นำเสนอค้นคว้าอิสระ-อัครวัฒน์-ทรัพย์มณีสมชpdf

การนาเสนอค้นคว้าอิสระ การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเลก็ ทรอนิกส์ และส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อการตดั สินใจ ท่องเท่ียวในประเทศไทยของกล่มุ เจเนอเรชนั่ วาย อคั รวฒั น์ ทรพั ยม์ ณีสมชยั นักศึกษาหลกั สตู รปริญญาบริหารธรุ กิจมหาบณั ฑิต สาขาวิชาการจดั การ มหาวิทยาลยั ราชภฏั ลาปาง อาจารยท์ ี่ปรกึ ษา ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.ธนกร สิริสคุ นั ธา

ความเป็นมาและความสาคญั ของปัญหา • สถานการณ์การทอ่ งเทย่ี ว • การสอ่ื สารแบบปากต่อปากทางอเิ ลก็ ทรอนิกส์ • สว่ นประสมทางการตลาด • เจเนอเรชนั่ วาย

คาถามในการศึกษา 1. การส่อื สารแบบปากต่อปากทางอเิ ลก็ ทรอนิกสแ์ ละส่วนประสม ทางการตลาดทม่ี ตี ่อการตดั สนิ ใจท่องเทย่ี วในประเทศไทยของกลุ่ม เจเนอเรชนั่ วายอยใู่ นระดบั ใด 2. ปัจจยั ใดท่สี ่งผลต่อการตดั สนิ ใจท่องเท่ยี วในประเทศไทยของ กล่มุ เจเนอเรชนั่ วาย

วตั ถปุ ระสงคข์ องการศึกษา 1. เพ่ือศึกษาระดบั การสอ่ื สารแบบปากต่อปากทางอเิ ลก็ ทรอนิกส์ และส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีต่อการตัดสินใจท่องเท่ียว ใน ประเทศไทยของกลุ่มเจเนอเรชนั่ วาย 2. เพื่อศึกษาปัจจยั การสอ่ื สารแบบปากต่อปากทางอเิ ลก็ ทรอนิกส์ และส่วนประสมทางการตลาดท่มี ผี ลต่อการตดั สนิ ใจท่องเท่ียวใน ประเทศไทยของกลุ่มเจเนอเรชนั่ วาย

ขอบเขตของการศึกษา 1. ขอบเขตด้านเนื้อหา ศึกษาเก่ียวกบั การส่อื สารแบบปากต่อปากทาง อเิ ลก็ ทรอนิกส์ สว่ นประสมทางการตลาดและการตดั สนิ ใจ 2. ขอบเขตด้านประชากร กลุ่มเป้าหมายในการศกึ ษาครงั้ น้ี ประชาชนชาว ไทยกลุ่มเจเนอเรชนั่ วาย (Generation Y) ทเ่ี กดิ ในปีพ.ศ.2524 – 2543 มี จานวนประชากรทงั้ สน้ิ 18,750,490 คนแบ่งเป็นเพศชายจานวน 9,486,398 คนและเพศหญงิ จานวน 9,264,092 คน (กรมการปกครอง, 2560) 3. ขอบเขตด้านเวลา ไดใ้ ช้ระยะเวลา 8 เดอื น เรม่ิ ตงั้ แต่เดอื นมกราคม – สงิ หาคม 2561 4. ขอบเขตด้านพืน้ ที่ ไดก้ าหนดพน้ื ทใ่ี นเขตประเทศไทย

ผลท่ีคาดว่าจะได้รบั จากการศึกษา 1. ทราบระดบั การส่อื สารแบบปากต่อปากทางอเิ ลก็ ทรอนิกสแ์ ละ สว่ นประสมทางการตลาดของกลุม่ เจเนอเรชนั่ วาย 2. ทราบปัจจยั การส่อื สารแบบปากต่อปากทางอเิ ลก็ ทรอนิกส์และ ส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีผลต่อการตัดสินใจท่องเท่ียวใ น ประเทศไทยของกลุ่มเจเนอเรชนั่ วาย

ประโยชน์ที่ได้รบั จากการศึกษา • เป็นประโยชน์สาหรบั ภาครฐั เอกชน และผทู้ ส่ี นใจประกอบการ ดา้ นธรุ กจิ การทอ่ งเทย่ี ว • สามารถใช้เป็นแนวทางในการวางแผนนโยบายการตลาดเพ่อื ส่งเสรมิ การท่องเท่ยี ว และปรบั ปรุงกลยุทธ์การท่องเท่ียวให้มี ความเหมาะสมและสอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของนกั ท่องเท่ียว ของกลุ่มเจเนอเรชนั่ วายในการท่องเท่ยี วประเทศไทยท่มี ีการ เปลย่ี นแปลงอยา่ งเป็นพลวตั

เอกสารและงานวิจยั ท่ีเก่ียวข้อง 1. บรบิ ทของการทอ่ งเทย่ี วในประเทศไทย 2. วรรณกรรมทเ่ี กย่ี วขอ้ ง 2.1 แนวคิดและทฤษฎีการส่ือสารแบบปากต่อปากทาง อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ 2.2 แนวคดิ และทฤษฎสี ว่ นประสมทางการตลาด 2.3 แนวคดิ และทฤษฎกี ารตดั สนิ ใจ 3. แนวคดิ เกย่ี วกบั เจเนอเรชนั่ วาย 4. งานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง

กรอบแนวคิดและสมมติฐานในการศึกษา H1: การส่ือสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์มีผลต่อการตัดสินใจ ทอ่ งเทย่ี วในประเทศไทยของกลุ่มเจเนอเรชนั่ วาย H2: ส่วนประสมทางการตลาดมผี ลต่อการตดั สนิ ใจท่องเทย่ี วในประเทศไทย ของกลุม่ เจเนอเรชนั่ วาย

ประชากรและกล่มุ ตวั อย่าง • ประชากร ประชาชนชาวไทยกลุ่มเจเนอเรชนั่ วาย (Generation Y) ทเ่ี กดิ ในปี พ.ศ.2524 – 2543 มจี านวนประชากรทงั้ สน้ิ 18,750,490 คน แบ่งเป็นเพศชายจานวน 9,486,398 คนและเพศหญงิ จานวน 9,264, 092 คน • กล่มุ ตวั อย่าง ใชว้ ธิ กี ารเปิดตารางสาเรจ็ ของ Krejcie & Morgan ซง่ึ กาหนดค่า ความเชอ่ื มนั่ รอ้ ยละ 0.95 ความผดิ พลาดไมเ่ กนิ รอ้ ยละ 0.05 และได้ กลมุ่ ตวั อยา่ งจานวน 384 ตวั อยา่ ง ซง่ึ เป็นคา่ สงู สดุ

การวิเคราะหข์ ้อมลู และสถิติท่ีใช้ในการศึกษา • เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาครงั้ นี้ คือ แบบสอบถาม ทผ่ี ่าน การปรับปรุงแก้ไขตาม ท่ีผู้เช่ียวช าญเสนอแน ะแล้วนา ไ ป ทดลองใช้กบั กลุ่มท่ีมลี กั ษณะใกล้เคียงกบั กลุ่มตัวอย่างท่ีจะ วจิ ยั จานวน 30 คน จนเป็นแบบสอบถามท่สี มบูรณ์ ซ่ึงแบ่ง ออกเป็น 3 ตอน ดงั ตอ่ ไปน้ี • ตอนที่ 1 เป็นขอ้ มลู เกย่ี วกบั ขอ้ มลู พน้ื ฐานทวั่ ไปเกย่ี วกบั ผตู้ อบ แบบสอบถาม โดยใชส้ ถติ พิ รรณนา ไดแ้ ก่ คา่ ความถ่ี และคา่ รอ้ ยละ

การวิเคราะหข์ ้อมลู และสถิติที่ใช้ในการศึกษา • ตอนที่ 2 การส่อื สารแบบปากต่อปากทางอเิ ลก็ ทรอนิกส์และ ส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีต่อการตัดสินใจท่องเท่ีย วใน ประเทศไทยของกลุ่มเจเนอเรชนั่ วาย ลกั ษณะของคาถามเป็น แบบมาตราสว่ นประมาณคา่ ของลเิ คริ ท์ ใชส้ ถติ พิ รรณนา ไดแ้ ก่ ค่าเฉล่ยี และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน จากนัน้ ใช้สถิติอนุมาน ไดแ้ ก่ การวเิ คราะหก์ ารถดถอยพหคุ ณู แบบ Enter • ตอนท่ี 3 เป็นคาถามปลายเปิดเพ่อื ต้องการทราบขอ้ คิดเหน็ และขอ้ เสนอแนะอ่นื ๆ

ผลการศึกษา (ส่วนใหญ่พบว่า) • เป็นเพศหญงิ • มอี ายุระหวา่ ง 26 - 29 ปี • ระดบั การศกึ ษาระดบั ปรญิ ญาตรี • สถานภาพโสด • ภูมลิ าเนาภาคเหนือ • อาชพี พนกั งานเอกชน • มรี ายไดเ้ ฉลย่ี ต่อเดอื นอยรู่ ะหวา่ ง 10,001 – 20,000 บาท • พาหนะทใ่ี ชเ้ ดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วรถยนตส์ ว่ นตวั • ชอ่ งทางการรบั ขอ้ มลู จากเฟชบ๊กุ • ภมู ภิ าคทน่ี ิยมทอ่ งเทย่ี วภาคเหนือ • แหล่งท่องเทย่ี วทน่ี ิยมเป็นแหลง่ ท่องเทย่ี วทางธรรมชาติ

ผลการศึกษา • การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิ กส์ อยู่ในระดับมาก รายละเอยี ดการส่อื สารแบบปากต่อปากทางอเิ ล็กทรอนิกส์ท่มี คี ่าเฉล่ีย สูงสุด พบว่า เน้ือหาการส่อื สารแบบปากต่อปากทางอเิ ลก็ ทรอนิกสจ์ าก ประสบการณ์ชว่ ยใหก้ ารตดั สนิ ใจทอ่ งเทย่ี วงา่ ยยงิ่ ขน้ึ • ส่วนประสมทางการตลาด อยใู่ นระดบั มากทส่ี ดุ คอื ดา้ นผลติ ภณั ์์ • การตดั สินใจ อยใู่ นระดบั มากทส่ี ุด รายละเอยี ดการตดั สนิ ใจ ท่มี คี า่ เฉลย่ี สงู สุด พบว่า การรบั รขู้ อ้ มลู การท่องเทย่ี วในประเทศไทยจากการส่อื สาร แบบปากต่อปากทางอเิ ลก็ ทรอนิกส์ อยใู่ นระดบั มากทส่ี ดุ

ผลทดสอบตามสมมติฐาน H1:การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิ กส์มีผลต่อการ ตดั สินใจท่องเท่ียวในประเทศไทยของกล่มุ เจเนอเรชนั่ วาย ผลการทดสอบสมมตฐิ านท่ี 1 มคี ่าสมั ประสทิ ธกิ ์ ารถดถอยเทา่ กบั 0.689 และคา่ ความคลาดเคล่อื นท่ี 0.038 H2:ส่ วน ประ สม ทาง การ ตล าดมี ผลต่ อก ารตัดสิ น ใจ ท่ อง เท่ี ย วใ น ประเทศไทยของกล่มุ เจเนอเรชนั่ วาย ผลการทดสอบสมมตฐิ านท่ี 2 มคี ่าสมั ประสทิ ธกิ ์ ารถดถอยเท่ากบั 0.214 และคา่ ความคลาดเคล่อื นท่ี 0.043 สนับสนุนตามสมมติฐาน ณ ระดบั นัยสาคญั ทางสถิติที่ 0.05

คาตอบในการศึกษาค้นคว้าอิสระ 1. การส่อื สารแบบปากต่อปากทางอิเลก็ ทรอนิกส์และส่วนประสม ทางการตลาดท่มี ตี ่อการตดั สนิ ใจท่องเท่ยี วในประเทศไทยของ กลมุ่ เจเนอเรชนั่ วายอย่ใู นระดบั มาก 2. ปัจจยั ด้านการส่อื สารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์และ ปั จ จัย ด้า น ส่ว น ป ร ะ ส ม ท า ง ก า ร ต ล า ด ส่ ง ผ ล ต่ อ ก า ร ตัด สิน ใ จ ทอ่ งเทย่ี วในประเทศไทยของกลุม่ เจเนอเรชนั่ วาย

คาตอบในการศึกษาค้นคว้าอิสระ ปัจจยั การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิ กส์ท่ีมีค่าเฉล่ีย สูงสุด คือ เน้ือหาการส่ือสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์จาก ประสบการณ์ชว่ ยใหก้ ารตดั สนิ ใจทอ่ งเทย่ี วงา่ ยยง่ิ ขน้ึ ส่วนปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด(ด้านผลิตภณั ฑ์) ท่มี ีค่าเฉล่ีย สงู สดุ พบวา่ แหล่งทอ่ งเทย่ี วในประเทศไทยมใี หเ้ ลอื กหลากหลายรปู แบบ ส่วนประสมทางการตลาด (ด้านราคา) ทม่ี คี ่าเฉล่ยี สงู สุด พบว่า ความ คุม้ คา่ ของราคากบั การใหบ้ รกิ าร ส่วนประสมทางการตลาด (ด้านช่องทางการจาหน่าย) ท่มี คี ่าเฉล่ยี สงู สดุ พบวา่ มชี อ่ งทางตดิ ตอ่ ขอ้ มลู ทเ่ี ขา้ ถงึ งา่ ย รวดเรว็ ,

คาตอบในการศึกษาค้นคว้าอิสระ ส่วนประสมทางการตลาด (ด้านการส่งเสริมการตลาด) ทม่ี คี ่าเฉล่ีย สูงสุด พบว่า การส่งเสริมทางการตลาดด้วยการโฆษณาผ่านทางส่ือ ออนไลน์ ส่วนประสมทางการตลาด (ด้านบุคคล) ทม่ี คี า่ เฉลย่ี สงู พบว่า พนกั งาน มที กั ษะและความรใู้ นการใหบ้ รกิ ารขอ้ มลู ส่วนประสมทางการตลาด (ด้านภาพลกั ษณ์สถานท่ีท่องเที่ยว)ท่ีมี ค่าเฉลย่ี สงู พบว่า มรี ะบบสาธารณูปโภคพน้ื ฐานทส่ี ะดวกในการใหบ้ รกิ าร ของแหล่งทอ่ งเทย่ี ว ส่วนประสมทางการตลาด (ด้านกระบวนการให้บริการ) ท่มี คี ่าเฉล่ยี สงู สดุ พบวา่ รปู แบบของกระบวนการทส่ี รา้ งความประทบั ใจ

ข้อเสนอแนะ • การส่อื สารแบบปากต่อปากทางอเิ ลก็ ทรอนิกสแ์ ละส่วนประสม ทางการตลาดท่มี ผี ลต่อการตดั สนิ ใจท่องเท่ยี วในประเทศไทย ของกลมุ่ เจเนอเรชนั่ วาย • สาหรบั ภาครฐั เอกชน และผทู้ ส่ี นใจประกอบการดา้ นธุรกิจการ ท่องเทย่ี วใชเ้ ป็นแนวทางในการวางแผนนโยบายการตลาดเพ่ือ ส่งเสรมิ การท่องเท่ยี วมคี วามเหมาะสมและสอดคล้องกบั ความ ตอ้ งการของนกั ทอ่ งเทย่ี วของกลุม่ เป้าหมาย

ข้อเสนอแนะในการทาวิจยั ครงั้ ต่อไป 1. ควรมกี ารศกึ ษากบั กลุ่มเจเนอเรชนั่ อ่นื เช่น เบบบ้ี ูมเมอร,์ เจเนอ เรชนั่ เอก็ ซ์และเจเนอเรชนั่ ซี เป็นต้น เพ่อื เป็นการสะท้อนใหเ้ หน็ ถงึ ความหลากหลายของชว่ งเจเนอเรชนั่ 2. ควรมีการศึกษากบั รูปแบบการท่องเท่ียว ได้แก่ รูปแบบการ ท่องเท่ียวในแหล่งธรรมชาติ, รูปแบบการท่องเท่ียวในแหล่ง วฒั นธรรมและรูปแบบการท่องเท่ยี วในความสนใจพเิ ศษ เพ่อื ท่ีจะ เหน็ ถงึ ความหลากหลายของแตล่ ะรปู แบบการทอ่ งเทย่ี วมากขน้ึ

จบการนาเสนอ ขอขอบพระคณุ คณะกรรมการทกุ ท่าน ขอน้อมรบั ทกุ ข้อเสนอแนะ