หน่วยที่ 1

หนว่ ยที่ 1 การตลาดและความสาคัญของการตลาด นายจักรพนั ธ์ หนูน้อย ปวส.2 คอมพิวเตอรธ์ รุ กจิ (ม.6) เลขท่ี 12

ความหมายของการตลาด คำว่ำ การตลาด (Marketing) มผี ใู้ หค้ ำนิยำมควำมหมำยตำ่ งๆ ดังนี้ สมาคมการตลาดแห่งสหรฐั อเมรกิ า (The American Marketing Association : AMA) ไดน้ ิยำมควำมหมำยกำรตลำด ไวด้ งั น้ี “กำรตลำด หมำยถงึ กระบวนกำรวำงแผนและบรหิ ำร ในด้ำนแนวควำมคดิ กำรกำหนดรำคำ กำรสง่ เสริมกำรตลำด กำรจัดจำหน่ำยสินคำ้ หรอื บรกิ ำร เพอ่ื ใหเ้ กิดกำรแลกเปลย่ี นสินค้ำหรอื บรกิ ำร ซึ่งทำให้ผบู้ รโิ ภคได้รบั ควำมสขุ ควำมพอใจและบรรลุ วัตถุประสงค์ขององคก์ ร” ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ไดใ้ ห้คำจำกดั ควำมของกำรตลำดว่ำ “กำรตลำด คอื กระบวนกำรทำงสงั คมและกำรจดั กำรทท่ี ำใหบ้ ุคคลหรือกลุ่มบคุ คลไดร้ ับสง่ิ ท่ีตอบสนองควำมจำเป็น และควำมตอ้ งกำร โดยอำศัยกำรสรำ้ งผลิตภัณฑท์ ี่มีคุณคำ่ และนำไปแลกเปลีย่ นกบั บคุ คลอน่ื ”

จำกควำมหมำยของกำรตลำด ฟิลิป คอตเลอร์ สรุปไดว้ ำ่ กำรตลำดเป็นกระบวนกำรทำง สงั คมและกำรบรหิ ำร ที่เร่ิมจำก 1. กำรวเิ ครำะห์หำควำมจำเป็นควำมต้องกำรและควำมตอ้ งกำรซือ้ สินค้ำของมนุษย์ (Human Needs, Wants and Demands) ควำมจำเป็นของมนษุ ยป์ ระกอบด้วยควำมจำเป็น ทำงดำ้ นร่ำงกำย ได้แก่ ควำมตอ้ งกำรปัจจยั 4 ประกอบด้วย อำหำร ทอ่ี ยอู่ ำศยั ยำรักษำโรคและ เครอื่ งนุง่ หม่ ควำมจำเป็นทำงด้ำนสงั คม ได้แก่ กำรยอมรับใหเ้ ป็นพวกพ้อง เปน็ ต้น ควำมจำเป็น เป็นตัวกระตุน้ ใหเ้ กดิ ควำมตอ้ งกำร เชน่ ต้องกำรสิ่งของมำตอบสนองควำมพอใจของตนเอง ควำม ต้องกำรของมนษุ ย์มมี ำกมำยไม่มที ีส่ น้ิ สดุ ขึ้นอยู่กบั สงั คม วฒั นธรรม และบุคลิกภำพส่วนบุคคล 2. มีกำรสร้ำงสรรคผ์ ลติ ภณั ฑ์หรอื ส่งิ ทมี่ ีคุณคำ่ 3. มีกำรแลกเปลี่ยน 4. กำรซ้ือขำย 5. ตลำด 6. กำรตลำด

จำกควำมหมำยของกำรตลำด ฟลิ ปิ คอตเลอร์ สรุปไดว้ ำ่ กำรตลำดเป็นกระบวนกำรทำง สงั คมและกำรบริหำร ทเ่ี ร่มิ จำก 1. กำรวเิ ครำะห์หำควำมจำเป็นควำมตอ้ งกำรและควำมตอ้ งกำรซือ้ สินคำ้ ของมนุษย์ (Human Needs, Wants and Demands) ควำมจำเปน็ ของมนษุ ยป์ ระกอบดว้ ยควำมจำเป็น ทำงด้ำนรำ่ งกำย ไดแ้ ก่ ควำมตอ้ งกำรปจั จัย 4 ประกอบดว้ ย อำหำร ที่อยู่อำศยั ยำรกั ษำโรคและ เครือ่ งน่งุ หม่ ควำมจำเป็นทำงด้ำนสงั คม ได้แก่ กำรยอมรับให้เป็นพวกพ้อง เปน็ ตน้ ควำมจำเปน็ เปน็ ตวั กระตุ้นให้เกิดควำมตอ้ งกำร เชน่ ต้องกำรส่ิงของมำตอบสนองควำมพอใจของตนเอง ควำม ตอ้ งกำรของมนุษยม์ มี ำกมำยไมม่ ที ่สี ิ้นสุด ข้ึนอยู่กับสังคม วฒั นธรรม และบคุ ลิกภำพส่วนบคุ คล

2. มกี ำรสร้ำงสรรคผ์ ลติ ภณั ฑห์ รือสิ่งทีม่ ีคุณค่ำ เพอ่ื ตอบสนองควำมตอ้ งกำรของมนุษย์ให้ ได้รับควำมพอใจ ผลิตภัณฑใ์ นท่นี ี้ หมำยถึง สินค้ำหรือบริกำร สถำนที่ องคก์ ร กิจกรรมหรือควำมคิด กไ็ ด้ 3. มีกำรแลกเปลย่ี น เมอ่ื คนเรำมีควำมตอ้ งกำรผลิตภณั ฑโ์ ดยจะแสดงพฤติกรรมบำงอยำ่ ง ออกมำทแ่ี สดงใหเ้ ห็นถึงควำมต้องกำรผลติ ภณั ฑ์ 4. กำรซื้อขำย ในกำรแลกเปล่ยี นหำกท้ังสอง ผ่ำยนำสินค้ำมำแลกกับสนิ ค้ำ เรำเรยี กวำ่ “Barter Transaction” แต่หำกฝ่ำยใดฝ่ำยหน่งึ นำสิ่งของมำแลกกบั เงนิ ตรำ เรำเรียกวำ่ “Monetary Transaction”

5. ตลำด กำรซ้ือขำยกอ่ ใหเ้ กดิ กำรหมุนเวยี นของเงนิ ตรำและผลติ ภณั ฑข์ ้ึนในระบบเศรษฐกจิ มีผเู้ ขำ้ มำเกยี่ วขอ้ งคอื ผซู้ ้อื กับผู้ขำย ผซู้ ้ือในทนี่ ้ี ก็คอื กำรตลำด (Markets) ซึ่งหมำยถงึ กลมุ่ ผ้ซู ้ือ ทงั้ หมดทงั้ เป็นผูซ้ อ้ื จริง หรือคำดวำ่ จะเป็นผซู้ ้ือในอนำคตที่จะซือ้ ผลิตภณั ฑใ์ ดผลิตภณั ฑ์หน่ึง ดงั นน้ั “ตลำด” จะมีลักษณะดังนี้ 5.1 มคี วำมตอ้ งกำรในผลติ ภัณฑท์ ่ีเสนอขำย 5.2 มเี งนิ หรือสงิ่ ของมีคำ่ มำแลกเปลย่ี น 5.3 มีควำมเตม็ ใจที่จะจ่ำยเงินซื้อเพ่ือใหไ้ ด้ผลติ ภัณฑ์นนั้ มำ 6. กำรตลำด คอื กำรดำเนนิ งำนเพอื่ ตอบสนองควำมต้องกำรของตลำดให้ไดร้ บั ควำมพอใจ

การตลาดกบั การสร้างอรรถประโยชนต์ ่อผบู้ รโิ ภค อรรถประโยชน์ (Utility) หมำยถงึ สง่ิ ตำ่ ง ๆ ท่สี ำมำรถตอบสนองควำมต้องกำรหรอื ควำม จำเปน็ ของมนุษยไ์ ด้ กำรตลำดสำมำรถสรำ้ งอรรถประโยชนใ์ หก้ ับผู้บริโภคได้ 5 ดำ้ น คอื อรรถประโยชน์ด้ำนรูปแบบ ด้ำนรำคำ ด้ำนเวลำ ดำ้ นสถำนท่ี และดำ้ นควำมเปน็ เจ้ำของ 1. อรรถประโยชนด์ า้ นรูปแบบ (Form Utility) คอื กำรผลติ ผลติ ภณั ฑ์ให้มรี ปู รำ่ ง รปู แบบ ต่ำง ๆ ตำมทผ่ี ้ซู อื้ ตอ้ งกำร 2. อรรถประโยชน์ดา้ นราคา (Price Utility) คอื กำรตลำดทำใหล้ กู ค้ำสำมำรถเลือกซื้อ ผลิตภณั ฑต์ ำมรำคำที่ต้องกำร โดยมีหลำยระดับรำคำเพ่อื สนองควำมตอ้ งกำรของผู้ซ้ือ

3. อรรถประโยชน์ด้านเวลา (Time Utility) คือ กำรตลำดทำให้ลกู ค้ำสำมำรถซ้อื สนิ คำ้ ได้ ทุกเวลำตำมทีต่ อ้ งกำร เชน่ รำ้ นคำ้ สะดวกซ้อื เปิดตลอด 24 ชัว่ โมง 4. อรรถประโยชน์ดา้ นสถานท่ี (Place Utility) คือ กำรตลำดทำให้ลกู คำ้ สำมำรถซ้ือ สินคำ้ ไดใ้ นสถำนทที่ ่ีต้องกำร เชน่ ผบู้ ริโภคอยำกทำนทุเรยี นก็ไมต่ อ้ งไปซ้อื ถึงจังหวดั ระยอง 5. อรรถประโยชน์ด้านความเปน็ เจ้าของ (Possession Utility) คือ กำรตลำดสำมำรถทำ ให้ลกู ค้ำสำมำรถเป็นเจำ้ ของผลิตภณั ฑต์ ำมทีต่ อ้ งกำรได้ทนั ทเี มื่อเกิดควำมต้องกำร โดยลูกค้ำใชเ้ งนิ หรอื ส่ิงมคี ่ำอนื่ แลกเปลี่ยนกบั กำรมีกรรมสิทธิ์เปน็ เจำ้ ของผลิตภัณฑ์นั้นได้

ความสาคัญของการตลาด 1. ความสาคญั ของการตลาดต่อระบบเศรษฐกจิ ของประเทศชาติ 1) กำรตลำดช่วยกระตุ้นใหป้ ระชำชนเกิดควำมตอ้ งกำรซ้ือสินคำ้ และบรกิ ำร 2) กำรตลำดก่อให้เกิดกำรจำ้ งงำนมำกข้ึน 3) กำรตลำดช่วยยกระดับมำตรฐำนกำรดำรงชวี ิตของประชำชนใหส้ งู ข้ึน 4) กำรตลำดกอ่ ใหเ้ กิดกำรค้ำระหวำ่ งประเทศ 5) กำรตลำดชว่ ยยกระดบั กำรผลิตสนิ ค้ำมีประสทิ ธิภำพมำกข้ึน

2. ความสาคัญของการตลาดตอ่ องค์กรธรุ กจิ 1) กำรตลำดเป็นเครอ่ื งมอื สำคัญทส่ี รำ้ งรำยไดแ้ ละผลกำไรให้ธุรกิจ 2) กำรตลำดทำให้องคก์ รธรุ กิจตอ้ งพัฒนำแนวควำมคิดแปลกๆ ใหม่ๆ ตลอดเวลำ 3) กำรตลำดชว่ ยยกระดับมำตรฐำนกำรดำรงชีวติ ของประชำชนใหส้ ูงข้นึ 4) กำรตลำดก่อใหเ้ กดิ กำรคำ้ ระหวำ่ งประเทศ 5) กำรตลำดช่วยยกระดบั กำรผลติ สนิ คำ้ มปี ระสิทธิภำพมำกขน้ึ

3. ความสาคญั ของการตลาดต่อผบู้ ริโภค 1) กำรตลำดทำให้ผู้บริโภคสำมำรถเลอื กซ้อื สินค้ำหรอื บรกิ ำรตำมคุณภำพ มำตรฐำน รำคำ รปู แบบทีต่ อ้ งกำร 2) กำรตลำดทำใหผ้ ู้บรโิ ภคมีมำตรฐำน กำรดำรงชีวติ ท่ดี ี มีคณุ ภำพชีวิตทีด่ ขี นึ้ 3) กำรตลำดทำให้ผู้บริโภคสำมำรถหำซ้อื สินคำ้ หรอื บริกำรได้ในรำคำทถ่ี กู ลง 4) กำรตลำดช่วยสรำ้ งอำชีพตำ่ งๆ 4. ความสาคญั ของการตลาดตอ่ หนว่ ยงาน ภาครัฐบาล และองค์กรที่ไมแ่ สวงหากาไร 5. ความสาคัญของการตลาดตอ่ องคก์ รทางการเมือง

สว่ นประสมทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมำยถึง เครอ่ื งมอื ต่ำง ๆ ทำง กำรตลำดท่ี กิจกำรใชเ้ พอื่ ตอบสนองตอ่ วัตถปุ ระสงคท์ ำงกำรตลำดเปำ้ หมำย ประกอบดว้ ยกลยุทธ์ทำงกำรตลำด ที่สำคัญ เปน็ ปจั จัยทก่ี จิ กำรสำมำรถควบคมุ ได้ กิจกำรธรุ กิจจะตอ้ งสรำ้ งส่วนประสมกำรตลำดที่ เหมำะสมในกำรวำงแผนกลยทุ ธ์ทำงกำรตลำด ประกอบด้วย 4P’s คือ ผลิตภณั ฑ์ (Product) รำคำ (Price) กำรจัดจำหนำ่ ย (Place) และกำรสง่ เสริมกำรตลำด (Promotion) 1. ผลติ ภัณฑ์ (Product) เปน็ สง่ิ ทีธ่ รุ กจิ นำเสนอขำยให้แก่ผู้บรโิ ภคหรือตลำด เพอื่ ใหเ้ กิด ควำมสนใจและต้องกำรเปน็ เจ้ำของท่จี ะนำมำใช้หรือบริโภค เพ่อื สนองควำมตอ้ งกำรและควำม จำเปน็ ให้ได้รับควำมพงึ พอใจ ตวั ผลิตภัณฑจ์ ะประกอบด้วย รูปแบบ ลกั ษณะ สสี นั ตรำสัญลักษณ์ ช่อื ย่ีห้อ กำรใหบ้ รกิ ำร และกำรรบั ประกนั ซ่งึ ธุรกิจสำมำรถพัฒนำปรบั ปรงุ ได้อยู่เสมอ

2. ราคา (Price) เป็นมูลคำ่ ในกำรแลกเปล่ียนซอื้ ขำยผลิตภัณฑ์ และเปน็ สง่ิ ที่ผูบ้ ริโภคใช้ พิจำรณำประกอบกำรตัดสนิ ใจซือ้ ดังน้ันกำรต้งั รำคำจึงควรใหอ้ ยู่บนควำมเหมำะสมกับตัวผลิตภณั ฑ์ ธรุ กิจจึงตอ้ งพจิ ำรณำถงึ กำรเพ่ิมขึน้ หรอื ลดลงของรำคำผลติ ภณั ฑซ์ งึ่ เป็นสงิ่ ที่สำมำรถควบคมุ ได้ 3. การจัดจาหน่าย (Place) เปน็ โครงสรำ้ งของชอ่ งทำงกำรจดั จำหนำ่ ย (Channel of Distribution) ท่ีประกอบดว้ ยสถำบนั และกิจกรรมตำ่ ง ๆ ทจ่ี ะนำผลิตภณั ฑ์ออกสู่ตลำดเปำ้ หมำย ซง่ึ ถอื วำ่ เป็นกิจกรรมท่ชี ว่ ยในกำรเคลื่อนยำ้ ยกระจำยตัวผลติ ภัณฑ์จำกผูผ้ ลิตไปสู่ผบู้ ริโภค ธรุ กจิ สำมำรถเลอื กสถำนทห่ี รอื ชอ่ งทำงกำรจำหนำ่ ยใหเ้ หมำะสมกับกล่มุ เปำ้ หมำยได้

4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นกจิ กรรมตำ่ ง ๆ ท่ชี ่วยในกำรจัดจำหนำ่ ย ผลติ ภณั ฑ์ และเปน็ กำรแจง้ ใหผ้ ูบ้ รโิ ภคทรำบวำ่ มผี ลิตภัณฑอ์ อกจำหนำ่ ยในตลำด นอกจำกน้กี ำร ส่งเสรมิ กำรตลำดยงั ทำหนำ้ ที่ศกึ ษำวิจัยกระบวนกำรตดิ ต่อส่ือสำรให้เขำ้ ใจถึงควำมสมั พนั ธร์ ะหว่ำง ผผู้ ลติ กบั ผู้บริโภค เพ่ือนำไปใช้ในกำรชักชวนผบู้ ริโภคใหซ้ ้ือผลติ ภัณฑ์ หรือเพ่ือเตอื นควำมทรงจำ ให้แกผ่ บู้ ริโภค โดยอำศัยเครือ่ งมอื ตำ่ ง ๆ ได้แก่ กำรโฆษณำ กำรประชำสมั พันธ์ กำรสง่ เสรมิ กำรขำย และกำรขำยโดยใช้พนักงำนขำย

การตลาดกบั การขาย กำรตลำด หมำยถงึ กระบวนกำรวำงแผนและสร้ำงสรรคส์ นิ ค้ำ/บรกิ ำร รำคำ กำรจัด จำหนำ่ ย และกำรส่งเสรมิ กำรตลำดเพื่อใหเ้ กดิ กำรแลกเปลี่ยนทีท่ ำใหเ้ กดิ ควำมพอใจต่อบุคคลทั่วไป และหน่วยงำน กำรขำย หมำยถึง กระบวนกำรเสนอสินคำ้ และบริกำร เพ่อื ให้สอดคลอ้ งกบั ควำมตอ้ งกำร ของผชู้ อ้ื และผ้ซู อื้ ตดั สินใจซ้อื ดว้ ยควำมพงึ พอใจ

ข้อความแตกตา่ งระหวา่ งการตลาดกบั การขาย การตลาด การขาย 1. ใหค้ วำมสำคญั กับลูกค้ำเป็นหลัก 1. มุ่งควำมสำคญั ทกี่ ำรผลิตและกำรขำย 2. คน้ หำควำมต้องกำรของลกู ค้ำ เปน็ หลัก 3. ม่งุ ผลกำไรจำกกำรสร้ำงควำมพอใจ ใหก้ ับลูกค้ำ 2. ทำกำรผลติ ผลิตภัณฑก์ อ่ นแลว้ จงึ 4. กำรบรหิ ำรกิจกรรมต่ำงๆ ทุก พยำยำมขำยให้ได้ กิจกรรมมงุ่ ท่กี ำรตลำดเปน็ หลัก 3. มงุ่ ผลกำไรจำกปริมำณกำรขำย 4. ให้ควำมสำคัญกบั ผขู้ ำย 5. เพือ่ ให้ได้กำไรในระยะเวลำ 5. เพื่อให้ได้กำไรในระยะส้นั