การตลาดบทที่ 3

หลกั การตลาด

จัดทำโดย นำงสำวญำณนิ ท์ ศกุ ลรตั น์ ช้นั ปวส. 2 คอมพิวเตอรธ์ ุรกิจ 2 เสนอ อำจำรย์อภญิ ญำ สมสขุ

บทที่ 3 บทบำทและหน้ำที่กำรตลำด

บทบำทและหน้ำทกี่ ำรตลำด ในสมัยโบรำณสินคำ้ และบริกำรยงั ไม่มีหลำกหลำยสว่ นใหญ่จะเป็นสนิ ค้ำท่ีมคี วำมจำเป็นต่อกำรดำรงชีวิตและปัจจัยสีก่ ำรจะไดม้ ำซ่งึ สินคำ้ และบริกำรนัน้ แต่ละคนก็จะนำ สนิ ค้ำ ของตน ไปแลกเปล่ยี นกันในลักษณะตำ่ งกนั เช่น ใชส้ นิ ค้ำแลกสนิ ค้ำหรอื ใช้ สนิ คำ้ แลกเงนิ กำรแลกเปลยี่ นนน้ั จะกระทำกนั ในสถำนที่ใดทหี่ น่งึ ท่เี รยี กวำ่ “ตลำด” ซง่ึ หมำยถงึ สถำนท่ีที่ มกี ำรซ้อื ขำย แลกเปล่ยี นสนิ คำ้ ระหว่ำงผ้ซู ื้อและผู้ขำย แต่เม่อื สงั คมเจรญิ ก้ำวหน้ำมำกข้นึ เกดิ กำรเพิ่มขน้ึ ของประชำกรส่งผล ให้เกดิ ควำมต้องกำร ในสนิ คำ้ ประเภทต่ำงๆและ บริกำรเพ่มิ ขึ้น ประกอบกับควำมกำ้ วหน้ำทำงดำ้ นเทคโนโลยแี ละระบบสอ่ื สำร ในปัจจุบนั ทท่ี ำให้กำร ซื้อขำยไมจ่ ำเปน็ ต้องนำสินค้ำไปแลกเปล่ยี นกันให้ยุ่งยำก เพรำะสำมำรถซ้ือขำย กันไดโ้ ดยกำรเจรจำตกลงกันเอง หรอื ใช้ ระบบสื่อสำรติดต่อกันไดท้ กุ ประเภทไม่วำ่ จะเป็น กำรแฟ็กข้อควำมซือ้ สนิ คำ้ โทรศัพท์ โทรเลข จดหมำย ฯลฯ กำรซอ้ื ขำยใน ลักษณะนเี้ รยี กว่ำ ตลำด

กำรตลำดกบั สงั คม (Marketing and Society) กำรตลำดไดเ้ ขำ้ ไปมสี ่วนสมั พนั ธอ์ ย่ำงแนน่ แฟน้ ในสงั คมเมอื งปจั จบุ นั มีกำร เปล่ียนแปลงหลำยประกำรทำงสงั คงท่เี กิดขึ้น อันสบื เนื่องมำจำกกำรตลำด

1. กำรตลำดกอ่ ใหเ้ กดิ กำรเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมในกำรดำรงชวี ติ กำรท่ีมีสนิ คำ้ หลำกหลำยเขำ้ ไปตอบสนองควำมตอ้ งกำรของผู้บริโภคทำใหส้ ภำพควำม เปน็ อยู่สุขสบำยขึ้นกวำ่ เดมิ ผู้คนในสงั คมระดบั ตำ่ งๆ ได้เปลยี่ นพฤตกิ รรมในกำรบริโภคอำหำร กำรอยูอ่ ำศยั กำรสมำคมอย่ำงมำกมำย เชน่ กำรบรโิ ภคอำหำร เปล่ยี นไปนยิ มซ้ืออำหำรสำเร็จรปู หรือรบั ประทำนตำมรำ้ นอำหำรมำกกวำ่ ทจ่ี ะทำทำนกนั เองกำรอยอู่ ำศยั เปลีย่ นลกั ษณะท่ีอยอู่ ำศัย จำกบ้ำนเดี่ยวเปน็ อำคำรเรือนแถวทเี่ รียกวำ่ Town house กำรแต่งกำย ในปัจจบุ นั กำรแตง่ กำย ได้รบั อิทธิพลมำจำกตะวนั ตกเปลยี่ นไปซ้ือเสื้อผ้ำสำเรจ็ รูปมำกกว่ำกำร ส่งั ตัดเยบ็ โดยเฉพำะ

2. ควำมสมั พนั ธท์ ำงครอบครัวมีควำมมัน่ คงนอ้ ยลง สมำชิกในครอบครัวเปลยี่ นไปรับประทำนอำหำรนอกบ้ำนกนั เพิม่ ขนึ้ หรอื รบั ประทำน อำหำรในบำ้ นตำมเวลำสะดวกของแตล่ ะคนทำใหส้ มำชกิ ในครอบครัวมเี วลำพบปะพูดคยุ หรือทำกิจกรรมร่วมกันนอ้ ยลงเนอ่ื งมำจำกควำมจำเปน็ ในกำรใช้ชีวติ นอกบำ้ นมมี ำกขึน้

3. ควำมสัมพนั ธข์ องสงั คมชมุ ชนเปลยี่ นแปลงไป ในยุคกอ่ นๆ ท่ีผลติ ภณั ฑ์ยงั ไมส่ ำมำรถหำซือ้ ไดส้ ะดวก กจิ กรรมในกำรดำรงชีวติ ประจำวันหลำยเรอ่ื ง ทต่ี อ้ งอำศัยเพื่อนบ้ำน สมำชิกของสังคมชมุ ชนมำช่วยเหลือ จงึ เป็นสังคมทต่ี ่ำงตอบแทนดว้ ยควำมสมัครใจ มีควำมเสียสละ เอ้อื เฟอ้ -เผ่อื แผ่ แบ่งปันกนั มีควำมรจู้ กั คุ้นเคยสนิทสนมกนั ดีทกุ ครัวเรือนแตใ่ นปัจจุบัน สังคมเปล่ยี นแปลงควำมสมั พนั ธ์ กำรช่วยเหลอื กนั ดว้ ยกำรจ่ำยคำ่ ตอบแทนเปน็ คำ่ จ้ำงควำมสมั พนั ธ์ทำงจิตใจ ได้ลดนอ้ ยลงเร่อื ยๆ สรำ้ งควำมรสู้ ึกเห็นแกต่ ัวมำกขึ้นผลกระทบจำกกำรเปลีย่ นแปลงพฤติกรรมของสังคมใน เร่ืองนไี้ ด้กอ่ ควำมเสยี หำยตอ่ คุณภำพชีวติ ของบุคคลในสังคม ควำมเกรงใจ ควำมเอ้ืออำทรตอ่ กนั ลดน้อยลง

กำรตลำด กบั เศรษฐกจิ (Marketing and Economics) กิจกรรมตำ่ งๆ ทำงกำรตลำดไดเ้ ข้ำมำมบี ทบำทต่อกำรเปล่ยี นแปลงหลำยๆ ประกำร ของเศรษฐกิจ ดงั เชน่

1. มีกำรเพมิ่ งำนอำชีพไดม้ ำกขน้ึ เมอ่ื กำรผลิตขยำยตวั เพ่มิ ขึน้ เนื่องจำกควำมต้องกำรผลติ ภณั ฑต์ ่ำงๆ มีมำกขนึ้ ผผู้ ลติ จำหนำ่ ยได้ ดว้ ยกจิ กรรมทำงกำรตลำด จะเกดิ ควำมต้องกำรแรงงำนบคุ ลำกรเข้ำไปเพมิ่ ในภำคกำรผลิต โรงงำน อตุ สำหกรรมตำ่ งๆ เปดิ กจิ กำรเพิ่มขน้ึ โรงงำนเดมิ ขยำยกจิ กำร ตอ้ งกำรแรงงำนเพิ่ม และ เก่ียวเนอื่ งไปถงึ ธรุ กิจผลติ อืน่ ๆ ที่เกี่ยวเนอ่ื งกันท้ังแหลง่ วัตถุดิบ กิจกำรผลิตอุปกรณ์เครื่องมือตำ่ งๆ ต่อเน่อื งไปถงึ กำรขยำยตัวของตำแหน่งงำนตำ่ งๆ ในภำคกำรตลำดและธุรกจิ อน่ื ๆ

2. ประชำชนมีรำยไดส้ งู ขน้ึ เม่อื มงี ำนอำชีพใหม่ๆ ตำแหนง่ งำนเพิ่มขึ้น อัตรำกำรวำ่ งงำนลดลง ประชำชนมงี ำนทำ มีรำยไดก้ ันทัว่ หนำ้ ย่อมมีกำลัง ซื้อทจี่ ะไป จบั จำ่ ยซือ้ สนิ คำ้ บริกำรมำตอบสนองควำมตอ้ งกำรผูค้ นไม่อดอยำกกำรขยำยตวั ดำนกำรผลิต กำรทำธรุ กจิ ตำ่ งๆ ทำใหเ้ กดิ ควำมต้องกำรดำ้ นบคุ ลำกรสงู จนต้องแขง่ ขนั กันในกำรแย่งบุคลำกร ที่มีประสทิ ธิภำพ ตอ้ งจ่ำยค่ำจำ้ งแรงงำนใน อัตรำทีส่ งู ขน้ึ ๆเมอ่ื ประชำชนมงี ำนทำ มรี ำยไดส้ ูง ทำให้มีอำนำจจบั จำ่ ยไดเ้ พ่มิ ขน้ึ และตัดสนิ ใจจำ่ ยง่ำย รวดเรว็ ขน้ึ ด้วย นำไปส่คู วำมต้องกำร สนิ คำ้ บรกิ ำรเพิม่ ขน้ึ กิจกำรธุรกิจจำหนำ่ ยสนิ ค้ำไดด้ ี จะต้องกำรขยำยกำรผลิตเพ่ิมข้ึนขยำยกำรขำย จงึ ตอ้ งกำรกำลงั คนเพ่ิมมำกขน้ึ ตอ้ งจำ่ ย คำ่ จ้ำงเพมิ่ ขน้ึ จะเป็นผลต่อเนือ่ งเชน่ นไี้ ปเรือ่ ยๆ

3. มีกำรหมนุ เวยี นปจั จัยกำรผลติ กอ่ ใหเ้ กดิ กำรกระจำยรำยไดท้ วั่ ถงึ กำรขยำยตวั ในกำรผลิตของกจิ กำรหน่ึง จะก่อให้เกิดควำมตอ้ งกำรปจั จัยกำรผลติ เพิ่มข้ึน ดงั นั้นผ้ผู ลติ ปัจจัย กำรผลติ ท่ีเกีย่ วเนอ่ื ง ย่อมจะตอ้ งขยำยกำรผลติ ตำมไปด้วยแต่กจิ กำรผลติ จะเกดิ ปรำกฏกำรณเ์ ชน่ นีไ้ ด้ ยอ่ ม จะตอ้ งอำศยั ระบบกำรจัดจำหน่ำย หรือกำรตลำดทเ่ี ขม้ แข็งสำมำรถทำให้ ผลติ ภณั ฑ์ทผ่ี ลิตขึ้นมำจำหนำ่ ยออก ไปส่แู หลง่ ต่ำงๆ ไดร้ ัฐบำลปัจจุบนั จงึ มงุ่ เน้นกำรสง่ เสริมงำนดำ้ นกำรตลำดมำกทง้ั ตลำดในประเทศ และ ต่ำงประเทศ มกี ำรสง่ เสรมิ กำรสง่ ออกเพอ่ื นำรำยได้เขำ้ ประเทศให้มำกข้ึน และจะไดม้ ำสร้ำงงำนอำชีพใน ประเทศได้เพม่ิ ขนึ้

4. กำรแขง่ ขนั ทำงกำรตลำด ทำให้ต้นทนุ ของสินคำ้ และบรกิ ำรเพม่ิ สงู ขนึ้ สงิ่ จูงใจจำกผลตอบแทนกำไรในกำรประกอบธรุ กิจต่ำงๆ ทำใหเ้ กดิ คู่แขง่ ขันเพ่ิมข้นึ ในตลำดผลติ ภณั ฑห์ นง่ึ ๆ คู่ แข่งขนั ตำ่ งพยำยำมสรรหำกิจกรรมทำงกำรตลำดรปู แบบใหมๆ่ มำเรียกรอ้ งควำมสนใจของลกู ค้ำ เพอ่ื ให้ผู้บริโภค เกิดควำมพงึ พอใจมำกขนึ้ ซ่งึ ผู้ผลติ ผ้ขู ำย จะพยำยำมผลักภำระไปสู่ผ้บู รโิ ภคปลำยทำง ทำใหผ้ ูบ้ ริโภคตอ้ งจ่ำยค่ำ สินค้ำบริกำรตำ่ งๆ ในรำคำที่สูงขึ้น ดงั น้นั รฐั บำลมหี นำ้ ทต่ี ้องเขำ้ มำแทรกแซงในธรุ กจิ ประเภทตำ่ งๆเม่อื มกี ำรแข่งขันทรี่ ุนแรงมำกเพือ่ ไม่ใหร้ ำคำสูง เกนิ ไปจนจำหน่ำยไมไ่ ด้ก่อควำมเดอื ดร้อนใหป้ ระชำชนที่มรี ำยได้นอ้ ยนักกำรตลำดยคุ ใหม่จะตอ้ งมจี ริยธรรมใน กำรทำธรุ กจิ ทจ่ี ะไม่ฉกฉวยโอกำสทผี่ ู้ บริโภคไมท่ รำบ สร้ำงรำคำสินคำ้ ขึน้ สงู มำกเกนิ ไปเปน็ กำรแสวงหำกำไรควร จะทำธรุ กิจอยไู่ ด้ไม่นำน

หน้ำท่ีทำงกำรตลำด (Marketing Functions) หน้ำท่ีทำงกำรตลำด หมำยถึง กิจกรรมทเี่ กดิ กำรเคลื่อนย้ำยสนิ คำ้ หรอื ผลติ ภัณฑ์ของ บริษทั ไปยงั ลูกคำ้ หรือผ้บู รโิ ภคเพือ่ ก่อใหเ้ กดิ กำรเปล่ยี นแปลงกรรมสิทธใ์ิ นสนิ ค้ำหรอื ผลิตภัณฑเ์ ม่ือใดก็ตำมทก่ี ำรตลำดเปน็ ระบบทมี่ คี ณุ ภำพยอ่ มส่งผลใหป้ ระชำชนสังคม และชมุ ชนมคี ุณภำพไปด้วย

ดงั น้ันในระบบของกำรตลำดโดยทั่วไปแล้วจะมหี นำ้ ทีส่ ำคัญดงั ตอ่ ไปนี้ 1. หน้ำที่กำรจดั กำรเกย่ี วกับสินค้ำและบริกำร คือ กำรดำเนนิ กำรเก่ยี วกบั กำร เปล่ียนแปลง กรรมสิทธิ์ในสินคำ้ และบริกำร เพ่อื ใหเ้ กิดควำมพอใจและตรงกบั ควำม ตอ้ งกำรของผบู้ รโิ ภคหรือลกู ค้ำมำกที่สดุ ซง่ึ วธิ ที ่จี ะจัดกำรในเร่ืองน้ีมดี ังต่อไปนี้

1.1กำรพฒั นำและกำหนดมำตรฐำนสนิ คำ้ และบรกิ ำร (Development and StandardGoods) หรอื ทีเ่ รยี กวำ่ “ดีเวลลอบเมนท์ แอนด์ แสตนดำร์ด กู๊ด” หนำ้ ทโี่ ดยตรงของกำรตลำด คอื กำรจดั หำสนิ คำ้ และบรกิ ำรใหต้ รงกับควำมตอ้ งกำรของผู้บรโิ ภค โดยกำรพัฒนำและกำหนดสนิ คำ้ ให้ ทันสมัย กำหนดรำยละเอียดของสนิ คำ้ และบรกิ ำร ไมว่ ำ่ จะเปน็ คณุ ภำพ ปริมำณ ลักษณะ รปู ร่ำง และมำตรฐำนตำมกำหนด ซง่ึ จะตอ้ งมีกำรศกึ ษำหำขอ้ มูล เพ่ือกำหนดสินคำ้ ที่จะผลติ ออกมำ ตอบสนองควำมตอ้ งกำรของผู้บรโิ ภค

1.2 กำรขำย (Selling ) หรือท่เี รยี กว่ำ “เซลล์ลิ่ง” หนำ้ ทโ่ี ดยตรงของกำรตลำด คือ กำรจัดให้มีกำรถ่ำยโอน หรอื เปลีย่ นแปลงกรรมสทิ ธอิ์ นั จำเป็นตอ่ กำรหมุนเวยี นสินคำ้ และบรกิ ำร ทำให้เกิดควำมคลอ่ งตัว ดำ้ นธรุ กิจ ท่ดี ำเนินกำรอยู่ ซึง่ อำจจะมีเจ้ำหนำ้ ทฝี่ ำ่ ยขำยตดิ ตอ่ โดยตรง หรอื อำจจะมกี ำร ประสำนงำนกนั ทำงโทรศัพทห์ รอื ระบบสำรสนเทศตำ่ ง ๆ

1.3 กำรซ้อื (Buying) หรอื ทเี่ รยี กวำ่ “บำยอิ้ง” กจิ กรรมในส่วนของกำรซือ้ กค็ อื กำรศึกษำข้อมูลเกยี่ วกบั สนิ ค้ำท่ตี อ้ งกำร ซ้อื ใหต้ รงกบั ควำมต้องกำรของลกู ค้ำเปน็ หลัก โดยในกำรซอ้ื สนิ ค้ำน้นั จะต้องศึกษำหำข้อมลู กอ่ นวำ่ มี คุณภำพหรอื มำตรฐำนมำกน้อยเพียงใด

2. หน้ำท่ีเกย่ี วกบั แจกจ่ำยสนิ คำ้ และบรกิ ำรสนิ คำ้ ทผี่ ลิตขนึ้ มำแลว้ จำเป็นตอ้ งมีกำรจัดสง่ ไปยงั ผู้บรโิ ภคซง่ึ กำรเคล่ือนยำ้ ยสนิ คำ้ ดงั กลำ่ วตอ้ งอำศยั กิจกรรมตำ่ ง ๆ ดงั ตอ่ ไปน้ี 2.1 กำรขนส่ง (Transportation) หรือทเ่ี รยี กวำ่ “ทรำนสปอตเตชนั่ ” สินคำ้ จะไป ถงึ มือผบู้ รโิ ภคหรอื ลกู ค้ำทอ่ี ยู่ห่ำงไกล ซึ่งกระจำยกันในแต่ละท้องถ่นิ ได้ จะต้องอำศยั กำร ขนสง่ โดยจะต้องเลือกวิธกี ำรให้เหมำะสมกบั สภำพของสินคำ้ ผลติ ภัณฑ์ ระยะเวลำและ สภำพของท้องถ่นิ รวมท้งั ควำมเหมำะสมของค่ำใชจ้ ่ำยในกำรขนส่ง เชน่ สนิ คำ้ ท่มี นี ้ำหนกั และปริมำณมำก ควรจะเลอื กกำรขนส่งโดยทำงรถยนต์

2.2 กำรเกบ็ รกั ษำสนิ คำ้ (Storage) หรอื ที่เรยี กวำ่ “สตอเรจ” เปน็ กิจกรรมเพอ่ื ตอบสนองควำมตอ้ งกำรใหแ้ ก่ลกู คำ้ ด้วยกำรเก็บรักษำ สนิ คำ้ ไว้ เพือ่ ใหส้ นิ ค้ำมคี ุณคำ่ คณุ ภำพดีสมำ่ เสมอ หรือรอโอกำสทเี่ หมำะสมในกำรจำหน่ำยใหแ้ ก่ ลกู คำ้ ซ่ึงกำรเกบ็ รกั ษำสนิ ค้ำของตลำดนนั้ เปน็ ไปใน 2 ลกั ษณะ ดงั นี้ 1. เกบ็ รกั ษำเพ่ือเพมิ่ คณุ ภำพสนิ คำ้ และบริกำรบำงอย่ำงหำกเกบ็ รักษำไว้นำนจะทำให้มรี ำคำสงู ข้นึ เชน่ ทด่ี นิ บ้ำน เป็นต้น 2. เก็บรักษำเพ่อื คำดหวงั ผลกำไร เช่น กรณีสินค้ำรำคำตกตำ่ หนำ้ ท่ีกำรตลำด (ผขู้ ำย) จะเกบ็ สินคำ้ น้ัน ๆ ไวก้ ่อนจนกว่ำสนิ ค้ำจะมรี ำคำสงู ข้ึนจึงจะนำออกมำจำหนำ่ ย

3. หนำ้ ทกี่ ำรบรกิ ำรใหค้ วำมสะดวก เพ่อื ให้ธรุ กิจต่ำง ๆ สำมำรถดำเนนิ ตอ่ ไปได้อยำ่ งมัน่ คง และถำวร กำรตลำดจึงต้องให้กำร บรกิ ำรและอำนวยควำมสะดวกใหก้ ับธรุ กจิ ตำ่ ง ๆ ได้แก่ ด้ำนกำรเงิน โดยมีสถำบัน กำรเงนิ คอื ธนำคำรเขำ้ มำจัดบรกิ ำรดำ้ นสินเชอื่ เพือ่ ให้มกี ำรกู้ยมื เงินมำใชใ้ นกำร ลงทุน นอกจำกนย้ี ังจดั ใหม้ กี ำรบริกำรอำนวยควำมสะดวก เพ่ือลดควำมเสย่ี งของ ธุรกิจ เช่น บริกำรด้ำนกำรประกนั ตำ่ ง ๆ เชน่ กำรประกันรำคำสนิ ค้ำ กำรประกนั อุบัติภัย และกำรใหบ้ รกิ ำรซอ่ มแซม เป็นต้น