01-ความหมายของการตลาด

หนว่ ยท่ี 1 เร่อื งความหมายของหลักการตลาด

รหัส 30200-1003 หลักการตลาด 2-2-4 จุดประสงคร์ ายวชิ า เพื่อให้ 1. เขา้ ใจเกีย่ วกบั ความรู้พ้นื ฐานการตลาด 2. มีทกั ษะในการกำหนดสว่ นประสมการตลาด 3. มีเจตคติและกจิ นิสยั ทด่ี ีในการดำเนินงานการตลาด สมรรถนะการเรียนรู้ 1. แสดงความรู้เกย่ี วกับพืน้ ฐานการตลาด 2. วิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคตามสถานการณ์ 3. กำหนดส่วนประสมการตลาดตามหลักการ 4. แสดงเจตคตแิ ละกิจนิสัยที่ดีในการทำงานการตลาด คำอธิบายรายวิชา ศึกษาเก่ียวกับความรู้พื้นฐานการตลาด แนวความคิดทางการตลาด หน้าที่ทางการตลาด การวิเคราะห์ สภาพแวดล้อมทางการตลาด พฤติกรรมผู้บรโิ ภคและกระบวนการตัดสนิ ใจซื้อ การแบ่งส่วนตลาด ตลาดเป้าหมาย ผลิตภัณฑ์และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา การจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาด เทคโนโลยีทางการตลาดและจรรยาบรรณนักการตลาด

เนอ้ื หารายวิชา ความหมายของการตลาด สมาคมการตลาดแหง่ สหรัฐอเมริกา ได้ใหค้ ำจำกัดของคำวา่ \"Marketing\"ไวด้ ังน้ี การตลาด คอื การกระทำกจิ กรรมต่างๆ ในทางธรุ กิจทีม่ ผี ลให้เกดิ การนำสินคา้ หรือบรกิ ารจากผูผ้ ลิตไปสู่ ผ้บู รโิ ภคหรือผใู้ ช้บรกิ ารนั้นๆ ใหไ้ ด้รบั ความพงึ พอใจ ขณะเดยี วกัน ก็บรรลวุ ัตถปุ ระสงคข์ องกิจการ องค์ประกอบของการตลาด 1.มีส่งิ ทีจ่ ะโอนเปลีย่ นกรรมสิทธ์ิ คือ สินค้าหรือบรกิ าร 2.มีตลาด คอื ผู้ชือ้ ที่ต้องการซ้ือสนิ ค้าหรือบริการ 3.มีผู้ขายสนิ คา้ หรือบริการ 4.มกี ารแลกเปลีย่ น ตลาดตามความหมายของบคุ คลทั่วไป ตลาด หมายถงึ สถานที่ ทีเ่ ป็นศนู ยก์ ลางในการแลกเปล่ียน สถานท่ผี ู้ซ้ือผู้ขายจะไปตกลงซ้ือขายสินคา้ กนั ตลาดตามความหมายของนักธรุ กจิ หรอื นกั การตลาด ตลาด คือ บุคคล หนว่ ยงาน องคก์ รท่ีมีความคิดทจ่ี ะซ้อื สนิ ค้า มอี ำนาจซ้ือ และมีความเตม็ ใจทจ่ี ะซ้ือสนิ ค้า หรอื บริการ ความสำคัญของการตลาด การตลาดมีบทบาทสำคัญต่อการพฒั นาคณุ ภาพชีวิต และยกระดับความเป็นอย่ขู องมนุษย์ ใน สงั คม ทำให้เกิดการพงึ่ พาอาศัยกันอย่างเปน็ ระบบในสงั คมมนษุ ยแ์ ต่ละคน สามารถประกอบ อาชพี ที่ ตนเองถนัด และได้ใชค้ วามร้คู วามสามารถของแต่ละบุคคลได้ อยา่ งเต็มกำลงั ความสามารถ และการตลาดมบี ทบาทอยา่ งใหญ่ หลวงตอ่ ความเจรญิ เติบโต และพฒั นาการทางเศรษฐกจิ ของ ประเทศ เนื่องจากการตลาดเป็นตัวกระตนุ้ ใหเ้ กดิ การ วิจัย และพฒั นาหาสิ่งแปลกใหม่ มาสนองความ ต้องการของตลาดและสงั คม ทำใหผ้ ู้บริโภคมีโอกาส เลือกใช้ ผลติ ภณั ฑท์ ตี่ ้องการไดห้ ลายทางและ ผลติ ภัณฑ์ทสี่ ามารถตอบสนองความต้องการ สรา้ งความพึงพอใจใหแ้ ก่ ผู้บรโิ ภค จงึ มผี ลทำให้เกดิ การจ้างงาน เกิดรายได้กบั แรงงาน และธุรกิจ ทำให้ประชาชน มีกำลังการซื้อ และ สามารถสนอง ความต้องการในการบริโภค ซง่ึ ทำให้ มาตรฐาน การครองชีพของบคุ คล ในสังคมมีระดับสูงขึ้น และ มคี ณุ ภาพชวี ิตทดี่ ขี ึ้น ความสำคัญ ของการตลาดอาจกล่าวไดด้ งั น้ี 1. การตลาดเป็นเคร่อื งมอื ท่ที ำให้เกิดการแลกเปลยี่ น การดำเนินการตลาดของธรุ กิจจะทำให้ ผผู้ ลติ กับผู้บริโภคเข้ามาใกล้กัน และสรา้ งความพงึ พอใจ ให้กับผู้บริโภคด้วยการเสนอผลติ ภณั ฑ์ ท่ตี รงต่อความ ตอ้ งการของผ้บู ริโภค จนทำใหเ้ กิดการ แลกเปลยี่ นในระดับผู้ซ้อื และผู้ขายเกดิ ความพงึ พอใจ การตลาดยังไม่ได้เปน็ เพียง เครื่องมือทำให้ เกดิ การแลกเปลี่ยนเท่านัน้ แตย่ ังเปน็ เครอื่ งมือทสี่ ร้างความพึงพอใจให้กบั ผ้บู รโิ ภคอยา่ ง ต่อเนือ่ ง ทำให้ผ้บู รโิ ภคเกดิ ความซ่ือสัตย์ภักดีต่อผลติ ภณั ฑ์ ทำให้ผูบ้ รโิ ภคกลบั มาใช้ หรือซ่ือซำ้ เม่ือมี ความ ตอ้ งการ

2. การตลาดเป็นตัวเช่ือมโยงความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค การดำเนินการ ทางการตลาดทำให้ผู้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองและสร้างความ พึงพอใจให้กับผู้บริโภคได้ ด้วยการ เชอ่ื มโยงความสัมพันธใ์ หส้ อดคล้องกับภาวการณ์ สถานภาพ ของผู้บริโภคดว้ ยการจดั จำหนา่ ยผลติ ภัณฑ์ในปริมาณ ในเวลา ในสถานทีท่ ่ีผูบ้ รโิ ภคต้องการ ในราคา ที่ผู้บริโภคมกี ำลังการซ้ือ และโอนความเปน็ เจา้ ของได้ การเช่ือมโยง ความสัมพันธ์ระหว่าง ผู้เป็นเจา้ ของผลติ ภัณฑก์ ับผู้บริโภค นอกจากจะดำเนนิ การในหน้าทางการตลาด ให้เกิดการ เชอ่ื มโยงสมั พนั ธก์ ันในเรอ่ื งดังกล่าว สิง่ ท่ีสำคญั จะต้องกระทำอีกประการหน่งึ ก็คือ การสร้างการรับรใู้ ห้กับผู้บรโิ ภค ในกิจกรรมดงั กล่าว 3. การตลาดเป็นตัวผลกั ดันใหม้ กี ารพฒั นาปรบั ปรุงผลิตภัณฑ์ ด้วยแนวคิด ของการตลาด ในการ มุ่งสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค และรับผิดชอบต่อสังคม ผลักดันให้ผลิตต้องพัฒนา ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ์ให้ตรงต่อความต้องการ และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ตลอดจนจูงใจผู้บริโภคด้วย การเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อยู่เสมอ และการตลาดระบบการตลาดเสรี ซ่ึงมีการแข่งขันกันมากในการสร้าง ความ พงึ พอใจ และจงู ใจผู้บริโภค จงึ ยงิ่ เป็นแรงผลักดันให้มีการพัฒนาปรับปรงุ ผลิตภณั ฑเ์ พ่อื การแขง่ ขนั ในตลาดเสรี 4. การตลาดเป็นกลไกในการเสริมสร้างระบบเศรษฐกิจ ด้วยการก่อให้เกิดการบริโภคและการ พึ่งพากันอยา่ งเป็นระบบมีความเช่อื มโยงสมั พันธก์ ับระบบเศรษฐกจิ ทั้งระบบ การสร้างความต้องการและการสนอง ความต้องการในการบริโภค ผลิตภัณฑ์ทำให้เกิดการไหลเวียนในระบบเศรษฐกิจ คือเกิดการจ้างงาน เกิดรายได้ เกิดการบริโภค และเกิดการใช้แรงงาน ซ่ึงจะมีการพึ่งพากันและเชื่อมโยงไหลเวียนตามลำดับอย่างเป็นระบบ ผล จะทำให้การดำรงชีวติ ของมนุษยชาตใิ นสงั คมอยู่ในระดบั ท่มี ีการกินดอี ยู่ดี มคี วามเป็นอยู่ อยา่ งเปน็ สุขโดยทัว่ กนั ความสำคญั ของการตลาดอาจจำแนกให้เห็นชดั เจนยงิ่ ขน้ึ โดยพิจารณาจากการตลาดมีความสำคญั ต่อสงั คมและ บุคคลดังน้ี 1.ยกระดับมาตรฐานความเปน็ อยู่ของบุคคลในสังคมให้สูงขึ้น 2.ทำใหพ้ ฤติกรรม อุปนสิ ัย ความเชอื่ คา่ นิยมและลกั ษณะการดำรงชพี ของบุคคล ในสงั คมเปลี่ยนไป 3.เกิดอาชพี ต่าง ๆ แก่บคุ คลในสังคมเพ่มิ มากข้นึ นอกจากความสำคัญต่อบุคคลและสังคมแลว้ การตลาดยังมีความสำคัญต่อระบบ เศรษฐกจิ โดยตรงดงั นี้ 1. ช่วยให้รายไดป้ ระชากรสูงข้ึน 2. ทำใหเ้ กิดการหมุนเวยี นของปัจจยั การผลติ 3. ช่วยสรา้ งความตอ้ งการในสนิ ค้าและบริการ 4. ทำให้เกิดการเปล่ียนแปลงและการพฒั นาของเศรษฐกิจ 5. ใหเ้ กิดการคา้ ระหวา่ งประเทศ ประโยชนข์ องกิจกรรมทางการตลาด (1) อรรถประโยชนด์ ้านรปู แบบ (Form Utility) จะเกิดข้ึนจากการผลติ โดยตรง และการ เขา้ มาช่วยเสริม โดยการค้นหาถงึ ความต้องการของลกู คา้ ท่ีมีตอ่ ผลิตภณั ฑ์โดยใหข้ ้อมูลแก่ผลฝา่ ยผลิต (2) อรรถประโยชนด์ ้านสถานท่ี (Place Utility) การตลาดชว่ ยอำนวย ความสะดวก ด้านสถานท่ี เพราะ เปน็ กจิ กรรมท่ีนำผลติ ภณั ฑ์ไปสสู่ ถานทท่ี ีล่ ูกค้าเป้าหมายอยู่

(3) อรรถประโยชนด์ ้านเวลา (Time Utility) การตลาดชว่ ยสร้างอรรถประโยชน์ ด้านเวลาใหก้ ับลกู ค้า โดยมสี ินค้าพร้อมในเวลาทีล่ กู คา้ ตอ้ งการ (4) อรรถประโยชน์ด้านความเปน็ เจ้าของ (Possession Utility) การตลาดช่วยสรา้ งความ พึงพอใจจาก การ ได้เปน็ เจา้ ของสินค้าต่าง ๆ โดยทำให้ผู้บริโภคมโี อกาส ได้ซ้อื สนิ ค้าและมี กรรมสทิ ธ์ในสนิ คา้ นนั้ (5) อรรถประโยชน์ในด้านภาพลักษณ์ (Image Utility) ตลาดช่วยสร้างคุณค่าหรือ ภาพลักษณ์ ของ ผลิตภัณฑ์ในความรู้สึกนึกคิดของบุคคล โดยอาศัยการส่งเสริมการตลาด ได้แก่ การใช้การโฆษณาและการ ประชาสมั พันธ์ ส่วนประสมการตลาด ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) คือ เคร่ืองมอื หรือปจั จัยทางการตลาดที่ควบคุมได้ท่ีธรุ กิจต้องใช้ ร่วมกัน เพือ่ ตอบสนองความต้องการและสรา้ งความพงึ พอใจแก่กลุม่ ลูกค้า เปา้ หมาย หรือเพื่อกระตุน้ ให้กลุ่มลูกค้า เปา้ หมายเกดิ ความต้องการสินค้าและบริการของตน ประกอบด้วยส่วนประกอบ 4 ประการ หรอื 4P’s คอื 1. ผลิตภณั ฑ์(Product) 2. ราคา (Price) 3. สถานที่จำหน่าย (Place) 4. การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) กลยุทธส์ ว่ นประกอบการตลาด” (Marketing mix strategv) สว่ นประสมการตลาด หมายถึง กลุ่มเคร่ืองมือการตลาดซงึ่ ธุรกจิ ใช้ร่วมกันเพ่ือใหบ้ รรณลวุ ัตถุประสงค์ทาง การตลาดในตลาดเป้าหมายเคร่ืองมือการตลาด 4 ประการ ไดแ่ ก่ 1. กลยุทธผ์ ลติ ภัณฑ์ (Product) ผลติ ภณั ฑห์ มายถึง สิง่ ที่นำเสนอกบั การตลาดเพอื่ ความ สนใจ (attcntion) ความอยากได้ (Acquistion) การใช้ (Using) หรอื การบริโภค (Consumtion) ท่สี ามารถตอบสนองความต้องการ นกั การตลาดจงึ กำหนดกลยุทธ์ผลิตภณั ฑด์ า้ นตา่ งๆคือ - ขนาดรปู รา่ งลักษณะ และคณุ สมบัติอะไรบ้างทผี่ ลิตภัณฑ์ควรมี - ลักษณะการบริการที่สำคัญของผู้บรโิ ภคคอื อะไร - การรบั ประกันและโปรแกรมการใหบ้ รกิ ารอะไรบา้ งที่ควรจดั ให้ - ลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ประกอบท่ีเกยี่ วข้องคืออะไร 2. กลยุทธ์ด้านราคา (Price strategy) ราคาหมายถงึ สิง่ ท่ีบุคคลจ่ายสำหลับสิ่งที่ได้มา ซึ่งแสดงถึงในรปู ของ เงนิ นกั การตลาดต้องตัดสนิ ใจในราคา ลักษณะความแตกต่างของผลติ ภณั ฑ์ การตอบสนองความพงึ พอใจของ ผู้บรโิ ภค มูลค่าท่ีส่งมอบใหล้ ูกค้าต้องมากกวา่ ต้นทนุ (Cost) หรอื ราคา (Price)ผู้บรโิ ภคจะตัดสินใจซอื้ ก็ตอ่ เม่อื มลู ค่ามากกว่าราคาสินค้า 3. กลยุทธก์ ารจัดจำหน่าย (Place or distribution strategy) การจัดจำหน่าย หมายถงึ การเลือกและการใช้ ผเู้ ช่ยี วชาญทางการตลาด ประกอบดว้ ย คนกลาง บริษทั ขนส่ง และบรษิ ทั เกบ็ รักษาสินค้า ดงั น้โี ดยสรา้ ง อรรถประโยชน์ทางด้านเวลา สถานท่ี ความเป็นเจ้าของ ท่ีเพ่ือใหเ้ คลือ่ นย้ายผลติ ภัณฑ์ หรอื จากองค์กรไปยังตลาด กาจดั จำหน่ายได้รับ อิทธิพลจากพฤติกรรมผบู้ ริโภคดังน้ี

- ความจำเปน็ ของบริษัททีจ่ ะทำการควบคุมกิจกรรมต่าง - ลักษณะโครงสรา้ งการจัดจำหนา่ ย เพอื่ การคา้ ปลีก อะไรบ้างทีค่ วรใชใ้ นการเสนอขาย ผลิตภณั ฑ์ 4. กลยุทธก์ ารสง่ เสริมการตลาด (Promotion strategy) การส่งเสริมการตลาดหมายถงึ การติดต่อสือ่ สารระหว่าง ผ้ขู ายและผซู้ ้ือ เพื่อสรา้ งทัศนคติ และพฤติกรรมการซอ้ื ได้แก่ - การโฆษณา - การประชาสมั พันธ์ - การขายโดยพนกั งานขาย - การส่งเสริมการขาย - การตลาดทางตรง การโฆษณา (Advertising) คือ การเสนอขายสินค้า บริการ หรือความคิดโดยการใช้สอื่ เพื่อให้ เข้าถงึ ลูกค้าจาํ นวนมากได้ ในเวลา อันรวดเรว็ ส่อื โฆษณาท่สี ําคัญประกอบดว้ ย โทรทศั น์ วทิ ยหุ นงั สือพิมพ์ นติ ยสารปา้ ยโฆษณา ประเภทของการโฆษณ 1. จดั ตามประเภทกลุม่ เปา้ หมาย (By Target Audience) แบง่ ออกไดด้ งั นี้ 1.1 การโฆษณาทม่ี ุ่งสู่ผู้บรโิ ภค (Consumer Advertising) 1.2 การโฆษณาที่มุ่งสหู่ น่วยธรุ กิจ (Business Advertising) 2. จดั ตามประเภทอาณาบรเิ วณทางภมู ศิ าสตร์ (By Geographic) 2.1 การโฆษณาท่มี ่งุ ต่างประเทศ (International Advertising) 2.2 การโฆษณาระดบั ชาติ (National Advertising) 2.3 การโฆษณาในเขตใดเขตหน่งึ (Regional Advertising) 2.4 การโฆษณาระดับทอ้ งถิน่ (Local Advertising) 3. จดั ตามประเภทสอ่ื (By Medium) 3.1 ทางโทรทศั น์ 3.2 ทางวิทยุ 3.3 ทางนติ ยสาร 3.4 โดยใช้จดหมายตรง 3.5 นอกสถานท่ี 4. จัดตามประเภทเน้ือหา หรือ จุดมุง่ หมาย (By Content or Purpose) 4.1 การโฆษณาผลติ ภัณฑก์ บั การโฆษณาสถาบัน 4.2 การโฆษณาเพ่ือหวังผลทางการค้ากับการโฆษณาทีไ่ ม่หวงั ผลทางการค้า 4.3 การโฆษณาให้เกิดกระทำกับการโฆษณาใหเ้ กดิ การรบั รู้ การประชาสัมพันธ์

หมายถงึ ความพยายามท่ีมีการวางแผน โดยกิจการหนึ่งเพ่ือสร้างทัศนคติทด่ี ตี ่อองค์การ ให้เกิดกบั กลมุ่ ใดกล่มุ หนง่ึ วิธกี ารประชาสัมพนั ธท์ นี่ ยิ มใช้มีดงั น้ี 1. การใช้ส่ิงพิมพ์ (Publication) 2. การใชเ้ หตุการณ์พเิ ศษ (Events) 3. การใหข้ ่าว (News) 4. การกล่าวสนุ ทรพจน์ (Speeches) การสง่ เสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง การจงู ใจโดยเสนอคุณคา่ พิเศษแกผ่ บู้ ริโภค คนกลาง หรือ หนว่ ยการขาย เพ่อื เพม่ิ ยอดขาย ผลิตภัณฑ์ในทนั ที นอกเหนือจากกิจกรรมที่ทำอยู่เป็นประจำ 1. การส่งเสรมิ การขายท่มี ุ่งสู่ผบู้ ริโภค (Consumer Promotion) 1.1 การแจกคูปอง (Coupons) 1.2 การลดราคา (Price Off) 1.3 การรับประกันใหเ้ งนิ คนื (Refund) 1.4 การคืนเงนิ (Rabates) 1.5 การใหข้ องแถม (Premiums) 1.6 การแจกตวั อยา่ งสินค้า (Sampling) 1.7 การจัดแสดงสนิ ค้า ณ จุดซอื้ (Point of Purchase Display) 2. การส่งเสริมการขายทมี่ ุ่งสู่คนกลาง (Trade or Dealer Promotion) 2.1 ข้อตกลงการค้า (Trade deals) 2.2 สว่ นลด (Discount) 2.3 สว่ นยอมให้ (Allowances) 2.4 การโฆษณารว่ มกนั (Cooperative Advertising) 2.5 การแถมตวั อยา่ งแก่คนกลาง (Dealer Free Goods) 2.6 การแข่งขนั ทางการขาย (Sales Contest 3. การสง่ เสริมการขายท่ีมุ่งสู่พนกั งานขาย (Sales Forces Promotion) 3.1 การแข่งขนั ทางการขาย (Sales Contest) 3.2 การฝึกอบรมการขาย (Sales Training) 3.3 การมอบอปุ กรณ์ช่วยขาย (Selling Aids) 3.4 การกำหนดโควตา้ การขาย (Sales Quota) 3.5 การใหส้ ่ิงจูงใจจากการหาลกู ค้าใหม่ (New Customer Incentives) การขายโดยใชพ้ นักงานขาย (Personal Selling)

เปน็ การติดต่อสอ่ื สารทางตรงแบบเผชิญหน้าระหวา่ งผขู้ ายและลูกค้าทค่ี าดหวัง\" การขายโดยใช้พนกั งานขาย ถือ เปน็ การตดิ ต่อสอ่ื สารแบบสองทาง (Two Way Communication) โดยเน้นในการใช้ความสามารถเฉพาะตัวของ พนักงานขายทำใหล้ ูกคา้ ตัดสินใจซ้อื สินคา้ หรือบรกิ ารของกิจการได้ เป็นการตลาดทเี่ นน้ การสื่อสารทางตรงระหวา่ งผู้ขายกับลูกค้า เป็นการสรา้ งความสมั พนั ธ์อนั ดีตอ่ ลกู คา้ และกระตนุ้ ใหเ้ กิดความตอ้ งการและตัดสินใจซอื้ โดยปจั จุบันพนกั งานขายจะตอ้ งมีความสามารถรอบ ดา้ น ทัง้ ในการจูงใจให้ลูกค้าสั่งซ้อื สนิ ค้าหรือบรกิ าร และสามารถแก้ไขปัญหาตา่ งๆทเ่ี กิดขึ้นใหก้ บั ลูกค้าได้ การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นการตดิ ตอ่ สอ่ื สารสว่ นตวั ระหวา่ ง นักการตลาด และกลมุ่ เปา้ หมาย โดยใชก้ ารสง่ จดหมาย ตรง โทรศพั ท์ หรือวธิ กี ารอืน่ ๆ ผา่ นสอ่ื อย่างใดอยา่ งหน่งึ หรือหลายอยา่ งร่วมกัน โดยนกั การตลาดสามารถวดั ผล การตอบสนองจากผู้บริโภคได้ รปู แบบของสื่อท่ีใช้ในการตลาดทางตรง แบ่งได้เป็น 2 กลมุ่ คือ การใช้สื่อโดยตรง เพอ่ื ติดตอ่ กับกล่มุ เป้าหมายท่คี ดั เลือกแล้ว และคาดวา่ มแี นวโนม้ ทจ่ี ะต้องการ สินค้าและบริการ โดยมากจะไดร้ บั การตอบกลบั สูงเชน่ ไปรษณีย์ โทรศัพท์ และคอมพวิ เตอร์ การใชส้ ่ือมวลชน เพ่ือสอื่ สารไปยังกลุ่มเปา้ หมายจำนวนมาก สร้างฐานข้อมลู ลูกคา้ ใหม้ ากขึ้น เชน่ วิทยุกระจายเสยี ง สือ่ สง่ิ พมิ พ์ วิทยุโทรทศั น์