ตลาดแบบดึงดูด

Inbound  Marketing การตลาดแบบแรงดงึ ดูด ก   า   ร   อ่   า   น   คื   อ   ร   า   ก   ฐ   า   น   ท่ี   สํ   า   คั   ญ



Inbound  Marketing การตลาดแบบแรงดึงดดู Content  Shifu เขียน สํานักพิมพ์อมรินทร์ฮาวทู    กรุงเทพมหานคร

Inbound  Marketing การตลาดแบบแรงดึงดูด ในเครือบริษัทอมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง  จำกัด  (มหาชน) 378  ถนนชัยพฤกษ์  (บรมราชชนนี)  เขตตลิ่งชัน  กรุงเทพฯ  10170 โทรศัพท์  0-2422-9999  ต่อ  4964,  4969  โทรสาร  0-2434-3555,  0-2434-3777,  0-2435-5111 E-mail:  [email protected] สงวนลิขสิทธิ์หนังสือเล่มนี้ตามพระราชบัญญัติ  (ฉบับเพิ่มเติม)  พ.ศ. 2558 ห้ามคัดลอกเนื้อหา  ภาพประกอบ  รวมทั้งดัดแปลงเป็นแถบบันทึกเสียง  ตลับวีดิทัศน์ หรือเผยแพร่ด้วยรูปแบบและวิธีการอื่นใดก่อนได้รับอนุญาต เลขมาตรฐานสากลประจำหนังสือ  พิมพ์ครั้งแรก  มกราคม  2562 ข้อมลู ทางบรรณานกุ รมของศูนย์ขอ้ มูลอมรนิ ทร์ สทิ ธินนั ท์  พลวิสทุ ธศิ์ กั ดิ.์ Inbound  Marketing  การตลาดแบบแรงดึงดูด  /  Content  Shifu:  เขียน.—  พิมพ์ครั้งท่ี  2.—  กรงุ เทพฯ:   อมรนิ ทรฮ์ าวทู  อมรินทรพ์ รน้ิ ติ้งแอนด์พับลิชชง่ิ ,  2562. ). (16),  232  หน้า:  ภาพประกอบ  (สี). 1.  การตลาด.   2.  การตลาดยุคดิจิทัล.   3.  Digital  marketing.   I.  อรวี  สมิทธิผล,  ผู้แต่งร่วม.  .6I  I5.  8ล.8น3ด าส  ไ6กอร6ว ณ25ชิ 6, 2ผ แู้ ต่งร่วม.   III.  ช ่อื เรอื่ ง.   X  การตลาดแบบแรงดึงดดู . I-SBN  978-616-18-2944-5 DDC  658.83 เจ้าของ  ผู้พิมพ์ผู้โฆษณา  บริษัทอมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง  จำกัด  (มหาชน) กรรมการผู้อำนวยการใหญ่  ระริน  อุทกะพันธุ์  ปัญจรุ่งโรจน์  •  กรรมการผู้จัดการ  อุษณีย์  วิรัตกพันธ์ ที่ปรึกษาสายงานสำนักพิมพ์ในเครือ  องอาจ  จิระอร  •  รองบรรณาธิการอำนวยการ  จตุพล  บุญพรัด,  สิริกานต์  ผลงาม ผู้ช่วยผู้อำนวยการ  ทัศพร  สนิธวรรณะ  •  บรรณาธิการสำนักพิมพ์  วริษฐา  กาลามเกษตร์ บรรณาธิการ  สิริวิภา  แก้วป่อง  •  เลขานุการ  สุกัญญา  จันทวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายศิลปกรรม  พีระพงศ์  โพสินธุ์,  วรรณา  ตั้งแสงประทีป  •  ศิลปกรรม  วรรณา  ตั้งแสงประทีป ผู้อำนวยการฝ่ายจัดการสำนักพิมพ์  ชัชฎา  พรหมเลิศ  •  ผู้ตรวจทานต้นฉบับ  สุภาวดี  สุขสมัย พิสูจน์อักษร  ธรรพ์ทิพย์  ศักดิ์เดชากุล  •  คอมพิวเตอร์  สุนิดา  ภาวะทรัพย์ ผู้จัดการฝ่ายประสานงานสำนักพิมพ์  อมราลักษณ์  เชยกลิ่น  •  ประสานงานสำนักพิมพ์  ขนิษฐา  ศรีอินทร์ ผู้จัดการส่วนพัฒนากลยุทธ์และช่องทางการขาย  กุลพัฒนี  บัวละออ ผู้จัดการส่วนดิจิทัลคอมเมิร์ซและคอนเทนต์  ธนพงษ์  โพธิ์บำรุง แยกสีและพิมพ์ที่  สายธุรกิจโรงพิมพ์  บริษัทอมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง  จำกัด  (มหาชน) 376  ถนนชัยพฤกษ์  (บรมราชชนนี)  เขตตลิ่งชัน  กรุงเทพฯ  10170 โทรศัพท์  0-2422-9000,  0-2882-1010  โทรสาร  0-2433-2742,  0-2434-1385 จัดจำหน่ายโดย  บริษัทอมรินทร์บุ๊คเซ็นเตอร์  จำกัด  108  หมู่ที่  2  ถนนบางกรวย - จงถนอม  ตำบลมหาสวัสดิ์  อำเภอบางกรวย  จังหวัดนนทบุรี  11130  โทรศัพท์  0-2423-9999  โทรสาร  0-2449-9222,  0-2449-9500 - 6 Homepage:  http://www.naiin.com ราคา  265  บาท

สารบัญ คำนำสำนกั พมิ พ์ (8) คำนำผเู้ ขยี น   (9) คำนยิ ม (11) บทนำ – รจู้ ักกบั   Inbound  Marketing 1 เคลด็ วชิ าท ี่ 1  :  Inbound  Marketing  เป็นเรื่องของทกุ คน 6 เคล็ดวชิ าท ี่ 2  :  รจู้ ักเขาใหด้ ี  รบกที่ กี ็ชนะ 9 เคลด็ วิชาท ี่ 3  :  จะต้ังเปา้ หมายทง้ั ท ี ต้องต้งั ใหช้ าญฉลาด 15 เคล็ดวิชาท ่ี 4  :  อยา่ วางไขไ่ ว้ในตะกรา้ ใบเดยี ว 18 เคลด็ วชิ าท ี่ 5  :  เว็บไซตค์ อื บ้านอันอบอนุ่ 22 เคล็ดวิชาท ่ี 6  :  คอนเทนต์  (ไม)่   จำเปน็ ตอ้ งอินเทรนด ์ 25 เคลด็ วิชาท ่ี 7  :  ข้อมูลคอื พลังและอำนาจ  31 เคลด็ วิชาท ี่ 8  :  อยากไดเ้ หย่อื   ต้องรู้จกั ยงิ ปืน 36 เคลด็ วชิ าท ี่ 9  :  เปลี่ยนโบรชวั รใ์ หเ้ ป็น  Landing  Page 41 เคลด็ วชิ าท ี่ 10  :  รูจ้ ักกบั   CRM  (Customer  Relationship  Management) 46 51 เคล็ดวชิ าท ี่ 11  :  ใคร ๆ ก็ซื้อหนังสือจากหนา้ ปก 56 เคล็ดวชิ าท ่ี 12  :  ก๊อปปีแ้ บบ  4P  ยง่ิ เขียนดี  ยิง่ ขายได้ 61 เคลด็ วชิ าท ี่ 13  :  การออกแบบประสบการณค์ อื แรงดงึ ดูดอยา่ งหนงึ่

เคล็ดวิชาท ี่ 14  :  จะดึงดดู คนได้  ตอ้ งรจู้ ักบรบิ ท 65 เคลด็ วิชาท ี่ 15  :  หมอดูไม่ได้ร้อู นาคต  แตร่ จู้ ักจิตใจมนษุ ย์ 71 เคลด็ วชิ าท ี่ 16  :  การออกแบบไม่ใช่  Rocket  Science 74 เคลด็ วิชาท ่ี 17  :  กระเป๋าราคา  300  บาทกับ  30,000  บาทต่างกันตรงไหน 78 เคล็ดวิชาท ี่ 18  :  ลูกคา้ ไม่ใชพ่ ระเจา้   แตเ่ ปน็ พระเอก 82 เคลด็ วิชาท ่ี 19  :  ลูกนกกำเนิดได้เพราะแมน่ กฟมู ฟกั ไข ่ 86 เคล็ดวิชาท ี่ 20  :  อยากดมื่ น้ำสะอาด  ต้องกรองนำ้ ก่อน 89 เคลด็ วชิ าท ี่ 21  :  รจู้ ักการวดั ผลเชงิ ตัวเลข 94 เคลด็ วชิ าท ่ี 22  :  ยืน่ หมูยืน่ แมว 98 เคลด็ วชิ าท ่ี 23  :  สวมบทบาทนักวิจัยตลาดบนโลกออนไลน์ 101 เคลด็ วิชาท ่ี 24  :  ความสำคญั ของการทำ  Analytics 107 เคลด็ วชิ าท ี่ 25  :  หากคดิ จะปนี เขา  อยา่ หยุดแค่ท่ดี อกไมร้ ิมทาง 111 เคล็ดวิชาท ี่ 26  :  Email  Marketing  มีพลงั กว่าที่คณุ คดิ 114 เคลด็ วชิ าท ี่ 27  :  คณุ เปน็ คนขายแซนด์วชิ แบบไหน 119 เคล็ดวิชาท ่ี 28  :  ฝา่ ยขายกับฝ่ายการตลาด  ฝ่ายไหนสำคญั กว่ากนั 122 เคล็ดวชิ าท ่ี 29  :  วิธีสรา้ งคอนเทนต์ในอตุ สาหกรรมทน่ี ่าเบือ่ 125 เคลด็ วชิ าท ่ี 30  :  ทำไม  SEO  ถงึ เหน็ ผลชา้ 128 เคล็ดวชิ าท ี่ 31  :  คูแ่ ข่งคือครูท่ีดีท่สี ดุ 133 เคลด็ วชิ าท ี่ 32  :  Persona  ของคุณครบถว้ นแล้วหรือยงั 137 เคลด็ วิชาท ่ี 33  :  Content  Matrix  คอนเทนต์  4  รปู แบบ 141 เคล็ดวชิ าท ่ี 34  :  ปรมิ าณและคุณภาพ 145

เคลด็ วชิ าท ี่ 35  :  เปิดเผยและโปรง่ ใส  ความจรงิ ใจจะชว่ ยคุณ 149 ดงึ ดดู คนท่ใี ชเ่ ขา้ มาหา  153 156 เคล็ดวิชาท ่ี 36  :  เรอื่ ง  EAT  เรอื่ งสำคญั 160 เคล็ดวิชาท ี่ 37  :  Niche  is  Bliss 164 เคล็ดวชิ าท ่ี 38  :  จงคิดและทำเสมอื นเปน็ ส่ือ 167 เคลด็ วิชาท ี่ 39  :  เข้าเมืองตาหล่ิว  ต้องหลิ่วตาตาม 174 เคลด็ วิชาท ่ี 40  :  Marketing  Automation  101 178 เคล็ดวชิ าท ่ี 41  :  หยดนำ้ ลงหินทแี่ ขง็ ให้อ่อนลง 182 เคลด็ วิชาท ่ี 42  :  ดูแลแฟนปจั จบุ ัน  ดีกว่าหาแฟนใหม่ 186 เคลด็ วิชาท ี่ 43  :  การตลาดแบบขาดแคลน 191 เคลด็ วชิ าท ่ี 44  :  รู้จกั กับ  A/B  Testing 195 เคลด็ วชิ าท ี่ 45  :  เลือกอาวุธที่ใช่  ใช้กบั งานใหถ้ ูก 200 เคลด็ วชิ าท ่ี 46  :  โฆษณาถอื เป็น  Inbound  Marketing  หรือเปลา่ 203 เคล็ดวิชาท ี่ 47  :  Inbound  ไมจ่ ำเปน็ ตอ้ งอยแู่ ตใ่ นบ้านตัวเอง 206 เคล็ดวิชาท ี่ 48  :  โลกแห่งความจรงิ เปน็ ส่ิงทีไ่ ม่ตาย 210 เคล็ดวิชาท ี่ 49  :  อ่านคำเตอื นในฉลากกอ่ นใชย้ า เคล็ดวิชาท ี่ 50  :  จอมยุทธท์ ีด่ ีไม่ยดึ ติดกระบวนทา่ บทสง่ ทา้ ย 212 เกยี่ วกบั   Content  Shifu 216 ประวตั ผิ ู้เขยี น 218 Glossary 222

คำนำสำนักพิมพ์ ในยุคที่อินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยียังไม่แพร่หลายมากนัก  ผู้คนมีช่องทาง การรับชมคอนเทนต์ท่ีจำกัดอยู่แค่ในส่ือกระแสหลักเท่านั้น  เช่น  โทรทัศน์  หนังสือพิมพ์  หรือตามป้ายโฆษณาขนาดใหญ่  แบรนด์จึงเป็นผู้กุมอำนาจในการ เลือกพูดถึงแต่สิ่งที่พวกเขาอยากพูด  และเลือกได้ว่าอยากให้ลูกค้าเข้าถึงคอนเทนต์ แบบไหน แต่ในยุคปัจจุบันที่โซเชียลมีเดียเติบโตข้ึนทุกวันและยังมองไม่เห็นจุดส้ินสุด ทุกคนผลิตคอนเทนต์ได้เองทั้งในเชิงพาณิชย์  วิชาการ  และความบันเทิงส่วนตัว ผู้บริโภคจึงกลายเป็นฝ่ายกำหนดว่าจะอ่านหรือชมคอนเทนต์ไหน  ส่วนใหญ่ก็มัก เป็นคอนเทนต์ที่ชอบหรือมีประโยชน์กับตัวเอง  ดังน้ัน  ถ้าแบรนด์ใด ๆ ยังมุ่ง นำเสนอสินค้าหรือบริการโดยขาดความเช่ือมโยงกับผู้รับสาร  คงประสบความ สำเร็จได้ยาก  หนังสือ  Inbound  Marketing  การตลาดแบบแรงดึงดูด เล่มนี้นำเสนอ เทคนิคการตลาดในยุคที่เข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ๆ ด้วยปลายน้ิวคลิก  โดยมุ่งเน้นการ  “ ส ร้ า ง ค อ น เ ท น ต์ ท่ี ส่ ง ม อ บ คุ ณ ค่ า ”   ใ ห้ ช่ อ ง ท า ง ส่ื อ ส า ร ต่ า ง   ๆ   ข อ ง คุ ณ มี คุ ณ ภ า พ  น่าดึงดูดใจ  และตอบโจทย์ความต้องการของผู้รับสาร  จนกลายเป็นฝ่ายเข้ามาหา คุณเอง  เขียนโดยผู้ก่อต้ัง  Content  Shifu  เว็บไซต์การตลาดออนไลน์ชื่อดังท่ีมี คนอ่านกว่า  3  ล้านครัง้ ผู้เขียนได้กล่ันกรองประสบการณ์ของตัวเองออกมาเป็นเน้ือหาที่อ่านง่าย และนำไปต่อยอดได้กับทุกธุรกิจ  ต่อให้คุณไม่เคยทำการตลาดออนไลน์มาก่อน  ก็ ศึกษาและเริม่ ตน้ ทำไดท้ นั ที    มกราคม  2562

คำนำผู้เขียน เราเคยเชื่อว่า  ถ้าธุรกิจไหนมีงบโฆษณามากกว่า  ธุรกิจนั้นย่อมได้เปรียบ ในเร่ืองการทำการตลาดมากกวา่ จนกระทั่งได้รู้จักและทดลองใช ้“Inbound  Marketing” ดว้ ยตวั เอง เราเคยใช้งบประมาณการตลาดไปกับสินค้าช้ินหนง่ึ ค่อนข้างมาก  แตก่ ลับได้ ผลลัพธ์ที่ไม่ค่อยน่าประทับใจนัก  จนกระท่ังเปลี่ยนการทำการตลาดท่ีขับเคลื่อน ดว้ ยเงินมาเป็นการลงมอื ปฏบิ ัตแิ ละสง่ มอบคุณค่าให้กับกลมุ่ เปา้ หมายแทน สง่ิ ทเ่ี กิดข้ึนคือ  เราใช้งบโฆษณาน้อยลงมาก  แต่ยอดขายกลบั ดขี ้นึ เรื่องนี้ทำให้เราตระหนักว่า  การตลาดที่ดีนั้นไม่ใช่แค่เรื่องของการทำให้คน เห็นมาก ๆ บ่อย ๆ หรือมีโปรโมชั่นแรง ๆ ท่ีจูงใจ  แต่เป็นการทำให้คนรู้จักเราอย่าง เปน็ ธรรมชาตแิ ละไวเ้ นอื้ เชือ่ ใจเราตา่ งหาก หนังสือเล่มน้ีจะแนะนำการสร้างแรงดึงดูดเพื่อผลลัพธ์ทางการตลาด  (Inbound  Marketing)  ซ่ึงเป็นแขนงหน่ึงของการทำการตลาดออนไลน์  (Digital  Marketing)  ท่ีได้รับการพิสูจน์แล้วว่าใช้ได้ผลดี  แต่ในไทยยังไม่ค่อยมีใครรู้จัก หรือทำ  Inbound  Marketing  มากนัก  เราจึงเขียนหนังสือเล่มน้ีขึ้นมาเพื่อส่งมอบ ความรดู้ า้ นน้ีใหก้ บั คณุ   ไม่ว่าวันน้ีคุณจะเคยทำการตลาดออนไลน์มาก่อนหรือไม่  หนังสือเล่มน้ี จะช่วยให้คุณเข้าใจการทำการตลาดออนไลน์มากข้ึน  โดยเฉพาะในแขนง  Inbound  Marketing  ที่เราได้ศึกษาและใช้จริงในธุรกิจของตัวเองมาแล้ว  หนังสือเล่มน้ี

ได้กลั่นกรองประสบการณ์ของทีมออกมาเป็นเนื้อหาที่ผสมผสานท้ังเรื่องเล่าอ่านง่าย และเทคนคิ ตา่ ง ๆ จนเปน็   50  เคลด็ วชิ าทคี่ ณุ จะไดอ้ ่านต่อไปนี้ ถา้ พร้อมแลว้   มาฝึกวชิ าไปด้วยกนั เลย

คำนิยม ต้องบอกครับว่าโดยส่วนตัวติดตาม  Content  Shifu  มานานแล้วครับ  แรกเริ่มเพราะอยากศึกษาเร่ือง  Inbound  Marketing  ครับ  เพราะผมเชื่อว่า  Inbound  marketing  จะเป็นเคร่ืองมือสำคัญในการทำการตลาดในยุคต่อไป  ท่ีจะ ไม่ทำแบบหว่านเหมือนในอดีต  แต่จะต้องเจาะลึก  ตรงเป้าหมาย  ใช้  Data  อย่าง เขา้ ใจ  และ  Personalize  ประสบการณใ์ หก้ ับลูกคา้ มากขน้ึ ตอนนี้มีหนังสือแล้ว  ผมชอบวิธีเขียนครับ  เพราะย่อยมาให้เรียบร้อย  อา่ นง่ายมาก  เปน็ อกี เล่มท่ีไม่ควรพลาดอย่างยง่ิ ครับ รวิศ  หาญอุตสาหะ  กรรมการผูจ้ ัดการ  บรษิ ทั   ศรจี นั ทร์สหโอสถ  จำกัด  และผกู้ อ่ ตง้ั เว็บไซต ์ Mission  to  the  Moon

เมื่อสมัยทำงานท่ี  Google  เรามักจะแข่งกันทำแคมเปญที่เย่ียมที่สุด  ได้ ผลลัพธ์ดีท่ีสุด  และต้องมีงบการตลาดท่ีน้อยที่สุด  หรือเป็น  Zero  Marketing  Budget  ได้ย่ิงดี  จึงเป็นจุดเริ่มต้นท่ีได้รู้จักและหลงรัก  Inbound  Marketing  ประสบการณ์นี้ยังได้นำมาใช้ท่ี  Jitta  ทำให้เราสามารถแปลงจากคนแปลกหน้า มาเปน็ ลูกคา้ ทเ่ี ชอ่ื ใจและลงทุนกับเราได้ หนังสือเล่มน้ีจะนำทางให้คุณเห็นว่าเราสามารถทำการตลาดที่ให้ผลดี  มีประสิทธิภาพ  และยั่งยืนได้อย่างไร  ผู้เขียนทั้ง  3  คน  แบงค์  อร  และโบนั้น  เปน็ ผเู้ ชยี่ วชาญระดบั ประเทศ  มปี ระสบการณต์ รง  ไดเ้ ขยี นแจกแจงไวอ้ ยา่ งละเอยี ด และครอบคลมุ เนื้อหาท่ีเราต้องรไู้ ด้ดีท่สี ดุ เท่าที่ดิฉันเคยอ่านมา พรทพิ ย ์ กองชนุ ผู้กอ่ ต้ัง  Jitta  เทคโนโลยดี ้านการวเิ คราะห์หุ้น และบริหารจดั พอรต์ การลงทุนอตั โนมตั ิ และอดีตผ้บู รหิ าร  Google  ประเทศไทย

ดใี จที่มหี นังสือเก่ยี วกับ “Inbound  Marketing” ออกมาสกั ที! จากประสบการณ์การทำงานด้านสื่อและการให้คำปรึกษาด้าน  Digital  Marketing  ให้กับแบรนด์แถวหน้ามาเป็นระยะเวลาสิบกว่าปี  บอกได้เลยว่า  ยุคนี้ คือยุคของการ  “สร้างประสบการณ์”  ที่ให้ทั้งยอดขายและได้ใจลูกค้าให้อยู่กับเรา มากขนึ้ นักการตลาดท่ัวโลกต่างให้ความสำคัญกับ  Inbound  Marketing  ว่าเป็น หน่ึงในกลยุทธ์หลักของการทำการตลาดออนไลน์ของยุคน้ี  หนังสือเล่มนี้ถือเป็น อีกหน่ึงเล่มสำคัญท่ีนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจควรมี  อ่านง่าย  ใช้ภาษากันเอง  เขียนจากกลุ่มคนผู้มีประสบการณ์จริงท่ีมีความเชี่ยวชาญด้านนี้โดยตรง  และเป็น  Inbound  Marketing  เล่มแรกของไทย มีไวเ้ ถอะ  ค้มุ !  มนั เหมอื นเป็นประตูเปิดทางใหก้ บั ทกุ ธุรกิจยคุ น้เี ลย ณธดิ า  รัฐธนาวฒุ ิ ผู้ก่อต้งั เว็บไซต ์ Marketingoops.com  และ  Digital  Entrepreneur ผู้อยเู่ บอ้ื งหลงั การทำ  Digital  Marketing  ให้กบั แบรนดใ์ หญ่ของไทยและต่างประเทศ

Inbound  Marketing  มิใช่เวทมนตร์ท่ีเสกปุ๊บจะได้ป๊ับ  แต่ต้องอาศัย ความอดทน  ฝึกฝน  และอาจต้องรอผลลัพธ์หลายเดือน  แต่เมื่อได้ใช้แนวคิดนี้ อย่างจริงจังแล้ว  ผลดีจะเกดิ ขึ้นต่อเนอื่ งยาวนานแน่นอน อยา่ งไรกต็ าม  ทผ่ี เู้ ขยี นเกรน่ิ ไวว้ า่   Inbound  Marketing  เปน็ เทคนคิ สำคญั ในยุคการตลาดดิจิทัลน้ัน  ผมเห็นว่าเป็นการถ่อมตัวไปสักหน่อย  เพราะแนวคิด ที่ให้ลูกค้าเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จอย่าง  Inbound  Marketing  น้ันสำคัญ มาทุกยุคทุกสมัย  และจะเป็นประโยชน์แก่นักธุรกิจต่อไปแม้ในอนาคตที่พ้นจาก ยุคดิจิทลั แลว้ ก็ตาม ถ้าท่านผู้อ่านกำลังแสวงหาความรู้เพ่ือความสำเร็จทางการตลาดระยะยาว  หนังสือ  Inbound  Marketing  การตลาดแบบแรงดึงดูด เล่มนี้คือคำตอบ  และ แม้ว่าอาจต้องใช้เวลาสักหน่อยในการฝึกฝนให้ช่ำชอง  แต่ก็คุ้มค่า  เพราะเคล็ดวิชา  Inbound  Marketing  จะใช้ไปไดอ้ กี นานไม่นอ้ ยเลย ดร.เอกก ์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปรญิ ญาโทด้านแบรนด์ และการตลาด  (MBM  English)  Chulalongkorn  Business  School

หลายปีก่อนผมไปได้ยินฝร่ังเขาพูดคำว่า  “Inbound  Marketing”  มาครับ เห็นคอนเซ็ปต์น่าสนใจเลยลองทำตาม  แล้วก็พบว่ามันเวิร์คจริง  แต่ถึงมันจะดี แค่ไหน  ผมก็ไม่ค่อยเห็นนักการตลาดไทยใช้คอนเซ็ปต์น้ีกันเท่าไหร่  อาจเพราะ มันไม่ได้เร่ิมต้นง่ายนัก  แต่ทันทีท่ีรู้ว่าทีมงาน  Content  Shifu  กำลังทำหนังสือ เล่มนี้  ก็รู้เลยว่าบ้านเรากำลังจะมีหนังสือดีท่ีจะมาช่วยให้นักการตลาดไทยสร้าง แบรนด์ให้คนรักได้อย่างย่ังยืนเพ่ิมขึ้นอีกเล่มแน่ ๆ  ซื้อเถอะครับ  ไม่ผิดหวัง แน่นอน จักรพงษ ์ คงมาลัย กรรมการผ้จู ัดการ บริษทั   Moonshot  Digital - Digital  PR  &  Content  Agency ไม่ว่าธุรกิจขนาดใหญ่หรือขนาดเล็ก  ในระดับโลกหรือระดับท้องถิ่น  การ ตลาดดิจิทัลมีความสำคัญอย่างยิ่ง  นักการตลาดและผู้ประกอบการควรต้อง พัฒนาความสามารถในการใช้เคร่ืองมือต่าง ๆ  เข้าใจหลักการ  เทคนิคต่าง ๆ  เพ่อื ให้แขง่ ขนั ได้ หนังสือ  Inbound  Marketing  การตลาดแบบแรงดึงดูด ได้รวบรวม หลักการ  เทคนิคที่มีประโยชน์  แบ่งเป็นบทเล็ก ๆ เหมาะแก่การอ่านทีละน้อยหรือ อ่านรวดเดียว  ตัวอย่างในหนังสือทำให้เราเข้าใจส่ิงท่ีต้องทำได้ง่าย  จึงขอแนะนำ ใหท้ ่านนำเอาประโยชน์จากหนงั สอื เลม่ นี้ไปใช้ให้เตม็ ทคี่ รับ ศวิ ัตร  เชาวรยี วงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดจิ ิทลั   (ประเทศไทย)

บทนำ ย้อนกลับไปเมื่อ  20 - 30  ปีท่ีแล้ว  การตลาดแบบท่ี เ ร า เ ห็ น กั น ทั่ ว ไ ป น้ี มี ลั ก ษ ณ ะ เ ป็ น   “ ก า ร ต ล า ด แ บ บ ผ ลั ก ”  (Outbound  Marketing)  ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบออฟไลน์  เช่น  การโฆษณาทางทีวี  การซ้ือป้ายโฆษณา  การออกบู๊ธ  การโฆษณาในหนังสือ  หรือรูปแบบออนไลน์  เช่น  การ ซ้ือรายชื่ออีเมล  การซ้ือโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย  หรือการ ตดิ แบนเนอร์โฆษณา  เป็นต้น 

เมื่อก่อนวิธีการเหล่านี้เป็นวิธีทำการตลาดที่ได้ผล  ธุรกิจไหนเข้าถึงลูกค้า ได้มากกว่าก็มีโอกาสทำการตลาดได้ประสบความสำเร็จกว่า  การตลาดในอดีต ยังใช้ประโยชน์จากความไม่รู้และการเข้าไม่ถึงข้อมูลของลูกค้าให้เป็นประโยชน์ ได้ด้วย  เพราะลูกค้าไม่ได้มีทางเลือกในการเข้าถึงคอนเทนต์มากนัก  จำนวนคู่แข่ง ทางธุรกิจก็ยังไม่มาก  แบรนด์จึงเลือกพูดถึงแต่ส่ิงที่พวกเขาอยากพูด  และเลือก ได้วา่ อยากให้ลูกค้าเขา้ ถงึ คอนเทนต์แบบไหน แตใ่ นปัจจบุ นั การตลาดแบบผลักใช้ไมไ่ ดผ้ ลมากนัก การเติบโตแบบก้าวกระโดดของอินเทอร์เน็ตช่วยให้ผู้คนเข้าถึงข้อมูลได้ เพียงปลายนิ้วคลิก  ด้วยการหยิบมือถือแล้วค้นหาผ่าน  Google  หรือโซเชียลมีเดีย ต่าง ๆ  ผู้บริโภคเป็นผู้มีอำนาจในการตัดสินใจเลือกเข้าถึงเน้ือหา  เรียกได้ว่าน่ีเป็น ยุคสมัยของลูกค้าอย่างแท้จริง  และก็เป็นที่มาของหนังสือ  Inbound  Marketing  การตลาดแบบแรงดึงดดู  เลม่ นี้ เกี่ยวกับ  Inbound  Marketing Inbound  Marketing  คือ  การตลาดที่ตรงกันข้ามกับการตลาดแบบผลัก   Inbound  Marketing  ไม่ใช่การตลาดแบบ “ผลัก” ข้อมูลให้คนเห็นจำนวน มาก  แต่จะ “โฟกัส” ไปที่การดึงดูด “ลูกค้าเป้าหมาย” ให้เข้ามาหา  ผ่านการ “สร้าง คอนเทนต์ทีส่ ่งมอบคุณค่า” พูดง่าย ๆ คือ  การทำการตลาดเพ่ือให้ผู้รับสาร  แทนท่ีจะเรียกร้องความ สนใจจากภายนอกตามช่องทางต่าง ๆ  Inbound  จะมุ่งม่ันทำช่องทางของตัวเอง ให้มีคุณภาพ  น่าดึงดูดใจ  และตอบโจทย์ความต้องการของผู้รับสาร  จนเป็นฝ่าย เขา้ มาหาเอง  2 Inbound Marketing การตลาดแบบแรงดึงดูด

Inbound  Marketing  เน้นการให้ก่อน  ไม่ว่าจะเป็นการให้คุณค่า  ความรู้ หรือข้อมูล  รวมถึงการนำธุรกิจของคุณไปหาลูกค้าท่ีใช่  ในเวลาที่ใช่  เม่ือลูกค้า ตดั สินใจซอ้ื   บริษัทของคุณจะเป็นตัวเลอื กอนั ดบั แรก ๆ ของพวกเขา แนวทางปฏิบัติของ  Inbound  Marketing Inbound  Marketing  คือการเปล่ียนจาก “คนแปลกหน้า”  (Stranger)  ให้กลายเป็น “ผู้เข้าชม”  (Visitor)  ด้วยคอนเทนต์ท่ีมีคุณค่าและประโยชน์  จากนั้น ก็เปลี่ยนพวกเขาให้เป็น “ลูกค้ามุ่งหวัง”  (Lead)  และฟูมฟักจนเปลี่ยนสถานะเป็น  “ลูกค้า”  (Customer)  สุดท้ายคือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าจนเขา เปลี่ยนสถานะเป็น “ผู้ช่ืนชอบแบรนด์”  (Promoter)  และแฟน ๆ เหล่าน้ีนี่แหละท่ีจะ ช่วยดงึ ลูกคา้ ใหม ่ๆ มาให้คุณ ขนั้ ตอนตา่ ง ๆ นนั้ อธิบายไดด้ ว้ ยภาพนี้ Content Shifu 3

1.  ดงึ ดดู   (Attract) ในข้ันแรก  เราต้องเปล่ียนจากคนแปลกหน้า  (Stranger)  ให้เป็นผู้เข้าชม  (Visitor)  ของเรา  ซึ่งไม่ได้หมายถึงคนแปลกหน้าท่ีไม่ทราบที่มาท่ีไปเลย  แต่ควร เป็นคนท่ีเป็นกลุ่มเป้าหมาย  โดยคุณจะได้เรียนรู้เก่ียวกับกลุ่มเป้าหมาย  เครื่องมือ และคอนเทนต์เพ่อื การดงึ ดูดลกู ค้าเพิม่ เตมิ ในเคลด็ วชิ าอนื่  ๆ  2.  เปล่ยี นสถานะ  (Convert) เมื่อดึงดูด “คนแปลกหน้า” ที่ใช่ให้เข้ามายังเว็บไซต์ของคุณได้แล้ว  ก็ไม่ควร ปล่อยให้พวกเขาผ่านไปเฉย ๆ  เพราะจะเสียโอกาสเปล่า ๆ  อย่างน้อยก็ควรทำให้ คนเหลา่ นั้นกลายเป็น “คนรูจ้ กั ” ให้ไดก้ ่อน  การทำให้เขาเป็นคนรู้จักก็คือ  การขอข้อมูลของบุคคลน้ันน่ันเอง  คุณควร มีเทคนิคและเครื่องมือเพ่ือให้คนท่ีใช่ทำบางส่ิงที่คุณอยากให้เขาทำ  หรือให้ข้อมูล บางอย่างที่คุณอยากได ้ (เรยี กวา่ เทคนคิ   Lead  Generation)  3.  ปดิ การขาย  (Close) เมื่อคุณได้ “คนรู้จัก” มาแล้ว  อย่าเพิ่งมุ่งมั่นและตั้งเป้าการขายทันที  เพราะ ทุกคนไม่ได้พร้อมที่จะเป็น “ลูกค้า” ต้ังแต่วันแรก ๆ  (ในกรณีท่ีเขาต้องการเป็น  “ลกู ค้า” ในวนั แรก ๆ ทนั ที  เขาจะหาทางซอื้ หรอื สอบถามคุณเอง) คุณควรเลี้ยงดู  ฟูมฟัก  (Lead  Nurturing)  ค่อย ๆ ทำความรู้จัก  เก็บ ข้อมูล  และส่งมอบคุณค่าให้กับ “คนรู้จัก” ของคุณ  ผ่านการส่งอีเมลและการ เผยแพร่คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย  เม่ือพวกเขาพร้อมท่ีจะเป็นลูกค้าเมื่อไหร่  คุณ ก็ส่งมอบคอนเทนต์และข้อเสนอให้ตรงกับความต้องการของพวกเขาผ่านการตลาด แบบอัตโนมัติ  (Marketing  Automation)  พร้อมนำระบบบริหารความสัมพันธ์ ลูกค้า  (Customer  Relationship  Management  :  CRM)  เข้ามาช่วย  เช่นนี้  การเปล่ียน “คนรู้จกั ” ให้กลายเปน็  “ลูกคา้ ” ก็จะทำไดง้ า่ ยและมปี ระสิทธิภาพยิ่งขึ้น 4 Inbound Marketing การตลาดแบบแรงดึงดูด