บทที่-7การตลาด

สาระการเรียนรู้  ความหมายของผลติ ภัณฑ์  ระดับผลิตภณั ฑ์  ประเภทของผลติ ภณั ฑ์  สว่ นประสมผลติ ภณั ฑ์  การตดั สนิ ใจเกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์  การตดั สินใจเกยี่ วกับสายผลิตภัณฑ์  การตดั สนิ ใจเกยี่ วกับตราสินค้า  การตดั สินใจเกย่ี วกับปา้ ยฉลาก  การตดั สินใจเร่ืองบรรจุภัณฑ์  วงจรชวี ติ ผลิตภัณฑ์  การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่  กระบวนการพัฒนาผลติ ภณั ฑ์ใหม่

สาระสาคัญ เม่ือได้ศึกษาและเข้าใจถึงตลาด (market) การ แบ่งส่วน ตลาด (S) การกําหนดตลาดเป้าหมาย (T) และกําหนดตําแหน่ง ผลิตภัณฑ์ (P) แล้ว นักการ ตลาดจะทําการวางแผนและพัฒนา ผลติ ภณั ฑท์ ี่มี คุณประโยชน์ต่าง ๆ ให้ตรงกับความต้องการของ ลูกค้า ผลิตภัณฑ์จึงเป็นองค์ประกอบที่สําคัญของ ส่วนประสมทางการตลาด (marketing mix) หาก ไม่มีผลิตภัณฑ์ นักการตลาดก็ไม่สามารถ ดาํ เนิน กจิ กรรมการตลาดดา้ นอืน่ ๆ ได้ เช่น ไม่สามารถ กําหนดราคา การจัดจําหนา่ ย หรอื การส่งเสรมิ การตลาดได้ ผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย ระดับของผลิตภัณฑ์ ประเภท ของผลิตภัณฑ์ ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ การตัดสินใจเก่ียวกับส่วน ประสมผลิตภัณฑ์ สาย ผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า ป้ายฉลาก การบรรจุ ภัณฑ์ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และ กระบวนการพฒั นาผลติ ภัณฑ์ใหม่

7.1 ความหมายของผลิตภณั ฑ์ ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งใด ๆ ท่ีสามารถเสนอให้แก่ ตลาดเพอื่ สนองความตอ้ งการหรอื ความจาํ เปน็ ประกอบด้วย สินค้าท่ีมีตัวตน ( PhysicalGoods) บ ริ กา ร ( Services) ปร ะส บ การ ณ์ ( Experiences) เหตุกา รณ์ (Events) บุคคล (Persons) ส ถานที่ (Place) ทรัพ ย์สิ น (Properties) องค์กร (Organizations) ข้อมูลสารสนเทศ (Information) และความคดิ (Ideas) หรือสิ่งของหรือบริการและส่วน ประกอบอ่ืน ๆ ที่อาจ นํามาซ่ึงความพอใจและประโยชน์ ในการใช้แก่ผู้ซ้ือ หรือสินค้าหรือบริการท่ี สามารถตอบสนองความพอใจ และรวมถงึ ลักษณะที่อาจจะมองเห็นได้ของส่ิง น้ันทั้งใน แง่ท่ีเป็นส่ิงที่จับต้องได้ (Tangible) และสิ่งท่ีจับต้องไม่ได้ (Intangible) หรือก็คือ ท้ังรูปธรรมและนามธรรม หรือส่ิงที่สามารถ ตอบสนองต่อความจําเป็นหรือความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งอาจเป็น วัตถุ บริการ กิจกรรม ความคิด สถานท่ี หรือองค์กร หรือองค์ประกอบรวม ทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ที่ผู้ผลิตได้พัฒนาขึ้น เพื่อขายให้กับ ผู้บริโภคเพ่ือนําไป สนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้ รบั ความพอใจ

7.2 ระดบั ของผลติ ภณั ฑ์ ระดบั ของผลติ ภณั ฑ์ (Productlevels) คอื การเสนอ คุณค่าหรอื คณุ ประโยชน์ของผลติ ภัณฑใ์ หส้ ามารถตอบสนองความต้องการของผ้บู ริโภค ระดับของผลิตภณั ฑ์ มี 5 ระดับ ดงั น้ี 7.2.1 แก่นของwลิตภัณฑ์ (Core Product) คือ ประโยชน์ขั้น พ้ืนฐานสําคัญ (Core Benefit) ท่ลี ูกค้า จะได้รับจากการซื้อสินค้าหรือบริการ เช่น ผู้บริโภค ซื้อแชมพูสระผม ประโยชน์ข้ันพื้นฐานท่ีต้องการ คือ การทํา ความสะอาดเส้นผม 7.2.2 ผลิตภัณฑ์ท่ีแท้จริง (Actual Product) คือ ลักษณะทาง กายภาพของผลิตภัณฑ์ท่ีจะให้ประโยชน์ แก่ผู้ซื้อช่วยเพ่ิมคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์ เป็นลักษณะท่ี สามารถสัมผัสได้ รับรู้ได้ ได้แก่ รูปลักษณะของ ผลิตภัณฑ์ รปู แบบ รูปทรง รูปรา่ ง บรรจุภณั ฑ์ สีสัน ตรายี่หอ้ คณุ ภาพ 7.2.3 ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (Expected Product) คือ คุณลักษณะหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ท่ีผู้ซ้ือคาดหวังว่าจะได้รับจากการ ซือ้ สินคา้ น้ัน นอกเหนือ จากคุณประโยชน์หลักที่ได้รับ เช่น ลูกค้าคาดหวังว่า เมอื่ ใช้แชมพูสระผมน้ันแล้ว นอกจากเส้นผมและหนังศีรษะ สะอาดแล้ว ควร ทําใหเ้ ส้นผมเป็นเงาสลวย เส้นผมไม่ หยาบกระดา้ ง 7.2.4 ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) คือ การเพิ่ม คุณค่าหรือประโยชน์ส่วนเพ่ิมให้กับลูกค้า ท่ีซ้ือสินค้า เช่น การให้บริการหลัง การขาย การดูแล บํารุงรักษาให้ฟรี การให้เครดิต การขนส่งสินค้า การ รบั ประกนั สนิ ค้า

7.2 ระดบั ของผลติ ภณั ฑ์ 7.2.5 ผลิตภัณฑ์ที่เป็นไปได้ (Potential Product) คือ การ รวมคณุ ค่าหรือประโยชนส์ ่วนเพิม่ ทั้งหมดที่เป็นไปไดใ้ นอนาคต แล้วพัฒนา เปน็ ผลติ ภณั ฑ์ทีเ่ ป็นไปไดเ้ พื่อตอบสนองความตอ้ งการของตลาดใน ปัจจุบัน กิจการที่ไม่หยุดน่ิงจะพัฒนาผลิตภัณฑ์แปลก ๆ ใหม่ ๆ เพื่อตอบสนอง ความต้องการลูกค้าตลอดเวลา และใช้เป็นกลยุทธ์สร้างความแตกต่างใน ผลิตภัณฑ์ กับผลิตภัณฑ์ของค่แู ขง่ ขนั ได้

7.3 ประเภทของผลติ ภัณฑ์ ผลติ ภณั ฑ์ในท่นี หี้ มายถงึ สินค้าและบริการสามารถแบง่ ออกไดเ้ ป็น 2 ประเภท คือ 1. สินคา้ อุปโภคบรโิ ภค (Consumer Goods) 2. สนิ ค้าอตุ สาหกรรม (Industrial Goods)

7.3 ประเภทของผลติ ภัณฑ์ 7.3.1 ประเภทสนิ ค้าอุปโภคบรโิ ภค สินคา้ อปุ โภคบริโภค (Consumer Goods) คอื สินค้า ทีผ่ ูบ้ รโิ ภคซ้ือ ไป เพื่อกินหรือเพอ่ื ใชเ้ องไม่ได้เอาไปผลิต เพ่ือการขายต่อหรือทํากําไร หรือหาก นําไปให้บุคคลอื่น ก็เป็นการให้โดยไม่หวังผลตอบแทน สินค้าอุปโภคบริโภค แบง่ ตามพฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภค ดังน้ี 1) สนิ ค้าที่ซ้อื ตามความสะดวก (Convenience Goods) เป็นสินค้า ที่หาซ้ือได้โดยท่ัวไป ทุกหนทุกแห่ง ราคาถูก ซ้ือบ่อย การตัดสินใจซ้ือใช้เวลา น้อย เชน่ ของใชใ้ นชีวิตประจําวันท้ังหลาย ผงซักฟอก ยาสีฟัน นํ้าปลา น้ําตาล ทราย สินคา้ ทซ่ี อ้ื ตามความสะดวก แบง่ ไดเ้ ปน็ 3 ประเภท คือ 1) สินค้าหลักที่จําเป็น (Staple Goods) เป็นสินค้าท่ีผู้บริโภคซ้ือใช้ เป็นประจํา เป็นสินค้าท่ีจําเป็น ต่อการดํารงชีวิต เช่น ข้าว สบู่ ยาสีฟัน ผ้าอนามยั 2) สนิ ค้าทซี่ ือ้ โดยแรงกระตนุ้ ฉบั พลัน (Impulse Goods) เป็นสินค้า ที่ผู้บริโภคไม่ได้มีการวางแผน การซ้ือไว้ล่วงหน้า แต่ถูกกระตุ้นจากการได้เห็น หรือ ได้สัมผัสดว้ ยกายสมั ผัสต่าง ๆ และเม่ือมีโอกาสได้เห็น สินค้านั้นก็นึกได้ถึง ความจําเป็นหรืออยากซ้ือ เช่น ลูกอม หมากฝรั่ง มีดโกนหนวด ร้านค้ามักนํา สนิ ค้าทซ่ี ้อื โดยแรงกระตนุ้ ฉับพลันมาตัง้ แสดงบรเิ วณทางออก ที่รอชําระเงินเพ่ือ กระตนุ้ ใหล้ ูกคา้ ระลึกได้ แลว้ ซอ้ื ในทสี่ ดุ

7.3 ประเภทของผลิตภณั ฑ์ 3) สินค้าท่ีซ้ือยามฉุกเฉิน (Emergency Goods) เป็นสินค้าที่ซ้ือใน โอกาสท่ีจําเป็นหรือเร่งด่วน ฉุกเฉิน เช่น จะเดินทางไปเที่ยวภูเขาที่มีอากาศ หนาวเย็น จําเป็นต้องซ้ือเต็นท์สนามหรือถุงนอน ไฟฉาย ยาแก้ไข้ มาลาเรีย เสือ้ กนั หนาว รองเท้าสําหรบั เดนิ ปา่ โลชัน่ ทากนั ยงุ 2) สนิ ค้าที่ซอื้ โดยการเปรียบเทียบ (Shopping Goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อเปรียบเทียบคุณภาพราคา บริการ ฯลฯ ก่อนตัดสินใจซ้ือ รา้ นคา้ ที่จําหน่าย | สนิ คา้ ท่ีซ้ือโดยการเปรียบเทียบมักต้ังอยู่ในย่านหรือบริเวณ เดียวกัน เช่น ร้านจําหน่ายทองรูปพรรณย่าน เยาวราช ร้านจําหน่ายผ้าย่าน พาหุรดั สําเพ็ง ร้านจําหนา่ ยของชําร่วยของท่รี ะลึกยา่ นสะพานหนั ร้านจําหน่าย อุปกรณ์อะไหล่รถยนต์ย่านวรจักร สินค้าที่ซื้อโดยเปรียบเทียบ แบ่งได้เป็น 2 ประเภท คอื 1) สินคา้ ทซี่ ้ือโดยการเปรียบเทยี บทเี่ หมอื น กัน (Homogeneous Shopping Goods) เปน็ สนิ คา้ ทีม่ ี รปู แบบ รปู ร่างลกั ษณะคล้ายคลึงกนั แต่ คุณภาพไม่แตกต่างกันมากในการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคจะใช้ วธิ ีการ เปรียบเทียบราคาหรอื เน้นท่ีตราย่ีหอ้ เปน็ ท่ยี อมรบั ของตลาดมากกวา่ เช่น เคร่อื งใชไ้ ฟฟา้ โทรทศั น์ พดั ลม ตูเ้ ย็น เคร่ืองปรบั อากาศ ทองรปู พรรณ 2) สนิ คา้ ทซ่ี อ้ื โดยการเปรียบเทยี บทีแ่ ตกต่างกัน (Heterogeneous Shopping Goods) เป็นสินคา้ ชนดิ เดยี วกันแตแ่ ตกตา่ งกันดา้ นรปู ร่างลักษณะ คุณสมบตั ิ คณุ ภาพ ผบู้ ริโภคตัดสินใจซ้อื เพราะรปู แบบท่ีไม่เหมอื น ใคร คณุ ภาพดกี ว่าตรายี่ห้ออ่นื โดยไม่สนใจด้านราคา เชน่ รถยนต์ เฟอรน์ เิ จอรท์ ม่ี ี รปู แบบสไตล์ไม่เหมือนใคร เสือ้ ผา้ เคร่ืองแตง่ กายตรายห่ี ้อดี

7.3 ประเภทของผลิตภัณฑ์ 3) สินค้าท่ีซ้ือโดยเฉพาะเจาะจง (Specialty Goods) เป็นสินค้าที่ ลูกคา้ ยินดีและเต็มใจทีจ่ ะใชค้ วาม พยายามในการซ้อื โดยไม่สนใจด้านราคาหรือ การ เปรียบเทียบกับสินค้าตราย่ีห้ออื่น กลายเป็นความจงรัก ภักดีต่อตราย่ีห้อ นั้น เป็นสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูง มี ภาพลักษณ์ดี มีลักษณะพิเศษเฉพาะตัวที่ สามารถแสดง ถึงสถานะของผู้ใช้ได้เป็นอย่างดี เช่น รถยนต์หรูบาง ตรายี่ห้อ นาฬิการาคาแพง เครอ่ื งประดับท่ีออกแบบโดย นักออกแบบท่ีมีช่ือเสียง บริการ จากสถานพยาบาลทม่ี ี แพทย์ผูเ้ ช่ียวชาญเฉพาะทางและบรกิ ารเป็นเลิศ 4) สินค้าที่ไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods) เป็นสินค้าที่ลูกค้าไม่ รู้จักมาก่อนหรือรู้จักแต่ไม่แสวงซื้อ เช่น เคร่ืองนวดหน้าไฟฟ้า เคร่ืองอบโดนัท กาตม้ นา้ํ ไฟฟา้ ไร้สาย เครื่องไสนา้ํ แขง็ ไฟฟา้ เครอื่ งผลิตโอโซน การนําเสนอขาย สินค้าประเภทน้ีทําได้โดยใช้พนักงานขายหรือ การให้ข้อมูลกับผู้บริโภคว่ามี สินคา้ ในตลาด โดยใชก้ าร โฆษณาช่วยสนบั สนุนการขาย 7.3.2 ประเภทสินค้าอุตสาหกรรม สินคา้ อุตสาหกรรม (Industrial Goods) คอื สนิ คา้ ทีซ่ ื้อไปเพ่ือใช้ใน การผลิตหรือเพ่ือการขายต่อหรือเพ่ือใช้ ในการดําเนินงานของธุรกิจ แบ่งเป็น 6 ประเภท คอื 1) วัตถุดิบ (Raw Material) เป็นผลิตภัณฑ์ ที่ได้จากธรรมชาติและ ผลติ ภัณฑท์ ี่ได้จากการเกษตรกรรม เช่น แร่ธาตุ ป่าไม้ ผลิตผลท่ีได้จากป่า สัตว์ น้ํา น้ํามันดิบ พืชนา พืชสวน พืชไร่ วัตถุดิบจะกลายเป็นส่วนหน่ึงของ สินค้า สําเร็จรูปในที่สุด คุณภาพของวัตถุดิบจากผู้ผลิต แต่ละแหล่งจะมีคุณภาพไม่ แตกตา่ งกันมากนกั ราคาซื้อ ขายจะถกู กาํ หนดโดยตลาดกลาง

7.3 ประเภทของผลิตภณั ฑ์ 2) อุปกรณ์ติดต้ัง (Installation)เป็น สินค้าประเภททุนและ เคร่ืองมือในการดําเนินการผลิต เป็นสินค้าที่มีขนาดใหญ่ ราคาแพง อายุการ ใช้งาน ยาวนาน เช่น เครื่องจักร เครื่องกลึง ลิฟต์ สํานักงาน โรงงาน กระบวนการซ้อื ขายสนิ ค้าประเภทน้ี ค่อนข้าง ซับซ้อนใช้เวลาในการตัดสินใจ นาน เป็นสินค้าท่ีมี คู่แข่งขันน้อย การซ้ือขายใช้วิธีการติดต่อโดยตรงจาก ผู้ผลิตไปยังผู้ใช้อตุ สาหกรรม 3) ชิ้นส่วนประกอบหรืออะไหล่ (Component Parts) เป็นสินค้า ท่ผี า่ นกระบวนการผลิตมาแล้วอย่างน้อยหนึ่งข้ันตอน ใช้เป็นส่วนประกอบใน การผลิตสินคา้ ขั้นสุดท้าย ปกติแล้วช้ินส่วนหรืออะไหล่จะทํางานโดย ตัวของ มนั เองไม่ได้ ตอ้ งนําไปประกอบกับชิ้นส่วนอ่ืน ๆ ในกระบวนการผลิตก่อน จน กลายเป็นสินค้าสําเร็จรูป พร้อมจําหน่ายต่อไป แต่หากขาดช้ินส่วนประกอบ หรือ อะไหล่น้ี สินค้านน้ั ๆ ก็ไมส่ ามารถทํางานได้ เชน่ ช้ินส่วน อะไหล่รถยนต์ มอเตอร์ แบตเตอรี่ ตะปู เหล็ก ซีเมนต์ ในการดําเนินงานด้านการตลาด ปัจจัยด้านราคาและ บริการก่อนหรือหลังการขายจําเป็นสําหรับการบริหาร การตลาดของสินค้าประเภทน้ี ตราสินค้าไม่เป็นสิ่งท่ีสําคัญ แต่ต้องมีการ พัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่ยอมรับ การจําหน่ายใช้วิธีติดต่อ โดยตรงจาก ผู้ผลิตไป นี้ ยังผู้ใช้อุตสาหกรรม โดยใช้พนักงานขายหรือส่ง แค็ตตาล็อกไปใหล้ ูกคา้ 4) อุปกรณ์เครื่องใช้ประกอบ (Accessory Equipments) เป็น สินค้าท่ีใช้เป็นเครื่องมือประกอบการ ผลิต ช่วยให้กระบวนการผลิตได้รับ ความสะดวกมาก ย่ิงข้ึน อุปกรณ์เครื่องใช้ประกอบจัดเป็นสินค้าประเภททุน แต่มรี าคาถูกกว่า อายกุ ารใช้งานสั้น

7.3 ประเภทของผลิตภัณฑ์ 5) วัสดุส้ินเปลือง (Supplies) เป็นสินค้าที่ ใช้หมดไปในการ ดาํ เนนิ งานของธรุ กิจ โดยไม่ไดก้ ลายเป็น สว่ นหนึ่งส่วนใดของสินค้าสําเร็จรูป มี อายกุ ารใช้งานสน้ั ราคาต่อหนว่ ยต่อ โดยทั่วไปมักเป็นวัสดุและอุปกรณ์ ที่ใช้ใน สํานักงาน เช่น กระดาษ ผ้าหมึก หมึกพิมพ์ เคร่ืองเขียน หลอดไฟฟ้า น้ํามันหล่อล่ืน ปริมาณการ ซื้อสินค้าประเภทนี้ต่อคร้ังไม่มากนัก ราคาเป็น ปัจจยั กาํ หนดการตดั สินใจซื้อแต่ละครัง้ การซ้อื ขายใช้การขาย ผ่านสถาบันคน กลาง หากเป็นลูกค้ารายใหญ่จะใชว้ ิธีการ ติดตอ่ โดยตรง 6) บริการธุรกิจ (Business Services) เป็น กระบวนการทางธุรกิจ ท่ีอํานวยความสะดวกด้านการผลิต ให้แก่ผู้ใช้อุตสาหกรรม ได้แก่ บริการ ซ่อมแซมบํารุงรักษา เช่น บริการการทําความสะอาดอาคารและส่ิงแวดล้อม บริการทําความสะอาดเคร่ืองปรับอากาศ บริการซ่อม บํารุงเครื่องใช้ไฟฟ้า เคร่ืองคอมพิวเตอร์ และบริการ ด้านการให้คําปรึกษาทางธุรกิจ เช่น บริการ ทางกฎหมาย บรกิ ารรบั ตรวจสอบบัญชี วางรปู บัญชี บริการโฆษณา สินค้าของ ผู้ผลติ บริการวิจัยตลาด บริการขนส่งสินค้า บริการคลังสินค้า บริการวางแผน การตลาด บริการ วางแผนธุรกิจ กลยุทธ์การตลาดสินค้าประเภทบริการธุรกิจ คือ การสร้างความพึงพอใจและความประทับใจ ราคาข้ึนอยู่กับคุณภาพของ การใหบ้ รกิ าร การขายใช้ พนักงานติดต่อกับผู้ใช้อุตสาหกรรมโดยตรง โดยการ ทาํ สญั ญาซ้ือขายบริการระยะยาว

7.4 สว่ นประสมผลิตภณั ฑ์ ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ ทั้งหมดที่กิจการมีไว้เสนอขายให้กับผู้ซื้อ ได้แก่ สายผลิตภัณฑ์ ทุกสาย ผลิตภัณฑ์ และทุกรายการ ผลติ ภณั ฑ์ สว่ นประสมผลติ ภณั ฑ์ ประกอบด้วย 7.4.1 สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) คือ กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่ ผลิตมาจากวัตถุดิบกลุ่มเดียวกัน หรือคุณสมบัติเหมือนกัน หรือประโยชน์ใช้ สอยเหมือนกัน หรือใช้ทดแทนกันได้ หรือมีราคาใกล้เคียงกัน หรือใช้ ช่อง ทางการจัดจาํ หน่ายเดียวกัน หรือขายให้กับลูกค้า กลุ่มเดียวกัน ตัวอย่างเช่น Dutch mill ในส่วนประสม ผลิตภัณฑ์จะมีสายผลิตภัณฑ์ 4 กลุ่ม คือ กลุ่มดัชชโยเกิร์ต กลุ่มดัชชี่ทูโทน กลุ่มนมเปรียวพร้อมดื่มดัชมิลล์ และ กลุ่ม นมปรุงแต่งพลาสเจอร์ไรสด์ ัชมิลล์ 7.4.2 รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) คือ ผลิตภัณฑ์แต่ละ หน่วยท่ีอยู่ในสายผลิตภัณฑ์โดยแยกรายละเอียดออกไปตามคุณลักษณะ รูปแบบ คณุ สมบตั ิ ขนาด ราคา ฯลฯ เช่น ในสายผลิตภัณฑ์ ดัชชี่ทูโทน ตาม ภาพท่ี 7.6 จะมีรายการผลติ ภัณฑ์เปน็ ดัชชท่ี โู ทน รสขา้ วโพดอบกรอบ ดัชชี่ทู โทนแยมบลูเบอร่ี และดัชชี่ ทูโทนข้าวพองอบกรอบ ใน 1 สายผลิตภัณฑ์ มีดัชช่ี ทูโทน 3 รายการผลิตภัณฑ์บริษัทท่ีจําหน่ายผลิตภัณฑ์หลาย ๆ ชนิด จําเป็นต้องทราบถึงความกว้าง ความลึกและสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ชนิด ต่าง ๆ ของบริษัทด้วย ซ่ึงปัจจัยเหล่านี้ถือเป็นองค์ประกอบที่สําคัญของการ บริหารสว่ นประสมผลติ ภณั ฑ์

7.4 ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ 7.4.3 ความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Width of theProduct Mix) หมายถึง จํานวนของสายผลิตภัณฑ์ท้ังหมดท่ีบริษัทมีไว้ เสนอขาย จัดเป็นการขยายผลิตภัณฑ์ในแนวนอนเช่น Dutch Mill มีสาย ผลิตภัณฑ์ 4 สาย คอื สายท่ี 1 ดัชชี่โยเกริ ์ต สายท่ี 2 ดัชช่ีทูโทน สายท่ี 3 นม เปรย้ี ว สายท่ี 4 นมปรุงแต่งพลาสเจอร์ไรส์ดชั มิลล์ 7.4.4 ความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Depth of the Product Mix) หมายถึง จํานวนรายการผลิตภัณฑ์ทั้งหมดท่ีมีอยู่ในสาย ผลติ ภณั ฑ์แตล่ ะสาย เช่น สี ขนาด รปู แบบหรอื คณุ สมบตั ิ ซ่งึ จัดเป็นการขยาย สายผลิตภณั ฑใ์ นแนวต้งั 7.4.5 ความยาวและสว่ นประสมผลิตภัณฑ์ (The Length of the Product Mix) หมายถึง จํานวนผลิตภัณฑ์ทั้งหมดทุกรายการในทุกสาย ผลิตภัณฑท์ ี่บริษทั มไี วเ้ สนอขาย

7.4 สว่ นประสมผลิตภัณฑ์ 7.4.6 ความสอดคล้องของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Consistency of the Product ) หมายถึง ความสัมพันธ์ของสายผลิตภัณฑ์ ทุกสายผลิตภัณฑ์ที่บริษัทมีไว้เพื่อเสนอขายว่ามีความสัมพันธ์หรือสอดคล้อง กันในแง่ใดบ้าง เช่น ใช้วัตถุเดียวกัน ตลาดเป้าหมายเดียวกัน หรือใช้ช่อง ทางการจําหนา่ ยเดียวกนั เชน่ ความสอดคล้องของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ของ กิจการ ตามภาพที่ 7.6 ตวั อยา่ งแสดงสว่ นประสมผลติ ภัณฑ์ ความกว้างของส่วนประสมผลติ ภัณฑ์ = จานวนสายผลติ ภณั ฑ์ = 4 1. ดชั ชี่โยเกิร์ต 2. ดชั ช่ีทโู ทน 3. นมเปร้ียวพร้อมดื่มดชั 4. นมปรุงแต่งพลาสเจอร์ 1.1 โยเกิร์ตผสมวนุ้ มะพร้าว 2.1 รสขา้ วโพดอบกรอบ มิลล์ ไรสด์ ชั มิลล์ 1.2 โยเกิร์ตผสมธญั ญาหาร 2.2 แยมบลูเบอร์ร่ี 3.1 รสสตอรเบอร์รา 4.1 รสโกโก้ 2.3 ขา้ วพองอบกรอบ 4.2 รสจืด ถว่ั และเมด็ บวั 3.2 รสผลไมร้ วม 4.3 รสหวาน 1.3 โยเกิร์ตสตรอเบอร์ร่ี 1.4 โยเกิร์ตลิ้นจ่ี 3.3 รสสม้ 1.5 โยเกิร์ตผสมผลไมร้ วม ความลึกของสายผลิตภณั ฑ์ ความลึกของสายผลิตภณั ฑ์ ความลึกของสายผลิตภณั ฑ์ ความลึกของสาผลิตภณั ฑ์ ดชั ช่ีโยเกิร์ต เท่ากบั 5 แบบ ดชั ชี่ทโู ทน เทา่ กบั 3 แบบ นมปรุงแต่งพลาสเจอร์ นมเปร้ียวพร้อมดื่มดชั มิลล์ ไรส์ดชั มิลล์ เท่ากบั 3 เทา่ กบั 3 แบบ แบบ ความยาวของสายผลิตภณั ฑด์ ชั มิลลท์ ้งั สิ้นทบี่ ริษทั มีอยู่ = 5+3+3+3 แบบ = 14 แบบ แสดงส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (Product Mix) : ความกวา้ งของส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (The Width of the Product Mix) ความลึกของส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (The Depth of the Product Mix) และความยาว ของส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (The Length of the Product Mix) ของ Dutch Mill (เพอ่ื ใหเ้ ขา้ ใจไดง้ า่ ย จึงใชต้ วั เลขความกวา้ ง ความลึก ความยาว ที่ปรากฏในภาพ ซ่ึงท้งั น้ีอาจไม่ตรงกบั ความเป็ นจริง)

7.5 การตดั สนิ ใจเก่ยี วกบั สายผลิตภัณฑ์ การบรหิ ารการตลาดนอกจากต้องตดั สนิ ใจเกี่ยวกับส่วนประสม ผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์และทรัพยากรของกิจการแล้ว ผบู้ ริหารการตลาดยงั ต้องทาํ ความเข้าใจถึงองค์ประกอบของสายผลิตภัณฑ์ ต่าง ๆ ท่ีมีไว้เสนอขาย ดังนั้นผู้จัดการสายผลิตภัณฑ์ต้องทราบ เพื่อจะได้ ตัดสินใจว่า ควรเพิ่ม ควรลด ควรคงไว้ หรือยกเลิกรายการผลิตภัณฑ์ใน สายผลิตภัณฑน์ นั้ ๆ แนวทางการตดั สินใจเก่ียวกับ 7.5.1 วิเคราะห์สายผลิตภัณฑ์ (Product Line Analysis) ใน สายผลติ ภณั ฑ์ ทง้ั หมดที่มกี ิจการไวจ้ ําหนา่ ยอาจสรา้ งยอดขายและผลกําไล ให้ไม่เท่ากันผู้จัดการสายผลิตภัณฑ์ต้องวิเคราะห์สายผลิตภัณฑ์ โดย เปรียบเทียบยอดขายและกําไลของสายผลิตภัณฑ์ก็จะทําให้ทราบว่า รายการใดยอดขายดี รายการใดควรยกเลกิ หรือตดั ทิ้ง 7.5.2 การขยายสายผลิตภัณฑ์ในส่วนของความลึกของสาย ผลิตภณั ฑ์ โดยเพม่ิ รายการผลติ ภัณฑใ์ นแต่ละสายผลติ ภัณฑ์ โดยอาจขายจากบนลงล่าง เช่น ดัชช่ีโยเกิร์ต เดิมออกโยเกิร์ตผสมวุ้น มะพร้าว ขยายลงล่างโดยเพิ่มโยเกิร์ตผสมธัญญาหารถั่วและเม็ดบัว โยเกริ ต์ สตอเบอร์ร่ี โยเกริ ต์ลน้ิ จ่ีและโยเกติ รผ์ สมผลไมร้ วม สาระหนา้ รู้ เม่ือกิจการเติบโตข้ึนผลิตภณั ฑท์ ่ขี ายมากกว่า 1 รายการ เรียกว่า ส่วน ประสมผลิตภณั ฑ์ (Product Mix) กิจการจาเป็ นตอ้ งให้ความสนใจและตรวจสอบ ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ ที่ขายตลอดเวลา ท้งั น้ีเพ่ือดูแลให้ผลิตภณั ฑ์ท่ีขายมีความ ทนั สมยั อยเู่ สมอ และสามารถทากาไลใหก้ ิจการไดต้ ามเป้าประสงคท์ ่ีกาหนดไว้

7.5 การตัดสนิ ใจเกี่ยวกับสายผลิตภณั ฑ์ 7.5.4 การปรับปรงุ สายผลติ ภัณฑ์ให้ทันสมัย ปัจจุบันเทคโนโลยีการ ผลติ พฒั นาไปอยา่ งรวดเรว็ ธรุ กจิ ก็ต้องก้าวตามให้ทัน ไม่เช่นน้ันคู่แข่งขันอาจชิง ความได้เปรียบ ธุรกิจต้องปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัยเสมอ เช่น ผลิตภณั ฑ์หมอ้ หุงขา้ วไฟฟ้า มกี ารปรบั ปรุงประสทิ ธภิ าพการใช้งานให้อุ่นข้าวได้ 24 ช่ัวโมง มีรูปลักษณะภายนอกท่ีสวยงามมีสีสันหลากหลาย ดังนั้นธุรกิจต้อง ตัดสินใจว่าจะค่อย ๆ ปรับปรุงแต่ละรายการผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์ ซ่ึง คู่แข่งอาจทราบข้อมูลการเปลี่ยนแปลง และชิงออกผลิตภัณฑ์ใหม่ มาตัดหน้า หรืออาจใช้วธิ กี ารปรบั ปรุงทั้งสายผลติ ภัณฑ์ทีเดียวกไ็ ด้

7.6 การตัดสนิ ใจเก่ียวกบั ตราสินค้า ผลติ ภัณฑใ์ นท้องตลาดมมี ากมาย ทั้งทม่ี คี ณุ สมบตั ิ เหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน โดยเฉพาะอย่างย่ิง สินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งมี หลากหลายมากมาย ผู้บริโภคคงจะสับสน สิ่งท่ีทําให้ผู้ซ้ือได้รับความสะดวกใน การเลือกซอื้ สนิ ค้ามากทส่ี ดุ คือ ตราสนิ คา้ ตราสินค้า (Brand) หมายถึง ช่ือ วลี เคร่ืองหมาย สัญลักษณ์หรือ การออกแบบ เพื่อระบุว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของผู้ขาย ตราสินค้า จะช่วยแสดง ความแตกตา่ งระหว่างผลิตภณั ฑข์ องตนกับผู้แข่งขันได้ ทางการตลาดอาจจะใช้ คําว่า “ตรายีห่ อ้ ” แทน “ตราสินค้า” กไ็ ด้ ชื่อตราสินค้า (Brand Name) หมายถึง ส่วนหน่ึงของตราสินค้าท่ี สามารถออกเสียงได้ เช่น มาม่า เป็ปซี่ โซน่ี เครื่องหมายตราสินค้า (Brand Mark) หมายถึงส่วนหนึ่งของตรา สนิ ค้าทีป่ รากฏออกมาในรูปของสัญลักษณ์ รูปแบบ สีสัน สีตัวอักษรที่มองเห็น ได้แต่ไม่สามารถออกเสียงได้ เช่น สัญลักษณ์รูป “หมีอุ้มขวดนม” ของ ผลิตภัณฑ์ตราหมี เคร่อื งหมายรปู “พัดสีฟ้า-ขาว” ของรถยนตบ์ เี อม็ ดับเบิลยู เคร่ืองหมายการค้า (Trademark) คือการนําตราสินค้าหรือ บางส่วนของตราสินค้าไปจดทะเบียนเพื่อได้รับการคุ้มครองตามกฎหมายผู้ใด จะนําไปผลิตหรือลอกเลียนแบบไม่ได้ จะใช้สัญลักษณ์ R หรือ TM คือ ได้รับ การจดทะเบียนแลว้ (Registered) โลโก้ (Logo) หมายถึง เครื่องหมายท่ีแสดงความเป็นเอกลกั ษณ์ของ สถาบัน องคก์ ร หรือชอ่ื ตราสนิ ค้า โลโกอ้ าจจะเปน็ สว่ นหน่ึงของตราสินค้า ส่วน ใหญ่มกั เป็นสญั ลกั ษณ์ทส่ี ร้างขน้ึ มาเพื่อให้ผู้ซื้อท่ัวไปจดจาํ ง่าย

7.6 การตัดสนิ ใจเก่ยี วกบั ตราสนิ คา้ แสดงโลโก้ ผลติ ภณั ฑ์เป็ปซี่ตงั้ แต่อดีตจนถงึ ปจั จบุ นั https://search.co.th เหตุผลของการใช้ตราสินคา้ มดี ังนี้ 1. ทําใหล้ ูกค้าเลอื กซื้อได้ถูกต้อง 2. ช่วยปกป้องสิทธิตามกฎหมาย 3. แสดงความแตกตา่ งจากสินค้าของผ้แู ข่งขัน 4. ง่ายต่อการแบ่งตลาดแต่ละประเภทได้ 5. สรา้ งภาพลกั ษณ์หรอื ลักษณะพิเศษแตกตา่ งจากคูแ่ ข่งขันได้ 6. ช่วยกําหนดราคาขายให้แตกตา่ งกัน เหตผุ ลของการไมใ่ ช้ตราสินคา้ มดี ังน้ี 1. เปน็ สินค้าทีห่ าข้อแตกต่างแต่ละบริษัทได้ยาก 2. ผูผ้ ลิตไม่อยากรกั ษาคณุ ภาพของสินคา้ ให้คงที่ตลอดเวลา 3. ตอ้ งการลดตน้ ทุนสนิ คา้ ด้านบรรจภุ ณั ฑ์ ปา้ ย ฉลาก การส่งเสรมิ ตลาดต่าง ๆ

7.6 การตัดสินใจเกย่ี วกบั ตราสนิ คา้ ลักษณะของตราสนิ คา้ ท่ดี ี เพ่ือ 1. แสดงลักษณะบางอยา่ งของผลติ ภณั ฑ์ เช่น ประโยชน์ การใชง้ าน 2. ง่ายต่อการออกเสียง สะกด และจดจาํ 3. มลี ักษณะเฉพาะของตวั เอง 4. สามารถปรับใชก้ บั ผลิตภณั ฑ์ใหมท่ ี่จะปรบั เข้าไปในสายผลิตภัณฑ์ 5. สามารถนําไปจดทะเบียน โดยที่ไม่เปน็ ชอื่ ท่ซี ้ําซ้อนกบั ใคร การตัดสินใจเก่ียวกับการใชต้ ราสินคา้ มีส่งิ พิจารณาดังนี้ 7.6.1 การตัดสนิ ใจวา่ จะใช้ตราสินค้าของใคร ผผู้ ลิตต้องตดั สินใจ จะใช้ตราสินค้าของผผู้ ลิต หรือจะใช้ตราสินค้าของผู้จัดจําหนา่ ยหรอื ใช้นโยบาย ตราสินคา้ รวม คือ ตราสนิ คา้ ของผผู้ ลิตและตราสินค้าของผูจ้ ดั จาํ หนา่ ยรวมกนั 1. ตราของผ้ผู ลติ (Manufacturer’s Brand หรือ National Brand)เป็นตราทผี่ ู้ผลติ ที่เป็นเจา้ ของสนิ ค้าสร้างตราของตนเองขน้ึ มา ไมว่ า่ จะ จาํ หน่ายทใี่ ดกจ็ ะใช้ชื่อตราสนิ ค้าเดยี วตลอด 2. ตราของผจู้ ดั จําหน่าย (Distributor’s Brand หรือ Private Brand) ในกรณที ีผ่ ู้จัดจาํ หนา่ ยมีความใกล้ชดิ กบั ลูกค้า ได้รับความเช่อื ถือ คดิ ทีจ่ ะผลติ ตราสินค้ายห่ี อ้ ของตัวเอง โดยใชว้ ิธจี า้ งผผู้ ลติ เช่น ห้างสรรพสนิ ค้าเดอะมอลล์มีซูเปอร์มาเก๊ตจําหนา่ ยสินคา้ ท่มี ีตราสนิ ค้าของ เดอะมอลลเ์ อง คือ โฮมเฟรชมาร์ท, TESCO

7.6 การตดั สินใจเก่ยี วกบั ตราสนิ คา้ 7.6.2 การตัดสินใจเกี่ยวกับชื่อตราสินค้า เม่ือ ผู้ผลิตเลือกจะ สร้างตราสินค้าให้กับผลิตภัณฑ์ของตนเองต้องตัดสินใจเก่ียวกับชื่อตรา สนิ คา้ วา่ จะใชต้ ราครอบครัว หรอื จะใชต้ ราเฉพาะ ซงึ่ มีกลยทุ ธด์ งั นี้ 1. ตราเฉพาะ เป็นการตั้งช่ือตราสินค้าสําหรับผลิตภัณฑ์แต่ละ ชนิดให้แตกต่างกันไป โดยผลิตภัณฑ์แต่ละตัวไม่มีความเกี่ยวพันกัน ชื่อ ผลติ ภณั ฑใ์ ดลม้ เหลวกไ็ ม่ทําให้ชือ่ ผลติ ภัณฑอ์ ื่นได้ผลกระทบ 2. การใชต้ ราครอบครัวสําหรบั ผลิตภัณฑ์ทุกชนดิ เป็นการตั้งชื่อ ผลิตภัณฑ์ท้ังหมดท่ีบริษัทมีไว้จําหน่ายภายใต้ชื่อเดียวกัน เช่น ผลิตภัณฑ์ ของบริษัทมาลสี ามพราน จํากดั มหาชน 3. การใช้ตราครอบครัวสําหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม เป็นการใช้ ตราเดียวกันสาํ หรบั ผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม เช่น ผลิตภัณฑ์ของบริษัท ไทยนํ้า ทพิ ย์ 4. การใช้ชื่อบริษัทรวมกับช่ือเฉพาะของสินค้าแต่ละชนิด เช่น ผลติ ภัณฑ์รถยนตข์ องบริษัทโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จาํ กัด 7.6.3 การตดั สนิ ใจขยายตราสินค้า เป็นการใช้ตราสินค้าเดิมกับ ผลิตภัณฑ์ใหม่ เพ่ือส่งเสริมให้ผู้ซ้ือได้รู้จักก็ใช้ช่ือเดิม เช่น บริษัทคอลเกต ปรับปรุงผงซักฟอกสูตรใหม่สตู รน้ํา คือ แฟ็บลคิ วิด

7.7 การตัดสนิ ใจเก่ียวกบั ปา้ ยฉลาก ปา้ ยฉลาก (Label) หมายถงึ ส่งิ ใด ๆ ทต่ี ิดมากบั ผลติ ภณั ฑ์หรือ บรรจุภัณฑ์ เพื่อแสดงสัญลักษณ์เฉพาะของผลิตภัณฑ์ ป้ายฉลากไม่เพียงบ่ง บอกถึงสินค้าว่าคืออะไร แต่ยังช่วยส่งเริมการตลาดให้ผลิตภัณฑ์ได้อีกด้วย ผลิตภัณฑ์บางประเภทกฎหมายต้องกําหนดให้มีป้ายฉลาก เพ่ือปกป้องคุม ครองและแจ้งให้ผู้บริโภคทราบ เช่น ผลิตภัณฑ์อาหารและยาป้ายฉลากจึง เป็นส่วนหน่ึงของบรรจุภัณฑ์ การตัดสินใจเก่ียวกับป้ายฉลากพิจารณาจาก ประเภทของป้ายฉลากตา่ ง ๆ ดงั นีค้ อื 7.7.1 ป้ายฉลากแสดงตราสินค้า เป็นป้ายฉลากท่ีเรียบง่ายที่สุด ตดิ บนบรรจภุ ณั ฑ์ มีเพยี งช่ือตราสนิ ค้าเท่านั้น 7.7.2 ป้ายฉลากแสดงรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ เป็นป้ายฉลาก ที่บอกรายละเอียดต่าง ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น เช่น แสดงส่วนผสม ส่วนประกอบ ผู้ผลติ ผจู้ ัดจําหนา่ ย วันเดือนปีท่ีผลิต วันหมดอายุ การใช้งาน สรรพคุณ คณุ ภาพ ราคาตอ่ หนว่ ย 7.7.3 ป้ายฉลากแสดงคุณภาพ ป้ายฉลากที่บ่งบอกถึงระดับ คณุ ภาพของผลิตภัณฑ์วา่ มีคณุ ภาพระดบั ใด ปา้ ยฉลากแสดงตราสนิ ค้า

7.8 การตัดสนิ ใจเร่ืองการบรรจภุ ัณฑ์ การบรรจุภัณฑ์ (Packaging) หมายถึง กิจกรรมการออกแบบและ ผลติ ภาชนะเพื่อรองรบั ผลิตภณั ฑ์ หีบห่อหรือบรรจุภัณฑ์ (Package) คอื ภาชนะสาํ หรบั ห่อห้มุ หรอื รองรับ ผลติ ภณั ฑ์ 7.8.1 ความสาํ คญั ของบรรจภุ ัณฑ์ มดี งั นค้ี ือ 1) ทําหน้าท่ปี อ้ งกันผลติ ภณั ฑต์ ้งั แต่กระบวนการผลิตจนถงึ ผู้บรโิ ภคคนสดุ ทา้ ย 2) ช่วยแบง่ ปริมาณผลิตภณั ฑ์ใหเ้ หมาะสมกบั ผูซ้ อื้ 3) กอ่ ให้เกิดความสะดวกในดา้ นการจดั สง่ 4) ชว่ ยลดต้นทุนการขนส่ง 5) ช่วยทําหน้าทีส่ ง่ เสริมการขาย 6) ช่วยเปน็ สิ่งกระต้นุ หรือสิง่ เรา้ ใหผ้ ูซ้ ้อื ตัดสินใจซ้อื สนิ คา้ เรว็ ขน้ึ 7) ช่วยเพ่มิ มลู คา่ ให้กบั ผลิตภณั ฑ์ใหส้ งู ขนึ้ 7.8.2 รปู ลักษณะของบรรจภุ ณั ฑ์ แบง่ ไดเ้ ป็น 3 ลักษณะ คือ 1) บรรจุภัณฑข์ น้ั แรก (Primary Package) เป็นบรรจุภัณฑ์ที่อยู่ติดกับตัวผลิตภัณฑ์โดยตรง เป็นสิ่งท่ีบรรจุผลิตภัณฑ์และ ป้องกันผลิตภัณฑ์ไม่ให้ได้รับความเสียหาย เช่น ขวดน้ําดื่ม ถุงใส่อาหาร กระป๋องแป้ง หลอดครีมลา้ งหน้า ใบตองหอ่ ขนม กล่องโฟมบรรจุอาหาร

7.8 การตัดสนิ ใจเร่อื งการบรรจภุ ณั ฑ์ 2) บรรจภุ ัณฑ์ข้ันสอง (Secondary Packoge) เป็นบรรจุภัณฑ์ท่ี อยู่ถัดจากบรรจภุ ัณฑ์ขั้นแรกทําหน้าที่ป้องกันไม่ให้สินค้าได้รับความเสียหาย และเป็นส่ือโฆษณาข้อมูลข่าวสารให้ผู้ซื้อ(Communication) และยัง ก่อให้เกิดความสะดวกในการตั้งแสดงสินค้า (Displays) จูงใจให้ผู้ซื้อสนใจ และซื้อสินค้าในที่สุด บรรจุภัณฑ์จึงถือเป็นพนักงานขายเงียบ (Silent Salesman)นอกจากนี้ ยังมหี น้าที่รวบรวมบรรจภุ ัณฑข์ ้นั แรกจํานวนมากกว่า 2 ช้ินเข้าด้วยกัน ให้เป็นหน่วยในการจําหน่าย เช่น กล่องยาสีฟันบรรจุยาสี ฟัน 2 หลอด กระป๋องบรรจุลกู อมหลาย ๆ เมด็ 3) บรรจุภัณฑ์ขั้นที่สามหรือบรรจุภัณฑ์เพื่อการขนส่ง (Tertiary Package or Shipping Package) เป็นบรรจุภัณฑ์ที่ใช้ในการขนส่ง ทํา หน้าที่ป้องกันตัวสินค้าในระหว่างการขนถ่ายสินค้า ช่วยให้การเคลื่อนย้าย สินค้ามีประสิทธิภาพและรวดเร็วข้ึน โดยปกติแล้วผู้ซื้อจะไม่มีโอกาสเห็น บรรจภุ ัณฑล์ กั ษณะน้ี เชน่ ถุง กลอ่ ง กระดาษลูกฟูก ลัง หีบ 7.8.3 การตดั สินใจเก่ียวกับการบรรจุภัณฑ์ 1) การออกแบบพฒั นาบรรจภุ ัณฑ์ ผู้เกี่ยวขอ้ งหลายฝ่ายร่วมกนั ออกแบบพฒั นาบรรจภุ ณั ฑ์เพอ่ื ใหเ้ หมาะสมกับตวั ผลิตภณั ฑ์ ทาํ หน้าที่ ปกป้องคมุ้ ครองผลิตภัณฑ์ ส่งเสริมการตลาดให้กบั ผลิตภณั ฑ์ อํานวยความสะดวกในการขนส่ง และต้องสอดคลอ้ งกบั รสนยิ มของผู้ซอื้ ดว้ ย ดงั น้นั การออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์จึงตอ้ งทาํ การวิเคราะห์และออกแบบ พัฒนาไปพร้อม ๆ กับผลิตภณั ฑ์เพ่อื ให้สอดคล้องกบั กลยุทธ์ทางการตลาดท่ี ได้วางไว้

7.8 การตดั สินใจเร่ืองการบรรจุภณั ฑ์ 2) การเปล่ียนแปลงการบรรจุภัณฑ์ เม่ือผลิตภัณฑ์เข้าสู่วงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์ขั้นเจริญเติบโตเต็มท่ีผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับบรรจุภัณฑ์เดิมจน กลายเป็นความล้าสมัย เกิดความรู้สึกเบื่อหน่าย กิจการจะหาวิธีป้องกันไม่ให้ เกิดปัญหายอดขายลดลง ส่วนครองตลาดลดลง โดยทาํ การเปลี่ยนแปลงบรรจุ ภัณฑ์เสียใหม่เพือ่ ใหท้ ันสมัย กระตุน้ ให้ลูกค้าเกิดการซ้ือตลอดเวลา หรือกรณี ที่กิจการต้องการขยายตลาดเข้าสู่ส่วนตลาดใหม่ก็ใช้กลยุทธ์การเปลี่ยนแปลง บรรจภุ ัณฑ์ให้แปลกใหม่ทนั สมยั ยง่ิ ขน้ึ 3) การทําบรรจุภัณฑ์ให้สามารถนํากลับมาใช้ได้อีก เป็นการ หมุนเวยี นการใช้ทรัพยากร (วตั ถุดิบ)ใหเ้ กิดประโยชน์สูงสุด โดยการออกแบบ บรรจุภัณฑ์ให้สามารถนํากลับมาใช้ได้อีก (Reuse Packaging) เช่น ขวดแก้ว บรรจุนํ้าอัดลม นมถั่วเหลือง น้ําดื่ม หลังจากบริโภคสินค้าหมดแล้ว กิจการ สามารถนําขวดท่ีใช้แล้ว กลับมาบรรจุผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ซํ้าแล้วซ้ําอีก หรือ ผู้บริโภคนําขวดบรรจุภัณฑ์ท่ีใช้สินค้าหมดแล้วไปบรรจุของใช้ในครัว ถุงพลาสติกหรือถุงหิ้วที่ใช้แล้วนํามาใส่ของหรือใส่ขยะได้อีก ทําให้เกิดการใช้ ทรัพยากรทม่ี จี าํ กดั ให้มปี ระสิทธิภาพย่ิงขึ้น 4) การบรรจุภัณฑ์รวม เป็นการรวมสินค้าจํานวนมากกว่า 2 ช้ิน เข้าด้วยกัน อาจเป็นสินค้าประเภทเดียวกันหรือหลายชนิดมาบรรจุรวมกันก็ ได้ จุดประสงค์ก็เพ่ือส่งเสริมการขาย กระตุ้นให้ผู้ซ้ือซ้ือสิ้นค้าในปริมาณมาก ข้ึนในคราวเดียว เช่น กล่องกระดาษลูกฟูกบรรจุนมUHT จํานวน 1 โหล กล่องยาสีฟันบรรจุยาสีฟันพร้อมแปรงสีฟันภายในกล่องเดียวกัน หรือกล่อง บรรจุสินค้า 2 กล่อง แต่รวมกันโดยใช้ฟิล์มหดรัดรูปรวบรวมให้เป็นหน่วย เดยี วกนั

7.8 การตดั สนิ ใจเร่อื งการบรรจภุ ณั ฑ์ 5) การบรรจุภัณฑ์สําหรับสายผลิตภัณฑ์ เป็นการออกแบบบรรจุ ภัณฑ์เพื่อให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ทุกรายการในสายผลิตภัณฑ์น้ัน ๆ มัก ออกแบบใหม้ ลี กั ษณะบางอย่างเหมือนกนั หรือมีเอกลักษณ์บางอย่างเหมือนกัน เช่น ผลิตภัณฑ์แชมพูจะใช้รูปแบบของบรรจุภัณฑ์รูปทรงเดียวกัน แม้จะมี หลากหลายสตู รสว่ นผสม หลายขนาดกต็ าม 6) การบรรจุภัณฑ์เพ่ือสิ่งแวดล้อมที่ดี เป็นการดําเนินการตลาด สมัยใหม่ท่ีให้ความสําคัญกับสังคมและสิ่งแวดล้อมนอกจากผู้บริโภค ปัญหา ด้านส่ิงแวดล้อมกําลังเป็นเร่ืองท่ีท่ัวโลกให้ความสนใจในการพัฒนาออกแบบ บรรจุภัณฑ์เพื่อลดปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมทําได้ ดังนี้คือ การนําบรรจุภัณฑ์ กลับมาใช้ซํ้า (Reuse) โดยไม่ต้องผ่านกระบวนการแปรรูปอีก หรือการนํา บรรจุภัณฑ์หมุนเวียนกลับมาใช้ได้อีก (Recycie) โดยนําบรรจุภัณฑ์ท่ีใช้แล้ว เข้ากระบวนการแปรรปู ได้บรรจุภัณฑร์ ปู แบบใหม่ หรือการทําบรรจุภัณฑ์ท่ีลด ขนาดหรือปริมาณลง(Reduce) หรือการทําบรรจุภัณฑ์ชนิดเดิม (Refill) และ การไมใ่ ช้บรรจภุ ณั ฑท์ ก่ี ่อใหเ้ กิดมลภาวะ (Reject) เป็นต้น https://www.design.com

7.9 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle : PLC) หมายถึง ช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์หนึ่งอยู่ในตลาด ซ่ึงเริ่มต้ังแต่นําผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด เจริญเติบโต เจริญเติบโตเต็มที่และถดถอย เปรียบเสมือนวงจรชีวิตของคนท่ี เรม่ิ เกิดจนกระท่ังตาย วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดจะส้ันยาวไม่เท่ากัน บางชนิดอยู่ในตลาดยาวนานหลายร้อยปีบางชนิดเพียงช่วงแนะนําก็ถึงช่วง ถอนตัวออกจากตลาดแลว้ ก็เหมอื นชวี ิตของคนทบี่ างคนอายยุ นื ยาวนาน บาง คนเกิดมาได้ไม่กี่วันก็ตาย เป็นต้น ส่ิงท่ีจะใช้วัดว่าผลิตภัณฑ์ใดมีวงจรชีวิตสัน หรอื ยาว คือ ยอดขายและผลกาํ ไรของผลติ ภัณฑ์นั้น ๆ 7.9.1 วงจรชวี ติ ของwลิตภัณฑ์ แบง่ เป็น 4 ขน้ั ตอน ดงั น้ี 1) ขั้นแนะนํา (Introduction) เป็นขั้นแนะนําผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ ตลาด ผบู้ รโิ ภคยงั ไมร่ ู้จกั หรอื ยอมรับผลิตภัณฑ์ ยอดขายค่อย ๆ เพ่ิมขึ้นอย่าง ช้า ๆ ผลกําไรพอมีบ้างหรือไม่มีเลย เป็นข้ันที่ต้องใช้ค่าใช้จ่ายต่างในการ สง่ เสริมการตลาด เช่น การโฆษณา การสง่ เสรมิ การขายเพอ่ื แนะนาํ ผลิตภณั ฑ์ ให้เป็นที่รู้จักของตลาดเป็นจํานวนมาก โอกาสที่ผลิตภัณฑ์จะประสบความ ลม้ เหลวก็มีสงู มากในขัน้ ตอนนี้ 2) ขั้นเจริญเติบโต (Growth) เป็นข้ันที่ตลาดเริ่มรู้จักและยอมรับ ผลติ ภัณฑ์อยา่ งรวดเรว็ ยอดขายเพมิ่ สูงข้ึนอยา่ งรวดเรว็ เช่นกัน

7.9 วงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ์ 3) ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity) เป็นขั้นท่ีผลิตภัณฑ์ได้รับการ ยอมรบั จากผู้บริโภคเป็นส่วนใหญ่ยอดขายเพิ่มสูงขึ้นแต่เป็นการเพิ่มในอัตราที่ ลดลงผลกําไรเริ่มคงที่หรือลดลง คู่แข่งขันมีเป็นจํานวนมากสภาวการณ์การ แข่งขันรุนแรงข้ึน มีการเพิ่มต้นทุนทางการตลาด เช่น การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ด้านต่าง ๆ ได้แก่ รูปแบบ คุณลักษณะ เพ่ิมคุณสมบัติ คุณภาพ การลดราคา ผลิตภัณฑ์ และการเพิ่มการส่งเสริมการตลาดเพื่อเพ่ิมยอดขาย เพ่ือรักษาส่วน ครองตลาดและเพื่อต่อสู้กับคแู่ ข่งขันที่ทวีความรุนแรงข้ึนเร่ือย ๆ ผลิตภัณฑ์ใน ทอ้ งตลาดส่วนใหญ่มวี งจรชีวติ อยู่ในช้ันตอนน้ี 4) ในตกตํ่า (Decline) เป็นขั้นที่ยอดขายลดลงอย่างรวดเร็ว ผล กําไรมีน้อยหรือแทบไม่มีเลยทั้งนี้เน่ืองจากผู้บริโภคหันไปใช้สินค้าตราอ่ืนท่ี ดีกว่าหรือใช้สินค้าอ่ืนทดแทน ผลิตภัณฑ์ทุกชนิดต้องมาถึงข้ันตอนตกต่ํา แน่นอน เพียงแต่จะใช้เวลายาวนานแตกต่างกัน เม่ือผลิตภัณฑ์มาถึงขั้นน้ี กิจการต้องตัดสินใจว่าจะทําอย่างไร จะให้สถานการณ์การขายเป็นไปเช่นนั้น เร่ือยจนกว่าจะตายจากตลาด หรือจะปรับปรุงเปล่ียนแปลงกลยุทธ์ทาง การตลาดโดยพยายามลดคา่ ใช้จา่ ยทกุ อยา่ งให้อย่ใู นระดับต่าํ ทส่ี ุดเพื่อเพ่ิมกําไร หรือตดั สินใจตัดผลติ ภัณฑ์นัน้ ออกจากตลาด คอื เลิกผลติ น่นั เอง

7.9 วงจรชวี ิตผลติ ภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ออกสู่ตลาดจะนําความต่ืนเต้นเร้าใจมาสู่ผู้บริโภค ช่ัวเวลาหนึ่ง แต่เม่ือเวลาผ่านไปผลิตภัณฑ์นั้นอาจไม่เป็นที่นิยมของผู้บริโภค อีกต่อไป ทั้งท่ีผลิตภัณฑ์นั่นยังสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ได้นักการตลาดต้องจัดการกับผลิตภัณฑ์ท่ีล้าสมัย โดยต้องวางแผนพัฒนา ผลติ ภัณฑ์ใหมเ่ พ่อื มาทดแทนผลติ ภณั ฑ์ที่กาํ ลงั จะลา้ สมัย การล้าสมัยของผลิตภัณฑ์ (Obsolescence) เกิดจากสาเหตุ 2 ประการ 1.การล้าสมัยที่เกิดขึ้นเนื่องจากเทคโนโลยีการผลิต เช่น กล้อง ถ่ายรูปที่ใช้ฟิล์มกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ล้าสมัยสําหรับผู้บริโภค เพราะมีกล้อง ดิจิทัลเข้ามาแทนทบ่ี างครง้ั เราจะได้ยนิ คําว่า \"สนิ ค้าตกรนุ่ \" อยู่บอ่ ย ๆ 2. การล้าสมัยเกดิ ขน้ึ เนอ่ื งจากรปู แบบหรอื แฟชั่น ซึ่งขึ้นอยู่กับการ ยอมรับของผ้บู รโิ ภคหรือระยะเวลา ดังน้นั นักการตลาดต้องให้ความสนใจกบั ประเภทวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์พิเศษ ทีเ่ กีย่ วขอ้ งกับการล้าสมัยของผลติ ภณั ฑ์ด้วย 7.9.2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์พิเศษท่ีเก่ียวข้องกับการล้าสมัยของ ผลิตภณั ฑ์ ได้แก่ 1. รูปแบบ (Style) หมายถึง ลักษณะเฉพาะของรูปแบบการ แสดงออกหน่ึงของความพยายามของมนุษย์เพ่ือให้เป็นที่ยอมรับของคนส่วน ใหญ่ (Kotler. 2003 : 229) รูปแบบอาจคงอยู่ได้เป็นเวลานานหรืออาจเส่ือม ถอยหรอื ข้ึนลงไดต้ ามกระแสความนยิ ม เช่น รูปแบบบ้านทรงโรมัน ทรงสเปน ทรงไทย

7.9 วงจรชวี ติ ผลิตภัณฑ์ รูปแบบของรถยนต์บางช่วงเป็นทรงเหลี่ยม บางช่วงเป็นทรงมนโค้งรูปแบบ ทรงผม ทรงฟาร่า ทรงไดอานา รูปแบบรองเท้าส้นเข็ม ส้นเตารีด รูปแบบ กางเกงขาม้า ทรงกระบอกรูปแบบอาจเสื่อมถอยไปช่วงระยะเวลาหน่ึง แล้ว อาจเวียนกลบั มาเปน็ ที่นยิ มอกี ครั้งกไ็ ด้ 2) สมัยนยิ ม (Fashion) ปัจจบุ ันนยิ มทับศัพท์ตามภาษาอังกฤษว่า แฟช่ัน สมยั นิยมหรือแฟชน่ั หมายถึง รปู แบบใดรปู แบบหน่ึงท่ีได้รับความนิยม อยา่ งแพรห่ ลายในชว่ งเวลาหน่งึ วงจรชวี ิตของแฟชั่นยาวนานไม่เท่ากัน ข้ึนอยู่ กับว่าแฟช่ันนั้นตอบสนองความต้องการท่ีแท้จริงของผู้บริโภคได้หรือไม่ สอดคล้องกับค่านิยมและสังคมมากน้อยเพียงใด เช่น แฟช่ันเครื่องแต่งกาย แฟชั่นการแตง่ บา้ น แฟชั่นการแต่งสวน 3) ความเห่อ (Fad) คือ แฟชั่นท่ีได้รับความนิยมจากผู้บริโภค จํานวนหนึ่งอย่างรวดเร็วและรุนแรงภายในระยะเวลาอันสั้น และจะเล่ือม ความนิยมไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน วงจรชีวิตของความเห่อจึงสั้นมาก เช่น กระแสความนิยมกับชัยชนะของนักกีฬาไทยในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ซึ่งมี บริษัทผู้ผลิตสินค้าบางยี่ห้อได้นํานักกีฬาท่ีกําลังได้รับความนิยมนั้นไปเป็น นายแบบหรือนางแบบโฆษณา เพ่ือให้ทันกับกระแสความนิยมช่วงเวลาน้ัน ๆ ถึงแม้ว่าความเห่อจะเกิดขึ้นในช่วงเวลาอันสั้น แต่หากนักการตลาดที่รับรู้ถึง ความเหอ่ นั้นแต่เน่ิน ๆ มีการวางแผนการตลาดให้ดี แล้วนําความเห่อน้ันไปใช้ กบั ผลิตภณั ฑ์ของตนในช่วงเวลาทีถ่ ูกตอ้ ง ยอดขายสูงสุดก็จะเกิดขนึ้ ได้ทันที่

7.9 วงจรชวี ิตผลติ ภัณฑ์ 7.9.3 กระบวนการยอมรบั แฟช่นั กระบวนการยอมรับแฟชั่น คือ ความต่อเน่ืองในการยอมรับ ผลิตภัณฑ์ของบุคคลกลุ่มหนึ่งไปยังอีกกลุ่มหน่ึง ภายในระยะเวลาหน่ึง จนกระท่ังแฟช่ันน้ันสิ้นสุดวงจรชีวิต ก็คือ แฟช่ันนั้นไม่ได้รับความนิยมอีก ต่อไปวงจรชีวิตแฟช่ันเริ่มจากขั้นแนะนํา ข้ันการยอมรับอย่างแพร่หลาย ข้ัน การเส่ือมถอยความนิยม ซง่ึ เราเรยี กว่าวงจรแฟชน่ั (Fashion Cycle) ทฤษฎีที่เกย่ี วขอ้ งกบั การยอมรบั แฟช่นั มี 3 ทฤษฎี คอื 1. การยอมรับแฟช่ันจากบนลงล่าง (Trickle Down) เป็นการ สร้างการยอมรับแฟช่ันให้เกิดขึ้นในกลุ่มสังคมระดับบน แล้วค่อยขยายความ นิยมไปยังระดับล่างแฟชั่นเส้ือผ้า เคร่ืองแต่งกาย เครื่องประดับท่ีได้รับการ ออกแบบจากนักออกแบบท่ีมีช่ือเสียงจะใช้ทฤษฎีการยอมรับแฟชั่นนี้ เพราะ สงั คมระดับบนมีอํานาจซ้ือสูงและเป็นกลุ่มอ้างอิงสําหรับกลุ่มระดับรองลงมา ได้ดีหลังจากเป็นท่ีนิยมในกลุ่มตลาดระดับบนแล้ว อาจปรับมาตรฐาน ผลติ ภัณฑใ์ ห้ต่าํ ลงมา และทําการผลิตจํานวนมากจําหน่ายให้สังคมระดับล่าง ต่อไป 2. การยอมรับแฟชั่นในระดับเดียวกัน (Trickle Across) เป็นการ สรา้ งการยอมรับแฟช่ันให้เกิดขึ้นในกลุ่มสังคมระดับเดียวกันหลายระดับ เช่น ปัจจุบนั คนหันมาใส่ใจสุขภาพร่างกายมากขึ้น จงึ เปน็ วิธีเสริมสร้างสุขภาพท่ีดี ท่สี ดุ สําหรบั คนทุกระดับช้ัน วธิ กี ารสร้างการยอมรับอุปกรณ์กีฬาตามทฤษฎีนี้ ทําได้โดยการให้นักกีฬาที่มีชื่อเสียงระดับประเทศท่ีเป็นที่ยอมรับในกีฬา ประเภทน้นั ๆ

7.9 วงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ์ 3. การยอมรับแฟชั่นจากล่างขึ้นบน (Trickle Up) เป็นการ สร้างยอมรับแฟชั่นจากสังคมระดับล่างข้ึนไปสู่ระดับบนโดยการแนะนํา ผลิตภัณฑ์ระยะแรกในราคาตํ่า เมื่อประสบความสําเร็จจะขยับราคาให้สูง ขน เช่น ปัจจุบันรถยนต์กลายเป็นสินค้าแฟชั่นประเภทหนึ่งที่ผู้ผลิต พยายามนํากลยุทธ์การตลาดมาสร้างกระแสความนิยม แล้วให้ผู้ซ้ือ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซ้ือตาม เช่น การสร้างกระแสความนิยมเรื่อง รูปแบบ สีสันภายใน 1 หรือ 2 ปี รถยนต์จะเปลี่ยนรูปโฉมใหม่หลายคร้ัง \"ปีน้รี ถยนตส์ ดี าํ มาแรง\" ปีน้กี ระแสสีขาวกําลังฮิต\"ทําให้ผู้บริโภคที่ไม่อยาก ไดช้ อ่ื ว่าตกรุ่นต้องเปล่ียนแปลงความนิยมของตนตามให้ทัน การใช้ทฤษฎี การยอมรับแฟช่ันจากล่างข้ึนบนของอุตสาหกรรมรถยนต์ คือ การ ออกแบบรถยนต์รุ่นเล็กเจาะตลาดระดับล่างก่อนเมื่อเป็นท่ียอมรับอย่าง กว้างขวาง ก็จะปรับปรุงโฉมใหม่โดยอาจเพิ่มรายละเอียดต่าง ๆ มากข้ึน เพ่มิ กําลงั ขับมากขึ้น ปรับราคาใหส้ ูงข้นึ เพอื่ เจาะตลาดระดับสงู ข้นึ ต่อไปกล ยุทธ์การตลาดของผู้ผลิตรถยนต์ตราย่ีห้อของญ่ีปุ่น จะใช้การออกแบบ พัฒนารถยนต์ขนาดเล็กก่อน เมื่อเป็นที่นิยมในตลาดส่วนใหญ่แล้ว จึง พัฒนาออกแบบรนุ่ ท่สี งู ขน้ึ สําหรบั ตลาดระดบั บนตอ่ ไป

7.10 การพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ ผลิตภัณฑใ์ หมใ่ นความหมายนี้ไมไ่ ดห้ มายถงึ ผลติ ภัณฑ์ท่ยี งั ไม่ได้ใช้ แต่เป็นการเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่เข้ามาในบริษัท โดยผลิตภัณฑ์ใหม่น้ันอาจเกิด จากการพัฒนาของกิจการเองหรืออาจเกิดจากการซื้อกิจการอ่ืน การซ้ือ สิทธิบัตร (Patents) การซื้อใบอนุญาต (License) หรือซื้อสิทธิทางการตลาด (Franchise) โดยทั่วไปผลิตภณั ฑใ์ หม่ตาม ความหมายของนักการตลาด อาจหมายถงึ 7.10.1 ผลิตภัณฑ์ท่ีเกิดจากการประดิษฐ์คิดค้นใหม่ (Innovated Product) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีจําหน่ายในโลกมาก่อน บางคร้ังเราเรียกว่า ผลติ ภัณฑใ์ หมถ่ อดดา้ มหรอื นวตั กรรม (Innovation) 7.10.2 ผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ (Improved product) เป็นการ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้ดีย่ิงขึ้นโดยทําให้ผู้บริโภคมองเห็นว่าเป็นผลิตภัณฑ์ ใหม่ เช่น รถยนต์ฮอนด้าชีวิครุ่น 1700 cc. ปรับปรุงใหม่เป็นฮอนด้าชีวิครุ่น 2000 cc. โดยรปู แบบโครงสรา้ งภายนอกยังเหมอื นเดิม 7.10.3 ผลิตภัณฑ์ดัดแปลงใหม่ (Modified Product) เป็นการ ดัดแปลงผลิตภัณฑด์ ้านรูปลกั ษณะรูปทรง รูปร่างให้แตกต่างไปจากผลิตภัณฑ์ เดิมอย่างเห็นได้ชัด เช่น รถยนต์โตโยต้า รุ่นคัมร่ี มีการดัดแปลงรูปโฉม โครงสร้างใหม่ จากปี ค.ศ. 2000 เป็นโตโยต้าคัมรี่โฉมใหม่ ปี ค.ศ. 2003 ซ่ึง รปู โฉมโครงสร้างภายในและภายนอกแตกต่างจากเดิมโดยส้ินเชิง แต่อุปกรณ์ เครื่องยนตก์ าํ ลงั ขับเคลือ่ นยงั คงเหมอื นรถยนต์โตโยต้าคมั รี่ รุ่นปี ค.ศ. 2000

7.10 การพัฒนาผลิตภณั ฑใ์ หม่ 7.10.4 ผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทเราแต่เก่าในท้องตลาด (Me- Too Product) ถือเป็นผลิตภัณฑ์ท่ีเกิดจากการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ท่ี ได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลายในท้องตลาดมาผลิตในนามของตนเอง เช่น คร้ังหนึ่งบริษัท แกรมมี่เอ็นเตอร์เทนเมนท์ จํากัด เป็นธุรกิจบันเทิงแต่ออก ผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่ม คือ ผลิตภัณฑ์เคร่ืองสําอางและบะหม่ีสําเร็จรูป ซ่ึงเป็น สินคา้ ทม่ี วี างจาํ หนา่ ยในทอ้ งตลาดมาก่อนแลว้ 7.10.5 ผลิตภัณฑ์ตราใหม่ (New Brond) เป็นการนําผลิตภัณฑ์ เติมไปปรับปรุงหรือตัดแปลงแล้วใช้ตราสินค้าใหม่เสนอตลาด เช่น บรษิ ัท ยนู ลิ ีเวอร์ไทยโฮลด้ิงส์ จํากัด ผลติ ผงซักฟอกบรีสจําหนา่ ยในทอ้ งตลาด อยแู่ ล้ว แตไ่ ด้เพม่ิ ผงซักฟอกตราใหม่ คอื โอโม่

7.11 กระบวนการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ กระบวนการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ ประกอบดว้ ยขั้นตอนต่าง ๆ ดังนี้ การสร้างสรรคค์ วามคิดเกี่ยวกบั ผลิตภณั ฑใ์ หม่ การกลนั่ กรองความคิด การวเิ คราะห์ทางธุรกิจ การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ การทดสอบตลาด การนาผลิตภณั ฑใ์ หมอ่ อกสู่ตลาด

7.11 กระบวนการพัฒนาผลติ ภณั ฑใ์ หม่ 7.11.1 การสร้างสรรค์ความคิดเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (ldea Generation) คือ การแสวงหาความคิดใหม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยการ แลกเปล่ียนความคิดกับบุคคลกลุ่มต่าง ๆ เช่น นักวิทยาศาสตร์ วิศวกร นัก ออกแบบ พนักงานของบริษัทคนกลางท่ีจําหน่ายสินค้าของบริษัท ลูกค้าและ ผู้บรหิ ารระดบั สงู 7.11.2 การกลั่นกรองความคิด (Ldea Screening) เป็นการนํา ความคิดท่รี วบรวมมาได้จากกระบวนการขนั้ แรกมาทาํ การคดั เลือกความคดิ ใด ท่ีมีความเป็นไปได้และสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของกิจการจะได้รับการ คัดเลอื กเพอื่ ดําเนนิ การต่อไปสําหรับความคิดที่เป็นไปได้ยากหรือมีคุณภาพไม่ ถงึ เกณฑท์ ก่ี ําหนดจะถกู คดั ทง้ิ ไป 7.11.3 การวเิ คราะหท์ างธรุ กจิ (Business Analysis) เม่ือแนวความคิด ผลิตภัณฑ์ใหม่ได้รับการคัดเลือกว่ามีความเป็นไปได้และสอดคล้องกับ วัตถุประสงค์ของกิจการแล้ว ขั้นตอนที่ 3 เป็นการวิเคราะห์ว่าแนวความคิดที่ ได้รับการคัดเลือกนี้มีความเป็นไปได้ทางธุรกิจมากน้อยเพียงใด โดยกําหนด คุณลักษณะผลิตภัณฑ์ท่ีจะผลิตขึ้นจริง แล้วประมาณการค่าใช้จ่าย ต้นทุน กาํ ไรทค่ี าดว่าจะได้รบั ว่าสอดคล้องกับวตั ถปุ ระสงค์ของกิจการหรอื ไม่ หากตรง กับวตั ถปุ ระสงคข์ องกิจการ ก็จะทําการพฒั นาผลติ ภัณฑต์ ่อไป 7.11.4 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) เป็นข้ันท่ีนํา แนวความคิดท่ีได้รับการยอมรับมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ทางกายภาพ คือ รูปร่าง มีตัวตน มองเห็นได้ สัมผัสได้จริง ผลิตออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ท่ีมี คุณลกั ษณะ คุณสมบัติ หน้าที่การทาํ งานของผลิตภัณฑจ์ ริงทุกประการ

7.11 กระบวนการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ 7.11.5 การทดสอบตลาด (Market Testing) เป็นการนํา ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการพัฒนาไปกําหนดตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์ แล้วนํา ผลติ ภัณฑน์ ี้ไปทดสอบตลาดว่าผู้บริโภคยอมรับหรอื ไม่ มปี ฏิกิริยาอย่างไร แล้ว นําผลการทดสอบไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของ ลูกค้าได้อยา่ งแทจ้ รงิ 7.11.6 การนําผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด (Commercialization) เปน็ ข้นั ของการผลิตผลติ ภณั ฑเ์ พือ่ การจําหน่ายในตลาดจริง ซึ่งเป็นขั้นแนะนํา ผลิตภัณฑ์ในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ในการแนะนําผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดไม่ ควรวางจําหน่ายท่ัวประเทศ ควรใช้วิธีการเข้าไปบางส่วนตลาดก่อน เพ่ือ หลีกเล่ียงความเสี่ยงจากลงทุน นอกเสียจากว่าผลการทดสอบตลาดออกมาดี มากกิจการก็แนะนําผลิตภัณฑใ์ หมไ่ ดท้ นั ทีทัว่ ประเทศ