N° 51 Agefi Magazine

bimestriel No 51 | Juin 2016 | CHF 5.50 Gad Saal (Université de Concordia) Pourquoi l’évolutionnisme est primordial pour appréhender les comportements économiques Univers PMEL’assemblage vital des fluxINVESTISSEMENT Fiscalité MORELLETLes manipulations Les institutions Hommage àmonétaires financières se l’aventurier derendent les préparent au l’abstraction etmarchés illisibles premier reporting de la modernité

L’EFFICACITÉ ÉNERGÉTIQUE POUR VOTRE ENTREPRISE Si votre entreprise consomme plus de 500 000 kWh d’électricité ou plus de 5 GWh de chaleur par an, vous êtes considéré comme « grand consommateur » et êtes soumis aux exigences des nouvelles Lois sur l’énergie en vigueur dans plusieurs cantons romands. Groupe E et les sociétés du groupe disposent de la palette complète de produits et de solutions pour vous aider dans ce domaine. De l’audit à l’implémentation, nous mettons notre savoir-faire et notre expérience à votre disposition pour réduire votre consommation d’énergie et vos coûts d’exploitation. Nous sommes à votre entière disposition pour plus d’informations au 026 352 51 21 ou [email protected] Partenaire et conseillerwww.groupe-e.ch



<wm>10CAsNsjY0MDQx0TW2tDQ0NwYAzB59GQ8AAAA=</wm> <wm>10CFXLQQuCQBCG4V-0yzezjrvTnkrsohaE0HEI0ggkIz3086NuHd7b87ZtFo9fVX3o61MmUFG4oEoxZFHxHCWWOWrwEUgZQsygckOFKJIm_VscM5NA7WscxBEbsZPkglFQAQi-bBoPsD9bt7P9NK_r8LDtbRjvVlkzXZZlsN66-TpMkzHhzQlWHW18-ed1_ABHTbCvtAAAAA==</wm>Faites des économieslà où personne ne les attend.Laissez-vous séduire par la basse consommation de carburant, les faiblesémissions de CO2 et le rabais flotte intéressant de nos nouveaux modèlesMercedes-Benz. Testez par exemple la Classe C Break lors d’une coursed’essai: un véhicule dont le savant mélange de matériaux permet de réduirele poids et la consommation. Demandez une offre personnalisée à votrepartenaire Mercedes-Benz et informez-vous sur www.mercedes-benz.ch/fleetMercedes-Benz Business

Sommaire / Juin 2016bimestriel | Univers PME | sous-traitance 15 éDITOrial 20 Stérile conditionnement par la peur�������������������������������������������������������������� 9 évolution. Le comportement Marges. La baisse marquée des consommateurs, employeurs Noël Labelle, rédacteur en chef des prix à la production a lourdement pesé sur les marges ou salariés ne peut être prologue� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 10 bénéficiaires. Les prix n’ont pleinement compris que que peu récupéré depuis. si on reconnaît l’homme comme High Tech Lukas Gehrig, Credit Suisse.un être biologique façonné par des Comment l’intégrateur décode la maison connectée....................... 13 forces résultant de l’évolution. Entretien avec Gad Saad. Philippe Donnet, Défi Technique SA 22 Capital Transmission à hauts risques............................................................................ 14 incertitudes. La sphère économique suisse est en proie Eric Blanchard, Harold Alexander Consulting à de nombreuses incertitudes La pertinence globale du cadre évolutionniste..................................... 15 qui affectent toutefois Le comportement des consommateurs, employeurs ou salariés ne peut être pleinement compris que si on reconnaît l’homme comme un être biologique très différemment les régions. façonné par des forces résultant de l’évolution. Hélène Béguin, KPMG. Entretien avec Gad Saad, spécialiste de l’analyse évolutionniste du comportement Univers PME Les marges bénéficiaires sous pression�����������������������������������������������������20 La baisse marquée des prix à la production a lourdement pesé sur les marges bénéficiaires. Les prix n’ont que peu récupéré depuis. Emilie Gachet, Lukas Gehrig, Credit Suisse Le poids d’une mutation partiellement voulue������������������������������������22 La sphère économique suisse est en proie à de nombreuses incertitudes qui affectent toutefois très différemment les régions. Hélène Béguin, KPMG La problématique de la stagnation��������������������������������������������������������������28 Les perspectives pour l’investissement productif sont en demi-teinte dans la poursuite des politiques actuelles. Perspectives 2016 de l’OCDE sur l’entreprise et la finance L’accentuation des capacités productives�������������������������������������������������30 La question n’est plus de savoir s’il est nécessaire ou non de réformer le régime mondial des accords internationaux d’investissement. Mais de déterminer ce qui doit être réformé. Note du secrétariat de la CNUCED Trend ascensionnel pour lever de fonds����������������������������������������������������32 Le crowdfunding permet d’utiliser la campagne de lever de fonds comme un vecteur marketing du projet entrepreneurial. Rony Germon, Adnane Maalaoui, ESG Management School, ParisAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016

Sommaire /  40 intangible 44 Idées simples pour maximiser l’influence digitale������������������������������34 hommage. François Morellet relocalisation. Le made-inaimait se définir comme un aventu- Jean-Paul Oury, expert en influence digitale permet de positionner le produitrier de l’abstraction ou un rigoureux dans son environnement Fondamental� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 35 concurrentiel. Charles-Edouard rigolard. Il est décédé dans la nuit Ranchin, expert industriel. du 10 au 11 mai à l’âge de 90 ans. inspiration L’éternelle modernité��������������������������������������������������������������������������������������������40 François Morellet, artiste François Morellet aimait se définir comme un aventurier de l’abstraction ou un contemporain français. rigoureux rigolard. Il est décédé dans la nuit du 10 au 11 mai à l’âge de 90 ans. 42 François Morellet, artiste contemporain français valeur. L’optimisation Sous-traitance de la chaîne de valeur étendue La créativité en co-construction����������������������������������������������������������������������42 hors des frontières de l’entreprise L’optimisation de la chaîne de valeur étendue hors des frontières de l’entreprise a permis d’apporter une flexibilité a permis d’apporter une flexibilité adaptée au secteur du luxe. adaptée au secteur du luxe. Nathalie Darène, Université de Technologie de Compiègne. Nathalie Darène, Université de Création de valeur précise���������������������������������������������������������������������������������44 Technologie de Compiègne. Charles-Edouard Ranchin, expert industriel Les bonnes anticipations�������������������������������������������������������������������������������������45 Une identification minutieuse des différents facteurs de risque et des risques qu’ils peuvent provoquer représente une nécessité pour assurer le succès des décisions et des projets. Josée St-Pierre et Jalal El Fadil, Université du Québec  à Trois-Rivières Convivial Victoire sur la domination����������������������������������������������������������������������������������47 Il convient de déplorer la servitude d’une nation soumise au pouvoir d’un seul. Étienne de La Boétie, humaniste français (1530 – 1563) recension La question du pouvoir économique�����������������������������������������������������������48 À l’origine de tout pouvoir excessif pris par une entité économique se trouve une situation de monopole de l’offre et de la demande. Patricia Commun, Université de Cergy-Pontoise Performance Raccourcis et exactitude��������������������������������������������������������������������������������������50 Les préjugés doivent s’estomper devant la vérité. Sinon ils s’enracinent et deviennent préjudices. Larry Legault, Directeur Technique Geneva SeahawksAGEFI magazine est un magazine de l’Agefi, le quotidien de l’Agence économique et financière à Genève • Administrateur délégué-Rédacteur en chef François Schaller • CEO Agefi SA Olivier Bloch Directeur adjoint, développements Lionel Rouge • Rédacteur en chef Agefi magazine Noël Labelle • Graphisme Sigrid Van Hove • Responsable IT Guy-Marc Aprin • Administration et Finance Patricia Chevalley, Carole Bommottet • Marketing Guillaume Tinsel Tél. (021) 331 41 06 • Abonnements Tél. (021) 331 41 01 Fax (021) 331 41 10 – [email protected] Publicité Christian Nicollier Tél. (021) 331 41 32 – [email protected] • Impression Kliemo Printing, Eupen • Direction et administration Rue de Genève 17, 1002 Lausanne Tél. (021) 331 41 41 Fax (021) 331 41 10 – e-mail: [email protected] • Vente en kiosque Naville, Genève. Prix: 5,50 fr. (TVA 2,5% incl.) • Photo couverture © ReutersAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016



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Stérile conditionnement par la peur éditorial / L’ultraprotectionnisme ne permet jamais de développer le potentiel humain. Rédacteur en chef Noël Labelle Faut-il craindre le populisme? La question revient régulièrement dans la presse francophone ces derniers temps, poussée par l’actualité politique et sociale internationale. La probable nomination de Donald Trump comme candidat républicain à la présidentielle américaine, les arguments des partisans du Brexit au Royaume-Uni, l’institutionnalisation de l’extrême-droite dans plusieurs pays européens, la radicalisation de la contestation syndicale en France… Ces événements sem- blent indiquer que, partout, la démocratie vacille et que le peu- ple se réfugie hâtivement vers les démagogues, au détriment des sérieux représentants de la classe politique traditionnellement au pouvoir. Pourtant, cette idée ne résiste pourtant pas longtemps à la réflexion. Appel. Il convient déjà de bien appréhender sémantiquement le mot «populisme». L’étymologie renvoie au peuple. Le discours populiste correspond à une forme directe d’appel aux masses, dont la nature, les intentions et les conséquences relèvent d’une appréciation idéologique. Pris dans son acception de «discours populaire», le populisme ne saurait donc être assimilé a priori à un mouvement réactionnaire, démagogique ou fasciste. Cet amal- game a pour but depuis longtemps d’empêcher une interprétation plus fine et de le jeter hors de l’histoire, comme s’il s’agissait d’un phénomène sans racines ni causes véritables. Fractures. Le populisme ne fait que souligner un certain nom- bre de fractures sur lesquelles s’appuient les extrêmes, à com- mencer par la déstructuration sociale provoquée par l’évolution technologique, la mondialisation, les flux migratoires et le chô- mage de masse. La dégradation des conditions économiques et sociales conjuguée à l’érosion des institutions, des collectivités d’appartenance et de la solidarité a entraîné une déstructuration anthropologique. La fracture n’est pas seulement sociale, elle est aussi culturelle. Les couches traditionnelles se sentent de plus abandonnées par les politiques au profit de la valorisation média- tique des immigrés ou réfugiés, présentés comme les nouveaux «damnés de la terre». Cela concerne aussi les couches moyennes. Les élites se montrent incapables de comprendre leurs besoins et leurs attentes, tout en encourageant la peur par la fuite en avant permanente. Cycle. L’Occident semble être arrivé à un point limite dans la déstructuration du langage et des significations constituant le caractère de sa société. Un cycle historique s’achève, le peuple est désorienté. Comme disait Hannah Arendt, «une fin présuppose le commencement de quelque chose de neuf. » Malheureusement, on n’en finit pas de voir se décomposer l’ancien sans que surgisse une nouvelle dynamique historique. Dans ces conditions, seule la peur subsiste. Et ce sentiment ne peut jamais être une solution. ///Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

10 / prologueEAR res AML et KYC. Contrairement à FATCA documents initiaux auprès du client lors où l’IRS met à disposition les formulaires de l’entrée en relation afin de les classifierL’approche globale d’auto-certification, aucun document type selon les règles établies ci-dessus. Ensuite, n’est prévu dans le cadre de l’EAR. Cet lors de tout changement de situation du Comment les institutions exercice de classification sera une oppor- client, la documentation initiale devra être financières se préparent à l’échange tunité pour les institutions financières de amendée en garantissant la traçabilité de automatique de renseignements. revoir leur politique d’acceptation suivant toute modification ou mise à jour. Enfin, la localisation de leurs prospects en parti- les avisements client annuels, préalable à Romuald Poos culier pour les ressortissants des pays non- l’envoi du reporting ainsi que les réclama- signataires des accords et définir dans le tions qui en découlent, devront être archi- Kurt Salmon même temps les produits et transactions vés et suivis à des fins d’audit tout au long qui pourraient leur rester accessibles. de la présence du client dans les registresAprès FATCA et toujours dans le but de  Identification des comptes préexistants puisque, légalement, chaque institutionlutter contre l’évasion fiscale, les institu- des personnes physiques dont la valeur financière a une obligation d’informertions financières doivent désormais répon- agrégée des comptes est supérieure à 1M$ son client avant chaque reporting que sesdre à une nouvelle réglementation inter- au plus tard le 31 décembre 2017 (31 dé- données seront transmises à des autoritésnationale soutenue par l’OCDE: l’Echange cembre 2018 pour les personnes physiques publiques étrangères à des fins de transpa-Automatique de Renseignements (EAR). dont la valeur agrégée des comptes est infé- rence fiscale. La gestion des données a desCe nouvel accord, signé par une centaine rieure à 1M$): il est ici nécessaire de réaliser implications opérationnelles et techniquesde pays, prévoit l’échange automatique un monitoring des indices utilisés pour la en terme de ressources et de développe-annuel entre les différents Etats membres classification des comptes préexistants des ment avec la mise en place d’un workflowde renseignements relatifs aux comptes personnes physiques tels que le pays de ré- documentaire assurant une forte traçabili-financiers détenus aussi bien par des per- sidence, l’adresse postale ou de domicile... té des informations sur lesquelles se basentsonnes physiques que par des personnes  Identification des comptes préexistants entre autre la classification. morales. Le premier reporting de l’autorité des personnes morales au plus tard le 31fiscale locale vers les autorités fiscales des décembre 2018: Pour les personnes mo- Assurer la qualité et l’exhaustivitéautres pays est prévu en septembre 2017 rales, le monitoring concerne des indices des donnéespour les juridictions dites «Early Adop- tels que le lieu de constitution ou de créa-ters» et en septembre 2018 pour les autres tion ou l’adresse de l’entité mais égale- La fiabilité de l’exercice de classificationdont la Suisse. Pour atteindre cet objectif, ment d’autres critères pris en compte lors passe par la mise en place de procédure dela préparation à l’échéance du premier du processus de qualification des entités contrôle au fil de l’eau garantissant la qua-reporting devrait être finalisée dans les (institution financière ou entreprise non lité et l’exhaustivité des données. La revuedouze prochains mois. Chaque maison financière active ou passive). de la documentation client a été une étapemère, filiale, succursale, institution indé- Ce planning, proposé à titre indicatif, est clé de la mise en conformité avec FATCA. pendante doit comprendre son rôle et ses fondé sur nos expériences menées dans les Fort de cette expérience, les données clientresponsabilités pour reporter les informa- pays «Early Adopters» mais ne préjuge pas atteignent un bon niveau de fiabilité et lestions requises auprès des autorités fiscales des décisions opérationnelles qui seront spécialistes de la conformité sont rompuset réaliser la mise en conformité de leurs prises par les autorités suisses. Il permet à cet exercice de revue des structures pa-processus techniques et opérationnels. toutefois de s’aligner sur des expériences trimoniales simples ou complexes. Cepen- concrètes et met en exergue les challenges dant, à la différence de FATCA, tous lesClassifier les comptes clients à venir. En effet, la procédure d’indenti- clients feront l’objet d’un reporting. Cela fication des clients existants peut s’avérer signifie que toute mauvaise classificationCeci implique en amont par les institutions lourde et fastidieuse. Une revue efficace du aura des répercussions préjudiciables duesconcernées, une diligence de leurs clients stock implique la définition d’une stratégie aux risques de fournir des données sen-afin de déterminer s’ils sont éligibles à un différentiée suivant les différentes typolo- sibles ou inexactes à des pays autres quereporting, en suivant une procédure spéci- gies de clients, les volumétries associées et celui du contribuable. Il convient doncfique selon la nature des clients nouveaux les capacités budgétaires et opérationnelles de s’assurer de l’exhaustivité, de la cohé-et existants: de l’institution. Plusieurs méthodologies rence et de la plausibilité des données par Identification des nouveaux clients à sont possibles: recherche électronique ou la mise en place des contrôles manuelspartir du 1er janvier 2017: cette classifica- documentaire d’indices, envoi d’une auto- ou électroniques selon une approche tri-tion repose essentiellement sur les auto- certification aux clients ou due diligence dimensionnelle qui consiste à croiser lescertifications remplies par les clients et les sur base du KYC ou d’informations publi- données attendues avec les données pré-bénéficiaires économiques (pour certaines ques. Ceci implique une nouvelle appro- sentes (Comparaison de la liste des paysentreprises) qui indiquent notamment le che de la gestion documentaire. de résidence à des fins fiscales avec le paysou les pays dans lesquels ils sont domiciliés de l’adresse de domicile, de l’adresse pos-fiscalement et les numéros d’identification Gérer la documentation tale; vérification de la structure du numé-fiscaux associés. L’exactitude de l’auto- ro d’identification fiscale), à confirmer lacertification peut ensuite être vérifiée par En effet, celle-ci doit suivre le cycle de vie plausibilité des données collectées selon leles institutions financières en s’appuyant de la documentation aux différentes èta- type de documentation attendu (comparai-sur les renseignements collectés lors de pes de la relation client pour disposer de son du contenu de l’auto certification avecl’ouverture du compte, y compris les docu- toutes les données nécessaires à cet exer- les données saisies dans les systèmes) et àments recueillis dans le cadre des procédu- cice de classification. La première étape s’assurer de la documentation présente par consiste à collecter, stocker et archiver les rapport à la documentation requises (pré-Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

prologue / 11 sonne physique ou de l’entité, l’adresse, le de la base taxable. L’alignement des codes pays de résidence fiscale, le numéro d’iden- transactions des outils sources (plusieurssence d’une auto-certification systémati- tification fiscal et la date/lieu de naissance, dizaines en général) et ceux du fichier ci-que pour un nouveau client, présence d’un d’autres données opérationnelles bancaires ble (6 codes opérations) implique un po-W9 pour une nouvelle personne US). seront intégrées dans les signalétiques cor- tentiel retraitement de ceux-ci. respondantes ou/et utilisées par les arbres Par exemple, dans le cas d’un dividendeGarantir la confidentialité de décisions permettant la conception et la français réinvestit, le montant est d’abordet la protection des données garniture du reporting: payé sur le compte client avant de pouvoir  Les données bancaires telles que: nu- être réinvesti en titres. Dans ce cas, l’arbreLa concentration et la manipulation d’in- méro de compte, soldes des comptes, inté- de décisions devra prendre garde de neformations sensibles requièrent la garantie rêts, dividendes, plus-values et tout autre reporter qu’une seule des deux opérationsde la confidentialité et de la protection du revenu financier. ce qui implique une interprétation et unpérimètre de données par les institutions  Les données liées aux instruments et retraitement des opérations avant de lesfinancières à plusieurs niveaux. D’abord, produits financiers. aligner sur le fichier cible dans une logi-le flux d’information vers les autorités  Les données liées aux documents (date que N-1 (Ex agrégation de codes transac-fiscales doit suivre un canal protégé pour de réception, date de signature, date de tionnels). Plus problématique, la détermi-garantir la seule utilisation de ces données traitement, etc.). nation de la base taxable à reporter poseà des fins fiscales. En Suisse, dans le cadre Créer les champs nécessaires dans les ap- la question suivante: faut-il déterminer lesde FATCA, chaque banque devait contrac- plications back-office, utiliser ces données bases taxables selon les règles fiscales duter avec l’IRS et fournir un fichier direc- dans les arbres de décisions et enfin inté- pays source ou du pays cible?tement à l’administration américaine sans grer ces données dans le fichier cible im- Cette question met en évidence le pointintermédiaire. A l’inverse dans le cadre de pliquent des développements à anticiper majeur de l’alignement des informationsl’EAR, un nouveau flux sécurisé sera éta- surtout si les systèmes sources sont multi- contenues dans le reporting client dédiébli avec l’administration fiscale suisse qui ples et anciens. qui souvent suit scrupuleusement et com-sera ensuite chargée de transférer ces don- plétement les règles fiscales et celui versnées vers les pays concernés. Enfin, les ins- Interpréter et aligner les opérations les autorités de son pays de résidence fis-titutions financières doivent se garder de bancaires avec le fichier cible cal. Une matrice code opération, pays etfournir des informations confidentielles à règles fiscales servira à déduire les règlesdes tiers qui contribueraient directement Au-delà de la collecte et du stockage des de calcul et les arbres de décisions pourou indirectement au reporting. données, la production du reporting amè- fournir la bonne base taxable selon les ne deux sujets plus opérationnels: l’aligne- codes attendus du fichier cible si l’institu-Mettre à jour les signalétiques ment des codes opérations et l’estimationEn plus des données client évoquées plushaut telles que le nom/prénom de la per- Discover our story on jsafrasarasin.com YEARS

12 / prologue Les défis technologiques induits par l’EAR marge opérationnel – ou la liquidité, par- s’articule autour de trois éléments fon- ticulièrement importante pour cette classetion financière choisit un alignement total damentaux: la gestion documentaire, la d’actifs. Si ce premier filtrage est une étapedes deux types de reporting. convergence des informations opération- préalable nécessaire, il doit s’accompagner nelles de différents outils sources vers un d’une analyse qualitative des fondamen-Gérer la diversité des règles progiciel spécialisé dans le reporting fiscal taux de la société. Il faut prendre le tempspour produire le fichier cible et enfin la préservation de la confidentiali- de bien comprendre le modèle économique té des données clients garantie par le cadre des entreprises en analysant le marché, lesEnfin, l’utilisation de plusieurs formats légal actuel. EAR continuera d’évoluer et positions compétitives, les stratégies dé-implique la production d’une diversité de de nouvelles réglementations apparaitront. ployées. Une approche à la fois historiquecontenu des rapports. Deux types de for- En tant que tel, la solution EAR d’une or- et prospective est indispensable. Appréciermat doivent pouvoir être produits avec ganisation doit être capable de s’adapter la qualité d’un management est une autreun contenu plus ou moins identique par avec le temps. Il faut donc chercher à obte- une étape incontournable de l’analyse depays: le format DAC standard et identique nir une architecture modulaire pour faire l’entreprise. C’est pourquoi une attentionpour tous les pays européens signataires face aux exigences EAR connues tout en particulière à la connaissance des diri-de la Directive 2011/16/EU, et le format se préparant pour une structure d’impôts geants est requise. Les investisseurs peu-CRS pour les pays signataires des accords globalisée. Kurt Salmon accompagne de vent par ailleurs enrichir la connaissanceMCAA (Multilateral Competent Authority nombreux clients sur les places offshores et la compréhension de l’entreprise enAgreement). La Suisse a signé cet accord en pour mettre en place ces nouveaux ser- interrogeant des spécialistes des métiersnovembre 2014 et lui permet la mise en vices et créer une organisation ayant un ou des secteurs d’activités analysés. Cetteœuvre de la norme commune d’échange modèle d’affaire profitable malgré l’accu- pratique permet parfois de cerner desde renseignement. Il conviendra de bien mulation de contraintes réglementaires, à problématiques que la seule analyse finan-identifier les différences syntaxiques et de travers une offre dédiée aux problémati- cière ne peut appréhender. les transcrire dans les tables de paramétra- ques de taxe opérationnelle. Pour déterminer un futur placement, l’in-ge. Tous ces besoins impliquent une trans- vestisseur doit identifier des valeurs dontformation profonde des outils techniques. Actions Small & mid Caps le potentiel d’appréciation est à la fois suf- fisant et cohérent avec le niveau de risqueRestructurer les systèmes IT Option dynamique du dossier. Pour ce faire, il détermine la va- leur intrinsèque de chaque société. ChaqueDans la mesure où l’EAR est en grande Le vivier européen des petites et entreprise a une valeur objective, qui peutpartie fondée sur les données, l’IT est une moyennes capitalisations est en être établie soit par la méthode des cash-partie essentielle de l’équation pour la mise perpétuel renouvellement. flows actualisés, soit par des comparaisonsen conformité. Les institutions financières de multiples (valeur d’entreprise/résultatdoivent donc examiner attentivement Stéphanie Bobtcheff opérationnel ou Price Earning Ratio). leurs systèmes actuels et déterminer les Pour transformer une «simple» opportu-changements nécessaires pour veiller à ce Gérante actions petites et nité d’investissement en un levier de per-qu’ils puissent capturer, gérer, analyser et moyennes valeurs européennes, formance, il est également nécessaire dereporter des informations critiques néces- La Financière de L’Échiquier déterminer le bon timing pour acheter ousaires à la conformité. Dans cet objectif un revendre un titre: le suivi des révisions deréférentiel central ne doit pas seulement En 2015, les petites et moyennes capita- bénéfices sur les trois à six derniers moisêtre un pré requis, mais une exigence non lisations européennes ont affiché de bien effectué par les analystes livre de précieu-négociable. La solution technique doit meilleures performances que les grandes ses informations tout comme l’analysepouvoir prendre en charge de multiples ju- valeurs. Un dynamisme supérieur qui n’est préalable des catalyseurs susceptibles d’in-ridictions dans le cadre d’un seul déploie- pas nouveau et qui est bien parti pour per- fluencer le cours à la hausse comme à lament sans compromettre les exigences de durer encore en 2016. Dans les marchés baisse; ces outils permettent d’optimiser leconfidentialité des données. Une solution que nous connaissons aujourd’hui, les in- timing d’entrée sur un titre. complète devrait unifier les initiatives de vestisseurs friands de la classe d’actifs ont Une fois l’opportunité identifiée, il fautconformité, et contribuer ainsi à maitriser donc tout intérêt à prendre le temps d’ob- ensuite savoir patienter jusqu’à ce que leles coûts IT. Pour les institutions financiè- server les gestions Small et Mid caps et de cours atteigne son point d’entrée et garderres, la maîtrise coût/risque est primordiale réfléchir à leur intégration ou leur renfor- la même rigueur d’analyse pour renforcer,ce qui devrait les amener à réfléchir à l’ac- cement dans leur portefeuille. Comment vendre ou alléger sa position une fois l’ob-quisition de solution se basant sur les ca- y procéder de façon efficiente? Le secret jectif atteint. Le temps est l’allié de l’inves-pacités de l’éditeur dans les domaines du réside pour beaucoup dans la rigueur et la tisseur. La patience, qui exige sang-froid etKYC, AML, risque opérationnel et repor- discipline du processus d’investissement, autodiscipline, est un précieux atout pourting règlementaire. Une intégration ratio- dont voici quelques pistes. investir dans les Small et Mid caps – desnalisée, tirant partie de l’architecture orien- Le vivier européen des petites et moyennes valeurs dont la performance boursière esttée vers les services, doit être fondamentale capitalisations – plus de 3500 valeurs – est directement corrélée à l’évolution de leur– permettant aux organisations d’optimi- en perpétuel renouvellement. Il est donc capacité bénéficiaire sur longue période. ser les investissements IT déjà existants primordial de définir des critères de sélec- Toute croissance se reflètera tôt ou tardtout en accélérant le développement et en tion parmi lesquels la performance de l’en- sur les cours de bourse. A plus court terme,minimisant l’impact sur les affaires. En treprise – la croissance du chiffre d’affaires l’investisseur peut gérer sa position en s’ap-s’intéressant aux solutions de conformité et du résultat opérationnel, le niveau de puyant sur l’analyse du momentum. ///EAR, il faut chercher des capacités ana-lytiques robustes et flexibles qui permet-tent de donner un point de vue critiquedirectement aux experts de conformité. Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

prologue High tech / 13InnovationL’intégrateur décode la maison connectéeDébut mars, Electro Suisse organisait des pratiques hétérogènes de corps de le séminaire Smart métiers vont s’entrechoquer sur les Home 2016 au chantiers, l’intégrateur, lui, conçoit SwissTech Conven- une solution qui réunit simplicité et fonctionnalité. tion Center de Face aux déluges de technologies etLausanne. Cet événement unique en de normes, le public a un besoin deSuisse réunissait les spécialistes euro- conseil pour ne pas se laisser embar-péens de la maison connectée. De par quer par les caprices de la technologie. sa complexité, ce thème intéresse es- Peut-on encore parler de maison intel-sentiellement les experts. Mais chaque ligente quand c’est cette dernière quijour qui passe rend plus accessible des impose ses règles à ses habitants? Quitechnologies qui jadis n’étaient ré- ne s’est pas déjà retrouvé terrorisé parservées qu’a des budgets «premium». le dictat d’une alarme sophistiquéeAujourd’hui les «objets connectés» ou les caprices d’un portail déréglé?font la une de tous les journaux, don- Qui, a contrario, n’a jamais rêvé d’unenant à quiconque la possibilité d’équi- commande unique qui lui permettraitper sa maison des derniers gadgets de déclencher d’une seule pressionpour un prix raisonnable. un scénario pré-programmé qui ani-Pourtant les choses ne sont pas si sim- merait – comme au théâtre – touteples qu’elles en ont l’air et «l’Apple de une chorégraphie de technologies enla maison connectée» n’est pas encore fonction de ses usages. Car tel est bienarrivé qui permettrait à quiconque de l’objectif de l’intégrateur: faire que lespiloter les technologies domotiques de technologies s’adaptent aux usages demanière intuitive. D’où la nécessité ses clients et non l’inverse. Un projetpour les propriétaires de bénéficier de tel que Jewel Box, la maison la plusconseil et de services. Le métier d’inté- écologique de Suisse récompensée augrateur gagnerait donc à être connu. Philippe Donnet Cedia Awards, a nécessité un travailDécryptage. d’écoute considérable. En tout, plusSi le terme général de «domotique» Expert en intégration et fondateur de la société de 1000 heures de co-création avec leest connu de tous, celui d’intégration, Défi Technique. client et tous les corps de métier re-plus récent, est beaucoup moins uti- quis par le chantier. Sans cela, il n’eûtlisé. Or il renvoie à plusieurs notions bien particulières. La pre- pas été possible d’imaginer les séquences pré-programmés quimière est l’idée selon laquelle toutes les technologies d’un même permettent d’animer d’une seule pression la cheminée centrale,habitat intelligent, peuvent être pilotées à partir Le public a un besoin le système audio multi-room, les panneaux so-d’une seule commande. Ceci est fondamental. de conseil pour ne pas laires et les baies vitrée, tout cela en fonctionPlutôt que d’accumuler les gadgets techno qui se laisser embarquer de l’humeur des propriétaires. Ces derniersn’ont rien à voir entre eux et de multiplier ainsi par les caprices de la n’ont plus d’effort d’adaptation à fournir pourles télécommandes, l’intégrateur va réfléchir en technologie. Peut-on se familiariser avec des protocoles sophistiqués. amont pour proposer un système unique qui encore parler de mai- Pour prendre une image, tel un chef d’orches-chapeaute toutes les fonctionnalités, de la sé- son intelligente quand tre, ils peuvent se concentrer sur l’émotion pen-curité au système de chauffage en passant par c’est cette dernière dant que des musiciens exécutent une partitionl’éclairage, le home cinéma, la sonorisation et qui impose ses règles qu’ils connaissent par cœur. les réseaux. Il s’agit en quelque sorte de faire à ses habitants? Le métier d’intégrateur plus que tout autreune synthèse de tous les automatismes et de exige l’excellence. Pour pouvoir l’exercer, illes intégrer. Ce travail nécessite une réflexion est essentiel d’avoir une vision d’ensemble qui– idéalement au moment de la conception de permette de conseiller et de synthétiser les tech-la maison. L’intégrateur est ce maître d’œuvre nologies existantes. De par sa culture, la Suissedont l’interdisciplinarité permettra de rendre a tout intérêt à s’investir dans cette filière afininter-opérable l’ensemble des technologies. La deuxième notion d’affirmer son leadership. Car, après tout, quelle différence y-a-qui caractérise l’intégration est celle du «sur-mesure». En effet, t-il entre une maison intelligente, où toutes les technologies sontl’objectif est de concevoir un système unique et qui répond aux parfaitement intégrées et la mécanique d’un mouvement hor-demandes du cahier des charges qui aura été conçu de manière loger dont les rouages s’emboîtent naturellement? La précision,précise avec l’architecte et son client. Enfin, la dernière spécifi- l’interdisciplinarité, l’amour du travail bien fait, voici des qualitéscité du métier d’intégrateur réside dans sa capacité à fournir un qui sont associés à notre label qualité pour d’autres disciplines. système clés en mains. Alors qu’un particulier livré à lui-même N’attendons-pas pour faire de l’intégration un nouvel étendardrisque de se laisser déborder une offre infinie de solutions, que des savoir-faire Swiss-made. ///Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

14 / CapitalTransmission à hauts risques par éric blanchard Associé-gérant Harold Alexander ConsultingOffres. Monsanto fait de nouveau la Une de la presse éco- l’adéquation de l’entreprise avec les critères les plus courants. nomique. Bayer ou BASF seraient sur les rangs pour la rache- La vision de l’avenir de la société est également un pointter. Une opération à quarante milliards de dollars, moins d’un essentiel à préparer. Maintien de la marque, emploi… Pouvoiran après que Monsanto ait échoué à reprendre le bâlois Syn- formaliser ses attentes limitera les déconvenues. Certains re-genta. Souvenons-nous de quelques épisodes de ce feuilleton preneurs pourront n’être en réalité intéressés que par l’acqui-à rebondissements. Trois offres d’achats refusées par la haute sition d’un portefeuille client. La marque, le concept, les équi-direction du groupe suisse. La dernière en date (août 2015) pes support pourront être supprimées dans le temps. Au-delàvalorisait Syngenta à 47 milliards de dollars. dr des contrats, d’application parfois difficile, leDémission de son directeur général en octo- choix d’un repreneur partageant les valeursbre de la même année. En cause: la création du cédant peut rassurer. Dans tous les cas,de valeur du groupe et le refus de l’opportu- la formalisation du projet d’entreprise ennité proposée par Monsanto. En avril 2016, amont des discussions évitera des allers-re-le groupe suisse accepte une proposition de tours pénibles et consommateurs d’un tempsrachat par le chinois ChemChina valorisant précieux. Car le temps revêt souvent unel’entreprise à 43 milliards. dimension cruciale. Si les discussions s’éter-Emotionnel. Les cessions d’entreprises nisent, l’intérêt d’un acquéreur s’émoussera vite et la confidentialité sera difficile à tenir. sont loin d’être un fleuve tranquille. Les Formaliser. Le projet personnel duparamètres sont nombreux et la dimensionémotionnelle n’est pas la dernière ! Pour dirigeant est une autre étape importante deMaurice Lévy, président du français Publi- la réflexion. Quel rôle souhaitera-t-il jouercis, l’échec de la fusion avec Publicom est à l’avenir? Conservera-t-il des parts aprèsun «rêve brisé». Après la fin des négociations l’opération? Sera-t-il encore présent dans lemalheureuses avec Orange et Bouygues Te- dispositif opérationnel, au Conseil? Pendantlecom, les petites phrases rendent la tension Un travail important combien de temps pourra-t-il ou voudra-palpable. «Si nous étions quatre à la table des sur l’entreprise (mais t-il accompagner le nouvel actionnaire ounégociations, nous n’étions que trois à vou- aussi sur soi) attend le le nouveau dirigeant? Interviendra auprèsloir aboutir» dira l’un de ces grands patrons. cédant avant même la des partenaires clés (clients ou fournisseurs,Dans des transactions à taille humaine plus mais aussi dans certains métiers, partenai-humaine, les risques d’échecs d’une cession transaction. La dimen- res sociaux, régulateurs ou administration). ne sont pas moindres. Ils militent pour une sion psychologique Enfin, et surtout, que fera le dirigeant aprèspréparation sérieuse de l’opération. Les ac- n’est pas à négliger. la transaction? Est-il prêt à passer de l’hy-quéreurs potentiels auront des grilles pré- per activité à une vie beaucoup plus calme?cises de lecture de l’entreprise. Leurs ap- Socialement, supportera-t-il ne plus être surpréciations des risques et des opportunités tous les fronts? Là aussi, la manière dontdépendront de leur profil. Un investisseur financier n’aura pas est structurée la cession pourra offrir des perspectives…le même regard qu’un concurrent ou un fournisseur. Gageons A condition d’avoir été anticipée. que ces regards seront aussi différents de celui du cédant. Certains préalables permettront d’augmenter sensiblement Travail. C’est donc un travail important sur l’entreprisela probabilité de réussite d’une cession. Au plan technique mais aussi sur soi qui attend le cédant avant même la transac-d’abord. Il s’agit d’adapter l’entreprise à l’opération envisagée. tion. La dimension psychologique dont on a vu qu’elle affec-Nous sommes loin de la «simple» optimisation fiscale ou de tait jusqu’aux opérations les plus importantes n’est pas à né-l’habillage comptable. Une revue du portefeuille d’activités gliger. Le repli dans sa bulle du dirigeant qui subit la fameusepeut s’avérer nécessaire. A l’ordre du jour: la concentration solitude du manager n’est pas idéal. Partager ses certitudes, sesdu portefeuille clients, la diversification des activités, les ris- interrogations et ses doutes peut fortement aider à formaliserques d’approvisionnement… L’analyse qu’effectueront les ses attentes en vue d’une cession réussie. Encore faut-il querepreneurs comprendra un bon nombre de passages «obli- ce cercle d’initiés soit limité (pour cause de confidentialité) etgés». Encore faut-il les avoir identifié en amont et vérifié hautement rompu à ce style d’exercices. ///Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

Entretien Gad Saad / 15La pertinence globale du cadre évolutionnisteLe comportement des consommateurs, employeurs ou salariés ne peut être pleinement compris que si on reconnaîtl’homme comme un être biologique façonné par des forces résultant de l’évolution.Propos recueillis par Grégoire Canlorbe Un troisième principe important de la psychologie évolutionniste porte sur cette question de la «table rase». Bien sûr, les psycho-Gad Saad est spécialisé dans l’analyse évolution- logues évolutionnistes rejettent l’idée que l’esprit est une tabula niste du comportement. Enseignant à l’uni- rasa, une ardoise vide, qui serait ensuite remplie au cours du pro- versité de Concordia, à Montréal, il est connu cessus de socialisation. Au contraire, je crois que nous naissons pour son application de la psychologie évolu- avec des programmes biologiques déterminés, et une manière de tionniste au marketing et au comportement le démontrer est d’identifier certains penchants chez les enfants du consommateur. Entretien. qui ne peuvent pas être dus à la socialisation puisqu’ils sont trop jeunes pour avoir été socialisés. Ainsi, les très jeunes enfants mon-Comment présenteriez-vous au profane la psychologie évolution- trent une préférence pour les personnes belles. Si je place en faceniste, son champ d’étude et ses hypothèses principales? En particu- d’enfants très jeunes, une personne dont le visage est symétriquelier, pourriez-vous élaborer à propos du rejet de l’hypothèse de la et une autre dont le visage l’est moins, ils vont naturellement re-«table rase» et nous parler des arguments fondamentaux qui ont garder la personne belle (aux traits symétriques) beaucoup plusété avancés contre ce postulat? longtemps que la personne moins belle. Cela démontre qu’il y a certains réflexes, si vous voulez, certains instincts, certains impé-La psychologie évolutionniste est l’application des principes évo- ratifs biologiques qui ne peuvent pas être dus à la socialisation. lutionnistes à l’étude de l’esprit humain. De la même manière que C’est l’une des façons de démontrer que la prémisse de la «tablenous pouvons étudier comment notre pancréas, nos poumons, no- rase» est fausse. On peut aussi montrer qu’il existe certains traitstre foie et nos pouces ont évolué au cours de l’évolution, il n’y a humains universels car on les trouve au sein de cultures compléte-pas de raison de penser que notre cerveau ait échappé à ce proces- ment différentes et à des périodes très diverses. Soutenir que celasus d’évolution. Pour de nombreuses personnes, c’est une prémis- serait dû à l’apprentissage, à la socialisation ou à la culture n’ex-se difficile à accepter. Pour moi, c’est au contraire un réflexe qu’on pliquerait pas vraiment grand-chose car il faudrait alors expliquerpourrait résumer par l’expression «l’évolution s’arrête au cou». pourquoi cette forme particulière d’apprentissage se produit de laCes personnes sont prêtes à accepter que tous les êtres vivants, même façon au sein de cultures incroyablement différentes. Ceà l’exception des humains, ont pu évoluer à travers le processus sont donc deux manières de démontrer que la prémisse de la tableévolutionniste et que l’évolution ne s’appliquerait pas, en quelque rase est certainement incorrecte. sorte, à la chose la plus importante dans l’explication de votre per-sonnalité, à savoir votre esprit. Laissez-moi vous donner quelques Un débat important en épistémologie porte sur la questionprincipes fondamentaux sur lesquels se fondent les psychologues de savoir si les sciences sociales font partie du domaine plus largeévolutionnistes. Tout d’abord, ils soutiennent que l’esprit est un de la biologie. Selon l’approche réductionniste, les lois de la biolo-produit de la sélection naturelle et sexuelle. Nous avons des pul- gie évolutionniste pourraient tout expliquer des sociétés humaines.sions de survie et des pulsions de reproduction qui se manifestent Selon l’approche non-réductionniste, un certain nombre de phéno-de manières très différentes, au moins dans le champ que j’étudie, mènes propres à la société ne pourraient être analysée qu’au traversà savoir le domaine de la consommation. de lois différentes de celles plus fondamentales de la biologie.Deuxièmement, les psychologues évolutionnistes soutiennent À laquelle de ces deux approches va votre préférence?que l’esprit humain est un assemblage de systèmes de traitementqui sont spécifiques à un domaine. Une grande partie de la psy- Cette question est donc de savoir si la biologie est réductionniste. chologie observe, de son côté, les mécanismes d’ordre général. Par Et la réponse est non, car il y a toujours une interaction entre bio-exemple, l’intelligence est un mécanisme qui peut être appliqué logie et environnement. Par exemple, des gènes spécifiques peu-pour résoudre une grande variété de problèmes, dans toutes sortes vent être activés ou désactivés en fonction de l’environnement. de contextes. Elle peut donc être utilisée de nombreuses façons. Par conséquent, croire que la biologie est réductionniste est idiot.Les psychologues évolutionnistes reconnaissent qu’une partie de Les gens pensent que la biologie est réductionniste car ils croientnotre cerveau est constituée de ce type de mécanismes, mais ils que les explications évolutionnistes se situent toujours au niveaumontrent aussi que notre cerveau a développé des systèmes capa- des gènes, ce qui n’est pas le cas. Les biologistes étudient les phé-bles de résoudre des problèmes spécifiques, comme de trouver un nomènes au niveau de la génétique, de la cellule, de la molécule,partenaire, le garder, trouver des aliments nutritifs, éviter l’em- de l’organisme, du groupe, des espèces, de la population et depoisonnement alimentaire, éviter les prédateurs, s’investir dans l’écologie. Il n’est donc pas vrai qu’on est forcément réduction-la famille ou les parents, et coopérer avec des membres sans liens niste lorsqu’on s’inspire de la biologie dans ses recherches. de parenté. Chacun de ces problèmes évolutionnistes majeurs a Si je veux comprendre pourquoi la France a gagné la Coupe dunécessité l’évolution de systèmes de traitement spécifiques dans lecerveau, dédiés à la résolution de chacun de ces problèmes. Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

16 / Entretien Gad SaadMême les changements cycliques de la mode sont en partiefaçonnés par des facteurs biologiques.monde de football en 1998, je ne vais pas nécessairement étudier femme: une infidélité supposée ou réalisée. Si je pense que tu m’asles interactions des neurones dans le cerveau de Zidane. Ce serait trompé ou si je sais que tu m’as trompé, cela peut entraîner uneévidemment réductionniste. Il est cependant impossible d’étudier réaction très violente de ma part pour une raison évolutionnisteles êtres humains si on rejette complètement le fait que ce sont très simple. Nous sommes en fait une espèce biparentale, c’est-des agents biologiques. Si tous les phénomènes ne nécessitent à-dire que les hommes et les femmes investissent énormémentpas forcément une explication biologique, nous devons à tout dans leur progéniture. Pour un homme, ce ne serait pas une bon-le moins être conscients que les phénomènes qui concernent les ne idée de dépenser de nombreuses années et des ressources dansêtres humains, qui sont après tout des êtres biologiques, sont liés à un enfant si celui-ci n’est pas assurément le sien. À cause de l’in-notre nature humaine et à la façon dont elle a évolué. certitude de la paternité, nous sommes les descendants d’ancêtres qui étaient très territoriaux sur le plan sexuel. Et c’est pourquoiSous quelles circonstances et pour quelles raisons avez-vous les hommes à travers le monde répondront très violemment auxdéveloppé cette passion pour les racines évolutionnistes de la menaces concernant leurs intérêts génétiques. C’est une explica-consommation? Avez-vous depuis l’école primaire une attraction tion très élégante. Et quand j’ai compris cela, quand j’ai pu appré-viscérale pour les «hamburgers juteux, les Ferrari, la pornographie cier le pouvoir de la théorie évolutionniste pour expliquer touteset la pratique du don?» sortes de comportements criminels, j’ai attrapé le virus évolu- tionniste. Et puisque je m’intéressais à l’étude du comportementJ’ai répondu à cette question dans la préface de mon livre de 2007 du consommateur, j’ai pensé: «Vous savez quoi? Je vais prendre le«The Evolutionary Bases of Consumption» (en français, «Les Ra- cadre évolutionniste et l’appliquer au comportement du consom-cines évolutionnistes de la consommation»). Pendant mon pre- mateur.» Et j’ai ainsi fini par trouver le champ de la consomma-mier semestre en tant que doctorant à l’Université Cornell, j’ai tion évolutionniste. Voilà en quelque sorte les coulisses de monsuivi un cours avancé de psychologie sociale sous la tutelle du voyage intellectuel et scientifique. Professeur Denis Reagan. À la moitié du semestre, il nous a im- Il est intéressant de noter que cette explication concernant la mo-posé de lire un livre appelé «Homicide» écrit par deux pionniers tivation que peuvent avoir les hommes de tuer leur partenairede la psychologie évolutionniste, une équipe de deux chercheurs: féminin suscite une forte hostilité et conduit nombre de person-Martin Daly et sa femme Margo Wilson. Dans leur livre, ils exa- nes à rejeter la psychologie évolutionniste car elles croient à tortminaient les modèles de criminalité, c’est-à-dire les manières dont que si on apporte une explication scientifique à un phénomène,les crimes se produisent dans des sociétés très différentes à travers cela implique qu’on le justifie ou qu’on l’excuse. Mais c’est unele monde. Cela pouvait être des tribus en Amazonie, à Détroit vision très idiote des choses. Un chercheur en cancérologie étudiedans les années 50, ou à Paris aujourd’hui. Ils cherchaient à déter- le cancer; il n’est pas pour le cancer, il n’excuse pas et ne justifieminer si certains phénomènes liés à la criminalité restaient vrais pas le cancer; il ne fait qu’expliquer le phénomène. dans toutes les circonstances de temps et de lieu, et ils utilisaient C’est l’une des raisons principales de l’hostilité que j’ai pu observerla théorie évolutionniste comme cadre d’analyse. de la part de gens qui n’apprécient pas la théorie évolutionniste. On y découvre notamment que la personne potentiellement la Ils ont la fausse impression que les scientifiques évolutionnistesplus dangereuse dans la vie d’une femme, c’est son partenaire, cherchent toutes sortes de moyens pour justifier des comporte-c’est-à-dire son mari ou son petit ami. Ce n’est en général pas un ments immoraux. Par exemple, si on explique pourquoi les gensétranger caché qui va sauter pour la violer mais plus simplement trichent dans le contexte d’une union monogame, quelqu’un peutson compagnon. Plus précisément, les hommes ont une raison se fâcher et nous répondre «Oh, mais vous utilisez la science pourévolutionniste très particulière de vouloir agresser ou tuer leur justifier l’infidélité.» Mais bien entendu, ce n’est pas ce que nous faisons; nous ne faisons qu’expliquer pourquoi les gens pratiquent Entrepreneur intellectuel l’infidélité. C’est très important de garder ça à l’esprit. Esprit curieux et multidisciplinaire Le créateur de Playboy, Hugh Hefner affirmait: «Ce qui est surpre- Grégoire Canlorbe collabore actuellement nant, c’est que le goût des Américains et plus généralement des avec l’auteur américain Howard Bloom. hommes en matière de beauté sont essentiellement restés les Ses interviews sont aussi régulièrement mêmes. Les styles changent certes, mais notre vision de la beauté publiées par la revue scientifique «Man and reste la même.» Je suppose que votre enquête scientifique portant the Economy», fondée par le prix Nobel Ronald sur la consommation vestimentaire et cosmétique met en lumière Coase, ou le blog du think-tank américain la pertinence de ces propos… Foundation for Economic Education.Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

Entretien Gad Saad / 17Si je reformule votre question, vous me demandez de faire le © DRtri entre les phénomènes de mode et ceux qui, au contraire, sontpermanents. Prenons l’exemple que vous donnez, celui de la Gad Saadmode vestimentaire. Plusieurs études que je discute dans mes Professeur de marketing, Université de Concordialivres s’intéressent à l’impact de variables macroéconomiques surles changements de la mode féminine. Quand, par exemple, les Dr Gad Saad est professeur de marketing, titulaire de la Chaire de rechercheconditions économiques sont très difficiles, on peut s’attendre à de l’Université de Concordia en Sciences évolutionnaires du comportementce que les femmes se rendent plus attrayantes, c’est-à-dire qu’elles et consommation darwinienne. Dr Saad a reçu le Prix d’enseignementaccroissent les signaux sexuels. Certaines études observent ainsi distingué de la Faculté JMSB en Juin 2000. Il est le récipiendaire dudans quelle mesure la longueur des jupes portées par les femmes «Darwinism Applied Award» de 2014, accordé par la Société de psycholo-est fonction de variables économiques. Ces recherches ont été fai- gie évolutionniste appliquée. Ses intérêts de recherche et d’enseignementtes sur plus de 80 ans. Et les chercheurs montrent effectivement comprennent la psychologie évolutionniste, le comportement des consom-que les indicateurs économiques sont en fait largement corrélés mateurs, et la théorie de la décision comportementale.avec certaines tendances à la mode. Donc même les changementscycliques de la mode sont en partie façonnés par des facteurs troubadour ne chante pas dans le même style que Dr. Dre. Lesbiologiquement pertinents. hommes ont davantage tendance à frimer avec leur statut dans les paroles des chansons. Dans le contexte actuel, cela revient à men-De quelle manière nos conduites biologiques innées influencent- tionner des marques de voitures comme les Ferrari ou les Astonelles les livres que nous lisons, les films que nous regardons et la Martin. Les hommes sont également bien plus enclins à commen-musique que nous écoutons? ter la beauté des femmes. D’un autre côté, les femmes ont plutôt tendance à montrer dans leurs chansons qu’elles ne veulent pasPour étudier l’histoire évolutionniste d’une espèce, les paléonto- d’hommes qui ont un faible statut social. Je n’ai pas connaissancelogues vont sur le terrain pour trouver des restes de fossiles ou de d’une seule chanson où un homme chanterait «Hey Linda, tu nesquelettes. Cela leur permet de reconstruire l’histoire évolution- travailles pas assez, je ne veux pas coucher avec toi», alors que leniste d’une espèce donnée. Bien entendu, le cerveau humain est contraire se produit tout le temps. Il y a de nombreuses chansonsorganique: il ne se fossilise pas. Cependant, les produits culturels où les femmes dénigrent les hommes parce qu’ils ne travaillentque les esprits humains laissent derrière eux se fossilisent. Nous pas, parce qu’ils sont paresseux ou parce qu’ils ont un faible statutpouvons donc étudier les produits culturels en tant que fossiles de social. On peut donc étudier ces produits culturels dans la mesurel’esprit humain. Laissez-moi vous donner un exemple. où ils mettent en lumière ce qu’il y a de véritablement universelAujourd’hui, n’importe où dans le monde, un étudiant peut étu- dans la nature humaine. dier les tragédies grecques anciennes, écrites il y a trois mille ansdans un environnement culturel totalement différent. Pourtant, Les théoriciens comportementalistes de la décision, notammentl’étudiant en question sera en mesure de comprendre les thèmes Amos Tversky en 1969, ont établi sans équivoque que les êtresuniversaux clefs qui jalonnent ces récits: la concurrence statu- humains n’adhèrent pas aux dogmes de la rationalité qui est atten-taire, l’incertitude de la paternité, le conflit parent-progéniture, due de l’homo œconomicus. De plus, l’incorporation de la biologiela rivalité des enfants de mêmes parents, la recherche de la re- dans les sciences économiques a produit des définitions nouvelles etproduction, etc. On retrouve ces thèmes majeurs dans tous les plus pertinentes de la rationalité enracinées dans la compréhensionproduits culturels, que ce soit dans les chansons qu’on écoute, des fondements évolutionnistes des processus de prise de décision.dans les films qu’on regarde, ou dans les histoires religieuses aux- Comme vous l’écrivez dans «The Consumer Instinct», «la plupart desquelles on choisit de croire. phénomènes du monde des affaires qu’ils concernent les consom-Tous ces produits culturels et leur contenu peuvent être analy- mateurs, les employés ou les employeurs, sont les manifestationssés car ils nous disent quelque chose sur les aspects universels de des forces indélébiles de l’évolution sur nos corps et nos esprits».notre héritage biologique commun. Dans mes travaux, j’étudie Pourriez-vous nous en dire plus sur cette idée fondamentale et nousun produit culturel particulier, comme par exemple les paroles donner quelques exemples?des chansons, et je démontre qu’en observant les troubadoursd’il y a un millier d’années, ou les chansons de rap et de hip-hop L’homo œconomicus est une créature mythique qui n’existe qued’aujourd’hui, on constate que les thèmes abordés par les hommeset les femmes sont essentiellement les mêmes, quels que soientle temps et l’endroit. Aujourd’hui, bien sûr, le style a changé, leAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

18 / Entretien Gad SaadL’homo œconomicus est une créature mythique qui n’existeque dans l’esprit des économistes. Elle adhère aux définitionsde la rationalité qui sont en dehors de la réalité.dans les recoins profonds de l’esprit des économistes. C’est une fait un choix de partenaire sous-optimal. Les femmes devraientcréature mythique semblable à la licorne, car elle adhère aux défi- donc être plus sensibles que les hommes à l’information cadréenitions de la rationalité qui sont en dehors de la réalité. négativement pour des raisons liées à l’évolution. En d’autresLa rationalité normative signifie que nos décisions doivent être termes, les signaux d’avertissement sont plus susceptibles de seaxiomatiquement et mathématiquement rationnelles. Par exem- déclencher lorsque les femmes sont exposées à une informationple, si je préfère la voiture A à la voiture B, et si je préfère la cadrée négativement. voiture B à la voiture C, alors je devrais préférer la voiture A à Gill et moi avons conduit trois études où les hommes et les fem-la voiture C: c’est l’idée de la transitivité des préférences. Si j’ad- mes devaient évaluer huit partenaires potentiels. Chaque parte-hère à cet axiome, je suis rationnel. Voici un autre exemple: que naire était décrit en utilisant soit une information cadrée positi-je vous dise que cet hamburger est à 10% sans matière grasse ou vement soit une information cadrée négativement. Nous avonsqu’il a 90% de matières grasses, ces deux énoncés sont logique- montré que les femmes avaient bien plus tendance que les hom-ment identiques, équivalents, isomorphes. Pourtant, les gens ont mes à succomber à l’effet de cadrage. Selon la perspective évolu-des perceptions complètement différentes du même hamburger tionniste, qui reconnaît la nature adaptative de l’information né-selon la description utilisée. C’est l’effet de cadrage qui a été dé- gativement cadrée dans un contexte général et dans un contextemontré par Kahneman et Tversky. Daniel Kahneman (en 2002) de reproduction en particulier, ces découvertes liées à la sexualitéet Herbert Simon (en 1978) ont gagné le prix Nobel d’économie font parfaitement sens. Quant à ma citation dans «The Consumerpour avoir jeté le doute sur les principes stricts de la rationalité Instinct», je soutenais que le cadre évolutionniste était pertinentnormative. Dans le cas de Simon, il défendait la rationalité limi- au-delà du simple comportement du consommateur. Dans montée. Les preneurs de décision n’ont pas un temps ou une éner- livre «Evolutionary Psychology in the Business Sciences» édité engie illimités pour maximiser leur utilité et ils ne possèdent pas la 2011, j’ai étendu la portée de la psychologie évolutionniste à tou-capacité cognitive suffisante pour évaluer toutes les alternatives tes les sciences économiques. Que l’on étudie le comportementpossibles avant de prendre une décision. Puisque nous sommes de l’investisseur, l’économie comportementale ou l’entrepreneu-limités par le temps et par nos capacités cognitives, nous sommes riat, toutes les disciplines économiques impliquent des êtres bio-limités dans notre rationalité. Mais cette définition de la rationa- logiques. On ne peut pas étudier l’économie avec sérieux et aveclité n’est pas enracinée dans une compréhension évolutionniste pertinence si on ne reconnaît pas que tous les participants au seinde l’esprit humain. de la sphère économique, que ce soit les consommateurs, les em-La «rationalité écologique» et la «rationalité forte» sont des défini- ployés ou les employeurs, sont des êtres biologiques façonnés partions plus récentes de la rationalité humaine qui sont contextua- un héritage biologique commun. lisées dans une compréhension évolutionniste du développement Voici quelques exemples en dehors du champ du comportementde l’esprit humain. Je vais vous donner un exemple à partir de du consommateur. Les chercheurs ont examiné la relation en-ma propre recherche. Avec un de mes anciens doctorants (Tripat tre l’entrepreneuriat et les niveaux de testostérone des hommes. Gill), nous avons appliqué l’effet de cadrage au contexte de la Comme on peut s’y attendre, l’entrepreneuriat implique la prisereproduction. Nous pensions que l’effet de cadrage se manifeste- de risque. Eh bien, quelle hormone est liée à la prise de risque? Larait différemment selon que l’on ait affaire à un homme ou à une testostérone. On peut s’attendre à ce que les gens qui prennentfemme lors de l’évaluation des partenaires potentiels. Supposons de gros risques soient plus enclins à l’activité entrepreneuriale. Etque vous pensez vous rendre à un rendez-vous et que quelqu’un c’est exactement ce que les chercheurs ont découvert dans cettevous dit que 90% des connaissances du partenaire potentiel pen- étude. Une étude similaire a été menée dans un contexte finan-sent qu’elle est intelligente. Cette personne aurait pu dire de ma- cier. Des chercheurs britanniques ont étudié la performance desnière équivalente que 10% de ses connaissances ne la croient pas traders masculins dans un centre financier de Londres commeintelligente. Nous avons fait l’hypothèse que dans le domaine de une fonction de leurs niveaux de testostérone. Et encore unela reproduction, les femmes seraient bien plus enclines à succom- fois, ils ont trouvé un lien entre leurs niveaux de testostérone etber à l’effet de cadrage. Et pour faire cette prédiction, nous avons leurs performances dans le marché. Finalement, tout ce que nousutilisé le principe évolutionniste suivant: choisir un mauvais par- faisons, en tant que consommateurs, employeurs ou salariés, netenaire apparaît bien plus lourd de conséquences pour les femmes peut être pleinement compris que si on reconnaît que nous som-que pour les hommes, à cause des différences entre les hommes et mes des êtres biologiques façonnés par des forces résultant deles femmes dans l’importance donnée à l’investissement parental. l’évolution. ///Si une femme choisit un mauvais partenaire, les conséquencesnégatives sont pour elle bien plus grandes que lorsqu’un homme Cet entretien a été traduit par Marc Lassort et initialement publié en anglais sur le site de l’Institut Coppet.Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

univers pme / 19© ReutersDélicat assemblage des flux L a haute valeur extérieure de la monnaie nationa- le, le manque de personnel qualifié et la RIE III sont de loin les défis des entreprises régionales les plus fréquemment mentionnés. Dans la question relative à l’importance des différentes conditions cadres politiques, la réglementation de la relation bilatérale avec l’UE et, partant, avec les principaux partenai- res commerciaux, prédomine clairement. Le manque de clarté quant à la mise en œuvre de l’IIM ainsi que la menace d’une pénurie croissante de personnel étranger suscitent de grandes incertitudes dans toutes les régions économiques. Aujourd’hui déjà, les contingents consentis ne peuvent plus guère couvrir la demande des cantons. Depuis longtemps en partie, les emplois dans la recherche et le développement ainsi que la production et les services de support sont délocalisés à l’étranger. Pour les personnes interrogées, il est donc d’autant plus important que les conditions cadres politiques soient conçues de sorte que tous les éléments importants de la chaîne de création de valeur soient maintenus sur la place écono- mique suisse. Dans ce contexte, une organisation nettement plus flexible de la saisie du temps de travail revêt une grande impor- tance, et la nouvelle réglementation de la Confédération est criti- quée dans toutes les régions. /// Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

20 / univers pmeLes marges bénéficiaires sous pressionLa baisse marquée des prix à la production a lourdement pesé sur les marges bénéficiaires.Les prix n’ont que peu récupéré depuis lors. Emilie Gachet, Swiss Industry Research Lukas Gehrig, Swiss Macro Research Credit SuisseL es prix à la production de pour les fournisseurs suggèrent que les même souffert car les coûts autres que trois des quatre principa- les industries exportatrices prix des biens intermédiaires ont reculé, ceux liés aux biens intermédiaires sont, en suisses, c’est-à-dire les ma- chines et équipements élec- en moyenne, de 6% par rapport à l’année grande majorité, payés en francs. troniques, les instrumentsde précision et les montres, étaient stables précédente pour les machines et les équi- Le fait que les prix à la production n’aienten avril 2016 par rapport à avril 2015. Seuls les prix des produits pharmaceu- pements électroniques, de 7% par rapport pas augmenté de façon significative entretiques et chimiques, de loin le principalsecteur exportateur, ont reculé. Afin de à l’année précédente pour les produits avril 2015 et avril 2016 (voir le graphique 1)comprendre ce que cela signifie pour lesmarges bénéficiaires, il faut se pencher sur pharmaceutiques et chimiques et de 5% suggère que la pression sur les marges bé-les prix à la production d’avril 2015, où lapleine mesure du choc du franc suisse a par rapport à l’année précédente pour les néficiaires reste élevée en 2016. Une foisété initialement enregistrée (les prix pourles machines ne sont mesurés que deux instruments de précision et les montres. de plus, une partie des variations des prixfois par an). Même si, en moyenne, les prix des biens peut être imputée aux effets de change. Souffrance. En avril 2015, les prix à la intermédiaires semblent avoir davantage A notre avis, la dépréciation du franc parproduction avaient diminué en moyennede 5% par rapport à l’année précédente, baissé que les prix de vente des produits rapport aux devises de facturation princi-pesant sérieusement sur les marges béné-ficiaires des exportateurs helvétiques. Le finis, les marges bénéficiaires ont tout de pales que sont l’euro et le dollar entre avrilgraphique 1 montre que les quatre gran-des industries exportatrices ont toutes en- 2015 et avril 2016 aurait dû en-registré un déclin des prix à la production. Ce déclin s’explique en partie par les effets 1. LÉGÈRE REMONTÉE DES MARGES EN AVRIL 2016 traîner une augmentation desdes fluctuations de change, étant donné prix plus importante pour lesque les exportations suisses sont également 10.0% Prices YoYfacturées en euro et en dollar. Pourtant, laquestion de l’origine de la baisse des prix 8.0% instruments de précision que cen’est pas pertinente pour les marges bé-néficiaires: au bout du compte, ce sont les 6.0% qui a été mesuré par l’indice desrevenus en francs qui ont diminué. Notreanalyse suggère que les producteurs de 4.0% prix à la production. Cela lais-machines et d’équipements électroniques Watches Machinery & Electronics 2.0%(le seul secteur parmi les quatre pris en 0.0% Precision instruments se entendre que les fabricantscompte) ont en fait augmenté leurs prixen monnaies étrangères, sacrifiant de fait Exports (real) YoY d’instruments de précision ontune partie de leurs volumes d’exporta-tion, afin de limiter les pertes en termes de -2.0% abaissé le prix de leurs produitsmarges. D’un autre côté, les marges béné-ficiaires ont connu un léger répit grâce à la Total -4.0% dans les monnaies étrangères. baisse des prix des biens intermédiaires enavril 2015. Nos analyses approximatives -6.0% Pharmaceuticals & Chemicals Vigueur. Les prix des biensbasées sur le tableau input-output suisse et -8.0%les prix à l’importation et à la production intermédiaires de trois des qua- -10.0% tre secteurs ont légèrement baissé sur la même période -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% malgré un franc plus faible (sans tenir compte de l’effet Prix à la production depuis avril 2016, exportations entre janvier des cours du pétrole plus fai- et avril 2016 bles sur les coûts de transport). Malgré cela, encore une fois, Sources: Administration fédérale des douanes, Statistique Suisse, Credit Suisse le soulagement apporté par la baisse des prix des biens inter- 2. EXPORTATIONS ENCORE NÉGATIVES DANS LA médiaires reste modeste pour PLUPART DES SOUS-SECTEURS LIÉS AUX MACHINES les marges bénéficiaires. Pour l’industrie des produits Pumps/ compressors Papermaking and printing machinery 1.0% pharmaceutiques et chimiques, Textile machinery Other machines néanmoins, les prix des biens intermédiaires ont diminué de 0.0% façon importante, en grande partie à cause de la chute des -1.0% cours du pétrole et des produits miniers. Mis à part la baisse des -2.0% prix des biens intermédiaires, il est également possible que -3.0% les gains de productivité aient -4.0% Machine tools -5.0% Engines/ turbines -6.0% Food production machinery Lifting and handling equipment -7.0% Total machinery 2015 Janv-Avril 2016 Contributions à la croissance des exportations nominales (YoY) Sources: Administration fédérale des douanes, Credit SuisseAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

Les prix et chiffres d’affaires univers pme / 21ont dramatiquement reculé dansle commerce de détail l’an dernier. Destination capitale pour les entreprisespermis d’augmenter les marges bénéfi- tail des sous-secteurs (voir le graphique 2). 80% des entreprises interrogées parciaires. De tels gains potentiels ne sont pas Les exportations de machines-outils, le Switzerland Global Enterprise pour établircomptabilisés dans notre analyse. sous-secteur le plus important, étaient tou- les Perspectives export des PME indiquentAlors que les marges bénéficiaires ont ti- jours en baisse par rapport à leurs niveaux qu’elles exporteront des biens ou desmidement repris pour trois des quatre sec- de l’année précédente au cours des qua- services en Allemagne au cours des sixteurs considérés, l’analyse des volumes des tre premiers mois de 2016, bien qu’à un prochains mois. Cette proportion est restéeexportations fournit un tableau assez hété- rythme moins rapide qu’en 2015. Les ex- pratiquement inchangée depuis 2010rogène (voir graphique 1). Les volumes des portations de pompes/compresseurs et de malgré les fluctuations conjoncturelles etexportations de produits pharmaceutiques machines textiles ont enregistré des bais- monétaires.et chimiques se sont stabilisés en termes ses légèrement inférieures entre janvier et Le marché allemand offre aux entreprisesréels au cours des quatre premiers mois de avril 2016 qu’au cours de l’année 2015. Les suisses plusieurs avantages. Le premierl’année 2016. Les fabricants d’instruments changements les plus marquants concer- avantage cité, par 29% des PME, est lade précision sont de nouveau parvenus à nent les sous-secteurs des équipements de proximité culturelle. Puis viennent la grandeaugmenter leurs volumes – probablement levage/manutention et les moteurs/turbi- taille du marché (26%) et l’excellente ré-aussi en raison du positionnement de ni- nes. Les exportations nominales du pre- putation dont jouissent les produits suissesche de leurs produits. Les exportations du mier secteur avaient commencé à décliner en Allemagne (19%). Mais il y a aussi dessecteur des montres ont toutefois diminué au cours du second semestre 2015, après un difficultés: 47% des PME suisses déplorentde plus de 12% par rapport à l’année pré- solide premier semestre; et cette tendance le manque de compétitivité-prix de leurscédente en avril 2016. Les producteurs baissière s’est poursuivie dans les quatre produits et 30% se plaignent des obstaclesde montres suisses ont souffert d’une premiers mois de l’année 2016. Bien que administratifs à franchir. Interrogées surcontraction de la demande, en particulier les exportations de moteurs/turbines aient les mesures prises pour remédier aux pro-sur leur principal marché d’exportation, augmenté par rapport à l’année précéden- blèmes rencontrés sur le marché allemand,Hong Kong, où les ventes au détail de te entre janvier et avril 2016, une partie de 56% disent investir dans l’innovation enmontres diminuent de façon constante cette croissance est due à un effet de base Suisse, 35% prennent des mesures touchantdepuis plus de deux ans maintenant. Par positif après une année 2015 extrême- au marketing et à la distribution, mais seu-ailleurs, les exportations de machines et ment faible. Les exportations de machines lement 1% accordent des baisses de prixd’équipements électroniques en valeur destinées à la production alimentaire et à et 6% digitalisent leurs ventes et leur mar-réelle étaient inférieures au cours des qua- la fabrication de papier/l’impression sont keting. Selon les PME suisses, l’Allemagnetre premiers mois de l’année 2016 à leurs également devenues positives au cours des reste un marché attractif sur le long terme:niveaux de l’année précédente. quatre premiers mois de 2016 après une 50,9% d’entre elles estiment que la part du année négative en 2015. chiffre d’affaires réalisé en Allemagne dansDiminution. Nous nous intéressons leurs exportations totales va augmenter Soutien. Le momentum global des ex- d’ici 2020. Le Credit suisse estime quemaintenant aux exportations nominales l’Allemagne malgré un début d’année unde machines (hors équipements électroni- portations, c’est-à-dire l’évolution à court peu tumultueux enregistrera une croissanceques), qui combinent les effets de volume terme des exportations, a continué d’être solide, supérieure à sa croissance potentiel-et de prix. Les exportations nominales de porté par les exportations de produits le, aux alentours de 1,5%. Cette croissancemachines ont enregistré une diminution pharmaceutiques, demeurant plus ou économique est portée principalement parglobale de 2,9% par rapport à l’année moins au-dessus de sa moyenne, avec une l’économie intérieure soutenue par des tauxprécédente au cours des quatre premiers valeur de 0,86 en avril. Toutefois, la ten- d’intérêt bas, un euro toujours sous-évaluémois de 2016. Cela représente une amé- dance des exportations hors secteur phar- et les faibles prix de l’énergie. L’augmenta-lioration de la tendance négative qu’avait maceutique s’est inversée en avril, avec un tion des flux migratoires vers l’Allemagneconnue le secteur depuis le choc du franc valeur à -0,38 (0,06 en mars). L’essentiel devrait doper le commerce de détail ainsisuisse en janvier 2015. En 2015, les expor- de ce recul peut être imputé aux expor- que la construction. Ce phénomène a ainsitations nominales de machines avaient en tations particulièrement décevantes de conduit à un certain assouplissement de laeffet chuté de 5,7% par rapport à l’année montres, alors que le momentum d’autres politique budgétaire. Enfin, le marché duprécédente. Cependant, il est encore trop industries exportatrices, dont les machi- travail allemand est en excellente santé.tôt pour parler d’amélioration généralisée, nes et équipements électroniques, était Le chômage a continué à reculer cettecomme le révèle une analyse plus en dé- positif en avril. /// année et les créations d’emplois ont aug- menté: une situation qui à son tour favorise la reprise de l’économie intérieure. Les sec- teurs tributaires de la demande étrangère, qui est variable notamment dans les pays émergents, sont un peu plus fragiles. ///Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

22 / univers pmeLe poids d’une mutation partiellement voulueLa sphère économique suisse est en proie à de nombreuses incertitudes qui affectent toutefois très différemment les régions. Hélène Béguin Responsable de la région de marché Suisse Romande, KPMGL’économie suisse est déso- dans la recherche et le développement ain- tensifier la concurrence fiscale intercanto- rientée. Les principales si que la production et les services de sup- nale, car ces cantons étendus disposent de raisons de ces incertitudes port sont délocalisés à l’étranger. Pour les relativement peu de substrat de sociétés à se situent dans la persis- personnes interrogées, il est donc d’autant statut fiscal spécial et une baisse importan- tance de la force du franc, plus important que les conditions cadres te des taux d’imposition ordinaires aurait dans le manque déjà exis- politiques soient conçues de sorte que des effets d’aubaine. Zoug craint d’êtretant ou menaçant de personnel qualifié, tous les éléments importants de la chaîne en butte à de nouvelles convoitises de laparce que l’on ne sait pas encore com- de création de valeur soient maintenus part de cantons bénéficiaires en lien avecment l’initiative contre l’immigration de sur la place économique suisse. Dans ce la nouvelle péréquation financière (NPF)masse (IIM) sera mise en œuvre, et dans contexte, une organisation nettement plus si ceux-ci sont contraints à une baissela prochaine réforme de l’imposition des flexible de la saisie du temps de travail re- significative des taux d’imposition. Alorsentreprises (RIE III). La densité croissante vêt une grande importance, et la nouvelle que Lucerne déconseille, dans la situationdes réglementations contribue également réglementation de la Confédération est actuelle, des hausses précipitées des tauxà l’incertitude générale, tout comme la re- critiquée dans toutes les régions. ordinaires d’impôt sur le bénéfice, des bais-lation bilatérale non clarifiée de la Suisse ses des taux sont en prévision à Genèveavec l’UE. Concurrence. La réduction des taux et sont déjà réalité à Neuchâtel ainsi queTels sont les résultats d’un sondage qua- dans le canton de Vaud. litatif que KPMG a réalisé auprès de dix d’imposition ordinaires est perçue dechambres de commerce et d’industrie dans façon différente d’une région à l’autre. Infrastructures de transportles cantons de Bâle, Berne, Genève, Lucer- De manière générale, une charge fiscale amélioréesne, Neuchâtel, Saint-Gall/Appenzell, Tes- modérée pour les personnes physiques etsin, Vaud, Zoug et Zurich. Leurs respon- morales est jugée importante par toutes les Des infrastructures de transport intactes etsables se sont exprimés sur les plus grands chambres de commerce et d’industrie, mais optimisées en permanence sont essentiellesdéfis entrepreneuriaux dans les régions pour l’attrait économique dans toutes leséconomiques concernées, sur les condi- La densité croissante des régions. Alors que les cantons à caractèretions cadres politiques et réglementaires, réglementations contribue plutôt urbain sont confrontés à des problè-sur les critères d’économie nationale ainsi à l’incertitude générale.Tout mes de capacité, les cantons plus étendusque sur les forces et les faiblesses spécifi- comme la relation bilatérale non et essentiellement ruraux souhaitent prin-ques de l’économie régionale. clarifiée de la Suisse avec l’UE. cipalement supprimer les distances intra- cantonales et mieux intégrer les régionsDéfis. La haute valeur extérieure de la toujours en combinaison avec d’autres fac- périphériques. Presque tous les sondés teurs également importants pour l’attrait citent des projets concrets qui permettraientmonnaie nationale, le manque de person- de la place économique. Les nouveaux ins- de renforcer les infrastructures régionalesnel qualifié et la RIE III sont de loin les truments fiscaux, tels qu’ils doivent être dans les transports publics comme indivi-défis des entreprises régionales les plus introduits avec la RIE III, sont jugés dif- duels. Seule la Suisse centrale ne fait pasfréquemment mentionnés. Dans la ques- féremment selon la structure économique. état d’une réelle nécessité d’intervention,tion relative à l’importance des différentes A Bâle, Genève et Neuchâtel, ces nouveaux à l’exception d’une éventuelle gare deconditions cadres politiques, la réglemen- instruments, notamment l’encouragement transit et d’un contournement d’autoroutetation de la relation bilatérale avec l’UE de la recherche et du développement, sont à Lucerne. et, partant, avec les principaux partenaires particulièrement bien accueillis. commerciaux, prédomine clairement. Le Une partie des sondés espère qu’une bais- La numérisation, le plus grand défimanque de clarté quant à la mise en œuvre se des taux d’imposition ordinaires dans de l’avenir pour l’économiede l’IIM ainsi que la menace d’une pénurie le cadre de la RIE III compensera la sup-croissante de personnel étranger suscitent pression des avantages fiscaux accordés Pour ce qui est des futurs défis entrepre-de grandes incertitudes dans toutes les jusqu’alors et sera à même d’inciter les neuriaux, deux challenges sont particuliè-régions économiques. Aujourd’hui déjà, entreprises à rester en Suisse. Les repré- rement mentionnés dans toute la Suisse:les contingents consentis ne peuvent plus sentants de l’économie de Berne et Zurich d’une part, l’évolution fulgurante versguère couvrir la demande des cantons. craignent que la RIE III puisse encore in- une société basée sur les connaissances etDepuis longtemps en partie, les emplois la contrainte d’innovation; d’autre part, la numérisation toujours plus globale de tousAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

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24 / univers pmeGenève se focalise fermement sur l’espace européen.Mais regarde aussi vers les États-Unis et l’Extrême-Orient.les domaines de l’économie et de la vie, Tendance baissière disparaître. À ce jour, l’économie bernoiseaujourd’hui notamment désignée par des de l’imposition a été avant tout touchée par des délocali-termes tels qu’Industrie 4.0 ou FinTech. sations dans le domaine de la production, Le «Swiss Tax Report 2016» de KPMG moins dans le domaine de la rechercheConsensus. Les résultats du sondage compare les taux d’impôt sur le bénéfice et et du développement. La nouvelle loi sur sur le revenu de 130 pays ainsi que des 26 l’aménagement du territoire a conduit àindiquent que, dans l’évaluation des prin- cantons. Le rapport de cette année confirme une raréfaction de l’espace disponible etcipaux défis actuels, il existe un consen- l’émoussement de la récente tendance bais- elle restreint par conséquent les possibi-sus parmi les chambres de commerce et sière dans les taux maximaux d’imposition lités de développement pour le canton,d’industrie cantonales. Les réponses révè- des bénéfices pour les entreprises. Alors que mais aussi pour les entreprises. La gestionlent néanmoins des différences régionales ceux-ci ont reculé au total de 3,42 points du réseau routier, surtout dans l’agglomé-intéressantes: de pourcentage sur les dix dernières années ration de Berne, est jugée insuffisante, et en moyenne suisse, on n’enregistrait plus les goulots d’étranglement qui existent Bâle-Ville/Bâle-Campagne qu’une réduction moyenne de 0,01 point de pourcentage pour 2015 et de 0,08 point de Des infrastructures de transportL’espace économique de Bâle dispose, avec pourcentage pour 2016. intactes et optimisées enl’industrie des sciences de la vie, d’une En comparaison nationale des taux d’impôt permanence sont essentielles«branche directrice» à proprement parler, sur le bénéfice dans les chefs-lieux des pour l’attrait économiqueayant pour objectif déclaré d’assurer le cantons, le canton de Lucerne se situe, dans toutes les régions.maintien de toutes les chaînes de création comme l’année précédente, en haut dude valeur – de la recherche et du dévelop- classement, avec un taux d’impôt anticipé dans le réseau routier national (Murifeld,pement à la commercialisation, en passant effectif maximal de 12,32%, suivi de près Grauholz) et dans le réseau ferroviairepar la production. Pour ce faire, il est in- par les cantons de Nidwald et Obwald, avec (capacités de train de l’Oberland) doiventdispensable de garantir la disponibilité 12,66%, ainsi qu’Appenzell Rhodes-Exté- être supprimés. Les sondés attendent deen personnel qualifié venant des pays li- rieures, avec 13,04%. l’administration une plus grande efficien-mitrophes, dont dépend l’ensemble de la Tandis que le canton d’Uri se distingue par ce, en particulier dans le domaine de larégion économique pour une part essen- une légère réduction du taux d’impôt, qui construction. tielle. L’économie bâloise exige que soient est passé de 15,12% à 15,01%, soit unesurmontées les frontières cantonales et baisse de 0,11 point de pourcentage, le  Genèvenationales pour pouvoir s’assurer d’une canton de Schwyz a augmenté son tauxprésence renforcée et commune en tant d’imposition de 14,86% à 15,27%, soit de En tant que site économique fortementque site économique dans le Berne fédéral 0,41 point de pourcentage. La plus grande exposé et tributaire des exportations, Ge-et à l’étranger. En tant qu’espace écono- baisse est enregistrée, comme c’était déjà le nève se focalise fermement sur l’espacemique ouvert et caractérisé traditionnel- cas l’année précédente, dans le canton de européen mais regarde aussi en directionlement par une orientation très interna- Neuchâtel, avec 1,40 point de pourcentage, des États-Unis et de l’Extrême-Orient, no-tionale, Bâle exige la conclusion d’autres mais le canton de Vaud a lui aussi réduit tamment la Chine. La mentalité genevoi-accords de libre-échange. sensiblement son taux d’imposition, le se ouverte récemment mise en cause pour faisant passer de 22,79% à 22,09%. des raisons politiques sera au défi dans Berne Comme l’année précédente, la Suisse le cadre de la mise en œuvre de l’IIM si romande, le Mittelland et les cantons-villes une nouvelle pénurie de personnel étran-L’un des plus grands défis économiques de se situent nettement derrière les cantons ger, plus que nécessaire, devait se profiler. la région de Berne réside dans la charge de Suisse centrale et orientale en termes La numérisation en général et Industriefiscale élevée des personnes physiques, rai- de taux d’impôt ordinaire sur le bénéfice. 4.0 en particulier représentent de grandsson pour laquelle l’économie exige depuis Les taux les plus élevés pour les entrepri- challenges pour l’économie genevoise. Leslongtemps, outre des taux d’impôt sur le ses sont observés dans les chefs-lieux des industries d’avenir telles que la biotechno-bénéfice plus bas pour les entreprises, une cantons de Genève (24,16%) et Bâle-Ville logie et le génie génétique doivent doncréduction substantielle des taux d’impôt (22,18%). être davantage encouragées. La baisse dusur le revenu. Les instruments fiscaux taux d’imposition ordinaire des entrepri-mis en œuvre jusqu’alors ont contribué àl’établissement de nouvelles entreprises et devraient être compensés s’ils venaient àAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016

JEUDI 1ER SEPTEMBRE 2016LA MARIVE, YVERDON-LES-BAINS

26 / univers pmeLa région économique de Neuchâtel a pour objectif déclaréde soutenir l’établissement de nouveaux quartiers généraux.ses à 13% prévue par le canton de Genève production a déjà commencé à Neuchâtel secteur de l’éducation, le personnel infor-dans le cadre de la RIE III signifie pour les mais, à la différence du reste de la Suisse, matique nécessaire, par exemple au moyenentreprises bénéficiant jusqu’alors d’une elle n’est pas vue de façon seulement né- d’un site EPF en Suisse orientale. L’indus-imposition favorable – et éminemment gative car en contrepartie, et notamment trie de Suisse orientale est soumise depuisimportantes pour Genève – une aug- pour l’industrie horlogère, des capacités quelque temps à une forte pression, maismentation de fait et, pour le canton, une sont mises en place dans la recherche et elle est habituée depuis des décennies,nette réduction des recettes à court terme. le développement et la «suissitude» est voire des siècles, en tant qu’économieL’économie genevoise voit également des ainsi renforcée. La région économique de orientée par tradition sur l’exportation, àprogrès à faire dans le domaine des infras- Neuchâtel a pour objectif déclaré de sou- affronter les changements structurels et latructures (traversée de Genève, fluidifica- tenir l’établissement de nouveaux sièges, concurrence internationale. tion à la frontière franco-suisse, là où cela en particulier dans l’industrie horlogère,s’avère possible, augmentation des capaci- le medtech, la micro-industrie et la nano-  Tessintés sur l’A1 et gare souterraine). industrie, car les entreprises de Neuchâtel sont souvent tributaires de décisions prises L’économie tessinoise exige des réajuste- Lucerne en dehors de la Suisse. L’économie voit un ments dans le rapport bilatéral avec l’UE, besoin d’amélioration dans le domaine de notamment des mesures d’accompagne-En raison de la forte croissance économi- l’habitat haut de gamme et dans les prix ment renforcées. Parmi les régions écono-que dans la région de Lucerne, il existe un très élevés de l’énergie, qui affaiblissent la miques sondées, le Tessin est le seul à necertain besoin d’agir en ce qui concerne compétitivité de la place économique. pas accorder d’importance prioritaire à lala disponibilité de bureaux abordables, force du franc et au manque de personnelen particulier pour les entreprises qui  Saint-Gall/Appenzell qualifié, car la région a appris depuis long-viennent s’y établir. Le mélange très hé- temps à surmonter ces défis. De manièretérogène d’entreprises et les nombreuses Dans la région économique de Saint- générale, l’économie se focalise bien plusPME ont largement contribué à amortir Gall/Appenzell, la charge administrative sur le renforcement de la compétitivité etle choc du franc. L’économie espère qu’il en tant que telle n’est pas un défi déter- du système d’éducation, ainsi que sur uney aura d’autres accords de libre-échange et minant. L’État devrait cependant déve- meilleure liaison avec la Suisse et les payssouhaite une coopération beaucoup plus lopper une mentalité plus favorable aux limitrophes – et ce en particulier vers leétroite avec d’autres cantons de Suisse entreprises et optimiser la coordination nord. Dans le domaine des infrastructurescentrale afin de bénéficier de synergies au sein de l’administration. La région de transport, il existe un besoin d’amélio-supplémentaires et de se présenter d’une ressent depuis longtemps une perte d’in- ration tant dans les transports individuelsseule voix vis-à-vis de l’extérieur. D’autres fluence, qui se manifeste dans deux sou- que publics: le système actuel de transportsfusions de communes ne seraient pas non haits: d’une part, une meilleure desserte en commun ne satisfait pas aux besoins deplus à exclure. de la région par une amélioration des l’espace économique, et l’offre de places de infrastructures de transport (aménage- stationnement est largement insuffisante.  Neuchâtel ment du contournement de Winterthour, En effet, le transport individuel revêt au jonction des deux autoroutes de la vallée Tessin une très grande importance, d’unePour l’économie neuchâteloise, une clari- du Rhin; construction du tunnel de Brüt- part en raison de la géographie du can-fication des conséquences possibles d’une ten), et d’autre part, un changement du ton, étendue et finement ramifiée, d’autresuppression des accords bilatéraux s’impo- concept d’aménagement suisse constitué part parce qu’une grande partie de lase de toute urgence, car elle est largement de trois régions métropolitaines (Ge- population locale active – de même quetributaire de la disponibilité de personnel nève, Bâle, Zurich) en un aménagement les nombreux frontaliers venant de l’Ita-qualifié étranger. Tout comme Berne et le du territoire qui conçoive la Suisse sous lie du Nord – doit disposer d’un véhiculecanton de Vaud, l’économie de Neuchâtel la forme d’une place économique unique pour parcourir les distances relativementvoit d’un œil très critique l’effet de la nou- et répartisse mieux les investissements grandes qui séparent leur domicile de leurvelle loi de la Confédération sur l’aména- centraux. La numérisation, désignée par lieu de travail. gement du territoire, car celle-ci génère l’expression «Industrie 4.0», place l’écono-une pénurie sur le marché des bureaux et mie face à de grands challenges, et il sera  Vauddes logements – et Neuchâtel entend en- essentiel de former et de conserver encore grandir, en particulier dans le secteur Suisse orientale, en collaboration avec le Dans le canton de Vaud, une baisse destertiaire. La délocalisation de capacités de taux ordinaires d’imposition revêt uneAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

univers pme / 27Des activités de production ont déjà été délocalisées.Non seulement dans les grandes entreprises mais ausside manière croissante dans les moyennes entreprises.importance croissante. Les incitations fis- de start-up. Comme l’activité de construc- trait à long terme, en tant que place écono-cales spéciales jouent un rôle important, tion a nettement augmenté ces derniers mique, dans la concurrence internationa-en particulier dans la recherche et le dé- temps, la disponibilité de bureaux abor- le. Des activités de production ont déjà étéveloppement ainsi que dans la fondation dables est garantie pour un avenir proche, délocalisées, de même que des services ded’entreprises. La région économique est mais il existe toujours une pénurie de support comme HR, IT et Finances – et ce,au beau milieu d’un changement fonda- logements à prix raisonnables. La nouvel- non seulement dans les grandes entrepri-mental en termes de mondialisation, et le loi sur l’aménagement du territoire, qui ses mais aussi, de manière croissante, dansla tendance inexorable à la numérisation empêche les investissements importants, les moyennes entreprises. Néanmoins,pèse lourd dans la balance. Les entreprises constitue un problème. l’économie zougoise a aussi pour objec-vaudoises ont déjà délocalisé depuis quel- tif de maintenir dans la région des acti-que temps leurs activités de production.  Zoug vités de production et des emplois moinsLes activités de recherche et de développe- qualifiés. À cet effet, il lui est essentielment ainsi que les services sont désormais Un niveau de prix et de coûts de 30% plus de se pencher intensivement sur Indus-en point de mire, le site économique dis- élevé qu’en Allemagne n’est désormais trie 4.0 et de maintenir la proximitéposant, grâce à un pôle de connaissances plus jugé tolérable dans la zone économi- avec d’importants instituts de recherche àcompétitif (EPFL, universités), de centres que de Zoug. C’est pourquoi une dévalua- Zurich, Lucerne et Rapperswil. de compétence forts et d’une part élevée tion intérieure du franc suisse est soumise Zoug entend conserver les taux ordinai- à discussion afin de pouvoir maintenir l’at- Bien sûr que vous arrivez … mais vous atteindrezà attirer des clients plus de nouveaux clients si dans votre magasin... vous misez aussi sur la lettre publicitaire. <wm>10CAsNsjY0MDQx0TW2tDQzMgQAIJ1Ljw8AAAA=</wm> <wm>10CFWLMQ7DMAwDX2SDlC3JqsYiW5Ah6O6l6Nz_T3G6FeBNd9z31Iofz-14bWcS7L20CBOmhlZxYzYbVdGZMFBAeyBU6N7871FEhIqYd1OwxokoukSf9FG_788FOWeIkHQAAAA=</wm> C’est l’impact qui fait la différence. En tant que PME, gagnez de nouveaux clients de façon abordable en misant vous aussi sur PromoPost et les envois publicitaires non adressés. Nous vous montrons comment: poste.ch/impact-pme

28 / univers pme Problématique de financement Les perspectives pour l’investissement productif sont en demi-teinte dans la poursuite des politiques actuelles. OCDE Extrait de Panorama des Perspectives 2016 de l’OCDE sur l’entreprise et la financeres d’imposition bas, mais le canton res-sent aussi les conséquences financières des Conséquence des politi- ment menés par des entreprises multina-grandes difficultés du secteur des matières ques monétaires accom- tionales s’accompagnent d’un transfert depremières et des finances et craint simul- modantes à la suite de propriété intellectuelle pour participer auxtanément d’autres conséquences négatives la crise, la situation des chaînes de valeur mondiales. Ce transfertpour les charges déjà très élevées résultant marchés de capitaux s’est traduit par un «rattrapage» du chiffrede la RPT dans le cadre de la RIE III, s’est améliorée, alors que d’affaires par salarié dans les entreprisesce qui pourrait mettre à rude épreuve la les entreprises qui investissent ne sem- des économies émergentes par rapport àsolidarité suisse. blent pas percevoir les mêmes possibilités celles des pays avancés (et par des béné- de création de valeur. Malgré des taux fices pour ces dernières), mais la valeur Zurich d’intérêt historiquement bas, la croissance ajoutée par salarié est toujours plus faible. économique stagne dans de nombreuses En privilégiant l’efficacité opérationnelleL’espace économique de Zurich exprime régions, en partie à cause d’un manque et la stratégie fiscale, les entreprises se sontaussi le souhait d’une administration d’investissements. Il en va ainsi pour les moins préoccupées, semble-t-il, de procé-orientée client, et la densité de réglemen- entreprises des secteurs de l’industrie, des der aux investissements dans la R&D ettations est ressentie comme particulière- infrastructures et des énergies propres. l’innovation qui sont nécessaires pour desment pesante, par exemple dans le do- Ce chapitre analyse cette problémati- gains de productivité à long terme. maine financier. Diverses infrastructures que à partir de données décentralisées, La baisse du rendement des fonds propresde transport requièrent une optimisation recueillies auprès de 10.000 des plus gran- et la réduction des marges bénéficiaireset il s’agit tout particulièrement d’amélio- des sociétés cotées du monde de l’indice sont évidents dans les grandes entreprises,rer le régime de vols de sorte à pouvoir Bloomberg (World Equity Index) dans les en particulier dans les économies émer-garantir la fonction de plateforme inter- pays avancés et les pays émergents. Pour gentes et en Europe, en raison de la faibles-continentale de l’aéroport. En outre, il cette analyse, des données d’investisse- se des gains de productivité et du surin-appartient d’améliorer les liaisons nord- ment et les données financières sont utili- vestissement dans la grande industrie dessud et est-ouest dans les transports en sées sur la période 2002-2014. économies émergentes: les rendements descommun ainsi que la capacité des routes Dans l’hypothèse d’une poursuite des po- fonds propres sont plus faibles que le coûtautour de la ville de Zurich. L’économie litiques actuelles, les perspectives pour du capital et parfois également inférieurszurichoise s’attache particulièrement à ga- l’investissement sont en demi-teinte. L’in- au coût de l’endettement (indicateurs durantir la disponibilité de personnel étran- vestissement dans le secteur de l’industrie surinvestissement). ger pour l’industrie de précision, la techno- va se stabiliser et celui dans le secteur deslogie de l’information, le secteur financier infrastructures va s’accroître modérément, Prépondérant. Le surinvestissementet le secteur de la santé. C’est pourquoi elle mais assurément de manière insuffisante,s’engage fortement pour une poursuite de pour être un moteur important de la crois- et l’inefficience semblent plus marqués làla convention sur la libre circulation des sance économique mondiale. L’investisse- où des mesures de répression financièrepersonnes avec l’UE en particulier et – en ment et l’innovation dans le secteur plus sont utilisées pour diriger l’épargne verstant que région fortement orientée expor- vaste de l’industrie sont d’une importance l’investissement dans le cadre de straté-tation – des contrats bilatéraux en géné- primordiale à la fois pour dégager des ren- gies de développement, et là où les inci-ral. Elle demande par ailleurs la conclu- dements financièrement intéressants, pour tations fiscales et les entreprises publiquession d’autres accords de libre-échange et, le secteur des infrastructures et pour des jouent un rôle prépondérant. Certainsdans ce contexte en particulier, une gains de productivité. éléments corroborent l’idée que par rap-meilleure protection de la propriété intel- port à l’environnement plus égalitaire deslectuelle. Dans le cadre de la délivrance Gravité. Le sentiment d’une stagnation pays avancés, les entreprises publiques desde contingents pour la main-d’œuvre économies émergentes ne font pas jeuétrangère venant de pays tiers, les sondés de l’investissement dans les pays avancés égal (au niveau commercial) avec les en-font remarquer qu’un traitement efficient, tient en partie aux activités des entreprises treprises privées dans le secteur des in-mais aussi des dispositions détaillées, qui multinationales dans les chaînes de valeur frastructures. Par ailleurs, la fiscalité a unrèglent p. ex. la venue des partenaires/ mondiales, le centre de gravité de l’activité impact majeur avéré sur la localisationconjoints ou le regroupement familial, mondiale s’étant déplacé vers les écono- des investissements. sont déterminants. /// mies de marché émergentes. Un portefeuille mondial théorique, où De nombreux grands projets d’investisse- l’on vendrait les titres du quartile supé-Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

univers pme / 29Les dirigeants d’entreprises hésitent à investir par craintede tensions sur les marchés.rieur des entreprises qui investissent le de prêt des banques et touché les PME, Il convient d’adopter une stratégie séquen-plus pour acquérir des titres du quartile en particulier parce qu’en période de ré- tielle pour promouvoir le financement desinférieur des entreprises qui favorisent les cession économique, les sources de crédit PME (pour autant qu’il s’agisse d’un pro-dividendes et les rachats d’actions, génère tendent à se tarir plus vite pour les petites blème d’offre): tout d’abord, assainir lesdes résultats positifs très solides en ma- entreprises que pour les grandes. banques pour améliorer le crédit bancaire;tière de rendement. Ce parti pris contre Ce chapitre met en évidence les besoins de puis, aider au développement de plusieursles sociétés qui investissent est peut-être financements bancaires non couverts qui formes de financements non bancaires enimputable à un climat de plus grande in- sont apparus depuis la crise, plus particu- faveur des PME sur les marchés d’obliga-certitude et au rôle des actionnaires mili- lièrement en dehors des États-Unis. Aussi tions et d’actions, ces derniers se prêtanttants: les dirigeants d’entreprises hésitent une stratégie en deux parties est-elle pro- tout particulièrement au financement deà investir, par crainte d’une attaque des posée pour promouvoir le financement petites PME dynamiques et innovantes. marchés boursiers. des PME (pour autant qu’il s’agisse d’unDans les économies émergentes, les recet- problème d’offre): tout d’abord, assainir les Erosion. L’accès des PME aux finan-tes d’exploitation ne sont pas suffisantespour couvrir les dépenses d’équipement, Le financement en fonds propres cements bancaires pendant la crise a étéle versement de dividendes et les rachats fait appel à un ensemble diversi- spécialement difficile dans un contexte ded’actions et atteindre le niveau souhaité fié d’instruments. Correspondant la forte baisse de la rentabilité des banquesd’acquisitions nettes d’actifs, d’où le re- aux différentes étapes du cycle et de l’érosion de leurs fonds propres, quicours à l’emprunt pour combler le déficit de vie d’une PME. ont eu des conséquences négatives sur lede financement. L’inverse vaut dans les crédit. L’assainissement du bilan des ban-pays avancés, en particulier aux États-Unis, banques pour améliorer le crédit bancaire; ques et la mise en place de réformes struc-où l’investissement pourrait être doublé puis aider au développement de plusieurs turelles dans le secteur pourraient faireaux dépens des rachats d’actions, sans qu’il formes de financements non bancaires en repartir à la hausse les prêts des banques àsoit nécessaire de recourir à l’emprunt ou faveur des PME sur les marchés d’obliga- l’économie réelle. d’émettre de nouveaux fonds propres. tions et d’actions, ces derniers se prêtant Parmi les instruments de financement non tout particulièrement au financement de bancaire des PME, la titrisation, les place-Inefficience. La conjonction d’un su- petites PME dynamiques et innovantes. ments privés et les émissions obligataires Le chapitre conclut sur l’idée que, par sa peuvent jouer un rôle certain. La criserinvestissement, d’inefficiences et d’un diversité, le financement des PME demeu- a assombri les perspectives de la titrisa-recours à l’emprunt excessif dans certains re une question complexe et nécessite une tion, actuellement en repli, mais une foissegments de la chaîne de valeur mondiale, panoplie d’instruments et de stratégies. Les remise sur pied, celle-ci pourrait aider àalors que dans d’autres, l’investissement responsables de l’action publique peuvent combler les besoins de financements nonest moindre, n’est pas la recette idéale jouer un rôle en assurant un appui régle- couverts. Les émissions obligataires et lespour susciter les gains de productivité et la mentaire, en aidant à améliorer la trans- placements privés constituent des solu-création de valeur à long terme nécessaires parence des données et la normalisation tions pertinentes pour les entreprises depour garantir un futur acceptable à des po- et en faisant mieux connaître les offres de taille moyenne. pulations vieillissantes. financements disponibles. Le financement en fonds propres fait ap-En outre, elle accroît également le risque La crise a eu des effets négatifs sur les pel à un ensemble diversifié d’instruments,de recrudescence de tensions financières prêts bancaires. Aujourd’hui, l’activité de correspondant aux différentes étapes dusur la dette des entreprises dans les éco- prêt des banques est toujours en deçà de sa cycle de vie d’une PME. Une action desnomies de marché émergentes. Les petites tendance de long terme dans les grandes pouvoirs publics, ciblant le développementet moyennes entreprises (PME) jouent un économies de l’OCDE, et l’on estime que de plateformes et d’instruments de finan-rôle important dans leurs économies res- ce déficit de financements bancaires vaut cement en fonds propres pour les PME,pectives, à la fois comme pourvoyeuses es- en particulier pour les économies hors peut présenter des avantages. Promouvoirsentielles d’emplois et de revenus et com- États-Unis. Les petites et moyennes entre- des financements de ce type, qui soutien-me moteurs d’innovation et de croissance. prises (PME) sont plus vulnérables et ont draient des PME plus risquées, mais aussiElles sont primordiales pour le redresse- été plus touchées que les grandes. plus dynamiques et innovantes, peut êtrement des économies après la crise écono- pertinent pour faciliter la croissance demique et financière qui a réduit l’activité l’économie réelle. ///Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

30 / univers pmeL’accentuation des capacités productivesLa question n’est plus de savoir s’il est nécessaire ou non de réformer le régime mondial des accords internationauxd’investissement. Mais de déterminer ce qui doit être réformé. CNUCED Note du secrétariat de la Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le DéveloppementL’investissement est essen- régionaux et multilatéraux pour mener à tionaux d’investissement. Les pays qui ont tiel si l’on veut renforcer bien une telle réforme. Le tableau qui fi- entrepris récemment de tels examens sont les capacités productives gure en annexe présente les éléments de l’Afrique du Sud, l’Allemagne, l’Azerbaïd- et assurer un développe- réforme contenus dans de récents accords jan, la Bosnie-Herzégovine, le Brésil, la ment durable. De nouvel- internationaux d’investissement. Colombie, l’Égypte, l’Inde, l’Indonésie, la les générations de politi- La réforme a lieu dans le contexte d’une Norvège, Sri Lanka et la Thaïlande. ques de l’investissement sont apparues, extension du régime des accords interna- Accords types internationaux d’investisse-qui placent la croissance équitable et le tionaux d’investissement, qui s’accompa- ment. Soixante pays ont élaboré ou éla-développement durable au coeur des ef- gne d’un renforcement des efforts d’éla- borent de nouveaux accords types inter-forts visant à attirer les investissements et boration de politiques d’investissement nationaux d’investissement depuis 2012. en tirer profit. Cela a incité la CNUCED au niveau régional. À la fin de 2015, 3286 Jusque dans les années 1990, de tels mo-à actualiser son Cadre de la politique d’in- accords internationaux d’investissement dèles étaient surtout utilisés par les paysvestissement, en accordant une attention avaient été conclus, dont 2928 traités développés, par exemple l’Allemagne,particulière aux moyens de faire face aux bilatéraux et 358 «autres accords interna- le Canada et les États-Unis d’Amérique. problèmes de politique d’investissement tionaux». Aujourd’hui, à la fois les pays développésaux niveaux régional et international, et les pays en développement utilisent dessur la base des indications provenant des International. Les réformes possiblesÉtats Membres. Compte tenu de l’urgente Au moins 115 pays ontnécessité d’une réforme systémique du ré- au niveau national consistent notamment reconsidéré leur politiquegime mondial des accords internationaux à reconsidérer les accords et plans d’action nationale et/ou internationaled’investissement qui permette d’accorder internationaux d’investissement, ce qui d’investissement depuis 2012.ce régime avec l’impératif actuel de dé- débouche, entre autres choses, sur de nou-veloppement durable, il est nécessaire de veaux accords types ou la dénonciation accords types. Ces accords révisés peu-faire le bilan des mesures prises en vue unilatérale d’accords. Depuis 2012, au vent aussi indiquer une nouvelle façond’une telle réforme. moins 115 pays ont reconsidéré leur politi- pour un pays d’envisager l’élaboration desAujourd’hui, la question n’est pas de savoir que nationale et/ou internationale d’inves- politiques en matière d’investissements’il est nécessaire ou non de réformer, mais tissement. Une centaine d’entre eux ont international. de déterminer ce qui doit être réformé, utilisé le Cadre de la politique d’investis- S’agissant du contenu, la plupart des nou-comment et à quel degré. Le Rapport sur sement. Près de 90 des pays susmention- veaux modèles contiennent des disposi-l’investissement dans le monde 2015 de nés ont axé leur examen sur l’élément de tions garantissant le droit de réglementerla CNUCED a proposé un plan d’action politique internationale, c’est-à-dire qu’ils – y compris pour poursuivre des objectifset un projet en vue de réformer le régime ont reconsidéré les accords internationaux de développement durable – et des dispo-des accords internationaux d’investisse- d’investissement. sitions visant à réduire au minimum l’ex-ment. En outre, le Programme d’action Dans le cadre de ces examens, les pays position à l’arbitrage en matière d’inves-d’Addis-Abeba issu de la troisième Confé- analysent, entre autres choses, leurs tissement. Nombre de ces éléments sontrence internationale sur le financement du réseaux d’accords et la dimension thémati- conformes au Cadre de la politique d’in-développement demande à la CNUCED que de ces accords et procèdent à des éva- vestissement et correspondent aux orienta-«de poursuivre son programme actuel de luations des incidences et des risques afin tions formulées dans le projet de réformeréunions et de consultations avec les États de déterminer quels besoins spécifiques des accords internationaux d’investisse-membres sur les accords relatifs aux inves- de réforme correspondent aux objectifs ment. Bien que les nouveaux modèles netissements». nationaux de développement. Certains contiennent pas tous autant d’élémentsIl ressort des lignes directrices de la CNU- de ces examens impliquent des consulta- de réforme, un grand nombre d’entre euxCED que la réforme du régime des accords tions interministérielles, une contribution démontrent l’intention des pays de s’éloi-internationaux d’investissement devrait des parlementaires et la participation des gner d’un modèle fondé uniquement surcomporter quatre niveaux de décision, milieux intellectuels et universitaires, de la protection pour adopter un modèle d’in-relever cinq principaux défis et suivre six la société civile et du monde des affaires. vestissement plus équilibré qui contribuegrands axes. Le présent document fait le Dans le cadre desdits examens, certains au développement durable. bilan des efforts nationaux, bilatéraux, pays décident de renégocier, de modifier ou de dénoncer certains accords interna-Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

univers pme / 31Les nouveaux modèles contiennent des dispositionsgarantissant le droit de réglementer et des dispositions visantà réduire l’exposition à l’arbitrage en matière d’investissement.Les mesures de réforme bilatérales consis- internationaux d’investissement montre forte la position de négociation d’un pays,tent notamment en des consultations une évolution manifeste des pratiques de un modèle régional peut être particuliè-conjointes sur les accords internationaux rédaction. Les clauses des traités moder- rement utile aux pays en développement. d’investissement et des plans en faveur nes correspondent souvent aux diverses Le Marché commun des États de l’Afriqued’un mode d’action conjoint. Elles peu- orientations formulées dans le Cadre de la de l’Est et de l’Afrique australe (2007), lavent déboucher sur des interprétations, politique d’investissement. Cette tendance Communauté d’Afrique de l’Est (projet derenégociations et modifications conjointes à la réforme est même plus prononcée modèle) et la Communauté de développe-ou des dénonciations consensuelles des lorsqu’on ajoute les «autres accords inter- ment de l’Afrique australe (2012) sont desaccords internationaux d’investissement nationaux d’investissement» à l’analyse. exemples notables de modèles régionauxen vigueur par les parties, ainsi que sur Les diverses possibilités de réforme sont d’accords internationaux d’investissementla conclusion de nouveaux accords. Inter- plus présentes dans ces «autres accords» précocement axés sur la réforme. prétation conjointe. En tant que «maîtres que dans les traités bilatéraux d’investisse- L’Union européenne, qui négocie actuel-des traités», les parties à un accord interna- lement un certain nombre d’accords in-tional d’investissement peuvent utiliser et Un modèle régional peut aussi ternationaux d’investissement régionauxont utilisé des déclarations interprétatives favoriser la cohérence et réduire et mégarégionaux, est un cas particulierconjointes relatives à un traité existant, la complexité systémique du qu’il convient de mettre en exergue. Bienpar exemple sous forme de mémoran- régime des accords internatio- qu’elle n’ait pas recours à un accord typedums d’accord. En outre, plusieurs accords naux d’investissement. proprement dit, plusieurs documents,internationaux d’investissement récents dont les fonctions ressemblent à cellescontiennent des dispositions expresses sur ment signés au cours de la même période. d’un modèle, guident ses négociations. Enle pouvoir des États d’établir des interpré- La différence est la plus notable en ce qui ce qui concerne le contenu, plusieurs do-tations contraignantes conjointes portant concerne l’explication de l’expropriation cuments directifs de l’Union européennesur tout ou partie des dispositions de l’ac- indirecte et l’existence d’exceptions de sont novateurs sur le plan de la réformecord en question. politique publique. Les mesures prises au des accords internationaux d’investisse- niveau régional pour réformer le régime ment et du règlement des différends inves-Traités. Depuis 2012, au moins 19 des accords internationaux d’investisse- tisseur-État. Traités régionaux ou méga- ment comprennent les examens collectifs régionaux. Les pays se sont engagés de plusaccords internationaux d’investissement des traités et les plans d’action relatifs à en plus dans l’élaboration de règles régio-concernant près de 50 pays, dont les 28 de tels accords, qui peuvent déboucher sur nales ou mégarégionales applicables auxÉtats membres de l’Union européenne, un modèle commun, des interprétations accords internationaux d’investissementont été renégociés ou remplacés. Au cours conjointes, des renégociations et/ou la et certains de ces traités présentent des as-de la même période, 10 accords internatio- consolidation des traités. Les accords d’in- pects caractéristiques d’une réforme de cesnaux d’investissement signés avant 2012 vestissement régionaux, internationaux et accords. Dans la mesure où ils consolidentsont entrés en vigueur, remplaçant de pré- mégarégionaux peuvent aussi faire pro- et simplifient le régime des accords inter-cédents accords, et 9 accords internatio- gresser la réforme du régime. nationaux d’investissement, les traités mé-naux d’investissement ont été signés, qui garégionaux peuvent aussi aider à gérerne sont pas encore entrés en vigueur. Ces Accord. Un modèle régional applicable les relations entre ces accords et à renfor-19 accords constituent quelque 8% des ac- cer la cohérence systémique du régime,cords internationaux d’investissement qui à de tels accords peut grandement contri- comme l’indique le projet de réforme desont été signés ou sont entrés en vigueur buer à une réforme du régime en guidant accords internationaux d’investissement. entre 2012 et aujourd’hui. un certain nombre de pays plutôt qu’un Certaines organisations régionales intè-La conclusion de nouveaux traités axés seul ou en ayant une incidence sur un ac- grent des éléments de réforme des accordssur le développement durable est un cord mégarégional. S’il est largement uti- internationaux d’investissement dans leurmoyen essentiel de réforme des accords lisé, un modèle régional peut aussi favori- programme de travail et les pays d’une ré-internationaux d’investissement. Comme ser la cohérence et réduire la complexité gion prennent parfois des initiatives, parl’indique le projet de la CNUCED en vue systémique du régime des accords interna- exemple l’Union africaine, le secrétariatd’une telle réforme, une comparaison du tionaux d’investissement. Dans la mesure de la Charte de l’énergie et l’Observatoirenombre de dispositions en faveur du droit où il rend plus subtile, plus crédible et plus austral. ///de réglementer inscrites dans les accordsAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016

32 / univers pmeTrend ascensionnel pour lever de fondsLe crowdfunding crée un vecteur marketing du projet entrepreneurial global. Rony Germon et Adnane Maalaoui Professeurs associés, ESG Management School, ParisDans un contexte où prises de participation au capital (10 mil- 2011). (Belleflamme, Lambert, & Schwien- les banques restrei- lions d’euros). Au total, ces fonds ont per- bacher, 2013) précisent que cette dynami- gnent leurs crédits, le mis de financer avec succès plus de 32.000 que est hautement dépendante d’Internet. crowdfunding apparaît projets, dont une grande majorité à carac- En effet, le crowdfunding repose sur deux comme un levier de tère entrepreneurial (44%), loin devant les principes du web social, la transparence mobilisation supplé- projets associatifs (21%). Les plateformes et la participation. La transparence, car lesmentaire des épargnants (Mollick, 2014) de crowdfunding spécialement consacrées porteurs de projet et les investisseurs sontdans un esprit de réappropriation citoyen- aux financements des entreprises via de clairement identifiés. La participation, carne du financement. En matière de finan- l’investissement sont peu nombreuses chacun en fonction de l’effort consenticement des entreprises, la popularité du (voir le tableau 1 ci-dessous). contribue à la genèse d’un projet en parti-crowdfunding s’explique par la difficulté cipant au financement de ce dernier (voird’accès des entrepreneurs au financement, Agilité. Cependant, le crowdfunding le tableau 2 page suivante).particulièrement en phase d’amorçage La mobilisation de son capital social re-(Satorius & Pollard, 2010; Cosh & Cum- est plus qu’une nouvelle façon d’attirer présente ainsi un moyen idéal pour lesming, 2009), mais également par la faci- des fonds. En effet, les plateformes de entrepreneurs en quête de financementlité et la rapidité de levée de fonds qu’of- crowdfunding sont un moyen efficace d’acquérir les ressources nécessaires aufre ce mécanisme (Kozlowski, 2011). Le d’opérer en mode agile en obtenant une processus de financement de leur entre-crowdfunding représente une vraie rup- validation directe de son marché et de prise (Kreiser, Patel, & Fiet, 2013; Bru-ture avec les mécanismes de financement derl & Preisendorfer, 1998; Stam, 2010). «classique» des entrepreneurs que sont les Le crowdfunding traduit Ainsi, Twitter, Facebook, etc. constituentbusiness angels, le capital-risque, les prêts une forme de transformation des outils importants permettant de com-bancaires et la love money (Payne, 2011). de capital social en capital muniquer sur les projets faisant appel au financier dans la mesure crowdfunding, mais également ils attirentFinancer. Selon un baromètre réalisé où le réseau social participe des investisseurs potentiels (Castle, 2011). activement au financement De ce fait, la clé du succès d’une campa-par Compinnov, en partenariat avec l’as- du projet considéré. gne de crowdfunding repose sur le liensociation Financement participatif France, étroit entre la portée du projet, sa naturele crowdfunding a permis de collecter, son produit grâce aux nombreux feed- et sur la capacité à gérer des communautésen 2013 en France, plus de 78 millions back et commentaires clients. Par ailleurs, en ligne afin d’accroître l’écho du projet etd’euros. Soit trois fois plus qu’en 2012. Par le crowdfunding traduit une forme de de finaliser son financement. En effet, àailleurs, le nombre cumulé de contribu- transformation de capital social en capital travers les plateformes de crowdfunding,teurs a doublé en l’espace d’une année (à financier dans la mesure où le réseau so- les projets sont mis en concurrence lesplus de 650.000). Le montant collecté en cial participe activement au financement uns avec les autres, leur capacité à récol-2013 est constitué en grande partie de prêts du projet considéré (Röthler & Wenzlaf, ter des fonds dépend alors de leur capa-(48 millions d’euros) et, dans une moindre cité à mobiliser leur capital social à la foismesure, de dons (20 millions d’euros) et de online et offline. Dans l’ensemble, seulement 50% des pro-Tableau 1 – Plateforme de financement des entreprises jets sont couronnés de succès, mais il est toujours possible de mettre les chancesNom Date Investissement Type Argent récolté de votre côté en procédant à un examen de projets similaires et une planification de création wminimum (en euros) d’investissement (en euros) rigoureuse (voir le tableau 3 page suivante).Anaxago 2012 1000 En direct 2.6 millionsUnilend 2013 100 En direct NCWiseed 2008 500 Via une holding 6,534 millions Interaction. Le crowdfunding rentreSmartangels 2012HappyCapital 2013 1000 En direct 2,6 millions dans une logique d’interaction directeFinanceutile.com 2010 1000 En direct 1,250 millions avec la communauté de financeurs poten- 1500 Via une holding 5 millions tiels. Par conséquent, il est très impor- tant de choisir avec soin sa plateforme deAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

univers pme / 33L’élan initial donné à une campagne de crowdfundingsera un des facteurs clés de succès de celle-ci.crowdfunding. La nature du projet déter- par réaliser leur objectif, et plus ils fran- Ce seront eux vos premiers relais d’opi-minera la plateforme de financement qui chissent tôt ce jalon, plus leurs chances de nion. Plus largement vous pouvez faireconvient. Il est important de prendre en succès sont élevées. C’est donc pour cela connaître votre projet, plus vous recevrezconsidération des facteurs tels que le taux que dans la phase de précédent le lance- d’appuis et meilleures seront vos chances. de réussite, la méthode de remboursement ment de la campagne de crowdfunding Une fois le syndrome du restaurant videet les critères d’admissibilité. (précampagne) il est important de lister dépassé on va chercher à contacter des per-De plus, il est important de choisir la les communautés ou l’on est présent et que sonnes influentes, des relais médiatiquesbonne durée. Indiegogo estime que la pé- l’on peut mobiliser, faire un état des lieux (blogueurs, journaliste, personnalités et.)riode optimale étant d’environ 45 jours. de la présence sur les réseaux sociaux de afin qu’elles servent à convaincre le plusPendant, cette période il faudra donc l’ensemble des parties prenantes du projet. grand nombre. Après la campagne, le pro-construire une relation humaine entre Une fois cet état des lieux effectué la cam- jet mis en œuvre, il faut s’assurer que lesporteur de projet et la communauté qui pagne proprement dite peut commencer. investisseurs continuer à s’engager autourva le financer. Il sera donc important de Pour ce faire, elle va s’appuyer dans un du projet en leur fournissant des détailsbien construire sa campagne de finance- premier temps sur quelques initiés pro- sur l’état d’avancement. Ceux-ci sont desment pour remporter l’adhésion du plus ches du projet qui vont évangéliser autour partenaires clés qui vous permettront degrand nombre. L’élan initial donné à une de celui-ci. Une fois, cette première étape l’améliorer éventuellement. campagne de crowdfunding sera un des franchie et les premiers fonds récoltés ilfacteurs clés de succès de celle-ci. En effet, faudra entretenir une présence régulière Rapide. Internet a bouleversé la vie éco-plus de 80% des projets qui atteignent la sur les réseaux sociaux afin de convaincremarque des 20% de financement finissent vos proches de devenir des investisseurs. nomique, sociale et culturelle, le finance- ment des entreprises n’échappe pas à cessTaobulrecaeus d2e–fCinoamnpceamraeisnotn entre le crowdfunding et les autres transformations. Le crowdfunding est en passe de bouleverser non seulement le Crowdfunding Love money Capital-risque Business Angels Prêt bancaire financement des entreprises, mais égale- ment les modes d’acquisition de nouveauxInteraction clients. L’essor de ce nouveau mode de financement à la fois original et novateurdirecte avec Oui Oui Non Oui Non se fonde sur les nouvelles techniques de communication nées de la création d’In-les investisseurs ternet, du web et des réseaux sociaux. Grâce à la capacité à entrer en contactRetour direct Oui Non Non Non Non rapidement avec des milliers de gens,des clients l’aptitude à cibler ces gens, l’esprit colla- boratif qu’Internet et les réseaux exaltent,Transparence Oui Oui Oui Oui Non les entrepreneurs disposent d’un véritabledans le processus levier de croissance pour leur entreprise. de financement Cependant, pour réussir une campagne de crowdfunding il ne suffit donc pas deRassembler poster son projet et espérer que la com- munauté le soutienne spontanément. Lesune communauté Oui Non Non Non Non campagnes réussies prennent du temps et doivent être organisées minutieusement. et l’engager Pour augmenter ses chances de succès, il est nécessaire de bien se préparer, mettreTableau 3 – Canvas préparation campagne de crowdfunding en oeuvre son projet et en assurer la pro- motion. Il sera donc nécessaire de déve-Campagne de Designer par: Designer pour: Le: - - lopper de plus en plus d’outils permettantcrowdfunding d’optimiser les chances de réussite de ces campagnes de crowdfunding. /// Version N°:Précampagne Les initiés Campagne Post-campagne Le réseau social La fouleMon projet Mon histoire Mon impact Quoi? Pourquoi? Comment? Portée du projet?Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

34 / IntangibleIdées simples pour influence maximale Par Jean-Paul Oury Expert en stratégie et influence digitaleContenus. Dans une chronique précédente, nous évo- vidéos produits plus sophistiquées, vous pouvez réaliser unequions la possibilité d’utiliser l’actualité pour communiquer, véritable campagne de communication et surtout, créer despar le biais des techniques de l’inbound marketing, une mé- contenus qui seront peut-être autant consultés par vos clientsthode qui permet de développer des contenus à forte valeur que votre site internet. Mettez les moyens pour développer ceajoutée pour attirer les clients cibles. Cette méthode, de plus support. L’avantage évident de la vidéo est qu’elle vous per-en plus répandue démontre une transformation profonde met, de donner une image dynamique de votre entreprise etdans le monde de la communication. Si les de vos produits.  Tribune de presse: la parolecampagnes de pub traditionnelles sont loin aux expertsd’être encore totalement enterrées, on obser-ve une montée en puissance de l’utilisation Si à ses débuts l’ère de l’influence digitaledes «contenus intelligents». Ces derniers s’est surtout manifestée par l’émergencesont désormais recherchés par les internau- d’une blogosphère, ce phénomène assez ex-tes, qui veulent de l’information. traordinaire semble s’être transformée. BienAudience. Voici donc quelques idées évidemment, il existe toujours des blogueurs influents. Les plus assidus ont des scorespour construire votre influence digitale par d’audience à faire pâlir certains quotidiens. le biais des contenus. Et ce, quelle que soit Mais la montée en puissance du trafic surla taille de votre entreprise ou votre budget. les médias sociaux a, comme on le sait, faitSachant que, sur le web, le principe est tou- perdre de leur superbe aux blogs. Le blogjours le même: à court terme, vous diffusez était une occasion rêvée pour de nombreuxle contenu, vous recherchez l’audience la experts de prendre la parole en tenant unplus large possible, au moment de la diffu- journal de bord ouvert au public. Où sontsion grâce à vos canaux et vos relais. Vous Les liens créés par le réfé- passés ces influents? Comme on le sait, derelancez et tentez de toucher des cibles clés. rencement naturel de ces nombreux pure-players ont vu le jour lors deAu final vous pouvez capitaliser sur le conte- contenus se retrouvent ces dernières années. Ces nouveaux médiasnu publié qui contribue à créer votre réputa- sont des plateformes qui proposent un mixe souvent sur les premières entre traitement d’actualité et tribunes d’opi-tion sur le long terme. pages de Google. nion ouvertes aux experts de tous horizons.  L’infographie: la reine du big data Au lieu de «bloguer dans leurs coins» certai-S’il existe bien une preuve que les internau-tes recherchent de l’information utile, c’est nes plumes affutées peuvent désormais pro-bien l’infographie. Les internautes sont très friands d’info- poser leur prose à ces diffuseurs de contenus. Au pure playersgraphies qu’ils passent leur temps à republier. Pinterest est s’ajoutent les médias plus classiques qui ont également ouvertdevenu le royaume des infographies 2D et Youtube celui des leurs rubriques «opinion» à un plus large public d’auteurs. infographies 3D, ou infographies vidéos. On trouve des info- Cette formule est une occasion inespérée pour les auteurs degraphies sur tout. Du temps passé sur les réseaux sociaux par construire leur réputation et pour les marques de bâtir uneles Internautes à l’évolution des montres de luxe en passant stratégie d’influence efficace, puisque reposant sur du contenupar le profile type des familles suisses. Ces supports sont un intelligents. Un dirigeant d’entreprise peut ainsi développermoyen pratique et bon marché pour l’émetteur de communi- son personal branding ainsi que faire la promotion de son en-quer sur un nouveau rapport, par exemple, en le présentant treprise – quelle que soit sa taille – en s’exprimant sur un sujetde manière esthétique et ludique. C’est une forme de «teaser» pour lequel il est expert. Une entreprise peut défendre unepour attirer les internautes vers un contenu plus conséquent. cause en faisant écrire des experts sur un sujet donné.  Vidéo Youtube: la chaîne d’info1’30, c’est le format standard d’une bonne vidéo sur Internet. Résultats. Voici donc une solution efficace pour s’engagerAvec la démocratisation des contenus vidéo sur Youtube, cha- dans la bataille de l’influence sur le net. Les résultats en va-que entreprise peut aujourd’hui disposer de sa propre chaîne lent la peine, car en termes de référencement naturel, les lienset publier ainsi régulièrement du contenu, utile et dynamique. créés se retrouvent souvent sur les premières pages de Google. De la vidéo corporate qui présente en détail votre entreprise Une manière intelligente et constructive de s’engager dans laaux interviews vidéos des collaborateurs en passant par les guerre de l’influence digitale. ///Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

FONDAMENTAL / 35FRANCELa libéralisationne s’improvise pasUne réforme de fond est impossible sans diffusiond’idée.Nicolas MarquesChercheur associé, Institut économique MolinariNous vivons un moment intéressant, riche d’ensei- gnements. Il y a quelques semaines, une partie des commentateurs se mettait à espérer. Et si les chosescontinuaient à bouger. Et si, après la Loi Macron, le projet deLoi El Khomri confirmait le changement réformiste, la révo-lution au sens propre du terme, avec un retour en force deslibertés économiques. Un moment historique, comme en 1789, © Reutersavec l’abolition des corporations qui corsetaient l’activité, ouen1986 avec la remise en avant des idées de concurrence. Le projet de Loi «travail» apparaissait comme l’étendard d’une Manifestation des travailleurs et étudiants des syndicats français contre la proposition française de droit du travail à Marseille, enFrance qui bouge et, en son sein, d’un parti socialiste faisant France, le 26 mai 2016.sa mue. Il semblait marquer une rupture avec son inclination changement doivent faire leurs preuves en faisant valoir son caractère «gagnant-gagnant». D’où la «tyrannie du statu quo»à penser les rapports sociaux sous le prisme de la lutte des dépeinte par Milton et Rose Friedman. C’est pourquoi la libéralisation économique ne s’improviseclasses, avec des employeurs ennemis de leurs salariés. Pour pas. Dans une démocratie, le débat est ouvert. Il est normal que tout le monde s’exprime, y compris ceux qui n’ont nireprendre une image fréquemment commentée, le PS ferait l’expérience ni le recul permettant de comprendre l’intérêt du changement. Pour réformer, il faut au préalable créer desson «Bad Godesberg», à l’image du SPD en 1959, ce qui per- consensus sur lesquels s’appuyer. Cette étape est fondamen- tale car, avant de se décréter, la liberté est un état d’esprit. mettrait d’espérer une approche bien plus pragmatique des C’est une revendication qui prend sa force dans la base, le fameux «laissez-nous faire». Certes, à un moment elle peut sequestions économiques. matérialiser par une loi, mais la législation ne fait qu’avaliser, ou non, une aspiration plus ou moins comprise et partagée. Au lieu de continuer à prétendre que «tout avait essayé» pour L’expérience montre qu’au-delà de circonstances dramatiques exceptionnelles, cette revendication n’émerge pas sans travailjuguler le chômage, on acceptait enfin de penser différem- préalable. Les réformes des années 1980 et 1990, conduites par des gouvernements libéraux (Angleterre, Canada) ou tra-ment et de reprendre des recettes ayant fait leurs preuves chez vaillistes (Nouvelle-Zélande) ont été précédées de plusieurs années, voire décennies, de diffusion d’idées en direction denos voisins, de droite comme de gauche. Une rupture atten- l’opinion publique et des corps intermédiaires. Plus le système est centralisé, plus les décisions sont prises loin due dans une France carac- des acteurs, plus les interactions sont complexes à appréhen- der et plus ce travail des idées sera ardu et décisif. C’est ce quiLa capacité à térisée par une fiscalité forte, a manqué cruellement aujourd’hui. On pourrait penser que ceréformer un pays une réglementation élevée, travail de fond sera fait par les hommes politiques, mais c’est des sujets formations non un leurre. Prisonniers d’une multiplicité d’échéances, ils encomme la France réside résolus, des déficits sociaux sont de plus en plus réduits à faire avec l’opinion publique, endans l’émergence des récurrents. se résignant à mettre en avant des changements limités. organisations capables La rationalité économique La clef du succès est ailleurs. Elle réside dans la capacité àde diffuser des idées plaidait pour la réforme. faire émerger dans la société civile des organisations capablesinnovantes challen- Mais que voit-on? Il aura suf- de faire bouger le statu quo, en diffusant des idées innovantesgeant les idées reçues. fi d’une pétition ingénieuse challengeant les idées reçues. D’où l’importance des «think- d’un point de vue marketing tank» dans les processus réformistes. Ils peuvent faire le tra- vail de fond rendant possible le changement durable. et de quelques cortèges pour que le gouvernement reculeet ampute son projet. On aura beau s’exclamer sur le cynismed’une situation où quelques centaines de milliers de personnesenrayent un processus de réforme fondamental. Il est certainque l’immense majorité des pétitionnaires ou manifestants nes’est jamais trouvée devant la nécessité de licencier un salarié. Elle ne peut pas comprendre tout l’intérêt d’un assouplisse-ment du marché du travail, pour les employeurs comme pourles chômeurs. Mais le vrai sujet est ailleurs. Dans une société démocrati-que complexe, la réforme économique est, par essence, dif-ficile car elle suscite des craintes. Les défenseurs du «statuquo» peuvent s’en remettre à des arguments rodés. Ils béné-ficient d’une rente de situation, tandis que les promoteurs duAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

36 / Fondamental a été combattue avec toute la vigueur possible par des gou- SYSTèME FINANCIER vernements trop heureux de trouver dans le keynésianisme La trompeuse apparence des prétextes pour dépenser toujours plus. À l’austérité exclu- de résilience sivement composée d’une augmentation des impôts, il aura La succession de bidouillages massifs sur les marchés monétaires depuis 2008 a transformé des marchés été ajouté moult dépenses faites avec appétit par une caste jusqu’à présent agités en marchés illisibles. politicienne trop heureuse de pouvoir distribuer sans comp- H16, Blogueur impertinent ter. Les dettes des États ont explosé.Beaucoup, moi y compris, ont été étonné par le krach de 2008. Non pas parce qu’il s’est produit, la plupart De ce point de vue, oui, l’ensemble du système a montré une des observateurs lucides de la situation économique d’alors n’avaient guère de doute sur l’occurrence d’un tel évé- résilience remarquable depuis 2008, et peu sont ceux qui nement, mais bien sur ses suites que nous avons été nom- breux à pronostiquer d’ampleur biblique. En effet, tout indi- avaient pu prévoir qu’il tiendrait aussi bien, aussi longtemps. quait que ce krach provoquerait un effondrement majeur du système financier et, à sa suite, politique. Ce ne fut pas le cas. Malheureusement, ces bidouillages et ces politiques à l’en- Oh, bien sûr, la bourse a dévissé comme rarement. En l’es- pace de quelques semaines, les cours perdent alors plus de contre du bon sens n’ont fait que retarder le nécessaire ajus- 40% de leur valeur, et des douzaines d’établissements finan- ciers (surtout bancaires) se déclarent soit en faillite, soit dans tement aux réalités de terrain. On a accumulé les expédients des difficultés telles que les États sont obligés d’intervenir, de manière plus ou moins concertée, pour les recapitaliser. pour compenser les empilages d’erreurs: au risque de bank- Et justement: au lieu d’un effondrement complet, on assiste surtout à des vagues de mouvements violents, de soubresauts runs, à la fuite des capitaux et au travail au noir, les États et de décisions prises fiévreusement par différentes autorités. Les banques centrales abaissent leurs taux et se démènent répondent par la guerre contre le cash, les taux négatifs, de comme jamais pour éviter une interruption complète et fa- tidique du marché interbancaire. Au bout de quelques mois, discrets bails-in d’établissements boiteux, et le détournement dans le courant de 2009, les cours se stabilisent. De façon assez incroyable, la catastrophe immédiate est effectivement évitée. d’attention (via le terrorisme notamment). Mais à quel prix? Du côté des contribuables, des consommateurs et des clients Moyennant quoi, tout continue à peu près comme avant. En des banques, les dommages ont été circonscrits. Les années suivantes permettront de mesurer, petit-à-petit, l’ampleur des première analyse, ce n’est même plus de résilience dont le mesures qui furent prises à ce moment et dont nous ne mesu- rons pas encore toutes les conséquences encore aujourd’hui, système fait preuve, c’est quasiment de l’étanchéité au réel. huit ans plus tard. Pour tout le monde, le constat évident que le système a «survécu» est répété par les médias qui n’ont Pourtant, la situation courante est bel et bien désastreuse. guère fait d’effort de pédagogie ni d’enquête sur le sujet, se contentant des habituels poncifs anti-libéraux, oubliant avec En France, on additionne (de moins en moins calmement, une facilité déconcertante qu’une société où les États inter- viennent justement si massivement dans l’économie est tout admettons-le) les grosses entreprises dans lesquelles l’État sauf libérale. Mais tout a tenu bon, et pour la masse, c’est l’essentiel. s’agite et accumule les det- Bien évidemment, cela aura coûté une masse considérable d’argent public. Les banques, finaudes, ont bien vite rembour- La récession a été tes. Air France, EDF, Areva, sé les avances qui leur furent faites (permettant au passage combattue avec toute la SNCF, chaque jour la liste aux États d’engranger parfois de solides plus-values). la vigueur possible par s’allonge et les montants Mais la succession de bidouillages massifs sur les marchés grossissent. monétaires (Quantitative Easing en tête) aura rapidement transformé des marchés jusqu’à présent agités en marchés des gouvernements À ces entreprises étatisées illisibles. La formation des prix, information capitale pour trop heureux de trouver fort mal gérées, on doit enco- l’échange éclairé et profitable de biens et de services, est dans le keynésianisme re ajouter les collectivités lo- maintenant à tel point distordue par les interventions étati- des prétextes pour cales, nombreuses, empêtrées ques que plus aucun marché ne semble sain. dans des finances déficitaires, Dans le même temps, la récession, issue logique d’une ré-allo- dépenser toujours plus. souvent à cause d’emprunts cation massive de capitaux à la suite d’un krach et de mauvai- complexes souscrits par des ses allocations précédentes (immobilier inutile, typiquement), responsables politiques ou bien incompétents, ou bien d’un cynisme sans borne. Au fi- nal, les dettes d’exploitations de nos administrations publi- ques dépassent allègrement les 700 milliards d’euros et conti- nuent, là encore, de grossir. Si l’on ajoute la situation dramatique des nombreuses cais- ses d’assurances publiques, que ce soit de retraite (CIPAV, AGIRC ou ARRCO) ou de santé (RSI en tête), l’explosion des chiffres du chômage, et la fuite des capitaux hors du pays, il est réellement difficile de trouver là matière à se réjouir. Dans le reste du monde, là encore il est tout aussi difficile de faire preuve d’optimisme. L’économie des «émergents» est en berne, depuis la Russie jusqu’au Brésil (aussi dans une très mauvaise passe politique), en passant par l’Inde ou la Chine qui marque franchement le pas, à tel point, d’ailleurs, que les prix du fret maritime se sont effondrés, et qu’on trouve main- tenant des tankers à 1 dollar pièce (ou quasiment)… Difficile aussi d’oublier les tensions montantes entre l’Arabie Saoudite et les États-Unis. Ou de passer sous silence les ten- sions entre la Russie et les États-Unis. Ou de négliger les ten- sions entre la Chine et les États-Unis. La guerre étant généra- lement le prolongement politique des crises économiques et politiques, on est d’ailleurs en droit de s’inquiéter de la bonne santé américaine. Du reste, les pronostics en termes de candi- dats à la prochaine présidence laissent songeur… En Europe, le Brexit ou n’importe quelle réplique équivalenteAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

FONDAMENTAL / 37 Nous demandons qu’il vous plaise de faire une loi qui d’un autre État membre de l’Union peut très bien déboucher ordonne la fermeture de toutes fenêtres, lucarnes, abat-jour, sur une panique boursière ou sur n’importe quelle suite d’évé- nements tragiques. Pendant ce temps, les observateurs sérieux contre-vents, volets, rideaux, vasistas, œils-de-bœuf, stores, auront noté que les prix de l’or, de l’argent et même du Bitcoin sont en hausse, ce qui pourrait constituer un signe assez clair en un mot, de toutes ouvertures, trous, fentes et fissures par que les investisseurs un peu avisés commencent à redouter quelques soucis sur les monnaies-fiat. Du reste, les manœu- lesquelles la lumière du soleil a coutume de pénétrer dans les vres récentes de la Chine sur le métal précieux et les aveux de manipulations des cours de l’or au fixing de Londres ont sans maisons, au préjudice des belles industries dont nous nous doute nettement aidé, mais, plus généralement, en observant les banques centrales s’agiter pour créer de l’inflation sans flattons d’avoir doté le pays, qui ne saurait sans ingratitude y parvenir, tout le monde aura compris qu’à force d’essayer, elles risquent bien d’en avoir un bon coup, mais bien trop et nous abandonner aujourd’hui à une lutte si inégale. sans plus pouvoir la contrôler ensuite… Alors oui, effectivement, le système financier mondial a, sans Veuillez, messieurs les députés, ne pas prendre notre demande discuter, montré une résilience assez extraordinaire jusqu’à présent. Mais ceci peut-il tenir? Ceci peut-il tenir longtemps? pour une satire, et ne la repoussez pas du moins sans écouter Ceci peut-il tenir suffisamment longtemps pour un retour à une situation stable avec croissance, capitaux bien investis, les raisons que nous avons à faire valoir à l’appui. taux d’intérêts positifs, inflation très maîtrisée et dettes apu- rées? Au vu du tableau brossé précédemment, on est en droit Et d’abord, si vous fermez, autant que possible, tout accès à de douter. la lumière naturelle, si vous créez ainsi le besoin de lumière SOPHISME artificielle, quelle est en France l’industrie qui, de proche en La pétition des fabricants de chandelles proche, ne sera pas encouragée? Fermer tout accès à la lumière naturelle crée le besoin S’il se consomme plus de suif, il faudra plus de bœufs et de de lumière artificielle. moutons, et, par suite, on verra se multiplier les prairies arti- Frédéric Bastiat (1801-1850) ficielles, la viande, la laine, le cuir, et surtout les engrais, cette économiste français base de toute richesse agricole. M essieurs, vous êtes dans la bonne voie. Vous re- poussez les théories abstraites; l’abondance, le bon S’il se consomme plus d’huile, on verra s’étendre la culture marché vous touchent peu. Vous vous préoccupez surtout du sort du producteur. Vous le voulez affranchi de la du pavot, de l’olivier, du colza. Ces plantes riches et épuisan- concurrence extérieure, en un mot, vous voulez réserver le marché national au travail national. tes viendront à propos mettre à profit cette fertilité que l’élève Nous venons vous offrir une admirable occasion d’appliquer votre… comment dirons-nous? votre théorie? non, rien n’est des bestiaux aura communiquée à notre territoire. plus trompeur que la théorie; votre doctrine? votre système? votre principe? mais vous n’aimez pas les doctrines, vous avez Nos landes se couvriront d’arbres résineux. De nombreux horreur des systèmes, et, quant aux principes, vous déclarez qu’il n’y en a pas en économie sociale; nous dirons donc votre essaims d’abeilles recueilleront sur nos montagnes des trésors pratique, votre pratique sans théorie et sans principe. Nous subissons l’intolérable concurrence d’un rival étranger parfumés qui s’évaporent aujourd’hui sans utilité, comme les placé, à ce qu’il paraît, dans des conditions tellement supé- rieures aux nôtres, pour la production de la lumière, qu’il fleurs d’où ils émanent. Il n’est donc pas une branche d’agri- en inonde notre marché national à un prix fabuleusement réduit; car, aussitôt qu’il se montre, notre vente cesse, tous les culture qui ne prenne un grand développement. consommateurs s’adressent à lui, et une branche d’industrie française, dont les ramifications sont innombrables, est tout Il en est de même de la navigation: des milliers de vaisseaux à coup frappée de la stagnation la plus complète. Ce rival, qui n’est autre que le soleil, nous fait une guerre si acharnée, iront à la pêche de la baleine, et dans peu de temps nous que nous soupçonnons qu’il nous est suscité par la perfide Albion (bonne diplomatie par le temps qui court!), d’autant aurons une marine capable de soutenir l’honneur de la Fran- qu’il a pour cette île orgueilleuse des ménagements dont il se dispense envers nous. ce et de répondre à la patriotique susceptibilité des pétition- naires soussignés, marchands de chandelles, etc. Mais que dirons-nous de l’article Paris? Voyez d’ici les doru- res, les bronzes, les cristaux en chandeliers, en lampes, en lus- tres, en candélabres, briller dans de spacieux magasins, auprès desquels ceux d’aujourd’hui ne sont que des boutiques. Il n’est pas jusqu’au pauvre résinier, au sommet de sa dune, ou au triste mineur, au fond de sa noire galerie, qui ne voie augmenter son salaire et son bien-être. Veuillez y réfléchir, messieurs; et vous resterez convaincus qu’il n’est peut-être pas un Français, depuis l’opulent actionnaire d’Anzin jusqu’au plus humble débitant d’allu- mettes, dont le succès de notre demande n’améliore la condi- tion. Nous prévoyons vos ob- jections, messieurs; mais vous ne nous en opposerez pas une seule que vous n’alliez la ra- masser dans les livres usés des partisans de la liberté commer- «Nous subissons l’intoléra- ciale. Nous osons vous mettre ble concurrence d’un rival au défi de prononcer un mot étranger placé, à ce qu’il contre nous qui ne se retourne paraît, dans des conditions à l’instant contre vous-mêmes tellement supérieures aux et contre le principe qui dirige nôtres, pour la production toute votre politique. de la lumière: le soleil.» Nous direz-vous que, si nousAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

38 / Fondamentalgagnons à cette protection, la France n’y gagnera point, parce étranger quand celui-là a tout à faire, et que celui-ci n’a à ac- complir que la moitié de la besogne, le soleil se chargeant duque le consommateur en fera les frais? reste? — Mais si la demi-gratuité vous détermine à repousser la concurrence, comment la gratuité entière vous porterait-Nous vous répondrons: elle à admettre la concurrence? Ou vous n’êtes pas logiciens, ou vous devez, repoussant la demi-gratuité comme nuisibleVous n’avez plus le droit d’invoquer les intérêts du consom- à notre travail national, repousser à fortiori et avec deux fois plus de zèle la gratuité entière. mateur. Quand il s’est trouvé aux prises avec le producteur, Encore une fois, quand un produit, houille, fer, froment ou tissu, nous vient du dehors et que nous pouvons l’acquériren toutes circonstances vous l’avez sacrifié. — Vous l’avez fait avec moins de travail que si nous le faisions nous-mêmes, la différence est un don gratuit qui nous est conféré. Ce don estpour encourager le travail, pour accroître le domaine du tra- plus ou moins considérable, selon que la différence est plus ou moins grande. Il est du quart, de moitié, des trois quartsvail. Par le même motif, vous devez le faire encore. de la valeur du produit, si l’étranger ne nous demande que les trois quarts, la moitié, le quart du paiement. Il est aussiVous avez été vous-mêmes au-devant de l’objection. Lors- complet qu’il puisse l’être, quand le donateur, comme fait le soleil pour la lumière, ne nous demande rien. La question,qu’on vous disait: le consommateur est intéressé à la libre et nous la posons formellement, est de savoir si vous voulez pour la France le bénéfice de la consommation gratuite ou lesintroduction du fer, de la houille, du sésame, du froment, des prétendus avantages de la production onéreuse. Choisissez, mais soyez logiques; car, tant que vous repousserez, commetissus. — Oui, disiez-vous, mais le producteur est intéressé à vous le faites, la houille, le fer, le froment, les tissus étrangers, en proportion de ce que leur prix se rapproche de zéro, quelleleur exclusion. — Eh bien! si les consommateurs sont intéres- inconséquence ne serait-ce pas d’admettre la lumière du so- leil, dont le prix est à zéro, pendant toute la journée? sés à l’admission de la lumiè- Discernement Une orange de re naturelle, les producteurs Lisbonne se vend le sont à son interdiction. Les fondements à moitié prix d’une Mais, disiez-vous encore, le d’une nature orange de Paris. producteur et le consomma- C’est qu’une chaleur teur ne font qu’un. Si le fabri- Le mérite et la vertu dépendent d’une connaissance cant gagne par la protection, du bien et du mal et d’un usage de la raison suffisant pour assurer une droite application des affections. naturelle et par il fera gagner l’agriculteur. conséquent gratuite Si l’agriculture prospère, elle Anthony Ashley Cooper fait pour l’une ce que ouvrira des débouchés aux l’autre doit à une fabriques. — Eh bien! si vous Comte de Shaftesbury (1671-1713) chaleur artificielle et nous conférez le monopole partant coûteuse. de l’éclairage pendant le jour, L’esprit, qui voit et écoute les autres esprits, a nécessai- rement des yeux et des oreilles pour discerner la pro- d’abord nous achèterons portion, distinguer l’harmonie et scruter chaque senti- beaucoup de suifs, de char- ment, chaque pensée qui se présente à lui. Rien n’échappe à sa critique. Dans les affections, il sent le doux et le dur, l’agréable bons, d’huiles, de résines, de et le désagréable, il y trouve un pur et un impur, un harmo- nieux et un dissonant, aussi réellement, aussi véritablementcire, d’alcool, d’argent, de fer, de bronzes, de cristaux, pour que dans les nombres de la musique ou dans les formes et re- présentations extérieures des choses sensibles. Il ne peut pasalimenter notre industrie, et, de plus, nous et nos nombreux plus dissimuler son admiration et son ravissement que son aversion et son mépris pour l’un ou l’autre de ces objets. Defournisseurs, devenus riches, nous consommerons beaucoup sorte que le refus d’un sens commun et naturel du beau et du sublime dans les choses semblera une simple affectation àet répandrons l’aisance dans toutes les branches du travail celui qui considérera dûment cette question. Or, de même que, pour les objets du genre sensible, les espècesnational. ou images des corps, des couleurs et des sons changent per- pétuellement devant nos yeux et agissent sur nos sens, mêmeDirez-vous que la lumière du soleil est un don gratuit, et que quand nous dormons, de même, pour les objets du genre mo- ral et intellectuel, les formes et les images des choses n’agis-repousser des dons gratuits, ce serait repousser la richesse sent et ne pressent pas moins sur l’esprit, à tout moment, et même quand les objets réels eux-mêmes sont absents. même sous prétexte d’encourager les moyens de l’acquérir?Mais prenez garde que vous portez la mort dans le cœur devotre politique; prenez garde que jusqu’ici vous avez toujoursrepoussé le produit étranger parce qu’il se rapproche du dongratuit, et d’autant plus qu’il se rapproche du don gratuit. Pour obtempérer aux exigences des autres monopoleurs, vousn’aviez qu’un demi-motif; pour accueillir notre demande,vous avez un motif complet, et nous repousser précisémenten vous fondant sur ce que nous sommes plus fondés que lesautres, ce serait poser l’équation: + × + = −; en d’autres termes,ce serait entasser absurdité sur absurdité. Le travail et la nature concourent en proportions diverses,selon les pays et les climats, à la création d’un produit. La partqu’y met la nature est toujours gratuite; c’est la part du travailqui en fait la valeur et se paie. Si une orange de Lisbonne se vend à moitié prix d’une orangede Paris, c’est qu’une chaleur naturelle et par conséquent gra-tuite fait pour l’une ce que l’autre doit à une chaleur artifi-cielle et partant coûteuse. Donc, quand une orange nous arrive du Portugal, on peutdire qu’elle nous est donnée moitié gratuitement, moitié àtitre onéreux, ou, en d’autres termes, à moitié prix relative-ment à celles de Paris. Or, c’est précisément de cette demi-gratuité (pardon du mot)que vous arguez pour l’exclure. Vous dites: comment le tra-vail national pourrait-il soutenir la concurrence du travailAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

FONDAMENTAL / 39Dans ces marques ou images vagabondes des mœurs que l’es- juste et digne de l’opinion et de l’affection qui s’appliquent à lui, une faiblesse ou une imperfection des sens n’est pasprit se représente nécessairement à lui-même, et qu’il porte occasion à iniquité ou mal. Supposons qu’un homme, dont la raison et l’affection sont saines et entières, ait cependanttoujours en lui, le cœur ne peut pas demeurer neutre mais une constitution, une structure corporelle si mal faite que les objets naturels soient, par les organes des sens comme par deil prend constamment parti d’un côté ou de l’autre. Quelque mauvaises lunettes, faussement transmis et mal représentés; on observera tout de suite que cette personne, puisque soncorrompu ou faux qu’il soit en lui-même, il trouve la diffé- défaut ne se trouve pas dans la partie principale et dirigeante, ne peut pas être jugée en elle-même inique ou injuste. rence, pour ce qui est de la beauté et du charme, entre un Il en est autrement pour ce qui est relatif aux opinions, aux croyances et aux spéculations. En effet, comme l’extrava-cœur et un autre, entre une tournure d’affection et une autre, gance du jugement ou de la croyance est telle dans certaines contrées que même les singes, les chats et les crocodiles (etentre une conduite et une autre, entre un sentiment et un d’autres animaux vils et nuisibles) sont jugés saints et sont même adorés comme des divinités, il paraîtrait bon, à quel-autre et, par conséquent, dans tous les cas où il est désinté- qu’un qui partagerait ces religions et ces croyances, de préfé- rer sauver une créature comme un chat plutôt qu’un parent,ressé, il doit approuver, dans une certaine mesure, ce qui est et de traiter en ennemis les autres hommes qui n’ont pas la même opinion religieuse tant qu’ils ne sont pas convertis. Cenaturel et honnête, et désapprouver ce qui est corrompu et serait sans aucun doute mal et mauvais et toute action fondée sur cette croyance serait inique, mauvaise et vicieuse. malhonnête. Ainsi tout ce qui cause une méprise ou une idée fausse sur la dignité ou la valeur d’un objet, de sorte qu’une affection né-Ainsi les différents mouvements, inclinations, passions, dispo- cessaire est affaiblie ou qu’une affection non légitime, anor- male et asociale, se trouve grandie, doit nécessairement êtresitions, et, par conséquent, les différentes attitudes et condui- l’occasion du mal. Ainsi celui qui apprécie ou aime un hom- me par intérêt pour une chose qui est réputée honorable maistes, dans les diverses parties de la vie, étant représentés dans qui est en réalité vicieuse est lui-même vicieux et mauvais. Les débuts de cette corruption peuvent être remarqués en dediverses vues et perspectives à l’esprit qui discerne aisément nombreux cas: comme quand un ambitieux, par la renom- mée de ses hauts exploits, un conquérant ou un pirate qui sele bien et le mal envers l’espèce ou le public, il naît une nou- vante de sa hardiesse, font naître en une autre personne une estime et une admiration pour ce caractère immoral et inhu-velle épreuve, un nouvel exercice du cœur qui doit soit droi- main digne d’aversion. C’est alors que celui qui écoute ce mal devient corrompu en l’approuvant secrètement. Mais, d’untement et sainement aimer ce qui est juste et droit et haïr le autre côté, celui qui aime et estime un homme en croyant que ce dernier a la vertu qu’il n’a pas mais qu’il contrefait n’estcontraire, soit, de façon corrompue, aimer ce qui est mauvais pas pour cette raison vicieux et corrompu. Donc, l’erreur de fait, n’étant pas la cause ou le signe d’uneet haïr ce qui est estimable et bon. mauvaise affection, ne peut pas être la cause du vice. Mais l’erreur de droit, étant la cause d’une mauvaise affection, doitEt c’est seulement dans ce cas que nous disons qu’une créature de toute nécessité être la cause d’une action vicieuse pour tout être intelligent et rationnel. est estimable et vertueuse, quand elle peut avoir la notion de Mais comme il existe de nombreuses occasions ou la question de droit peut, même pour la plupart des hommes qui ont du l’intérêt public et arriver à mé- discernement, sembler difficile et d’issue incertaine, ce n’est pas une légère erreur de ce genre qui peut détruire le carac- Une créature est diter sur ce qui est moralement tère d’un homme vertueux ou estimable. Mais, quand, soit estimable et bon ou mauvais, admirable ou par superstition, soit par de mauvaises coutumes, les erreurs vertueuse quand blâmable, juste ou injuste, en deviennent de grossières erreurs sur l’emploi ou l’application elle peut avoir la avoir la science. En effet, quoi- des affections, quand les erreurs sont, par leur nature, ou si notion de l’intérêt grossières, ou si embrouillées et si fréquentes qu’une créature public et arriver que nous puissions vulgaire- ne peut plus vivre dans un état naturel, avec les affections né- à méditer sur ce ment dire d’un cheval qu’il est cessaires compatibles avec la société humaine et la vie civile, qui est moralement vicieux, nous ne disons pour- alors le caractère vertueux est perdu. bon ou mauvais. tant jamais d’un bon cheval Ainsi nous voyons dans quelle mesure le mérite et la vertu (ou d’une simple bête stupide dépendent d’une connaissance du bien et du mal et d’un usa- et sans principes), même s’il ge de la raison suffisant pour assurer une droite application est de bonne nature, qu’il est des affections. estimable et vertueux. Extrait de Enquête sur la vertu et le mérite (1715) De sorte que, si une créatureest généreuse, douce, constante, compatissante, et si cepen-dant elle ne peut pas réfléchir sur ce qu’elle fait elle-mêmeou voit faire aux autres, pour prendre connaissance de ce quiest estimable et honnête, et pour faire de cette connaissance,de cette conception de l’estimable et de l’honnête, un objetde son affection, elle n’a pas un caractère vertueux; car c’estainsi, et pas autrement, qu’elle est capable d’avoir le sens dubien et du mal, le sentiment, le jugement de ce qui est fait parune affection juste, honnête et bonne, ou par une affectioncontraire. Tout ce qui est fait par une mauvaise affection est inique,mauvais et injuste. Si l’affection est honnête, saine et bonne,et si l’objet de l’affection est avantageux à la société et esttoujours poursuivi et aimé de la même manière, cela doit né-cessairement constituer ce que nous appelons, en toute action,équité et droiture. En effet, faire le mal, ce n’est pas être justela cause d’un dommage (pour cette raison, un fils fidèle quivise un ennemi mais qui, par erreur ou malchance, tue sonpère, ne fait pas un mal) mais quand une chose est faite parune affection mauvaise ou injuste (comme quand un fils nese soucie pas de la sécurité de son père ou quand, alors que lepère a besoin de secours, préfère une personne qui ne lui estrien), c’est là la nature du mal. Si l’objet de l’esprit lui-même n’est jamais absurdement formé,s’il n’est en aucune façon impropre mais qu’il est convenable,Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

40 / InspirationFrançois Morellet, artiste et industriel choletais (1926-2016).

Inspiration / 41L’éternelle modernitéFrançois Morellet aimait se définir comme un aventurier de l’abstraction ou un rigoureux rigolard.Il est décédé dans la nuit du 10 au 11 mai à l’âge de 90 ans.François Morellet est Paris. Morellet expose ses né le 30 avril 1926 à premières œuvres en néons Cholet. Il a une sœur, en 1963 dans le labyrinthe Fanny, née en 1923. du groupe installé lors de Leur père, Charles la troisième biennale deMorellet, était sous- Paris. préfet de Chinon puis de Mayenne Le GRAV se dissout enavant de devenir directeur d’une 1968 après avoir participéusine de jouets. En 1937, la famille à plusieurs expositions in-s’installe à Paris. François Morel- ternationales. Cette mêmelet commence la peinture à 14 ans. année, François MorelletJean-Denis Maillart lui donne des réalise ses premiers adhé-cours de peinture quelques années sifs éphémères. En 1971,plus tard et lui permet d’exposer un il participe à la Biennaletableau au Salon de la Société natio- de Venise, et plusieursnale des Beaux-arts. rétrospectives de son œuvreAprès avoir obtenu son baccalauréat, seront organisées dans plu-il étudie le russe à l’école des Lan- sieurs musées européens,gues orientales de Paris et continue puis dans des musées amé-la peinture. Il est surtout attiré par les ricains dans les années 80. œuvres des îles polynésiennes qu’il En 1971, il réalise sa pre-découvre au Musée de l’Homme. mière intégration architec-François Morellet épouse Danielle turale Trames 3°-87°-93°-Marchand en 1946, ils eurent trois 183°, œuvre aujourd’huifils. Il fait de nombreuses rencon- Par François Morellet and the Groninger Museum, CC BY 3.0 disparue, à Paris, sur letres de jeunes artistes: Philippe plateau La Reynie, à l’angleCondroyer, Christian Chenard, Dany Lar- Jack Youngerman et il rencontre Ellsworth de la rue Quincampoix et de la rue Aubry-tigue, François Arnal, Pierre Dmitrienko Kelly quelques mois plus tard. Lors d’un le-boucher. Les intégrations architectura-ou encore Joël Stein, qui se stimuleront les voyage en Espagne cette même année, il les sont aujourd’hui au nombre de 135. uns les autres. visite l’Alhambra de Grenade qui est une François Morellet commence en 1988Après l’obtention de son diplôme de russe, révélation. Il y retrouve de nombreuses la série des «Paysages Marines» qui amè-François Morellet travaille au suivi com- correspondances avec ses derniers tra- nera la série des «Défigurations». Dans lesmercial et à la conception de modèles dans vaux comme le principe du all-over qu’il années 90, il réalise des œuvres plus ba-l’usine de jouets familiale. Sa première adopte définitivement. C’est au cours de roques, «Relâches», «Free Vol» et «Luna-exposition personnelle aura lieu à la cette année décisive qu’il établit ses pre- tiques» et développe de nouvelles œuvresGalerie Creuze à Paris en mars 1950. miers systèmes. en utilisant le nombre. Fin 1950, il voyage au Brésil où il se lie En 1958, par l’intermédiaire de François Dans les années 2000, de nombreuses ré-d’amitié avec Almir da Silva Mavignier. et Véra Molnar, il rencontre Victor Vasa- trospectives et expositions sont organiséesIl y découvre l’œuvre de Max Bill et l’art rely et présente sa deuxième exposition à en Europe (Galerie nationale du Jeu deconcret, ce qui sera fondamental dans son Paris à la galerie Colette Allendy. Il réalise Paume à Paris, musée Matisse du Cateau-orientation artistique. Dès son retour en ses premières trames et introduit le hasard Cambrésis, espace du Stiftung für Konkre-France, au début de l’année 1951, il réa- dans ses œuvres. te Kunst de Reutlingen en Allemagne…),lise ses premières œuvres géométriques. C’est avec Horacio Garcia Rossi, Julio au Brésil (Fondation Hélio Oiticica de RioParallèlement Joël Stein lui fait connaître Le Parc, Joël Stein, Francisco Sobrino, et de Janeiro). En 2010, il est le deuxième ar-les œuvres de Marcel Duchamp et il est Jean-Pierre Yvaral qu’il crée le Groupe de tiste vivant à réaliser une œuvre pérenne conquis par l’œuvre de Piet Mondrian qui Recherche d’Art Visuel (GRAV) en 1960. au Musée du Louvre. En 2011, son exposi-sera une découverte capitale. Ils publient en 1962 un catalogue-mani- tion «Réinstallations» au Centre PompidouEn 1952, Almir Mavignier lui présente feste pour la maison des Beaux-arts de est sa 455e exposition personnelle. ///Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

42 /Subtil équilibre- sous-traitance - des élémentsLa créativité en co-constructionL’optimisation de la chaîne de valeur étendue hors des frontières de l’entreprise a permis d’apporterune flexibilité adaptée au secteur du luxe. quelle le sous-traitant s’investit désormais L e secteur du luxe, loin des et qui incorpore des savoirs à la fois taci- images glamour qu’il évo- tes, informels et non codifiés. De même, que, évolue dans une logi- pour faire face à l’évolution et à l’instabi- que industrielle classique lité de demandes originales, on a observé avec comme spécificité es-sentielle une démarche de chez les sous-traitants un changementcréation continue. L’organisation, pour- de registre technique qui les a fait passertant rôdée aux aléas et aux demandes hors de la pièce simple aux pièces complexes,normes, est en permanence bousculée par du composant isolé au semi-fini com-ces demandes qui, même si elles sont at- Les marques de luxe onttendues, sont tellement singulières et «ini- optimisé le développement de nouveaux produits de plusmaginables» qu’elles sont toujours sources en plus complexes et rapidesde perturbations spécifiques: «Travailler par une externalisation massiveavec des marques de luxe, c’est recevoir des développements.plein d’idées, (…) ils foisonnent, c’est fou,quelquefois je me surprends à délirer aveceux et leurs idées. Et même quand on acommencé à travailler sur un projet, jem’attends toujours à quelque chose, je saispas quoi, mais je m’y attends», nous dit un plet dans un système de modularisationdirigeant d’une PME de marquage. Les (Langlois, 2003). Ils doivent alors appren-marques de luxe ont traité la demande des dre à coopérer pour une offre élargie etmarchés de plus en plus versatile et ont op- passer, pour certains, de sous-traitant exé-timisé le développement de nouveaux pro- cutant à un «architecte industriel» (Ma-duits de plus en plus complexes et rapides zaud, 2006): «Les sous-traitants référencéspar une externalisation massive des déve- chez nous, confie un directeur des achatsloppements vers la sous-traitance dans des d’une grande marque horlogère, sont touschaînes logistiques étendues, par une co- d’un très haut niveau de qualité. conception évolutive et par une modulari- Si ce critère reste un impératif, le secondsation des process de production. sera de pouvoir nous proposer non plus la pièce unique pour laquelle ils sont re-Auto-ajustement. Dans l’industrie connus mais bien de nous procurer undu luxe la création artistique s’auto-ajuste sous-ensemble (…), que nous n’auronsen permanence sur des données immaté- plus qu’à plonger dans la montre.» Lesrielles et sensorielles. Elle évolue au fur pratiques industrielles contemporaineset à mesure de la co-construction dans la- ont transformé peu à peu le sous-traitantAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

Sous-traitance / 43 Nathalie Darène Université de Technologie de Compiègneexécutant un cahier des charges précis, en les relations avec les sous-traitants. En ensemble que si on est complémentaires,un partenaire qui devra appréhender un effet, la rationalisation des relations a uniquement complémentaires!, nous ditproduit avec des spécifications beaucoup conduit à l’élaboration de suivis factuels, un sous-traitant paracheveur dans le verre,moins précises, tel un système, le décom- à la formalisation d’une mémoire étayée, ça réduit considérablement les possibilitésposer en somme intégrée et cohérente de sans proximité affective (source de choix car pour la plupart on est des concurrents,sous-ensembles. Cette délégation se fait arbitraire et risque de «copinage» indus- en partie, sur un aspect de la production. par «ricochets» de sous-traitants vers sous- triellement non justifié). Beaucoup de On peut rêver mais on a besoin des clients,traitants et complexifie des relations déjà sous-traitants regrettent cette évolution, pas question de se les faire chiper.»complexes: «Cela oblige les sous-traitants même si certains de nos interlocuteurs lasouvent habitués à travailler de façon frac- voient comme une opportunité d’accès à Différenciation. La coopétitiontionnée à se rassembler pour assembler», ce milieu qui leur était jusqu’ici fermé. poursuit le directeur des achats. oblige les acteurs sous-traitants à ne pas Equilibre. Les acteurs vont devoir être uniquement concurrents, ni mêmeMaillon. L’optimisation de la chaîne simplement complémentaires mais bien à faire preuve d’adaptation pour garder un proposer une différenciation dans leur of-de valeur, étendue hors des frontières de difficile équilibre dans le paradoxe rela- fre, dans leur spécialisation technologiquel’entreprise, a permis d’apporter une flexi- tionnel délicat à envisager entre coopérer ou dans leur savoir-faire organisationnel,bilité adaptée à ce secteur d’activité et une pour proposer un module complet et une qui justifie qu’on fasse appel à eux et qu’onréactivité propice aux aléas de la création. offre globale (connivence) et être concur- les intègre dans un réseau pour répondre àMais en devenant un maillon dans la chaî- rent dans les réponses aux appels à projet un appel d’offre: «Entre concurrents com-ne logistique globale d’une manufacture (affrontement). Sous la pression exercée plémentaires, on s’échange souvent duhorlogère, le sous-traitant accroît sa dé- par les donneurs d’ordre, les sous-traitants travail car si on fait quelquefois les mêmespendance au donneur d’ordre dans la me- pièces, on a tous une spécialité qui noussure où tout changement de sa part peut La coopétition oblige les différencie (…) le gâteau est assez grandimpliquer une remise en cause générale acteurs sous-traitants à ne pas pour tous alors on se le partage», nousdu réseau préfiguré. être uniquement concurrents. dit un chef d’entreprise de l’horlogerie,En se recentrant sur leur cœur de métiers, Ni même simplement secteur en sous-capacité. les marques ont gardé en interne leurs complémentaires. La confiance nécessaire pour pouvoir«core competences» (Hamel et Prahad, construire des compromis, faire des choix1990) pour choisir leurs axes de dévelop- vont opérer un rapprochement d’intérêt collectifs, prendre des décisions requiertpement comme la création artistique et la entre «complémenteurs», connu sous le le plus souvent l’institution pour jouer ungestion de la marque. Par des accords de néologisme de coopétition (Nalebuff et rôle de coordination et de synthèse maiscoopération technologique avec des sous- Brandenburger, 1995). On est passé dans également s’assurer du respect par tous,traitants, elles cherchent à saisir les oppor- l’industrie du luxe d’une intégration verti- des règles, des représentations et des va-tunités à travers une délégation d’activités cale forte avec une maîtrise en interne de leurs communes. L’institutionnel joueet de contrôle des étapes de conception et toutes les étapes du processus de concep- alors un rôle de régulation qui permet dede développement technique. tion à une politique d’externalisation mas- constituer un système qui relie des acteurs sive bâtie sur un contrôle organisé et rigou- devenus dépendants en évitant un mondeContinuité. Dans ce secteur, la mise reux de la marque sur le sous-traitant. fonctionnant en vase clos et sans faciliter le La nécessité de coopérer pour des sous- jeu de la concurrence déloyale et le risqueen œuvre de l’externalisation a été le plus traitants autrefois simples voisins s’est d’intelligence économique. Dans le secteursouvent gérée par le «relationnisme» avec renforcée. Dans les territoires historique- du luxe, cette limite est souvent difficile àdes liens sociaux déployés et un contexte ment délimités de la sous-traitance pour respecter et cette crainte peut expliquer, enhistorique et social qui permettaient une l’industrie du luxe et avec des chefs d’en- partie, le caractère dit «secret» de certainsconfiance et une transparence dans la treprises relativement âgés, l’idée même interlocuteurs au sein même de structurescontinuité. Peu à peu, la professionnali- de coopérer entre sous-traitants n’était officiellement labellisées comme les systè-sation du métier d’acheteurs a remis en pas facile à accepter surtout dans la parfu- mes productifs locaux, systèmes pourtantcause des liens de confiance établis. Le merie en surcapacité: «On peut travailler censés favoriser les échanges entre mem-«concurrent sourcing» a sécurisé grâce bres de ce système. ///aux leviers de négociation qu’il permet,Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

44 / Sous-traitanceCréation de valeur préciseLe made-in permet de positionner le produit dans son environnement concurrentiel. Charles-Edouard Ranchin Expert industrielL e produit est la composante protéger un secteur industriel, un marché 5/les migrations internationales de tra- principale de l’économie intérieur ou se protéger à l’importation de vailleurs, qualifiés et peu qualifiés, qui industrielle et manufactu- produits fortement subventionnés. constituent une composante souvent omi- rière. Si l’entreprise veut se.» (Mouhoud, 2011) augmenter sa valeur ajou- Assimilation. Connaître la définition «La mondialisation économique est un tée en mettant en avant son élargissement du marché au niveau mon-produit elle doit comprendre où elle se si- de la mondialisation est la première étape dial et une intensification des liens entretue face à ses concurrents. L’outil «made avant la seconde qui est la construction de les peuples, les nations ou et des groupesin» est la réponse qui fait face à la mon- l’outil et de sa base de données. Si avoir d’humains. Selon l’idéologie mondialiste,dialisation et aux concurrents de l’entre- accès à l’outil est nécessaire, l’entreprise ou globalitaire, la mondialisation écono-prise. L’outil permet par décomposition de doit assimiler à la dernière étape les avan- mique est l’adoption en tous lieux d’unremonter à un prix de départ et donc tages, contraintes et désavantages qu’elle système productif basé sur la compétiti-de calculer le prix de la concurrence. Ici va trouver sur son chemin. Ces derniers vité et la concurrence.» (Leclerc, 2000)est expliqué de quelle façon l’outil est prennent des formes différentes à travers Le «made in» n’est pas juste une griffeconstruit et les bases de données qui le les accords régionaux, contraintes légales cousue aux articles ou une mention surcomposent. Pour comprendre la lecture et barrières de protection. un emballage, pour déterminer leur ori-du résultat de l’outil, il faut: gine, mais c’est également un élément qui assimiler ce qu’est la globalisation; Le made-in n’est pas juste une permet de calculer les droits de douane au identifier les accords commerciaux; mention sur un emballage. C’est niveau des pays destinataires.  s’approprier les contraintes à l’importa- aussi un élément qui permet Une entreprise qui a délocalisé ou exter-tion de certains pays. de calculer les droits de douane nalisé sa production se retrouve avec des au niveau des pays destinataires. produits de différents «made in», ce quiValeur. L’outil du «made in» met en devrait lui permettre de connaître les Deux définitions de la mondialisation pourcentages de droits de douane et taxesexergue la valeur créée pour l’entreprise pour comprendre l’approche de la création à payer au niveau des pays où elle com-sur son marché export. Cette valeur peut de l’outil du «made in». D’une part, en ter- mercialise ses produits, et ceci en fonc-ou être quantitative en marge nette pro- mes de degrés de mobilité internationale tion du pays d’origine et la nomenclatureduit ou gagner en compétitivité par un des firmes et des facteurs de production douanière de l’article. meilleur prix de vente. Utiliser l’outil c’est qu’elles mettent en œuvre. La mondia- Gérer son «made in», c’est aussi tirer profitpositionner le produit, à travers les accords lisation est définie alors analytiquement des différents accords commerciaux exis-internationaux, dans son environnement comme l’accélération sans précédent de tant entre les pays d’origine et de desti-concurrentiel. Quand on parle de «made la liberté de localisation des firmes dans nation finale de ses produits. Ces accordsin», on parle d’un lieu de fabrication qui l’espace mondial. Cette liberté ne se tra- peuvent partiellement ou totalement exo-généralement est hors du pays. L’entre- duit toutefois pas nécessairement par une nérer des droits de douane dans le paysprise se doit de connaître l’importance du dispersion des unités productives dans cet destinataire. «made in» d’un produit depuis sa source espace; d’autre part, en termes d’intensité Avant de concevoir l’outil de calculs desjusqu’à sa vente. Un même produit fa- et d’évolution de cinq composantes de la différents droits et taxes, il se doit de:briqué en Chine ou en France, au même mondialisation:  renseigner une base de données avec lacoût de production, n’aura pas la même 1/les délocalisations des activités impli- nomenclature douanière et commercialecréation de valeurs pour l’entreprise, tout quant ou non les investissements directs à des produits;dépend de son «made in». Cette diffé- l’étranger (IDE);  connaître les différents pays d’origine etrence devient flagrante au moment de la 2/les flux commerciaux de biens et servi- destinataires des produits;vente, car le produit chinois sera assujetti ces entre filiales des firmes ou entre firmes,  combiner les accords entre les différentsà 40% de droits de douane à l’importation et les échanges de biens intermédiaires; pays;au Mexique, alors que le produit français 3/les flux financiers ou de capitaux à court  s’acquérir les droits de douane et taxesn’en aura aucun, vu les accords préféren- terme; au niveau des pays de destination finale;tiels existant entre les deux pays. Des pays 4/les flux de connaissances et de techno-  maîtriser les réglementations enutilisent aussi le «made in» pour mettre en logies; vigueur dans les pays concernés. place des barrières douanières, soit pourAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

Sous-traitance / 45 Les bonnes anticipations Une identification minutieuse des différents facteurs de risque et des risques qu’ils peuvent provoquer représente une nécessité pour assurer le succès des décisions et des projets. Spekman et Davis (2004), à Josée St-Pierre et Jalal El Fadil l’instar de Schuyler (2001), Université du Québec à Trois-RivièresL’outil assure à l’entreprise la bonne posi- avancent que la définitiontion de son produit vis-à-vis de la concur- du risque diffère, en géné-  Les facteurs de risque exogènes as-rence par la connaissance du prix revient ral, d’un domaine à l’autre, sociés à la sous-traitance internationa-dudit produit. car l’environnement et le le. Tel que discuté plus haut, les facteurs contexte de l’utilisation du concept du ris- de risque exogènes sont ceux qui viennentCompétitivité. L’entreprise fait faus- que sont propres à chacun des domaines. de l’environnement externe à l’entreprise Dans celui de la gestion des organisations, et qui ne peuvent être ni contrôlés totale-se route si elle vend un produit sans sa- Hutchins et Gould (2004) présentent le ment, ni annihilés par ses décisions ou parvoir que d’autres coûts sont supportés par risque comme la possibilité d’occurrence ses choix. Toutefois, leur prise en comptele client professionnel – droits de douane, d’un événement qui peut avoir des effets permet à l’entreprise d’adopter certainestaxes, frais d’importation, transport final… négatifs sur la réalisation des objectifs de stratégies de gestion visant à réduire les– et sans connaître l’impact du «made in» l’organisation. Ajoutons à cette définition éventuels impacts qu’ils peuvent occa-par, s’il y en a, les accords régionaux. Au la notion de «facteur de risque» ou encore sionner. final, le consommateur choisira à qualité de situations ou de faits présents dans l’en-  La stabilité politique du pays. Cer-équivalente le produit financièrement le vironnement de l’entreprise ou du projet tains pays présentent une stabilité politi-plus attractif et avec un «made in» valori- et susceptibles de déclencher le risque. Par que plus fragile que d’autres. À l’originesant. Être conscient qu’en vendant au client exemple, une entreprise occidentale peut de cette instabilité, on trouvera souventprofessionnel un produit d’un «made in faire face à un risque de dépassement de des considérations religieuses, économi-X», cela lui reviendra approximativement ses délais de production si elle n’a pas tenu ques et liées au non respect des droits deà une somme Y, ce qui peut faire l’objet compte des difficultés à finaliser les procé- l’homme. Cette instabilité peut occasion-d’une meilleure négociation de prix. dures de douanes et de transport à partir ner des manifestations, des émeutes, desEn décomposant le prix de revient du pro- du pays du sous-traitant. guerres ou des mouvements sociaux quiduit chez le client, l’entreprise se donne les Le risque est le dépassement des délais entraîneront des conséquences sur les en-moyens d’avoir la main sur la compétiti- alors que le facteur de risque, ou ce qui treprises et leurs capacités à réaliser leursvité de son produit dans n’importe quel peut provoquer ce dépassement, est lié activités de production selon les paramè-pays du monde. aux procédures douanières complexes. tres prévus. Le schéma de l’outil «made in» fait évoluer Ces facteurs de risques peuvent être exo-  La situation économique et finan-en 7 étapes le cheminement du prix à tra- gènes, liés à l’environnement extérieur à cière du pays. Les facteurs de risquesvers les centres de coûts concernés. L’outil l’entreprise, ou endogènes, liés à ses carac- associés à la situation économique etpeut aussi être utilisé en sens inverse. téristiques internes qu’elle peut contrôler. financière d’un pays concernent la vo-En partant du prix d’un produit concur- Une identification minutieuse des dif- latilité des performances et des variablesrent, l’entreprise peut par décomposition, férents facteurs de risque et des risques macro-économiques incluant les varia-calculer le prix de départ pays d’origine qu’ils peuvent provoquer représente une tions de taux d’inflation, de taux d’in-des compétiteurs. nécessité pour assurer le succès des déci- térêt et les politiques monétaires. CeciEn termes de commerce, savoir à combien sions et des projets (Noor & al., 2002) en peut provoquer une variation inattenduevendent les concurrents est un axe fonda- permettant d’anticiper leur occurrence des coûts des produits sous-traités, étantmental de la compétitivité. /// (Magro & Kellow, 2004). donné, notamment, la fluctuation des prix Les prochaines sections seront consacrées de certains intrants nécessaires à la fabri- Extrait de à une brève présentation des facteurs de cation (Clark & al., 2001), une hausse des Cinq ans, cinq risque exogènes et endogènes aux projets salaires ou un accès plus difficile aux mar- millions d’emploi. de sous-traitance internationale. Mention- chés financiers. Citons l’exemple récent Editions Publibook nons le peu de travaux réalisés sur la sous- de la Grèce, dont la situation économique 300 pages traitance en Chine, ce qui nous a demandé met en péril tout son système industriel de consulter une littérature élargie pour et la possibilité pour ses sous-traitants de identifier des risques qui pourraient s’avé- répondre aux demandes de leurs clients rer pertinents dans notre contexte. étrangers dans les conditions convenues initialement.  Le taux de change. Le taux de chan- ge d’un pays est la valeur relative de saAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

46 / Sous-traitanceLe pire reste la possibilité d’occurrence d’un événementqui peut avoir des effets négatifs sur la réalisation des objectifsde l’organisation.monnaie par rapport à celle d’autres pays. frastructures, les matières premières et les entreprises dans les pays visés par les acti-Étant donné les fluctuations souvent im- compétences pour assurer cette qualité. vités ou aucune expertise professionnelleprévues des taux de change dans les pays  Les aspects juridiques et légaux. Les (St-Pierre et Beaudoin, 2003). émergents, les décisions d’investissement pays émergents, en développement ainsi  La qualité. Le facteur de risque lié à laou de sous-traitance dans ces pays peuvent que les pays qui opèrent une transition qualité est associé à la possibilité que lesdevenir non rentables dès lors que la de- économique, dont la Chine, présentent produits, les services et les composantesvise se dévalue, faisant accroître de façon des lacunes dans leur système juridique produites dans un autre pays ne rencon-significative le coût des produits locaux et une défaillance dans l’applicabilité des trent pas les normes de qualité souhaitées. (Adam-Muller, 2000; Schniederjans & lois (Mcdougall, 2005). Ceci peut être à Les produits sous-traités doivent alors faireZuckweiler, 2004). l’origine du non respect des contrats et de l’objet d’une inspection avant leur intégra- La corruption. Situation plus impor- la propriété intellectuelle des partenaires tion au processus de production de l’en-tante dans certains pays émergents ou en étrangers. D’un autre côté, la méconnais- treprise nationale. Le risque d’avoir unedéveloppement, et souvent associée à la sance des lois et des règlements en vigueur production de mauvaise qualité augmentestabilité politique, la corruption doit être dans les pays où l’on souhaite sous-traiter dans les productions de masse où aucunprise en compte par les dirigeants. Celle-ci peut occasionner de réels problèmes juri- système de contrôle de qualité n’est pré-n’est évidemment pas toujours explicite, sent (Prasad et Tata, 2003) ou encore, chezmais on doit connaître les règles infor- Le risque d’avoir une production les petites entreprises qui n’ont pas les res-melles qui peuvent obliger, par exemple, de mauvaise qualité augmente sources pour procéder à un tel contrôle quile paiement des intervenants pour faciliter dans les productions de masse. ralenti le processus de production. et accélérer certaines procédures adminis-  La chaîne de valeur logistique ettratives ou l’obtention d’information stra- diques qui touchent des champs comme opérationnelle. La distance physiquetégique et fiable. En plus de générer des le droit social, le droit commercial et celui entre le donneur d’ordre et le sous-trai-dépenses imprévues, l’ignorance de ces rè- des sociétés (Martini & Legrand, 1999). tant peut induire des perturbations surgles peut compromettre le succès du projet  Le coût de la main d’œuvre. Dans les la chaîne logistique et opérationnelle ducar l’entreprise pourra être confrontée à pays qui connaissent une forte croissance donneur d’ordre, tels que les retards dansd’importantes embuches dans son proces- économique, les coûts de la main d’œu- le transport des marchandises, des délaissus (Levinsohn, 2002). vre subiront à un moment donné, une dus à des problèmes de qualité ou à la li- Les aspects culturels. Les facteurs augmentation qui pourrait réduire la ren- vraison de produits ne répondant pas auxculturels incluent entre autres la percep- tabilité de la stratégie de sous-traitance. spécifications (Tan et al., 2002; Rubesh ettion des citoyens d’un pays de l’autorité et Ces situations ne sont pas toujours pré- Banomyong, 2005). Ces problèmes serontdu pouvoir, l’attitude des employés envers visibles, mais elles doivent être prises en plus critiques dans les cas où les commu-le travail et l’accomplissement ainsi que compte dans les projets de sous-traitance nications avec le sous-traitant ne sont pasles coutumes, les valeurs et les croyances de long terme. fluides, forçant ainsi des déplacementsreligieuses (Prasad & Tata, 2003). Chaque  Les facteurs de risque endogènes vers son pays. pays possède des caractéristiques culturel- associés à la sous-traitance interna-les et son propre système de valeurs qui tionale. Les facteurs de risque endogènes  Les coûts non prévus. Travaillerle distinguent des autres. Ceci peut être des entreprises sont liés directement à avec des entreprises qu’on connaît peuà l’origine d’incompréhension et causer leur mode de fonctionnement, à leurs ca- et qui sont, de surcroit, situées dans descertaines difficultés dans la communica- ractéristiques, à leurs façons de faire, etc. pays présentant beaucoup de différencestion entre l’entreprise et ses partenaires Ils sont plus facilement «contrôlables», à (culturelle, économique, sociale, etc.) avecainsi que dans l’application de certaines condition qu’ils soient identifiés et analy- son propre pays rend difficile la prévi-pratiques managériales. Par exemple, on sés convenablement. sion de l’ensemble des coûts nécessairesnotera le souci de la qualité des produits  La gestion. Au niveau international, le pour établir une relation avec «le» bonfabriqués qui est plus important dans les risque de gestion peut être très important, fournisseur. Il est donc fréquent de subirpays développés que dans certains pays en et résulte souvent de l’absence de person- de nombreux coûts associés aux activitésdéveloppement (Mambula, 2008; Neupert nel compétent en gestion internationale de prospection et de sélection, à la coor-& al., 2006), notamment parce qu’on ne ayant peu ou pas d’expérience avec des dination et au contrôle (Erber et Sayed-retrouve pas toujours dans ces pays les in- Ahmed, 2005). ///Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

Convivial / 47Victoire sur la dominationIl ne faut jamais se lasser de déplorer la servitude d’une nation soumise au pouvoir d’un seul. Étienne de La Boétie Humaniste français (1530 – 1563)Souffrance. Pour le moment, je dr il semble très naturel et très raisonnabledésirerais seulement qu’on me fit com- d’avoir de la bonté pour celui qui nous aprendre comment il se peut que tant procuré tant de biens et de ne pas crain-d’hommes, tant de villes, tant de na- dre que le mal nous vienne de lui. tions supportent quelquefois tout d’un Lâcheté. Mais ô grand Dieu! qu’estTyran seul, qui n’a de puissance quecelle qu’on lui donne, qui n’a de pouvoir donc cela? Comment appellerons-nousde leur nuire, qu’autant qu’ils veulent ce vice, cet horrible vice? N’est-ce pasbien l’endurer, et qui ne pourrait leur honteux, de voir un nombre infinifaire aucun mal, s’ils n’aimaient mieux d’hommes, non seulement obéir, maistout souffrir de lui, que de le contredire. ramper, non pas être gouvernés, maisChose vraiment surprenante (et pour- tyrannisés, n’ayant ni biens, ni parents,tant si commune, qu’il faut plutôt en gé- ni enfants, ni leur vie même qui soientmir que s’en étonner) ! c’est de voir des à eux? Souffrir les rapines, les briganda-millions de millions d’hommes, miséra- ges, les cruautés, non d’une armée, nonblement asservis, et soumis tête baissée, d’une horde de barbares, contre lesquelsà un joug déplorable, non qu’ils y soient chacun devrait défendre sa vie au prixcontraints par une force majeure, mais de tout son sang, mais d’un seul; nonparce qu’ils sont fascinés et, pour ainsi Mirmidon souvent le plus lâche, le plusdire, ensorcelés par le seul nom d’un vil et le plus efféminé de la nation, quiqu’ils ne devraient redouter, puisqu’il est Quel monstrueux vice est n’a jamais flairé la poudre des batailles,seul, ni chérir puisqu’il est, envers eux donc celui-là que le mot mais à peine foulé le sable des tour-tous, inhumain et cruel. Telle est pour- de couardise ne peut rendre. nois; qui est inhabile, non seulement àtant la faiblesse des hommes! Contraints Que la nature désavoue et commander aux hommes, mais aussi à la langue refuse de nommer.à l’obéissance, obligés de temporiser, satisfaire la moindre femmelette! Nom-divisés entre eux, ils ne peuvent pas merons-nous cela lâcheté? Appellerons-toujours être les plus forts. Si donc une nous vils et couards les hommes soumisnation, enchaînée par la force des armes, à un tel joug? Si deux, si trois, si quatreest soumise au pouvoir d’un seul (comme la cité d’Athènes le cèdent à un seul; c’est étrange, mais toutefois possible; peut-fut à la domination des trente tyrans), il ne faut pas s’étonner être avec raison, pourrait-on dire: c’est faute de cœur. Maisqu’elle serve, mais bien déplorer sa servitude, ou plutôt ne s’en si cent, si mille se laissent opprimer par un seul, dira-t-onétonner, ni s’en plaindre; supporter le malheur avec résigna- encore que c’est de la couardise, qu’ils n’osent se prendre à lui,tion et se réserver pour une meilleure occasion à venir. ou plutôt que, par mépris et dédain, ils ne veulent lui résister? Enfin, si l’on voit non pas cent, non pas mille, mais cent pays,Prévoyance. Nous sommes ainsi faits que les communs mille villes, un million d’hommes ne pas assaillir, ne pas écra-devoirs de l’amitié absorbent une bonne part de notre vie. ser celui qui, sans ménagement aucun, les traîte tous commeAimer la vertu, estimer les belles actions, être reconnaissant autant de serfs et d’esclaves: comment qualifierons-nous cela?des bienfaits reçus, et souvent même réduire notre propre Est-ce lâcheté? Mais pour tous les vices, il est des bornes qu’ilsbien-être pour accroître l’honneur et l’avantage de ceux que ne peuvent dépasser. Deux hommes et même dix peuventnous aimons et qui méritent d’être aimés; tout cela est très na- bien en craindre un, mais que mille, un million, mille villesturel. Si donc les habitants d’un pays trouvent, parmi eux, un ne se défendent pas contre un seul homme! Oh! Ce n’est pasde ces hommes rares qui leur ait donné des preuves réitérées seulement couardise, elle ne va pas jusque-là; de même que lad’une grande prévoyance pour les garantir, d’une grande har- vaillance n’exige pas qu’un seul homme escalade une forte-diesse pour les défendre, d’une grande prudence pour les gou- resse, attaque une armée, conquière un royaume! Quel mons-verner; s’ils s’habituent insensiblement à lui obéir; si même ils trueux vice est donc celui-là que le mot de couardise ne peutse confient à lui jusqu’à lui accorder une certaine suprématie, rendre, pour lequel toute expression manque, que la natureje n’en sais si c’est agir avec sagesse, que de l’ôter de là où il désavoue et la langue refuse de nommer?… ///faisait bien, pour le placer où il pourra mal faire, cependant Extrait de «Discours de la servitude volontaire» (1549)Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016

48 / RecensionLa question toujours centrale du pouvoirÀ l’origine de tout pouvoir excessif pris par une entité économique se trouve une situation de monopolede l’offre et de la demande. Patricia Commun, Université de Cergy-Pontoise Extrait de «Ordolibéraux, histoire d’un libéralisme à l’allemande». Les Belles-Lettres.Contrairement à ce centralisée on avait affaire à un pouvoir consommateur, une part égale de pou- qu’affirmaient les criti- économique public, dans l’économie voir économique. À l’idéal walrasien ques anticapitalistes, les centralisée simple, il s’agissait d’un pou- d’équilibre parfait, Eucken substitue un dérives et les excès du voir économique privé». idéal de concurrence parfaite, garantis- pouvoir économique Le parallèle était établi de manière im- sant une égalité des chances à l’ensemble n’étaient nullement plicite avec la situation de l’Allemagne des agents économiques. Il restait encorel’apanage du capitalisme. C’était dans nationale-socialiste. Eucken y avait à définir le profil, le rôle et la positionune forme d’économie totalement diri- également mentionné l’absence totale de l’agent économique dans cet ordregée et centralisée (totalzentralgeleitete de liberté pour les travailleurs sur un concurrentiel idéal. Wirtschaft) que s’effectuait la concen- marché du travail à la fois partiellement Eucken croit en une rationalité fonda-tration de pouvoir économique la plus monopolistique et dirigé par une admi- mentale de l’acteur économique, indé-grande. «Tout le pouvoir se concentre nistration qui organisait l’économie en pendante des époques de l’histoire. Ildans l’administration centrale qui est la récuse la distinction, faite par Wernerseule à développer des plans économi- La puissance économique Sombart, entre une période précapitalis-ques et dirige les actions de tous les mem- est aussi dans de petits orga- tique idéalisée, dans laquelle les agentsbres de la communauté, qui, eux, sont nismes sociaux de l’économie auraient été mus par la seule satisfactiondépossédés de tout pouvoir et de toute dirigée que l’on nommera alors de leurs besoins, et une période capitalis-liberté. La relation de travail caractéris- «économie dirigée simple». te, dans laquelle les agents donneraienttique dans l’économie administrée cen- libre cours à la recherche illimitée dutralisée (Zentralverwaltungswirtschaft) fonction d’un besoin collectif décidé gain et du profit. est l’esclavage et la dépendance totale. par elle. Dans le cas présent, l’ensemble En effet, Eucken rappelle que la périodeC’était le cas dans le royaume des Incas de l’économie dirigée était organisée en précapitaliste n’a pas été régie par le seulentre 1450 et 1520 où les tribus vaincues fonction des seuls besoins de l’armement principe de la satisfaction des besoins. ont été maintenues dans la dépendance et de la guerre. L’instinct de gains et de conquêtes ani-non seulement par l’organisation mili- À l’origine de tout pouvoir excessif pris mait les grands commerçants entrepre-taire sévère des Incas mais aussi par l’or- par une entité économique se trouvait neurs de Lübeck et de Nuremberg. Dansdre implacable de l’économie adminis- une situation de monopole de l’offre et une même ville, pouvaient se côtoyer destrée centralisée. Les grandes économies de la demande. L’ampleur de la position artisans ou petits commerçants peu dési-des temples pharaoniques ont connu des de pouvoir dépendait bien entendu de reux de se développer, et des commer-concentrations de pouvoir semblables. l’importance du marché. Eucken cite çants ambitieux, et donc âpres au gain. L’individu n’y avait aucune liberté de en parallèle l’exemple de la position des L’instinct de gain pouvait aussi animermouvement même si parfois quelques marchands et armateurs de Lübeck, qui des agents économiques vivant dans lescaractéristiques d’économie d’échanges avaient réussi à créer une position do- économies domestiques de l’époque depeuvent être retrouvées. Il ne faut pas minante en Norvège au début du XIVe l’Antiquité, mais ne pouvant le vivre etfaire l’erreur de ne voir la puissance éco- siècle, et celle de la position des syndicats l’exprimer, à cause d’un système auto-nomique que dans les grandes structu- allemands et des fédérations patronales ritaire. Par ailleurs, un même individures communes. Il y en a aussi dans de en 1927, qui avaient ainsi établi une pouvait être mû alternativement, à toutepetits organismes sociaux de l’économie situation d’équilibre de monopole par- époque et en tous lieux, par une recher-dirigée que l’on nommera alors «éco- tiel et bloqué le marché du travail. Une che de simple satisfaction de ses besoinsnomie dirigée simple». Lorsqu’un Grec situation monopoliste d’un employeur et par une recherche du gain. du Ve siècle avant Jésus-Christ faisait (privé ou public) privait les travailleurs Selon Eucken, plutôt que d’établir latravailler dix esclaves dans sa maison, de leur pouvoir et de leur liberté. La seule distinction moralisante entre couver-il avait un pouvoir économique illimité solution était alors de «dépotentialiser» ture des besoins et recherche illimitéeà leur égard, de même que la direction ou déposséder de leur pouvoir les gran- et condamnable du gain, qui fondait lad’une ferme seigneuriale du Moyen Âge des entreprises monopolistiques, car seu- critique du capitalisme, il valait mieuxvis-à-vis de ses esclaves ou de ses le une situation de concurrence parfaite revenir à la notion d’utilité, établie parfermiers non libres. assurait à chacun, entreprise, employé et le subjectivisme méthodologique, tout«Tandis que dans l’économie administrée en la complétant par les leçons de l’his-Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016 

Recension / 49Un Grec du Ve siècle avant Jésus-Christ faisaittravailler dix esclaves dans sa maison. Il avait un pouvoiréconomique illimité à leur égard.toricisme. Il convenait alors d’étudier de guerre, étaient dépossédées d’un ins- gains baissaient, il préférait travaillerle cadre culturel et technologique per- trument qu’elles avaient brisé elles-mê- davantage et durement ou même s’ap-mettant aux acteurs de satisfaire leurs mes, et ne pouvaient alors procéder qu’à pauvrir mais conserver sa ferme. Le fer-besoins. Certes, l’individu rationnel était une «réalisation subjective du principe mier américain, lui, soit essayait d’amé-supposé rechercher le maximum de sa- économique». Dans le cas d’une com- liorer le rendement, soit quittait sa fermetisfaction ou d’utilité. Mais pour Eucken, munauté économique dirigée selon un pour partir vers d’autres cieux, en cas dela notion d’utilité avait une dimension à principe d’utilité subjective, deux solu- baisse trop importante des prix. L’espritla fois qualitative, culturelle et quantita- tions étaient à nouveau possibles: soit la pionnier du fermier américain s’oppo-tive. Elle pouvait varier, en fonction des direction agissait dans le meilleur inté- sait à l’esprit conservateur luthérien ducroyances de l’acteur économique, ainsi rêt des personnes qui travaillaient pour fermier allemand. On ne peut pas direque des possibilités techniques rationnel- que le fermier américain a agi de ma-les qui étaient à sa disposition. Ainsi, le La période précapitaliste nière plus rationnelle que le fermierpaysan chinois qui invoquait les esprits n’a pas été régie par le seul allemand. Les uns et les autres ont agià la fin du XIXe siècle pour obtenir une principe de la satisfaction économiquement de manière tout aussibonne récolte agissait rationnellement, des besoins. L’instinct de rationnelle, en fonction de leur contexteen fonction des croyances qui étaient à gains et de conquêtes animait culturel respectif. sa disposition dans son cadre culturel. les grands commerçants En tous les cas, selon Eucken, il fautL’approche cardinale et quantitative de entrepreneurs. comprendre l’action de l’Homo oecono-l’utilité n’a pas été possible avant la nais- micus en la replaçant dans son contextesance de l’esprit comptable, c’est-à-dire elle, soit elle agissait dans son intérêt politique, spirituel, religieux, intellec-le développement de la comptabilité et personnel. Les deux cas se trouvaient à tuel, et technique. L’Homo oeconomi-des bilans. La maîtrise de la comptabi- toute époque dans les différentes formes cus se double d’un Homo culturalis,lité en partie double fut une condition d’économie dirigée. qui, cependant, ne remet pas en causeessentielle de l’essor de l’Allemagne du Dans une économie d’échanges où ré- la vision néoclassique d’une action éco-Nord au début du XVIe siècle. Ce n’était gnait une situation concurrentielle, cet nomique individuelle guidée par la re-pas tant la différence entre «satisfaction aspect de bon vouloir discrétionnaire cherche d’utilité maximale. La culturedes besoins» et «recherche effrénée du était gommé par le fonctionnement n’apparaît pas comme une donnée irra-gain» qui expliquait les écarts considé- des prix. C’était sous la pression de la tionnelle, dérangeant et modifiant unerables entre une manufacture de vases concurrence que le dirigeant produisait rationalité économique individuellede l’époque de l’Antiquité tardive et une et vendait, indépendamment de savoir universelle. Elle est partie intégranteusine américaine des années 1930-1940 pourquoi il le faisait. Le principe smi- d’un homme qui agit toujours dans uneque la naissance et le développement de thien de l’action bénéfique de l’intérêt logique rationnelle, mais dans le cadrel’esprit quantitatif, technique et compta- personnel était implicitement rappelé d’un contexte culturel donné, que l’éco-ble qui permettait de calculer les profits ici par Walter Eucken. nomiste se doit de ne pas ignorer et deet les pertes, et donc de multiplier les Pour celui-ci, une autre différence chercher à identifier. ///profits et les gains. essentielle entre les types d’acteurs éco-La réalisation des plans économiques nomiques venait du type de planifica- Les Ordolibéraux.pouvait retomber dans une phase «sub- tion envisagée: tandis que certains, le Histoire d’un libéra-jective», lorsque l’acteur économique plus souvent en Europe, planifiaient à lisme à l’allemandeétait dépossédé des moyens techniques long terme, d’autres, comme aux États- Les Belles- Lettreset financiers lui permettant de dévelop- Unis, planifiaient à court terme. C’est Collection «Pen-per ses plans et sa stratégie. C’était le ainsi que, en cas de baisse des prix agri- seurs de la liberté»cas, lorsque les prix ne fonctionnaient coles mondiaux, le paysan allemand du 418 pagesplus comme mesure de rareté et inter- début du XXe siècle a eu une attitudedisaient donc la tenue d’un bilan et de complètement différente de celle ducomptes correspondant à une réalité grand fermier américain. Lorsque leséconomique. Les économies de type cen-tralisées, comme l’étaient les économiesAgefi Magazine | univers pme | Juin 2016

50 / PerformanceRaccourcis et exactitudeLes préjugés doivent s’estomper devant la vérité. Sinon ils s’enracinent et deviennent préjudices. Larry Legault Directeur Technique Geneva SeahawksAnalyse. La méthode heuristique Fotolia décideur d’être plus efficace dans sesutilise des raccourcis pour accélérer les choix? La stabilité de l’environnementprises de décisions sans que l’on inves- de travail dans lequel il évolue et, partisse beaucoup de temps sur la recher- extension, la confiance qu’on lui ac-che et sur l’analyse d’information. Chez corde. C’est bien le hic! Cette confiancel’homme primitif, cette pratique fut est accordée au fur et à mesure que desessentielle pour la survie de l’espèce et bonnes décisions sont prises. Les journa-figure toujours aujourd’hui dans l’in- listes qui se permettent de critiquer desventaire des processus mentaux chez décisions prises par des professionnelsl’humain. Par contre, des problèmes d’un métier spécialisé qui ont consacréd’exactitude surgissent quand cette as- une grande partie de leur existence à setuce est détournée de son sens premier perfectionner dans le domaine en ques-pour former des raccourcis qui n’ont tion ont, pour dire la moindre des cho-pas lieu d’être. Maintes disciplines se ses, du cran. Ceci rappelle la citation dereposent sur l’évaluation objective de Bertrand Russell: «L’ennui dans ce mon-données quantifiables et, par extension, de, c’est que les idiots sont sûrs d’eux etprésument objectifs et fiables. Mais si la les gens sensés pleins de doutes». Mal-prémisse de base était fausse? heureusement, on ne fait presque plusEn 1972 les experts du hockey sur glace la différence. soviétiques considéraient le gardien de Donley était le joueur le plus ra- Evolution. En général, le sport nebut canadien Ken Dryden comme étant pide de son équipe universitaire.trop grand pour ce poste; le meilleur Sa vitesse lui a mérité le surnom fait que refléter les qualités de la sociétéportier nord-américain de l’époque d’Eclair Blanc de la part de ses qui l’entoure. Parfois, il peut agir enn’aurait donc jamais dû évoluer à ce coéquipiers noirs. agent de changement et provoquer parposte? La pensée dominante au golf émulation une évolution positive danstenait pour fait que les joueurs gau- le tissu social autour de lui. Et parfois,chers ne pouvaient pas accéder au plus il est à la traine. Dans les deux cas de fi-haut niveau et même que le dessin de gure, la capacité d’utiliser des raccourciscertains parcours était fait sur mesure pour les droitiers. Ken rentre en ligne de compte, pour le meilleur et pour le pire. Dryden mesurait 1m93, aujourd’hui 13 gardiens de but dans En 1982, les Dallas Cowboys ont sélectionné Doug Donleyla ligue nationale sont plus grand que lui. Les gauchers Phil au repêchage. Donley était un receveur blanc, provenant deMickleson et Glen Weir ont remporté 66 tournois profession- Ohio State University où il avait connu une carrière resplen-nels et 6 tournois majeurs entre eux. Les choses évoluent et la dissante. Dans une revue spécialisée et consacrée à l’évalua-pensée suit; ou peut-être l’inverse. tion des effectifs de toutes les équipes professionnelles, onTraitement. La collecte et le traitement incessant d’infor- pouvait lire que malgré sa performance resplendissante chez les universitaires, Donley aurait du mal à se tailler une placemation avant une prise de décision importante est une prati- chez les pros: sa vitesse était à remettre en question. Evoluantque courante en affaires et dans le sport professionnel, mais à un poste largement dominé par les afro-américains, Don-les généralisations erronées persistent toujours et brouillent ley n’aurait pas la vitesse pour faire concurrence selon le rac-souvent la clarté du raisonnement. Ceci devient carrément courci mal-informé du journaliste sportif. Ce simple préjugéproblématique quand la décision qui s’impose va à l’encontre n’est qu’une erreur qui s’efface devant les faits: Donley était led’une construction mentale longtemps établie, surtout quand joueur le plus rapide de son équipe universitaire et sa vitesseelle est partagée par une grande partie d’un public (lire ac- lui a mérité le surnom d’Eclair Blanc de la part de ses coéqui-tionnaires) qui scrute le choix. Pour aller à l’encontre de l’opi- piers noirs. Devant la vérité les préjugés s’estompent. Si non,nion populaire, il faut une confiance solide qui émane d’une elles s’enracinent et deviennent préjudices. Le cas de Donleyconnaissance approfondie de tous les éléments constitutifs n’est qu’une anecdote, sans véritables conséquences sociales,– soit ça ou n’avoir peur de rien! Quelles sont les conditions, mais il illustre bien le double tranchant de notre équipementà compétences et informations égales, qui permettent à un héréditaire. ///Agefi Magazine | univers pme | Juin 2016