Типы инвесторов Отличие краткосрочной Регуляторный фокус: два типа Важный и недооцененный пункт ориентации от долгосрочной мотивациив изучении психологии инвесторов – Различие между двумя ориентаци- Для распознавания целей венчурно-факт наличия запланированной стра- ями заключается в том, что венчурные го инвестора, в том числе его временнойтегии выхода венчурного капиталиста капиталисты с краткосрочным подхо- ориентации, мы применили теорию такиз проекта. Существует два типа инве- дом стремятся продать финансируемое называемого регуляторного фокуса. Этасторов – с краткосрочным и долгосроч- предприятие в сжатые сроки, тогда как теория гласит, что существует два типаным подходом. Предприниматели про- долгосрочные инвесторы добиваются людей, имеющих противоположныедают доли своих компаний, привлекая выхода компании на рынок ценных бу- мотивации. Одни из них стремятся квенчурный капитал, чтобы получить маг, что является высшим мерилом успе- успеху, тогда как другие просто хотятвозможность финансирования, являю- ха для проекта в целом. Если предприни- избежать неудачи. Первый тип моти-щегося жизненно важной составляю- матели настроены на IPO, а венчурные вации называется промоушн ориен-щей в развитии бизнеса. Однако инве- капиталисты – на быструю продажу, тейшн (сфокусированность на продви-сторы с каким видением и ориентаци- это может привести к возникновению жении). Это люди, которые не толькоей окажутся надежными союзниками? противоречий между интересами вла- позитивно относятся к происходящим дельцев бизнеса и вкладчиков капитала. вокруг событиям, но и пытаются вы- Представьте ситуацию. Венчурный нести из них больше возможностей длякапиталист провел успешную сделку, Важный и недооценен- развития. Второй тип – превеншн ори-что помогло привлечь в проект других ный пункт в изучении ентэйшн (сфокусированность на пре-ограниченных партнеров. Желая по- психологии инвесторов дотвращении), к нему относятся люди,скорее извлечь прибыль, он начинает – факт наличия запла- которые смотрят в будущее с опасени-оказывать давление на предпринима- нированной стратегии ем. Мы предположили, что инвесторытеля с целью как можно скорее выйти выхода венчурного ка- будут реагировать на результативностьиз проекта, хотя, подождав чуть доль- питалиста из проекта. проекта по-разному в зависимости отше и выведя компанию на IPO, и он, и своего психологического типа, симу-партнеры, такие же венчурные капи- Почему так важно, чтобы взгляды лировав для этого ситуацию, в которойталисты, могли бы получить больший партнеров совпадали финансируемое предприятие не до-доход. Возникает вопрос, относящийся стигло поставленных целей в опреде-непосредственно к теории агентства: Очень важное условие при заключе- ленный срок. Опрашиваемые были по-как узнать, действует ли венчурный нии контракта с инвесторами – совпаде- ставлены перед выбором – прекратитькапиталист на пользу всем инвесто- ние интересов и наличие общего видения. финансирование из-за того что компа-рам, владельцу бизнеса или же только Это как в браке, где необходимы поддерж- ния не достигла ожидаемых результа-самому себе? Проблема действительно ка и взаимопонимание супругов. При рас- тов или продолжить инвестиции, по-важная – ведь нанимая профессиона- хождении во взглядах начинаются всяче- лагаясь на успех в будущем (долгосроч-ла, мы ожидаем, что он будет продви- ские недоразумения и конфликты. Такая ный результат).гать наши интересы, хотя в реальности же ситуация может возникнуть и в ин-им могут руководить совсем другие весторско-предпринимательских отно- Связав психологическую теориюмотивы, о которых мы порой и не до- шениях. Приведем пример, когда у пред- регуляторного фокуса с временнойгадываемся. принимателя (клиента) краткосрочная ориентацией венчурного инвестора, ориентация, а у инвестора – долговремен- мы получили подтверждение, что при Потребности венчурных капитали- ная. Допустим, клиент хочет получить неудаче на коротких сроках вкладчикистов и ограниченных партнеров также незамедлительную прибыль, даже если выбирают путь согласно своему психо-могут расходиться, что случается на она будет в несколько раз меньше, чем че- логическому типу. То есть венчурныепрактике довольно часто. Однако суще- рез пять лет. С другой стороны, инвестор инвесторы, более склонные видеть пер-ствуют некоторые пункты в контрак- готов ждать, пока бизнес не достигнет спективы и оптимистичные (сфокуси-тах, которые позволяют партнерам пика, и не соглашается на меньшее. Ины- рованные на продвижение), готовы про-защищать собственные интересы. На- ми словами, проблемы могут возникнуть должать финансирование, несмотря например, венчурные капиталисты долж- как в долгосрочных, так и краткосрочных свои первоначальные планы завершитьны строго придерживаться сроков, в временных рамках. В обоих случаях цели инвестирование в кратчайшие сроки. Втечение которых им разрешается при- венчурного капиталиста могут не соот- психологии это называется эскалациейвлекать дополнительный капитал, с ветствовать целям предпринимателя. обязательств. Таким образом, кратко-тем чтобы сосредоточиться на подборе срочная ориентация превращается внаилучших компаний для инвестиро- долгосрочную, хотя и поневоле. И на-вания и их поддержке, а не на увеличе- против, венчурные инвесторы с кра-нии объема капитала и, соответствен- ткосрочной ориентацией, но более пес-но, собственных доходов.Содержание 49
Business Educationсимистичные, во всем видящие угрозу стичь высшего успеха, и при этом увере- вкладчикам и инвестируемой компа-(сфокусированность на предотвраще- ны, что ваше предприятие способно за- нии. Политика обмана не в интересахние), скорее откажутся от дальнейшего рабатывать огромные деньги, тогда вы, и венчурного капиталиста, посколькуфинансирования не оправдавшего на- скорее всего, инвестор с долгосрочной рано или поздно любая непорядочностьдежд предприятия. временной ориентацией. Во-вторых, отражается на его репутации. надо честно разобраться, насколькоКак распознать, к чему склонен вы готовы посвятить себя реализации Утверждать, что одна временнаяинвестор? проекта? Если отношение предприни- ориентация лучше, чем другая, некор- мателя к идее компании серьезное, и он ректно, так как у каждого подхода име- Во-первых, про временную ориен- верит в ее выход на IPO, то стоит искать ются свои достоинства и недостатки.тацию инвесторов можно узнать на их венчурного инвестора, более склонного При долгосрочной перспективе (своей исайте, и соответственно, сделать выво- к долгосрочным отношениям. инвестора) владелец компании нацеленды о философии компании по венчур- на наилучший результат, что, вероятно,ному финансированию. Но такие де- Выгоды для инвесторов при удаче приведет к грандиозномукларации не всегда соответствуют дей- Учитывая поставленные «сверхза- успеху. Но ситуация может сложитьсяствительности, они обычно делаются с и так, что этого практически нереальноцелью привлечь партнеров и клиентов. дачи» и положение, в котором инвестор достичь. Инвестор может подталкиватьВо-вторых, нужно побеседовать с дру- находится, можно определить, выгодно предпринимателя на слишком риско-гими предпринимателями, бывшими ли ему быть вкладчиком с долгосроч- ванные действия или ставить неосуще-клиентами, которые ранее сотруднича- ной или краткосрочной перспективой. ствимые цели. Предприниматели могутли с инвестором и имеют определенное «Сверхзадачи» – это то, что является страдать от инвесторов с долгосрочноймнение о его деятельности. Для мини- приоритетом на данном этапе разви- ориентацией не только в плане заработ-исследования подойдет и информация тия. Если главная цель компании – за- ка, но и потому, что им придется нестииз интернета, отзывы на форумах и в работать деньги, тогда краткосрочная иные жертвы в течение длительногогруппах, но самый надежный вариант, ориентация лучше всего послужит ин- времени, а также в случае, если проектконечно, беседа вживую. Тут ключевым тересам вкладчиков. При этом следу- окажется не столь успешным, как пред-моментом является умение задавать ет учесть, насколько инвестору важно полагалось.правильные вопросы с целью получе- выйти из игры вовремя. Если же цельния максимальной информации. На- – максимальный успех, возможность Краткосрочная ориентация позво-пример, судя по результатам предыду- полностью реализовать себя, то лучше лит предпринимателю быстро сорватьщих проектов, чего инвесторы хотели акцентировать внимание на долгосроч- куш и вложить деньги в следующеедостичь в большей степени: скорейшей ных отношениях с предпринимателем. предприятие – так он получит боль-продажи или вывода компании на ры- При этом долгосрочники должны быть шую свободу и защищенность от свое-нок ценных бумаг? Насколько инвестор более дисциплинированны, так как мо- вольных инвесторов. С другой стороны,терпим или, напротив, склонен посто- гут неожиданно возникнуть возможно- инвестору бывает просто необходимоянно давить на предпринимателя? При сти быстрой реализации проекта, пусть продать предприятие по срокам илиэтом следует иметь в виду, что долго- и не с максимальной отдачей, и эти для привлечения дополнительныхсрочные инвесторы более рассудитель- искушения бывает нелегко побороть. ограниченных партнеров на основаниины, внимательны к деталям и серьезны, Долгий путь более трудный, ведь никто одержанного успеха. Это может идтичем краткосрочные. В-третьих, нужно не гарантирует хорошего результата в вразрез с интересами предпринима-учесть состояние финансов и загружен- конце проекта, но именно так можно теля, который понесет материальныеность инвестора – на самом ли деле он достичь самого высшего результата и потери (через несколько лет то же пред-способен финансировать в долгосроч- наибольшей прибыли. приятие, вероятно, удалось бы продатьной перспективе или может покрыть за гораздо большую сумму) и, что ещетолько минимальную часть расходов? Инвесторы должны хорошо по- важнее, – моральное поражение. Ведь нимать, какая у них временная ори- в результате такой скоропалительнойКак распознать, чего хочет ентация, цели и приоритеты. Важно продажи идея предприятия можетпредприниматель? быть честными как с ограниченными остаться нереализованной! партнерами, так и с владельцами биз- На этот вопрос можно ответить так: неса, прямо говорить о своих задачах На основе совместной работы с профес-анализируйте себя. Но такое пожела- и сверхзадачах. В английском языке сором, доктором наук Офиром Туреломние будет слишком философским. Если есть известное выражение «честность «Краткосрочный, долгосрочный подхо-конкретнее – то, во-первых, надо прежде – лучшая политика». С другой стороны, ды и регуляторный фокус в решении об ин-всего понять, насколько высоко вы оце- существует русская поговорка «не об- вестировании венчурного капиталиста».ниваете возможности своего предпри- манешь – не продашь». Авторы статьиятия. Если считаете, что сможете до- за честность агента по отношению к Текст подготовила Умит Спан5 0 National Business, №5 (16) 2015 Содержание
N B S o c i um Ребрендинг. Отечественные кейсы Раушан Найзабаева «Самое важное понятие в маркетинге – понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы – обычный товар». Филипп Котлер Самого ожидаемого ребрендинга 2015 года, который должен был состояться после слияния «Казкома» и БТА, как ока- залось, не будет. После объединения оба учреждения начнут работать как единый банк под брендом «Казком». Бренд «БТА» будет использоваться в 2015 году, затем его выведут с рынка1. От абстрактного к реальному тому пример – ребрендинг «БТА Банка», проходив- Ребрендинг – это комплекс мероприятий, кото- ший в 2007-2008 годах. Свежий образ должен был облегчить выход бренда на международные рынки рый начинается c исследования и подробного ана- и расширить его географию. Но февраль 2009-го лиза рынка. Затем принимается решение об изме- изменил все планы... нениях в идеологии и философии бренда, и только после этого трансформации доходят до дизайна, Полная перезагрузка логотипа, рекламной стратегии, визуализации и С 2010 года по сегодняшний день полному ре- других инструментов продвижения. Заканчивает- ся этот процесс, в идеале, полным изменением вос- брендингу, с изменением имени, логотипа и об- приятия бренда в головах клиентов и обществен- щей стратегии, подверглись Qazaq Banki («Сеним ности. банк»), Altyn bank (HSBC), «Банк Астаны» («Астана- Финанс»), Nostrum Oil & Gaz («Жаикмунай»), Almaty Последние пять лет показали – в Казахстане Managment University (Международная академия сложилась настоящая мода на ребрендинг, при- бизнеса) и другие крупные и средние компании. чем маркетологи искренне считают его панацеей от всех болезней: очень удобно – стер историю, на- Рестайлинг, или изменение логотипа, визуали- писал заново. Причины проведения ребрендинга зации бренда провели в АО «КазМунайГаз – пере- у всех разные – смена собственника, устаревшие работка и маркетинг» (ПНХЗ, АНПЗ и «КазМунай- ценности бренда, испорченная репутация, но цель, Газ Онимдери» изменили лого, встав под единый как правило, одна – расширение клиентской базы зонтичный бренд КМГ), молочный гигант «Адал», и бизнеса в целом. При этом западные маркетоло- Банк развития Казахстана и даже молодежное ги считают данный инструмент одним из самых крыло партии «Нур Отан» («Жас Отан»). Компании рискованных: необходимо тщательно взвесить все с большими и маленькими бюджетами взялись за возможности и последствия, но даже тогда компа- ния не застрахована от неожиданностей. Яркий 1 По словам Ларисы Коковинец, директора департамента общественных связей АО «Казкоммерцбанк».52 National Business, №5 (16) 2015 Содержание
исправление в головах клиентов своих ценностей жахметов. – Но и «одежка» академии стала для наси философии, но успевают ли за этими изменения- маловата. Фактически, получение статуса универ-ми сами клиенты? ситета и ребрендинг – это переход на качественно новый этап развития. Новый статус позволит не Если рассматривать ребрендинг как инвести- только упрочить наши отношения с бизнес-сооб-ции в нематериальные активы, то и судить о его ществом и вузами-партнерами, но и значительноэффективности необходимо по уровню возврат- расширить географию сотрудничества с потенци-ности средств в определенные сроки. Но даже если альными партнерами на международном уровне».компании и просчитывают точку безубыточностипроектов под названием «ребрендинг», трансли- Переименование банка «Астана-Финанс» вровать эту информацию в СМИ они отказывают- «Банк Астаны» председатель правления фининсти-ся. Тем не менее, не секрет, что лучший критерий тута Искендер Майлибаев комментирует так: «От-оценки эффективности ребрендинга – рост про- носительно поставленных целей и задач могу одно-даж, новые клиенты, и, как следствие, увеличение значно сказать, что, конечно, не все еще решено истоимости бренда. Поэтому предлагаем оценить достигнуто. Например, нам предстоит сломать уко-эффективность ребрендингов через такой по- ренившийся в восприятии людей стереотип о бан-казатель, как увеличение количества клиентов. ке как о некой бюрократической, обездушеннойПоисковые сервисы Google позволяют увидеть ди- машине, отнимающей время и нервы. Мы хотим,намику роста популярности запросов, а значит, и чтобы нашими клиентами были энергичные иувеличения клиентской базы компании. И хотя это предприимчивые люди, которым нужны удобныекосвенный инструмент, маркетологи не игнориру- и понятные банковские продукты в сочетании с ка-ют такие данные, постоянно отслеживая запросы, чественным сервисом, экономящим их время, – вотрегулируя SEO. что «Банк Астаны» хочет предложить рынку». Можно сколько угодно при- Динамика Google trends показывает, что клиен- думывать новые имена ты и целевая аудитория информированы об изме- компаниям, но запоминает нении названия. Но так как ребрендинг стартовал ли их целевая аудитория, сравнительно недавно, старое название все еще видно по тому, какое люди активно присутствует в поиске. набирают в поисковике на- звание – новое или старое. Западные маркетологи самой частой ошибкой ребрендинга считают полный отказ от истории Можно сколько угодно придумывать новые бренда, попытку написать ее заново. Русскоязыч-имена компаниям, но запоминает ли их целевая ные же маркетологи на первое место выносят не-аудитория, видно по тому, какое люди набирают точное определение целей и новой философиив поисковике название – новое или старое. Напри- бренда. Одним из самых неудачных примеров про-мер, Almaty Managment University – бывшую Меж- движения нового бренда в массы можно назватьдународную академию бизнеса по-прежнему на- Altyn Bank (бывший HSBC). Несмотря на то, чтоходят по старому названию. Но маркетологи уни- бренд известен с ноября 2014 года, запросы ново-верситета не переживают, так как полный отказ го названия катастрофически малы по сравнениюот прежнего названия не был целью ребрендинга. с брендом HSBC.«Существует закон перехода количественных из-менений в качественные. Когда-то мы были Алма- Одна из главных сложностей в проведении ре-тинской школой менеджмента, но по мере разви- брендинга – выбор PR-компании или рекламно-тия стало понятно, что быть просто тренинговым го агентства. Негласно считается, что проводитьцентром недостаточно. Так образовалась Между- работу стратегического масштаба казахстанскиенародная академия бизнеса, – рассказывает пре- компании эффективно не могут, поэтому крупныезидент Almaty Management University Асылбек Ко- игроки зачастую обращаются к российским или международным сетевым агентствам. Однако есть в Казахстане уникальные кейсы, когда ребрендинг проводят своими силами внутри организации, с максимально сжатым бюджетом. Результат, как оказалось, может быть не хуже, чем у известных агентств. Яркий тому пример – Qazaq Banki (быв- ший «Сеним Банк»). «Ребрендинг банка, в том числе смена его наименования, – это внешнее отражение масштабного внутреннего процесса реализации стратегии развития финансового ин-Содержание 53
N B S o c i umститута, принятой после смены акционеров в 2013 отправной точкой для донесения новых идей», – от-году. Основные изменения не так заметны: банком метил в свое время председатель правления БРКмодернизированы внутренние бизнес-процессы, Нурлан Кусаинов. Динамика запросов показыва-разработаны новые продукты, усовершенствована ет, что с начала работ над изменением бизнес-про-IT-система, усилен кадровый состав. Все это на- цессов и имиджа сайта количество запросов стра-правлено на существенное повышение роли БВУ ницы БРК в интернете значительно увеличилось.в банковской системе», – сообщил председательправления Qazaq Banki Мирлан Ташметов. Маркетологам АО «Кселл» удалось увеличить популярность бренда Activ после нескольких летОт перемены логотипа бренд меняется «забвения». «Понимание того, что Activ необходи- Маркетологи до сих пор спорят о том, что назы- мо изменить, пришло три года назад. Мы на рынке уже 16 лет и более 50% абонентов были с нами всевать ребрендингом, а что рестайлингом и реней- это время. Можно сказать, что потребители вырос-мингом. Чаще всего ребрендинг – это кардиналь- ли вместе с нами. Представьте – допустим, 15 летное изменение философии бренда, который транс- назад наш абонент только окончил школу, а сейчаслирует новые ценности через новый визуальный это уже успешный человек, которому за тридцать.ряд и новое имя. Рестайлинг – это ребрендинг light. Это стало одной из предпосылок к ребрендингуКомпания меняет лишь часть своего образа. Тем не – мы выросли из старого образа, как и наши або-менее, если изменение логотипа влечет за собой ненты, – рассказал менеджер по маркетинговымизменение бизнес-процессов и философии бренда, коммуникациям АО «Кселл» Евгений Пахомов.его порой тоже называют ребрендингом, как в слу- – Нельзя ходить в одной и той же одежде 16 лет. Кчае с Банком развития Казахстана (БРК), который в тому же тренды, как в коммуникационных техно-2012 году объявил об изменении стиля. логиях, так и в дизайне, меняются каждый год, а уж за последние 10 лет произошли просто карди- «Мы с новым брендом и новыми стратегически- нальные изменения. Поэтому поменять айдентикуми посылами хотим стать более узнаваемыми, чем было жизненно необходимо».были раньше. Для нас процесс ребрендинга сталРис. 1. Динамика поисковых запросов (Google Trends)100 100 80 80 60 60 40 40 20 20 00 2010.01 2010.04 2010.07 2010.10 2011.01 2011.04 2011.07 2011.10 2012.01 2012.04 2012.07 2012.10 2013.01 2013.04 2013.07 2013.10 2014.01 2014.04 2014.07 2014.10 2015.01 2015.04 2010.01 2010.04 2010.07 2010.10 2011.01 2011.04 2011.07 2011.10 2012.01 2012.04 2012.07 2012.10 2013.01 2013.04 2013.07 2013.10 2014.01 2014.04 2014.07 2014.10 2015.01 2015.04 Международная академия бизнеса HSBC Altyn Bank Almaty Management University 100100 80 80 60 60 40 40 20 20 0 0 2010.01 2010.04 2010.07 2010.10 2011.01 2011.04 2011.07 2011.10 2012.01 2012.04 2012.07 2012.10 2013.01 2013.04 2013.07 2013.10 2014.01 2014.04 2014.07 2014.10 2015.01 2015.04 2010.01 2010.04 2010.07 2010.10 2011.01 2011.04 2011.07 2011.10 2012.01 2012.04 2012.07 2012.10 2013.01 2013.04 2013.07 2013.10 2014.01 2014.04 2014.07 2014.10 2015.01 2015.04 Астана–Финанс Банк Астаны Qazaq banki Сеним банк5 4 National Business, №5 (16) 2015 Содержание
2010.01Стоимость ребрендинга пертизы не могут: зачастую своих специалистов 2010.04Чтобы иметь представление о затратах на ре- высокого уровня попросту не хватает». 2010.07брендинг, нужно понимать, что каждая компания 2010.10тратит столько, сколько может себе позволить в Сколько бы ни решили маркетологи потратить 2011.01рамках своей стратегии развития. Для рекламных на ребрендинг компании, следует понимать – ко- 2011.04агентств ребрендинг – самый маржинальный про- личество потраченных денег, неважно, $100 тыс. 2011.07дукт. К примеру, анализ рынка и имидж-аудит бан- или $1 тыс., не может гарантировать успех бренду 2011.10ка стоят обычно от $10 тыс. и выше, стратегическое в восприятии общественностью. 2012.01планирование продвижения, медиа-планирова- 2012.04ние и т.п. – от $2 тыс., изменение дизайна и созда- Быть или не быть? 2012.07ние брендбука – от $1 тыс. Но если вы объявляете «Как и в России, в Казахстане брендинг в пол- 2012.10агентству, что хотите провести ребрендинг, то есть 2013.01приобрести все вышеперечисленные услуги вме-ную силу заявил о себе недавно. Работая с БРК, мы 2013.04сте, то цена вырастет и составит более $20 тыс. Ив первую очередь рассматривали лидеров рынка. 2013.07это лишь примерные расценки казахстанских ре-Лишь у части из этих БВУ, например, у «Казкома», 2013.10кламных агентств. работа по управлению нематериальным капита- 2014.01«Цена отличается в 1,5-2 раза в случае, еслилом ведется систематично и осмысленно, – про- 2014.04проект заказывать у российских специалистов идолжает Елена Юферева. – Если же говорить не 2014.07в десятки раз, если у европейских и международ-о лидерах рынка, а о банках второго эшелона, то 2014.10ных консультантов, – рассказывает генеральныйбольшинству из них я бы порекомендовала уде- 2015.01директор российского брендингового агентствалить большее внимание своим брендам. В про- 2015.04Brandson2 Елена Юферева. – Ситуация осложня-цессе исследований мы выяснили, что клиенты неется скачками курсов, но есть и чисто прагматиче- ориентируются в преимуществах этих банков, неские причины, существенно корректирующие сто- осведомлены о продуктах и услугах должным об-имость брендинговых проектов. К примеру, сред- разом, а следовательно, можно сделать вывод, чтоний уровень жизни в Москве (а именно там фор- позиционирование игроков рынка, так же как имируется до 80% заказов) все-таки немного выше, визуальные коммуникации, нуждаются в коррек-чем в крупных городах Казахстана. Однако лидеры тировке. То же можно сказать и о нефтегазовыхрынка полностью отказаться от иностранной экс- компаниях Казахстана. Их визуальные и, что го- раздо существеннее, маркетинговые решения не 60 отличаются изысканным стилем или оригиналь- ностью». 40 Много лет назад Акио Морита, основатель ком- 20 пании Sony, на вопрос, планируется ли ребрен- динг в его компании, ответил: «Когда мы отме- 0 чали 35-ю годовщину, мы подумали, что следует обновить нашу торговую марку. Но рассмотрев все Activ предложения, мы решили ничего не менять. Лого- тип Sony нам по-прежнему очень нравится, и мы100 поняли, что от добра добра не ищут». Тем же, кто планирует вдохнуть новую жизнь в свой бренд, 80 следует помнить, что шведский экономист и мар- кетолог Томас Гэд так определил теоретическую 60 формулу успешно проведенного ребрендинга: «Через год узнаваемость бренда у существующих 40 и потенциальных клиентов должна составлять по- рядка 70%, а примерно через три года – увеличить- 20 ся до 90%». 0 Примечание: Значения показывают долю ука- занного запроса в общем числе поисковых запросов Банк развития Казахстана Google в определенное время. Величина не абсолют- ная: все данные нормализуются, и значения приво-2 В 2012 году провели ребрендинг БРК. дятся в интервале от 0 до 100. Если данных недо- статочно, значение равно нулю.Содержание2010.01 2010.04 2010.07 2010.10 2011.01 2011.04 2011.07 2011.10 2012.01 2012.04 2012.07 2012.10 2013.01 2013.04 2013.07 2013.10 2014.01 2014.04 2014.07 2014.10 2015.01 2015.04 55
N B A N ALY T ICS ОБРАЗОВАНИЕ. ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ Талгат Ергалиев Российское Агентство стратегических инициатив (АСИ) с 2010 года проводит форсайт образования. В данном случае взята глобальная повестка – образование в мировом масштабе, и длительный горизонт рассмотрения – до 2030 года, сам же форсайт выступает не в формате сессии или проекта, а как процесс с постоянными изменениями, дополнениями, уточнением позиций стейкхолдеров. В нем приняли участие многие эксперты, в том числе известные зарубежные. Некоторые из описываемых вызовов, образования предъявляют разные требова- предпосылок и трендов кажутся фан- ния к образу его будущего. тастическими, но АСИ уже не раз пре- зентовало свой продукт на экспертных и иных Выявлено несколько основных вызовов, за- площадках и пока форсайт продолжается. дающих необходимость поиска новой модели образования. Образование здесь определяется как «со- циально оформленный процесс поддержки Интернет и цифровые технологии развития на цикле человеческой жизни от Бурное развитие информационно-комму- рождения до смерти, формальные институты образования при этом – только малая часть никационных технологий в последние 15-20 этого явления». лет приводит, во-первых, к смене моделей создания, сохранения и трансляции знаний, С точки зрения стейкхолдеров (сам чело- во-вторых, к изменению процессов оценки и век, семья, бизнес как работодатель и прода- фиксации достижений, управления собствен- вец, государство, формальные и неформаль- ной траекторией развития и учебными учреж- ные сообщества), разные позиции заказчиков дениями.56 National Business, №5 (16) 2015 Содержание
Технологические стартапы Образование в Предпосылками для изменения модели об-в образовании его классиче- разования выступают следующие факторы. ских форматах Это новое, но уже заметное явление на стало консер- • Технологическое развитие финансовЗападе. На глазах создается новый рынок, вативным и непотенциально способный достроить и даже поспевает за бы- и страхования, фитнеса (различные на-заместить собой традиционные форматы строменяющей- тельные приборы, постоянно фиксиру-образования. Речь не идет, как в прошлые ся реальностью. ющие физическое состояние человека) игоды, об индивидуальных прорывах отдель- медицины (новая психофармацевтика,ных энтузиастов от образования, скорее мы нейроинтерфейсы), информационно-наблюдаем создание новых систем, развива- коммуникационных технологий – «новаяющихся именно как классические стартапы, честность» (различные инструменты ве-– с идеями-инновациями, венчурными инве- рификации/подтверждения – например,сторами, пилотным внедрением, конкурен- в виде татуировки), виртуальные миры,цией проектов, быстрым распространением цифровая копия мира, интернет вещейв случае успеха. («умный дом», «умный холодильник»), автоматические семантические перевод-Гиперконкуренция и быстрое чики.развитие отраслей • Новый технологический уклад, уси- Образование в его классических форма-тах, к сожалению, стало консервативным и ленный инвестированием средств, полу-не поспевает за быстроменяющейся реаль- ченных от «пузыря доткомов» в началеностью. Как говорит директор направления 2000-х, в биотехнологии, альтернативную«Молодые профессионалы» АСИ Дмитрий энергетику и космос. Сейчас эти отраслиПесков, изменения в образовании генериру- активно развиваются, формируя спрос нает уже не само образование, а другие отрасли качественно новых специалистов.– IT и телекоммуникации, финансы и страхо-вание, фитнес и медицина. Они формируют • Смена модели организации бизнеса идля образования новый по форме спрос наобразовательную и исследовательскую те- управления в отраслях, где в авангардематику, требования к новому содержанию сегодня IT-компании – корпоративнаяи форматам подготовки, а именно – макси- культура в Netflix, модель корпоративноймальную гибкость и развитие надпрофесси- лояльности в Twitter, организация рабо-ональных компетенций, сверхбыструю под- чего пространства в Facebook.готовку и точечные знания и опыт. • Изменение структуры занятости и об-Образование как актив Капитализация интеллектуальных ре- раза жизни – фриланс, удаленное рабо- чее место.сурсов, человеческого потенциала приво-дит естественным образом к рассмотрению • Смена модели детства – раннее и уско-и использованию образования как актива.Создаются и развиваются модели инвести- ренное образование (с трех лет), в томрования в образование, в том числе чужое. числе дома. Раннее занятие профессио-Возникает запрос на контроль качества и нальной деятельностью (с 10-12 лет), соз-прозрачность результатов образования. дание виртуальных миров для детей без доступа в них взрослых.Вызовы потребительского общества Вызовы потребительского общества при-водят к разнонаправленным трендам – сни-жению мотивации к получению образова-ния, когда базовые потребности человекауже закрыты, – в одном случае, и росту доли«самостоятельных учеников», выбирающих«свой путь», – в другом.Содержание 57
N B A N ALY T ICS Кооперативность Формирует заказ на производство команд и сетей для работодателей, сообществ практик как образовательного пространства. Создает новые «биржи возможностей» – проектные и игровые конкурсы команд и отдельных участ- ников за деньги, славу, опыт, амбиции. Как феномен рассматривается возрождение старых форматов – университетов как холдин- гов студентов, что напоминает средневековые аналоги, когда студенты сами определяли и ме- сто обучения, и состав преподавателей, и про- грамму.Среди трендов можно выделить следующие. Инвестиционные От геймификации к тотальности игры портфели можно Уже поколение Y и тем более поколение Z неИндивидуализация будет собирать Бизнес как работодатель желает видеть из «акций лю- мыслят свою работу и досуг вне игрового про- дей», и они будут странства. Большое значение играм как форма-умения и достижения кандидата или работ- более выгодным ту обучения придается и в будущем. Это и мас-ника, а не только аттестационные оценки, по- вложением, так совое включение игр и симуляторов в курсы/лученные в другом месте без учета специфики как «самые та- проекты/экзамены, и «игра все детство» (игрыего профессиональной деятельности. Будут лантливые люди длинного цикла с подстройкой под уровень раз-востребованы личный паспорт компетенций всегда хорошо вития), и геймификация жизни, когда действияс портфолио достижений, life-long «компетен- зарабатывают», людей рассматриваются как игровые достиже-ционные дипломы», подтверждаемые на про- в отличие от по- ния.тяжении всей жизни. стоянной флук- туации цен на Изменится и игровое пространство: город Бизнесу как инвестору важны «охота за сырье и товары. как большой тренажер – от «городов для детей»потенциалом» (поиск юных талантов) и «уза- к «играм для всех»; жизнь и работа в виртуаль-коненное рабство» (модель удержания, как в но-реальных мирах как норма; игровой интер-профессиональном спорте), модели инвести- фейс как форма рабочего пространства; «чело-рования в людей – например, оплата за обра- век играющий» как общественный стандарт.зование в обмен на процент от дохода выпуск-ника в будущем. Инвестиционные портфели Трансформация модели наукиможно будет собирать из «акций людей», иони будут более выгодным вложением, так как • Удаленность и распределенность созда-«самые талантливые люди всегда будут хоро-шо зарабатывать», в отличие от постоянной ния знаний – виртуальные лаборатории,флуктуации цен на сырье и товары. Дмитрий crowdsource-обработка.Песков озвучивает появление первых «люде-ардеров», у которых будет капитал, сформиро- • Пересмотр стандартов цитирования.ванный из пакетов управления людьми. Глобальность Индивидуализация образования формиру- Приходит время MOOC (Massive Open Onlineет спрос на управляемость (содержание обра-зования для «личной капитализации»): библи- Course) – дистанционного образования для мас-отеки контента, образовательные траектории сового использования. В модели MOOC одинпод заказ, менторские сети, виртуальные учи- учитель может персонально обучать большоетеля 24/7. Индивидуализированный life-long число учеников, вплоть до условного миллиона.learning станет частью жизненного пути чело- Такая модель основана на типизации челове-века. ческих ошибок – их, как правило, немного, и в случае большой выборки возможен анализ для каждого обучаемого. Это становится осуще- ствимым опять же благодаря развитию инфо- коммуникационных технологий. В MOOC возможен персональный анализ не только для тестирования, но и для эссе, когда деятельность студента оценивается по тому, как он написал свою работу и отзыв на работу5 8 National Business, №5 (16) 2015 Содержание
другого обучаемого. В свою очередь, другой сту- Прогнозируется -- появление полноценных возможностейдент дает оценку на этот отзыв. Таким образом, «смерть» таких для «внесистемного» образования;проводится несколько туров, где группируются форматов, какобучаемые с одним уровнем оценок на их отзы- «учитель-репро- -- высокая роль игровых сред и дополнен-вы. По итогам определяются студенты, готовые дуктор», оценки ной реальности;стать тьюторами на своем курсе, а уже на осно- по итогам семе-ве их определения образуется пирамида управ- стров/четвертей, • через 15-20 лет:ления: один учитель – 20 тьюторов, у каждого диплом об окон-из них – обучаемые уровнем пониже. чании учебного -- игра и командная работа как доминиру- заведения, ав- ющие формы образования и социальной Изменятся системы компетенций – от си- торский учебник, жизни;стемы зачетов от преподавателей до системы а в долгосрочномоценки в MOOC. Итоги получаемых результатов масштабе – об- -- искусственный интеллект как настав-по каждому студенту – не баллы, а описание щеобразователь- ник и партнер в познании.его когнитивного стиля: как он учится, решает ная школа, ис-проблемы, взаимодействует с окружающими. следовательский Прогнозируется «смерть» таких форматов,Именно это важнее для потенциального рабо- университет. как «учитель-репродуктор», оценки по итогамтодателя – определение способности кандидата семестров/четвертей, диплом об окончанииучиться, то есть его метапредметные навыки. учебного заведения, система научных журна- лов и стандарты цитирования, существующая Также посредством MOOC формируется воз- система управления интеллектуальной соб-можность поиска юных дарований, в том числе ственностью, авторский учебник, а в долго-потенциально по их поведению в соцсетях – чем срочном масштабе – общеобразовательнаяинтересуется человек, как формулирует свои школа, исследовательский университет, текстмысли и так далее. (книга, статья) как доминирующая форма по- знавательной коммуникации. В ответ на необходимость распространениямеждународных стандартов в образовании как Будут сформированы рынки нового образо-требование рынков труда, MOOC позволяет соз- вания:дать наднациональные/трансграничные моде-ли квалификации и компетенций. • мониторинг компетенций и достижений; • виртуальные учителя; В итоге ландшафт нового образования по • менторские среды, образование внутри со-данным форсайта будет иметь следующий вид: циальных сетей; • через 3-5 лет: • сборщики образовательных траекторий и -- развитие образовательных траекторий и широкое распространение MOOC; библиотеки контента; -- смена оценки на признание достижений • биржи возможностей и талантов; (паспорт компетенций и прецедентов); • симуляторы для длительного обучения ко- -- модель инвестиций в таланты; манд; • через 7-10 лет: • симуляторы для обучения «лишних» и де- -- «университет для миллиарда»; задаптированных людей; -- развитие виртуальных тьюторов и мен- • игры в дополненной реальности, в том торских сетей; числе в городских средах; • тренажеры опасных ситуаций; • игры с ценностями, миры психодрам; • тренажеры ресурсных состояний; • контроль включенности и усвоения (шко- лы управления вниманием).Содержание 59
Фоторепортаж ЕВРАЗИЙСКИЙ ДИАЛОГВ конце апреля в Алматы на Евразийский бизнес-форум съехались инвесторы, экспертыи представители бизнес-сообщества из Казахстана и стран ближнего, дальнего зарубе-жья. Форум собрал порядка тысячи участников. ЕБФ предоставил возможность делегатам за- ЕБФ – площадка для взаимодействия участни-явить о себе и своей компании, установить деловые ков рынка, налаживания коммуникаций с миро-контакты, презентовать и вывести на рынок новые вым сообществом, демонстрирующая открытостьпроекты и продукты, обменяться опытом с зару- страны к ведению бизнеса, привлечению инве-бежными коллегами, узнать больше о госпрограм- стиций и приверженность инновациям. В 2015мах поддержки предпринимательства. году ЕБФ был проведен при официальной под- держке 10 министерств, акиматов Алматы и Аста- В работе форума приняли участие руководи- ны, ФРП «Даму».тели министерств, госорганов, дипломатическихслужб, нацхолдингов и нацкомпаний, Евразийской ций в Казахстан, дальнейшему развитию отече-экономической комиссии, Национальной палаты ственного МСБ как движущей силы стабильногопредпринимателей «Атамекен», отечественного и развития страны.международного бизнес-сообщества, а также инве-сторы, представители зарубежных общественных В завершение форума журнал National Businessорганизаций, эксперты, видные мыслители и нова- представил лауреатов премий за вклад в развитиеторы. отраслей и секторов экономики Казахстана. На- грады получили представители 18 компаний, среди ЕБФ позволил ознакомиться с глобальными которых Deloitte, McKinsey & Company, Dentons, LGтрендами развития бизнеса и инноваций, получить Electronics Kazakhstan, Qazaq Banki, «Сбербанк Ка-актуальную информацию по ведению бизнеса в ус- захстан», Beeline и «Тойота Мотор Казахстан».ловиях текущей макроэкономической ситуации,дать свои предложения по привлечению инвести-6 0 National Business, №5 (16) 2015 Содержание
Содержание 61
NB books КНИЖНЫЕ НОВИНКИ КАК УСТРОЕНА ЭКОНОМИКА В отличие от многих экономистов, предлагающих один взгляд на свой предмет, Ха-Джун Чанг рассматривает множество теорий – от классиче- ской до кейнсианской, показывая преимущества и недостатки каждой из них, и убедительно демонстрирует, что единого правильного подхода для объяснения функционирования экономики нет. Взамен одной «верной» теории автор предлагает набор инструментов, которые помогут вам лучше понять, как функционирует современная экономика в глобальном мире, где все связано между собой. ЛУЧШЕ СОВЕРШЕНСТВА Как обуздать перфекционизм Вы часто видите жизнь в черно-белых тонах? Вами чаще руководит страх, а не страсть? Вы придумали много правил и «норм», которым пытаетесь соответ- ствовать? Если вы узнали себя – вполне вероятно, вы страдаете от перфекцио-низма. Как бы ни старались, всегда будет кто-то лучше. Ваш внутренний критик будет постоянно напоминать: вы стараетесь недостаточно. Последствия? Депрессия, хронический стресс, бессонница, испорченные отношения и про- блемы со здоровьем. Как избежать всего этого, расскажет книга. НАДЕЖНАЯ БАЗА Лидерство для руководителей высшего звена Надежную базу можно сравнить со страхующим, который стоит у подножия горы и позволяет вам взобраться на ее вершину. На основе своих исследова- ний, интервью с руководителями компаний и опросов авторы выяснили, что лидер не только должен быть надежной базой для своих подчиненных, но и сам не может без нее существовать. Авторы выделили девять ключевых харак- теристик надежного и эффективного лидера. Они помогут вам и вашей коман- де реализовать свой потенциал на 100%. В ЗДОРОВОМ БИЗНЕСЕ – ЗДОРОВЫЙ ДУХ Содержание Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам Эта книга представляет собой новую концепцию, сформулированную РичемКарлгаардом – издателем Forbes, предпринимателем и инвестором. Он считает, что ценности компании важнее стратегии и исполнения. Их нельзя купить, нельзя скопировать. Но именно они обеспечивают долгосрочное здоровьевашему бизнесу и позволяют справляться с кризисами. Автор исследовал мно- жество компаний, которые на протяжении десятилетий остаются лидерами всвоих сферах, и выявил у них пять ключевых ценностей, которые помогут спра- виться с кризисом.62 National Business, №5 (16) 2015
ДНЕВНИК ХЕДЖЕРА Бартон Биггс о фондовом рынке Биггс – легенда Уолл-стрит, к его мнению прислушивались инвесторы все- го мира. В своей последней книге он предлагает читателю свой взгляд на состояние рынков и их будущее, делится рекомендациями по сохранениюличных сбережений, которые помогут и инвесторам, и любому непрофессио- налу, желающему грамотно распоряжаться своими финансами. ХОРОШИЙ РОСТ – ПЛОХОЙ РОСТ Масштабируйте возможности, а не проблемы Авторы выделили ключевые проблемы и вызовы, с которыми сталкивается любой бизнес при масштабировании. Они демонстрируют, как лучшие лиде- ры и их команды расширяют бизнес, сохраняя и распространяя свои установ- ки и принципы.ГЕНЕРАЦИЯ ПРОРЫВНЫХ ИДЕЙ В БИЗНЕСЕ Существуют ли понятные и доступные для любого бизнеса алгоритмы по созданию прорывных идей? Есть ли технологии, максимально раскрываю- щие креативные возможности команды, многократно превосходящие ин- теллектуальный потенциал менеджера-одиночки? Как бы ни были красивымифы о «случайных» открытиях, процесс творческого поиска можно сделать управляемым и технологичным. Эффективные прикладные методики по раз- работке инновационных идей вы найдете в книге.Содержание ОТ ЗАСТОЯ К РОСТУ Как раскрыть и развить в себе потенциал бизнес-лидера Коучинг получил колоссальное распространение и признание в качестве эффективного инструмента для достижения личных целей. Однако уравни- тельные подходы хоть и предлагают прагматичную, законченную и наце- ленную на результаты картину, упускают, например, внутреннюю структуру человеческой природы. Книга расскажет о мощной методике, сочетающей в себе модель ролей PAEI Адизеса и типологию личностей по эннеаграммам, которая поможет раскрыть ваш потенциал руководителя. 63
Search
