Tuk-tuk_brandbook

BRANDBOOKСвод правил, регламентирующихразличные аспекты жизни бренда



Содержание 4 Тук-Тук! 6 Принёс пиццуПозиционирование бренда 8 10 ваш друг)стратегия продвижения бренда 12позиционирование брендааудитория бренда 16мифологема бренда 18основной посыл бренда 20Визуальная стратегия бренда 24 26визуальные тренды 27конкурентное окружение 28образ бренда 29 30Ключевые идентификаторы бренда 34фирменный знакфирменные цвета 38фирменные шрифты 40фирменные паттерны 42фирменные текстуры 44фирменные иллюстрацииПродуктовый брендингупаковка для доставки едыКоммуникационная стратегия брендапервая волнавторая волнатретья волначетвертая волнаBrandbook (англ. книга бренда) – свод правил и законов, регламентирующихразличные аспекты жизни бренда с целью формирования целостного восприятиякомпании потребителем. Данное руководство создано для тех, кто участвуетв повышении ценности бренда на рынке: разрабатывает продукт, создаетдизайн и взаимодействует с внешней средой от имени компании.

ПОЗИЦИБОРНЕИНРДОАВАНИЕ



1.1. Стратегия продвижения бренда..........................................................................................................Стратегия продвижения – это инструмент, который позволяетзанять и удерживать место бренда на рынке, исходяиз возможностей и целей бизнеса.Комплексное продвижение бренда «Тук-тук» представляет собойпоследовательность взаимосвязанных мероприятий, методов и средств,разбитую на четыре итерации. Особое внимание уделяется последней,где описываются этапы ввода бренда на рынок посредствомконкретных каналов коммуникации.4 Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда

Аудит бренда Проведение исследования целевой аудитории бренда,выявление ее ядра и ключевых потребностей по отношению к продукту.Мифологема бренда Основной посыл бренда Создание ассоциативного ряда, Формирование ключевых «фраз»вызывающего доверие потребителей. бренда, его языка. Визуальная стратегия Создание ключевых идентификаторов бренда: логотип, цвета, шрифты, графика. Коммуникационная стратегияФормирования системы взаимодействия бренда и потребителя на основании количества и качества контактов с конкретными носителями. Первая волна – запуск сайта и площадок в социальных сетях Вторая волна – внедрение буклетов службы доставки и акционных листовок Третья волна – внедрение фирменной упаковки и униформы курьера службы доставки Четвертая волна – внедрение наружной рекламы и рекламы на транспорте. 5

1.2. Позиционирование бренда..........................................................................................................Позиционирование является базовым этапом разработки бренда, включающимв себя как определение конкурентных преимуществ, так и определение «ниши»бренда и его позиции в сознании целевой аудитории. Именно оно являетсяотправной точкой для разработки коммуникационной и визуальной стратегии.Основная цель позиционирования – добиться в сознаниипокупателей устойчивого представления о бренде как лучшеготовара для конкретных условий. Важно понимать, что приотсутствии четкого позиционирования ваш бренд все равнобудет спозиционирован, но стихийно и неуправляемо. Любые визуальные и креативные решения — это воплощение позиционирования бренда.6

Позиционирование бренда 1.2...........................................................................................................Позиция бренда должна быть понятной и ясной как для потребителей, так и для сотрудников компании.Позиционирование бренда «Тук-тук» строится на двух уровнях восприятия бренда – эмоциональноми рациональном.Эмоциональный Рациональный уровень уровеньРассматривает бренд с точки зрения Раскрывает функциональныеэмоциональных ценностей, особенности бренда и выгодумотивирующих к покупке. для клиента.Позиционирование бренда «Тук-тук» Важно понимать, что бренд находитсястроиться на ощущении в сегменте fast-food, что автоматическинепринужденности и атмосфере уюта, задает ему три рациональных ценности:нашедшим отражение в фирменной низкая стоимость блюд, качествографике компании. Такой подход продуктов и быстрая доставка допозволяет отстроиться от конкурентов, места назначения. Уникальныеиспользующих броские образы, предложения для каждого из сегментовпринятые в области fast-food. будут обыграны в специальных предложениях бренда. 7

1.3. Аудитория бренда.......................................................................................................... Высокое качество, богатый ассортимент, приятная атмосфера и демократичный характер делают бренд привлекательным для максимально широкой аудитории. 46% Молодые специалисты от 22 до 30 лет Пользуются услугой достаточно часто, так как она позволяет не тратить время на приготовлении еды. Данная аудитория является ключевой для бренда, так как застроена на двух факторах: финансоваясамостоятельность и высокий темп жизни,чтогарантирует постоянную потребность в услуге. Тук-Тук! 19%Сели пиццуесть в круг... Семьи от 30 до 45 лет 8 Пользуются услугой редко, как правило во время детских праздников или встреч с друзьями. Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда

Аудитория бренда 1.3........................................................................................................... 28% Школьники и студенты от 16 до 22 лет Чаще всего заказывают fast-food на вечеринки. Иногда пользуются услугой доставки из-за нехватки времени на приготовление пищи или банальной лени. 7% Взрослые люди от 45 лет Данная категория не является целевой, так как в большинстве случаев старается питаться правильно. К категории fast-food относится с опаской.Составлено компанией АРОРА в 2016 году Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда 9

1.4. Мифологема бренда..........................................................................................................Насущная проблема всех брендов — отсутствие механики прогнозирования будущего поведенияаудитории и развитие мировых как визуальных, так и функциональных трендов.Одним из способов избавления от трендовой зависимости стала методика интуитивногомаркетинга — застройка бренда на традициях мифологического сознания. Такой подходгарантирует эффективную коммуникацию бренда с клиентом, так как использование принятыхобществом атрибутов создает иллюзию контроля над ситуацией в условиях информационногостресса, присущего жизни современного общества.Мифологема бренда «Тук-тук» строится на ассоциациях, вызываемыходнотонными элементами и графикой с эффектом рисованности.Первое относит заведение к уютным европейским кафе, где, как правилоиспользуются несложные однотонные иллюстрации.Второе – эффект рисованности – вызывает ассоциацию с семейным кафе,которые отличаются качеством еды и дружелюбным сервисом.Данные визуальные приемы причисляются к классическим в рекламе и позволяют выстроитьчеткую коммуникационную стратегию.10 Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда

Составлено компанией АРОРА в 2016 году Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда 11

1.5. Основной посыл бренда..........................................................................................................В рамках работы над фирменным стилем компании «Тук-тук» был разработаносновной посыл (слоган), отражающий ключевой аспект позиционирования бренда.В рамках разработки коммуникационной стратегии бренда, также создан и формализован язык бренда,делающий акцент на образе главного героя. Тук-тук! Принес пиццу ваш друг Тук-тук! Сели пиццу есть в круг Тук-тук! Съели пиццу всю вдруг12 Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда

Основной посыл бренда 1.5........................................................................................................... 13

ВИСЗТУРААЛТЕЬГНИАЯЯ



2.1. Визуальные тренды.........................................................................Основная цель брендинга заключаетсяв формировании визуальной стратегии,уникальной по внутреннему содержаниюи оригинальной по внешнему исполнению.Важно помнить о том, что созданный фирменный стильдолжен не только «нравиться» заказчику, но и бытьфункциональным – быстро и качественно решатьвсе актуальные задачи и запросы своей целевой аудитории.Также, образ ресторана должен учитывать визуальные Существующийтренды, присущие товарам группы FMCG, с которыми стиль компании «Тук-Тук»ежедневно сталкиваются потребители. Данный подход не учитывал в себе ни одингарантирует принятие образа бренда, так как он будет из вышеописанных трендов.соответствовать привычным визуальным нормам. Поэтому, актальна именно идея ребрендинга.16 Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда

ОмбреЦветовой градиентс минимальным количествомшагов придает образу брендасвежий и актуальный вид.РисованностьРукописные логотипы говорят об искренности,передавая нам ощущения уютаи камерности компании.Плоский дизайнМинималистичный подход к дизайнуобъектов – более упрощенные и эстетически простыерешения – подчеркивает современностьи функциональность бренда.СемантикаЧеткий образ, позволяющийбыстро идентифицировать брендс конкретной группой товаров.Качественно работает накоммуникацию с аудиторией.КругДанная фигура на протяжениимногих десятилетийявляется универсальнойбазовой формой,позволяющей создатьклассические решения.

2.2. Конкурентное окружение..........................................................................................................Важно понимать, что просто «красивый» или яркий логотип не гарантирует жизнеспособность бренда.При разработке фирменного стиля важно учитывать графические идентификаторы конкурентови визуально отстраиваться от них.18 Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда

Конкурентное окружение 2.2...........................................................................................................С преобладанием В зелено-красных С преобладанием В пестрой Основывающиеся черного цвета тонах шрифтового цветовой гамме на круглой форме начертания25% 25% 16% 13% 21% 17

2.3. Образ бренда..........................................................................................................Визуальная стратегия – является важной частью построения коммуникациибренда с целевой аудиторией, выступая наиболее активным и эффективнымсредством его индивидуализации.В основе фирменного стиля ресторана «Тук-тук» лежит оригинальный графический образ,объединяющий в себе птичку «Тук-тук» и пиццу, которая является ключевойпозицией меню ресторана.Графическую основу фирменного стиля и его индивидуальность формируют идентификаторыбренда: цветовая палитра, шрифты, паттерн, текстуры и различные виды иллюстрацийс эффектом рисованности.20 Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда

Составлено компанией АРОРА в 2016 году Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда 21

ИДЕКНЛТЮБИРЧФЕЕИНВКЫДААЕТОРЫ



3.1. Фирменный знак..........................................................................................................Основной вариант логотипа представляет собой цельную графическуюкомпозицию, состоящую из начертания названия ресторана «Тук-тук»и идеограммы бренда.Для случаев, где использование основной версии знака невозможно из-за форматаносителя, созданы две дополнительный версии – горизонтальная и упрощенная. Горизонтальная версия знака Упращенная версия знака24 Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда

Основнаяверсия знака

3.2. Фирменные цвета..........................................................................................................Основная палитра застроена на сочетании трехфирменных цветов – зеленого, сливового и бежевого.Данные оттенки используются при созданиивсех ключевых идентификаторов бренда.Для создания второстепенных элементов фирменногостиля и дизайна различных носителей созданадополнительная палитра из трех оттенков. CMYK: 80-19-100-6 RGB: 55-146-68 HEX: 379244 CMYK: 0-4-24-0 RGB: 255-241-201 HEX: fff1c9 CMYK: 17-100-75-6 RGB: 193-31-63 HEX: c11f3f CMYK: 15-3-51-0 RGB: 220-224-149 HEX: dce095 CMYK: 7-84-63-0 RGB: 224-79-86 HEX: e04f56 CMYK: 43-83-80-66 RGB: 72-26-2016HEX: 481a14

Фирменные шрифты 3.3...........................................................................................................В рамках фирменного стиля бренда «Тук-тук» используются три шрифтовыегарнитуры – основная, акцидентная и дополнительная. Для создания фирменной надписи«Тук-тук», а также ключевых фраз используется шрифт Wes (Regular).Вкуснейшаякухня!......................................................................... Для набора заголовков и подзаголовков используется шрифт Intro Script R H2 Base. Также именуемый как акцидентныйПриятного аппетита......................................................................... Для набора основного текста и пояснительных надписей используется шрифт Calibri (Regular, bold, italic) Отличного настроения желает Вам команда ресторана «Тук-Тук» 27

3.4. Фирменные паттерны..........................................................................................................Для создания различной печатной продукции компании «Тук-Тук»созданы два вида паттерна.Грамотное сочетание шрифтовой гарнитуры и фирменного фона позволяет достичьразличной степени визуальной выразительности в зависимости от коммуникационных задач.28

Фирменные текстуры 3.5...........................................................................................................В качестве фирменной текстуры бренда «Тук-тук» выступают мятаякрафтовая бумага и светлое дерево.Использование данных идентификаторов в качестве фона различной полиграфии позволитулучшить узнаваемость бренда и визуально отстроить его от конкурентов.Составлено компанией АРОРА в 2016 году Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда 29

3.6. Фирменные иллюстрации..........................................................................................................Рисованные иллюстрации стали ключевой особенностью фирменного стилябренда «Тук-тук». Графика такого типа не только позволяет использоватьее без потери качества для любых носителей, включая web-страницы,но и говорит о современности компании.Также, в рамках фирменного стиля, в качестве иллюстраций были подобраны фотографиив теплых тонах с эффектом потертости и создана подборка с ассоциативной инфографикой.Данные константы бренда дают множество возможностей, среди которых создание различныхинтерьерных и экстерьерных решений, эффективно адаптируемых под любой формат.30 Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда

Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда

ПРБОРДЕУНКДТОИВНЫГЙ32







КАНИАПНЛЕЫФРОИЕРДММААЧЕЦТИОИДИЫ



4.1. Первая волна..........................................................................................................Интернет-маркетингПрактика последних лет показывает, что одним из самых эффективныхспособов продвижения брендов становится интернет-маркетинг. Он не простопозволяет донести информацию до конечного потребителя, но и точно оценитьэффективность затраченного на нее бюджета, чего не позволяют сделать другиеканалы коммуникации.Также, данный канал отличается высоким уровнем контакта с потребителем, другими словами,ваш клиент встречается с электронными носителями фирменного стиля чаще, чем с прочими. Сайт доставки еды Представляет собой e-commerce площадку, позволяющую быстро сформировать и оплатить заказ. Группа ресторана вКонтакте Работает на повышение лояльности к бренду, за счет качественного модерирования площадки. Паблик в Instagram Информирует клиентов о новых акциях, товарах и событиях бренда с помощью небольших тизеров и ассоциативных картинок.38 Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда

Составлено компанией АРОРА в 2016 году Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда 39

4.2. Вторая волна..........................................................................................................Фирменная полиграфияФорма рекламы, направленная непосредственно на конечного потребителя.Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания клиентскойбазы – структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информациио физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтенияхи потребностях, с целью последующей обработки данной информациии предложения клиентам продукции,соответствующей их запросам.Данные носители фирменного стиля привычны и понятны для существенного процента потребителей,а также причисляются к выскоконтактным в сфере офлайн.Для продвижения бренда «Тук-тук» будут использованы следующие носители:Акционные листовкиОповещают клиентов ресторана о проводящемся ребрендинге компании.Буклет службы доставкиИнициирует заказ блюд, ориентированных на доставку.40 Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда

Составлено компанией АРОРА в 2016 году Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда 41

4.3. Третья волна..........................................................................................................Дизайн упаковкиДизайн упаковки для доставки еды обладает высокой информативностью,так как позволяет разместить не только информацию о ресторане,но и интегрировать различные рекламные акции. Упаковка для доставки едытакже позволяет эффективно отстроить бренд от конкурентов и увеличитьего узнаваемость благодаря прямой коммуникации с потребителем.В качестве стандартного набора создается клише для коробки пиццы, фирменная наклейкадля пластиковых носителей и клише для брендирования униформы персонала.*Прочие носители делаются по запросу клиента за отдельную плату.42 Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда

Составлено компанией АРОРА в 2016 году Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда 43

4.4. Четвертая волна..........................................................................................................Наружная рекламаНаружная реклама, возникнув в незапамятные времена, остается и сегодняодним из наиболее распространенных средств привлечения внимания к товарами услугам. В последнее время индустрия наружной рекламы активно развивается,предлагая рекламодателям все более комплексные и технологичные решения.Для продвижения бренда «Тук-тук» будут использованы следующие носители:Вывеска ресторанаЯвляется ключевым видом наружной рекламы для ресторана и требует обязательной актуализации.Машина службы доставкиС помощью транспортной рекламы можно добиваться высокого охвата за счет протяженностимаршрута и высокой частоты контакта с аудиторией.44 Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда

Составлено компанией АРОРА в 2016 году Brandbook - cвод правил и законов, регламентирующих различные аспекты жизни бренда 45

Тук-Тук!Вот закончился брендбук...



Разработано в компании