Kelas X_SMK_marketing_ngadiman

NgadimanMARKETING SMK JILID 1 Direktorat Pembinaan Sekolah Menengah Kejuruan Direktorat Jenderal Manajemen Pendidikan Dasar dan Menengah Departemen Pendidikan Nasional

Hak Cipta pada Departemen Pendidikan NasionalDilindungi Undang-undangMARKETINGUntuk SMKJILID 1Penulis : NgadimanUkuran Buku : 18,2 x 25,7 cmNGA NGADIMANm Marketing untuk SMK Jilid 1 /oleh Ngadiman ---- Jakarta : Direktorat Pembinaan Sekolah Menengah Kejuruan, Direktorat Jenderal Manajemen Pendidikan Dasar dan Menengah, Departemen Pendidikan Nasional, 2008. xxiv, 266 hlm Daftar Pustaka : LAMPIRAN A, Glosarium : LAMPIRAN D. ISBN : 978-602-8320-70-2 ISBN : 978-602-8320-71-9Diterbitkan olehDire ktorat Pembinaan Sekolah Menengah KejuruanDirektorat Jenderal Manajemen Pendidikan Dasar dan MenengahDepartemen Pendidikan NasionalTahun 2008

KATA SAMBUTANPuji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, berkat rahmat dankarunia Nya, Pemerintah, dalam hal ini, Direktorat Pembinaan SekolahMenengah Kejuruan Direktorat Jenderal Manajemen Pendidikan Dasardan Menengah Departemen Pendidikan Nasional, pada tahun 2008, telahmelaksanakan penulisan pembelian hak cipta buku teks pelajaran ini daripenulis untuk disebarluaskan kepada masyarakat melalui website bagisiswa SMK.Buku teks pelajaran ini telah melalui proses penilaian oleh Badan StandarNasional Pendidikan sebagai buku teks pelajaran untuk SMK yangmemenuhi syarat kelayakan untuk digunakan dalam proses pembelajaranmelalui Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Nomor 12 tahun 2008.Kami menyampaikan penghargaan yang setinggi-tingginya kepadaseluruh penulis yang telah berkenan mengalihkan hak cipta karyanyakepada Departemen Pendidikan Nasional untuk digunakan secara luasoleh para pendidik dan peserta didik SMK di seluruh Indonesia.Buku teks pelajaran yang telah dialihkan hak ciptanya kepadaDepartemen Pendidikan Nasional tersebut, dapat diunduh (download),digandakan, dicetak, dialihmediakan, atau difotokopi oleh masyarakat.Namun untuk penggandaan yang bersifat komersial harga penjualannyaharus memenuhi ketentuan yang ditetapkan oleh Pemerintah. Denganditayangkannya soft copy ini akan lebih memudahkan bagi masyarakatuntuk mengaksesnya sehingga peserta didik dan pendidik di seluruhIndonesia maupun sekolah Indonesia yang berada di luar negeri dapatmemanfaatkan sumber belajar ini.Kami berharap, semua pihak dapat mendukung kebijakan ini.Selanjutnya, kepada para peserta didik kami ucapkan selamat belajar dansemoga dapat memanfaatkan buku ini sebaik-baiknya. Kami menyadaribahwa buku ini masih perlu ditingkatkan mutunya. Oleh karena itu, sarandan kritik sangat kami harapkan. Jakarta, Direktur Pembinaan SMK iii

KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas karunia danhidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan buku“Pemasaran” untuk Sekolah Menengah Kejuruan (SMK), yang merupakan bukureferensi pelajaran di SMK Kelompok Bisnis dan Manajemen khususnya BidangKeahlian Pemasaran. Melalui buku referensi ini, guru maupun peserta didikdiharapkan dapat memperoleh informasi yang lebih terjamin keakuratannya. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepadaDirektorat Pembinaan Sekolah Menengah Kejuruan yang telah memberikankepercayaan dan dukungan dana kepada penulis untuk menulis buku“Pemasaran” sebagai buku referensi pelajaran di SMK Kelompok Bisnis danManajemen. Karena keterbatasan waktu dan kemampuan untuk menyelesaikanpenulisan buku “Pemasaran” ini, maka penulis mengajak partner untukmenyelesaikan buku ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini pula penulismengucapkan terima kasih kepada (1) Jonet Ariyanto Nugroho, S.E, M.M, (2)Dra. Ani Setiani, M.M, dan (3) Drs. Wahono Sumadiono, M.M, yang bersediamenjadi partner (tim penulis) dalam penulisan buku “Pemasaran” sebagai bukureferensi pelajaran di SMK ini. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikankepada Dra. Ulfah Eko Wardhani, M.M, dan berbagai pihak yang telah banyakmemberikan bantuan berupa apapun yang bermanfaat bagi terselesaikannyapenulisan buku ini. Penulis menyadari buku “Pemasaran” yang merupakan buku referensipelajaran di SMK ini masih sangat jauh dari kesempurnaannya, untuk itu penulismengharapkan kritik dan saran dari pembaca demi perbaikan danpenyempurnaan buku referensi ini. Mudah-mudahan buku referensi pelajaran ini bermanfaat bagi parapembaca, khususnya guru maupun peserta didik di Sekolah Menengah KejuruanKelompok Bisnis dan Manajemen Bidang Keahlian Pemasaran.Tim Penulis v

DAFTAR ISIKata SambutanKata PengantarDaftar IsiSinopsisDiskripsi Konsep PenulisanPeta KompetensiJILID 1BAB I PENDAHULUAN1BAB II MEMAHAMI PEMASARAN13 Arti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 13 Konsep Inti Pemasaran 16 Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan16 Produk (Barang, Jasa dan Gagasan) 17 Nilai, Budaya, dan Kepuasan 18 Pertukaran dan Transaksi 19 Hubungan dan Jaringan 21 Pasar 22 Pemasar dan Calon Pembeli  Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar  Konsep Produks i 25 Konsep Produk 26 Konsep Penjualan 27 Konsep Pemasaran 29 Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial 38 Pesatnya Penerapan Manajemen Pemasaran 39 Di dalam sektor Bisnis 39 Di dalam sektor Nirlaba 40 Di dalam sektor Global 40 Rangkuman 42 Pertanyaan 46BAB III MEMAHAMI KEPUASAN PELANGGAN47 Pendahuluan 47 Pengertian Kepuasan Pelanggan 51 Konsep Kepuasan Pelanggan 54 Pengertian Harapan Pelanggan 59 Pengukuran Kepuasan Pelanggan 63 Teori dan Model Kepuasan Pelanggan 65 vii

Manajemen Mutu Total (Total Quality Management) 67 Rangkuman 70 Pertanyaan 73BAB IV MEMAHAMI PASAR 75 Lingkungan Pemasaran 75 Pelaku Dalam Lingkungan Mikro Perusahaan 76 Pelaku Dalam Lingkungan Makro Perusahaan 91 Arti, Peranan dan Jenis-Jenis Pasar 92 Pengertian Pasar 92 Jenis -Jenis Pasar 96 Peran Pasar Dalam Pemasaran Barang dan Jasa 98 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen 99 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen 104 Perilaku Pembeli Di Pasar Industri 111 Berbagai Jenis Situasi Pembelian Utama 111 Pelaku Proses Pembelian Di Pasar Industri 114 Pengaruh Utama yang Dihadapi Pembeli Di Pasar Industri 118 Proses Pembelian Di Pasar Industri 121 Rangkuman 129 Pertanyaan 132BAB V MENETAPKAN PASAR SASARAN 133 Pentingnya Segmentasi Pasar 133 Kriteria Segmentasi Pasar 137 Pemasaran Massal 137 Pemasaran Produk yang Terdifferensiasi 138 Pemasaran Sasaran 138 Langkah-langkah Segmentasi Pasar 146 Pasar Sasaran 150 Ukuran Segmen 151 Pertumbuhan Segmen 151 Biaya Yang Harus Dikeluarkan Untuk Mencapai Segmen 152 Posisi Pasar154 Rangkuman167 Pertanyaan 170BAB VI MEMAHAMI PRODUK 171 Pengertian Produk 171 Konsep, Level, dan Hirarki Produk 172 Klasifikasi Produk 175 Klasifikasi Barang Konsumen 176 Klasifikasi Barang Industri 179viii

Bauran Pemasaran Dalam Klasifikasi Barang Konsumen danIndustri 181Dimensi Kualitas Produk 184Atribut Produk 185Merek 185Kemasan 189Pemberian Label (Labelling) 190Layanan Pelengkap 191Jaminan/garansi 192Klasifikasi Produk Retailing193Proses Pengembangan Produk Baru 201Proses Perencanaan Strategi Produk 219Sifat, Klasifikasi dan Karakteristik Jasa 220Definisi dan Klasifikasi Jasa 220Karakteristik Jasa 224Dimensi Kualitas Jasa 226Strategi Mengelola Penawaran dan Permintaan Jasa 227Strategi Mengelola Permintaan 230Strategi Mengelola Penawaran 235Strategi Pemasaran Jasa 236Melakukan Strategi Diferensiasi Kompetitif 239Mengelola Kualitas Jasa 239Mengelola produktivitas242Siklus Hidup Produk 243Karakteristik Tahap-Tahap dalam PLC 243Dasar Pemikiran PLC 247Konsep Induk 247Bagaimana PLC Bisa Terjadi 248Pengukuran PLC 249Strategi Pemasaran Dalam Tahapan PLC Secara Umum 251Tahap Perkenalan251Tahap Pertumbuhan 255Tahap Kedewasaan 257Tahap Penurunan261Rangkuman 263Pertanyaan 266 ix

JILID 2BAB VII MENETAPKAN HARGA267 Konsep Dan Peranan Harga 268 Tujuan Penetapan Harga 286 Dasar Penetapan Harga 288 Metode Penetapan Harga 291 Penyesuaian-Penyesuaian Khusus Terhadap Harga 295 Rangkuman 299 Pertanyaan 302BAB VIII MENETAPKAN SALURAN PEMASARAN303 Pengertian Distribusi 303 Peranan Perantara Dalam Pemasaran304 Retailing 313 Jenis-Jenis Retailing314 Tipe Kepemilikan 314 Produk atau Jasa yang Dijual 318 Non-strore Retailing 321 Alternatif Penetapan Harga Pengecer 322 Lokasi 322 Strategi 7 R dalam Retailing 323 Komunikasi Visual Dalam Retailing 326 Wholesaling 332 Distribusi Fisik 339 Rangkuman 334 Pertanyaan 336BAB IX MEMAHAMI KOMUNIKASI PEMASARAN347 Pandangan Tentang Proses Komunikasi 349 Mengembangkan Komunikasi yang Efektif354 Mengidentifikasi Audiens Sasaran 354 Menentukan Tujuan Komunikasi 354 Merancang Pesan 358 Memilih Saluran Komunikasi 367 Menentukan Total Anggaran Promosi 373 Menentukan Bauran Promosi 378 Mengukur Hasil Promosi 387 Mengelola dan Mengkoordinasikan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi 389 Tujuan Promosi 392 Bauran Promosi394 Personal Selling394x

Profesionalisme Penjualan 397 Negosiasi 424 Pemasaran Hubungan 430 Mass Selling432 Promosi Penjualan 437 Public Relations439 Direct Marketing 442 Saluran Utama Direct Marketing 443 Saluran Online 444 Strategi Promosi 465 Strategi Bauran Promosi 466 Strategi Pemilihan Media 471 Strategi Penjualan 484 Rangkuman 487 Pertanyaan 492BAB X MEMAHAMI PROSES PERENCANAN PEMASARAN493 Arti Penting Perencanaan Pemasaran 494 Proses Perencanaan Pemasaran 497 Audit Pemasaran 500 Hubungan Perencanaan Pemasaran dengan Perencanaan Perusahaan 506 Asumsi 509 Sasaran dan Strategi Pemasaran 510 Bauran Pemasaran 511 Penggunaan Rencana Pemasaran 512 Anggaran Pemasaran 512 Isi Rencana Pemasaran 514 Ringkasan Eksekutif 518 Situasi Pemasaran Saat Ini 518 Analisis Peluang dan Masalah 521 Sasaran 524 Strategi Pemasaran 525 Program Kerja 526 Proyeksi Laba Rugi 527 Pengawasan 527 Rangkuman 529 Pertanyaan 532 xi

PENUTUP 5 3 3Lampiran A. DAFTAR PUSTAKA B. DAFTAR TABEL C. DAFTAR GAMBAR D. GLOSARIUMxii

SINOPSIS Kegiatan pemasaran (marketing) sangat menyentuh setiapkehidupan manusia. Melalui sarana pemasaran (marketing), produk danjasa yang menciptakan standard hidup dikembangkan dan disuguhkankepada masyarakat. Marketing mencakup banyak kegiatan, mulai dari risetpemasaran, pengembangan produk, distribusi, periklanan, dan kegiatanpemasaran lainnya. Pemasaran memadukan beberapa kegiatan yangdirancang untuk melayani dan memenuhi kebutuhan konsumen dalamupaya mencapai tujuan perusahaan. Keberhasilan perusahaan padadasarnya adalah keberhasilan dalam pemasarannya. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkandan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkanproduk yang bernilai dengan pihak lain. Pengertian tersebut bersandarpada konsep inti pemasaran, yang meliputi: kebutuhan (needs), keinginan(wants) dan permintaan (demands); produk (barang, jasa, dan gagasan);nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran dan transaksi; hubungan danjaringan; pasar; serta pemasar dan prospek. Manajemen pemasaranadalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasanprogram-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasaryang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan. Tujuan akhir pemasaran berhubungan erat dengan tujuanperusahaan secara keseluruhan. Untuk mencapai tujuannya, pihakperusahaan menitikberatkan kepada kepuasan pelanggan, memenuhikebutuhan dan keinginan pelanggan, menyediakan barang atau jasa,distribusi, diferensiasi produk, dan lain sebagainya. Karakteristik yangmempengaruhi perilaku pelanggan secara garis besar dibedakan menjadidua yaitu karakteristik secara khusus berkaitan dengan faktor internal danfactor eksternal. Faktor internal mencakup: gengsi dan pengakuan,persepsi, motivasi, kepribadian dan emosi. Faktor eksternal mencakup:demografi dan gaya hidup, budaya, subkultur, kelas sosial, referensi groupdan keluarga, serta faktor strategi marketing. Karakteristik secara umum xiii

antara lain: jenis kelamin, usia/umur, agama/kepercayaan, budaya,pendidikan, dan pendapatan. Secara formal, pasar adalah suatu institusi atau badan yangmenjalankan aktivitas jual-beli barang dan jasa. Pada pasar tersebutprodusen dan konsumen bertemu dan berkominukasi. Melalui mekanismepasar produsen mengajukan penawaran (supply) atas produknya danmelalui mekanisme pasar pula konsumen mengajukan permintaan(demand). Pengertian pasar dapat diperluas lagi menjadi pasar konkrit danpasar abstrak. Pasar konkrit adalah suatu tempat yang tertentu dimanapenjual dam pembeli bertemu untuk saling menawar. Pasar abstrak ialahsetiap kegiatan pertemuan dimanapun baik langsung maupun tidaklangsung yang turut menentukan terjadinya harga. Mengingat luasnyaruang lingk up pasar, maka pembagian pasar didasarkan atas berbagaiukuran sebagai berikut: (1) berdasarkan ukuran luas geografis: pasar lokal,pasar regional, pasar internasional; (2) berdasarkan ukuran waktu: pasarharian, pasar jangka pendek (short run market), pasar jangka panjang (longrun market); (3) berdasarkan kegiatannya: pasar barang, pasar tenaga.Bagi perusahaan memahami pasar sangatlah penting karena tanpa adanyapasar, produk tidak akan sampai ke tangan konsumen. Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogenkedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiapsatuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yangdicapai dengan marketing mix tersendiri. Maksud dan tujuan segmentasipasar ialah pasar lebih mudah dibedakan; pelayanan kepada pembelimenjadi lebih baik; strategi pemasaran menjadi lebih mengarah. Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkanprodusen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, ataudikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasaryang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik,jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Produk memiliki 5tingkatan/level yang terdiri dari: produk utama/inti (core benefit), produkgenerik, harapan (expected product), produk pelengkap (augmentedproduct), dan produk potensial. Selain tingkatan/level, produk juga memilikisuatu hirarki yang meliputi: need family, produk family, kelas produkxiv

(product class), lini produk (product line), tipe produk (product type), merek(brand), dan item. Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macamsudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapatdiklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu: (1) barang yangterdiri dari barang tidak tahan lama dan barang tahan lama; dan (2) jasa.Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga diklasifikasikanberdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebutdikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadibarang konsumen (consumer's goods) yang meliputi convenience goods,shopping goods, specialty goods, dan unsought goods; dan barang industri(industrial's goods) yang meliputi materials and parts, capital items, dansupplies and services. Harga adalah sejumlah uang yang ditentukan perusahaanberdasarkan kalkulasi biaya yang dikeluarkan seperti biaya produksi ataubiaya mendapatkan produk, biaya marketing, biaya operasional,keuntungan yang diinginkan perusahaan dan sesuatu yang lain yangdiadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen. Dalamdunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam duniaperdagangan produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga,dalam bisnis jasa akuntansi, konsultan disebut fee, biaya transportasi taxi,biaya telepon disebut tarif, sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi.Tujuan penetapan harga adalah memaksimalkan penjualan dan penetrasipasar; mempertahankan kualitas atau diferensiasi pelayanan; mendapatkanatau memaksimalkan keuntungan; mendapatkan atau merebut pangsapasar; menjaga kelangsungan hidup kegiatan operasional; balik modal ROI/ Return On Investment. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagaikegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudahpenyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehinggapenggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga,tempat, dan saat dibutuhkan). Distribusi barang dibedakan antara saluranuntuk memindahkan hak kepemilikan barang, dan saluran untukmemindahkan barang secara fisik. Jika yang pertama berhubungan dengansaluran distribusi (channel of distribution), maka yang kedua merupakan xv

kegiatan-kegiatan yang disebut distribusi fisik (physical distribution).Distribusi fisik adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalamkuantitas tertentu, ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktutertentu. Fungsi-fungsi dalam distribusi fisik meliputi: transportation, storagedan warehousing, inventory central, material handling, border processing,dan protective packaging. Perusahaan-perusahaan yang membantu dalamproses distribusi fisik disebut facilitator atau facilitating agencies. Facilitatorini dapat meliputi perusahaan transportasi, perusahaan asuransi,perusahaan yang menyewakan gudang (public and private warehouse),perusahaan pembiayaan, dan sebagainya. Perlu diperhatikan bahwafacilitator bukanlah anggota di dalam suatu saluran distribusi. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedarmengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yangmenarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran.Perusahaan harus juga berkomunikasi dengan para pelanggan yang adasekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yangmemiliki kepentingan pada perusahaan tersebut, dan masyarakat umum.Salah satu keputusan pemasaran tersulit yang dibadapi oleh perusahaan-perusahaan adalah berapa besar yang perlu dibelanjakan untuk promosi.Tedapat empat metode utama digunakan dalam menyusun anggaranpromosi. Pertama, metode sesuai kemampuan (affordable method) yaitumenetapkan anggaran promosi berdasarkan kemampuan perusahaan.Kedua, metode persentase penjualan (percentage-of-sales method) yaitumenetapkan pengeluaran promosinya berdasarkan persentase tertentu daripenjualan (baik penjualan saat ini maupun yang diantisipasi) atau dariharga jual. Ketiga, metode keseimbangan-persaingan (competitive-paritymethod) yaitu menetapkan anggaran promosi untuk mencapaikeseimbangan pangsa suara dengan para pesaing. Dan yang terakhiradalah metode tujuan-dan-tugas (objective-and-task method) yaitumengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan spesifik,menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuantersebut, dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas-tugastersebut. Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuklima alat promosi yang meliputi periklanan, promosi penjualan, hubunganxvi

masyarakat dan publisitas, wiraniaga, dan pemasaran langsung. Promosiberkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapatmengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap,menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produktersebut. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan,mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasarantentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara umum bentuk -bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebutdapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugaskhusus itu atau sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotionblend, communication mix) meliputi: Personal selling, Mass selling, Promosipenjualan, Public relations (hubungan masyarakat), Direct marketing. Untukmencapai tujuan dari promosi diperlukan strateg promosi dimana strategipromosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan,dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Faktor-faktoryang mempengaruhi bauran promosi meliputi: faktor produk, faktor pasar,faktor pelanggan, faktor anggaran, faktor bauran pemasaran. Perencanaan pemasaran (marketing planning) adalah suatu bagandari suatu desain untuk mencapai suatu tujuan. Tujuannya adalah untukmenciptakan nilai bagi konsumen dalam kondisi tetap menguntungkanperusahaan, atau dalam konsep pemasaran saat ini, suatu hubungan yangsaling menguntungkan. Hal ini membawa kita pada titik awal dalamperencanaan pemasaran suatu pemahaman atas perbedaan antara strategidan taktik. Strategi (strategy) menjelaskan arah yang akan ditujuperusahaan dan menuntun pengalokasian sumber daya dan upaya. Taktik(tactics) adalah tindakan jangka pendek yang dilakukan untuk menerapkanstrategi yang lebih luas. Suatu rencana strategis harus berisikan beberapahal sebagai berikut: Pernyataan misi, Ringkasan keuangan yang berisikanpendapatan, biaya, aliran uang, dan laba yang harus dicapai pada periodeyang direncanakan. Ringkasan faktor-faktor eksternal utama yangmempengaruhi kinerja pemasaran perusahaan selama tahun sebelumnyabersama dengan suatu pernyataan kekuatan dan kelemahan perusahaandalam persaingan yang dihadapi. Ini disebut dengan analisis SWOT(strengths, weakness, opportunities, threats), Daftar asumsi-asumsi tentang xvii

penentu utama keberhasilan dan kegagalan pemasaran, Tujuan danstrategi pemasaran keseluruhan. Strategi untuk menciptakan sumber dayayang dibutuhkan untuk menerapkan program penciptaan nilai bagikonsumen. Program pemasaran yang berisikan rincian waktu, tanggungjawab, dan biaya-biaya disamping peramalan penjualan anggaran.Sedangkan komponen perencanaan pemasaran meliputi: Ringkasaneksekutif, Situasi pemasaran saat ini yang terdiri dari: situasi pasar, situasiproduk, situasi pesaing, situasi lingkungan makro, analisispeluang/ancaman, analisis kekuatan/kelemahan, analisis masalah. Sasaranyang terdiri dari: sasaran keuangan, sasaran pemasaran. Strategipemasaran, Program kerja, Proyeksi rugi laba, dan Pengawasan.xviii

DESKRIPSI PENULISAN Era global dalam lingkup perdagangan bebas antar negaraberdampak ganda, di satu sisii membuka kesempatan kerjasama yangseluas-luasnya antar negara, namun di sisi lain membawa persaingan yangsemakin tajam dan ketat. Oleh karena itu, tantangan utama di masamendatang adalah meningkatkan daya saing dan keunggulan kompetitif disemua sektor industri dan sektor jasa dengan mengandalkan kemampuansumber daya manusia (SDM), teknologi, dan manajemen. Untuk menyiapkan sumber daya manusia yang berkualitas sesuaidengan tuntutan pasar kerja atau dunia usaha dan industri, perlu adanyahubungan timbal balik antara dunia usaha dan industri dengan lembagadiklat, baik pendidikan formal, informal maupun yang dikelola oleh industriitu sendiri. Salah satu bentuk hubungan timbal balik tersebut adalah pihakdunia usaha dan industri harus dapat merumuskan “standar kebutuhankualifikasi SDM yang diinginkan” untuk menjamin kesinambungan usaha.Bagi pihak lembaga diklat akan menggunakan standar tersebut sebagaiacuan dalam mengembangkan program dan kurikulum, sedangkan bagipihak birokrat akan menggunakannya sebagai acuan dalam merumuskankebijakan dalam pengembangan SDM secara makro. Standar kebutuhan kualifikasi SDM tersebut diwujudkan ke dalam“Standar Kompetensi Bidang Keahlian” yang merupakan refleksi ataskompetensi yang diharapkan dimiliki orang-orang atau seseorang yangakan bekerja di bidang tersebut. Disamping itu, standar tersebut harus jugaekuivalen dan kesetaraan dengan standar-standar relevan yang berlakupada sektor industri di negara lain, bahkan berlaku secara internasional. Sejalan dengan pemikiran di atas sejak tahun 1995 Depdiknas(Depdikbud) bersama dengan pihak dunia usaha dan industri yangdirepresentasikan oleh KADIN Indonesia (DU/DI) telah membentuk MajelisPendidikan Kejuruan Nasional (MPKN), yang salah satu tugas pokokfungsinya adalah memberi masukan dalam merumuskan kebijakan pada xix

pengembangan Pendidikan Menengah Kejuruan. Salah satu bentukmasukan tersebut berupa “Standar Kompetensi Bidang Keahlian”, yangdalam pelaksanaannya dilakukan oleh Kelompok Bidang Keahlian (KBK). Dalam Peraturan Mendiknas No. 22 dan No. 23 Tahun 2006,tentang “Standar Isi dan Standar Kelulusan untuk Satuan PendidikanMenengah (khususnya SMK), antara lain menjelaskan bahwa materipembelajaran “Kompetensi Dasar Kejuruan” dan “Kompetensi Kejuruan”disesuaikan dengan kebutuhan program keahlian untuk memenuhi standarkompetensi kerja di dunia kerja. Untuk SMK Kelompok Bisnis danManajemen, maka dalam struktur kurikulumnya yang menjadi DasarKompetensi Kejuruan adalah “Pemasaran”. Terlebih, untuk BidangKeahlian Pemasaran, ilmu pemasaran merupakan induk atau babonkompetensi kejuruan. Berpedoman pada ketentuan tersebut, maka alur penulisan bukumarketing ini antara lain adalah sebagai berikut: (1) inventarisasikompetensi keahlian, (2) koordinasi dengan BSNP, (3) perumusan judulbuku, (4) penyusunan kerangka naskah, (5) penulisan buku teks, (6)penilaian buku teks oleh BSNP. Langkah-langkah ini penulis lakukandengan tujuan agar materi yang disajikan dalam buku “Pemasaran” inibenar-benar sesuai dengan “Standar Kompetensi Bidang KeahlianPemasaran” yang harus dikuasai siswa SMK Kelompok Bisnis danManajemen – Bidang Keahlian Pemasaran. Berdasarkan inventarisasi kompetensi kejuruan Bidang KeahlianPemasaran, maka kompetensi yang harus dikuasai siswa antara lainadalah sebagai berikut: (1) Memahami Pemasaran, (2) MemahamiKepuasan Pelanggan, (3) Memahami Pasar, (4) Menetapkan PasarSasaran, (5) Menetapkan Produk yang akan Dipasarkan, (6) MemahamiJasa, (7) Menetapkan Harga, (8) Menetapkan Saluran Pemasaran, (9)Memahami Komunikasi Pemasaran, dan (10) Membuat RencanaPemasaran Sederhana. Oleh karena itu, buku teks “Pemasaran” inimembahas materi-materi yang dapat memcakup/memayungi komptetensitersebut. Secara kronologis, materi-materi yang akanxx

memayungi/mencakup kompetensi-kompetensi tersebut adalah: memahamipemasaran, memahami kepuasan pelanggan, memahami pasar,menetapkan pasar sasaran, memahami produk, menetapkan harga,menetapkan saluran pemasaran, memahami komunikasi pemasaran, danmemahami proses perencanaan pemasaran. Buku teks “Pemasaran” ini merupakan referensi bagi guru dansiswa, yang implementasinya harus selalu disesuaikan dengan hal-hal yangbaru sebagai hasil temuan agar kompetensi yang dikuasai siswa selalusesuai dengan standar kebutuhan kualifikasi SDM. xxi

PETA KOMPETENSIKETERANGAN Materi Pemasaran 1.PendahuluanKompetensi SMK 2. MemahamiA. Memahami PemasaranB. Memahami Kepuasan Pelanggan 3. MemahamiPemasaranC. Memahami Pasar 4. Memahami PasarKepuasan Pelanggan 5. Menetapkan PasarD. Menetapkan Pasar SasaranE. Menetapkan Produk yang akan digunakan 6. Memahami ProdukSasaran 7. Menetapkan HargaF. Memahami Jasa 8. Menetapkan SaluranG. Menetapkan HargaH. Menetapkan saluran Pemasaran 9. MemahamiPemasaranI. Memahami Komunikasi Pemasaran 10. MemahamiKomunikasi PemasaranJ. Membuat Rencana Pemasaran SederhanaPerencanaan Pemasaran xxiii

BAB I PENDAHULUAN Pada era global seperti yang kita rasakan dan nikmatisekarang ini, perkembangan kegiatan yang berkaitan denganpemasaran sangatlah cepat dengan diikuti berbagai hal yang barusebagai hasil penemuan. Hal ini dipengaruhi oleh keterpaduanekonomi dunia telah berhasil memajukan kerangka kerja multilateralGATT dan NAFTA (The North American Free Trade Agreement) sertaUE (Uni Eropa). Kebijakan ekonomi dunia tersebut berdampak padapola perdagangan dunia yang menyebabkan pola pikir perusahanterhadap bisnis mengalami perubahan. Demikian juga halnya diIndonesia yang memiliki potensi pasar yang sangat besar sesuaidengan perkembangan jumlah penduduknya merupakan pasar yangmenggiurkan bagi perusahaan global. Kebijakan pemerintah Indonesiayang membuka luas investasi asing, secara langsung ataupun tidaklangsung akan mempengaruhi strategi perusahaan dalam pemasaranbarang dan jasa. Tersedianya jaringan informasi dan komunikasiglobal, konsumen menjadi lebih cerdik dalam menentukan polakonsumsinya serta ikut berrperan dalam pengambilan keputusanpengembangan produk atau penjualan barang dan jasa. Dengandemikian orientasi marketing yang semula production oriented sertaselling oriented telah berubah menjadi marketing oriented danberusaha menuju ke market driven atau customer driven. Pemasaran modern yang seperti kita rasakan saat ini padadasarnya dilatar belakangi oleh penggunaan mesin-mesin dalamproses produksi yang melahirkan produksi massal. Kegiatanpemasaran barang dan jasa menjadi sangat penting karena adanyaproduk yang banyak baik jumlah maupun kualitasnya. Perusahaanbersaing untuk mencari cara-cara baru memperoleh konsumennya.Kegiatan marketing merupakan proses yang berubah-ubah sesuai 1

dengan kondisi zaman dan masyarakatnya, yang kesemuanyaditujukan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat konsumennya.Dengan demikian kegiatan marketing pada saat ini memiliki beberapamanfaat nyata antara lain;  Menambah kepuasan konsumen,  Memperbanyak pilihan serta  Meningkatkan kualitas hidup Dari uraian tersebut diatas, maka inti dari kegiatan pemasaranadalah bagaimana menyalurkan barang dan jasa ke konsumen secaralancar. Apabila barang dan jasa dapat tersalurkan dengan lancar makaakan memiliki dampak positif pada berbagai sektor riil. Sebagai contohproduk TV dari Jepang dipasarkan sampai kepada pemakai akhir diKepanjen, Malang, Jawa timur. Dalam arus penyampaian dandistribusinya telah banyak memberikan arti dan manfaat kepadabeberapa pihak antara lain:  Memberikan pekerjaan dan penghasilan bagi perusahaan pengangkutan di luar negeri maupun dalam negeri  Memberikan pekerjaan dan penghasilan bagi mereka yang berbisnis bidang perbankan dan asuransi  Memberikan peluang pekerjaan bagi perusahaan periklanan  Memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baikApabila diuraikan lebih jauh masih banyak pihak-pihak yangmendapatkan manfaat dari satu kegiatan marketing tersebut, sepertiusaha jasa perbaikan, dan perusahaan elektronik lainnya Dari gambaran tersebut dapat dikatakan bahwa kegiatanmarketing sangat menyentuh setiap kehidupan manusia. Melaluisarana pemasaran produk dan jasa yang menciptakan standard hidupdikembangkan dan disuguhkan kepada masyarakat. Marketingmencakup banyak kegiatan, mulai dari riset pemasaran,pengembangan produk, distribusi, periklanan dan kegiatan pemasaran2

lainnya. Pemasaran memadukan beberapa kegiatan yang dirancanguntuk melayani dan memenuhi kebutuhan konsumen dalam upayamencapai tujuan perusahaan. Dari gambaran tersebut jelaslah bahwa konsep penting dalammempelajari marketing adalah kebutuhan, keinginan, permintaan,produk, pertukaran, transaksi dan pasar. Keberhasilan perusahaanpada dasarnya adalah keberhasilan dalam marketingnya Mengacu pada dunia pendidikan kejuruan, dalam undang-undang sistem pendidikan telah diamanatkan bahwa tujuan pendidikankejuruan adalah untuk meningkatkan kecerdasan, pengetahuan,kepribadian, ak hlak mulia serta keterampilan untuk hidup mandiri danmengikuti pendidikan lebih lanjut sesuai dengan kejuruannya.Keterampilan untuk hidup mandiri tersirat makna bahwa siswa sekolahmenengah kejuruan diarahkan untuk mendapatkan pendidikan yangberkaitan dengan pendidikan keterampilan dan pendidikan bisnis.Melalui keterampilan yang dimiliki serta kemampuan dalam mengelolausaha bisnis yaang berkaitan dengan keterampilannya maka merekaakan dapat hidup mandiri. Buchari Alma dalam bukunya Business Education menjelaskanbahwa yang dimaksud pendidikan bisnis ialah pengajaran baiklangsung maupun tidak langsung yang mempersiapkan businessmandalam bidangnya. Secara lebih luas dapat diartikan bahwa pendidikanbisnis adalah pendidikan yang mengajarkan siswa untuk dapat mandiri.Dengan demikian secara umum tujuan pendidikan bisnis adalahsebagai berikut:  Mempersiapkan tenaga kerja terampil  Meningkatkan kompetensi guna peningkatan karier  Memberikan pengetahuan tentang sistim perdagangan global  Mendidik agar menjadi konsumen yang lebih pandai dan lebih mengerti tentang keadaan ekonomi 3

Dengan demikian secara lebih khusus bahwa pendidikan bisnisyang diberikan kepada siswa memiliki arti dan peran yang sangatpenting karena akan memiliki dampak sebagai berikut:  Siswa mengerti akan karakteristik, kekuatan dan kelemahan suatu sistim ekonomi  Siswa mengetahui bagaimana bisnis dikelola untuk menghasilkan barang dan jasa  Siswa mampu menganalisa masalah bisnis dan mampu memecahkan masalah  Siswa mengerti bagaimana kebiasaan konsumen dalam membelanjakan uangnya, akan mempengaruhi gejala ekonomi  Siswa mampu membaca dan menafsirkan informasi pasar  Siswa mampu melaksanakan strategi pemasaranDari tujuan umum dan tujuan khusus seperti yang diuraikan tersebutdiatas dapat disimpulkan bahwa pada era global, dimana konsumenmemiliki kebebasan untuk memilih dan menentukan jenis dan macambarang yang dibeli karena tingginya persaingan (buyer’s market), makainti pendidikan bisnis adalah mengacu kepada pendidikan tentangmarketing. Marketing secara sederhana diartikan sebagi kegiatanmanusia yang berkaitan dengan pertukaran guna memenuhi kebutuhanhidup. Proses pertukaran berkaitan dengan pekerjaan,dimana penjualharus mencari pembeli, mengidentifikasi kebutuhan,merancang produk,mendistribusikan serta melakukan negosiasi harga serta pekerjaanlainnya seperti pengembangan produk, penelitian pasar sertapelayanan terhadap konsumen. Dengan contoh kecil ini terlihat bahwamarketing berkaitan dengan berbagai macam bidang pekerjaan.Melalui pemahaman yang luas tentang marketing maka produk danjasa yang ditawarkan akan dapat terserap oleh konsumen. Oleh sebabitu desain kurikulum yang berkaitan dengan pendidikan bisnis danpendidikan marketing harus mengacu dan sesuai dengan tuntutan4

jaman. Generasi muda sebagi penerus bangsa tentunya harusmembekali diri dengan pengetahuan iniSejalan dengan tujuan tersebut diatas serta mengacu padaUndang- undang sistem pendidikan, bab 1 pasal 1 butir 15 menyatakanbahwa; Kurikulum adalah seperangkat rencana dan pengaturanmengenai tujuan, isi dan bahan pelajaran serta cara yang digunakansebagai pedoman penyelenggaraan kegiatan pembelajaran untukmencapai tujuan pendidikan tertentu. Lebih lanjut dalam perundangantersebut kurikulum yang dikembangkan adalah Kurikulum TingkatSatuan Pendidikan (KTSP) yaitu kurikulum operasional yang disusunoleh dan dilaksanakan di masing-masing satuan pendidikan. KTSPterdiri dari tujuan pendidikan tingkat satuan pendidikan, struktur danmuatan kurikulum tingkat satuan pendidikan, kalender pendidikan dansilabus. Struktur kurikulum memuat struktur berisikan sekelompokkompetensi mata pelajaran.Pada satuan pendidikan menengah kejuruan struktur kurikulumadalah sebagai berikut:Tabel 1.1 Struktur Kurikulum Sekolah Menengah Kejuruan1. Normatif Jam belajar1.1 Pendidikan Agama 1921.2 Pendidikan Kewarganegaraan 1921.3 Bahasa Indonesia 1921.4 Pendidikan Jasmani Olahraga dan 192Kesehatan1.5 Seni budaya 1282. Adaptif2.1 Matematika 3302.2 Bahasa Inggris 4402.3 Ilmu Pengetahuan Alam 1922.4 Ilmu Pengetahuan Sosial 1282.5 KKPI 2022.6 Kewirausahaan 1923. Produktif3.1 Dasar Kompetensi Kejuruan 1403.2 Kompetensi Kejuruan 10444. Muatan Lokal 192 5

Pada struktur kurikulum tersebut di atas dinyatakan bahwa kelompokmata pelajaran produktif terdiri atas Dasar Kompetensi Kejuruan danKompetensi Kejuruan. Pada dasarnya yang dimaksud dengan DasarKompetensi Kejuruan adalah merupakan kelompok mata pelajaranyang terdiri dari beberapa mata pelajaran yang mengandung sejumlahkompetensi yang menjadi dasar untuk kelompok mata pelajarankejuruan, dimana dasar kompetensi kejuruan tersebut dapatdikembangkan mengacu pada Standar Kompetensi Kerja Naional(SKKN) atau standar lain yang berlaku di dunia kerja Ruang lingkup pembahasan marketing adalah berkisar kepadapersoalan kebutuhan hidup dan rumah tangga perekonomian yaknirumah tangga masyarakat dan rumah tangga perusahaan. Inti darikegiatan marketing adalah bagimana menyampaikan barang dan jasakepada konsumen. Melalui kegiatan pemasaran akan menimbulkanberbagai kefaedahan antara lain; kefaedahan tempat (place utility)kefaedahan waktu (time utility) dan kefaedahan kepemilikan(possession utility). Dengan demikian pembelajaran marketing sangatmenyentuh kehidupan orang banyak. Bersadarkan uraian singkat tersebut pembelajaran marketingpada dasarnya membekali peserta didik untuk dapat memahamikompetensi Kejuruannya. Dapat disimpulkan bahwa untuk bidangbisnis dan manajemen maka dalam Struktur kurikulumnya yangmenjadi Dasar Kompetensi Kejuruan adalah mata pelajaran Marketing.Terlebih untuk bidang keahlian Penjualan, Ilmu pemasaran merupakanmerupakan induk atau babon kompetensi Kejuruan Penyusunan buku ini telah dirancang sedemikian rupasehingga terdapat keterkaitan erat antara Marketing sebagai matapelajaran pada Dasar Kompetensi Kejuruan dengan Ilmu lain yangberada pada kelompok mata pelajaran Kompetensi Kejuruan. Lebih6

khusus lagi ruang lingkup materi buku ini mengarah pada Bidangkeahlian Penjualan Gambaran keterkaitan antara Ilmu marketing pada buku inidengan bahan pembelajaran pada program keahlian Penjualan dapatdilihat pada tabel berikut Tabel 1.2. Korelasi Buku Marketing Terhadap Kompetensi MATERI BUKU KompetensiBAB I PENDAHULUAN MemahamiBAB MEMAHAMI PEMASARAN PemasaranII 1. Arti Pemasaran dan Manajemen ™ Menjelaskan Pemasaran Orientasi Perusahaan 2. Konsep Inti Pemasaran Dalam Kebutuhan, Keinginan dan Pemasaran Permintaan Produk (Barang, Jasa dan ™ Menjelaskan Gagasan) Konsep Nilai, Budaya, dan Kepuasan Pemasaran Pertukaran dan Transaksi Hubungan dan Jaringan ™ Mengidentifikasi Pasar Lapangan atau Pemasar dan Calon Pembeli Bidang Pene rapan 3. Orientasi Perusahaan Terhadap Pemasaran Pasar Konsep Produksi Konsep Produk Konsep Penjualan Konsep Pemasaran Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial 4. Pesatnya Penerapan Manajemen Pemasaran Di dalam sektor Bisnis Di dalam sektor Nirlaba Di dalam sektor Global 7

BAB MEMAHAMI KEPUASAN PELANGGAN MemahamiIII Kepuasan 1. Pendahuluan Pelanggan 2. Pengertian Kepuasan Pelanggan 3. Konsep Kepuasan Pelanggan ™ Menjelaskan 4. Pengertian Harapan Pelanggan Konsep 5. Pengukuran Kepuasan Pelanggan Kepuasan 6. Teori dan Model Kepuasan Pelanggan Pelanggan 7. Manajemen Mutu Total (Total Quality ™ Mengidentifikasi Management) ciri-ciri Kepuasan PelangganBAB MEMAHAMI PASAR Memahami PasarIV 1. Lingkungan Pemasaran ™ Mengidentifikasi Pelaku dalam Lingkungan Mikro Pelaku dan atau Perusahaan Kekuatan dalam Pelaku dalam Lingkungan Makro Lingkungan Perusahaan Pemasaran 2. Arti, Peranan dan Jenis-jenis Pasar ™ Mendeskripsikan Arti Pasar Perilaku Pasar Jenis-jenis Pasar Konsumen Peran Pasar dalam Pemasaran Barang dan Jasa ™ Mendeskripsikan Perilaku Pasar 3. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Bisnis 4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen 5. Perilaku Pembeli di Pasar Industri Berbagai Jenis Situasi Pembelian Utama Pelaku Proses Pembelian di Pasar Industri 6. Pengaruh Utama yang Dihadapi 7. Pembeli di Pasar Industri 8. Proses Pembelian di Pasar IndustriBAB MENETAPKAN PASAR SASARAN Menetapkan PasarV Sasaran 1. Pentingnya Segmentasi Pasar 2. Kriteria Segmentasi Pasar ™ Melakukan Segmentasi Pemasaran Massal Pasar Pemasaran Produk yang (Segmenting) Terdifferensiasi Pemasaran Sasaran ™ Memilih Pasar 3. Langkah-langkah Segmentasi Pasar Sasaran8

BAB 4. Pasar Sasaran (Targeting)V Ukuran Segmen ™ Merancang Pertumbuhan Segmen Biaya yang harus dikeluarkan Posisi Pasar untuk mencapai segmen (Positioning) 5. Posisi PasarBAB MEMAHAMI PRODUK Menetapkan ProdukVI yang akan 1. Pengertian Produk Dipasarkan 2. Konsep, Level, dan Hirarki Produk 3. Klasifikasi Produk ™ Mengidentifikasi Jenis dan Klasifikasi Barang Konsumen Tingkatan Klasifikasi Barang Industri Produk Bauran Pemasaran Dalam Klasifikasi Barang Konsumen dan ™ Mengidentifikasi Industri Tahapan dalam 4. Dimensi Kualitas Produk Pengembangan 5. Atribut Produk Produk Baru Merek Kemasan ™ Mengidentifikasi Pemberian Label (Labelling) Siklus Hidup Layanan Pelengkap Produk Jaminan/garansi 6. Klasifikasi Produk Retailing ™ Memilih Program 7. Proses Pengembangan Produk Baru Bauran Produk 8. Proses Perencanaan Strategi Produk 9. Sifat, Klasifikasi dan Karakteristik Memahami Jasa Jasa Definisi dan Klasifikasi Jasa ™ Menjelaskan Karakteristik Jasa Karakteristik 10. Strategi Mengelola Penawaran dan Jasa Permintaan Jasa Strategi Mengelola Permintaan ™ Mengidentifikasi Strategi Mengelola Penawaran UnsurBauran 11. Strategi Pemasaran Jasa Pemasaran Jasa Melakukan Strategi Differensiasi Kompetitif ™ Mengidentifikasi Mengelola Kualitas Jasa DimensiKualitas Mengelola produktivitas jasa 12. Siklus Hidup Produk 13. Karakteristik Tahap-Tahap dalam ™ Mengukur PLC Kualitas Jasa 14. Dasar Pemikiran PLC Konsep Induk 9

BAB Bagaimana PLC Bisa Terjadi Menetapkan HargaVI Pengukuran PLC 15. Strategi Pemasaran Dalam ™ MengidentifikasiBAB Tahapan PLC Secara Umum TahapanVII Tahap Perkenalan Penetapan Tahap Pertumbuhan Harga Tahap Kedewasaan Tahap Penurunan ™ Menjelaskan Faktor yang MENETAPKAN HARGA Mempengaruhi Penetapan 1. Konsep dan Peranan Harga Harga Konsep Harga Peranan Harga ™ Menggunakan Metode 2. Tujuan Penetapan Harga Penetapan 3. Dasar Penetapan Harga Harga 4. Metode Penetapan Harga 5. Penyesuaian-Penyesuaian Khusus Menetapkan Saluran Pemasaran Terhadap Harga ™ MengidentifikasiBAB MENETAPKAN SALURAN Fungsi SaluranVIII PEMASARAN Pemasaran 1. Pengertian Distribusi ™ Mengidentifikasi 2. Peranan Perantara Dalam Tingkatan Saluran Pemasaran Pemasaran 3. Retailing 4. Jenis-Jenis Retailing ™ Mengidentifikasi Tahapan Tipe Kepemilikan Penetapan Produk atau Jasa yang Dijual Saluran Non-strore Retailing Pemasaran 5. Strategi Penetapan Harga 6. Lokasi ™ Memilih Saluran 7. Strategi 7 R dalam Retailing Pemasaran 8. Komunikasi Visual Dalam Retailing Layout Toko Sistem Display Visual Merchandising 9. Wholesaling 10. Jenis-Jenis Pedagang Grosir(Wholesaller) 11. Distribusi Fisik10

MEMAHAMI KOMUNIKASI Memahami PEMASARAN Komunikasi Pemasaran 1. Pandangan Tentang Proses Komunikasi ™ Mengidentifikasi Tahapan dalam 2. Mengembangkan Komunikasi yang Pengembangan Efektif Komunikasi Mengidentifikasi Audiens Sasaran Pemasaran yang Menentukan Tujuan Komunikasi Efektif Merancang Pesan Memilih Saluran Komunikasi ™ Memilih Program Menentukan Total Anggaran Komunikasi Promosi Pemasaran Menentukan Bauran PromosiBAB Mengukur Hasil PromosiIX Mengelola dan Mengkoordinasikan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi 3. Tujuan Promosi 4. Bauran Promosi 5. Personal Selling 6. Mass Selling 7. Promosi Penjualan 8. Public Relations 9. Direct Merketing 10. Strategi Promosi Strategi Bauran Promosi Strategi Pemilihan Media Strategi PenjualanBAB MEMAHAMI PROSES PERENCANAN Membuat RencanaX PEMASARA N Pemasaran Sederhana 1. Arti Penting Perencanaan Pemasaran ™ Mengidentifikasi Komponen dan 2. Isi Rencana Pemasaran Sistematika 3. Proses Perencanaan Pemasaran Rencana Pemasaran ™ Menyusun Rencana Pemasaran 11

Demikian sajian pendahuluan buku ini dan untuk memudahkanproses pembelajaran buku ini dilengkapi dengan bagan dan gambarserta berbagai bentuk penugasan sehingga pemahaman terhadapmateri buku ini menjadi lebih mudah dan bermakna.12

BAB II MEMAHAMI PEMASARANARTI PEMASARAN DAN MANAJEMEN PEMASARAN Dalam dunia usaha yang semakin bersaing, tantangan yangdihadapi para produsen barang akan semakin berat dalam usahanyauntuk memasukkan barangnya ke arena pertukaran. Segala usaha dibidang pemasaran (marketing) harus ditempuh sehingga penggarapansecara sungguh-sungguh agar tidak terlempar ke luar \"percaturan\"akibat semakin banyaknya orang yang sama dalam bidang yang telahdigarap. Dalam persaingan yang semakin ketat, kegiatan peningkatanproduksi tidak lagi dipandang sebagai masalah yang beratdibandingkan dengan kegiatan memasarkan barang yangdihasilkannya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa keberhasilandalam memasarkan merupakan kunci keberhasilan dari suatuperusahaan. Kegiatan pemasaran memiliki nilai positif baik dilihat dari sisikonsumen maupun dari sisi produsen. Dari sisi konsumen, pemasarandipandang sebagai kegiatan yang dapat menawarkan berbagaialternatif alat pemuas kebutuhan, sehingga nilai kepuasan itu sendiribertambah besar. Dari sisi produsen, pemasaran sebagai kegiatanuntuk lebih meningkatkan pelayanan pemenuhan kebutuhankonsumen. Oleh karena itu, pemasaran sesungguhnya bukan semata-mata berkaitan dengan kepentingan produsen saja melainkan jugakepentingan konsumen. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokokyang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsunganhidup, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Arti pemasaranbiasanya sering disalah artikan dengan pengertian penjualan, 13

perdagangan dan distribusi. Padahal istilah-istilah tersebut hanyamerupakan satu bagian dari aktivitas pemasaran secara keseluruhan.Proses pemasaran dimulai jauh sebelum barang diproduksi dan tidakberakhir dengan penjualan tetapi bagaimana dapat memberikankepuasan kepada konsumen. Sehingga sejak orang mengenal kegiatan pemasaran, telahbanyak definisi-definisi pemasaran yang dikemukakan. Definisi tersebutawalnya menitikberatkan pada barang, kemudian pada lembaga-lembaga yang diperlukan untuk melaksanakan proses penjualan, danpada fungsi-fungsi yang dijalankan untuk memungkinkan dilakukannyatransaksi pemasaran. Untuk mendapatkan gambaran tentang ruang lingkuppemasaran, berikut ini dikemukakan definisi atau pengertianpemasaran.Menurut American Marketing Association: Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.Sedangkan menurut Philip Kotler: Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pengertian tersebut bersandar pada konsep inti pemasaran,yang meliputi: kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan permintaan(demands); produk (barang, jasa, dan gagasan); nilai, biaya, dankepuasan; pertukaran dan transaksi; hubungan dan jaringan; pasar;serta pemasar dan prospek. Konsep inti pemasaran di atas beroperasi di dalam suatulingkungan yang terus-menerus berkembang sebagai konsekuensi14

sosial dari perusahaan, tetapi juga dibatasi oleh sumber-sumber dariperusahaan itu sendiri dan peraturan yang ada. Bagi pemasaran,perubahan lingkungan dapat merupakan tantangan baru yangmemerlukan tanggapan dan cara penyelesaian yang baru pula, atausebaliknya dapat berupa suatu peluang atau kesempatan untukmengembangkan usaha. Sehubungan dengan hal itu, dibutuhkan suatu keahlian yangmampu memilah dan melaksanakan kegiatan pemasaran dalampencapaian tujuan perusahaan serta dalam menyesuaikan diri denganperubahan lingkungan. Kegiatan pemasaran ini harus dikoordinasikandan dikelola dengan cara yang benar, maka dikenalilah istilahmanajemen pemasaran. Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan. Titik berat diletakkan pada penawaran perusahaan dalammemenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukanharga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untukmemberitahu, mendorong, serta melayani pasar. Jadi, manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu prosesmanajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan,dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan olehperusahaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yangdiinginkan, baik yang menyangkut barang dan jasa, atau benda-bendalain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial dankebudayaan. Proses pertukaran dapat ditimbulkan baik oleh penjual,maupun pembeli yang menguntungkan kedua belah pihak. Penentuanproduk, harga, promosi dan tempat untuk mencapai tanggapan yangefektif disesuaikan dengan sikap dari perilaku konsumen, dan 15

sebaliknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi Kebutuhan,sedemikian rupa sehingga menjadi sesuai dengan Keinginan &produk yang ditawarkan perusahaan. PermintaanKONSEP INTI PEMASARAN Produk(barang, jasa & gagasan)KEBUTUHAN, KEINGINAN, DAN PERMINTAAN Nilai, biaya, Dasar pemikiran pemasaran berawal dari & kepuasankebutuhan dan keinginan manusia. Manusia Pertukaran danmembutuhkan makanan, udara, air, pakaian, dan Transaksitempat berlindung untuk bertahan hidup. Lebih dari itumanusia menginginkan rekreasi, pendidikan dan jasa- Hubungan danjasa lainnya. Mereka memiliki preferensi yang kuat atas Jaringanjenis dan merek tertentu dari barang dan jasa. Adalah penting untuk membedakan kebutuhan, Pasarkeinginan dan permintaan. Kebutuhan manusia (humanneeds) adalah ketidakberadaan beberapa pemuas Pemasar dandasar. Manusia membutuhkan makanan, pakaian, Calon pembelitempat berlindung, keamanan, hak milik dan harga diri.Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau Gambar 2.1pemasar. Mereka merupakan hakikat biologis dan Konsep Inti Pemasarankondisi manusia. Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yangspesifik. Orang daerah perkotaan membutuhkan makanan danmenginginkan hamburger, kentang goreng, dan minumanberkarbonisasi. Dalam masyarakat lain kebutuhan ini mungkin dipenuhidengan cara lain. Seorang yang lapar di daerah pedesaan mungkinmenginginkan nasi, buah-buahan, dan kacang. Meskipun kebutuhanmanusia sedikit, keinginan mereka banyak. Keinginan manusia terusdibentuk dan diperbaharui sejalan dengan perkembangan jaman.16

Permintaan (demands) adalah keinginan akan produk spesifikyang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.Keinginan jadi permintaan jika didukung oleh daya beli. Banyak orangyang menginginkan mobil mewah, namun hanya sedikit yang mampudan bersedia untuk membeli. Karena itu perusahaan harus mengukurtidak hanya berapa banyak orang yang menginginkan produk merekatetapi yang lebih penting berapa banyak orang yang benar-benarbersedia dan mampu membelinya. Perbedaan ini menangkis kecaman yang sering terlontar bahwa\"pemasar menciptakan kebutuhan\" atau \"pemasar membuat orangmembeli barang yang tidak mereka inginkan\". Pemasar tidakmenciptakan kebutuhan tetapi kebutuhan sudah ada sebelumnya.Pemasar, seperti juga pengaruh sosial lain, mempengaruhi keinginan.Pemasar dapat menawarkan gagasan bahwa mobil mewah dapatmemenuhi kebutuhan seseorang akan status sosial. Pemasarmempengaruhi permintaan dengan membuat suatu produk yang cocok,menarik, terjangkau, dan mudah didapatkan oleh konsumen yangdituju.PRODUK (BARANG, JASA, DAN GAGASAN) Manusia dalam memuaskan kebutuhan dan keinginannyadengan menggunakan produk. Produk adalah segala sesuatu yangdapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.Produk atau penawaran dapat dibedakan menjadi tiga, yaitu barang,jasa, dan gagasan. Sebagai contoh adalah sebuah restoran siap sajimenyediakan barang hamburger, kentang goreng, dan minumanringan), jasa (pembelian, jasa memasak, dan menyediakan tempatduduk), dan gagasan (menghemat waktu konsumen). Tingkat kepentingan produk fisik lebih tergantung pada jasayang menyertai kepemilikannya. Contohnya kita membeli mobil karena 17

menyediakan jasa transportasi. Jadi, produk fisik sebenarnya adalahsarana yang memberikan jasa kepada kita. Sesungguhnya, jasa juga diberikan oleh sarana lain sepertiorang, tempat, kegiatan, organisasi, atau gagasan. Sebagai contohmelihat pertunjukan seorang komedian (orang), berlibur di pantai(tempat), pergi ke klub kesehatan (kegiatan), bergabung ke klubpetualang (organisasi), atau menganut falsafah hidup yang berbeda(gagasan). Perusahaan manufaktur sering membuat kesalahan denganlebih memperhatikan produk fisik daripada jasa yang diberikan produktersebut. Mereka merasa menjual produk daripada memberikanpemecahan atas suatu kebutuhan. Seorang tukang kayu tidak membelibor tetapi membeli lubang. Sebuah obyek fisik hanyalah suatu caramengemas sebuah jasa. Tugas pemasar adalah menjual manfaat ataujasa yang diwujudkan dalam bentuk produk fisik, bukan hanyamenggambarkan ciri-ciri fisik produk tersebut. Penjual yangmemusatkan pemikirannya pada produk fisik bukannya padakebutuhan pelanggan, dikatakan menderita myopia pemasaran.NILAI, BIAYA, DAN KEPUASAN Bagaimana seseorang memilih di antara banyak produk yangdapat memuaskan kebutuhannya? Misalnya seseorang membutuhkantiga mil perjalanan ke tempat kerjanya setiap hari. Ia dapatmenggunakan sejumlah produk untuk memuaskan kebutuhan ini,seperti sepatu roda, sepeda, sepeda motor, mobil, taksi, atau bus.Alternatif pilihan ini merupakan kumpulan pilihan produk (productchoise set). Seandainya ia ingin memuaskan beberapa kebutuhantambahan dalam perjalanan ke tempat kerja, yaitu kecepatan,kemudahan, keamanan, dan keekonomisan. Tiap produk memilikikemampuan yang berbeda dalam memuaskan kumpulan kebutuhan(needs set) itu. Sepeda lebih lambat, kurang aman dan membutuhkan18

lebih banyak tenaga daripada mobil, namun sepeda lebih ekonomis.Bagaimanapun juga seseorang harus memutuskan produk mana yangakan memberikan kepuasan total yang terbesar. Konsep yang dapat membantu memecahkan masalah iniadalah nilai dan kepuasan. Nilai (value) adalah perkiraan konsumenatas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya.Misalkan seseorang tertarik pada kecepatan dan kemudahanberangkat ke tempat kerja. Jika ditawarkan semua produk tersebut diatas tanpa biaya, ia akan memilih mobil. Namun, karena tiap produkmemiliki biaya (cost), ia tidak akan memilih mobil yang biayanya jauhlebih besar daripada sepeda atau taksi. Ia harus mengorbankansesuatu untuk mendapatkan mobil. Karena itu ia akanmempertimbangkan nilai dan harga produk sebelum menetapkanpilihan. Ia akan memilih produk yang menghasilkan lebih banyak nilaiper rupiah. Menurut DeRose, nilai adalah \"pemenuhan tuntutanpelanggan dengan biaya perolehan, pemilikan, dan penggunaanterendah\".PERTUKARAN DAN TRANSAKSI Orang dalam memperoleh produk melalui empat cara. Pertama,dengan memproduksi sendiri. Misalnya orang dapat menghilangkanrasa lapar dengan berburu, memancing, atau memetik buah-buahan.Kedua, dengan memaksa. Orang yang lapar dapat merebut ataumencuri makanan dari orang lain. Ketiga, dengan meminta-minta.Orang yang lapar dapat mendekati orang lain dan mengemis mintamakanan. Keempat, dengan pertukaran (exchange). Orang yang lapardapat menawarkan sebuah sumber daya sebagai imbalan atasmakanan seperti uang, barang, atau jasa. Pemasaran muncul saatorang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannyamelalui pertukaran. 19

Pertukaran adalah tindakan memperoleh barang yangdikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagaiimbalan. Terdapat beberapa kondisi agar pertukaran dapat terjadi, yaituterdapat sedikitnya dua pihak, tiap pihak memiliki sesuatu yangmungkin berharga bagi pihak lain, tiap pihak mampu berkomunikasidan melakukan penyerahan, tiap pihak bebas menerima atau menolaktawaran pertukaran. Dan yang terakhir, tiap pihak yakin bahwaberunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat. Pertukaran baru akan terjadi apabila kedua belah pihak dapatmenyetujui syarat pertukaran, yang akan membuat mereka lebih baikdari pada sebelum pertukaran. Pertukaran dipersepsikan sebagaiproses penciptaan nilai karena pertukaran umumnya membuat keduabelah pihak menjadi lebih baik. Pertukaran harus dilihat sebagai suatu proses, bukan sebagaisuatu kejadian. Kedua pihak terlibat dalam pertukaran jika merekaberunding dan mengarah ke suatu kesepakatan. Saat dicapaikesepakatan, dapat dikatakan bahwa suatu transaksi telah terjadi.Transaksi adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak atau lebih.Terdapat beberapa kondisi dalam transaksi, yaitu sekurang-kurangnyadua benda yang bernilai, persyaratan yang disetujui, waktupersetujuan, dan tempat persetujuan. Biasanya sistem hukum dipakaiuntuk memperkuat dan memaksa agar pihak yang bertransaksimenaatinya. Tanpa ada hukum perjanjian, orang-orang akanmemandang transaksi dengan kecurigaan dan semua pihak akan rugi. Dalam pemikiran yang paling umum, pemasar berusahamendapatkan tanggapan perilaku (behavioral response) dari pihak lain.Sebuah perusahaan menginginkan tanggapan berupa pembelian, calonpolitisi menginginkan tanggapan berupa suara, organisasi sosialmenginginkan tanggapan berupa gagasan. Pemasaran mencakuptindakan-tindakan yang dilakukan untuk mendapatkan tanggapan yangdiharapkan dari audiens yang dituju.20

Agar pertukaran dapat berhasil, pemasar menganalisa apayang diharapkan akan didapatkan dan diberikan oleh tiap pihak darisuatu transaksi. Suatu pertukaran sederhana dapat dipetakan denganmenggambarkan dua pelaku dan keinginan serta penawaran di sekitarmereka. Misalnya perusahaan manufaktur alat-alat berat, melakukanriset atas manfaat yang diinginkan perusahaan konstruksi tertentu saatmembeli alat-alat berat. Manfaat ini berupa alat berkualitas tinggi,harga yang wajar, pengiriman yang tepat waktu, persyaratanpembiayaan yang baik, serta onderdil dan pelayanan yang baik. Semuamanfaat yang diinginkan ini tidak sama dan dapat berbeda antarapembeli satu dengan yang lain. Salah satu tugas perusahaan alat-alatberat tersebut adalah menemukan tingkat kepentingan relatif pembeliatas keinginan-keinginan yang berbeda tersebut. Begitu pula bagiperusahaan alat-alat berat juga mengharapkan manfaat yangdiinginkan, berupa harga yang baik untuk peralatannya, pembayaranyang tepat waktu, dan berita dari mulut ke mulut yang bagus. Proses untuk mendapatkan syarat yang disepakati bersamadisebut negosiasi. Negosiasi mengarah pada persyaratan-persyaratanyang disepakati bersama atau sebuah keputusan untuk tidakmelakukan transaksi.HUBUNGAN DAN JARINGAN Pemasaran transaksi adalah bagian dari gagasan yang lebihbesar yang dinamakan pemasaran hubungan. Pemasaran hubunganadalah praktik membangun hubungan jangka panjang yangmemuaskan dengan pihak-pihak kunci pelanggan, pemasok, penyalurguna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang. Pemasaryang cerdik berusaha membangun hubungan jangka panjang yangsaling mempercayai dan saling menguntungkan dengan pelanggan,penyalur, dealer, dan pemasok yang berharga. Pemasar dapatmewujudkan hal ini dengan menjanjikan dan memberikan kualitas yang 21

tinggi, pelayanan yang baik, harga yang wajar kepada pihak lain dariwaktu ke waktu. Pemasaran hubungan menghasilkan ikatan ekonomi,teknik, dan sosial yang kuat diantara pihak-pihak yang berkepentingan.Dalam kejadian yang paling berhasil, transaksi berubah dari negosiasiyang dilakukan setiap saat menjadi kegiatan rutinitas. Hasil pemasaran hubungan yang utama adalah pengembanganasset unik perusahaan yang disebut jaringan pemasaran. Jaringanpemasaran terdiri dari perusahaan dan semua pihak pendukung yangberkepentingan, yaitu pelanggan, pekerja, pemasok, penyalur,pengecer, agen iklan, ilmuwan, dan pihak lain yang bersama-samadengan perusahaan telah membangun hubungan bisnis yang salingmenguntungkan.PASAR Konsep pertukaran mengarah pada konsep pasar. Pasaradalah semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dankeinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampumelaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginanitu. Ukuran pasar tergantung pada jumlah orang yang menunjukkankebutuhan dan keinginan, memiliki sumber daya yang menarik pihak Komunikasi Industri Barang/jasa Pasar(kumpulan Uang (kumpulan penjual) pembeli) Informasi Gambar 2.2 Sistem Pemasaran Sederhana Sumber: Philip Kotler. Manajemen Pemasaran 1 .199722

lain, serta bersedia dan mampu menawarkan sumber daya ini untukditukar dengan apa yang mereka diinginkan. Awal pemikiran sebuah pasar adalah tempat di mana pembelidan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang, misalnya alun-alun suatu daerah. Ekonom menggunakan istilah tersebut untukmengacu pada sekumpulan pembeli dan penjual yang melakukantransaksi atas produk atau kelas produk tertentu, maka munculahistilah pasar perumahan, pasar gabah, dan lain-lain. Namun, pemasarmemandang penjual sebagai industri dan pembeli sebagai pasar.Gambar 2.2 menunjukkan hubungan antara industri dan pasar. Penjualdan pembeli dihubungkan oleh empat alur. Penjual memberikan barangatau jasa dan komunikasi (promosi) kepada pasar dan sebagaiimbalannya penjual menerima uang dan informasi (sikap, datapenjualan, dan sebagainya). Lingkaran paling dalam memperlihatkansuatu pertukaran uang dengan barang atau jasa, sedangkan lingkaranluar menunjukkan pertukaran informasi. Sebagian besar orang bisnis menggunakan istilah pasar secarainformal untuk mencakup beragam pengelompokan pelanggan. Merekamembicarakan tentang pasar kebutuhan (seperti pasar pencari diet),pasar produk (seperti pasar sepatu), pasar demografis (seperti pasarremaja), dan pasar geografis (seperti pasar Asia). Atau merekamemperluas konsep tersebut agar mencakup pengelompokan non-pelanggan, seperti pasar pemberi suara, pasar tenaga kerja, dan pasarpemberi sumbangan. Seluruh perekonomian modern berdesak-desakan dalampasar. Lima pasar dasar dan alur yang menghubungkan mereka sepertipada gambar 2.3. Pada dasarnya, perusahaan manufaktur pergi kepasar sumber daya (pasar bahan baku, pasar tenaga kerja, pasaruang, dan sebagainya), membeli sumber daya dan mengubahnyamenjadi barang dan jasa, dan menjual produk jadi tersebut kepadapara perantara, yang kemudian menjualnya kembali kepada konsumen. 23

Konsumen menjual tenaga mereka, dan menerima uang yangkemudian mereka gunakan untuk membayar barang dan jasa yangmereka beli. Pemerintah menggunakan pendapatan pajak untukmembeli barang dari pasar sumber daya, pasar perusahaanmanufaktur, dan pasar perantara, lalu menggunakan barang dan jasaini untuk memberikan pelayanan pada masyarakat. Setiapperekonomian negara dan perekonomian dunia secara keseluruhanterdiri dari kumpulan pasar yang rumit dan saling berinteraksi yangdihubungkan melalui proses pertukaran. Sumber Daya Pasar Sumber Daya Uang Sumber Daya Uang Pajak Jasa Barang Uang Pasar Jasa Pasar Pajak PasarKonsumen Uang Pemerintah Jasa Produsen Pajak Barang Jasa P ajak Uang Barang Barang & Jasa Pasar Barang & Jasa Perantara Gambar 2.3 Struktur Aliran Dalam Ekonomi Pertukaran Modern Sumber : Philip Kotler. Manajemen Pemasaran 1. 1997PEMASAR DAN CALON PEMBELI Konsep pasar membawa kita kembali kepada konseppemasaran. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untukmewujudkan transaksi potensial guna memuaskan kebutuhan dankeinginan manusia.24

Jika satu pihak lebih aktif mencari pertukaran daripada pihaklain, dinamakan pihak pertama sebagai pemasar dan pihak keduasebagai pembeli. Pemasar adalah seseorang yang mencari satu ataulebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran nilai. Calonpembeli adalah seseorang yang diidentifikasi oleh pemasar sebagaiorang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukarannilai. Pemasar dapat bertindak sebagai pembeli atau penjual.Sebagai contoh, beberapa orang ingin membeli sebidang tanah yangakan dijual. Tiap calon pembeli akan berusaha memasarkan dirimereka kepada penjual. Pembeli-pembeli ini sesungguhnya sedangmelakukan pemasaran. Dalam situasi di mana kedua belah pihaksecara aktif mencari pertukaran, keduanya adalah pemasar, dan situasitersebut merupakan salah satu pemasaran timbal balik.ORIENTASI PERUSAHAAN TERHADAP PASAR Terdapat lima konsep yang dapat dipilih organisasi atauperusahaan untuk melaksanakan kegiatan pemasaran, diantaranyaadalah konsep produksi, konsep produk, konsep menjual/penjualan,konsep pemasaran, dan konsep pemasaran berwawasan sosial.KONSEP PRODUKSI Konsep produksi merupakan salah satu konsep tertua dalambisnis. Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukaiproduk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya. Manajerorganisasi yang berorientasi produksi memusatkan perhatian padausaha-usaha untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dandistribusi yang luas. Asumsi bahwa konsumen terutama tertarik pada kemudahanmendapatkan produk dan harga yang rendah berlaku paling tidak 25

dalam dua situasi. Pertama adalah jika permintaan atas produkmelebihi penawaran, seperti yang ada di Negara berkembang. Dalamsitusi ini, konsumen lebih tertarik untuk mendapatkan produk daripadakeistimewaan produk tersebut, dan pemasok akan memusatkanperhatian pada usaha untuk menigkatkan produksi. Situasi keduaadalah ketika biaya produksi tinggi dan harus diturunkan untukmemperluas pasar. Beberapa organisasi jasa juga menerapkan konsep produksi.Banyak praktek dokter dan dokter gigi dikelola dengan prinsip liniperakitan, seperti juga beberapa agen pemerintah (seperti kantortenaga kerja dan biro lisensi). Memang, orientasi manejemen ini dapatmanangani banyak kasus perjam, namun konsep ini sering ditudingtidak ramah dan memberikan pelayanan yang buruk.KONSEP PRODUK Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukaiproduk yang menawarkan mutu, kinerja dan pelengkap inovatif yangterbaik. Manajer dalam organisasi berorientasi produk memusatkanperhatian mereka pada usaha untuk menghasilkan produk yang ungguldan terus menyempurnakannya. Berdasarkan konsep ini, manajer mengasumsikan bahwapembeli menghargai produk yang dibuat dengan baik dan merekadapat menilai kualitas dan kinerja suatu produk. Perusahaan yangberorientasi produk sering merancang produk mereka dengan sedikitatau tanpa masukan dari pelanggan. Mereka yakin bahwa insinyurmereka tahu bagaimana merancang dan menyempurnakan produkmereka dan bahkan mereka tidak menganalisis produk pesaing. Konsep produk mengarahkan pada myopia pemasaran,sebagaimana yang telah kita bicarakan pada awal bab ini. Manajemenkereta api berpendapat bahwa pengguna kereta api menginginkankereta api, bukanlah tranportasi, dan memandang enteng tantangan26

dari pesawat udara, bus dan mobil. Pabrik mistar geser berpendapatbahwa insinyur menginginkan mister geser, bukan kemampuanmenghitung dan memandang enteng tantangan kalkulator saku.Toserba dan kantor pos mengasumsikan bahwa mereka menyediakanproduk yang tepat bagi masyarakat dan heran mengapa penjualanmereka tersendat -sendat. Organisasi-organisasi ini terlalu seringmelihat ke dalam cermin saat mereka seharusnya melihat keluarjendela.KONSEP MENJUAL/PENJUALAN Konsep menjual menyatakan bahwa konsumen, jika diabaikan,biasanya tidak akan membeli produk orgainisasi dalam jumlah yangcukup. Karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan danpromosi yang agresif. Konsep ini mengasumsikan bahwa konsumen malas atauenggan melakukan pembelian dan untuk itu harus didorong. Jugadiasumsikan bahwa perusahaan memiliki cara penjualan dan peralatanpromosi yang efektif untuk merangsang lebih banyak pembelian. Konsep menjual paling banyak dianut untuk barang yang tidakdicari, yaitu barang-barang yang biasanya tidak terpikirkan olehpembeli untuk dibeli, seperti asuransi, ensiklopedi, dan tanahpemakaman. Industri-industri ini telah menyempurnakan berbagaiteknik penjualan untuk menemukan calon pembeli dan berusaha kerasmenjual keunggulan produk mereka. Konsep menjual juga dipakai dalam organisasi nirlaba olehpengumpul dana, bagian penerimaan mahasiswa dan partai politik.Suatu partai politik akan \"menjual\" calonnya dengan gencar. Sangcalon berkeliling ke daerah pemilihan dari pagi sampai sore,bersalaman, mencium bayi, bertemu dengan penyandang dana danberpidato. Sangat banyak uang yang dikeluarkan untuk iklan di radiodan televisi, poster, dan surat. Kelemahan calon ditutup-tutupi, karena 27

tujuannya melakukan penjualan bukannya keputusan setelahpenjualan. Setelah pemilihan umum, pejabat baru tersebut terusmenganut orientasi penjualan dalam menghadapi warganya. Sedikitsekali riset yang dilakukan mengenai apa yang di inginkan masyarakatdan banyak penjualan yang dilakukan untuk membuat masyarakatmenerima kebijakan yang di inginkan politisi atau partai tersebut. Kebanyakan perusahaan menganut konsep menjual ini jikamereka kelebihan kapasitas. Tujuan mereka adalah menjual apa yangmereka hasilkan, bukannya membuat apa yang pasar inginkan. Dalamperekonomian industrial (yaitu, pembeli lebih dominan) dan penjualharus berjuang keras untuk mendapatkan pelanggan. Calon pembelidiberondong dengan iklan televisi, iklan di surat kabar, iklan melaluisurat dan penjualan melalui telepon. Di setiap tempat, seseorangsedang berusaha menjual sesuatu. Akibatnnya, masyarakat seringmengidentifikasi pemasaran dengan usaha keras penjualan danperiklanan. Karena itu, banyak orang terkejut saat mereka diberitahubahwa bagian terpenting dalam pemasaran bukanlah menjual. Menjualhanyalah puncak dari gunung es pemasaran. Peter Drucker, salahseorang ahli manajemen terkemuka, menyatakan : Seseorang dapat mengasumsikan bahwa penjualan selalu tetap dibutuhkan. Namun, tujuan pemasaran adalah membuat kegiatan menjual berjalan lancar. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami para pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan cocok dengan mereka dan dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap untuk membeli. Sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produk atau jasa tersebut tersedia… Ketika Sony merancang Walkman, ketika Nitendo merancangpermainan video yang unggul, dan ketika Toyota memperkenalkanmobil Lexusnya, pabrikan-pabrikan ini kebanjiran pesanan karena28

mereka telah merancang produk yang \"tepat\". Berdasarkan pekerjaanrumah pemasaran yang teliti Memang, pemasaran berdasarkan penjualan yang kerasmemiliki resiko yang tinggi. Pandangan ini mengasumsikan bahwapelanggan yang berhasil dibujuk untuk melakukan pembelian suatuproduk akan menyukainya dan jika mereka tidak menyukainya, merekatidak akan menjelek-jelekkannya atau mengajukan keluhan padaorganisasi konsumen. Dan mereka mungkin akan melupakanketidakpuasan mereka dan membeli kembali produk tersebut. Asumsiini tidak beralasan. Suatu studi menunjukkan bahwa pelanggan yangtidak puas akan menjelek-jelekkan produk yang bersangkutan kepadasepuluh atau lebih kenalannya, kabar buruk menyebar dengan cepat.KONSEP PEMASARAN Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menentang tigakonsep diatas. Pemikiran dasarnya terwujud pada pertengahan tahun1950-an. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraihPabrik Produk Penjualan dan Keuntungan melalui promosi volume penjualan Konsep PenjualanPasar Kebutuhan Pemasaran yang Keuntungan melaluisasaran pelanggan terintegrasi kepuasan pelanggan Konsep Pemasaran Gambar 2.4 Perbandingan Konsep Penjualan dan PemasaranSumber : Philip Kotler. Manajemen Pemasaran I. 1997 29