บท5-การตลาด

ตลาด (Market)ตามความหมายทางการตลาด หมายถึง กล่มุ คนท่ี มีความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการ มอี านาจซื้อและมคี วามเตม็ ใจทจ่ี ะ จ่ายเงินซื้อสินค้า เพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง

จากความหมายของตลาดจะเห็นได้ว่าตลาดประกอบด้วยองค์ประกอบ 4 ส่วนคือ 1 คนหรือประชากร 2 มคี วามต้องการ 3 มเี งนิ หรือมีอานาจซือ้ 4 มีความเตม็ ใจท่จี ะจ่ายเงนิ



ตลาดผู้บริโภค คือ ตลาดสินค้าและบริการทผ่ี ู้ซื้อสินค้าไปแล้วเอาไปเพ่ือ การอปุ โภคหรือบริโภคส่วนตวั หรือการให้บุคคลอื่นทไ่ี ม่ใช่ เพ่ือการค้า ประชาชน โดยส่วนรวมไม่ว่าจะเป็ นผู้ผลติ ผู้ประกอบการ ผู้ขาย ทุกคนอยู่ ในตลาดผู้บริโภค ผู้ทอ่ี ยู่ในตลาดนีจ้ งึ เรียกว่าผู้บริโภคคนสุดท้าย

ตลาดธุรกจิ หรือตลาดอตุ สาหกรรม คือตลาดสินค้าหรือบริการทผ่ี ้ซู ื้อ ซื้อ สินค้าไปแล้วเอาไปใช้เพื่อการผลติ หรือเพ่ือการขายต่อหรือใช้เพ่ือการ ดาเนินงานขององค์กร ผู้ซื้อในตลาดธุรกจิ จะมจี านวนน้อยกว่าผู้ซื้อในตลาด ผู้บริโภค ซื้อคร้ังละมากๆ ผู้ซื้อและผู้ขายมีความสัมพนั ธ์กนั สูง ความต้องการ ซื้อมลี กั ษณะสืบเน่ืองและมีความยืดหยุ่นน้อย แม้ว่าราคาสินค้าทใี่ ช้ในการผลติ ลดลงผู้ผลติ จะผลติ จานวนเท่าเดมิ โดยไม่ซื้อวตั ถุดบิ ทร่ี าคาลดลงน้ันเพม่ิ

ตลาดธุรกจิ หรือตลาดอตุ สาหกรรมแบ่งออกได้เป็ น 4 ประเภท ดงั นี้ 1 ตลาดผู้ผลติ คือตลาดทผี่ ู้ซื้อจะซื้อ 2 ตลาดผู้ขายต่อ คือกล่มุ บุคคล สินค้าหรือบริการเพื่อใช้ในการผลติ หรือองค์กรท่ซี ื้อสินค้าไปเพ่ือ เป็ นสินค้าหรือบริการ เพื่อจาหน่าย การขายต่อหรือให้เช่าต่อให้กบั ให้ผู้ซื้อข้นั ต่อไป องค์กรหรือผู้บริโภคคนสุดท้าย เพื่อหวังผลกาไร

3 ตลาดรัฐบาลและตลาดสถาบัน 3.1 ตลาดรัฐบาลคือตลาดทผี่ ้ซู ื้อสินค้า 3.2 ตลาดสถาบนั คือตลาดทผ่ี ู้ซื้อสินค้า หรือบริการเป็ นหน่วยงานของรัฐบาล หรือบริการเพื่อผลติ หรือบริการให้กบั ได้แก่กระทรวงทบวงกรมต่างๆหรือเช่า บุคคลทอ่ี ย่ใู นการดูแล ตลาดสถาบันได้แก่ สินค้ามาเพ่ือไว้ใช้ในการดาเนินการ โรงเรียนโรงพยาบาลสถานเลยี้ งเดก็ ผลติ หรือการให้บริการสาธารณะชน กาพร้า สถานเลยี้ งเดก็ อ่อนเรือนจา สถาบนั อ่ืนๆ ๆ

4 ตลาดต่างประเทศ ชื่อกลุ่มบุคคลหรือองค์กรท่ี อาศัยหรือมสี ถานประกอบการต้ังอยู่ในต่างประเทศ มคี วามต้องการสินค้าหรือบริการเพื่อการอปุ โภค บริโภคเพ่ือการผลติ เพื่อการขายต่อหรือเพื่อการ ดาเนินงานในกจิ การ

สาระน่ารู้ ตลาดผู้ขายต่อแตกต่างจากตลาดผู้ผลติ ตรงทต่ี ลาดผู้ผลติ ซื้อ วตั ถุดิบหรือสินค้ามาผลติ แปรสภาพเป็ นผลติ ภัณฑ์แล้วจงึ ขายต่อ ให้กบั องค์กรหรือผู้บริโภคข้นั ต่อไป แต่ตลาดผู้ขายต่อคือ ผู้ทซี่ ื้อ สินค้ามาแล้วไม่มีการแปรสภาพซื้อมาในสภาพใดกข็ ายต่อไปใน สภาพน้ัน

การแบ่งส่วนตลาด หมายถงึ การแบ่งตลาดขนาดใหญ่ออกเป็ น ตลาดย่อยโดยภายในแต่ละส่วนแบ่งตลาดจะมีคุณลกั ษณะ บางอย่าง เหมือนกนั หรือคล้ายคลงึ กนั หลงั จากทธี่ ุรกจิ ได้เลือกคุณลกั ษณะอนั เด่นชัดบางประการของส่วนแบ่งตลาด แล้วทาการเลือกกล่มุ ตลาด เป้าหมายเพ่ือวางตาแหน่งของผลติ ภัณฑ์ของธุรกจิ และพฒั นาส่วนผสม ของผลติ ภณั ฑ์ให้สอดคล้องสัมพนั ธ์กบั ลูกค้าในแต่ละส่วนแบ่งตลาด น้ัน การแบ่งส่วนตลาดจงึ เป็ นการเลือกเสนอขายสินค้าหรือบริการต่อลกู ค้าใน ตลาดเพยี งกล่มุ เดยี ว โดยธุรกจิ หวงั ว่าส่วนผสมของผลติ ภณั ฑ์น้ันจะ ตอบสนองความต้องการของลูกค้ากล่มุ น้ันได้ดีทสี่ ุด



ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด 1 รู้ความต้องการของส่วนแบ่งตลาด 2 ทาให้ธุรกจิ มองเหน็ โอกาสทางการตลาด 3 จัดสรรการใช้ทรัพยากรให้เกดิ ประสทิ ธิภาพสูงสุด 4 สามารถ จัดโปรแกรมทางการตลาดได้ตรงกับความ ต้องการของลูกค้า

ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดท่ดี ี 1 เหน็ ถงึ ความคล้ายคลงึ และความแตกต่างอย่างเด่นชดั 2 สามารถวัดได้ 3 ความสามารถในการเข้าถงึ ตลาดได้ 4 ขนาดของตลาดต้องมีความใหญ่พอ 5 สามารถปฏบิ ตั ไิ ด้

1 เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค 1.1 การแบ่งส่วนตลาดตาม 1.2 การแบ่งส่วนตลาดตามหลกั คุณลกั ษณะด้านประชากรศาสตร์ จิตวทิ ยา มีดงั นี้ ทศั นคติ ค่านิยม มดี งั นี้ อายุ เพศรายได้ ขนาดของ วธิ ีการดาเนินชีวติ บุคลกิ ภาพ ช้ัน ครอบครัว ของสังคม

1.3 การแบ่งส่วนตลาดตามเขตภูมิศาสตร์ เป็ น การแบ่งส่วนตลาดตามเขตพืน้ ท่ี อาณาบริเวณ เป็ นเขตเป็ นเมือง เป็ นภาค ในเมืองหรือชนบท หรือแบ่งตามเขตภูมอิ ากาศ 1.4 การแบ่งส่วนตลาดตามลกั ษณะของพฤติกรรม ได้แก่ โอกาสใน การใช้สินค้า ประโยชน์ท่ตี ้องการได้รับจากผลติ ภัณฑ์ อตั ราการใช้ สถานะของผู้ใช้ ความจงรักภกั ดตี ่อยห่ี ้อ ข้ันความพร้อมของผ้ซู ื้อ

2 เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม การแบ่งส่วนตลาดธุรกจิ หรือตลาดอุตสาหกรรม จะใช้ หลกั เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดเช่นเดยี วกบั ตลาดผู้บริโภค หรืออาจพฒั นาเกณฑ์การแบ่งขึน้ มาใช้ตามความเหมาะสม ของสินค้าหรือบริการน้ันๆ

ตลาดเป้าหมาย หมายถึง กลุ่มของ ลูกคา้ ท่ีธุรกิจเลือกท่ีจะพฒั นาส่วน ประสมทางการตลาดใชค้ วาม พยายามทางการตลาด เพ่ือ ตอบสนองความตอ้ งการและความ พอใจของลูกคา้ กลุ่มน้นั ๆ

1 การประเมนิ ค่าส่วนตลาด ในการประเมินค่าส่วนตลาดควร พจิ ารณา ปัจจัยสาคญั 3 ประการคือ

2 การเลือกตลาดเป้าหมายทาได้ดงั นี้

ตาแหน่งผลติ ภัณฑ์ คือการวางผลติ ภัณฑ์ของตนให้อยู่ใน ตาแหน่งใด เม่ือเปรียบเทยี บกบั ผลติ ภณั ฑ์ของคู่แข่งขนั ท้งั หมด โดย ดูจากคุณลกั ษณะประโยชน์ของผลติ ภณั ฑ์ การวางตาแหน่ง ผลติ ภณั ฑ์จงึ ไม่ใช่การไป ทาอะไรกบั ตัวผลติ ภณั ฑ์ แต่เป็ นการ ออกแบบข้อเสนอของผลติ ภัณฑ์ หรือภาพลกั ษณ์ของผลติ ภัณฑ์ ให้ เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าเป้าหมายน่ันเอง

1.1 การวางตาแหน่งตามคณุ ภาพหรือราคา วิธีการวาง 1.2 การวางตาแหน่งตามคณุ สมบตั ิของผลติ ภณั ฑ์ ตาแหน่ง 1.3 การวางตาแหนง่ ตามคณุ ประโยชน์ของผลิตภณั ฑ์ ผลติ ภณั ฑ์ 1.4 การวางตาแหน่งตามการใช้สอย มีดงั นี ้ 1.5 การวางตาแหน่งตามผ้ใู ช้ 1.6 การวางตาแหนง่ ตามคแู่ ข่งขนั 1.7 การวางตาแหน่งตามกลมุ่ ผลติ ภณั ฑ์