หน่วยที่ 6 พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผูบ้ ริโภค (Consumer Behavior หรือ Buyer Behavior) หมายถงึ กระบวนการตดั สินใจของผู้บริโภคท่ีเกี่ยวข้องกับการซ้ือหรือ การใช้สินค้าหรือบริการ แต่ก่อนที่ผู้บริโภคจะแสดงพฤติกรรมการซื้อ หรือการใช้สินค้าออกมาจะต้องมีสาเหตุท่ีทาให้เกิดพฤติกรรม ตัว สาเหตุนีจ้ ะถูกเรยี กวา่ “ตวั กระตนุ้ ” จะเห็นได้ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเป็นกระบวนการ ซึ่งมีลักษณะ คลา้ ยกนั 2

ลักษณะพฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคมี 3 ประการ คอื 1. พฤตกิ รรมทเ่ี กิดข้ึนจะตอ้ งมสี าเหตหุ รือตวั กระตุ้น ก่อให้เกิดความต้องการ ข้นึ ในตวั ผ้บู ริโภคกอ่ น 2. พฤติกรรมทเี่ กดิ ข้ึนจะต้องมีส่ิงกระตุ้นหรือแรงจูงใจ ให้แสดงพฤติกรรม เพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการทีเ่ กดิ ขนึ้ จากขัน้ ตอนท่ี 1 3. พฤตกิ รรมทเี่ กดิ ขนึ้ จะตอ้ งมีเปา้ หมาย เพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการของตน 3

ฟิลิป คอตเลอร์ ได้กล่าวถึง พฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภคว่า พฤติกรรม ท่ีแสดงออกมาเป็นรูปแบบของการตอบสนองต่อส่ิงเร้า หรือส่ิงกระตุ้น ประกอบดว้ ย สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Marketing Stimulus) คือ ส่วน ประสมทางการตลาด หรือ 4P’s และสิ่งกระตุ้นจากสิ่งแวดล้อม (Environmental Stimulus)

ดังน้ัน ตัวแบบพฤติกรรมผู้ซื้อจะเกี่ยวข้องกับสิ่งกระตุ้นหรือสิ่ง เร้า ไปกระตุ้นความรู้สึกนึกคิดหรือจิตใจของผู้ซ้ือ (Black Box) แล้วตอบสนองต่อส่ิงเร้า (Response) โดยแสดงเป็น พฤตกิ รรมการซือ้ ออกมา จะเหน็ ได้ว่า การแสดงออกพฤติกรรมผู้ซ้ือต่อส่ิงกระตุ้นหรือสิ่งเร้าของ แต่ละคนจะแตกต่างกัน โดยมีสาเหตุจากปัจจัยด้านต่าง ๆ ได้แก่ ส่งิ แวดล้อมตา่ ง ๆ เชน่ วัฒนธรรม สังคม ครอบครัว 5

ปจั จัยท่มี อี ทิ ธิพลตอ่ กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อของผูบ้ ริโภค 1. ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Culture Factors) วัฒนธรรมเป็นสิ่งท่ีคนส่วนใหญไ่ ด้ เรียนรู้และปฏบิ ัติสืบตอ่ กนั มาตง้ั แต่อดีต วัฒนธรรมจะมผี ลกระทบตอ่ ความรู้สกึ นึกคิด คา่ นิยม ความเชื่อ และวิธปี ฏิบตั ิตนในสังคม วัฒนธรรมหลัก (Core Culture) จึงเป็นตัวกาหนดพฤติกรรมของคน เช่น การนบั ถอื ศาสนา วัฒนธรรมย่อย (Subcultures) เป็นวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่มที่มีลกั ษณะแตกต่าง กนั ไปตามเช้ือชาติ ศาสนา ที่อยอู่ าศยั เพศ อายุ อาชพี เปน็ ตน้ 6

ปัจจัยท่ีมอี ทิ ธิพลตอ่ กระบวนการตดั สนิ ใจซื้อของผ้บู รโิ ภค 2. ปจั จัยทางดา้ นสังคม (Social Factors) ที่มอี ิทธพิ ลต่อกระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื ของ ผู้บริโภค ได้แก่ กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว ชั้นของสังคม บทบาท และสถานภาพของ บคุ คล 2.1 กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups) คือ กลุ่มบุคคลท่ีคนใช้ยึดถือยอมรับและ ปฏิบัติตามหรือไม่ปฏิบัติตามเป็นแบบอย่าง ในการแสดงพฤติกรรมต่าง ๆ กลุ่ม อา้ งองิ จงึ เปน็ ผ้ทู ่มี อี ิทธพิ ลต่อทัศนคติ คา่ นยิ ม ความเชือ่ และพฤติกรรมของบุคคล ท้ัง โดยทางตรงและทางอ้อม กลมุ่ อ้างองิ ทม่ี ีอิทธพิ ลโดยทางตรงนั้น เรยี กวา่ กลุ่มสมาชกิ 7

กลุ่มอ้างอิงแบง่ ออกเป็น 4 กลุม่ คอื 1. กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Group) เป็นกลุ่มอา้ งองิ ที่ใกล้ชิดกับสมาชิกมาก ที่สดุ เชน่ ครอบครวั เพอ่ื น เพื่อนรว่ มงาน 2. กลุ่มสมาชิก (Membership Group) เป็นความสัมพันธ์ภายในกลุ่มเกิดจาก การทบี่ คุ คลสมคั รเปน็ สมาชิกของกลุ่มอา้ งองิ นัน้ ๆ เช่น สมาคมชมรมกลุ่มต่าง ๆ 3. กลุ่มใฝ่ฝัน (Aspiration Group) เป็นกลุ่มอ้างอิงท่ีบุคคลใฝ่ฝันอยากเป็น สมาชิก หรือเอาเป็นแบบอยา่ ง เช่น ดารานกั แสดง นกั ร้อง 4. กลมุ่ ไม่พงึ ประสงค์ (Dissociative Group) เปน็ กลมุ่ อ้างองิ ที่บคุ คลไม่ยอมรับใน พฤตกิ รรม ทศั นคติ ค่านิยมตา่ ง ๆ 8

2.2 ครอบครัว (Family) คอื การรวมกลุ่มของบุคคลต้ังแต่ 2 คนข้ึนไป เป็นกลุ่ม สงั คมทเ่ี ล็กท่สี ดุ แต่มีอิทธิพลตอ่ พฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจซอื้ ของผบู้ ริโภคมากท่ีสุด 2.3 ชน้ั ของสงั คม (Social Class) คือ การแบง่ ชั้นของสมาชิกในสงั คมออกเป็นกลุ่ม ๆ โดยแบ่งตามรายได้ อาชีพ การศึกษา เป็นเกณฑ์ในการแบ่ง คนที่อยใู่ นช้ันสังคม เดียวกันจะมีค่านิยม ความสนใจที่เหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน สิ่งท่ีแสดงให้เห็นถึง ความแตกต่างของแต่ละช้ันของสังคม คือ ความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อ สินค้าตา่ ง ๆ ไดแ้ ก่ เสอื้ ผ้าเครื่องแต่งกาย ทอ่ี ยอู่ าศัย รถยนต์ กิจกรรมยามว่าง หรอื แมก้ ระท่งั รูปแบบการพดู 9

ชั้นของสังคมแบง่ ได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ หรอื 6 กลุม่ ยอ่ ย ดังน้ี 1. สงั คมชน้ั สงู 1.1 สังคมช้ันสงู ส่วนบน (Upper-upper Class) คอื (Upper Class) เป็นกลุม่ ผู้ดเี กา่ มชี าติตระกลู สูง เปน็ คนท่ีรู้จักกันดีใน สงั คม 10 1.2 สงั คมชั้นสูงสว่ นล่าง (Lower-upper Class) คือ เป็นกลุ่มเศรษฐีใหม่ เป็นผู้บริหารระดับสูง ประกอบอาชีพที่ร่ารวย เช่น แพทย์ วิศวกร หรือเป็น เจ้าของกจิ การขนาดใหญ่

ช้นั ของสงั คมแบง่ ไดเ้ ป็น 3 กลมุ่ ใหญ่ หรอื 6 กลมุ่ ยอ่ ย ดังนี้ 2. สงั คมชนั้ กลาง 2.1 สังคมช้ันกลางสว่ นบน (Upper-middle Class) (Middle Class) คือ เป็นกลุ่มคนที่ประสบความสาเร็จในวิชาชีพ มี การศึกษาสูง เป็นเจ้าของกิจการขนาดกลาง ประกอบ วชิ าชพี อสิ ระ 2.2 สงั คมชั้นกลางสว่ นล่าง (Lower-middle Class) คือ เป็นกลุ่มคนที่ต้องการการยอมรับนับถือจากสังคม เป็นเจ้าของกิจการขนาดย่อม มีตาแหน่งเป็นระดับ หัวหน้างาน 11

ช้นั ของสังคมแบง่ ได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ หรือ 6 กลุ่มย่อย ดงั น้ี 3. สังคมชน้ั ต่า 3.1 สงั คมช้ันตา่ สว่ นบน (Upper-lower Class) คือ (Lower Class) เป็นกลุ่มคนที่ต้องการความมั่นคงในชีวิต เช่น ข้าราชการชัน้ ผู้น้อย ชาวไรช่ าวนา พ่อคา้ แมค่ ้า 3.2 สังคมชนั้ ตา่ สว่ นลา่ ง (Lower-lower Class) คือ เป็นกลุ่มท่ีมีรายได้ต่า มีการศึกษาต่ามากหรือไม่ได้รับ การศกึ ษา เชน่ กรรมกรผใู้ ชแ้ รงงานท่ไี ดค้ า่ จ้างรายวัน

2.4 บทบาทและสถานภาพของบุคคล (Roles and Statuses) บทบาท คือ การทาตามหน้าที่ท่ีสังคมกาหนด ส่วนสถานภาพ คือ ฐานะหรือตาแหนง่ ของบคุ คลท่ีปรากฏในสังคม บุคคลต้องมีบทบาทและสถานภาพของบุคคลแตกต่างกัน ข้ึนอยู่ กับว่าจะอยู่ในสังคมกลุ่มใด กลุ่มครอบครัวก็มีบทบาทของความเป็นพ่อเป็น แม่ กลุม่ ท่ีทางานก็มบี ทบาทและสถานภาพเปน็ เพือ่ นร่วมงาน บทบาทเป็นพฤติกรรมที่ปรากฏออกมาให้เห็นได้จากการกระทา เม่ือมีบทบาท จะมสี ถานภาพอยู่ด้วยเสมอ แต่สถานภาพเป็นสิ่งที่มองไม่เห็น เปน็ ความเข้าใจ รว่ มกนั ของสมาชิกในกล่มุ ของสงั คม เช่น ครูยอ่ มมสี ถานภาพสงู กว่านกั เรยี น 13

ปัจจัยที่มีอิทธพิ ลตอ่ กระบวนการตดั สนิ ใจซอื้ ของผบู้ รโิ ภค 3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) เป็นปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อ กระบวนการตดั สินใจซอื้ ท่มี าจากตวั ตนของผูซ้ ้อื ประกอบดว้ ย อายุ วงจรชีวติ ครอบครัว อาชีพ รายได้ รูปแบบการดาเนินชีวิต บคุ ลิกภาพ และความคิดท่ี เกย่ี วกบั ตนเอง 3.1 อายุ (Age) อายุของคนมีอทิ ธิพลตอ่ การซือ้ สินคา้ หรือบริการมาก คนท่มี ี อายุต่างกันจะมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าต่างกัน ผู้บริโภคท่ีมีอายุน้อยจะเลือก ซื้อสนิ ค้าที่คิดว่าเหมาะสมกับวัยของตนเอง เม่อื มีอายุมากข้นึ พฤตกิ รรมในการ ซื้อกเ็ ปล่ียนแปลงไป 14

3.2 วงจรชีวิตครอบครัว (Family Life Cycle) มีอิทธิพลต่อพฤตกิ รรมการซื้อสินค้า ของผู้บริโภค ครอบครัวท่อยใู่ นวงจรชีวติ ท่ีแตกตา่ งกัน จะมสี ถานะทางการเงิน และความ สนใจในสินค้าหรือบรกิ ารทแี่ ตกต่างกนั วงจรชีวติ ครอบครัว แบง่ ออกเปน็ 7 ข้ัน คอื ขัน้ ที่ 1 ข้นั หนมุ่ สาว ขั้นท่ี 2 ข้ันหนุ่มสาวแต่งงาน ขั้นท่ี 3 ข้ันแต่งงานแลว้ มบี ุตร เพราะอยู่กับบิดามารดา จึงไม่ แล้วแต่ยังไม่มีบุตร สินค้าท่ี ยังเล็ก สินค้าท่ีซอ้ื คือ สินค้า มีภาระ การใช้จ่ายจึงเน้นไปท่ี ซื้อเป็นประเภทท่ีจาเป็น เช่น ท่ี จ า เ ป็ น ภ า ย ใ น บ้ า น สินค้าแฟชั่นหรือความบันเทิง ของใช้ภายในบ้าน ผลติ ภณั ฑส์ าหรบั เด็ก สว่ นตวั 15

วงจรชีวิตครอบครวั แบง่ ออกเปน็ 7 ข้ัน คอื ข้ันท่ี 4 ข้ันแต่งงานมีบุตรที่โตแล้ว ข้ันที่ 5 ขั้นแต่งงานมีบุตรที่แยกไปมี และบุตรยังอาศัยอยู่กับบิดามารดา ครอบครวั ใหมแ่ ละหวั หนา้ ครอบครัวยงั บางครอบครัวบุตรมีงานทา ทาให้ ทางาน ฐานะทางการเงินจะดีมาก มี รายได้ดีขึ้น อานาจในการซื้อสูงขึ้น ความสนใจสินค้าที่ทาให้ความเป็นอยู่ สามารถหาซ้ือสินคา้ ฟุ่มเฟือยไดม้ ากขน้ึ สขุ สบายขน้ึ หรอื การท่องเที่ยว 16

วงจรชีวติ ครอบครวั แบ่งออกเปน็ 7 ข้นั คือ ข้ันท่ี 6 ข้ันแต่งงานมีบุตรแยกไปมี ข้ันที่ 7 ข้ันครอบครัวเหลือแต่บิดา ครอบครวั ใหมแ่ ละหวั หนา้ ครอบครัวไม่ หรือมารดา สภาวะการเงินยังดีอยู่หาก ทางาน ฐานะทางการเงินจะลดลง ยังทางาน อานาจการซ้ือสูง หากไม่ การตดั สนิ ใจซือ้ ชา้ ลง สินคา้ ที่ต้องการ ทางานอานาจการซื้อย่อมลดลง สินค้า เป็นสินค้าเก่ียวกับการออกกาลังกาย ท่จี าเปน็ คือ ผลติ ภณั ฑเ์ พอื่ สุขภาพ การรักษาสขุ ภาพ 17

3.3 อาชีพ (Occupation) อาชีพมี 3.4 รายได้ (Income) รายได้จะ อิทธิพลต่อรูปแบบการบริโภคสินค้า สัมพันธ์กบั การประกอบอาชีพ โดยทั่วไป ด้วย เพราะบุคคลท่ีมีอาชีพแตกต่าง รายได้เพ่ือการจับจ่ายใช้สอยจะได้จาก กัน มีความต้องการใช้สินค้าหรือ การนารายได้ท่ีได้รับ หักด้วยภาษีที่ต้อง บริการที่แตกต่างกัน เช่น ผู้ จ่าย จะเหลือเป็นรายได้เพ่ือใช้ซื้อ ป ร ะ ก อ บ อ า ชี พ ด า ร า นั ก แ ส ด ง ผลิตภัณฑท์ จี่ าเปน็ ต่อการดารงชวี ิต ต้องการเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่แปลก และทนั สมัย 18

3.5 รูปแบบการดาเนินชีวิต (Lifestyle) คอื วิถีการดาเนินชีวิตของคนท่ีเก่ียวกับ การใช้เงินใช้เวลาที่แสดงออกมาในรูปแบบของกจิ กรรม ความสนใจของบุคคล คน ที่มาจากช้ันสังคมเดียวกัน วัฒนธรรมเดียวกัน รูปแบบการดาเนินชีวิตอาจไม่ เหมอื นกนั กไ็ ด้ 3.6 บุคลิกภาพและความคิดเกี่ยวกับตนเอง บุคลิกภาพ (Personality) คือ สภาพนิสัยเฉพาะคน เป็นคุณสมบัติประจาตัวท่ีไม่เหมือนใคร บุคลิกภาพมีท้ัง บุคลิกภาพภายใน เช่น ความสนใจ ความรู้สึกนึกคิด บุคลิกภาพภายนอก เช่น รูปร่างหน้าตา การแสดงออกต่าง ๆ แม้จะมีส่งิ กระตุ้นตวั เดียวกนั แต่อาจได้รับการ ตอบสนองทไ่ี ม่เหมอื นกนั ความคิดเก่ียวกับตนเอง (Self-Concept) คือ ความรู้สกึ นึกคิดของคนที่มตี อ่ ตนเอง 19

ความรู้สึกนกึ คดิ ของคนท่ีมตี อ่ ตนเอง มี 3 ลกั ษณะ ไดแ้ ก่ ความคิดที่อยากจะเป็น ความคิดท่ียอมรับตัวตนที่ ความคิดที่อยากให้ผู้อื่น (Ideal Self-Concept) แท้จริง(Actual Self- ม อ ง เ ห็ น (Others คือ อยากเป็นคนดี คน Concept) เช่น เป็นคน Self-Concept) คือ เกง่ ในสายตาผูอ้ ื่น ไมเ่ ก่ง อยากใหค้ นอนื่ เห็นว่าเรา เก่ง 20

ปัจจัยทม่ี อี ทิ ธพิ ลตอ่ กระบวนการตดั สินใจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค 4. ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ กระบวนการตัดสินใจซ้อื ของผบู้ ริโภค ได้แก่ 4.1 การจูงใจ (Motivation) คือ การกระตุน้ ให้ดาเนินการหรือให้แสดงพฤติกรรม ซ่ึงแรงจูงใจอาจเกิดจากความต้องการทางร่างกาย เช่น ความหิว ความกระหาย ความ ร้อน ความหนาว และความต้องการด้านจิตใจ เช่น ต้องการความรัก ต้องการการ ยอมรับนับถือ ดังนั้น มนุษย์จะมีความต้องการในหลาย ๆ สิ่งพร้อมกันในเวลา เดียวกันได้ หากมีแรงกระตุ้นหรือแรงจูงใจมากพอที่จะผลักดันให้แสดงพฤติกรรม ออกมา 21

ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ (Maslow’s Theory of Motivation) กล่าวถึง ความต้องการต่าง ๆ ของคนท่ีเปน็ แรงจูงใจให้ คนแสดงพฤติกรรมตา่ ง ๆ ออกมา มาสโลวไ์ ด้จดั ลาดบั ขน้ั ความต้องการของคน เปน็ 5 ระดับ ดงั น้ี 1. ความต้องการทางด้านร่างกาย (Physiological Needs) เป็น 2. ความต้องการความปลอดภัยใน ความต้องการขน้ั พ้นื ฐานทจ่ี าเป็นต่อ ชีวิต (Safety Needs) เช่น มี การดารงชีวิต ได้แก่ ที่อยู่อาศัย ห น้ า ท่ี ก า ร ง า น ที่ มั่ น ค ง ไ ด้ อาหาร เครื่องนงุ่ ห่ม และยารกั ษา รั บ ป ร ะ ท า น อ า ห า ร ที่ ส ะ อ า ด 22 ปลอดภยั ไดร้ ับการคุ้มครองชีวติ

3. ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ด้ า น สั ง ค ม (Social Needs) คือ ความ 4. ความต้องการการยกย่อง ต้องการการยอมรับจากคนในสังคม (Esteem Needs) เป็นความ ใหต้ นเปน็ สว่ นหน่งึ ของสงั คมน้ัน ต้องการให้ผู้อื่นยกย่องตนเอง ให้ความเคารพนับถือยกย่องว่า เป็นคนเกง่ เป็นคนมฐี านะ 5. ความต้องการความสาเร็จในชีวิต (Self-Actualization Needs) เป็นความ ต้องการข้ันสูงสุดของชีวิต คือ ต้องการความสาเร็จในชีวติ เป็นความต้องการท่เี ม่ือ ทาอะไรแล้วปรารถนาใหเ้ กิดความสาเรจ็ ทุกประการ 23

4.2 การรับรู้ (Perception) คอื กระบวนการทีบ่ ุคคลไดร้ บั รขู้ ้อมลู หรือสิ่ง กระตุ้นจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ การไดเ้ ห็น (ตา) การได้ยิน (หู) การได้กล่ิน (จมูก) การรู้รสชาติ (ลิ้น) การไดร้ ู้สึกทางกายสัมผัสและการ รบั รขู้ อ้ มูลจากองค์ประกอบทางเทคนิค ไดแ้ ก่ สิ่งแปลกใหม่ การใช้สี การ เคล่ือนไหว การรับรู้ของแต่ละคนจะไม่เหมือนกันแม้จะได้รับส่ิงกระตุ้น เดยี วกัน 4.3 การเรียนรู้ (Learning) คือ การเปล่ียนแปลงพฤติกรรมของแต่ละ บุคคลจากประสบการณ์ ทฤษฎีเกี่ยวกับการเรียนรู้ที่อธิบายถึงกระบวนการ การเรียนรู้เกิดจากปัจจัยที่มีอิทธิพลระหว่างกัน คือ ทฤษฎีการกระตุ้นและ การตอบสนองทม่ี ีแรงเสรมิ (Reinforcement) 24

ท ฤ ษ ฎี ก า ร ก ร ะ ตุ้ น แ ล ะ ก า ร ต อ บ ส น อ ง ที่ มี แ ร ง เ ส ริ ม (Reinforcement) ประกอบด้วย ปจั จัย 4 ประการ ดังน้ี 1. แรงขับ (Drive) คือ ตัวกระตุ้นภายในร่างกายทที่ าให้เกิดความรู้สึก ต่าง ๆ เช่น ความหิว ความรู้สึกร้อน หนาว แรงขับเป็นตัวกระตุ้นที่มี ความรนุ แรงทส่ี ดุ เพราะเปน็ ส่ิงทค่ี วบคมุ ใหเ้ กิดข้นึ ไม่ได้ 2. สัญญาณ (Cues) เป็น ตัวกระตุ้นท่ีอาจเกิดจากสังคม การได้รับรู้ ข้อมูลท่เี กิดจากส่วนประสมทางการตลาด เช่น การโฆษณาสนิ ค้า 25

3. การตอบสนอง (Response) คือ การแสดงพฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือ เพือ่ ตอบสนองแรงขบั หรือสญั ญาณน้ัน 4. แรงเสริมหรือส่ิงสนับสนุน (Reinforcement) เป็นส่ิงท่ีเกิดข้ึน หลังจากแรงขับหรือสัญญาณได้รับการตอบสนองแล้วเกิดความพึงพอใจสูง ก่อให้เกิดการเรียนรู้ในด้านบวกและจะเกิดการซ้ือใช้ซ้าแล้วซ้าอีก กลายเป็นความจงรักภักดีต่อตราย่ีห้อ จนยากที่คู่แข่งขันจะเปลี่ยนแปลง นิสัยการซอื้ นน้ั ได้ 26

4.4 ทัศนคติและความเชื่อ (Attitudes and Beliefs) ทัศนคติและความเชื่อหรือ ค่านิยม เกิดจากการกระทาและการเรียนรู้ซ่ึงมีอิทธิพลต่อการแสดงพฤติกรรมการ ตดั สนิ ใจต่าง ๆ ของบุคคล ทัศนคติ (Attitudes) เป็นความรู้สกึ นึกคิดของคนที่มีต่อส่ิงใดส่ิงหน่ึงซ่ึงมีท้ังด้าน บวก ด้านลบ ด้านดี หรือไม่ดี ชอบหรือไม่ชอบ ทัศนคติเป็นเรื่องทางอารมณ์ถือเป็น ปัจจัยภายในทม่ี ผี ลทาให้คนเราแสดงพฤตกิ รรมต่าง ๆ แตกตา่ งกนั ความเชื่อหรอื ค่านยิ ม (Beliefs) เปน็ ส่งิ ทแี่ สดงถงึ ความร้สู กึ นึกคดิ ของคนท่ีอาจจะเป็นจริง หรือไม่จริงก็ได้ ความเชื่อเป็นเร่ืองท่ีเกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึก ความคิดเห็นหรือความ ศรัทธา เช่น คนไทยเช่อื เรอื่ งศาสนา 27

กระบวนการตดั สนิ ใจซอื้ การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค เป็นสิ่งยอดปรารถนาของนักการ ตลาดท่ีต้องการให้ผู้บริโภคแสดงพฤติกรรมการซ้ือนี้ออกมา แต่กว่าท่ี ผู้บริโภคหนึ่งคนจะตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าใด ผู้บริโภคต้องใช้เวลาในการ ตัดสนิ ใจ ซง่ึ ขึน้ อย่กู บั ปญั หาท่เี กิดขึ้นว่า เป็นปัญหาทเ่ี ร่งดว่ นหรือไม่ 1. กระบวนการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค (Consumer Buying Decision Process) การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคเป็นกระบวนการ ประกอบด้วย 5 ขน้ั ตอน 28

การตัดสนิ ใจซอ้ื สนิ ค้าของผู้บริโภคเป็นกระบวนการ ประกอบดว้ ย 5 ข้นั ตอน ดังนี้ 1. การตระหนักถึงปัญหา (Problem Recognition) คือ การท่ีผู้บริโภค รู้สึกถึงปัญหาหรือความต้องการของตนเอง ซึ่งอาจเกิดจากการถูกกระตุ้นจาก ส่ิงเร้าภายในรา่ งกาย เชน่ ความหิว การเจ็บไข้ไดป้ ่วย ไม่สบาย พัฒนาเป็น แรงขับให้เกิดความต้องการท่ีต้องได้รับการตอบสนอง หรืออาจถูกกระตุ้นจาก สง่ิ เร้าภายนอก 2. การคน้ หาขอ้ มูล (Information Search) การค้นหาข้อมูลเก่ียวกับสินค้าท่ี จะมาตอบสนองความต้องการของตนเองเพ่ือประกอบการตัดสินใจซ้ือสินค้าอาจมี 29 ระดบั ของการหาข้อมูลมากนอ้ ยไม่เทา่ กัน

3. การประเมินค่าทางเลือก (Evaluation of Alternatives) หลังจากที่ได้ข้อมูล จากแหล่งต่าง ๆ มาประกอบการตัดสินใจซ้ือจานวนมากเพียงพอกับความต้องการแล้ว ผู้บริโภคจะดาเนินการประเมินค่าทางเลือกจากสินคา้ ตราย่ีห้อต่าง ๆ โดยเปรียบเทียบ คณุ ลักษณะสนิ ค้า ราคา คุณภาพ แล้วเปรียบเทียบกับความต้องการของตนเองว่าตรา ย่ีห้อใดสามารถตอบสนองความต้องการและความพอใจได้มากที่สดุ 4. การตัดสินใจซ้อื (Purchase Decision) เมอื่ ผู้บริโภคได้ประเมินค่าทางเลือกตา่ ง ๆ ผู้บริโภคก็ จะตัดสินใจซื้อสินคา้ จากผขู้ ายท่เี สนอเงอ่ื นไขการซื้อขายทดี่ ที ส่ี ดุ 5. พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post Purchase Behavior) หลงั จากที่ผู้บริโภคได้ตัดสินใจซ้ือ สนิ คา้ พฤตกิ รรมทีต่ ามมาหลังการซอ้ื คอื ใช้แล้วเกดิ ความรู้สกึ หลายประการ เชน่ ร้สู ึกเฉย ๆ 30

กระบวนการตดั สินใจซ้อื 2. กระบวนการตัดสินใจซ้ือของผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค (Consumer Adoption Process) เป็นการศึกษาถึงพฤติกรรมการซอ้ื ผลติ ภณั ฑ์ใหมข่ องผู้บรโิ ภค เพ่ือให้ทราบ ถึงขั้นตอนการรับรู้การเรียนรู้ถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ในคร้ังแรก ผู้บริโภคใช้เวลาในการ ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ยาวนานเพียงใด ยินดีทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือไม่ ขั้น สุดท้าย คือ การยอมรับผลิตภัณฑ์ ตัดสินใจซื้อใช้และกลายเป็นการซ้ือซ้าจนเป็น ลูกค้าประจาในที่สุด นักการตลาดจึงจาเป็นต้องทราบถึงข้ันตอนการตัดสินใจซื้อ ผลติ ภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค เพ่ือใช้เป็นแนวทางในการกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้ เหมาะสมกบั แต่ละกระบวนการตัดสินใจซอ้ื ของผู้บริโภคตอ่ ไป 31

กระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื ผลิตภณั ฑใ์ หมข่ องผูบ้ รโิ ภคมี 5 ขั้นตอน ดงั น้ี 1. การรู้จัก (Awareness) เป็นขั้นท่ีผู้บริโภครู้ว่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่วางจาหน่ายใน ทอ้ งตลาด แต่ไม่มีความรู้สกึ ใด ๆ กบั ผลติ ภัณฑ์ใหม่นั้น ในข้ันตอนนี้การโฆษณาจะ เปน็ วธิ ีการสร้างความรู้จกั ผลติ ภณั ฑ์ใหมใ่ ห้ผูบ้ ริโภคดีที่สุด 2. ความสนใจ (Interest) ผลจากการได้รู้จักผลิตภัณฑ์ใหม่โดยการถูกกระตุ้นจากการ ได้รับข้อมูลเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านส่ือโฆษณาต่าง ๆ ผู้บริโภคจะเกิดความสนใจ ผลิตภัณฑ์ใหม่และมองหาข้อมูลข่าวสารเพิ่มมากข้ึน ว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีคุณประโยชน์มาก เพียงใด 32

3. การประเมินค่า (Evaluation) เป็นข้ันตอนท่ีผู้บริโภคได้รับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับ ผลติ ภณั ฑเ์ พ่ิมข้ึน ผบู้ รโิ ภคจะประเมินค่าว่าควรจะทดลองซ้ือไปใช้หรือไม่ ในข้ันนี้อาจ ใชก้ ารเปรียบเทยี บผลิตภัณฑ์กบั คู่แข่งขนั เพื่อให้ลกู คา้ ประเมนิ คา่ ทางเลือก 4. การทดลองบริโภค (Trial) หลังจากประเมินค่าทางเลือก ผู้บริโภคจะเห็นว่า ผลิตภัณฑ์มีคุณประโยชน์ สามารถตอบสนองความต้องการของตนได้ ผู้บริโภคจะ ทดลองซ้ือจานวนไม่มาก เพ่ือดูว่าผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นมีคุณค่าตามท่ีได้ประเมินไว้หรือไม่ ในข้ันนี้อาจใช้การส่งเสรมิ การตลาดชว่ ย 5. การยอมรับ (Adoption) หลังจากได้ทดลองซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ใช้แล้วผู้บริโภคพอใจและ ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ว่าสามารถตอบสนองความต้องการได้ จะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ัน สม่าเสมอจนกลายเปน็ ลกู ค้าประจาในท่ีสดุ 33

บทบาทของผเู้ กยี่ วข้องกับการซอื้ สนิ คา้ หรือบริการ ในการศึกษาพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภค นักการตลาดต้องศึกษาว่าใน การซอื้ สินคา้ ของผู้บรโิ ภคแตล่ ะคร้ัง ใครเป็นผซู้ ื้อ ผใู้ ช้ ใครมอี ิทธพิ ลในการซื้อ บทบาทของผเู้ กย่ี วขอ้ งกบั การซอื้ สนิ คา้ หรือบรกิ าร มี 5 บทบาท ดงั น้ี 1. ผู้ริเร่ิม (Initiator) คือ ผู้ที่เสนอความคิดให้มีการซ้ือสินค้าเป็นคนแรก เช่น ผู้ริเริ่มในการซื้ออาหารแมว คือ ลูกสาวเสนอให้ซ้ืออาหารสาหรับแมวสูตรควบคุม น้าหนกั 2. ผู้มีอิทธิพลต่อการซ้ือ (Influencer) คือ ผู้ที่มีบทบาทสาคญั ในการกระตนุ้ ให้เกดิ การซ้ือ เช่น ผู้มีอิทธิพลต่อการซื้ออาหารแมวครง้ั น้ี คือ ลกู แมว 5 ตัว ท่ีเร่มิ มีน้าหนักเกินมาตรฐาน 34

3. ผู้ตัดสินใจซื้อ (Decider) คือ ผู้ที่มีอานาจตัดสินใจว่าควรซื้อ ในกรณีนี้คุณ พ่อบ้านซ่ึงเป็นหัวหน้าครอบครัวเป็นผู้ตัดสินใจว่าควรซ้ือหรือไม่ เพราะอาหารแมว ชนิดนีร้ าคาค่อนขา้ งสงู 4. ผู้ซ้ือ (Buyer) คือ ผู้ท่ีจะทาการลงมือซื้อ จากตัวอย่างนี้ คุณแม่บ้านเป็นผู้ซ้ือ เนอื่ งจากรา้ นจาหนา่ ยอาหารสัตวเ์ ล้ยี งต้ังอยู่ระหวา่ งเสน้ ทางกลบั บา้ น 5. ผู้ใช้ (User) คือ ผู้ใช้สินค้าในการตัดสินใจซ้ือคร้ังน้ีเป็นคนสุดท้ายท่ีเก่ียวข้อง กับการซือ้ สินค้าหรือบริการ ผู้ใชใ้ นท่ีน้ี คอื ลูกแมวอว้ นในบ้านทง้ั 5 ตวั นน่ั เอง 35

ผ้จู ดั ทา นางสาวธนัญญา บญุ กอง เลขท่ี 20 ชั้นปวส. 2 คอมพิวเตอร์ธรุ กจิ