัย 2. ความกวา้ งของช่องทางสอื่ สารมีจากดั 3. โปรแกรมสาหรับการพัฒนาเปลี่ยนแปลง เรว็ มาก 4. การเชื่อมต่อระบบตอ้ งใช้มาตรฐานเดียวกัน 5. ตอ้ งการเว็บเซริ ์ฟเวอร์ (Web Server) และเน็ตเวริ ์กเซริ ์ฟเวอร์ (Network Server) 6. ความเส่ียงในการร้าระเงินทางคอมพิวเตอร์ ระบบเครอื ข่าย

ประโยชนข์ องพาณชิ ย์ อเิ ล็กทรอนกิ ส์ ประโยชนข์ องพาณชิ ย์อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ตอ่ ผซู้ ้ือ/ผู้บริโภค 1. มีสนิ คา้ หรือบริการราคาถูกจาหน่าย 2. ลกู ค้ามที างเลอื กมากข้นึ 3. สามารถทาธุรกจิ ไดต้ ลอด 24 ชวั่ โมง 4. ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าได้ตรงตามความ ต้องการมากที่สดุ 5. ทราบข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการได้ใน เวลาอนั รวดเร็ว 6. หาข้อมลู เพ่ือเปรียบเทยี บเรือ่ งราคา ประโยชนข์ องพาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกสต์ ่อธรุ กิจ 1. สามารถขยายตลาดไดก้ ว้างขวางมากขน้ึ 2. ลดปริมาณการใช้เอกสารที่เก่ียวข้อง ได้ ถงึ ร้อยละ 90 3. มีต้นทุนตา่ แตไ่ ด้ประสิทธิพล 4. สามารถสื่อสารไปยังท่ัวทุกมุมโลกตลอด 24 ชวั่ โมง

ประโยชนข์ องพาณิชย์ อิเลก็ ทรอนกิ ส์ (ต่อ) ประโยชนข์ องพาณิชย์อเิ ลก็ ทรอนิกสต์ อ่ ธุรกิจ (ตอ่ ) 5. ทาให้ธุรกิจขนาดเล็กสามารถแข่งขันกับธุรกิจ ขนาดใหญ่ได้ 6. ลดค่าใชจ้ า่ ยดา้ นตา่ ง ๆ ได้มากขึ้น 7. สามารถเก็บเงินและโอนเงินเข้าบัญชีกิจการ อตั โนมัติ 8. ทาใหก้ ารจดั การผลติ มีประสิทธภิ าพย่ิงขึ้น 9. ช่วยยกระดับการค้าของกิจการให้มีความ น่าเชือ่ ถอื มากขึ้น 10. เพม่ิ ประสทิ ธิภาพในระบบสานกั งานส่วนหลัง 11. เพม่ิ ประสิทธภิ าพในการจัดการสินค้าคงคลัง 12. การใหบ้ รกิ ารหลังการขาย

จรรยาบรรณนกั การตลาด จรรยาบรรณนักการตลาด คือ ความประพฤติ ถูกต้อง ปฏิบัติตนท่ีดีงามของผู้ประกอบการอาชีพ นักการตลาด จรรยาบรรณของนกั การตลาด ไดแ้ ก่ 1. การตงั้ ราคาสินค้าที่เป็นธรรม 2. ผลิตสนิ ค้าที่มีคุณภาพเสนอขายด้วยความจรงิ ใจ 3. ไม่โฆษณาเกินความเป็นจริง 4. ไมล่ อกเลยี นแบบสินค้าอนื่ ท่ีเป็นท่ยี อมรับของตลาด 5. มคี วามสจุ ริตใจตอ่ ลูกคา้ 6. ปฏิบตั ิตามทก่ี ฎหมายกาหนดอย่างเคร่งครัด 7. ไม่สร้างค่านิยมที่ผดิ ให้กบั ผู้บริโภค 8. การใช้ทรัพยากรในองคก์ รอยา่ งคุ้มคา่ 9 . ช่ ว ย อ นุ รั ก ษ์ ท รั พ ย า ก ร ธ ร ร ม ช า ติ แ ล ะ ส่งิ แวดล้อม

จรรยาบรรณนักการตลาด (ต่อ) ความรับผิดชอบขององคก์ รต่อสงั คม ได้แก่ 1. ดา้ นสง่ิ แวดล้อม 2. ด้านการใช้ทรัพยากรธรรมชาติ 3. ดา้ นความเปน็ ธรรมตอ่ เพอื่ นมนษุ ย์ 4. ด้านความรบั ผิดชอบในการประกอบธุรกจิ 5. ด้านความรับผิดชอบต่อสังคมในมิติของความ เป็นมนุษย์ ธุรกจิ สงั คม (Social Enterprise : SE) คือ หน่วยธุรกิจท่ีดาเนินกิจการเพ่ือแสวงหากาไร โดยไมม่ ุง่ หวงั กาไรสูงสดุ วัตถุประสงค์หลักของธุรกิจสังคม คือ สร้างกาไร สร้างสรรคส์ ังคม สนับสนุนสง่ิ แวดล้อม หลักการท่ัวไป 1. นักการตลาดไทยต้องมีจิตตระหนักใน ภาระหนา้ ทแ่ี ละบทบาทท่ีจะชว่ ยกันเสรมิ สรา้ ง 2. ดาเนินกิจกรรมทางการตลาดด้วยคุณธรรม และความรับผิดชอบต่อการพัฒนาเศรษฐกิจ และ สังคม

จรรยาบรรณนกั การตลาด (ต่อ) หลกั การทัว่ ไป (ตอ่ ) 3. รับผิดชอบต่อผลการกระทาของตนและ พยายามทกุ วิถที างให้ม่ันใจ 4. ปฏบิ ัติตามกฎหมายและค่านยิ มที่ดที างสังคม 5. ตัง้ มนั่ อยใู่ นความซอ่ื สตั ยส์ จุ ริต 6. กระทาตนใหเ้ ป็นแบบอย่างที่ดีต่อผู้ร่วมอาชีพ และบคุ คลอ่ืน 7. ส่งเสริมและสนับสนุนให้มีการปฏิบัติตนตาม จรรยาบรรณนกั การตลาด 8. ละเว้นการใช้อานาจหน้าท่ีเพ่ือผลประโยชน์ สว่ นตน 9. ยินดีเผยแพร่ความรู้ความสามารถในวิชาชีพ ของตนเพอื่ สาธารณประโยชน์

จรรยาบรรณนกั การตลาด (ต่อ) ข้อพึงปฏิบัติต่อกลุ่มต่าง ๆ ท่ีเกี่ยวข้องในการ บรหิ ารงานการตลาด 1. ดา้ นการพัฒนาผลติ ภันฑ์และบริการ 2. ด้านการตั้งราคา 3. ดา้ นการกระจายสนิ ค้า 4. ด้านการสง่ เสรมิ การตลาด 5. ดา้ นการวจิ ัยตลาด ขอ้ พงึ ปฏิบัติเกีย่ วกับสมั พนั ธภาพขององคก์ ร 1. พึงรกั ษาความลับของขอ้ มูลทางองค์กร 2. ปฏิบัติตามหน้าท่ีความรบั ผดิ ชอบตามสัญญา 3. ไมฉ่ วยโอกาสจากสถานการณ์ต่าง ๆ สรา้ งผล โดยไม่มีเหตผุ ล 4. เคารพสทิ ธใิ นทรพั ยส์ ินทางปญั ญาของผอู้ ื่น ขอ้ พงึ ปฏบิ ตั ิเก่ยี วกับสภาพแวดล้อม 1. ใช้พลังงานและทรัพยากรธรรมชาติที่มีอยู่ 2. ละเว้นจากการประกอบการใด ๆ อันเป็นการ ทาลายทรพั ยากรธรรมชาติและสภาพแวดลอ้ ม 3. หาทางปรับปรงุ สภาพแวดล้อมให้ดขี นึ้