บทที่ 6 พฤติกรรมผู้บริโภค

กล่องดา (black box) คาคานเ้ี ป็นนามธรรม โดย สมมติว่ากล่องดาเป็นท่ีรวมเอาปัจจัยต่างๆ ท่ีว่าน้ีได้แก่ วัฒนธรรม สังคม ลักษณะ สว่ นบุคคล และลักษณะทางจิตวิทยา ของผู้บริโภคแต่ละคนเอาไว้ นอกไปจากนี้ในกล่องดายังมี กระบวนการตดั สินใจซื้ออยูอ่ กี ด้วย สิง่ เรา้ เม่อื มาถึงกล่องดาจะถูก ปัจจัยต่าง ๆ ดังกล่าวตกแต่งขัดเกลาแปรรูปออกมาเป็นการ ตอบสนอง ถ้าการตอบสนองเป็นไปในทางบวก กระบวนการ ตัดสินใจซื้อทางาน จนกระทั่งมีการซ้ือเกิดขึ้นตามมา ถ้า ตอบสนองเปน็ ไปในทางลบ ผูบ้ ริโภคคงไม่ลงมอื ซื้อ

พ ฤ ติ ก ร ร ม ข อ ง ผู้ บ ริ โ ภ ค ( Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลท่ี เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริกรทางเศรษฐกิจ ร ว ม ทั้ ง ก ร ะ บ ว น ก า ร ใ น ก า ร ตั ด สิ น ใ จ ที่ มี ผ ล ต่ อ ก า ร แสดงออก ซ่ึงลกั ษณะคล้ายกนั 3 ประการ คือ 1. พฤติกรรมที่เกิดขน้ึ จะต้องมสี าเหตุหรอื ตวั กระตนุ้ 2. พฤติกรรมทเ่ี กดิ ขน้ึ จะต้องมสี ิ่งกระตุน้ หรือ แรงจูงใจ 3. พฤตกิ รรมทเ่ี กิดขึน้ จะต้องมีเปา้ หมาย

1. ปัจจยั ทางวฒั นธรรม เป็นปัจจัยข้ันพื้นฐานที่สุดในการกาหนดความต้องการและพฤติกรรม ของมนุษย์ เช่น การศึกษา ความเชื่อ ยังรวมถึงพฤติกรรมส่วนใหญ่ท่ีได้รับ ก า รย อ ม รั บ ภ า ย ใ น สั งค ม ใ ด สั ง ค ม ห น่ึ งโ ด ย เ ฉ พ า ะ ลั ก ษ ณ ะ ช้ั น ทา ง สั งค ม ประกอบดว้ ย 6 ระดับ - ขั้นท่ี 1 Upper-Upper Class ประกอบดว้ ยผูท้ ่ีมีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาบนก องเงนิ กองทอง - ชั้นท่ี 2 Lower –Upper Class เป็นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่าน้ี เป็นผู้ย่ิงใหญ่ในวงการบรหิ าร เป็นผูท้ ี่มีรายได้สูงสุดในจานวนชั้นท้ังหมด จัด อยูใ่ นระดบั มหาเศรษฐี - ช้ันท่ี 3 Upper-Middle Class ประกอบด้วยชายหญิงที่ประสบความสาเรจ็ ในวิชาอ่ืน ๆ สมาชิกช้ันี้ส่วนมากจบปรญิ ญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มน้ีเรยี กกัน ว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม - ชั้นที่ 4 Lower-Middle Class เป็นพวกท่ีเรียกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบด้วยพวกท่ีไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทางานน่ัง โตะ๊ ระดับตา่ - ชน้ั ท่ี 5 Upper-Lower Class เปน็ พวก จนแต่ซ่ือสัตย์ ได้แก่ชนชั้นทางาน เปน็ ช้ันท่ใี หญท่ ีส่ ดุ ในชัน้ ทางสงั คม - ช้ันที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้วยคนงานทไี่ ม่มีความชานาญกลุ่ม ชาวนาทีไ่ ม่มีทดี่ ินเปน็ ของตนเองชนกลมุ่ น้อย

2. ปัจจัยทางสงั คม เป็นปัจจัยท่ีเก่ียวข้องในชีวิตประจาวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการ ซ้อ ซึง่ ประกอบด้วยกลุม่ อา้ งองิ ครอบครวั บทบาท และสถานะของผูซ้ ือ้ 2.1 กลุ่มอา้ งองิ หมายถงึ กล่มุ ใด ๆ ที่มีการเกยี่ วข้องกนั ระหวา่ งคน ในกลมุ่ แบ่งเป็น 2 ระดับ - กลุม่ ปฐมภูม(ิ Primary Group) ไดแ้ ก่ ครอบครวั เพ่อื นสนิท มักมีขอ้ จากัด ในเร่ืองอาชพี ระดับช้นั ทางสงั คม และช่วงอายุ - กล่มุ ทตุ ิยภูมิ(Membership Group) เป็นกลุม่ ทางสังคมท่ีมคี วามสมั พนั ธ์ แบบตวั ตอ่ ตัว แต่ไมบ่ อ่ ย มีความเหนียวแนน่ น้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ 2.2 ครอบครวั (Family) เปน็ สถาบันทท่ี าการซอื้ เพ่อื การบริโภคทสี่ าคัญ ท่ีสุด นกั การตลาดจะพจิ ารณา ครอบครัวมากกวา่ พจิ ารณาเปน็ รายบคุ คล 2.3 บทบาททางสถานะ หรือชนของชั้นสังคม(Social Class) เปน็ บคุ คลท่ีจะเกย่ี วข้องกบั หลายกลมุ่ เช่น ครอบครัว กลุม่ อา้ งองิ ทาให้ บคุ คลมี บทบาทและสถานภาพท่แี ตกตา่ งกนั ในแตล่ ะกลมุ่ แบง่ เป็น 6 กลุ่มย่อย ดงั น้ี 2.3.1 ชนั้ ชองสังคมช้ันสูง (Upper Class) แบ่งเปน็ - ชนั้ ของสังคมช้นั สูงสว่ นบน(Upper-upper Class) - ชนั้ ของสังคมช้ันสูงส่วนล่าง(Lower-upper Class)

2. ปัจจยั ทางสงั คม(ตอ่ ) 2.3.2 ชน้ั ของสังคมช้ันกลาง (Middle Class) แบง่ เป็น - ชั้นของสังคมชั้นกลางส่วนบน(Upper-middle Class) - ช้ันของสังคมชั้นกลางสว่ นลา่ ง(Lower-middle Class) 2.3.3 ชั้นของสังคมช้ันต่า (Lower Class) แบ่งเป็น - ชน้ั ของสังคมชนั้ ต่าส่วนบน(Upper-lower Class) - ชน้ั ของสังคมชั้นต่าสว่ นล่าง(Lower-lower Class) 3. ปัจจยั สว่ นบุคคล การตัดสินใจของผู้ซ้ือมักได้รับอิทธิพลจากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่าง ๆ เชน่ อายุ อาชีพ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบการดาเนินชีวิต วัฏจกั รชวี ติ ครอบครวั 4. ปัจจยั ทางจติ วิทยา การเลือกซ้ือของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซ่ึงจัด ปัจจัยในตวั ผู้บรโิ ภคท่ีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้ือและใช้สินค้า ปัจจัยทาง จิตวิทยาประกอบด้วยการจูงใจ การรับรู้ ความเช่ือและเจตคติ บุคลิกภาพ และแนวความคิดของตนเอง

1. กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อของผู้บริโภค(Consumer Buying Decision Process) การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคเป็นกระบวนการ ประกอบด้วย 5 ข้ันตอน ดังนี้ - การตระหนักถึงปัญหา(Problem Recognition) - การค้นหาขอ้ มูล(Information Search) - การประเมินคา่ ทางเลือก(Evaluation of Alternatives) - การตัดสินใจซือ้ (Purchase Decision) - พฤติกรรมหลงั การซ้ือ(Post Purchase Behavior) 2. กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค(Consumer- Adoption Process) เป็นการศึกษาพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product) ของผูบ้ รโิ ภค มี 5 ข้นั ตอน คือ - การร้จู กั (Awareness) - ความสนใจ(Interest) - การประเมินค่า(Evaluation) - การทดลองบริโภค(Trial) - การยอมรับ(Adoption)

บทบาทที่เก่ียวขอ้ งกับการซ้ือ (Buying Roles) จะประกอบไป ด้วยบทบาทต่าง ๆ ได้แก่ ผูร้ ิเร่ิม (Initiator) คือผู้เสนอความคิดเหน็ หรือ แนะนาเก่ียวกับสินค้านั้น ๆ ผู้ชักจูง (Influencer) คือ ผู้มีอิทธิพลต่อการ ตั ด สิ น ใ จ ซ้ื อ ว่ า ค ว ร จ ะ ซื้ อ สิ น ค้ า นั้ น ๆ ห รื อ ไ ม่ ผู้ ตั ด สิ น ใ จ ซื้ อ (Purchaser) คือ ผทู้ ่ีทาการซือ้ จรงิ ๆ และผูใ้ ช้ (User) คอื ผบู้ ริโภคหรือ ใช้สินค้านั้น นักการตลาดจะต้องศึกษาเพ่ือพิจารณาแนวทางและส่ิงท่ีมี อิทธิพลต่อการตัดสินใจของสมาชิกต่าง ๆของครอบครัว เพื่อจะได้ส่ือสาร และเสนอสินคา้ ใหเ้ ป็นท่ีพอใจแกก่ ลุ่มลูกค้าเป้าหมายไดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธิภาพ 1.ผู้รเิ ริ่ม (Initiator) บุคคลทร่ี ับรูถ้ ึงความจาเป็นหรือความต้องการ ริเรมิ่ ซ้ือ และเสนอความคดิ เก่ียวกบั ความตอ้ งการผลติ ภัณฑ์ชนดิ ใดชนิดหนึง่ 2.ผู้มีอิทธิพล (Influence) บุคคลท่ีใช้คาพูดหรือการกระทาต้ังใจหรือไม่ได้ ตั้งใจทม่ี ีอทิ ธพิ ลต่อการตดั สินใจซอื้ การซ้ือ และการใชผ้ ลติ ภณั ฑ์หรอื บริการ 3.ผู้ตัดสินใจ (Decision) บุคคลผู้ตัดสินใจหรือมีส่วนในการตัดสินใจว่าจะซ้ือ หรอื ไม่ซ้ืออะไร ซ้อื อยา่ งไร หรือซอื้ ท่ีไหน 4.ผู้ซือ้ (Buyer) บคุ คลทซี่ ้ือสินคา้ จรงิ 5.ผูใ้ ช้ (User) บุคคลท่เี ก่ยี วขอ้ งโดยตรงกับการบริโภค การใช้ผลิตภัณฑ์ หรือ บรกิ ารการวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภค (Analyzing consumer behavior) เปน็ การคน้ หาหรือวิจัยเกย่ี วกับพฤตกิ รรมการซือ้ และการใช้ของผู้บรโิ ภค เพื่อ ทราบถึงลักษณะความต้องการ พฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค คาตอบท่ีได้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดกลยุทธ์การตลาด (Marketing strategy) ท่ีสามารถสนองความพึงพอใจของผูบ้ รโิ ภคไดอ้ ย่างเหมาะสม