ชุดความรู้โฮงเฮียนสืบสาน

พลอยการพิมพ 37/25 หมทู ่ี 1 หมูบาน แมข านอ ย ตำบลปา แดด อำเภอเมือง จงั หวัดเชยี งใหม 50100

LSWACIHNSDONOOAML “ใหมก็เอา เกากบ็ ละ” โฮงเฮยี นสบื สานภมู ปิ ญั ญาลา นนา

1

2

LannaWisdom School โฮงเฮยี นสบื สานภมู ปิ ญั ญาลา้ นนา 3

คณะผู้จัดทำ�ขอขอบคุณ ประชาคมบางลำ�พู และโฮงเฮียนสืบสานภมู ิปัญญา ล้านนาที่ให้ความรู้ ความร่วมมือในการให้ข้อมูลแก่คณะผู้จัดทำ� อีกทั้งอำ�นวยความ สะดวกในด้านต่างๆ นอกจากนี้ ผู้จัดทำ�ขอขอบคุณสาขาวิชา สื่อ ศิลปะ และการ ออกแบบสื่อคณะวิจิตรศิลป์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ที่ให้การสนับสนุนโครงการวิจัยใน ครั้งนี้ ทั้งอุปกรณ์ สถานที่ รวมถึงคำ�แนะนำ�ตลอดระยะเวลาในการทำ�โครงการ และ ขอบคุณทุกท่านที่มีส่วนร่วม ทำ�ให้โครงการวิจัยนี้สำ�เร็จได้ด้วยดี สุดท้ายนี้ผู้วิจัยหวังเป็นอย่างยิ่งว่าโครงการวิจัยฉบับนี้ จะเป็นประโยชน์แก่ผู้ สนใจทั่วไป หากมีความบกพร่องประการใด ผู้วิจัยขอน้อมรับไว้และจะนำ�ไปแก้ไขและ ปรับปรุงในโอกาสหน้า 4

Content Chapter 1 7 History of Lanna Wisdom School ความเปน็ มาของโฮงเฮยี นสบื สานภมู ปิ ญั ญาลา้ นนา Chapter 2 14 Social Enterprise วสิ าหกจิ ชมุ ชน Chapter 3 26 Place Branding and Branding แบรนด์สถานทแี่ ละการสร้างแบรนด์ Chapter 4 39 Summary of Lanna Wisdom School บทสรุปของโฮงเฮียนสบื สานภมู ปิ ัญญาลา้ นนา 5

6

Chapter 1 History of Lanna Wisdom School ความเปน็ มาของโฮงเฮยี นสบื สานภมู ปิ ญั ญาลา้ นนา 7

โฮงเฮยี นสบื สานภมู ปิ ญั ญาลา้ นนา ล้านนามีขอบเขตวัฒนธรรมอยู่ในภาคเหนือตอน- บนของประเทศไทยเป็นดินแดนที่เต็มเปี่ยมด้วยจิตวิญญาณ แห่งความเชื่อความศรัทธาวัฒนธรรมล้านนาสะท้อนคุณค่า การดำ�รงวถิ ชี ีวิตด้วยความดีความงาม การพึ่งพาอาศัยซึ่ง- กันระหว่างผู้คนสังคมสิ่งแวดล้อมเป็นสัมพันธภาพที่ไม่เสื่อม- คลาย ก่อเกิดอัตลักษณ์ทางจารีต ประเพณีศิลปวัฒนธรรม อันงดงามที่กลั่นกรองเป็นองค์ความรู้ภูมิปัญญาตกทอดมาสู่ อนุชนรุ่นหลัง เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนสังคมก็คล้อยตามกระแส โลกาภิวัฒน์ มีสิ่งใหม่เข้ามาแทนที่สิ่งเก่าอย่างรวดเร็ว มรดกทางวัฒนธ รรมเสื่อมความนิยมลงจนแทบสูญหาย ด้วยเหตุนี้จึงทำ�ให้เกิดกระบวนการอนุรักษ์ฟื้นฟูที่มุ่งเน้น ความยง่ั ยนื คอื การท�ำ อย่างไรให้ศิลปวัฒนธรรมและภูมิปัญญา สามารถดำ�รงอยู่ร่วมกับวิถีชีวิตปัจจุบันได้อย่างสมดุล การจัด งาน เมื่อปี 2540 ในวาระร่วมเฉลิมฉลองสมโภชเชียงใหม่ 700 ปี เป็นหนึ่งใน “สืบสานล้านนา” กระบวนการ 8

ที่ประสบความสำ�เร็จอย่างดียิ่งเพราะนับตั้งแต่นั้นเป็นต้น มา จิตวิญญาณแห่งการสืบสาน ศิลปวัฒนธรรมและจารีต ประเพณีของชาวล้านนาได้ถูกรื้อฟื้นอย่างเป็นรูปธรรมและ กว้างขวางขึ้นอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน จนกระทั่งในปี พ.ศ. 2543 คณะบุคคลได้ร่วมกันก่อตั้งขึ้นเป็น “โฮงเฮียนสืบสาน ภูมิปัญญาล้านนาเพื่อสืบทอดเจตนารมณ์ในการอนุรักษ์ที่มี ความชัดเจนยิ่งขึ้นโดยการนำ�ของพ่อครูแม่ครูภูมิปัญญาและ คณะผู้สร้างสรรค์งานสืบสานล้านนา” ต่อมาวงจรการอนุรักษ์ ได้ขยายตัวขึ้นเกิดเป็นเครือข่ายต่างๆ ที่ได้ร่วมกันเผยแพร่ แนวทางการสืบสานที่ยั่งยืนนี้ เป็นผลให้ขบวนการสืบสาน ล้านนาเป็นแบบอย่างของงานการอนุรักษ์ ศิลปวัฒนธรรมที่ ได้รับการยอมรับเสมอมา 9

ภูมิปัญญาล้านนาเป็นองค์ความรู้ที่มีพลวัตร สามารถประยุกต์ปรับใช้กับวิถีชีวิตของผู้คนในยุคปัจจุบันได้ อย่างดี การเรียนรู้อย่างเป็นสุขและการพึ่งพาตนเองกลาย- เป็นหนึ่งในกระบวนการศึกษาที่ให้คุณค่าเชิงวิถีชีวิต และจิต- วิญญาณ ภารกิจหลักของโฮงเฮียนสืบสานภูมิปัญญาล้าน- นา จึงมุ่งเน้นผลักดันให้ภมู ิปัญญาแขนงต่างๆ สามารถศึกษา เรียนรู้เข้าใจง่ายและนำ�ไปใช้ได้จริงในชีวิตประจำ�วันและยัง สามารถต่อยอดในการเป็นอาชีพ การพัฒนาคุณภาพชีวิตทั้ง ภายนอกคือสุขภาพกายและภายในคือสุขภาพใจ ภูมิปัญญา ต่างๆ ได้แก่ “งานหัตถศลิ ปล์ ้านนา” งานชา่ งงานสลา่ อยา่ ง งานชา่ งตดั ตุงทำ�โคม ช่างทำ�เครื่องสักการะ ช่างต้องลายดุน โลหะ ช่างทำ�เครื่องปั้นดินเผา ช่างแกะสลัก ช่างแต้มช่าง เขียน ช่างรักช่างเขิน ช่างทำ�เครื่องเงิน ช่างจักสาน โดยพ่อครู แม่ครู ครศู ิลป์ของแผ่นดินและครชู ่างที่อยู่ในเครือข่ายพ่อครู แม่ครูของโฮงเฮียนสืบสานภูมิปัญญาล้านนา เป็นภูมิปัญญา เชิงช่างฝีมือของชาวล้านนาที่ทรงคุณค่าและสามารถต่อยอด ออกไปได้อย่างกว้างขวาง ภูมิปัญญาด้านนาดุริยางค์ศิลป์ คือการฟ้อนรำ�การดนตรีและการขับขานก็เป็นสายงานที่มี 10

ความโดดเด่นด้วยการแสดงออก อยู่นี้คือการชุบฟื้นให้สิ่งที่กำ�ลัง ด้านความงามสุนทรียภาพของ จะสูญหายเพราะไม่สอดคล้อง ชาวล้านนาที่สามารถถ่ายทอด กับยุคสมัยหรือล้าสมัยให้กลับ สู่ระดับสากลได้อย่างน่าภาค- มามีคุณค่าและคุณประโยชน์ ภูมิใจเช่นกัน ภูมิปัญญา ด้าน ต่อสังคมอีกครั้งด้วยการฟื้นฟู ภาษาและวรรณกรรมล้านนา อนุรักษ์และประยุกต์ปรับใช้ ก็เป็นองค์ความรู้ที่มีคุณค่าเชิง อย่างเหมาะสม การพัฒนา ประวัติศาสตร์ความเป็นมาการ ศกั ยภาพสร้างความเข้มแข็งด้าน ศึกษารากเหง้าทางวัฒนธรรม การเรียนการสอนการถ่ายทอด ผ่านบันทึกจารึกและวรรณกรรม เผยแพร่องค์ความรู้ การส่ง เ ก่ า แ ก่ ร ว ม ไ ป ถึ ง ตำ � รั บ ตำ � ร า เสริมเครือข่ายศูนย์การเรียนรู้ พับสาใบลานศาสตร์แขนงต่างๆ ภูมิปัญญาต่างๆ ให้เข้มแข็งยิ่ง นอกจากน้ภี ูมิปัญญาเกี่ยวกับวิถี ขึ้น มีเกียรติ มีศักดิ์ศรีสามารถ ชวี ติ ความเปน็ อยู่ เช่น วัฒนธรรม พึ่งพาตนเองได้และสามารถแบ่ง อาหาร หมอหยกู หมอยาสมุนไพร ปันประสบการณ์ซึ่งกันและกัน หรือหมอเมือง จับเส้นตอกเส้น อันจะทำ�ให้องคาพยพเติบโตไป ยำ่�ขางเป็นต้น ก็ถือเป็นวิถีการ พร้อมๆกัน ซึ่งในกระบวนการ รักษาแบบโบราณหรือแพทย์ พัฒนาการเรียนรู้ภูมิปัญญา แผนทางเลือกที่สามารถเติม- ล้ า น น า ไ ด้ พั ฒ น า ม า สู่ ก า ร มี เต็มให้กับ วิถีชีวิตปัจจุบันได้ หลักสูตรเป็นของตนเอง จาก อย่างดีเยี่ยมอาจกล่าวได้ว่า การสัมมนาพ่อครู แม่ครู ของ กระบวนการสืบสานที่ดำ�เนิน โฮงเฮียนสืบสานในทุกๆ ปี 11

12

การพัฒนาหลักสูตรออกเป็น 3 ขั้น ขั้นท่ี 1 หลักสตู รขั้นพื้นฐาน สำ�หรับเด็กเยาวชน ผู้ที่สนใจทั่วไปได้เข้ามาร่วมเรียนรู้ ขั้นที่ 2 หลักสตู รสามารถนำ�ไปประกอบอาชีพได้ ข้ันที่ 3 หลักสูตรสำ�หรับครูภูมิปัญญารุ่นใหม่ รวมถึงโครงการหน่อคำ�ลำ�แก้วที่คัดเลือกเยาวชนที่ สนใจวิชาภูมิปัญญาแต่ละด้านมาศึกษาเรียนรู้กับพ่อครู แม่ครู จนเชี่ยวชาญสามารถนำ�เอาความรู้ไปประกอบอาชีพได้และ บางคนได้พัฒนาต่อยอดสามารถเป็นครูภูมิปัญญาเป็นผู้ช่วย ของพ่อครูแม่ครู ซึ่งในทุกปีโฮงเฮียนสืบสานภมู ิปัญญาล้านนา ได้จัดเทศกาลงาน “สืบสานล้านนา” ขึ้นเพื่อเป็นการรวมตัวกัน แสดงศักยภาพด้านการสืบสานของเครือข่าย เป็นการนำ�เสนอ ผลงานทางศิลปวัฒนธรรมและภูมิปัญญา ที่แต่ละเครือข่าย เลือกสรรมานำ�เสนอสู่สาธารณชนทั้งในรูปแบบนิทรรศการงาน สาธิต ผลิตภัณฑ์การออกร้านการแสดงนวัตกรรม และศิลปะ การแสดง เป็นต้น (ชัชวาลย์ ทองดีเลิศ, 2560) 13

Chapter 2 Social Enterprise วิสาหกจิ ชุมชน 14

15

แนวคิดวิสาหกิจชมุ ชน (Social Enterprise) กิจการเพื่อสังคม ถูกยอมรับอย่างมากในประเทศแถบยุโรป ไม่เหมือนผู้ประกอบ การเชิงธุรกิจทั่วไป มหาวิทยาลัยชั้นนำ�ระดับโลกในอเมริกาหลายแห่ง เช่น มหาวิทยาลัย โคลัมเบีย มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ต มหาวิทยาลัยเยล ฯลฯ เริ่มให้การยอมรับและมีการ จัดฝึกอบรมให้ความรู้สำ�หรับการเป็นวิสาหกิจชุมชน หรือ ผู้ประกอบการเชิงสังคม (Social Entrepreneurs) อีกด้วย อย่างไรก็ตาม ในอเมริกา แนวคิดวิสาหกิจชุมชนมีความตื่นตัวอย่างมากเช่นกัน เป็นแนวคิดการจัดกาการตลาดเชิงเศรษฐกิจที่มีเป้าหมายเพื่อสังคม เพราะปัญหาการรับ บริจาคของภาคเอกชน รัฐ มูลนิธิ ฯลฯ ให้องค์กรไม่แสวงหาผลประโยชน์ (Non-proift Orga- nization) เพื่อสังคมในรปู แบบเดิมๆ ที่ผ่านมา ซึ่งเน้นการรับบริจาคเป็นหลัก เริ่มทำ�ได้ยาก มากขึ้น แนวคิดวิสาหกิจชุมชน เกิดขึ้นครั้งแรกในประเทศแถบยุโรป ราวทศวรรษ ที่ 1990s เริ่มเกิดกลุ่มความเคลื่อนไหวความร่วมมือเชิงสังคมในประเทศอิตาลีก่อน ใน ปี 1996 เกิดองค์กรความร่วมมือกว่า 15 ประเทศในยุโรป ชื่อ The EMES European Re- Search Network เริ่มทำ�การศึกษาวิจัยอย่างจริงจัง เพื่อทำ�ให้แนวคิดนี้มีความเป็นปึกแผ่น เชิงวิชาการมากขึ้น ปี 2002 รัฐบาลอังกฤษยุครัฐบาล โทนี แบร์ ทำ�ให้แนวคิดวิสาหกิจชุมชนเป็น รูปธรรมระดับประเทศ ทั้งในเชิงองค์ความรู้และการประชาสัมพันธ์ เกิดหน่วยงานภาค- รัฐและกฎหมายที่เกี่ยวข้องเพื่อขับเคลื่อนวิสาหกิจชุมชนอย่างจริงจัง และเป็นทางการ ถูก รับรองโดยสภาในปี 2004 ในฐานะเป็นบริษัทเพื่อผลประโยชน์ของชุมชน (The Community Interest Company) เป็นนิติบุคคลประเภทหนึ่งที่มีวัตถุประสงค์ทำ�ธุรกิจเต็มรูปเพื่อสังคม ที่มุ่งสู่ความท้าทายของการทำ�ธุรกิจที่มีศักยภาพการแข่งขันที่ยั่งยืน ต่อมาแนวคิดวิสาหกิจชุมชนถูกแพร่กระจายในกลุ่มประเทศยุโรปอย่างกว้าง- ขวาง เกิดข้อถกเถียงเชิงแนวคิดหรือจุดเน้น เกี่ยวกับวิสาหกิจชุมชนที่แตกต่างกันมากมาย อาทิ เป็นองค์กรที่ส่งเสริมผลกระทบทางสังคม ผ่านการสร้างกิจกรรมเชิงเศรษฐกิจ-สังคม (Social-Economy) ที่เน้นนวัตกรรม (Innovation) หรือองค์กรธุรกิจทั่วไปปัจจุบัน ที่เริ่มมี กระแสการเน้นความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR : Corporate Social Responsibility) ในฐานะ การสร้างแบรนด์องค์กรเท่านั้น เป็นต้น (Marthe Nyssens, 2006, น. 3-5) องค์กร The EMES ได้เสนอนิยามวิสาหกิจชุมชน คือเครือข่ายกลุ่มคนหรือชุมชน ในฐานะองค์กรนิติบุคคล เป็นกิจการเพื่อผลประโยชน์ของชุมชน เริ่มต้นจากกลุ่มคน เน้น กิจกรรมทางเศรษฐกิจ-สังคม มีการลงทุนสินทรัพย์จริงเพื่อหวังผลประโยชน์เชิงสินค้าหรือ บริการที่เป็นรปู ธรรมในโลกเศรษฐกิจ 16

17

วัตถุประสงค์ขององค์กรวิสาหกิจชุมชนประกอบด้วย ดุลยภาค 2 มุมมอง คือ ด้านเศรษฐกิจและสังคม ที่ต้องสอดผสาน กันอย่างลงตัว ดังรายละเอียดดังนี้ มมุ มองด้านเศรษฐกจิ 4 ประเด็น 1. ความต่อเนื่องของกิจกรรม การผลิตและการขาย ผลิตภัณฑ์และบริการ ที่มีศักยภาพการแข่งขันเฉกเช่นองค์กรธุรกิจ ทั่วไป ไม่เหมือนองค์กรไม่แสวงหากำ�ไร (Non-profit Organizations) แบบเดิมๆ ที่มุ่งเน้นการขอรับการบริจาคเป็นหลัก 2. มีระดับความเป็นเอกเทศที่สงู วิสาหกิจชุมชนเกิดจาก จากกลุ่มบุคคล อาจได้รับการสนับสนุนจากองค์กรภาครัฐ เอกชน มูลนิธิ ฯลฯ แต่การดำ�เนินงานใดๆ ขององค์กร ต้องมีสิทธิที่จะ กำ�หนดทิศทาง และตำ�แหน่งทางสังคมและตลาดอย่างอิสระโดย สมาชิกหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย 3. ระดับความเสี่ยงทางเศรษฐกิจ ผู้ก่อตั้งวิสาหกิจชุมชน ต้องรับผิดชอบความเสี่ยงทางธุรกิจในฐานะบุคคลเสมือนองค์กร ธุรกิจทั่วไป สามารถสร้างความน่าเชื่อถือ ความวางใจในกิจกรรม ทางการเงิน ให้สมาชิกและผู้ร่วมงาน ซึ่งไม่เหมือนสถาบันภาครัฐเชิง สาธารณะทั่วไปที่ได้งบประมาณจากเงินแผ่นดิน 4. ใช้เงินขับเคลื่อนกิจกรรมเท่าที่จำ�เป็น สินทรัพย์ของ วิสาหกิจชุมชน นับรวมทั้งที่ต้องจ่ายเป็นตัวเงินและไม่จ่ายเป็นตัวเงิน อาทิ อาสาสมัคร และแรงงานที่ต้องจ่ายเงิน ดังนั้น การดำ�เนินงาน ต้องใช้เงินขับเคลื่อนกิจการเท่าที่จำ�เป็น (Marthe Nyssens, 2006, น. 5-6) 18

มุมมองด้านสงั คม 5 ประเด็น 1. วัตถุประสงค์กิจการต้องชัดเจนเพื่อประโยชน์ของชุมชน รับใช้ชุมชนหรือกลุ่มคน เฉพาะที่ด้อยโอกาส หรือด้อยศักยภาพตามมาตรฐานแรงงานในสังคม มุ่งสร้างสุขภาวะให้ ชุมชน ทั้งเชิงวัตถุและจิตใจ ส่งเสริมจิตอาสา และสำ�นึกความรับผิดชอบทางสังคมระดับท้อง- ถิ่น 2. ริเริ่มและขับเคลื่อนโดยกลุ่มบุคคลในชุมชน (ไม่ใช่โดยนายทุน หรือหน่วยงานรัฐ) สร้างพลวัตรเชิงสร้างสรรค์ให้เกิดในชุมชนหรือกลุ่มคน รักษาสำ�นึกความเป็นพวกพ้องในชุมชน มีผู้นำ�ที่สำ�คัญขับเคลื่อนกิจการ และมีการกระจายอำ�นาจให้กลุ่มต่างๆ ภายในชุมชนให้ร่วม กันขับเคลื่อนกิจการต่างๆ ร่วมกัน 3. อำ�นาจการตัดสินใจ ไม่ขึ้นอยู่กับสัดส่วนเจ้าของทุนในกิจการ เน้นการใช้หลักการ สมาชิกทุกคน ทุกกลุ่ม มีหนึ่งเสียงเท่าเทียมกัน โดยเฉพาะกระบวนการตัดสินใจ แม้เจ้าของทุน จะมีความสำ�คัญ แต่การกำ�หนดทิศทางการขับเคลื่อนกิจการ ต้องเกิดจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ทุกภาคส่วน 4. สร้างการมีส่วนร่วมหลากหลายกลุ่ม เชื่อมโยงผ่านกิจกรรม การเป็นตัวแทนกลุ่ม ต่าง ๆ และการมีส่วนร่วมทั้งลกู ค้า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ล้วนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ และการ จัดการ การมีส่วนร่วมทั้งสิ้น กล่าวได้ว่า วัตถุประสงค์ของการจัดการวิสาหกิจชุมชนก็คือ การ สร้างสำ�นึกประชาธิปไตยในระดับท้องถิ่นผ่านกิจกรรมทางเศรษฐกิจของชุมชน 5. การจัดสรรผลประโยชน์เท่าที่จำ�เป็น ไม่ใช่องค์กรที่ไม่จัดสรรผลประโยชน์ให้ผู้มี ส่วนได้ส่วนเสียเลย แต่เป็นองค์กรความร่วมมือ ที่แบ่งปันผลตอบแทนตามเหตุผลเท่าที่จำ�เป็น (Defourny J, 2001, น. 16-18) 19

โมเดลวิสาหกิจชุมชน ทางแยกของความร่มมือและแสวงหากำ�ไร ค�ำ ถามการวจิ ยั 3 ประเด็นเก่ยี วกับ เป้าหมายของวิสาหกจิ ชมุ ชน 1. ทุนทางสังคม : วิสาหกิจชุมชนโดยทั่วไป มักผสมผสาน เป้าหมาย 3 ด้าน ในสัดส่วนที่แตกต่างกันคือ (ก) เป้าหมายทางสังคม (Social Goals) เน้นประโยชน์สู่ชุมชน (ข) เป้าหมายทางเศรษฐกิจ (Economic Goals) ในฐานะผู้ประกอบการธุรกิจที่มีศักยภาพการ แข่งขัน และ (ค) เป้าหมายเชิงสังคม-การเมือง (Social-Political Goals) อ้างถึงรากฐานความเป็นมาของชุมชน ที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมทาง สังคม-การเมือง (Social-Political Action) สะท้อนความสามารถของ ชุมชนในฐานะ “ทุนทางสังคมเชิงการผลิต” (Producing Social Cap- ital) ซึ่งเป็นทุนทางสังคม (Social Capital) ที่สะท้อนลักษณะเฉพาะ ของชุมชนนั้นๆ ประกอบด้วย (ก) การเป็นเครือข่ายภายในชุมชน (Networks) (ข) บรรทัดฐานสังคมที่มีแนวทางความเชื่อและวิถีชีวิต ประจำ�วันที่สอดผสานกัน (Norm) (ค) ความวางใจระหว่างกันของ ผู้คนในชุมชน (Trust) ที่ก่อให้เกิดระบบการประสานงาน (Co-ordina- tion) และความร่วมมือ (Co-operation) เชิงผลประโยชน์ภายในชุมชน อย่างต่อเนื่อง คงเส้นคงวา และยั่งยืน ดังนั้นวิสาหกิจชุมชนมักมีเป้า หมายเพื่อการต่อยอดทุนทางสังคม ซึ่งไม่ใช่เพียงองค์กรที่ต้องการ สร้างความร่วมมือทางเศรษฐกิจ สังคม และกิจกรรมทางการเมือง เท่านั้น หรือการพัฒนาเครือข่ายทางสังคม 20

ที่หลากหลาย แต่คือการสร้างกระบวนกาการตัดสินใจของชุมชนเชิงประชาธิปไตย เป็นการ ทำ�งานร่วมกันโดยปราศจากเรื่องชนชั้น มีส่วนร่วมของการทำ�งาน และการสร้างบรรยากาศ ความไว้วางใจภายในชุมชน รวมทั้งการประชาสัมพันธ์เรื่องจิตอาสาเพื่อการมี ส่วนร่วม ซึ่ง อาจสรุปได้ว่า เป้าหมายวิสาหกิจชุมชน เน้นทั้งการผลิตที่มีศักยภาพการแข่งขัน และการ ต่อยอดทุนทางสังคม นอกจากเป้าหมายที่หลากหลาย ประเด็นเกี่ยวกับความเป็นเจ้าของของผู้มีส่วน ได้ส่วนเสียที่หลากหลาย (Muti-Stakeholder Ownership) ถือเป็นอีกพันธกิจที่สำ�คัญในการ ขับเคลื่อนวิสาหกิจชุมชน ตัวแทนของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่หลากหลายทุกภาคส่วนในบอร์ด บริหาร ต้องเข้าใจซึ่งกันและกันอีกด้วย 2. การขับเคลื่อนองค์กรอย่างมีดุลยภาค : ระหว่างเศรษฐกิจที่เน้นการตลาดและ กิจการที่เน้นการสร้างสำ�นึกชุมชน หรือสำ�นึกเชิงสาธารณะ อย่างผสมผสาน ยืดหยุ่น หรือ การขับเคลื่อนกิจกรรมด้วยแรงงานทั้งมาจากการจ้าง และแรงงานจิตอาสา หรือการแสวง แหล่งรายได้ ทั้งจากลูกค้า และการรับการบริจาคจากหน่วยงานภาครัฐ เอกชน มูลนิธิ ฯ หรือ การอยู่ระหว่างองค์กรไม่แสวงหากำ�ไรในแบบดั้งเดิม ที่เน้นการขอรับการบริจาค และองค์กร ธุรกิจทั่วไป ที่มุ่งเน้นกำ�ไรสูงสุดเพื่อผู้ถือหุ้น 3. วิสาหกิจชุมชน เป็นส่วนหนึ่งในบริบททางการเมืองและนโยบายสาธารณะของ แต่ละประเทศ : ทิศทางการเติบโตของวิสาหกิจชุมชน จึงมีผลโดยตรงจากการมีปฏิสัมพันธ์ ระหว่างผู้สนับสนุนองค์กร และผู้แทนจากหน่วยงานของรัฐ นำ�ไปสู่การพัฒนาแผนงานของ ภาครัฐในการส่งเสริมนวัตกรรมของวิสาหกิจชุมชน และร่วมกับการเคลื่อนไหวของภาค เอกชน หรือองค์กรที่แสวงหาผลกำ�ไรอีกด้วย (Marthe Nyssens, 2006, น. 9-12) 21

นิยามนวัตกรรมใน บรบิ ทวสิ าหกจิ ชมุ ชน มี 4 ประเด็น คือ 1) นวัตกรรมโครงสร้างองค์กรที่มีความ เป็นธรรมาภิบาล สร้างเครือข่ายความร่วมมือจากทุกภาคส่วน เช่น กรณีศึกษาเช่น ประเทศเดนมาร์ค ฝรั่งเศส อิตาลี 2) นวัตกรรม การจัดการสินทรัพย์อย่างมีดุลภาค ทั้งสินทรัพย์ที่เป็นเงิน ไม่ใช่ เงิน ตัวชี้วัด มิติรายได้และมิติทางสังคม ไม่เพียงการมองถึงตัวเลข ทางการเงิน กำ�ไร เท่านั้น กรณีศึกษาเช่น ประเทศ ไอร์แลนด์ สเปน ฟินแลนด์ 3) นวัตกรรมกระบวนการผลิตของกิจการ ตอบสนองทั้ง มิติสร้างรายได้และพัฒนาสังคม กรณีศึกษาเช่น ประเทศโปรตุเกส สวีเดน เบลเยี่ยม 4) นวัตกรรมการปฏิสัมพันธ์กับนโยบายสาธารณะ และสังคม ทั้งมิติด้านสิ่งแวดล้อม กฎหมาย ตลาด รัฐ เพื่อการ ปรับตัวอย่างเท่าทันสถานการณ์ กรณีศึกษา เช่น ประเทศอังกฤษ เยอรมัน เป็นต้น (Marthe Nyssens, 2006, น. 13) รวมทั้งที่ต้องจ่าย เป็นตัวเงินและไม่จ่ายเป็นตัวเงิน อาทิ อาสาสมัคร และแรงงานที่ ต้องจ่ายเงิน ดังนั้น การดำ�เนินงานต้องใช้เงินขับเคลื่อนกิจการเท่าที่ จำ�เป็น (Marthe Nyssens, 2006, น. 5-6) 22

กรณศี กึ ษาวสิ าหกจิ ชมุ ชนในยุโรป อติ าลี : ออกกฎหมายเกี่ยว กับวิสาหกิจชุมชนปี 2005 เป็นกิจการ ในฐานะนิติบุคคล ที่ดำ�เนินกิจการทั้งการ ขายผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อสังคม แต่ ฟนิ แลนด์: ออกกฎหมายเกี่ยวกับ ไม่เอากำ�ไรเพื่อส่วนตัว หน่วยงานรัฐได้ พยายามสร้างเครื่องมือการวัดผลในมุมมอง วิสาหกิจชุมชนปี 2004 บังคับให้วิสาหกิจ- เศรษฐศาสตร์ อาทิ ภาวะการมีงานทำ�ของ ชุมชนทุกประเภทต้องลงทะเบียนกับภาครัฐ ผู้มีปัญหาด้านจิตใจ ผู้พิการ ผู้มีปัญหา และมีกฎหมายกำ�หนดอย่างน้อย 30 % ของ สุขภาพ หรือผู้ด้อยศักยภาพการแข่งขัน แรงงานที่ใช้ในกิจการต้องมาจากคนตกงานที่ ในตลาดแรงงาน ฯลฯ ทำ�ให้พวกเขาเป็น ยาวนาน และผู้ด้อยโอกาสต่างๆ ปี 2007 ใน ส่วนหนึ่งที่ไม่แปลกแยกกับระบบเศรษฐกิจ อังกฤษถือเป็นบริษัทเชิงสังคม (Social Firm) ทุนนิยม นอกจากนั้น ยังผลักดันวิสาหกิจให้ ที่มีลักษณะเด่นในฐานะเป็นวิสาหกิจชุมชน มีการสร้างเครือข่ายความร่วมมือ และผู้มี เชิงบรู ณาการ (Integration Enterprises) แต่ ส่วนได้ส่วนเสียจากทุกภาคส่วนอย่างกว้าง นิยามเชิงกฎหมายของวิสาหกิจชุมชนใน ขวาง เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงมิติใหม่ๆ ฟินแลนด์ ถกู ยอมรับได้ยากในช่วงแรกๆ ใน เชิงสังคม เช่นนวัตกรรมการเงิน การบริหาร ฐานะผู้ประกอบการเชิงสังคมในสำ�นึกของ การจัดการ ฯ ในปี 2010 รัฐมีการจัดประกวด ชาวฟินแลนด์ มีข้อถกเถียงเชิงสาธารณะ “วิสาหกิจชุมชนที่ดีประจำ�ปี” (Social Entre- มากมายเกี่ยวกับดุลยภาคอย่างไรระหว่าง preneur of The Year) หรือการประกวด “การ กิจการแสวงหารายได้และกิจกรรมเพื่อสังคม ทำ�งานที่สวยงามของโลก” (The World’s แต่ในปัจจุบันได้รับการยอมรับมากขึ้น และ Most Beautiful Job) มีการให้รางวัลเป็น มีการประชาสัมพันธ์วิสาหกิจชุมชนอย่าง ทุน และการจ้างที่ปรึกษามืออาชีพ ช่วยขับ กว้างขวางในฐานะองค์กรไม่แสวงหากำ�ไร เคลื่อนวิสาหกิจชุมชนต่างๆ อีกด้วย ที่ประกอบธุรกิจ (Entrepreneurial NGOs) ทำ�งานร่วมกับภาครัฐอย่างใกล้ชิด ต่อมาเกิด องค์กรด้านการวิจัยชื่อ ifnSERN (Social Enter- prise Research Network) ทำ�หน้าที่เก็บข้อมูล และวิจัยระดับชาติและนานาชาติ รักษาเครือ- ข่ายนักวิจัยนานาชาติ ส่งผลให้เกิดการลง- ทุนใหม่ๆ เติบโตในประเทศฟินแลนด์ตามมา (Wikipedia, 2561) 23

อังกฤษ : วิสาหกิจชุมชนในประเทศอังกฤษถือเป็นส่วนหนึ่ง ที่สำ�คัญของนโยบายระดับประเทศ ปี 2002 กระทรวงการค้าและ อุตสาหกรรม มีนโยบายวิสาหกิจชุมชนในชื่อ “กลยุทธความสำ�เร็จ” (A Strategy for Success) ถือว่าวิสาหกิจชุมชน เป็นองค์กรธุรกิจ ประเภทหนึ่ง แต่มีวัตถุประสงค์เชิงสังคม แนวคิดนี้มีจุดเริ่มต้นตั้งแต่ปี 1979 โดย Freer Spreckley ใน หัวข้อว่า “ตัวชี้วัดทางสังคม เครื่องมือการจัดการสำ�หรับการทำ�งาน เชิงความร่วมมือ” (Social Audit, A Management Tool For Co-oper- ative Working) เนื้อหาสะท้อนกิจการที่ความเป็นเจ้าของโดยท้องถิ่น และเน้นกิจการเพื่อสังคม สิ่งแวดล้อม และผลประโยชน์ทางการเงิน อย่างสมดุล ต่อมา ข้อเสนอนี้กลายเป็นหลักการวัดความสำ�เร็จของ วิสาหกิจชุมชน ใช้ชื่อว่า “หลักการพื้นฐานสามด้าน” (Triple Bottom Line) ในบริบทประเทศอังกฤษ นิยามวิสาหกิจชุมชนมีความ หมายที่กว้างขวางมาก เช่น วิสาหกิจชุมชน (Community Enterpris- es) สหภาพเครดิต (Credit Unions) การค้าเพื่อการกุศล (Trading arms of Charities) ธุรกิจของลกู จ้าง (Employee-owned Businesses) สหกรณ์ (Co-operatives) การพัฒนากองทุน (Envelopment Trusts สมาคมเคหะ (Housing Associations) บริษัทเชิงสังคม (Social Firm) ฯลฯ กล่าวได้ว่า ธุรกิจทั่วไปเน้นกำ�ไรสูงสุดเพื่อผลประโยชน์ ของผู้ถือหุ้น แต่วิสาหกิจชุมชนเน้นกำ�ไรส่วนเกิน เพื่อเป้าหมายทาง สังคมที่หลากหลาย เช่นการจัดการศึกษาเพื่อคนจน หรือการฝึก อบรมผู้ด้อยโอกาส เป็นต้น 24

ไทย : วิสาหกิจชุมชนในประเทศไทยยังเป็นกลุ่มเล็กแต่เติบโต ต่อเนื่อง มีมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ร่วมกับองค์กร GSVC-SEA (The Global Social Venture Competition) ส่งเสริมให้เกิดวิสาหกิจ ชุมชนใหม่ๆ ทุกปี โดยการนำ�เสนอโมเดลธุรกิจเชิงสังคมใหม่ๆ อาทิ วิสาหกิจชุมชนด้านเกษตร เทคโนโลยี ท่องเที่ยว การศึกษา ฯลฯ ครอบครัวราชวงศ์ไทยมีโครงการวิสาหกิจชุมชนด้าน เกษตรกรรมในพื้นที่สูงกับชุมชนชาวเขาอีกด้วย เช่น แบรนด์ดอยตุง โดยมลู นิธิแม่ฟ้าหลวง นอกจากนั้น รัฐบาลไทยยังสนับสนุนให้เกิด วิสาหกิจชุมชนใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง มีการจัดตั้งหน่วยงาน TSEO (The Thai Social Entrepreneurship Office) เพื่อขับเคลื่อนวิสาหกิจ- ชุมชนให้เติบโตในประเทศ (Wikipedia, 2561) 25

26

Chapter 3 Place Branding and Branding แบรนด์สถานทแ่ี ละการสรา้ งแบรนด์ 27

แบรนดส์ ถานที่ (Place Branding) แบรนด์สถานที่ เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์และการ สร้างมูลค่าของแบรนด์ (Brand Equity) สัมพันธ์กับอัตลักษณ์ของ ประเทศ ภูมิภาค หรือ ท้องถิ่น มูลค่าแบรนด์เกิดจากความจงรัก ภักดีต่อแบรนด์ (Brand Equity) ของกลุ่มเป้าหมาย พวกเขาจดจำ� ชื่อแบรนด์ได้ดี (Name Awareness) รับรู้คุณภาพของผลิตภัณฑ์และ บริการภายใต้แบรนด์ (Perceived Quality) เกิดการมีส่วนร่วมทาง สังคมต่อแบรนด์ (Brand Associations) จนกลายเป็นสินทรัพย์แบรนด์ (Brand Assets) ที่เกี่ยวข้องกับสิทธิบัตรเครื่องหมายการค้า เครอื ขา่ ย พันธมิตรธุรกิจความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์สถานที่กับตลาดทั้ง ในฐานะสาธารณะและส่วนตัว ที่เชื่อมโยงเป็นเครือข่ายความร่วม มือในการส่งมอบคุณค่าทางเศรษฐกิจและสังคม แบรนด์สถานที่ เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยว การค้า การจ้างงานในพื้นที่ ที่ มั่นคง และการสร้างโอกาสการลงทุนใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในพื้นที่อย่าง ต่อเนื่อง (Govers R.&Go F., 2009) 28

การสร้างแบรนด์สถานที่ ต้องมีแผนและกิจกรรมการ สื่อสารสร้างแบรนด์สถานที่กับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง มีการ จัดการด้านประสบการณ์ที่น่าประทับใจต่อสถานที่ ตรงกับความ คาดหวังที่ผู้บริโภคต้องการ มีการจัดการความสอดคล้องระหว่าง อัตลักษณ์ของสถานที่ (สิ่งที่อยากเป็น) และภาพลักษณ์ของสถานที่ (สิ่งที่สังคมรับรู้ส่วนใหญ่) ที่มีความสอดคล้องใกล้เคียงกัน กล่าวได้ว่าแบรนด์สถานที่ คือกระบวนการสร้าง “ภาพ แทน” อัตลักษณ์สถานที่ สร้างประสบการณ์ความพึงพอใจ ที่เริ่มต้น จากผู้คนในพื้นที่ เชื่อในสิ่งที่พวกเขาส่งมอบประสบการณ์ เพื่อนำ�ไป สู่การสร้างความพึงพอใจต่อผู้มาเยี่ยมจากภายนอกพื้นที่ เกิดภาพ- ลักษณ์จากสังคม (ความพึงพอใจและความภักดีต่อแบรนด์สถานที่ สามารถจดจำ�ชื่อแบรนด์ การรับรู้ถึงคุณค่าเฉพาะของแบรนด์สถาน- ที่และรักที่จะเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์สถานที่นั้นๆ) 29

หลกั การพื้นฐานแบรนด์สถานท่ี แก่นของการสร้างแบรนด์สถานที่ คือ การเชื่อมโยงระหว่างอัต- ลักษณ์ ประสบการณ์ และภาพลักษณ์ การมีประสบการณ์กับความจริง (สถานที่) ต้องผ่านประสาทสัมผัสในฐานะโครงสร้างการรับรู้ของมนุษย์ โครงสร้างการรับรู้ (Perception) หรือภาพลักษณ์ คือ การจดจำ�ข้อสรุป ผัง ภาพรวมและคำ�ตอบสำ�เร็จรูปที่แน่นอน สร้างนิยามภาพรวมประสบการณ์ ประทับใจเป็นภาพลักษณ์เชิงบวกให้พื้นที่ โดยประกอบสร้างขึ้นอย่างมี วัตถุประสงค์เฉพาะ เพื่อชี้นำ�อัตลักษณ์พื้นที่ที่ควรเป็น สร้างความคาดหวัง ต่อประสบการณ์สถานที่เชิงคุณค่า ภาพลักษณ์สถานที่ ถูกประกอบสร้างความเข้าใจอย่างค่อยเป็น ค่อยไป ผ่านสื่อยุคโลกาภิวัตน์ซึ่งได้รับอิทธิพลจากพัฒนาการของสังคม สารสนเทศ พัฒนาการของสังคมสารสนเทศโลกาภิวัตน์นำ�เรามาสู่ยุคการ ร่วมสร้างความหมายจากสังคม ความหมายของสถานที่ มาจากการการ ปฏิสัมพันธ์ทางสังคมและการสร้างสรรค์ร่วมกันจากทุกภาคส่วน ทั้งจาก โลกรอบตัวเราและโลกออนไลน์ ไม่ใช่เพียงเกิดจากการสื่อสารมวลชนผ่าน สถาบันสื่อต่างๆ เท่านั้น แต่การสร้างสรรค์ภาพลักษณ์สถานที่มีความเป็น พลวัตร เป็นกระบวนการปฏิสัมพันธ์ร่วมสร้างสรรค์ความหมายเชิงสังคม สะท้อนภาพแทน การเลือกความหมายที่น่าจดจำ� ข้อโต้แย้งทางสังคมและ การทำ�ให้เป็นประสบการณ์ที่น่าประทับใจได้ การสร้างสรรค์ภาพลักษณ์ที่ มีพลวัตร หรือกระบวนการสร้างแบรนด์ ต้องการเชื่อมโยง 3 ด้านระหว่าง อัตลักษณ์ ประสบการณ์และวิสัยทัศน์ และโครงสร้างการรับรู้ภาพลักษณ์ (Simon Anholt, 2010) 30

ข้อสรปุ การสร้างแบรนด์สถานท่ี จุดประสงค์ของแบรนด์สถานที่ เชื่อมโยงอัตลักษณ์สถานที่และการรับรู้ภาพลักษณ์ ของสังคมผ่านประสบการณ์ที่น่าจดจำ�ของสถานที่นั้นๆ เป็นการชี้นำ�ภาพลักษณ์ที่ควรจะเป็น พยายามเชื่อมโยงระหว่างข้อเท็จจริงของสถานที่ กับการรับรู้ของสังคมที่ประกอบสร้างขึ้นโดย มนุษย์ ผ่านการสื่อสารและการจัดการประสบการณ์ต่างๆ สร้างภาพแทนของความจริงที่น่า- เชื่อถือขึ้น กล่าวได้ว่า เราพิสูจน์โลกเชิงกายภาพรอบตัวเราไม่ได้ การรับรู้ของเราเป็นเพียง “ความรู้” ผ่านโครงสร้างการรับรู้ของเรา ผ่านประสาทสัมผัสต่างๆ ประกอบสร้างขึ้นจากเรา เองในปัจเจกแต่ละคนมีความเป็นอัตวิสัย ทฤษฎีจิตวิทยาสาขาจิตวิทยาการรับรู้ ศึกษากระบวนการรับรู้ ความทรงจำ�และ กระบวนการรับข้อมูลในตัวเรา ผ่านกลไกความน่าสนใจ สอดคล้องกับแนวคิดการประกอบ- สร้างความจริง (Constructivism) ของ Kant ทฤษฎีการประกอบสร้างความทรงจำ�กล่าวว่า เมื่อ เรารับรู้บางสิ่ง เราใช้ความรู้ทั่วไปในโลกรอบตัวเราประกอบสร้างขึ้น ความทรงจำ�โดยรวมของ เรา ไปไกลกว่าเพียงข้อมูลข้อเท็จจริง มันเป็นภาพแทนเชิงจิตใจมีความสัมพันธ์เชิงจิตวิทยา ทางสังคม สิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ ฯลฯ เป็นกระบวนการรับรู้ที่มีความซับซ้อน หลากหลายที่มา สร้างความประทับใจเชิงองค์รวม (Holistic Impressions) แบรนด์สถานที่ เสมือนการสร้างภาพลักษณ์สถานที่เชิงบวก โดยการประกอบสร้าง และการชี้นำ�อัตลักษณ์ สร้างความคาดหวังต่อประสบการณ์สถานที่ที่น่าประทับใจต่างๆ แบรนด์สถานที่ คือกลยุทธการตลาดประเภทหนึ่ง กำ�หนดตำ�แหน่งทางการตลาด ในโลก ผ่านชาติพันธ์ที่หลากหลาย (Ethnoscapes) เทคโนโลยีที่หลากหลาย (Technoscapes) สื่อที่หลากหลาย (Mediascapes) และอุดมการณ์ที่หลากหลาย (Ideoscapes) เป็นพื้นที่ของ ประสบการณ์รับรู้ระดับโลกาภิวัตน์ ต้องผสมผสานหลากหลายศาสตร์เน้นตอบสนองกลุ่มเป้า- หมาย ยืดหยุ่นตามสถานการณ์ สร้างสรรค์ประสบการณ์ร่วมกันบรู ณาการกลยุทธ์ทั้งโลกจริง และโลกออนไลน์ (Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein, 1993) 31

กลยทุ ธ์แบรนดส์ ถานที่ ท้องถิ่น (Heroes) วัฒนธรรมท้องถิ่น (Local Culture) ศิลปะการทำ�อาหาร (Gastronomy) อัตลักษณ์สถานที่ สามารถสร้าง ศักยภาพการแข่งขันในบริบทโลกาภิวัตน์ ศิลปะ (Art) วรรณกรรม (Literature) วัฒนธรรม องค์ประกอบอัตลักษณ์สถานที่ มี 3 ประเด็น มวลชน (Popular Culture) เครื่องหมายท้องถิ่น คือ (ก) องค์ประกอบเชิงโครงสร้าง : ที่ตั้ง (Emblems) ศาสนา (Religions) และภาษา ประวัติศาสตร์ (ข) องค์ประกอบกึ่งรูปธรรม (Languages) ของท้องถิ่น : ขนาดกายภาพภายนอก จิตวิญญาณ การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์สถาน- ภายใน (ค) องค์ประกอบความมีชีวิตชีวา : ที่ คือ การประกอบสร้างเชิงการเมืองและ สัญลักษณ์ พฤติกรรมการสื่อสาร การต่อรองความ หมายของสถานที่ ผล- อัตลักษณ์สถานที่ เป็นการเมืองของ ประโยชน์ที่เกิดกับการสร้างแบรนด์สถาน การประกอบสร้าง “ภาพแทน” หรือ“ภาพ ที่ คือ การท่องเที่ยว การค้า การพอกพนู ประกอบ” ความเป็นจริง ต้องสร้างภาพ- ทางปัญญาของชุมชน การจ้างงาน การ ลักษณ์ที่โดดเด่น ทั้งที่มีอยู่แล้วและที่ถูก- ย้ายถิ่นฐานแรงงาน และความมั่งคลั่งของ ประกอบสร้างขึ้นใหม่ ซึ่งเกิดจากการมีส่วน การลงทุน ควรเป็นส่วนสำ�คัญของกลยุทธ์ ร่วมสร้างสรรค์ของสังคม แบรนด์สถานที่ ที่เชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ อัตลักษณ์สถานที่ ต้องถูกยอมรับ สถานที่ ระดับโลกาภิวัตน์ ไม่ใช่ยอมรับกันเองใน ลักษณะเฉพาะของประสบการณ์ ระดับท้องถิ่นหรือประเทศ กลยุทธ์การสร้าง สถานที่และบริการ ถูกสร้างขึ้นจากสิ่งที่จับ- แบรนด์สถานที่ เพื่อสร้างให้เกิดภาพลักษณ์ ต้องไม่ได้ แยกออกเป็นส่วนๆ ไม่ได้ (การ ที่ดี ผ่านแผนการตลาดและแผนการสื่อสาร ผลิตและการบริโภคเกิดอย่างพร้อมเพรียงกัน) โดยใช้องค์ประกอบ เรื่องราว (Narratives) สื่อ ยอมรับความหลากหลาย (ระดับคุณภาพที่ เชิงภาพ (Visual) สื่อมวลชน (Media) ระบบ หลากหลาย) และไม่มีอะไรที่แน่นอนตายตัว สารสนเทศออนไลน์ (ICT) เพื่อฉายภาพ- การสร้างแบรนด์สถานที่ ประเด็น ลักษณ์แบรนด์สถานที่สู่สังคม (Govers R.&Go สำ�คัญคือ การทำ�ให้กลายเป็นสังคมและการ F, 2009) ร่วมสร้างสรรค์ประสบการณ์ของบุคคลต่างๆ ใช้ภาพลักษณ์ท้องถิ่น สร้างให้เกิด การประเมินความล้มเหลวเชิงกลยุทธ์การ ความโดดเด่น และความแตกต่างจากสิ่ง สร้างแบรนด์สถานที่ เน้นประเมินช่องว่าง รบกวนต่างๆ ในระดับโลกาภิวัตน์ผ่านเรื่อง ระหว่าง อัตลักษณ์สถานที่ สิ่งที่สถานที่นำ� เล่าท้องถิ่น (Local Narratives) ประเพณีและ เสนอและภาพลักษณ์ออกสู่สังคม มีความ พิธีกรรมท้องถิ่น (Tradition/rituals) ตำ�นานท้อง เกี่ยวข้องสัมพันธ์กันหรือไม่ (Simon Anholt, ถิ่น (Myths) เหตุการณ์ท้องถิ่น (Events) ผู้นำ�- 2010) 32

33

แบรนด์ (Brand) และ การสร้างแบรนด์ (Branding) แบรนด์ คือ ชื่อสินค้า ชื่อองค์กร แตกต่าง โดดเด่นขององค์กรได้ เป็นการสร้าง หรือชื่อสถานที่ เป็นสิ่งสำ�คัญเพราะมีคุณค่า ชื่อเสียงขององค์กรให้ปรากฏอยู่ในอันดับแรก เชิงคำ�มั่นสัญญาต่อตลาดกลุ่มเป้าหมาย ทำ� ในใจของผู้บริโภค (Top of Mind) เหนือคู่แข่ง กิจกรรมสื่อสารสร้างสรรค์อย่างต่อเนื่องต่อ ในระดับเดียวกัน (Segments) และกลายเป็น ตลาดกลุ่มเป้าหมาย กระตุ้นประสบการณ์ ทุนเชิงสัญลักษณ์ และทุนเชิงวัฒนธรรมของ เชิงบวกให้เกิดความจงรักภักดีในแบรนด์ องค์กร จนทำ�ให้แบรนด์นั้นๆ กลายเป็นแหล่งผล การสร้างแบรนด์เป็นการสร้างความ ประโยชน์ขององค์กร หรือสถานที่นั้นๆ อย่าง ทรงจำ�เชิงบวกผ่านเหตุผล เรื่องราวเชิงอุปมา ยั่งยืน อุปมัย และประสบการณ์เชิงสุนทรีย์ให้กลุ่ม การสร้างแบรนด์เป็นการเพิ่มขีด- เป้าหมาย ช่วยส่งเสริมสถานะทางสังคมของ ความสามารถการแข่งขันให้กับองค์กร เพื่อ ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ และเป็นสิ่งที่ช่วย ประโยชน์ระยะยาว และความยั่งยืนของ ให้การขยายตลาดให้องค์กรได้ง่ายยิ่งขึ้น ดัง องค์กรหรือสถาบันทางสังคมในปัจจุบัน ถือ นั้น องค์กรควรให้ความสำ�คัญกับการสร้าง เป็นกระบวนการสร้างชื่อเสียง ความน่าเชื่อ- แบรนด์ และตระหนักอยู่เสมอว่าการใช้จ่าย ถือ ความศรัทธาทางสังคม ผ่านกิจกรรม เรื่องสร้างแบรนด์ เป็นงบลงทุน ไม่ใช่ค่าใช-้ การสื่อสารที่ต่อเนื่องและคงเส้นคงวา ซึ่งการ จ่ายสิ้นเปลือง (Rita Clifton and John Sim- สร้างแบรนด์ที่ดีนั้นจะสามารถทำ�ให้กลุ่มเป้า- mans. ม.ป.ป.) หมายเกิดการจดจำ�ตำ�แหน่งทางการตลาด ที่ 34

สรา้ งแบรนดอ์ ย่างไร แบรนด์ที่น่าศรัทธา เชื่อถือ เกิดจาก 4 ปัจจัย ที่ทำ�งานประสานกันคือ 1. ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดี มีนวัตกรรมก้าวหน้าต่อเนื่อง (Products or Service as Branding) สินค้า หรือบริการที่ดี มีคุณภาพ มีนวัตกรรมส่งมอบสู่ตลาดที่ต่อเนื่องคือการสร้าง แบรนด์หลักในตัวเอง การผลิตนวัตกรรมที่ต่อเนื่องต้องสอดคล้องกับคำ�มั่นสัญญา (Brand Promise) ที่ประกาศต่อสังคม ดังนั้น ผู้นำ�ทุกระดับขององค์กรต้องเห็นความสำ�คัญ ตอบ สนองสิ่งที่สัญญากับสังคมอย่างจริงจัง ซึ่งการสร้างแบรนด์ไม่ใช่เพียงหน้าที่ของหน่วยงานการ สื่อสารเท่านั้น ต้องเป็นหน้าที่ของทุกคน 2. องค์กรที่มีความเป็นธรรมาภิบาล ผ่านการรับรองน่าเชื่อถือ (Corporate Activities as Branding) ภาพพจน์ บทบาทที่ออกสื่อของผู้นำ�องค์กร อาทิ คนดี คนเก่ง คนมีเสน่ห์ เท่ห์ ควรเป็นแบบอย่าง ช่วยเสริมสร้างความนิยมในแบรนด์ รวมไปถึง กิจกรรมของพนักงานต่อการ ปฏิบัติพันธกิจโดยตรง ที่กระตือรือร้น จริงจัง จริงใจ เกิดการบอกต่อคนใกล้ชิดอย่างสมัคร ใจ เกิดความภาคภูมิใจในฐานะสมาชิกองค์กรที่ดี ทำ�งานที่ท้าทาย ทำ�งานที่เป็นประโยชน์ สาธารณะ ก็เป็นการสร้างแบรนด์ด้วยตนเองเช่นกัน นอกจากนี้ การที่องค์กรมีกิจกรรมใน การช่วยเหลือสังคม วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อม แสดงให้เห็นว่าเป็นองค์กรธรรมาภิบาล ก็เป็นส่วน เสริมการสร้างแบรนด์เช่นกัน 3. การสื่อสารที่สะท้อนบุคลิกภาพแบรนด์ (Brand Personality as Branding) การ บริหารควบคุมสื่อทุกชนิดขององค์กรให้มีข้อมูลคุณค่าพื้นฐานขององค์กร บุคลิกภาพของ แบรนด์ (Mood & Tone) ความเป็นอัตลักษณ์องค์กร (Corporate Identity) ที่เป็นเอกภาพ มี มาตรฐานเดียวกัน ง่ายต่อการจดจำ�และทำ�ซ้ำ � สะท้อนจุดยืน ความสอดคล้องระหว่าง บุคลิกภาพ แบรนด์ขององค์กร (Brand Personality) บุคลิกภาพของผลิตภัณฑ์ บริการ และ บุคลิกภาพของลูกค้าเป้าหมาย 35

ดังนั้น องค์กรจึงต้องมีคู่มืออัตลักษณ์องค์กร (Corporate Identity Manu- al) เป็นแนวทางการใช้งานที่ถกู ต้องเหมาะสม ประกอบด้วยการใช้ โลโก้ (Logo) สโลแกน (Brand Idea or Corporate Slogan) คำ�มั่นสัญญา (Brand Promise) สีหลักที่ใช้ (Color Key Look) ภาพที่ใช้ (Image Key Look) ตัว- อักษรหลัก (Fonts Key Look) รปู แบบกราฟฟิกหลัก (Graphic Style Key Look) และอื่นๆ เพื่อเป็นคู่มือข้อบังคับการออกแบบสื่อประเภทต่างๆ ให้มี เอกภาพ และมีข้อมูลคุณค่าพื้นฐานขององค์กรที่ครบถ้วน นอกจากการ สื่อสารระดับประเด็นการตลาดในแต่ละปี 4. การสื่อสารการตลาดด้วยสื่อต่างๆ (Marketing Com- munication as Branding) การออกแบบสื่อในฐานะระบบสารสนเทศ ขององค์กร เพื่อสื่อสารการตลาดของผลิตภัณฑ์ หรือบริการของ องค์กรในแต่ละปีอย่างต่อเนื่อง ควรเน้นการสื่อสารทางเดียว (Sin- gle Message) นั่นคือการสื่อสารไปในทิศทางเดียวกันตลอดทั้งองค์กร เพียงแต่การเลือกสื่อสารผ่านรูปแบบเทคนิคของสื่อแต่ละชนิดที่แตก ต่าง หลากหลาย แต่ละสื่อต่างมีจุดเด่น จุดด้อย ที่แตกต่างกัน องค์กรจึงต้องเลือกใช้สื่อให้เหมาะสมกับเวลาสถานที่ และจุดเชื่อม โยงแบรนด์ (Contact Point) กับกลุ่มเป้าหมาย เช่น ภาพถ่าย ข้อความ สิ่ง พิมพ์ สื่อภาพและเสียง เว็บไซต์ (Website) สื่อออนไลน์ (Social Media) เป็นต้น การสื่อสารไปในทิศทางเดียวกันไม่ว่าจะเป็นสื่อชนิดไหน จะ ทำ�ให้ผู้รับสารสามารถรับรู้ผ่านสื่อที่หลากหลายรูปแบบ โดยไม่เกิดความ สับสน สามารถรับรู้ “สาร” ได้อย่างชัดเจน เรียบง่าย เข้าใจภาพรวมได้ ทั้งนี้ แต่ละสื่อ ต้องแสดงความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ ที่โดดเด่น ให้รางวัลทาง สายตา ไม่ซ้ำ�ซาก สวยงาม แปลก น่าทึ่ง โดยกลยุทธ์เน้นความงาม (Beau- ty) ที่มีสไตล์ ถือเป็นการตลาดแบบคลาสสิค (Classic Marketing) ซึ่งเป็นที่ ชื่อชอบของการสร้างแบรนด์ในปัจจุบัน (เสรี วงษ์มณฑา, 2540) 36

37

Chapter 4 Summary of Lanna Wisdom School บทสรปุ ของโฮงเฮียนสืบสานภมู ิปัญญาล้านนา 38

39

40

สรปุ ขอ้ มลู จากเอกสารและการสัมภาษณ์บุคคลที่เกี่ยวข้องโฮง เฮียนสืบสานภูมิปัญญาล้านนาเกิดจากความร่วมมือของกลุ่มศิลป- วัฒนธรรมพื้นบ้าน องค์กรพัฒนาเอกชน สถาบันวิชาการ และ องค์กรชุมชน ที่ได้เข้ามามีส่วนร่วมในการจัด “งานสืบสานล้าน- นา” ร่วมกันปีละครั้ง ครั้งละ 4 วันในช่วงต้นเดือนเมษายน นับ ตั้งแต่ปี 2539 - 2543 เป็นเวลา 5 ปีติดต่อกัน โดยมีเป้าหมายร่วม ที่สำ�คัญ คือการเผยแพร่องค์ความรู้และภูมิปัญญาในด้านต่างๆ ของล้านนาที่ได้มีการปรับตัว เพื่อตอบสนองต่อการแก้ไขปัญหาใน ปัจจุบัน และเป็นการนำ�เสนอกระบวนการสืบทอดองค์ความรู้และ ภมู ิปัญญาล้านนาในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นภมู ิปัญญาในเรื่องการ จัดการทรัพยากรธรรมชาติ อาหารพื้นบ้าน การเกษตรพื้นบ้าน การ ดูแลรักษาสุขภาพ งานศิลป-วัฒนธรรมในด้านต่างๆ เช่น ภาษา วรรณกรรมล้านนา การแต่งกาย ดนตรีพื้นเมือง งานหัตถกรรมพื้น บ้าน หมอเมือง ยาสมุนไพร นวด สล่า ช่างพื้นบ้านล้านนา เป็นต้น เริ่มแรกมีพ่อครแู ม่ครู ๓๐ ท่าน ที่พร้อมใจอาสาสมัครที่จะสืบทอด องค์ความรู้และภูมิปัญญาที่มีอยู่สู่เด็กเยาวชนรวมถึงผู้ที่สนใจ ให้ มีรูปแบบที่เหมาะสมเพื่อให้คนรุ่น-ใหม่สามารถสืบสานได้อย่างต่อ เนื่อง 41

ข้อสรุปของทิศทางสำ�คัญในการพัฒนาการเรียนรู้ของโฮงเฮยี น สืบสานภูมิปัญญาล้านนาได้มีการพัฒนาหลักสูตรให้ชัดเจน ขึ้นเป็น 3 ระดับ คือ 1. หลักสตู รขั้นต้น (ได้ทำ�) เป็นการเรียนรู้เพื่อการ ศึกษา คือ การได้เห็น ได้ฟัง ได้สัมผัส ทดลองทำ� ฝึกการ ปฏิบัติในขั้นพื้นฐาน 2. หลักสูตรขั้นกลาง (ทำ�ได้) เป็นการเรียนรู้เพื่อการ พึ่งตนเอง และพัฒนาเป็นอาชีพ คือ การเรียนรู้และทำ�ความ เข้าใจในศาสตร์และศิลปะขององค์ความรู้ทางภูมิปัญญา ในแต่ละสาขา มีการฝึกปฏิบัติจนสามารถทำ�เองได้ ทั้งใน ลักษณะที่มีการต่อยอดสร้างสรรค์ เป็นผลงานที่มาจากความ คิดและแรงบัลดาลใจที่เกิดจากการเรียนรู้ 3. หลักสูตรขั้นสูง (ถ่ายทอดได้) เป็นการเรียนรู้เพื่อ การพัฒนาตนเอง ทั้งในเชิงทักษะความคิดและความสามารถ ในการถ่ายทอดหรือจัดกระบวนการเรียนรู้ด้วยตนเองได้ ด้วยหลักคิดที่ว่าคนรุ่นใหม่เป็นพลังสำ�คัญในการเรียนรู้ การ สืบสาน การอนุรักษ์ และการถ่ายทอดองค์ความรู้ภูมิปัญญา จากผู้รู้ พ่อครแู ม่ครู มีคุณค่ามีพลังในการสืบสานองค์ความ- รู้ ภมู ิปัญญาให้กับเด็ก เยาวชน คนรุ่นใหม่ ให้รู้จักตัวเองและ ท้องถิ่น ภาคภูมิใจในตนเองและวัฒนธรรมของตน รวมถึง เรียนรู้อย่างเท่าทันโลกาภิวัตน์อย่างสร้างสรรค์ และต่อยอดได้ ทางโฮงเฮียนสืบสานภมู ิปัญญาล้านนา ได้มีความพยายาม พัฒนาหลักสตู รมาสร้างกระบวนการเรียนรู้อย่างเป็นรูปธรรม 42

เครือข่ายสืบสานภมู ิปัญญาล้านนา เกิดขึ้นบนฐาน คิดที่ต้องการเห็นกลุ่ม องค์กรในท้องถิ่นที่ทำ�งานด้านองค์ ความรู้ ภมู ิปัญญาอันหลากหลาย ได้มีการเชื่อมโยง สาน พลัง หนุนช่วยกันและกันในการทำ�งาน โดยแต่ละกลุ่มยังคง มีเป้าหมาย คุณค่าของตน ทำ�งานตามแผนงานของแต่ละ กลุ่มเอง เช่น เครือข่ายพ่อครแู ม่ครู เครือข่ายเยาวชนสืบสาน ภมู ิปัญญา ชมรมสืบสานตำ�นานปี่ซอ ชมรมสล่าล้านนา เครือ ข่ายคีตการล้านนา ชมรมกาดหมั้ว เป็นต้น โดยมีโฮงเฮียน สืบสานภมู ิปัญญาล้านนาเป็น “หน้าหมู่” นิยามได้ว่า “สิทธิ ชุมชน” เป็นทรัพย์สินสาธารณะหรือการกระทำ�ของส่วนรวม ที่เป็นเรื่องของทุกคน ทุกคนต้องอยู่ร่วมกันอย่างเกื้อกลู และ การอยู่รอดร่วมกันอย่างยั่งยืน ชุมชนมีสิทธิในการจัดการโดย ชุมชนเพื่อชุมชน ซึ่งนับเป็นทุนทางวัฒนธรรมชุมชนของล้าน นามาอย่างยาวนาน โฮงเฮียนสืบสานภูมิปัญญาล้านนาเกิดจากความ ร่วมมือของพ่อครู แม่ครภู ูมิปัญญา กลุ่มศิลปวัฒนธรรม พื้นบ้าน องค์กรพัฒนาเอกชน สถาบันวิชาการ และองค์กร ชุมชน ที่ได้เข้ามามีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนโฮงเฮียนสืบสาน ภมู ิปัญญาล้านนา โดยมีเป้าหมายคือ การเผยแพร่องค์ความ รู้และภมู ิปัญญาในด้านต่างๆ ของล้านนาที่ได้มีการปรับตัว เพื่อตอบสนองต่อการแก้ไขปัญหาในปัจจุบัน และเป็นการนำ� เสนอกระบวนการสืบทอดองค์ความรู้และภูมิปัญญาล้านนา ในด้านต่างๆ 43

ปัจจุบันมีกลุ่มต่างๆ ที่เข้ามาร่วมกันทำ�งานให้กับโฮงเฮียนสืบสาน ภูมิปัญญาล้านนา ที่ต่างตั้งใจทำ�เพื่อให้คนรุ่นหลังได้รู้ภูมิปัญญา เดิม ไม่ว่าจะเป็นมลู นิธิสืบสานล้านนา กลุ่มพ่อครูแม่ครู ปี่ซอพื้น เมือง กลุ่มหัตถศิลป์ กลุ่มภาษา กลุ่มยุทธศิลป์ล้านนา กลุ่มกาด หมั้ว กลุ่มทอผ้า กลุ่มคีตการล้านนา เครือข่ายพระสงฆ์ กลุ่มหมอ เมือง และกลุ่มเยาวชนสืบสาน ซึ่งเป็นกลไกสำ�คัญต่อโฮงเฮียนสืบ- สานภูมิปัญญาล้านนา โดยมีบุคคลสำ�คัญต่างๆในแต่ละกลุ่ม อาทิ โครงสรา้ งโฮงเฮยี นสืบสานภมู ปิ ญั ญาล้านนา 44

มลู นธิ ิสบื สานลา้ นนา คือ คุณชัชวาล ทองดีเลิศ ประธานมูลนิธิ โดยมี พ่อครู แม่ครู ผู้มี ความรู้ด้านนั้นๆ เป็นผู้เผยแพร่ความรู้ในกลุ่ม ดังนี้ กลมุ่ ป่ีซอพน้ื เมอื ง คือ พ่อจันตา เลาคำ� นายกสมาคมสืบสานตำ�นาน ปี่ซอ แม่บัวซอน ถนอมบุญ แม่ครูซอแห่งเมืองพร้าว แม่บัวตอง แสนพันธุ์ ครซู อ รปู งามนามไพเราะ บุญศรี รัตนัง ช่างซอ กลุ่มหตั ถศิลป์ ผศ.บุญรัตน์ ณ วิชัย ประธานชมรมส่งเสริมสล่าล้านนา พ่อคำ�อ้าย เดชดวงตา ประธานมูลนิธิเพื่อสล่าล้านนา แม่ครบู ัวจันทร์ นนทวาสี แม่ครูทำ�เครื่องสักการะของล้านนา พ่อสิงห์แก้ว มโนเพชร พ่อครูโคม ตุง พ่อใจคำ� ตาปัญโญ พ่อครูทำ�ของเด็กเล่นพื้นบ้าน แม่บัวไหล คณะปัญญา แม่ครโู คม แม่ไล นันต๊ะ แม่ครถู ักข้าว แม่จันทร์พลอย วิจิตรา แม่ครเู ครื่องเขิน ครูพงษ์พรรณ เรือน นันชัยครชู ่างแต้ม พ่อครูดิเรก สิทธิการ พ่อครทู ำ�เครื่องเงินและการดุนโลหะ ครู เบญจพล สิทธิประณีต สอนทำ�โคมยี่เป็งตุงล้านนา ทางฝ่ายสล่าจ่างแต้ม สล่า ธนกร ไชยจินดา สอนจิตรกรรมสีน้ำ� สล่ากชพร บุญยัง สอนเขียนบาติกลงบน ผ้าทอมือ และสอนการย้อมคราม สล่าศักดิ์สิทธิ เดชเสาร์แก้ว สอนการฉลุยลาย โลหะ ดา้ นกลมุ่ ภาษา ครูมาลา คำ�จันทร์ ประธานศูนย์เอกสารโบราณ ครู เกริก อัครชิโนเรศ ครูด้านวรรณกรรมล้านนา พ่อครดู ุษิต ชวชาติ ครูภาษาล้านนา ประธานชมรมปั๊กกะตืนล้านนา กลมุ่ ยทุ ธศิลป์ลา้ นนา ครูศรัณ สุวรรณโชติ ผู้ประสานงานเครือข่าย ยุทธศิลป์ล้านนา ครูโอ ชมรมคนรักดาบ กลุ่มกาดหมั้ว อาจารย์รำ�พัด โกฏแก้ว ป้าตา ครเู บิร์ท - ประสงค์ แสงงาม กลุ่มทอผา้ ครูนุสรา เตียงเกตุ ครดู ้านการทอผ้าพื้นเมือง ประธานเครือ ข่ายทอผ้าล้านนา กลมุ่ คีตการลา้ นนา ครมู านพ ยาระณะ ครสู อนตีกลองสะบัดชัย โบราณ ฟ้อนดาบฟ้อนเจิง สอนตีกลองมองเซิง กลองปู่เจ่ เครอื ข่ายพระสงฆ์ พระมหาสง่า วัดผาลาด พระอนุรักษ์ กลมุ่ หมอเมอื ง พ่อทอง สุขรัตน์ พ่อครูหมอยาสมุนไพร แม่หมอจันทร์ ฉาย สอนการรักษาสุขภาพแบบพื้นบ้าน สมุนไพร กลุ่มเยาวชนสบื สาน ครูวิลักษณ์ ศรีป่าซาง ครูลิปิกร มาแก้ว ที่ ปรึกษากลุ่มลายเมือง 45

การสรา้ งแบรนดส์ ถานทข่ี อง โฮงเฮียนสบื สานภมู ิปญั ญาลา้ นนา อัตลักษณ์สถานที่ประกอบไปด้วยกัน 3 เรื่อง คือ อัตลักษณ์สถานที่ (Place Identity) ประสบการณ์กับสถานที่ (Place Experience) และ ภาพลักษณ์สถานที่ (Place Image) ซึ่งอัตลักษณ์ของโฮงเฮียนโฮงเฮียนสืบสานภูมิปัญญาล้าน- นา เป็นกลุ่มที่คอยสืบสานภูมิปัญญาล้านนา ถ่ายทอดความ รู้ภมู ิปัญญาหลากหลายด้านจากพ่อครูแม่ครู และยังส่งเสริม ศิลปะวัฒนธรรมล้านนา ดนตรีนาฏศิลป์ และอื่นๆที่เกี่ยวข้อง กับภูมิปัญญาล้านนา โฮงเฮียนสืบสานล้านนาเป็นสถานที่ ให้ผู้คนที่สนใจอนุรักษ์วัฒนธรรมมาร่วมกันจัดกิจกรรมต่างๆ เช่นการไหว้ครูหรือการเรียนการสอน และทุนทางวัฒนธรรม ชุมชน เป็นพลังและศักยภาพสิ่งดีๆร่วมกันของชุมชน ทั้งที่มี มาแต่เดิมและสร้างขึ้นมาใหม่ วัฒนธรรมประเพณี เป็นสิ่งที่ เชื่อมร้อยให้ทุกคนมาร่วมมือร่วมใจกันทำ�งานส่วนรวม หล่อ หลอมให้เกิดความสามัคคี ในชุมชนความมีน้ำ�ใจ ช่วยเหลือ เอื้อเฟื้อซึ่งกันและกันอันมาจากรากฐานเดิมชองชุมชนไทย ซึ่งผู้นำ�ของโฮงเฮียนสืบสานล้านนามีทั้งคนรุ่นเก่าและรุ่นใหม่ ร่วมกันพัฒนาโฮงเฮียนในรูปแบบของแต่ละรุ่น เช่นคนรุ่นเก่า อย่างพ่อครูแม่ครูจะทำ�ด้วยใจรักและจิตอาสา ส่วนคนรุ่นใหม่ ยังคงทำ�งานด้วยใจรักเช่นกันแต่เริ่มมองเห็นความสำ�คัญต่อ การสร้างรายได้เพื่อส่งเสริมบุคคลากร และโฮงเฮียนสืบสาน ภูมิปัญญาล้านนามีหลักสูตรการเรียนการสอนมากมายที่ ถ่ายทอดโดยพ่อครูแม่ครูจากรุ่นสู่รุ่น โดยเกิดจากกลุ่มเยาวชน ที่สนใจ 46

47

48