DEC Selección

Las mejores metodologíasde CX avaladas por DEC DA POR DECGIA CERTIFICAMETODOLO



DA POR DECGIA CERTIFICA METODOLODEC Selección es un proceso de evaluación, selección y divul-gación de las mejores metodologías utilizadas para desarrollarMETODOLOuna Experiencia de Cliente homogénea, diferencial y rentable,y con éxito contrastado y evidenciado gracias a su implemen-tación en compañías de diferentes mercados y sectores.De esta manera, DEC Selección prestigia y distingue las me-todologías seleccionadas, acredita ante terceros el éxito desu extrapolación a otras organizaciones, y pone en valor laconstatación evidente de su exitosa implementación comomecanismo de desarrollo de una estrategia de Experiencia deCliente consistente.Todas estas herramientas se avalan dentro del framework dela Onda del Cliente que incluye cinco “íes” o palancas parael desarrollo estratégico de la CX. Han sido muchas las con-sultoras, agencias de investigación de mercados, vendor tec-nológicos y proveedores de Experiencia de Cliente que hanpresentado sus candidaturas con el objetivo de consolidar suposicionamiento como referentes en CX.Tras un exhaustivo proceso de valoración, el jurado, compues-to por los mejores profesionales y docentes expertos en Expe-riencia de Cliente, ha dictaminado y seleccionado las CXToolganadoras de la convocatoria del concurso DEC Selección2017, otorgando el sello DEC Selección que las avala comomejores metodologías del mercado.Son las siguientes:• Simple & Digital Customer Experience Model (Bain & Co)• CX Booster Toolkit (BTS)• EY Experience Calculator (EY)• EY Personas Experience Framework (EY)• Segmentación de Clientes para la gestión experiencial en base a arquetipos/comportamientos (IZO)• Customer Journey: Experience Design Map (IZO)• El ROI de la Experiencia de Cliente y su impacto en los resultados: Economics de la Experiencia (IZO) DA POR DEC GIA CERTIFICA 3•

Modelo de Experiencia deCliente Simple y DigitalLa metodología de BAIN & COMPANY “Modelo de Experiencia de Cliente Simple y Digital”es un modelo integrado para el diseño, implantación y mejora continua de un programa deExperiencia de Cliente.Esta metodología está ideada para aquellas organizaciones que herramientas y módulos que constituyen una base sólida paraapuesten por adoptar una filosofía de verdadera orientación cualquier empresa que quiere asumir el rediseño de su organi-al Cliente e integra una gran variedad de elementos sobrada- zación en torno al Cliente o reforzar determinados aspectos demente probados en infinidad de organizaciones de diferentes su programa de Experiencia de Cliente.tamaños, en múltiples geografías y en diversos sectores. Dadasu naturaleza modular, este modelo puede aplicarse en su totali- La selección de herramientas se asocia a las “íes” que configu-dad o parcialmente. BAIN & COMPANY realiza una selección de ran el framework “La Onda del Cliente” de la Asociación DEC.4 • Las mejores metodologías de CX avaladas por DEC

A continuación, repasamos brevemente cada una:Identidad única y tangible. Implicación y relevancia de las personas. Se trata de una• Elementos de Valor: se identifican • eNPS y el ciclo de feedback para visión general de las metodologías a las que los elementos fundamentales a te- medir el pulso: poniendo el foco en se recurre con mayor ner en cuenta a la hora de construir la Experiencia de Empleado como ele- frecuencia al trabajar la propuesta de valor de la marca y mento fundamental para la transforma- para Clientes, alineadas se establece un proceso para que las ción, se presenta la metodología Pulse con cada una de las cinco empresas puedan aplicarlos y priori- Check que relaciona el feedback de los áreas que configuran la zarlos de forma efectiva. empleados y la mejora continua. metodología de ‘Onda• Definición de la estrategia de Ex- Interacciones digitales. del Cliente’ periencia de Cliente en función de • Hoja de ruta de la transformación los Elementos de Valor selecciona- dos: a través de una metodología digital: se trata de una herramienta que contempla tres etapas (dónde organizativa orientada a comprender quiere situarse, dónde está y cómo en qué medida lo digital está transfor- se evalúa el grado de avance). mando un determinado sector y valo- rar la posición en la que se encuentra la organización respecto a este.Impulso organizativo y decisiones • Customer Experience Factory: eseficaces. una herramienta ideada para poder• Oficina de Experiencia de Cliente: diseñar y construir nuevas Experien- cias de Cliente digitales de forma ágil. repasa las formas contrastadas de Se trata de un modelo operativo (per- aplicar procesos eficaces de diseño sonas, estructura, indicadores clave, organizativo en materia de Experien- reporte e infraestructura) que capacita cia de Cliente. y motiva a los equipos de trabajo para completar diseños de gran fiabilidad• Metodología RAPID para diseñar y provocar cambios fundamentales en una organización de Experiencia el negocio de forma coordinada. de Cliente orientada a la toma de decisiones: se trata de un modelo • Analítica y Big Data al servicio de que ayuda a clarificar los roles de la orientación al Cliente: como una todas las partes implicadas en cada herramienta facilitadora de oportu- proceso de toma de decisiones. El nidades orientadas a la mejora de la objetivo es vincular el “qué” con el Experiencia de Cliente. “quién” en aquellas decisiones crí- ticas que afecten a la Experiencia Interpretación y acción continuadas. de Cliente. • El sistema Net Promoter (Sistema• Results Delivery: es un enfoque in- de Promotores Netos): se basa en tegrado para la obtención de resulta- cinco elementos fundamentales: com- dos de negocio de forma sostenida. promiso sostenido de la dirección, es- Se encarga no solo de qué necesita tablecimiento de indicadores fiables, cambiar, sino también de quién nece- feedback, aprendizaje y mejora, en- sita cambiar y cómo ha de producirse torno de empleados orientado a la fi- dicho cambio para que se materialice delización y desarrollo de una infraes- en resultados. tructura operativa y analítica solvente. DA POR DEC GIA CERTIFICA 5• METODOLO

CX BOOSTER TOOLKIT.Implicación de las personas: Aceleradoresde la transformación a una organizaciónorientada al ClienteTras más de 30 años involucrada en proyectos estratégicos vinculados al desarrollo de laExperiencia de Cliente para compañías de todo el mundo, en BTS saben que el Cliente debeestar en el centro de todos los esfuerzos y decisiones de una compañía.Ese bagaje y experiencia les ha permitido la oportunidad de puesta a los actuales cambios experimentados por el entornodesarrollar herramientas y marcos de trabajo de alto impacto competitivo, BTS presenta su CX TOOLKIT, un conjunto de he-que pueden ser aplicados en diferentes contextos para ayudar rramientas basadas en los principios de Design Thinking y Agile,a cualquier organización a superar los desafíos relacionados con orientadas a acelerar y asegurar el proceso de transformaciónel desarrollo de una cultura de Experiencia de Cliente. En res- para poner al Cliente en el centro.Según el objetivo de las mismas, las herramientas contenidas en el CX TOOLKIT de BTS son:6 • Las mejores metodologías de CX avaladas por DEC

Metodologías para profundizar en el Metodologías para aprovechar la inte- “CX BOOSTERentendimiento del Cliente y encontrar ligencia colectiva y aumentar la colabo- TOOLKIT” es un conjuntoinsights: ración para fortalecer las nuevas pro- de metodologías basadas• Preguntando y escuchando: descri- puestas de mejora: • Pre-mortem: ayuda a poner a prue- en los principios de be las mejores prácticas en la obten- Design Thinking y Agile, ción de información a través de en- ba una idea aplicando el juicio para trevistas e interacciones con Clientes, identificar, primero posibles limitacio- orientadas a acelerar consumidores o terceros interesados, nes y después cómo ponerles reme- y asegurar el proceso a través de preguntas de alto impac- dio. Las ideas que pasan estos prime- de transformación para to y escucha activa. ros filtros tienen más probabilidades situar al Cliente en el de ser aprobadas. centro de la compañía• Mapa de empatía: el objetivo es ayudar a las organizaciones a escapar • Moldear ideas: al igual que la ante- de sus propios prejuicios para empa- rior, ayuda a poner a prueba la idea tizar con los Clientes y averiguar sus frente a posibles limitaciones que re- necesidades reales. presentan filtros; las que pasan tienen más probabilidades de ser aprobadas.• 2 Qués & 5 Por qués: permite es- Lo que hace que la técnica funcione tudiar observaciones concretas para es que legitima la discrepancia. tratar de llegar a conclusiones más profundas sobre los motivos que sus- Metodologías para ejecutar proyectos tentan el comportamiento observado. de mejora gestionando recursos efi- cientemente:Metodologías para generar nuevas • Plan de hitos: permite gestionar laideas y propuestas de mejora de la ex-periencia del Cliente: incertidumbre para probar supues-• SCAMPER: técnica que busca la pro- tos más críticos y extraer aprendiza- jes testeando esas suposiciones. El vocación del status quo para transfor- objetivo es construir lo suficiente de mar una idea, producto, solución o la nueva idea para probarla. En este enfoque en algo nuevo y más valioso. proceso se trata de aprender, no de hacerlo bien a la primera.• Picasso: el objetivo es “robar” solu- ciones o productos de otros entornos • Camino a la ejecución: es una herra- para utilizarlos y buscar soluciones mienta que asegura que se capturen nuevas que satisfagan las necesida- de manera sistemática las desviacio- des de los Clientes. nes en cada hito del Plan de Hitos y el aprendizaje adquirido en el proce-• ¿Qué haría…?: es una de las téc- so innovador, identificando sus apli- nicas de provocación que incitan a caciones a otras ideas o áreas en la las personas a salirse del status quo, organización. obligándoles a mirar a los patrones o pautas conocidos desde una pers- La implementación del conjunto de herra- pectiva nueva. mientas contenidas en el CX TOOLKIT de BTS, combinadas con los comportamien- tos de liderazgo adecuados, ha ayudado a distintas organizaciones a profundizar en el conocimiento de sus Clientes, y a desarrollar proyectos innovadores que han mejorado de manera sustancial la Ex- periencia de Cliente. DA POR DEC GIA CERTIFICA 7• METODOLO

Experience CalculatorExperience Calculator es una herramienta analítica desarrollada por EY enfocada a la mejora dela Experiencia de Cliente. Permite priorizar entre diferentes iniciativas, de manera fácil e intuitiva,teniendo en cuenta tanto el impacto de las acciones como la complejidad de su ejecución.Surge para dar respuesta a un reto fundamental que tienen las La metodología Experience Calculator resulta muy útil paraempresas: invertir en lo que más valor aporta al Cliente, ya que cualquier organización que integre la Experiencia de Clientehabitualmente suelen priorizar las iniciativas más por su capaci- en la toma de decisiones. Entre los aspectos diferencialesdad de generar resultados económicos a corto plazo. Además, que el uso de esta herramienta otorga, pueden destacarseel Cliente rara vez es consultado. Según nuestra experiencia, los siguientes:los consumidores no valoran entre un 20% y un 30% de las ini-ciativas que la organización internamente ha considerado que • Permite disponer de una metodología sólida y estandari-causarán un impacto. zada que facilita el proceso de priorización de iniciativas y mantiene la coherencia y consistencia global con la identi-El uso de esta metodología permite corregir errores comu- dad definida.nes a la hora de acometer planes de acción orientados a lamejora de la Experiencia de Cliente. Algunos de estos erro- • Es flexible y se adapta a las necesidades de cada empresa.res son: • Se incluye como input toda la investigación previamente• Contemplar de manera aislada las acciones sin tener en realizada: cuenta que muchas veces es la suma de iniciativas las que • Cuáles son los momentos de la verdad, de diferenciación conforman la Experiencia. y sus pesos. • Qué atributos afectan en cada momento: valoración ac-• No mapear las iniciativas con interacciones concretas del tual y peso. Customer Journey. • Cuáles son los puntos de dolor pudiendo graduar el foco en solventar estos puntos, o si también se quiere incluir la• No tener en cuenta la experiencia objetivo que se pretende creación de momentos WOW. transmitir (midiendo el impacto de las acciones en los atri- butos de marca). • Posibilita la introducción de distintas variables de manera que permite su configuración para cada empresa y/o uni-• Privilegiar lo urgente o que genera resultados a corto, fren- dad de negocio. te a lo importante. • Integra datos financieros para trazar la correlación de los• El desconocimiento sobre cómo incorporar toda la informa- mismos con la implantación de las iniciativas. ción recogida durante las fases de investigación con consu- midores a la hora de priorizar las iniciativas. • Está programada para que no resulte una herramienta está- tica, sino que vaya evolucionando en función de las necesi-• No disponer de un lenguaje común en la organización por dades de la compañía. el cual los líderes de las iniciativas se acostumbren a pensar qué momentos de la verdad afectan y sobre qué atributos. • Su implantación es ágil y rápida. • A través de formación específica, su manejo es sencillo. • Las iniciativas no se observan de manera aislada, sino que se ve cómo impactan en el journey, lo que hace posible traducir el plan de transformación a una escala homogénea que permite entender el impacto esperado de todas las ini- ciativas en el viaje del Cliente.8 • Las mejores metodologías de CX avaladas por DEC

La Experience Calculator se va nutriendo de información a lo largo de las distintasfases de la estrategia. Lo principal es generar una cultura en la que los responsablesde las iniciativas tengan que responder a preguntas tales como: “¿En qué momentode la verdad afecta mi iniciativa?” o “¿qué atributo voy a mover y en cuánto?”. Todoello permite seleccionar y agrupar aquellas iniciativas que afectan a un determinadoatributo o a un determinado momento, poniendo énfasis en el aspecto concreto dela experiencia que se requiera.El uso analítico de la Experience Calculator ha permitido que organizaciones de cual-quier sector actúen sobre aquellos atributos y momentos realmente importantes parael Cliente, sin derrochar recursos en direcciones equivocadas y obteniendo sustancia-les mejoras en sus respectivas cuentas de resultados.Gracias al uso de esta herramienta, podemos asegurar que las iniciativas resultan- La metodologíates de la priorización permiten de manera inequívoca: “Experience Calculator”• Actuar ahora. Contar con las mejoras necesarias y el mayor número de Quick resulta muy útil para Wins que nos permitan actuar en el menor tiempo posible, eliminando fundamen- centrar los esfuerzos en talmente puntos de dolor. lo que realmente impacta• Transformar a medio y largo plazo. Esto nos permite siempre pensar en aquellas en la Experiencia de transformaciones esenciales, tanto en el medio como en el largo plazo. Cliente• Desinvertir. Un valor diferencial muy claro de la Experience Calculator es que permite ver con claridad dónde la organización esta sobreinvirtiendo. Mientras que en algunos momentos de la verdad la suma de los impactos de las iniciativas no llega al nivel requerido por la expectativa del Cliente, en otros momentos (típi- camente no de la verdad, pero sí críticos internamente), se está sobreinvirtiendo y superando las expectativas del Cliente, pudiendo llegar a “maleducar” al Cliente. DA POR DEC GIA CERTIFICA 9• METODOLO

EY Personas ExperienceFrameworkEn la actualidad, una gran mayoría de las organizaciones buscan implementar una estrategiade experiencia de las personas, profesionales, ciudadanos, etc., que transforme la forma derelacionarse con ellos. Sin embargo, la falta de transversalidad en la aplicación e implementaciónde una estrategia de este tipo hace que no se alcancen los objetivos deseados.Como solución a esta situación tan extendida, EY propone su ágiles que ayudan a ser más eficientes y rápidos en el diseñometodología 360º llamada “Personas Experience Framework”. e implementación, al cruzar los indicadores de experiencia, losEl modelo abarca las 5 “íes” del framework “La Onda del Clien- operativos y los de negocio. Todo ello siempre colocando a laste” de la asociación DEC, y lo hace incorporando metodologías personas en el centro.10 • Las mejores metodologías de CX avaladas por DEC

EY establece los siguientes pasos para Algunos aspectos diferenciales del ”Personas Experiencesu implantación: modelo “Personas Experience Fra- Framework” es un mework”, respecto a otras maneras de• Visión, ambición y estrategia (co- acometer y desarrollar proyectos de modelo que desarrolla rresponde al eje de identidad única): este tipo, son los siguientes: paso a paso los Consiste en establecer el punto de partida en el que nos encontramos 1. Involucración de todas las áreas requerimientos para (assesment de madurez), fijar los ob- creando un Comité de Experiencia elaborar una estrategia jetivos que se pretenden alcanzar y que asegure que cada una de ellas integral de Experiencia establecer la estrategia. tiene sus propios indicadores, pero con una visión común. de las Personas. A su• Diseño de experiencia (interacción vez, permite involucrar e implicación de las personas): 2. Abogar por el incremento del valor Se trata de involucrar a las personas con la reducción de costes. Por ello, de manera activa a en su desarrollo. En esta fase se trata EY propone indicadores en los dos todas las áreas de la de segmentar a las personas en base sentidos y para todas las áreas. compañía y cubrir sus a expectativas, comportamientos necesidades y objetivos y necesidades a través de la confi- 3. Una metodología de desarrollo ite- guración de arquetipos accionables rativo que asegura que se introduce y relevantes. A su vez, se determi- en la organización un modelo de di- na, con la ayuda de la herramienta seño y toma de decisiones centrado Customer Journey Map, cómo es la en los Clientes y empleados (a través experiencia actual y cuál es la expe- del Customer Lab y de herramientas riencia objetivo. como el Experience Calculator).• Roadmap y priorización de iniciati- 4. Tener en cuenta la identidad de la vas (identidad única): marca a trasladar, aterrizándola a las Esta fase consiste en establecer un interacciones de forma medible y plan detallado que sirva de hoja de gestionable, a través del diseño de ruta para alcanzar los objetivos y rea- customer journey y de un modelo de lizar un seguimiento de la implanta- feedback alineados con el posiciona- ción de cada acción de mejora. miento de la marca.• Sistema de gestión de la experien- 5. Contar con una serie de acelerado- cia (corresponde al eje de impulso res que generen una implementación e interpretación): ágil. Esto permite que se entienda el Se trata de recoger la voz de las programa y se convierta en parte de personas para que, de manera sis- la cultura. temática, se puedan cruzar las per- cepciones con indicadores de la rea- Para EY, la gestión de la Experiencia de lidad e introducir esos hallazgos en las Personas no es un proyecto puntual, el diseño y priorización de iniciativas sino que forma parte de la filosofía cor- de mejora. porativa y está en constante evolución. Como consecuencia, la Firma ha imple-En el centro de este modelo se encuentra mentado con éxito esta metodología dela implementación de metodologías ági- trabajo en organizaciones de todo tipoles que posibilitan el diseño, el testeo y consiguiendo grandes resultados.la puesta en marcha de cada acción, loque permite realizar ajustes y mejoras encualquier momento. DA POR DEC GIA CERTIFICA 11 • METODOLO

Segmentación de Clientespara la Gestión Experiencialen base a arquetipos /comportamientos Para gestionar la Experiencia de Cliente, necesitamos comprender las expectativas de los Clientes y grupos de Clientes que se originan a partir de las mismas. Partiendo de esta premisa, IZO, The Ex- perience Design Company, presenta la CX Tool “Segmentación de Clientes para la Gestión Experiencial en base a arqueti- pos / comportamientos”, con el objetivo inequívoco de analizar a los Clientes des- de un prisma diferente al que aportan las segmentaciones tradicionales. Esta metodología nos permite identificar los drivers que construyen las Experien- cias evaluando expectativas y vivencias respecto a los procedentes de la Marca, del Producto y de la Interacción con la compañía. Esto, junto a la identificación de los objetivos y motivaciones de los Clientes, permite construir los arqueti- pos, que serán la base de la comprensión de los Clientes y del posterior rediseño y transformación de la Experiencia. El diseño de arquetipos se inicia con la investigación de las expectativas y ne- cesidades de los Clientes desde tres perspectivas: la propia vivencia de los Clientes, la visión del negocio de la compañía y la situación general del mer- cado (mejores prácticas, referentes para el Cliente, etc.). Esta triple óptica permite dotar de mayor profundidad y consistencia la compren- sión del Cliente y su segmentación pos- terior en base a los diferentes arquetipos.12 • Las mejores metodologías de CX avaladas por DEC

La construcción de una segmentación de negocio, obtenemos productos/servicios El objetivo principalClientes en base a arquetipos consta de similares a los que ofrece nuestra com- de la utilización delas siguientes fases: petencia y, probablemente, entremos en esta herramienta, es competencia por precio. Si atendemos a la comprensión deLa primera es la de investigación, don- la visión del Cliente y a las oportunidades nuestros Clientes ende identificaremos de forma cualitativa, del mercado, estaremos creando produc- base a las expectativascuantitativa y competitiva lo que vive el tos y servicios que se alejen del negocioCliente y lo que espera vivir. Este análisis y, probablemente sea un producto desea- y necesidadesse realiza teniendo en cuenta el sector y ble pero poco rentable.las best practices, las expectativas de losClientes de nuestros competidores y re- Para el desarrollo de la Propuesta de Va-copilando toda la información existente lor utilizamos técnicas como workshoppara realizar un estudio en profundidad. de co-creación para definir la visión de Negocio. Una vez definida la visión deCon todo ello, recabamos la informa- Negocio elaboramos el Value Propositionción que garantice que comprendemos Canvas que nos permite analizar el ajustea nuestro Cliente desde lo que es impor- de la Propuesta de Valor al segmento detante para él y para el negocio y, como Clientes de una forma ágil.output, entregamos los análisis interme-dios de las actividades de campo con Como output, entregamos creamos laClientes, sin llegar a identificar los arque- Perspectiva de la Experiencia de Clien-tipos ni desarrollarlos. te (con base en la metodología Business Model Canvas) co-creando un lienzo es-En la segunda fase, la de identificación y tratégico que nos permite analizar cadadesarrollo de los arquetipos, analizamos elemento de la Propuesta de Valor dela información recabada e identificamos una compañía y las interacciones entrelos diferentes arquetipos de Cliente aten- unas y otras.diendo sus expectativas sobre la compa-ñía. A la hora de desarrollar los arqueti- El objetivo principal de la utilización depos de Clientes, la recomendación es esta metodología es la comprensión deconstruir entre 4-6 perfiles que traten de nuestros Clientes en base a las expecta-ser lo más inclusivos posible, es decir, re- tivas y necesidades. No obstante, el pro-coger el mayor volumen de Clientes. pósito último de esta herramienta está especialmente dirigido hacia la transfor-Como output de esta fase, se genera un mación de la compañía partiendo de:informe que incluye cómo son en generalnuestros Clientes, recogiendo las caracte- • Difundir e interiorizar una visión com-rísticas comunes, así como un informe por partida de nuestros Clientes.perfil que detalla cada uno de los aspec-tos que describe el arquetipo. • Desplegar acciones de transforma- ción que den respuesta a las expec-En la tercera fase, construimos una pro- tativas de los diferentes arquetipos.puesta de valor con base en la visión delCliente, del mercado y del negocio. Es • Establecer métricas relevantes defundamental considerar las tres visiones comprensión de la experiencia quepara obtener una propuesta de valor que permitan evaluar el resultado de lasrealmente tenga sentido. Si únicamente acciones de transformación.nos centramos en los objetivos del nego-cio y las oportunidades del mercado, ob- • Diseñar nuevas propuestas de valor.tenemos un producto/servicio que no sa-tisfará las necesidades de Cliente y que, IZO ha implementado con éxito esta CXprobablemente carezca de interés (y de Tool en diferentes organizaciones y haventas). Si solo tenemos en cuenta las ne- conseguido grandes resultados derivadoscesidades del Cliente y los objetivos del de su correcto y eficaz desarrollo. DA POR DEC GIA CERTIFICA 13 • METODOLO

Customer Journey:Experience Design MapEl Customer Journey Map es una metodología para la gestión de la Experiencia de Cliente,enfocada tanto al diagnóstico como a la innovación. Permite identificar variables que ya existen,pero que es necesario corregir (hacer mejor / diferente) o eliminar (dejar de hacer), así comootras que no existen y que se pueden introducir (empezar a hacer).El Customer Journey Map es una foto de Según la metodología desarrollada por IZO, los elementos de un Customerlo que el Cliente vive, contrastado con lo Journey Map son, entre otros:que espera en sus múltiples interaccionescon las compañías, desde que se plantea • Touchpoints: los puntos de contacto entre una persona y cualquier agente o ele-un objetivo, hasta que logra alcanzarlo. mento de una organización.Es una herramienta imprescindible paraanalizar la Experiencia de Cliente, pues • Expectativas: descripción de lo que espera recibir o vivir el Cliente en cada unaayuda a pensar desde el Cliente y, por de las interacciones.tanto, nos permite identificar insights cla-ve para innovar en lo que verdaderamen- • Nivel de experiencia: para evaluar la experiencia vivida en cada interacción, ente le importa y valora en cada etapa de IZO se utiliza una escala de 6 niveles desde WOW (experiencia especialmentesu “viaje”. memorable) hasta “Lo odio” (experiencia especialmente negativa).Esta metodología nos proporciona un • Canal: un medio de interacción con Clientes o usuarios.nuevo lenguaje para que todas las áreas, • MOT: los “Moments of Truth” son interacciones críticas para el Cliente, en las quedesde Sistemas hasta Marketing o Aten-ción al Cliente, se entiendan y trabajen nos jugamos nuestra cuenta de resultados.en la misma dirección: conseguir que elCliente disfrute de cada interacción con • MOP: los “Moments of Pain” son interacciones que están generando una granla compañía y que esté deseando com- insatisfacción en nuestros Clientes y constituyen nuestras principales áreas departir su experiencia, tanto si se trata de mejora.una aerolínea, como si de trata de unatelco o de un banco. • Satisfactores e insatisfactores: elemento de conexión y desconexión con el Cliente. • Pensamientos y emociones: qué generamos en los Clientes, desde un punto de vista racional o emocional. • Verbatims: citas ilustrativas de lo que sucede en los puntos de contacto.14 • Las mejores metodologías de CX avaladas por DEC

A la hora de construir un Customer Journey Map, IZO presenta 5 etapas fundamentales:PASO 1: conoce al protagonista. Por todo ello, IZO demuestra que la he- El Customer JourneySe trata de conocer a tu Cliente, aquel so- rramienta de Customer Journey Map Map proporcionabre el que se va a construir el Customer ofrece una amplia gama de usos. En con- un nuevo lenguajeJourney Map. Entrar en su mente y visua- creto puede ser aplicada para: para que todas laslizar su momento vital. • Detectar situaciones en las que so- áreas, desde SistemasPASO 2: establece la ruta. mos líderes de la Experiencia. hasta Marketing oA partir de las prioridades y retos estra-tégicos de la compañía, se construye el • Identificar Quick Wins y oportunida- Atención al Cliente, setipo de recorrido que se quiere rastrear y des de innovación. entiendan y trabajenevolucionar. en la misma dirección • Reconocer momentos que generanPASO 3: dibuja las etapas. agradecimiento en nuestros Clientes.Se sintetiza los insights sobre el compor-tamiento del consumidor a través de ca- • Crear nuevas interacciones que nosnales e interacciones. garanticen una diferenciación tangi- ble y rentable.PASO 4: relata su odisea.Se construye una historia que ayude a vi- • Gestionar las emociones del Clientesualizar y compartir rápidamente el Cus- y reducir los obstáculos, minimizandotomer Journey Map. su esfuerzo.PASO 5: reescribe la historia. • Determinar interacciones o serviciosSe dibuja por último el Customer Journey que no aportan valor al Cliente, conideal para establecer los planes de acción el consiguiente ahorro de costes.necesarios para acercarse al Cliente. DA POR DEC GIA CERTIFICA 15 • METODOLO

El ROI de la Experiencia de Clienen los resultados: Economics deLa disciplina de la Experiencia de Cliente es una estrategia de negocio y, por tanto, el objetivode su implantación es la generación de resultados.La vinculación entre la mejora de la Experiencia y el incremento Negocio, así como justificar económicamente las distintas ac-de beneficios es, sin duda, un elemento fundamental a la hora ciones de mejora de la Experiencia. Se trata, por tanto, de unade entender y asumir la estrategia Customer Centric como única herramienta clave para la gestión y transformación de cualquierestrategia de negocio sostenible en el tiempo. organización, de forma que permite monetizar el impacto en la organización de la gestión de la Experiencia de los Clientes. EstaLos Economics de la Experiencia diseñados por IZO, The De- solución no genera resultados por sí misma, sino que permitesign Company, proporcionan un conjunto de herramientas que identificar los resultados que se generarán por la gestión de lapermiten vincular la Experiencia del Cliente a los resultados de Experiencia de Cliente.16 • Las mejores metodologías de CX avaladas por DEC

nte y su impacto la ExperienciaEl modelo de los Economics de la Ex- El estado de madurez de la organiza- Los Economics de laperiencia se puede realizar desde dis- ción en la gestión de la Experiencia de Experiencia, además detintos puntos de vista dependiendo de Cliente va a determinar la profundidaddos factores: de las necesidades, así como el alcance identificar la relación• Fuentes de información disponible: de esta metodología. En términos ge- entre Experiencia de nerales esta herramienta permite: Cliente y resultados tanto de la compañía como del sector. • Argumentar la inversión en Experien- de Negocio, permiten consolidar la posición• Tipo de comportamiento: que puede cia de Cliente y facilitar la toma de ser intencional cuando el Cliente decla- decisiones sobre las acciones a desa- de los equipos de ra sus intenciones a través de una en- rrollar a través de un análisis coste/ Experiencia de Cliente cuesta, o real cuando se analiza lo que beneficio. en la organización al ha hecho verdaderamente el Cliente. incorporar la óptica de • Cuantificar el coste de oportunidad aportación a NegocioPara IZO, los Economics son específica- de la falta de inversión en Experien-mente comportamientos evidenciables cia de Cliente.de los Clientes, que se producen comoconsecuencia de lo que viven en la re- • Cuantificar económicamente el efec-lación con la compañía y que tienen un to de variaciones de indicadoresefecto directo sobre los resultados de que miden la relación con el Cliente,negocio. Los Economics más generali- como, por ejemplo, NPS.zados, aunque no los únicos, son:• Preferencia: los nuevos Clientes te • Identificar los puntos de contacto cuya experiencia generada tienen un escogen por la promesa de una bue- mayor impacto en las decisiones fu- na experiencia. turas de los Clientes.• Share of wallet: es el porcentaje del • Identificar las palancas específicas presupuesto en el producto o servi- en los puntos de contacto que pro- cio que destinan a tu compañía. vocan acciones en los Clientes que afectan a la cuenta de resultados de• Precio Premium: precio adicional la compañía. por el que se está dispuesto a pagar a cambio de una mejor experiencia. Por último, resulta importante destacar que la herramienta de Economics de la• Recomendación: nuevo negocio ge- Experiencia, además de identificar la re- nerado como consecuencia del boca lación entre Experiencia de Cliente y re- a boca de Clientes a no Clientes. sultados de Negocio, permite consolidar la posición de los equipos de Experiencia• Permanencia: tiempo que los Clientes de Cliente en la organización al incorpo- continúan en tu compañía como con- rar la óptica de aportación a Negocio. secuencia de las experiencias vividas. DA POR DEC GIA CERTIFICA 17 • METODOLO

Como Asociación sin ánimo de lucro, desde DEC queremos dar voza otras organizaciones benéficas. En esta ocasión, hemos elegido ala Fundación Pequeño Deseo, que tiene como misión hacer realidadlos deseos de niños y niñas con enfermedades crónicas o de malpronóstico con el fin de apoyarles anímicamente y hacer más llevadera su enfermedad.“A VECES CUMPLIR EL DESEO DE UN NIÑO ES SU MEJOR MEDICINA”Está demostrado científicamente que el cumplimiento de un deseogenera en el niño emociones positivas que tienen un efecto enorme en su bienestar y mejoría física.Preocupados por la humanización de los hospitales, desde DECqueremos ayudar a dar voz y difundir su cometido, para entretodos ayudar a que la experiencia de estos niños sea un momento memorable en sus vidas.



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