BrandbookСвод прарзлаивчниыле,асрпеекгтлыажмиезннитбриерндуающих 2016
Содержание1. Платформа бренда 3 философия компании 4-5 философия кухни 6-7 философия пространства 8-9 философия сервиса 10-11 миссия 12 ценности 132. Визуальная стратегия бренда 14-17 мифологема бренда 18-19 ключевые идентификаторы 20-273. Позиционирование бренда 28-29 восприятие бренда 30-31 рациональное измерение 32 эмоциональное измерение социальное измерение 33 ментальное измерение 34-354. Коммуникационная стратегия бренда 36-37 аудитория бренда 38-39 основной посыл бренда 40-48 каналы и методы передачи информацииBrandbook (англ. книга бренда) – свод правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни брендас целью формирования целостного восприятия компании потребителем. Данное руководство созданодля тех, кто участвует в повышении ценности бренда на рынке: разрабатывает продукт, создаетдизайн и взаимодействует с внешней средой от имени компании.
Платформабренда
1.1 Платформа бренда Философия компанииМы были бы, как все другие,если бы не эта прекрасная еда.«Vivat Pizza» – сеть уютных ресторанов,предлагающая широкий ассортиментклассических и наиболее востребованныхблюд из меню различных странЕвропы и Азии.Успех бренда «Vivat Pizza» предопределен уникальным сочетаниемконцепций двух типов ресторана: fastfood и casual. Именно этотсимбиоз позволил создать редкую для российского рынка компаниюобщественного питания, где развитие культуры потребления важнотак же, как и сохранение скорости работы кухни и доставки,свойственное ресторанам быстрого питания.При этом уровень сервиса обслуживания, оказываемый в ресторане,ничуть не уступает сервису доставки, ориентированномуна клиентов, находящихся как дома, так и на работе, даче, паркеили любом другом удобным ему месте. Именно это делаетрестораны «Vivat Pizza» актуальным форматом, ориентированнымна современную стильную аудиторию.04 Brandbook Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
Составлено компанией ARORA в 2016 году Brandbook 05Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
1.2 Платформа бренда Философия кухниВсе дело в едеКонцепция кухни сети ресторанов«Vivat Pizza» строится на объединениилучших кулинарных традиций –посетителям ресторана ежедневнопредлагаются неувядаемой европейскаяклассика и авторские оригинальныеблюда.Обширное меню также включает в себя самые востребованныеблюда различных фаст-фуд форматов: роллы, бургеры, картофельфри, острые куриные крылышки, сэндвичи – словом все, чтонеизменно остается в топе самых популярных и любимых блюддля миллионов людей во всем мире.Особого внимания заслуживает винная карта, которая предлагаетпродукцию известных виноделов из Франции, Италии, Чили,ЮАР, Австралии и Новой Зеландии.Все это отвечает интересам современной аудитории молодых иактивных людей, ведущих здоровый образ жизни.06 Brandbook Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
01Составлено компанией ARORA в 2016 году BrandbBoroakndbook 07Свод прСаввоидлп, рреагвлиалм, ернегтлиармуюенщтихрурюазщлихчнрыазелаисчпнеыктеыасжпиекзнтыи бжриезнндиабренда
1.3 Платформа бренда Философия пространстваВкусно, потому что комфортноДизайн интерьера ресторана через интегрированный впространство фирменный стиль транслирует ключевыеценности бренда. Легкий непринужденный стилькоммуникации с потребителем, поддерживаетдемократичное позиционирование сети ресторанов«Vivat Pizza».В основе концепции интерьера лежит авторский дизайн-проект, созданный на основесочетания элементов фирменного стиля и утилитарных идей, направленныхна формирование комфортной, дружественной атмосферы.Мебель, как и различные детали декора выполнены из натуральных природных материалов.Большое количество живых растений, теплое рассеянное освещение и редкие цветовыеакценты, формируют образ современного городского ресторана.Все детали интерьера отвечают правилам практической функциональности, которыенеобходимо соблюдать при создании пространства залов общественного питания.Все это позволяет бренду «Vivat Pizza»располагать к себе, превращая рестораны сетив излюбленное место деловых обедов и дружеских встреч, семейных праздникови романтических свиданий.08 Brandbook Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
09
1.4 Платформа бренда Философия сервисаВоспитание профессионаловПрофессионализм и гостеприимство – два кита, на которых строитсяработа команды сети ресторанов «Vivat Pizza». Безукоризненную, повсем международным стандартам, подачу блюд дополняет целый рядуслуг, создающих высокий уровень культуры потребления.В том числе редкие для ресторанов типа casual – и тем более fastfood –предложения «открытого бара» и «открытой кухни»c индивидуальным обслуживанием.Особые требования предъявляются к сотрудникам службы доставкии операторам, принимающим online заказы. Ведь именно они отвечаютза коммуникацию с потребителем и от них зависит качество сервиса.С оперативностью и тактом связан имидж компании «Vivat Pizza».Нерушимое правило сети остаетсянеизменным на протяжении всего временисуществования компании – клиент всегдаправ. Именно поэтому все конфликтныеситуации разрешаются в его пользу, чтосвидетельствует о профессионализмеи уровне компании. Brandbook10 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
Brandbook11Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
1.5 Платформа бренда МиссияСтремление не просто накормитьклиента, но научить его чувствоватьтонкие грани вкуса, дать возможностьотбросить суету современногомегаполиса, поддержать его в самыхневообразимых ситуациях – вотглавное в работе компании«Vivat Pizza».Дать возможность «выдохнуть»городской ритм или наоборотпомочь поддержать его – сталоглавным в работе компании. Brandbook12 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
1.6 Платформа бренда ЦенностиРабота сети ресторанов «Vivat Pizza» строится на трехбазовых ценностях, которые команде компании служатне только руководством в профессиональнойдеятельности, но принципами в повседневной жизниСовершенство продуктаСеть ресторанов «Vivat Pizza» непрерывно развивается, совершенствуя свое меню и егоспециальные предложения. Именно это позволяет компании предоставлять полезнуюеду высокого качества как в зале, так и на доставку.Искреннее гостеприимствоБлагодаря особому отношению бренда к клиентам ресторана, каждый посетитель«Vivat Pizza» получает удовольствие от хорошей еды и компании в неформальной,естественной для каждого обстановке.Профессиональное обслуживаниеСотрудники сети ресторанов «Vivat Pizza» отличаются высоким уровнем профессиональныхкомпетенций и такта, поэтому клиенты ресторана могут рассчитывать на качественныйсервис как в зале, так и дома.Составлено компанией ARORA в 2016 году Brandbook 13 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
Визуальнаястратегиябренда
2.1 Визуальная стратегия брендаЭто стратегический элемент коммуникациибренда с целевой аудиторией, выступающийнаиболее активным и эффективнымсредством его индивидуализации.Фирменный стиль сети ресторанов «Vivat Pizza» подчеркиваетнатуральность и высокое качество продукции, создаваяощущение спокойствия и надежности. Природные материалы,пастельные тона, а также наличие лаконичного знака,обеспечивают максимальную легкость идентификации бренда,эффективно выделяя его на фоне конкурентного окружения.Графическую основу фирменного стиля формируют яркиеавторские иллюстрации, использование которых наделилобренд эмоциональной и художественной ценностью.Яркие цвета и аппетитные всплески отражают вниманиекомпании к качеству приготовленных блюд.16
Составлено компанией ARORA в 2016 году Brandbook 17 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
2.2 Визуальная стратегия бренда Мифологема брендаНасущная проблема всех брендов – отсутствие механики прогнозированиябудущего поведения аудитории и развития мировых как визуальных,так и функциональных трендов.Одним из способов избавления от трендовой зависимости стала методика интуи-тивного маркетинга – застройка бренда на традициях мифологического созна-ния. Такой подход гарантирует эффективную коммуникацию бренда с клиентом,так как использование принятых обществом атрибутов создают иллюзию контролянад ситуацией в условиях информационного стресса, присущего жизнисовременного общества.Мифологема сети ресторанов «Vivat Pizza» строитсяна двух культурно-исторических аллюзиях –графичность эпохи до цифровой печати и наличиеатрибутов «рабочих кафе» начала XX века.Данные визуальные приемы стали классикой, которая всегда будет приятнаи понятна клиентам ресторана. Brandbook18 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
19
2.3 Визуальная стратегия бренда Ключевые идентификаторыЛоготипВ основе дизайна логотипа «VivatPizza» лежит оригинальныйграфический образ, созданный наоснове сочетания стильнойшрифтовой гарнитуры c фирменнойпотертостью, присущей полиграфииэпохи доцифровой печати.Такое решение позволяетподчеркнуть неформальныйхарактер бренда. Brandbook20 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
2.3 Визуальная стратегия бренда Ключевые идентификаторыЦветаВыбранная цветовая палитра «Vivat Pizza», составленная на основе природных оттенков угля,мела и картона, обеспечивает уникальность и современность в восприятии бренда. Мел Природный Крафтовая уголь бумага Дополнительные цвета Пепельный Голубой Кремовый Кирпичный CMYK: 50, 50, 60, 25 CMYK: 26, 6, 15, 0 CMYK: 3, 6, 45, 0 CMYK: 16, 70, 84, 4 RGB: 114, 102, 88 RGB: 189, 214, 213 RGB: 248, 231, 159 RGB: 202, 103, 61 HEX: 726658 HEX: bdd6d5 HEX: f8e79f HEX: ca673d 21
2.3 Визуальная стратегия бренда Ключевые идентификаторыШрифтыСтильное шрифтовое решение в основе визуальной стратегии бренда «Vivat Pizza»подчеркивает отменный вкус и особую эстетику бренда.Вкусный текстДорогие друзья! 123@#&?*(){}:;» regular italicПаста алла карбонара — спагетти с мелкимикусочками гуанчиале, смешанные с соусом изяиц, сыра пармезан и пекорино романо, солии свежемолотого черного перца. bold italicВкусный текстДорогие друзья! 123@#&?*(){}:;» light boldПаста алла карбонара — спагетти с мелкимикусочками гуанчиале, смешанные с соусом из яиц,сыра пармезан и пекорино романо, соли исвежемолотого черного перца. heavy semibold22 Brandbook Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
2.3 Визуальная стратегия бренда Ключевые идентификаторыПаттерн и фоныДля лучшей узнаваемости брендаи его визуальной отстройкиот конкурентов рекомендуетсякомбинировать визуальныеконстанты бренда и крафтовуютекстуру.Сочетание паттерна, шрифтового оформленияи фирменного фона позволяет достичьразличной степени визуальнойвыразительности в зависимостиот коммуникационных задач. 23
2.3 Визуальная стратегия бренда Ключевые идентификаторы Иллюстрации Авторские иллюстрации стали ключевой особенностью фирменного стиля, так как выделяют его из ряда кафе «хипстерского» формата. Данная константа бренда дает множество возможностей, среди которых создание различных интерьерных и экстерьерных решений, эффективно адаптируемых под любой формат. Brandbook24 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
Составлено компанией ARORA в 2016 году Brandbook 25Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
2.3 Визуальная стратегия бренда Ключевые идентификаторыФотоизображенияСтиль фотографий бренда «Vivat Pizza» отражаетежедневную жизнь: встречи с друзьями, обедыс коллегами, пикники в парке, семейные праздники,кофе на летней веранде. Люди представлены в непри-нужденном и естественном состоянии, как будтоони не знают о существовании камеры. Такжена фотографиях могут быть представлены предметы,присущие жизни ресторана.К ракурсу фотографий следует подходить творчески – горизонтальные и вертикальныелинии в композиции не всегда могут быть прямыми, движущиеся объектырекомендуется создавать с эффектом движения, что хорошо подчеркивает скорость,важную для сервиса доставки. Ретушь фотографий Чрезмерная ретушь фотографий дурно влияет на естественность образов. Brandbook26 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
Составлено компанией ARORA в 2016 году Brandbook 27 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
Позицио-нированиебренда
3.1 Позиционирование бренда Восприятие брендаПозиционирование бренда –определение того, как компаниядолжна восприниматьсяклиентами и отражаться в ихсознании.Концепция позиционированиябренда «Vivat Pizza» строитсяна приятных эмоциях,непринужденной атмосфере ивкусе, нашедшем отражениев фирменной графике компании.30 Brandbook Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
Составлено компанией ARORA в 2016 году Brandbook 31Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
3.2 Позиционирование бренда Уровни восприятия брендаРациональное измерениеРаскрывает функциональные ценности брендаи выгоду для клиента.Это измерение связано с высоким качествомпродуктов, широким разнообразием ассортимента,удобством расположения, дружелюбным сервисом,быстрой доставкой благодаря локальности, а такжеполитикой доступных цен.Эмоциональное измерениеРассматривает бренд с точки зрения эмоциональ-ных ценностей, мотивирующих к покупке.За счет неформальности атмосферы на эмоциональ-ном уровне клиент осознает, что находится на своемместе. Именно ощущение личного комфортарасполагает клиента к посещению ресторана ипокупке. Brandbook32 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
3.2 Позиционирование бренда Уровни восприятия брендаСоциальное измерениеДает представление о том, с какой социальнойгруппой идентифицирует себя потребитель,обращаясь к бренду.Бренд «Vivat Pizza» располагает к посещениюпредставителей различных социальных групп,не зависимо от возраста, профессии и мировоззрения,для которых важны неформальность общенияи здоровая вкусная еда.Ментальное измерениеЗатрагивает представления человека о самом себе,а также его личные претензии.Посетители ресторана – это люди, заботящиесяо качестве и уровне жизни. Кажды клиент«Vivat Pizza» надеется не только вкусно поесть,но и ощутить легкость и непринужденность,свойственную европейским городским кафе.Составлено компанией ARORA в 2016 году Brandbook 33 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
Коммуника-ционнаястратегиябренда
4.1 Коммуникационная стратегия бренда Аудитория брендаВысокое качество, Студентыбогатый ассортимент,приятная атмосфера Во-первых, это новое, современноеи демократичный поколение студентов, у которых естьхарактер делают бренд возможность перекусить и пообщатьсяпривлекательным с друзьями в хорошей атмосфере.для максимальноширокой аудитории. Brandbook Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда36
4.1 Коммуникационная стратегия бренда Аудитория брендаТоп-менеджеры СемьиВо-вторых, это активные молодые люди, В-третьих, это семейные пары, для которыхотдающие предпочтение ресторану важен не только уровень предоставляемых«Vivat Pizza», предлагающему пообедать услуг и качество продуктов, но и условия,в неформальной, спокойной обстановке. созданные для времяпрепровождения с детьми.Составлено компанией ARORA в 2016 году Brandbook 37Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
4.2 Коммуникационная стратегия бренда Основной посыл брендаВ рамках работы над фирменным стилем компании«Vivat Pizza» был разработан основной посыл (слоган),отражающий ключевой аспект позиционированиябренда. Все дело в едеВ рамках разработки коммуникационной стратегии бренда, также создан и формализованязык бренда, всесторонне раскрывающий тему качества еды и сервиса. Все дело в кухне Все дело в вине Все дело в мясе Brandbook38 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
Составлено компанией ARORA в 2016 году Brandbook 39Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
40 Brandbook Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
Brandbook41Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
4.3 Коммуникационная стратегия бренда Каналы и методы передачи информацииИнтернет-маркетинг:Практика последних лет показывает, что одним из самых эффективных способов продвижениябрендов становится интернет-маркетинг. Он не просто позволяет донести информациюдо конечного потребителя, но сделать точную оценку эффективности затраченного на неебюджета, чего не позволяют сделать другие каналы коммуникации.Для продвижения бренда«Vivat Pizza» рекомендуютсяследующие каналыкоммуникации: корпора-тивный сайт, лендинги,e-mail рассылки, социальныесети, контекстная реклама,баннерная реклама,геоконтекстная реклама. Brandbook42 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
4.3 Коммуникационная стратегия бренда Каналы и методы передачи информацииСпециальные мероприятияСегодня основной тенденцией рынка марке-тинговых коммуникаций является падениеэффективности традиционных ATL-технологий.Взамен них современные рекламные агентствавсе чаще обращаются к BTL-технологиям,позволяющим доносить необходимуюинформацию непосредственно к индивидуаль-ному потребителю.Все большей популярностью начинаютпользоваться специальные мероприятия, таккак рекламное сообщение, предоставленноеданным способом, носит максимальноличностный и индивидуальный характер.Такой вид коммуникации имеет долгосрочныйэффект, так как при грамотном планированиимероприятия у его участников остается массаносителей фирменного стиля компании.Для продвижения бренда «Vivat Pizza»рекомендуются следующие каналы коммуника-ции: пресс-event, мастер-классы, roadshow.Составлено компанией ARORA в 2016 году Brandbook 43 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
4.3 Коммуникационная стратегия бренда Каналы и методы передачи информацииСвязи с общественностьюДело в том, что товар — это не только то, что разработала и выпускает на рынок компания,но и то, что видят покупатели. А эти два взгляда не всегда совпадают. В истории бизнесапоследних десятилетий можно найти много примеров, когда новый товар, в разработкукоторого были вложены сотни тысяч или миллионы долларов, оказался невостребованнымпотому, что не стал интересен покупателю. То есть не произошла актуализация потребностей.Именно поэтому в план маркетинговой кампании брендаобязательно должны быть включены методики работы саудиторией ресторана.Для продвижения бренда «Vivat Pizza» рекомендуются следующие каналы коммуникации:корпоративное издание, отзывы клиентов, поздравления, тексты для сайтов, рекламныестатьи, интервью, истории успеха, байлайнеры, бекграундеры. Brandbook44 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
4.3 Коммуникационная стратегия бренда Каналы и методы передачи информацииУпаковкаДизайн упаковки для доставки еды сети ресторанов «Vivat Pizza» обладает высокойинформативностью, что позволяет эффективно отстроить бренд от конкурентов,сформировать и поддержать имидж открытого, современного и актуального бренда,бережно относящегося к качеству своего продукта. В то же время дизайн остается максимально лако- ничным и ёмким: соотношение поля бренда, информа- ционного блока и демонстрирующих продукт окон идеально сбаланси- рованно.Составлено компанией ARORA в 2016 году Brandbook 45 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
4.3 Коммуникационная стратегия бренда Каналы и методы передачи информации Наружная реклама Наружная реклама, возникнув в незапамятные времена, остается и сегодня одним из наиболее распростра- ненных средств привлечения внимания к товарам и услугам. В последнее время индустрия наружной рекламы активно развивается, предлагая рекламодателям все более комплексные и технологичные решения, такие как 3D-формат, интерактивные электронные доски и прочее. Для продвижения бренда «Vivat Pizza» рекомендуются следующие каналы коммуникации: входная группа, билборды, ситилайт, брандмауер, указатели. Brandbook46 Свод правил, регламентирующих различные аспекты жизни бренда
Search
