chapter_1_conceptPR

บทท่ี 1 หลักการและทฤษฏกี ารประชาสัมพนั ธ์ การประชาสมั พนั ธ์เป็ นท่ีรู้จกั และได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลายว่ามีความสาคญั และจาเป็ นอย่างย่ิงสาหรับทุก ๆ องค์การ ไม่ว่าจะเป็ นองค์การเอกชน ราชการ รัฐวิสาหกิจและองค์การไม่แสวงหากาไร ตลอดจนกิจกรรมการดาเนินงานแทบทุกประเภทล้วนแล้วแต่ใช้การประชาสมั พนั ธ์เป็นเคร่ืองมือในการเผยแพร่เรื่องราว สร้างความเข้าใจและสานความสมั พนั ธ์อนั ดีระหว่างองค์การกับกลุ่มประชาชนท่ีเก่ียวข้อง แต่ด้วยช่ือ ”การประชาสัมพันธ์” ที่สะท้อนคว า ม รู้ สึกเ ชิ ง บ ว ก ใน ใ จ ข อ ง ผู้ที่ พ บ เ ห็ นท า ใ ห้ ห น่วย ง า น ห รื อ บุค ค ล น าเ อ า ค า ว่า“การประชาสัมพันธ์ ” ไปใช้ กันอย่างแพร่หลายโดยที่ไม่ได้ มีความเข้ าใจความหมายการประชาสมั พนั ธ์อยา่ งถ่องแท้ จึงก่อให้เกิดความสบั สนในความหมาย รวมทงั้ ความคลุมเครือในบทบาทของการประชาสมั พนั ธ์ ดงั นนั้ เพื่อให้มีความเข้าใจในความหมาย หลกั การ บทบาทและวตั ถุประสงค์ของการประชาสัมพนั ธ์อย่างแท้จริง ผู้ที่ศึกษาจึงควรทาความเข้าใจในเรื่องดงั กลา่ วเพ่ือจะได้มีความเข้าใจศาสตร์ของการประชาสมั พนั ธ์กระจา่ งชดั ขนึ ้ความหมายของการประชาสัมพันธ์ การศึกษาความหมายของการประชาสัมพันธ์เป็ นสิ่งท่ีจาเป็ น เน่ืองจากคานิยามความหมายจะช่วยให้ผู้ศึกษาเข้าใจถึงกรอบและพัฒนาการทางความคิด รวมทัง้ ขอบเขตภาระหน้ าท่ีของวิชาชีพใน มุมมองของนักวิชาการและนักประชาสัมพันธ์ ซึ่งได้ รับการยอมรับในวิชาชีพการประชาสมั พนั ธ์ อีกทงั้ ยงั ช่วยลดความสบั สนและความเข้าใจที่ไขว้เขวระหวา่ งการประชาสมั พนั ธ์กบั กิจกรรมการสื่อสารประเภทอ่ืนที่มีลกั ษณะใกล้เคียงกนั คนส่วนใหญ่มีความคุ้นเคยกับคาว่าการประชาสัมพันธ์แต่น้ อยคนนักท่ีจะเข้าใจถึงความหมายของการประชาสัมพันธ์อย่างถูกต้อง จากการศึกษาพบว่าการประชาสัมพันธ์มีความหมายท่ีหลากหลายถึง 500 ความหมาย (Dominick, 1996) ดงั ท่ี Bernays กล่าวไว้ว่านักประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันได้รับการศึกษากันมากขึน้ แต่น่าเสียดายที่การศึกษาเร่ืองการประชาสัมพันธ์ในแต่ละสถาบนั มีความแตกต่างกันไป เนื่องจากขาดนิยามท่ีเป็ นมาตรฐาน(Seitel, 2001) วิธีการหน่ึงในการอธิบายความหมายของคาว่า “การประชาสมั พนั ธ์” อย่างง่าย

2ท่ีสดุ ควรเริ่มต้นพจิ ารณาจากความหมายของคา “การประชาสมั พนั ธ์” ตรงกบั คาภาษาองั กฤษวา่“Public Relations” หรือที่เรียกโดยย่อว่า PR นนั้ มีความหมายตรงตวั คือ ความสมั พนั ธ์กับประชาชน หรือการสร้างความสมั พนั ธ์กบั ประชาชน เน่ืองจาก “Public” หมายถึง ประชาชน และ“Relations” หมายถึง ความสมั พนั ธ์หรือการสร้างความสมั พนั ธ์ ซึ่งเป็ นนิยามที่มีความชดั เจนตรงตวั แต่ในความเป็ นจริงแล้วกลับพบว่าความหมายดงั กล่าวนีส้ ร้ างความสบั สนและความเข้าใจไขว้เขวทัง้ ในด้านความหมาย รวมทัง้ ภาระหน้าที่ทัง้ ในด้านบวกและด้านลบมาเป็ นระยะเวลายาวนาน จนถึงขนาดคนท่ัวไปเข้ าใจผิดคิดว่าใคร ๆ ก็สามารถทางานด้ านประชาสมั พนั ธ์ได้ สามารถประกอบวิชาชีพการประชาสมั พนั ธ์ได้ไม่ว่าจะมีความรู้ทางด้านการประชาสมั พนั ธ์หรือไมก่ ็ตาม หรือแม้กระทง่ั นาเอาคาว่าการประชาสมั พนั ธ์ไปใช้กนั อยา่ งฟ่ ุมเฟื อยพร่าเพร่ือจนบงั เกิดความสบั สนและผิดไปจากความหมายที่แท้จริง เพ่ือช่วยให้ ผู้ศึกษาเข้ าใจความหมายของการประชาสัมพันธ์ให้ ชัดเจนย่ิงขึน้ผ้เู ขียนจงึ ขอยกตวั อยา่ งความหมายในทรรศนะของนกั วชิ าการ นกั ประชาสมั พนั ธ์และผ้เู ช่ียวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ รวมทัง้ สถาบันและสมาคมวิชาชีพด้านการประชาสัมพันธ์ ไว้ เป็ นข้อมลู ประกอบการศกึ ษา ดงั ตอ่ ไปนี ้ 1. ความหมายของการประชาสัมพนั ธ์ในทรรศนะของนักวชิ าการ นกั วิชาการด้านการประชาสมั พนั ธ์หลายท่านได้ให้คาจากดั ความหรือความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ไว้หลายทรรศนะ ดงั นี ้ Cutlip and Center (1978) นกั วิชาการด้านการประชาสมั พนั ธ์ท่ีมีชื่อเสียงของสหรัฐอเมริกา ได้ เสนอแนวความคิดไว้ ว่า การประชาสัมพันธ์เป็ นการติดต่อส่ือสาร(communication) และความคดิ เห็นจากองค์การไปส่ปู ระชาชน รวมทงั้ รับฟังความคิดเห็นหรือประชามติ (public opinion) ที่ประชาชนมีต่อองค์การโดยมุ่งท่ีจะสร้ างและตอบสนองผลประโยชน์ร่วมกนั ทงั้ สองฝ่ ายระหวา่ งองคก์ ารกบั ประชาชน จากแนวคิดข้างต้นแสดงให้เห็นว่า การประชาสัมพันธ์เป็ นงานสร้ างสรรค์ท่ีก่อให้เกิดความรู้และความเข้าใจอันดีแก่ประชาชน เพื่อสร้ างสัมพันธภาพความกลมเกลียวราบร่ืนระหว่างองค์การกับกลุ่มประชาชนท่ีเกี่ยวข้อง อีกทงั้ การประชาสมั พนั ธ์ยงั มีส่วนช่วยให้องค์การสามารถปรับตนเองให้สอดคล้องกลมกลืนกบั สงั คมได้ Marston (1979, p.186) ได้ให้นิยามความหมายของการประชาสัมพันธ์โดยพิจารณาจากกิจกรรมสาคญั 4 ประการซ่ึงถือเป็ นองค์ประกอบในกระบวนการประชาสมั พนั ธ์

3ได้แก่ การวิจัยหรือการศึกษารวบรวมข้อมูลท่ีจาเป็ นในการประชาสัมพันธ์ (research) การวางแผนหรื อการกาหนดกิจกรรมในการประชาสัมพันธ์( action) การส่ือสารเพื่อการประชาสมั พนั ธ์ (communication) และการประเมินผลการปฏิบตั งิ าน (evaluation) ซึง่ Marstonนาอักษรตัวแรกของกิจกรรมทัง้ ส่ีประการในภาษาอังกฤษมาเขียนเป็ นสูตรเพื่ออธิบายกระบวนการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ให้จดจาได้ง่ายว่า R-A-C-E และอธิบายว่า การประชาสัมพันธ์ หมายถึงการวิจัยทัศนคติเกี่ยวกับประเด็นปัญหาใดปัญหาหน่ึง เพื่อนามาวางแผนปฏิบัติงานการดาเนินกิจกรรมตามแผนเพ่ือสร้ างความเข้าใจและการยอมรับจากสาธารณชน และการประเมนิ ผลที่เกิดขนึ ้ แก่สาธารณชน (Seitel, 2001, p.10) ในขณะที่ Crifasi อธิบายความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ในลกั ษณะเดียวกนั กบัMarston แตเ่ พิม่ เตมิ กิจกรรมในกระบวนการประชาสมั พนั ธ์เป็ น 5 กิจกรรม และนาเสนอเป็ นสตู รวา่ R-O-S-I-E หมายถงึ การวิจยั (research) การกาหนดวตั ถปุ ระสงค์ที่ชดั เจน (objectives) การกาหนดกลยทุ ธ์การปฏิบตั งิ าน (strategies) การปฏิบตั งิ านตามแผนที่กาหนด (implementing)และการประเมินผลการปฏิบตั ิงาน (evaluation) (Seitel, 2001, p. 10) แนวคิดดงั กล่าวเน้นการบริหารจดั การท่ีเป็ นรูปธรรมและทาให้กระบวนการดาเนินงานประชาสมั พนั ธ์มีความชดั เจนในการปฏิบตั มิ ากยง่ิ ขนึ ้ Grunig and Hunt (1984, p. 6) อธิบายความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ ไว้ในตาราช่ือ “Managing Public Relations” ว่า “การประชาสมั พนั ธ์ หมายถึงการบริหารจดั การการสื่อสารระหวา่ งองคก์ ารและประชาชน” Baskin, Aronoff and Lattimore (1997, p.5) ได้อธิบายความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ไว้วา่ การประชาสมั พนั ธ์เป็นการจดั การขององค์การเพ่ือสร้างสมั พนั ธภาพอนั ดีกบัผู้รับข่าวสารกลุ่มต่าง ๆ เพ่ือทาให้เกิดความเข้าใจเกี่ยวกับความคิดเห็น (opinion) ทัศนคติ(attitude) และคา่ นิยม (value) หรือเป็ นการตดิ ตอ่ ส่ือสารกบั ชมุ ชนทงั้ ภายในและภายนอก เพื่อสร้างภาพพจน์ขององค์การกบั สาธารณชน Wilcox, Cameron, Ault and Agee (2003, p.5) อธิบายความหมายของการประชาสมั พนั ธ์โดยนาเสนอลกั ษณะสาคญั ของการประชาสมั พนั ธ์แทนการนิยามความหมายในรูปประโยค ดงั ปรากฏในตาราชื่อ “Public Relations: Strategies and Tactics” ซึ่งเผยแพร่ในปี ค.ศ. 2003 อธิบายวา่ การประชาสมั พนั ธ์หมายถงึ กระบวนการท่ีประกอบด้วยลกั ษณะสาคญั6 ประการ ได้แก่ ความตงั้ ใจ หรือเจตนา (Deliberate) 1. การวางแผนอยา่ งชดั เจนรัดกมุ (Planned)

4 2. การกระทา (Performance) หมายถงึ การวางแผนและการปฏิบตั งิ าน 3. การคานงึ ถึงผลประโยชน์ร่วมกนั ขององคก์ ารและกลมุ่ ประชาชนที่เกี่ยวข้อง(Mutually beneficial to the organization and the public) 4. การส่ือสารแบบยคุ ลวิถี (Two – way communication) 5. การกาหนดให้ การประชาสัมพันธ์เป็ นภาระหน้ าท่ีของฝ่ ายบริหาร(Management function) เน่ืองจากผ้บู ริหารมีอานาจในการตดั สินใจและการสง่ั การ ซึง่ จะส่งผลให้งานประชาสมั พนั ธ์มีประสิทธิภาพและประสทิ ธิผลย่ิงขนึ ้ Cutlip, Center and Broom (2006, p. 5) นิยามความหมายของการประชาสัมพันธ์ไว้ในตาราชื่อ ”Effective Public Relations” ดงั นี ้ “การประชาสัมพันธ์ คือภาระหน้าท่ีในการบริหารจัดการเพื่อเสริมสร้ างและธารงรักษาความสมั พันธ์และผลประโยชน์ร่วมกนั ระหวา่ งองคก์ ารและกล่มุ ประชาชนที่มีสว่ นเกี่ยวข้องกบั ความสาเร็จหรือความล้มเหลวในการดาเนนิ งานขององคก์ าร” คานิยามดงั กลา่ วนีไ้ ด้รับการยอมรับอย่างแพร่หลายจากนกั ประชาสมั พนั ธ์และนกั วิชาการด้านการประชาสมั พนั ธ์ เน่ืองจากสะท้อนให้เห็นว่าผ้บู ริหารขององค์การต้องคานึงถึงความสาคญั ของการประชาสมั พนั ธ์ รวมทงั้ การเน้นความสาคญั ในการสร้างและการธารงรักษาความสมั พนั ธ์และผลประโยชน์ร่วมกนั ระหว่างองค์การและกลมุ่ ประชาชนที่เกี่ยวข้องกบั องค์การบนพืน้ ฐานของศลี ธรรมและจริยธรรมในวชิ าชีพ สาหรับประเทศไทยนัน้ มีนักวิชาการหลายท่านได้ นิยามความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ไว้ อาทิ สะอาด ตณั ศภุ ผล (อ้างถึงใน วิรัช ลภิรัตนกลุ , 2553, หน้า 18-19)นักวิชาการผ้ ูมีส่วนสาคัญในการวางรากฐ านการเรี ยนการส อนด้ านการประชาสัม พันธ์ ของประเทศไทย อธิบายความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ไว้ว่า การประชาสมั พนั ธ์ คือวิธีการของสถาบนั อนั มีแผนการและการกระทาที่ตอ่ เน่ืองกนั ในอนั ท่ีจะสร้างหรือยงั ให้เกิดความสมั พนั ธ์อนัดีกับกล่มุ ประชาชน เพ่ือให้สถาบนั และกล่มุ ประชาชนที่เก่ียวข้องมีความรู้ ความเข้าใจ และให้ความสนบั สนนุ ร่วมมือซงึ่ กนั และกนั อนั จะเป็นประโยชน์ให้สถาบนั นนั้ ๆ ดาเนินงานไปได้ผลดีสมความมงุ่ หมาย โดยมีประชามตเิ ป็นแนวบรรทดั ฐานสาคญั ด้วย วิรัช ลภิรัตนกลุ ( 2553, หน้า 21) นิยามความหมายของคาวา่ การประชาสมั พนั ธ์ไว้ดงั นี ้“การประชาสมั พนั ธ์ คือการเสริมสร้างความสมั พนั ธ์และความเข้าใจอนั ดีระหว่างองค์การสถาบนั กบั กลมุ่ ประชาชนที่เกี่ยวข้อง เพ่ือหวงั ผลในความร่วมมือและสนบั สนนุ จากประชาชน”

5 เสรี วงษ์มณฑา (2546) อธิบายวา่ การประชาสมั พนั ธ์หมายถึง กิจกรรมทงั้ หลายทงั้ปวงท่ีเกิดขึน้ เพ่ือโน้มน้าวใจหรือว่ามีอิทธิพลตอ่ ความรู้สึกนึกคิดของสาธารณชนที่เกี่ยวข้องให้เกิดความรู้สึก ทัศนคติ ความเข้าใจท่ีดี ซ่ึงจะก่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างหน่วยงานองคก์ ารกบั สาธารณชนที่เกี่ยวข้องอนั จะนาไปสสู่ มั พนั ธภาพ การร่วมมือ และการสนบั สนนุ ท่ีดี 2. ความหมายของการประชาสัมพนั ธ์ในทรรศนะของนักประชาสัมพันธ์และผู้เช่ียวชาญด้านการประชาสัมพนั ธ์ นกั ประชาสมั พนั ธ์และผ้เู ช่ียวชาญด้านการประชาสมั พนั ธ์หลายท่านได้ให้คาจากดัความหรือความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ไว้หลายทรรศนะ ดงั นี ้ Ivy Ledbetter Lee ซ่ึงได้รับการยกย่องและยอมรับว่าเป็ นบิดาแห่งการประชาสัมพนั ธ์ที่แท้จริง (Seitel, 2001, p. 30) เนื่องจากเป็ นบุคคลแรกซึ่งบกุ เบิกอาชีพนกั ประชาสมั พนั ธ์อยา่ งจริงจงั และเป็ นผ้เู สนอแนวความคดิ ที่สาคญั ของการประชาสมั พนั ธ์ไว้ว่า“ไม่ควรปิ ดหู ปิ ดตาประชาชน หรือเพิกเฉยละเลยต่อประชาชน” ประชาชนต้องได้รับข้อมูลข่าวสาร(public be informed) ได้แสดงทศั นะไว้ว่า การประชาสมั พันธ์ คือการปรับเปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างประชาชนและผู้ประกอบธุรกิจด้วยวิธีการที่เหมาะสม โดยมุ่งเน้นการปฏิบตั งิ านด้วยความซื่อสตั ย์ ความเข้าใจ และการประนีประนอม Edward L. Bernays นกั ประชาสมั พนั ธ์มืออาชีพและเป็ นบคุ คลแรกท่ีขนานนามอาชีพของตนเองว่า “ที่ปรึกษาด้านการประชาสมั พนั ธ์ (public relations counsel)” อธิบายความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ไว้ว่าหมายถึง ความพยายามในการสร้างสรรค์ความร่วมมือจากกล่มุ ประชาชนท่ีเกี่ยวข้อง เพ่ือสนบั สนนุ กิจกรรม วตั ถปุ ระสงค์ การดาเนินงาน หรือสถาบนัโดย 1) การเผยแพร่ข้อมลู ให้ประชาชนทราบ 2) การโน้มน้าวใจ 3 ) ก า ร ป ร ะ ส า น แ ล ะ ก า ร ป รั บ เ ป ลี่ ย น ค ว า ม คิ ด เ ห็ น ข อ ง ก ลุ่ ม ป ร ะ ช า ช นที่เก่ียวข้องให้สอดคล้องกับจุดมุ่งหมาย และวิธีการดาเนินงานของสถาบนั (Bernays, 1955,pp. 3-4) Bernays ได้สรุปแนวคิดดงั กล่าวข้างต้นโดยย่อว่า “การประชาสัมพันธ์ คือการทาให้ประชาชนยอมรับ (engineering of consent)” John W. Hill ผ้กู ่อตงั้ บริษัท Hill & Knowlton ซง่ึ เป็ นบริษัทท่ีปรึกษาและดาเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์ที่มีช่ือเสียงและใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลกแสดงทรรศนะไว้ ว่า

6“การประชาสมั พนั ธ์ คือภาระหน้าที่ประการหนึ่งในการบริหารจดั การซง่ึ มงุ่ เน้นให้ความสนใจในด้านชื่อเสียง และความนิยมชมชอบที่ประชาชนมีตอ่ องค์การ” (Hill, 1963, p. 10) ในทรรศนะของ Harlow การประชาสมั พนั ธ์เป็ นหน้าที่ในเชิงการบริหารซ่ึงชว่ ยให้สร้ างและธารงไว้ซ่ึงการส่ือสารความเข้าใจ การยอมรับ และความร่วมมือระหว่างองค์การกับสาธารณชนเก่ียวข้องกับการบริหารปัญหาหรือประเด็นช่วยฝ่ ายบริหารในเรื่องข่าวสารและตอบสนองต่อประชามติ กาหนดและเน้ นการตอบสนอ งของการบริ หารเพ่ือบริ การสาธารณประโยชน์เป็ นระบบการบริการท่ีทาหน้าที่เตือนเพื่อชว่ ยคาดการณ์แนวโน้มโดยงานวิจยัการรับฟังและใช้เทคนิคการสื่อสารท่ีมีจรรยาบรรณ (ethical communication) เป็ นเคร่ืองมือสาคญั ในการดาเนินงานประชาสมั พนั ธ์ขององค์การ (Harlow, 1976 as cited in Seitel, 2001;Windahl, Signitzer, & Olson , 1999) สาหรับประเทศไทยนนั้ มีผู้เช่ียวชาญด้านการประชาสมั พนั ธ์หลายท่านได้นิยามความหมายของการประชาสัมพันธ์ไว้ อาทิ พจน์ ใจชาญสุขกิจ (2551) นายกสมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทยคนปัจจุบันได้แสดงความคิดเห็นไว้ว่า การประชาสัมพันธ์หมายถึงการบริหารการส่ือสาร (communication management) ประกอบด้วย การจดั การเนือ้ หา (content management) การจดั การประเดน็ (issue management) การบริหารจดั การวิกฤตตา่ งๆ (crisis management) ซ่ึงเป็ นลกั ษณะวิธีการ รูปแบบ และแนวทาง ส่งผลให้แนวคิดด้านการประชาสมั พนั ธ์ปรับเปล่ียนไปจากเดมิ โดยงานประชาสมั พนั ธ์ยคุ ปัจจบุ นั หมายรวมไปถึงการพดู ถึงภาพลกั ษณ์องค์กร ชื่อเสียงของบริษัท และแบรนด์ด้วย (Thaicoon, มถิ นุ ายน 2551) 3. ความหมายของการประชาสัมพันธ์ในทรรศนะของสถาบันและสมาคมวชิ าชีพด้านการประชาสัมพนั ธ์ เพื่อความเข้าใจที่สมบูรณ์เด่นชัดย่ิงขึน้ ของผู้ศึกษา ผู้เขียนจึงได้นาทรรศนะและแนวความคิดของการประชาสัมพนั ธ์ที่สถาบันและสมาคมวิชาชีพด้านการประชาสมั พันธ์ได้กาหนดไว้มาประกอบการศึกษาพิจารณา ทัง้ นีเ้ พราะสถาบันและสมาคมวิชาชีพด้านการประชาสมั พนั ธ์เหล่านีท้ าหน้าที่เกี่ยวข้องและรับผิดชอบโดยตรงกบั งานประชาสมั พนั ธ์ มีหน้าที่และบทบาทในการควบคุมมาตรฐานแห่งวิชาชีพ รวมทัง้ ยังให้ การศึก ษา ความรู้ และการฝึกอบรมด้านวิชาชีพการประชาสมั พนั ธ์ให้แก่นกั ประชาสมั พนั ธ์หรือบคุ คลที่ประกอบวิชาชีพด้านการประชาสมั พนั ธ์โดยเฉพาะ สถาบนั และสมาคมวิชาชีพด้านการประชาสมั พนั ธ์ได้ให้คาจากดั ความหรือความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ไว้หลายทรรศนะ ดงั นี ้

7 สถาบนั การประชาสัมพันธ์แห่งสหราชอาณาจักร (The Institute of PublicRelations: IPR) ซึ่ง จัดตัง้ ขึน้ ในปี ค.ศ. 1948 และถื อ เป็ นอง ค์กรวิชาชี พ ขอ งนักประชาสัมพันธ์แห่งสหราชอาณาจักร นิยามความหมายของการประชาสัมพันธ์ไว้เม่ือปี ค. ศ. 1987 ว่า “การประชาสมั พนั ธ์ หมายถึงความพยายามท่ีมีการวางแผนและกระทาอย่างตอ่ เน่ือง เพื่อสร้างและธารงรักษาความนิยมชมชอบ และความเข้าใจที่ดีระหว่างองค์การและประชาชนกลมุ่ ตา่ ง ๆ ที่เก่ียวข้อง” (IPR, 1991) ตอ่ มาในปี ค.ศ.1999 IPR ได้เพ่ิมแนวคิดเรื่องการบริหารชื่อเสียง (reputationmanagement) ซงึ่ หมายถงึ การสร้างและการรักษาช่ือเสียงขององค์การไว้เป็ นอีกภาระหน้าที่หนึ่งในการดาเนินงานประชาสมั พนั ธ์ โดยอธิบายเพิ่มเตมิ ในคานิยามว่า การประชาสมั พนั ธ์เก่ียวข้องกบั เรื่องชื่อเสียงขององคก์ าร เพื่อวตั ถปุ ระสงค์ในการสร้างสรรค์ความเข้าใจท่ีดีและการสนบั สนนุรวมทัง้ การสร้ างอิทธิพลเหนือความรู้สึกนึกคิดและพฤติกรรม ดังนัน้ การประชาสัมพันธ์จึงหมายถึงความพยายามที่มีการวางแผนและการกระทาอย่างตอ่ เน่ืองในการเสริมสร้างและธารงรักษาความนิยมชมชอบ ความปรารถนาดี และความเข้าใจร่วมกนั ระหว่างองค์การและประชาชนกลมุ่ ตา่ ง ๆ ท่ีเกี่ยวข้อง (IPR, 2004, p. 1) สมาคมการประชาสมั พนั ธ์แห่งสหรัฐอเมริกา (The Public Relations Society ofAmerica: PRSA) ได้นิยามความหมายของการประชาสัมพันธ์เม่ือปี ค.ศ. 1970 ไว้ว่าการประชาสมั พนั ธ์เป็นอาชีพท่ีให้บริการผลประโยชน์อยา่ งถกู ต้องตามกฎหมายแก่บรรดาลกู จ้างและผ้วู า่ จ้าง อาชีพการประชาสมั พนั ธ์จงึ มีวตั ถปุ ระสงคพ์ ืน้ ฐานอยทู่ ่ีความเข้าใจร่วมกนั และความร่วมมือกนั ระหวา่ งกลมุ่ ตา่ ง ๆ และสถาบนั สงั คม ตอ่ มา PRSA ได้ประกาศใช้คานิยามความหมายอยา่ งเป็นทางการของการประชาสมั พนั ธ์ ไว้วา่ “การประชาสมั พนั ธ์ คือกิจกรรมซง่ึ ชว่ ยให้องค์การและประชาชนกลมุ่ ตา่ ง ๆ ท่ีเกี่ยวข้องสามารถปรับตวั เข้าหากนั ” (PRSA, 2004) มลู นิธิเพื่อการวิจยั และการศึกษาด้านการประชาสมั พนั ธ์ (The Foundation forPublic Relations Research and Education)ให้ความหมายของการประชาสมั พนั ธ์วา่ หมายถึงภาระหน้าท่ีที่เด่นชัดของฝ่ ายบริหารในการส่งเสริมให้เกิดการสร้ างและการธารงรักษาช่องทางการติดต่อสื่อสาร ความเข้าใจ การยอมรับ และความร่วมมือร่วมใจระหว่างองค์การและประชาชนกล่มุ เป้ าหมาย รวมไปถึงการบริหารจดั การปัญหาหรือการบริหารข่าวเชิงยทุ ธ์ ช่วยให้ผ้บู ริหารได้รับรู้กระแสประชามติและการสนองตอบประชามติดังกล่าวการกาหนดขอบเขตและเน้นยา้ ความรับผิดชอบของฝ่ ายบริหารในการสนองผลประโยชน์ให้แก่ประชาชนกล่มุ ตา่ ง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ช่วยให้ฝ่ ายบริหารรู้เท่าทนั การเปลี่ยนแปลงและใช้การเปล่ียนแปลงให้เกิดประโยชน์

8โดยทาหน้าที่เปรียบเสมือนระบบการเตือนภัยซึ่งช่วยในการคาดการณ์แนวโน้ ม ทงั้ นีโ้ ดยใช้เทคนิคการวิจยั การรับฟัง และการส่ือสารที่มีจริยธรรมเป็ นเคร่ืองมือสาคญั ในการดาเนินงานประชาสมั พนั ธ์ (Harlow, 1976 as cited in Theaker, 2001, p. 3) โดยความหมายที่กาหนดมานี ้ได้มาจากการรวบรวมคานิยามความหมายของการประชาสัมพันธ์ซึ่งมีผู้นิยามไว้ตัง้ แต่ต้นคริสตศ์ ตวรรษที่ 1900 ถงึ ค. ศ. 1976 ไว้ทงั้ สนิ ้ 472 คานิยามของ Harlow หลงั จากนนั้ เขาทาการวิเคราะห์ความหมายของคานิยามร่วมกบั นกั ประชาสมั พนั ธ์ชนั้ แนวหน้า 65 คน แล้วสรุปเป็ นนิยามความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ดงั ที่ได้กลา่ วไว้ข้างต้น จากการศกึ ษาคานิยามการประชาสมั พนั ธ์ผ่านการนาเสนอทศั นะจากนกั วิชาการนักประชาสัมพันธ์ ผู้เช่ียวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ สถาบนั และสมาคมวิชาชีพด้านการประชาสมั พนั ธ์แล้วนนั้ ผู้เขียนจึงขอสรุปว่า การประชาสัมพนั ธ์ หมายถึง ภารกิจในการบริหารจดั การและสร้างความสมั พนั ธ์ระหว่างองค์การกับกล่มุ ประชาชนเป้ าหมายขององค์การ เพื่อให้องค์การสามารถดารงอยู่ในสังคมและดาเนินกิจกรรมต่าง ๆ ได้อย่างราบร่ืน โดยอาศัยกระบวนการการส่ือสารที่มีรูปแบบที่หลากหลาย เพื่อเผยแพร่เรื่องราว กิจกรรม ภาพลกั ษณ์ท่ีดีขององค์การไปสู่กล่มุ ประชาชนเป้ าหมาย ช่วยให้กลุ่มประชาชนเป้ าหมายบงั เกิดความเข้าใจยอมรับ และนิยมชมชอบองค์การหลักการของการประชาสัมพันธ์ จากนิยามความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ท่ีได้ศกึ ษาไปแล้วข้างต้น พบว่าคานิยามส่วนใหญ่กล่าวถึงองค์ประกอบหรือแนวคิดที่คล้ายคลึงกัน ซ่ึงสามารถสรุปเป็ นหลกั การของการประชาสมั พนั ธ์ได้ดงั นี ้ 1. การประชาสัมพนั ธ์เป็ นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการสร้ างและการธารงรักษาชื่อเสียง การยอมรับ การสนับสนุน และความสมั พนั ธ์อนั ดีระหว่างองค์การและกล่มุ ประชาชนเป้ าหมายทงั้ ภายในและภายนอกองคก์ าร 2. การประชาสัมพนั ธ์เป็ นกระบวนการท่ีเกิดจากการวางแผนที่เหมาะสม และมีการตดิ ตามผลและประเมินผลการปฏิบตั งิ านที่ชดั เจนเป็นระบบ 3. การประชาสมั พนั ธ์เป็ นกระบวนการส่ือสารแบบยคุ ลวิถีหรือส่ือสารแบบสองทาง (twoway communication) ที่อยบู่ นพืน้ ฐานของข้อเท็จจริง ความถกู ต้อง ความจริงใจ ความปรารถนา

9ดี ความซ่ือสตั ย์ และการคานงึ ถึงผลประโยชน์ร่วมกนั ขององค์การ กล่มุ ประชาชนเป้ าหมาย และสงั คมโดยรวม 4. การประชาสมั พนั ธ์มีจดุ ม่งุ หมายเพ่ือก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในด้านการรับรู้ ความคดิ เหน็ ทศั นคติ และพฤตกิ รรมของกลมุ่ ประชาชนที่เก่ียวข้องทงั้ ภายในและภายนอกองค์การ 5. การประชาสัมพันธ์เป็ นกระบวนการที่เกิดจากการปฏิบัติงานอย่างต่อเน่ืองตามแผนท่ีกาหนดโดยคานงึ ถงึ คณุ ภาพและคณุ ธรรม ภายใต้การบริหารแผนท่ีมีประสิทธิภาพ 6. การประชาสมั พนั ธ์เป็ นภาระหน้าท่ีสาคญั ในการบริหารจดั การองค์การและเป็ นความรับผิดชอบของผ้บู ริหารองคก์ ารในการสนบั สนนุ กิจกรรมเหล่านนั้ 7. การประชาสัมพันธ์ เป็ นกระบวนการท่ีมีอิทธิพลต่อบุคคลและสังคมจึงต้องมีการวิเคราะห์ผลกระทบซ่ึงอาจเกิดจากนโยบาย ขนั้ ตอนการปฏิบตั ิงาน และกิจกรรมที่มีตอ่ กลมุ่ ประชาชนท่ีเกี่ยวข้อง และสงั คมโดยรวม เพ่ือป้ องกนั ผลกระทบที่ไมพ่ งึ ประสงค์ 8. การประชาสมั พนั ธ์อาศยั ประชามติเป็ นพืน้ ฐาน จึงจาเป็ นต้องมีการตรวจสอบและประเมินการรับรู้ ความคดิ เห็น ทศั นคติ และพฤตกิ รรมของกลมุ่ ประชาชนเป้ าหมายทงั้ ภายในและภายนอกองคก์ ารเพ่ือรายงานข้อมลู เหลา่ นีแ้ กฝ่ ่ ายบริหาร เพ่ือท่ีฝ่ ายบริหารจะได้ใช้ข้อมลู ดงั กล่าวเป็ นพืน้ ฐานในการตดั สินใจขององค์การในการวางแผน กาหนดกลยทุ ธ์ทางการประชาสมั พนั ธ์ตอ่ ไป 9. การประชาสมั พันธ์ที่ดีต้องคานึงถึงผลประโยชน์ร่วมกันระหว่างความอยู่รอดขององค์การและกล่มุ ประชาชนที่เก่ียวข้อง หากพบว่าการดาเนินงานก่อให้เกิดความขดั แย้งระหวา่ งความอย่รู อดขององค์การกบั ผลประโยชน์ของกล่มุ ประชาชนที่เกี่ยวข้อง องค์การอาจจาเป็ นต้องปรับเปล่ียนนโยบาย ขนั้ ตอนการปฏิบตั งิ าน และกิจกรรมที่ได้กาหนดไว้ภาระหน้าท่ขี องการประชาสัมพันธ์ จากการให้ ความหมาย ของการประช าสัมพันธ์ ผ่านนานาทรร ศนะ จากนักวิชาการนักประชาสัมพันธ์ ผู้เช่ียวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ สถาบนั และสมาคมวิชาชีพด้านการประชาสัมพันธ์ นอกจากจะสะท้อนลักษณะสาคัญของการประชาสัมพันธ์ได้แล้วยังสามารถสะท้อนให้เห็นถึงภาระหน้าท่ีของการประชาสมั พันธ์ได้เป็ นอย่างดีอีกด้วย ดังการศึกษาของBaskin , Aronoff and Lattimore (1997, pp. 6-11) ท่ีได้อธิบายภาระหน้าท่ีของการประชาสมั พนั ธ์ในภาพรวมโดยมีลกั ษณะสาคญั 3 ประการ ดงั นี ้ 1. การประชาสัมพันธ์เป็ นหน้าท่ีเชงิ การบริหาร (Management Function)

10 ถึงแม้วา่ จะมีการใช้การประชาสมั พนั ธ์สนบั สนนุ การขาย การตลาด แม้กระทง่ั การโฆษณาก็ตาม แตโ่ ดยทวั่ ไปเป็นท่ียอมรับกนั วา่ การประชาสมั พนั ธ์ช่วยให้องค์การบรรลเุ ป้ าหมายอาทิ สามารถแขง่ ขนั ภายใต้สภาวะตลาดที่มีการแขง่ ขนั สงู ช่วยให้องค์การได้ข้อมลู เพื่อใช้กาหนดทิ ศ ท า ง ก า ร ด า เ นิ น ง า น ใ ห้ ส อ ด ค ล้ อ ง กับ แ น ว ท า ง ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ข อ ง ป ร ะ ช า ช นอนั นาไปส่กู ารกาหนดปรัชญา เป้ าหมายและนโยบายขององค์การ ซ่ึงทาให้องค์การปรับตวั ให้เข้ากบั การเปล่ียนแปลงท่ีเกิดขนึ ้ และสามารถดารงอยไู่ ด้ 2. การประชาสัมพันธ์คือการส่ือสาร (Communications) การส่ือสารเป็ นความรับผิดชอบโดยตรงของผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์มีลักษณะเฉพาะ 4 ประการ ประการแรก คือ ผู้ปฏิบตั ิงานประชาสัมพนั ธ์ต้องมีทกั ษะ (skill)ทางการสื่อสารในด้านการพดู การเขียน การวิจยั กาหนดแผนงาน และประเมินการส่ือสารของตนได้ ประการที่สอง คือ หน้าที่ (task) การสื่อสารของนักประชาสัมพันธ์คือ การวางแผนกาหนดการสื่อสารในเชิงการโน้มน้าวใจเพ่ือจะมีอิทธิพลเหนือกลมุ่ ประชาชนที่มีผลได้ผลเสียกบัองค์การ ประการที่สาม คือการส่ือสารท่ีนักประชาสัมพันธ์ใช้เป็ นการสื่อสารในเชิงระบบ(system) เพ่ือสร้ างความหวังดี (goodwill) ด้วยการสร้ างและธารงไว้ซึ่งการส่ือสารร่วมกัน(mutual) ระหว่างองค์การกับประชาชน และประการสุดท้าย คือ การส่ือสารที่คานึงถึงการดาเนินงานของระบบ (system operation) กล่าวคือ ใช้การส่ือสารเพื่อสร้างความสมดลุ ของระบบภายในองค์การ ซ่งึ ก็คือ ระบบการสื่อสารกบั พนกั งานภายในองค์การและระบบภายนอกองคก์ ารอนั เป็นระบบการส่ือสารขององค์การกบั ประชาชน 3. การประชาสัมพันธ์เป็ นวิธีท่ีมีอิทธิพลต่อประชามติ (Means of InfluencingPublic Opinion) การมีอิทธิพลต่อประชามติของประชาชนถือเป็ นภารกิจของการประชาสัมพันธ์การประชาสมั พนั ธ์ม่งุ ที่จะสร้างความสมั พนั ธ์กบั สาธารณชน ซึง่ การสร้างความสมั พนั ธ์ท่ีดีได้จะต้องคานงึ ถึงความคิดเห็นและความต้องการ ของประชาชน ดงั นนั้ จึงต้องมีการตีความหรือสารวจประชามติของประชาชนเพ่ือนาไปสกู่ ารกาหนดการดาเนินงานให้สอดคล้องกบั ประชามติการดาเนินงานเช่นนีถ้ ือเป็ นการดาเนินงานที่แสดงถึงความรับผิดชอบของการประชาสัมพนั ธ์ที่มีตอ่ สงั คมโดยรวมนน่ั เอง จากภาระหน้าที่ของการประชาสมั พนั ธ์ข้างต้นที่แสดงให้เห็นว่า การประชาสมั พนั ธ์เป็ นเรื่องของการใช้การส่ือสารระหว่างองค์การกับประชาชนดงั แนวคิดของ Grunig and Hunt(1984) ที่แสดงทศั นะไว้ว่า การประชาสมั พันธ์ คือ การบริหารการส่ือสารระหว่างองค์การและ

11กลมุ่ ประชาชนตา่ ง ๆ โดยองค์การหมายถึง บริษัทขนาดใหญ่ สมาคมผ้ปู ระกอบวิชาชีพ สมาคมแรงงาน องค์การไม่แสวงหาผลกาไร กล่มุ ประชาชนหมายถึง บคุ คลกล่มุ ตา่ ง ๆ ท่ีองค์การติดต่อสื่อสารด้วยโดยองค์การเป็ นผู้กาหนดเองว่ากลุ่มใดคือกลุ่มประชาชนของตน ซึ่งกลุ่มบุคคลประกอบด้วยกลมุ่ บคุ คลท่ีอยภู่ ายในองคก์ าร เชน่ พนกั งาน และกล่มุ บคุ คลภายนอกองค์การ เช่นลูกค้า ส่วนการส่ือสารที่เกิดขึน้ ระหว่างองค์การและกล่มุ ประชาชนนนั้ เป็ นไปในลกั ษณะการใช้กระบวนการส่ือสารท่ีมีรูปแบบหลากหลายกันไปโดยขึน้ อยู่กับเป้ าหมายขององค์การวตั ถปุ ระสงค์ขององค์การ และบริบทท่ีเก่ียวข้อง ซ่ึงสามารถกล่าวโดยสรุปได้วา่ การปฏิบตั ิงานประชาสัมพันธ์นัน้ ต้องอาศยั การส่ือสารทุกรูปแบบในการสื่อสารกับกลุ่มประชาชนเป้ าหมายเพ่ือสร้างความสมั พนั ธ์ที่ดีระหวา่ งกนั โดยการประชาสมั พนั ธ์ได้รับการยอมรับอย่างยิ่งจากทกุ ๆองคก์ ารไมว่ า่ ในฐานะท่ีเป็นเคร่ืองมือการส่ือสารในการเผยแพร่เรื่องราว กิจกรรรม ภาพลกั ษณ์ที่ดีขององค์กรไปสู่ประชาชน หรือเป็ นเครื่องมือสาคัญของการบริหารจัดการในการเพ่ิมประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการปฏิบัติงาน รวมทัง้ เป็ นเคร่ืองมือสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างภาพลกั ษณ์สร้างมลู คา่ เพม่ิ ให้กบั สินค้าและบริการ ตลอดจนความจงรักภกั ดีตอ่ สนิ ค้า บริการ และตราสนิ ค้า หรือแม้กระทงั่ สร้างชื่อเสียงขององคก์ ารในทางท่ีดีทฤษฏีท่ีเก่ียวข้องกับการประชาสัมพนั ธ์ การศึกษาศาสตร์ทางด้ านการประชาสัมพันธ์ผู้ที่ศึกษาควรมีความรู้ความเข้ าใจในแบบจาลองและทฤษฎีพืน้ ฐานที่เกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์ เพ่ือเป็ นกรอบแนวคิดในการปฏิบตั งิ านตอ่ ไป 1. แบบจาลองการประชาสัมพันธ์ (models of public relations) แบบจาลองของการประชาสมั พนั ธ์แสดงให้เห็นถึงคณุ คา่ เป้ าหมาย และพฤติกรรมการส่ือสารทางการประชาสมั พนั ธ์เม่ือองค์การนนั้ ๆ นาเอาการประชาสมั พนั ธ์ไปปฏิบตั ิ สามารถจาแนกได้เป็น 4 ประเภทคอื 1.1 แบบจาลองตัวแทนเผยแพร่/การเผยแพร่ (press agency/publicity) เป็ นแบบจาลองที่อธิบายถึงการประชาสัมพันธ์เชิงโฆษณาชวนเช่ือ (propagandistic publicrelations) ซ่งึ ใช้วิธีการแสวงหาความสนใจจากส่ือมวลชนในทกุ วิถีทางเท่าท่ีจะทาได้ จดั อย่ใู นลกั ษณะแบบจาลองการส่ือสารทางเดียว

12 1.2 แบบจาลองประชานิเทศ (public information) เป็ นลกั ษณะการประชาสมั พนั ธ์ท่ีมงุ่ เน้นการเผยแพร่กระจายขา่ วทว่ั ไปที่ถกู ต้องขององคก์ าร แตไ่ ม่สมคั รใจท่ีจะให้ข่าวเชิงลบขององค์การ แบบจาลองนีจ้ ัดเป็ นแบบจาลองการส่ือสารทางเดียวเช่นกัน โดยผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ มุ่งให้ ข้ อมูลข่าวสารขององค์การไปสู่ประชาชนแต่ไม่แสวงหาข่าวสารจากประชาชนโดยผา่ นทางการวิจยั หรือวธิ ีการประเมนิ แบบไมเ่ ป็นทางการ 1.3 แบบจาลองการสื่อสารสองทางที่ไม่สมดุล เป็ นแบบจาลองท่ีอธิบายการปฏิบตั ิงานที่มีการใช้การวิจยั และใช้การติดต่อส่ือสารแบบสองทาง แต่เป็ นการสื่อสารแบบสองทางที่สามารถชกั จงู ใจประชาชนได้โดยใช้การวิจยั ท่ีให้ข่าวสารประชาสมั พนั ธ์เพื่อให้ประชาชนสนบั สนุน โดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงพฤตกิ รรมขององค์การจึงเป็ นการส่ือสารแบบสองทางท่ีไม่มีดลุ ยภาพ 1.4 แบบจาลองการส่ือสารสองทางที่มีดุลยภาพ เป็ นแบบจาลองที่ให้ประโยชน์แก่ประชาชนและองค์การ โดยองค์การมงุ่ ใช้การประชาสมั พนั ธ์แบบการตอ่ รอง การเจรจา และการใช้ยทุ ธวิธีแก้ปัญหาขดั แย้งเพื่อนามาซึ่งการเปล่ียนแปลงความคิด ทศั นคติ และพฤติกรรมทงั้ ขององค์การและประชาชน ปัจจุบนั องค์การต่าง ๆ ใช้การประชาสมั พันธ์ในลักษณะ 4 แบบจาลองดงั กล่าวข้างต้นร่วมกัน โดยแบบจาลองท่ี 1 เป็ นแบบท่ีนิยมมากที่สุดในการดาเนินงานประชาสัมพนั ธ์สว่ นแบบที่ 2 เป็นแบบที่นยิ มสาหรับองค์การภาครัฐ และแบบที่ 3 เป็ นท่ีนิยมสาหรับบริษัทตา่ ง ๆอยา่ งไรก็ตามองค์การตา่ ง ๆ จานวนมากเร่ิมใช้แบบท่ี 4 ร่วมกบั แบบที่ 3 ด้วยกนั 2. ทฤษฏที างสังคมวิทยากบั การประชาสัมพนั ธ์ จดุ เน้นของศาสตร์ด้านการประชาสัมพันธ์อย่ทู ่ีความสมั พนั ธ์ขององค์การกบั กลุ่มประชาชนไม่ว่าจะเป็ นกล่มุ ประชาชนภายในหรือภายนอกองค์การหรือทงั้ สองกลุ่ม นกั วิชาการด้านการประชาสมั พนั ธ์ได้อาศยั ทฤษฏีทางด้านการประชาสมั พนั ธ์เท่าท่ีมีอย่ทู าการศกึ ษาค้นคว้าเกี่ยวกับการสร้างความสมั พนั ธ์ขององค์การกบั ประชาชนพร้อมทงั้ พยายามคิดค้นทฤษฏีใหม่ ๆขึน้ มา สาหรับนักวิจัยทางการประชาสัมพันธ์ใช้มากกว่าหน่ึงแนวความคิดในการอธิบายความสมั พนั ธ์ในองค์การ ในขณะเดียวกนั นกั วิชาการประชาสมั พนั ธ์หลายทา่ น อาทิ Cutlip และCenter (1982) ได้ตัง้ ข้อสังเกตว่างานวิจัยในสาขาการประชาสัมพันธ์อาจใช้มากกว่าสิบสานกั วิจัยบ้างก็มาจากสานกั วิจัยทางสงั คมวิทยาบ้างก็มาจากงานวิจยั ของนักจิตวิทยาสงั คมบ้างก็มีพืน้ ฐานมาจากจิตวทิ ยา เศรษฐศาสตร์และรัฐศาสตร์

13 ในปี พ.ศ.2542 ธนวดี บุญลือ ได้ เรี ยบเรี ยงทฤษฏี ทางสังคมวิทยากับการประชาสัมพันธ์ไว้ในหนังสือหลักการประชาสัมพันธ์ขัน้ สูง ผู้เขียนจึงใช้แนวทางดงั กล่าวในการอธิบายทฤษฏีที่เก่ียวข้องสาหรับการประชาสมั พนั ธ์ มีสาระสาคญั สรุปได้ดงั นี ้ ทฤษฏีปฏิสัมพนั ธ์เชงิ สัญญะ (Symbolic Interactionism) Symbolic Interactionism มีกรอบความคิดว่า ความเป็ นจริงทางสงั คม (socialreality) คือส่ิงที่คนเราคิดว่ามนั เป็ นอย่างนนั้ ซ่ึงก็หมายความว่า ความหมาย (meaning)ของปฏิสัมพนั ธ์ทางสังคมถูกกาหนดโดยความหมายที่ผู้ทาปฏิสัมพันธ์ยึดถือ จุดเด่นของแนวคิดSymbolic Interactionism คือ การยอมรับกันว่า คนเราใช้สัญลักษณ์ (symbol)ในการมีปฏิสัมพันธ์ต่อกันและความหมายของสัญลักษณ์เหล่านีส้ ามารถต่อรองกันได้ โดยแนวคิดSymbolic Interactionism แสดงให้เห็นว่า ปรากฏการณ์ทางสังคมอย่ใู นภาวะของการตอ่ รองอย่างต่อเน่ืองของบุคคลอย่างน้อย 2 คนท่ีต่างมีปฏิสัมพันธ์ต่อกัน นอกจากนีม้ ุมมองของSymbolic Interactionism ยงั เห็นว่า องค์การคือ ส่ิงท่ีมนษุ ย์เช่ือว่าเป็ นอยู่ มีอยู่ องค์การจึงเป็ นผลผลิตของการมีปฏิสมั พนั ธ์ทางสงั คม (Manis & Meltzer, 1998, Rosenbery & Turner, 1981,Turner, 1982, Wilson, 1983) ซงึ่ มมุ มองนีเ้ป็ นมมุ มองของนกั จิตวิทยาสงั คม ตวั อยา่ งนกั คดิ ของทฤษฏีนีไ้ ด้แก่ George Herbert Mead (1934) Charles Horton Cooley (1964) W.I. Thomas(1978) นกั จิตวิทยาลงั คมมีสมมติฐานท่ีวา่ สิ่งที่ง่ายสาหรับการที่เราจะเข้าใจคนกล่มุ ใหญ่ได้นนั้ เราควรศกึ ษาบคุ คลแตล่ ะคนก่อน ศกึ ษาวา่ บคุ คลแตล่ ะคนมีปฏิสมั พนั ธ์กันอยา่ งไรในการสร้างบคุ ลิกภาพของกลมุ่ หรือโครงสร้างสงั คมอื่น ๆ ซึง่ นนั่ ก็คือ องค์การนน่ั เอง ดงั นนั้ แนวคดิ แบบSymbolic Interactionism จึงเป็ นประโยชน์อย่างยิ่งท่ีทาให้ผู้ศึกษาเข้าใจมิติต่าง ๆ เกี่ยวกับองค์การอย่างถ่องแท้ซึ่งหมายรวมถึงกระบวนการต่าง ๆ ภายในองค์การด้วย ตัวอย่างท่ีสอดคล้องกบั แนวคิดนีด้ งั จะเห็นได้จากองค์การที่ให้ความสาคญั ทางด้านการประชาสมั พนั ธ์จะทมุ่ เทงบประมาณ เวลา และทรัพยากรบคุ คลอย่างมากเพื่อพฒั นาเอกลกั ษณ์ขององค์การ ผ่านการสร้างสญั ลกั ษณ์หรือข้อความ คาขวญั ขององค์การเพ่ือผลทางการตลาด สินค้า บริการและภาพลกั ษณ์ท่ีดี ทฤษฏีการแลกเปล่ียน (Exchange Theory) แกน่ ของทฤษฏีนีม้ องวา่ โครงสร้างสงั คมเป็นผลมาจากการแลกเปลี่ยนทางสงั คมระหวา่ งบคุ คลในสงั คม ในขณะท่ีบคุ คล กลมุ่ บคุ คล หรือองค์การกาลงั ดาเนินการแลกเปลี่ยนกนั นนั้ ตา่ งก็จะแสวงหาความสมดลุ ของสดั สว่ นระหว่างส่ิงท่ีนาเข้า (input) และผลผลิตที่ได้ออกมา (output)

14โดยผ้เู สนอแนวความคิดนีไ้ ด้แก่ Peter M. Blau (1964, 1968), George C. Homans (1974) ,Richard M. Emerson (1972), Emerson (1981), Turner (1982), Wilson (1983) สมมติฐานของ Exchange Theory คือ คนเราจะสร้างและรักษาสมั พนั ธภาพเมื่อเรามีความเช่ือมน่ั ว่ารางวลั หรือผลตอบแทนจากสมั พนั ธภาพนนั้ มีมากกว่าราคาคา่ ใช้จ่ายที่ลงทนุ ไปEmerson (1981) ได้จดั กลมุ่ สมมตฐิ านตามกรอบทฤษฏีการแลกเปล่ียนออกเป็น 3 กลมุ่ ได้แก่ 1. มนุษย์จะกระทาหรือดาเนินการใด ๆ ตามวิถีทางที่จะก่อให้เกิดเหตุการณ์ที่เป็ นประโยชน์ตอ่ ตนเอง 2. แต่ละเหตุการณ์ท่ีมีคุณค่า (Value) มีการเพิ่มหรือลดค่าลงเม่ือเหตุการณ์นัน้ ได้ตอบสนองความต้องการ (need) แล้ว 3. ผลประโยชน์ของการมีปฏิสมั พนั ธ์ทางสงั คมเป็ นตวั กาหนดเง่ือนไขวา่ จะต้องขนึ ้ อย่กู บัผลประโยชน์ที่ได้รับในการแลกเปล่ียน ในขณะที่ Homans (1974) และ BLau (1964) มองว่าแรงจูงใจ (motivation) เป็ นตวั กระต้นุ ให้มีการเลือกกระทาบางอยา่ งและไมก่ ระทาอีกบางอย่าง ความขดั แย้งจะเกิดขนึ ้ เม่ือมีการคาดหวงั รางวลั แตส่ ิ่งท่ีได้รับกลบั กลายเป็ นการลงโทษ ความต้องการรางวลั เป็ นสิ่งตอบแทนจะยิ่งเพ่มิ มากขนึ ้ เมื่อความต้องการนนั้ ได้รับการสนองตอบอยา่ งนา่ พงึ พอใจ การเปล่ียนแปลงจะเกิดขนึ ้ เม่ือความสมั พนั ธ์นนั้ เกิดความไมย่ ตุ ธิ รรมหรือเกิดมีอานาจท่ีไมเ่ สมอภาคกนั นกั สงั คมวิทยาได้นากรอบแนวคิดของทฤษฏีการแลกเปล่ียนมาศกึ ษาวิเคราะห์องค์การทงั้ ในระดบั บคุ คล ระดบั กล่มุ และองค์การโดยรวม ซงึ่ Zey-Ferrell (1979) และ Hall (1982) ได้ทาบทสรุปของงานศกึ ษาวิจยั เหล่านีไ้ ว้ รวมทงั้ ได้สรุปผลการศกึ ษาของ Aldrich และ Pfeffer(1976) และ Pfeffer กบั Salanick (1978) ซ่งึ ได้ทาการทดสอบกลมุ่ ทฤษฏีระดบั กลางในมิติการพึ่งพาทรัพยากร (middle-range resource dependence theories) ซ่ึงทฤษฏีเหล่านีส้ ืบสมมตฐิ านมาจากแนวความคิดตามทฤษฏีการแลกเปล่ียน ข้อมลู จากการตีความพบว่าในระดบัองค์การนัน้ บุคคลที่ทางานในองค์การจะทาการต่อรองเพื่อเลือกตัดสินใจตามตัวเลือกของพฤติกรรมองค์การและวตั ถุประสงค์ของตน บคุ คลจะกาหนดรูปลกั ษณ์ ท่าที และทิศทางของปฏิสมั พนั ธ์ภายในองค์การหรือปฏิสมั พนั ธ์กบั องค์การอ่ืน ๆ เพื่อที่จะรักษาความสมดลุ หรือความเท่ียงธรรมแหง่ ดลุ อานาจ และการแลกเปล่ียนทรัพยากรเชิงโครงสร้างขององค์การเป็ นผลมาจากความต้องการท่ีจะรักษาความสมดลุ ในการแลกเปล่ียน การส่ือสารในองค์การจะเกิดขนึ ้ หรือไม่เกิดขึน้ เม่ือความสัมพันธ์ขาดความสมดุล ความขดั แย้งในองค์การจะเกิดขึน้ เม่ือปัจจัยนาเข้าและผลิตผลท่ีออกมาไม่สมดลุ กันและองค์การหน่ึงปฏิเสธท่ีจะดาเนินการเพ่ือให้เกิดดลุ ยภาพ

15กลบั คืนมา การเปล่ียนแปลงองค์การจงึ เป็ นผลจากการตอ่ รองอย่างตอ่ เนื่องท่ีเก่ียวข้องกบั ปัจจยันาเข้าและปัจจยั อนั เป็ นผลผลิตท่ีออกมาในกระบวนการแลกเปล่ียน การบริหารจดั การองค์การและจะเป็นการตอ่ รองทงั้ เชงิ รุกและเชิงรับ ทฤษฏีการแลกเปลี่ยนสามารถนามาวิเคราะห์องค์การควบคู่กับการศึกษาแรงจูงใจในองค์การเมื่อมีกระบวนการประสานความสมั พันธ์ภายในหรือสงั คมประกิต (socialization) เพ่ือการตดั สินใจและการสื่อสาร ทฤษฏีความขัดแย้ง (Conflict Theory) ทฤษฏีนีม้ ีแนวความคิดว่าความขัดแย้ งเป็ นทัง้ พืน้ ฐานและเป็ นผลผลิตของการแลกเปล่ียนทางสงั คม โดยมีสมมติฐานคือ องค์การเป็ นผลิตผลของความขดั แย้งระหว่างบุคคลไมใ่ ชผ่ ลติ ผลของความสอดคล้องกนั หรือความเป็ นเอกฉนั ท์ของกลมุ่ บคุ คลหรือองคก์ าร ทฤษฏีความขัดแย้งมีมุมมองที่ว่า ความขดั แย้งเป็ นส่วนท่ีหลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อบุคคลมีปฏิสมั พนั ธ์ทางสงั คม ทัง้ นีเ้ พราะคนเรามีความไม่ลงรอยกนั มีการแข่งขนั กนั ในเป้ าหมาย และคา่ นิยมของบคุ คลในองค์การท่ีตา่ งกนั เช่น การแสดงหลกั การและเหตผุ ลของปรากฏการณ์ทางสงั คมต่าง ๆ นานา นอกจากนีย้ งั มีข้อเสนออ่ืน ๆ เช่น ในทกุ ๆ ความเป็ นจริง (reality) จะมีทงั้ลกั ษณะที่เป็ นบวกและลบควบคู่กนั ไปเสมอ ความตรงกันข้ามกนั นีจ้ ะทาให้เกิดการแข่งขนั กันตลอดเวลาและจะสง่ ผลตอ่ ทศิ ทางของการปฏิสมั พนั ธ์กนั ในความเป็ นจริงนนั้ ๆ ดงั นนั้ ในองค์การจงึ มีความแตกตา่ งกันเสมอในเรื่องของอานาจและความขาดแคลนทรัพยากร การมีปฏิสมั พนั ธ์ก็เพื่อการตอ่ ส้ใู ห้เกิดการกระจายหรือเฉล่ียอานาจและทรัพยากรเหลา่ นีน้ นั่ เอง จากการศกึ ษาพบวา่ กรอบความคดิ ของทฤษฏีความขดั แย้งนนั้ มีความแตกตา่ งกนั ในข้อสนั นิษฐานเก่ียวกบั ธรรมชาติและคณุ คา่ ของความขดั แย้ง กล่าวคือ Karl Marx (1969) และApplebaum (1978) สนั นิษฐานว่าความขดั แย้งเป็ นสิ่งที่จาเป็ นและเกิดขึน้ ก่อน (necessaryantecedent) ที่จะเกิดความเปลี่ยนแปลงอันเป็ นความจาเป็ นเท่า ๆ กบั ความขดั แย้ง ในขณะท่ีSimmel (1955) สนั นิษฐานวา่ ความขดั แย้งเป็ นส่ิงที่หลีกเลี่ยงมิได้แตส่ ามารถใช้เป็ นขนั้ ที่จะก้าวไปสู่การรวมตวั กันที่ย่ิงใหญ่กว่า แม้จะมีความแตกต่างกันแต่กรอบแนวความคิดของทฤษฏีนี ้มงุ่ เน้นการศกึ ษาปรากฏการณ์ของความขดั แย้ง แหลง่ กาเนิดของความขดั แย้ง ความสมั พนั ธ์ของอานาจกบั การแลกเปลี่ยนในสว่ นที่เกี่ยวข้องกบั การขาดแคลนทรัพยากร ทฤษฏีเชงิ โครงสร้างและภาระหน้าท่ี (Structural-Functional Theory) เป็ นทฤษฏีที่มีกรอบแนวคิดรวมกัน 2 กรอบคือ กรอบทฤษฏีเชิงโครงสร้ างและเชิงภาระหน้าที่ (Turner, 1982, Wilson, 1983) นกั ทฤษฏีเชิงโครงสร้างและภาระหน้าที่สาคญั ๆได้แก่ Talcott Parsons (1945) Robert Merton (1968) Peter Blau (1977) ทฤษฏีนีใ้ ห้แนวคดิ

16ว่าปรากฏการณ์ทางสังคมเกิดขึน้ จากปฏิสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้ างสังคมและภาระหน้าท่ีที่โครงสร้างนนั้ ดาเนินงานอยู่ เพราะฉะนนั้ แทนที่จะมององค์การในฐานะเป็ นสญั ลกั ษณ์ของการปฏิสัมพันธ์ทางสังคมหรือเป็ นผลิตผลของการแลกเปล่ียนทางสังคมในที่ซึ่งผู้กระทาการปฏิสมั พนั ธ์หรือการแลกเปล่ียนจะแสวงหาความสมดลุ ในสัมพนั ธภาพท่ีแสวงหาหรือการก่อตวัของการรวมอานาจ ทฤษฏีนีม้ ีสมมติฐานว่าองค์การและสมั พนั ธภาพขององค์การท่ีเกิดขนึ ้ นีเ้ป็ นส่วนหนงึ่ ของระบบใหญ่เปรียบเสมือนอวยั วะตา่ ง ๆ ในร่างกายมนษุ ย์ส่วนหนง่ึ ได้ทาหน้าที่ให้กับสว่ นรวมให้มีชีวิตอยรู่ อดได้ กระบวนการท่ีเกิดขนึ ้ ในองค์การ เชน่ ความร่วมมือ ความขดั แย้ง หรือการสื่อสาร เป็ นผลอนั เนื่องมาจากการมีอิทธิพลต่อกันและกันของส่วนต่าง ๆ ของระบบส่วนตา่ ง ๆ ได้พยายามปรับตวั ให้เข้ากนั เพื่อรักษาความเป็นสงั คมรวม (social whole) ทฤษฏีเชิงโครงสร้ างและภาระหน้าท่ีมีข้อสันนิษฐานว่า ผู้กระทาการปฏิสัมพันธ์ทางสงั คมถกู กาหนดลกั ษณะของปฏิสมั พนั ธ์โดยระเบียบกฏเกณฑ์ทางสงั คม (social order) โดยที่ปฏิสมั พนั ธ์นนั้ ต้องการที่จะรักษาระเบียบกฏเกณฑ์ของสงั คมไว้มากกว่าท่ีจะมีการสร้างระเบียบกฏเกณฑ์ขึน้ มาใหม่เพ่ือการปฏิสมั พนั ธ์ หรือกล่าวอีกนยั หนึ่งคือการปฏิสมั พนั ธ์เป็ นการกระทาเพื่อท่ีจะหลอ่ หลอมหรือทาให้ระเบียบทางสงั คมเป็ นรูปร่างขนึ ้ เพื่อให้สอดคล้องหรือเหมาะสมกบัความหมายที่ตนเองกาหนดขนึ ้ นกั วิจยั ท่ีศกึ ษาด้านประชาสมั พนั ธ์และบทบาทของการประชาสมั พนั ธ์ในองค์การพบว่าทฤษฏีเชิงโครงสร้างและภาระหน้าที่เป็ นประโยชน์ต่อการทาความเข้ าใจโครงสร้างขององค์การและบทบาทท่ีการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์กระทาในองค์การอันเป็ นผลมาจากการวางตาแหนง่ ของนกั ประชาสมั พนั ธ์ภายในโครงสร้างขององคก์ ารความแตกต่ างระหว่ างการประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมการส่ือสารประเภทอ่นื ท่คี ล้ายคลึงกัน แม้ว่าจะมีการอธิบายถึงความหมาย ลกั ษณะและภาระหน้าท่ีของการประชาสมั พนั ธ์ไว้อย่างชดั เจน แต่กลับพบว่าคนทั่วไปโดยเฉพาะอย่างยิ่งบุคคลท่ีไม่ได้อยู่ในวงการวิชาชีพและวิชาการประชาสมั พันธ์มักมองการประชาสมั พันธ์ในความหมายที่ผิดพลาด คลาดเคล่ือนอยู่เสมอ ๆ ทัง้ ๆ ท่ีการประชาสัมพันธ์ได้ถูกนามาใช้ อย่างแพร่หลายไม่ว่าจะเป็ นหน่วยงานของรัฐบาล เอกชน องคก์ รไมแ่ สวงหากาไร หรือองค์กรประเภทอ่ืน ๆ โดยบคุ คลเหล่านีม้ กั จะมีมมุ มองด้านลบต่อการประชาสัมพันธ์ อีกทัง้ ยังเข้าใจสับสนระหว่างการประชาสัมพันธ์กับกิจกรรม

17การสื่อสารประเภทอ่ืน ๆ ท่ีคล้ายคลึงกัน อาทิ การโฆษณา การโฆษณาชวนเชื่อ การเผยแพร่และการสง่ เสริมการขาย เพื่อป้ องกันความสับสนและเพื่อให้ เข้ าใจแนวคิดเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ได้ชดั เจนยิ่งขนึ ้ ผ้ศู กึ ษาจงึ จาเป็ นต้องทาความเข้าใจและสามารถจาแนกความแตกตา่ งระหว่างการประชาสมั พนั ธ์และกิจกรรมการสื่อสารประเภทอ่ืน ๆ ดงั นี ้ 1. การประชาสัมพนั ธ์กับการโฆษณา ปัจจบุ นั การประชาสมั พนั ธ์และการโฆษณามีบทบาทสาคญั ตอ่ ชีวิตความเป็ นอยขู่ องมนษุ ย์และสงั คมในภาพรวม หลายคนมกั พดู ติดปากวา่ “การโฆษณาประชาสมั พนั ธ์” โดยคิดว่าคานีเ้ ป็ นคา ๆ เดียวกันมีความหมายเหมือนกัน หรื ออาจเป็ นเพราะได้ มีการนาการสื่อสารทัง้ สองรูปแบบนีม้ าประยุกต์ใช้ ร่วมกันแล้ วเรี ยกรวมกันว่า “การโฆษณาประชาสัมพันธ์” จึงส่งผลให้ผู้คนส่วนใหญ่คิดว่าการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์เป็ นส่ิงเดียวกนั ด้วยเหตนุ ีก้ ารโฆษณาจึงเป็ นกิจกรรมการส่ือสารอนั ดบั ต้น ๆ ท่ีคนส่วนใหญ่มีความเข้าใจสับสน ไขว้เขวว่าเป็ นส่ิงเดียวกันกับการประชาสัมพันธ์ ทัง้ ที่จริงแล้วทัง้ สองกิจกรรมมีรูปแบบ วธิ ีการ และวตั ถปุ ระสงคท์ ี่ตา่ งกนั การโฆษณา (advertising) คือ การเสนอขายสินค้า บริการ หรือความคิด ผา่ นการใช้ส่ือต่าง ๆ ซึ่งล้วนแต่ต้องใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายเพื่อให้เข้าถึงลกู ค้าจานวนมากได้ในเวลาอนั รวดเร็ว มีวตั ถปุ ระสงค์ในการกระต้นุ ให้ลกู ค้าเกิดการรับรู้ เกิดความอยากได้ อยากมี อยากใช้และซือ้ สินค้าหรือบริการต่าง ๆ เหล่านนั้ ซ่ึงส่ือโฆษณาที่สาคญั ประกอบด้วย โทรทัศน์ วิทยุหนงั สือพมิ พ์ นิตยสาร ป้ ายโฆษณา ฯลฯ โดยมีการระบชุ ื่อสินค้า บริการ หรือองค์กรที่เป็ นเจ้าของสินค้าอยา่ งชดั เจน ดงั นนั้ บริษัทผ้ผู ลิตสินค้ามกั จะทาการส่ือสารเพื่อโน้มน้าวใจทกุ รูปแบบเพ่ือให้ผ้บู ริโภคตดั สนิ ใจซือ้ สินค้านนั้ ๆ ซึง่ บางครัง้ อาจจะไมไ่ ด้คานึงถึงความเป็ นจริงของข้อมลู ขา่ วสารมากนกั เพียงเพราะหวงั ขายสนิ ค้าให้ได้มากที่สดุ ถงึ แม้วา่ การประชาสมั พนั ธ์และการโฆษณาจะมีความแตกตา่ งกนั ทงั้ รูปแบบ วิธีการและวัตถุประสงค์ แต่สาหรับการดาเนินการสื่อสารทงั้ ด้านธุรกิจและสื่อสารองค์กรแล้วพบว่ามีการนาเอาการประชาสัมพันธ์ และการโฆษณามาใช้ ร่ วมกันเพ่ือบังเกิ ดประโยชน์สูงสุดกับองค์การ ดงั เช่น การนาแนวคิดของการประชาสมั พนั ธ์ไปใช้ร่วมกบั เทคนิควิธีการเผยแพร่ข้อมลูข่าวสารตามแนวคิดของการโฆษณา ซึ่งเรียกว่า การโฆษณาประชาสมั พนั ธ์ (public relationsadvertising) หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่าการโฆษณาเพ่ือมุ่งหวงั ผลทางการประชาสมั พันธ์ เช่นการโฆษณาตัวบริษัท (corporate advertising) หรือการโฆษณาสถาบัน (institutional

18advertising) ซึ่งไม่เก่ียวข้องกับตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ และไม่ใช่การขายบริษัทหรือสถาบนัแต่เป็ นการเสริมสร้ างภาพลักษณ์ ช่ือเสียงเกียรติคุณ การยอมรับ และการสนับสนุนจากประชาชนกลมุ่ ตา่ ง ๆ ท่ีเก่ียวข้อง ความแตกตา่ งระหวา่ งการประชาสมั พนั ธ์และการโฆษณา สามารถพิจารณาได้จาก7 ประเดน็ ดงั ตารางที่ 2.1 ความแตกตา่ งระหวา่ งการประชาสมั พนั ธ์และการโฆษณา ตารางท่ี 2.1 ความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา ประเด็นพิจารณา การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา1. วัตถปุ ระสงค์ มุ่งเผยแพร่นโยบาย เป้ าหมาย และ มุ่งเผยแพร่ สินค้ าและการบริ การ2. เป้ าหมาย เจตนารมณ์ขององค์การ รวมทัง้ มุ่ง รวมทัง้ มุ่งเน้นการเพ่ิมยอดจาหน่าย สร้ างภาพลกั ษณ์ ความนิยม เลื่อมใส ผลกาไร และผลประโยชน์จากการ3. กลุ่มเป้ าหมาย ศรัทธาให้เกิดขนึ ้ แก่สนิ ค้า บริการ ตรา ประกอบกิจการโดยตรง4. วธิ ีการ สินค้ า และองค์การ ซึ่งจะ ส่งผล ทางอ้อมต่อการขายสินค้าหรือบริการ และผลกาไรในอนาคต ถ่ า ย ท อ ด แ ล ก เ ป ลี่ ย น ข้ อ มู ล ให้ ข้ อมูลด้ านบวกของสินค้ าหรื อ ท่ถี กู ต้อง ชดั เจน และเพียงพอระหวา่ ง บริการเพื่อเสนอขายและโน้มน้าวใจให้ ประชาชนและองค์การ เพ่ือสร้ าง เกิดความอยากได้ อยากมี อยากใช้ ความสัมพันธ์ ความเข้าใจที่ถูกต้อง และตัดสินใจซือ้ สินค้ าหรื อบริการ เพื่อชื่อเสยี ง การยอมรับ ภาพลกั ษณ์ เหลา่ นนั้ ท่ีดขี ององค์การ รวมทงั้ เพื่อสร้างความ ร่วมมือร่วมใจทดี่ รี ะหวา่ งกนั มี ก ลุ่ ม ป ร ะ ช า ช น เ ป้ า ห ม า ย ท่ี มี ก ลุ่ ม ป ร ะ ช า ช น เ ป้ า ห ม า ย ท่ี หลากหลายทัง้ ภายในและภายนอก เฉพาะเจาะจง จึงสามารถกาหนดกล องค์การ จึงต้องใช้กลยทุ ธ์การสอ่ื สารท่ี ยทุ ธ์ทีเ่ ดน่ ชดั ได้ดกี วา่ ครอบคลมุ ทกุ กลมุ่ เป้ าหมาย 1. เน้นการส่ือสารแบบสองทางเพื่อ 1. ส่วนใหญ่มกั เป็ นการส่ือสารแบบ ก่อให้ เกิดการถ่ายทอดแลกเปลี่ยน ทางเดียวทุกรูปแบบ เพื่อถ่ายทอด ข้อมูลข่าวสารระหว่างกล่มุ เป้ าหมาย ข้อมูลข่าวสารซึ่งจะส่งผลต่อการเพิ่ม และองค์การ เพอื่ ให้เกิดประโยชน์แก่ ยอดจาหนา่ ยและมกั ไมค่ อ่ ยคานงึ ถึง

19ตารางท่ี 2.1 ความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา (ต่อ)ประเด็นพจิ ารณา การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา4. วธิ ีการ (ต่อ) กลมุ่ เป้ าหมายและสงั คมเป็ นหลกั ผลกระทบด้านลบที่อาจเกิดจากการ 2. ให้ ข้ อมูลสองด้ านอย่าง โฆษณานนั้ ๆ ตรงไปตรงมาเพ่ือให้กลมุ่ เป้ าหมายใช้ 2. มกั ให้ข้อมูลข่าวสารด้านเดียวซึ่ง ประกอบการตัดสินใจ ซ่ึงต้องอาศัย เป็ นประโยชน์แก่สินค้าหรือบริการของ เวลา มักไม่ใช่การตัดสินใจหรือการ ต น เ พื่ อ ส รุ ป ใ ห้ เ ห็ น ว่ า เ ป็ น สิ่ ง สรุปในระยะเวลาสนั้ โดยเฉพาะกรณี ท่ีดีกว่า และกลุ่มเป้ าหมายคว ร การสร้างทศั นคติและภาพลกั ษณ์ท่ีดี ตัดสินใจเลือกซือ้ หรือเลือกใช้ สินค้า 3. ไม่เน้นการประโคมข่าวหรือข้อมูล หรือบริการนนั้ ๆ ทนั ที แต่จะเน้นการสร้ างความเช่ือมน่ั และ 3. มกั เน้นการดาเนินงานท่ีอึกทึกคึก การยอมรับ โครม ซ่ึงส่งผลให้กล่มุ เป้ าหมายเกิด ความต่นื ตาต่ืนใจและสนใจทนั ทีทนั ใด5. ส่ือหรือเคร่ืองมือท่ใี ช้ มักใช้ สื่อผสม ไม่เน้ นส่ือใดส่ือหน่ึง มักเน้ นการใช้ สื่อมวลชนเป็ นหลัก นอกจากนนั้ ยงั สามารถดาเนินงานโดย ไม่ต้องอาศยั สื่อ เช่น การทากิจกรรม ตา่ งๆ และด้วยเหตทุ ี่ไมไ่ ด้ม่งุ เน้นกาไร เป็ นหลกั6. ค่าใช้จ่าย อาจจะต้องจ่ายหรือไม่จ่ายเงินในการ การโฆษณาต้องซือ้ ส่ือเพ่ือเผยแพร่ เผยแพร่ข่าวสารขององค์การ เพราะ สินค้าหรือบริการ เช่น การซือ้ เวลาใน ส่วนใหญ่อาศัยความร่วมมือจาก รายการของส่ือโทรทัศน์ หรือการซือ้ ส่ือมวลชนในการกระจายข้ อมูล พืน้ ที่ในหน้าหนงั สอื พิมพ์ ซึ่งสง่ ผลให้ ข่าวสารได้โดยไม่ต้องจ่ายเงิน แตบ่ าง เกิดค่าใช้ จ่ายในการดาเนินการ กรณีต้องซือ้ สื่อเพ่ือเผยแพร่ชื่อเสียง มากกวา่ ขององค์การ หรื อ เสียค่าใช้ จ่าย ทางอ้ อมในลักษณะของการเป็ น ผ้สู นบั สนนุ รายการ เช่น เสือ้ ผ้าพิธีกร การสนบั สนนุ สถานทดี่ าเนินการ7. การประเมินผล กระทาได้ยากหากมีกลุ่มประชาชน กระทาได้ ง่ายและมีตัวชีว้ ัดท่ีเป็ น เป้ าหมายที่หลากหลาย หรือในกรณีท่ี รูปธรรมมากกว่า เช่น ประเมินผลด้วย ต้องการวัดการเปล่ียนแปลงทศั นคติ การเปรียบเทียบจากยอดจาหน่าย หรือภาพลกั ษณ์ซงึ่ เป็ นนามธรรม สนิ ค้ากอ่ นและหลงั การโฆษณา

20 หากจะสรุปข้อแตกตา่ งระหวา่ งการประชาสมั พนั ธ์กบั การโฆษณาเพ่ือความเข้าใจไว้อยา่ งสนั้ ๆ และชดั เจนก็คือ การประชาสมั พนั ธ์ม่งุ เพิ่ม “ส่วนถือครองด้านจิตใจ (share of themind)” สว่ นการโฆษณามงุ่ เพ่ิม “สว่ นถือครองด้านการตลาด (share of the market)” 2. การประชาสัมพันธ์กบั การโฆษณาชวนเช่ือ บอ่ ยครัง้ ท่ีการประชาสมั พนั ธ์มกั จะถกู เข้าใจผิดคิดวา่ เป็ นสิ่งเดียวกนั กบั การโฆษณาชวนเชื่อ (propaganda) อาจเพราะด้วยการดาเนินงานประชาสมั พนั ธ์มีความเกี่ยวข้องกบั การโน้มน้าวใจหรือการชกั จงู ประชามติซ่ึงเป็ นวิธีการหนึ่งของการโฆษณาชวนเช่ือ หากแต่วิธีการที่การประชาสมั พนั ธ์นามาใช้นนั้ ต้องกระทาอยา่ งมีจริยธรรมและจรรยาบรรณท่ีดงี าม การโฆษณาชวนเช่ือมาจากคาในภาษาลาตินว่า propago หมายถึงการเผยแพร่แผ่กว้าง เพ่ิมพูน โดยถกู นามาใช้เป็ นครัง้ แรกในวงการศาสนาคริสต์นิกายโรมนั คาทอลิกเม่ือปีค.ศ. 1662 ซ่ึงเป็ นปี ท่ีพระสนั ตะปาปาเกรเกอรีที่ 15 จดั ตงั้ สถาบนั ศาสนาคริสต์เพ่ือแนะนาประสานกิจกรรมทางศาสนา ส่งเสริม และเผยแพร่ลัทธิศาสนาไปทว่ั โลกหลงั จากนนั้ คานีก้ ็ถูกนาไปใช้อย่างแพร่หลายในทกุ วงการ และเริ่มเป็ นคาท่ีถูกเปล่ียนไปในความหมายท่ีรุนแรงและเป็นลบมากขนึ ้ โดยเฉพาะในสมยั สงครามโลกครัง้ ที่ 1 การโฆษณาชวนเชื่อเป็ นคาที่มีความหมายแฝงในด้านความรุนแรงมากขึน้ เนื่องจากความหมายของการโฆษณาชวนเช่ือเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ไมด่ จี งึ มีผ้พู ยายามหาคาใหม่ขนึ ้ ว่าใช้แทนความหมายเดมิ ของการโฆษณาชวนเชื่อ ซ่งึ ก็คอื คาวา่ การประชาสมั พนั ธ์ (ลกั ษณา สตะเวทนิ , 2542, หน้า 20-21) วิรัช ลภิรัตนกุล (2553, หน้า 35) อธิบายว่า การประชาสัมพนั ธ์และการโฆษณาชวนเชื่ออาจมีส่วนคล้ายคลึงกันอยู่มาก เน่ืองจากใช้รูปแบบการติดต่อส่ือสารท่ีคล้ายคลึงกันกล่าวคือเป็ นการสื่อสารถ่ายทอดความรู้สึกนึกคิดต่อกัน มีการใช้วิธีการส่ือสารด้วยภาษาอากัปกิริยา ท่าทาง สาหรับภาษาที่ใช้ก็มีทงั้ ภาษาพูด ภาษาเขียน หรือการใช้ระบบสญั ลกั ษณ์ตา่ ง ๆ นอกจากนนั้ ยงั มีการใช้การสื่อสารมวลชน (mass communication) และส่ือมวลชน(massmedia)เหมือนกนั ด้วยเหตนุ ีจ้ งึ มีผ้เู ข้าใจผิดเสมอวา่ การประชาสมั พนั ธ์และการโฆษณาชวนเชื่อคือส่ิงเดียวกัน เพราะบอ่ ยครัง้ ที่การดาเนินงานประชาสมั พนั ธ์จาเป็ นต้องเก่ียวข้องกับการโน้มน้าวใจหรือการชกั จงู ประชามติ จากการศึกษาพบว่าการโฆษณาชวนเชื่อ (propaganda) เป็ นรูปแบบของการตดิ ตอ่ ส่ือสารประเภทหนงึ่ ที่พยายามสร้างอิทธิพลเหนือความคดิ เห็นและการกระทาของผ้อู ่ืนโดยไม่คานึงถึงความจริงในเนือ้ หาของข่าวสาร โดยทวั่ ไปแล้วการโฆษณาชวนเช่ือจึงมกั ถูกมองว่า

21เป็ นความพยายามในการส่ือสารเพื่อการจูงใจซึ่งต้องการจะมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นและพฤติกรรมของบุคคลเพ่ือให้เป็ นไปตามวตั ถปุ ระสงค์ของผ้โู ฆษณาชวนเชื่อ หากให้ความหมายของการโฆษณาชวนเช่ือจึงสามารถสรุปได้ว่า การโฆษณาชวนเชื่อ หมายถึง กิจกรรมการส่ือสารซึ่งผู้ส่งสารมุ่งใช้ ความพยายามหลากหลายรูปแบบในการควบคุมและสร้ างอิทธิพลเหนือความรู้สกึ นกึ คดิ และพฤตกิ รรมของกลมุ่ เป้ าหมายเพ่ือให้ได้ผลประโยชน์บางประการตามท่ีตนได้คาดการณ์ไว้ลว่ งหน้าแล้ว ความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาชวนเช่ือ สามารถพิจารณาได้จาก 2 ประเด็นสาคญั ดงั ตารางท่ี 2.2 ความแตกตา่ งระหว่างการประชาสมั พนั ธ์และการโฆษณาชวนเชื่อ ตารางท่ี 2.2 ความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาชวนเช่ือ ประเด็นพจิ ารณา การประชาสัมพนั ธ์ การโฆษณา1. วัตถุประสงค์ เพื่อสร้ างความรู้ ความเข้าใจร่วมกัน เพื่อสร้ างอิทธิพลเหนือทัศนคติและ2. วิธีการ สร้ างชื่อเสียงและสัมพันธภาพที่ดี พฤติกรรมของประชาชน ในทิศทางที่ รวมทงั้ สร้ างประโยชน์ร่วมกนั ระหว่าง ต้องการ ซ่ึงเป็ นการสร้ างประโยชน์ องค์การและประชาชน ให้แกผ่ ้สู ง่ สารฝ่ ายเดยี ว 1. ให้ข้อมูลข่าวสารที่ชดั เจน ถกู ต้อง 1. ให้ข้อมลู ขา่ วสารเพยี งบางสว่ น โดย เพียงพอและเป็ นประโยชน์ทัง้ แก่ เน้นข้อมลู ที่เร้ าอารมณ์ความรู้สึกและ องค์การและประชาชน เป็ นประโยชน์ตอ่ ผ้สู ง่ สาร 2. ให้ ประชาชนมีโอกาสในการ 2. พยายามให้ข้อสรุปโดยไม่เปิ ด พิจารณาและตดั สนิ ใจ โอกาสให้พิจารณากอ่ นการตดั สนิ ใจ 3. ใช้การสอ่ื สารแบบยคุ ลวิถี 3. ใช้การสอื่ สารแบบเอกวิถี 4. เปิ ดเผยผู้ส่งสารหรือที่มาของ 4. ไม่เปิ ดเผยผู้ส่งสารหรือที่มาของ ขา่ วสาร ขา่ วสาร 5. ปฏิบตั ิงานโดยคานึงถึงจริยธรรม 5. ปฏิบตั ิการทุกวิถีทางเพื่อให้บรรลุ และจรรยาบรรณ วตั ถปุ ระสงค์ท่กี าหนด 6. ปฏิบตั ิงานอย่างต่อเนื่องและหวงั 6. ปฏบิ ตั ิงานอยา่ งรวดเร็วจ่โู จมเพ่อื ให้ ผลระยะยาว เกิดผลอยา่ งรวดเร็วในระยะเวลาสนั้

22 กล่าวโดยสรุปความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพนั ธ์และโฆษณาชวนเช่ือนัน้ก็คือ การประชาสมั พันธ์ดาเนินการเพ่ือสร้ างประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์การกับประชาชนสว่ นการโฆษณาชวนเชื่อผ้สู ง่ สารเป็นผ้ทู ่ีได้รับประโยชน์แตเ่ พียงฝ่ ายเดยี ว การประชาสัมพนั ธ์กบั การเผยแพร่ บอ่ ยครัง้ อีกเชน่ กนั ที่คนสว่ นใหญ่มีความสบั สนวา่ การประชาสมั พนั ธ์กบั การเผยแพร่(publicity) มีความหมายเหมือนกนั เข้าใจว่าการประชาสมั พนั ธ์คือการเผยแพร่ ซ่งึ ในความเป็ นจริงแล้วการเผยแพร่เป็ นเพียงส่วนหนง่ึ ของงานประชาสมั พนั ธ์เทา่ นนั้ โดยที่มาของความสบั สนนี ้น่าจะมาจากการที่องค์การแต่ละแห่งดาเนินการชีแ้ จงเรื่องราวต่าง ๆ ขององค์การว่ามีผลงานมีกิจกรรมอะไรไปยงั ประชาชนเพ่ือให้เกิดความรู้ความเข้าใจในการดาเนินงานขององค์การ การเผยแพร่จึงเป็ นลักษณะของการกระจายข่าวสารหรือชีแ้ จงกิจกรรมต่าง ๆ ขององค์การไปสู่ประชาชนเพื่อให้ ประชาชนได้ รับร้ ูว่าองค์ก ารได้ ทาอะไรบ้ างและมีผลหรื อความก้ าวหน้ าในด้ านตา่ ง ๆ เป็นอยา่ งไร ซงึ่ ก็สอดคล้องกบั ความหมายของการเผยแพร่ (publicity) ที่อธิบายไว้วา่ การเผยแพร่หมายถงึ การเผยแพร่หรือการกระจายข้อมลู ขา่ วสารเก่ียวกบั องค์การผา่ นส่ือท่ีเหมาะสมไปยงั กลมุ่ ประชาชนเป้ าหมาย จากความหมายแสดงให้เห็นอย่างชดั เจนวา่ การเผยแพร่เป็ นเพียงกิจกรรมยอ่ ยของกระบวนการประชาสมั พนั ธ์เทา่ นนั้ ข้ อสรุปเพื่อให้ จดจาความแตกต่างของการประชาสัมพันธ์และก ารเผยแพร่ได้ชดั เจนยิ่งขนึ ้ ก็คอื การเผยแพร่เป็ นเพียงสว่ นหน่งึ ของการประชาสมั พนั ธ์โดยนกั ประชาสมั พนั ธ์นิยมใช้การเผยแพร่มาเป็ นเคร่ืองมืออยา่ งหนง่ึ เพ่ือช่วยให้งานประชาสมั พนั ธ์มีประสิทธิภาพมากยง่ิ ขนึ ้ นอกจากนีย้ งั มีคาที่อย่ใู นหมวดใกล้เคียงกนั ที่ก่อให้เกิดความสบั สน เข้าใจผิดคิดวา่เป็นการประชาสมั พนั ธ์ ได้แก่ การสารนเิ ทศ (information) ซึ่งหมายถึง การให้บริการข่าวสารหรือข้อมูลต่าง ๆ ท่ีเป็ นประโยชน์แก่ประชาชนเพ่ือสร้างความรู้ความเข้าใจแก่ประชาชนหรือผู้ที่มาติดต่อองค์การ โดยบางองค์การมีการตัง้ เป็ นศูนย์สารนิเทศ (information center) หรือศูนย์บริการข่าวสาร (information service center) และอีกคาท่ีทาให้เกิดความสับสนคือการประกาศ (announcement) ซงึ่ ก็เป็ นการบอกกล่าวแพร่กระจายข่าวสารตา่ ง ๆ ให้ประชาชนหรือผู้ท่ีเก่ียวข้องได้ทราบมักจะทาเป็ นครัง้ คราวตามโอกาสหรือความจาเป็ นแต่ละกรณี เช่นการประกาศรับสมคั รงานของคณะวิทยาการจดั การ การประกาศสรรหาคณบดีแตล่ ะคณะของ

23มหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา จะสังเกตได้ว่าคาทัง้ สองคานีเ้ ป็ นเพียงส่วนหน่ึงของการประชาสมั พนั ธ์เทา่ นนั้ 4. การประชาสัมพันธ์กบั การส่งเสริมการขาย สาหรับทางการตลาดแล้วการประชาสมั พนั ธ์เป็ นส่วนหน่ึงของการตลาดโดยจดั อยู่ในส่วนส่งเสริมการขาย (sale promotion) ซ่ึงเป็ นกิจกรรมหนึ่งที่สาคัญนอกเหนือจากการโฆษณา การขายตรง ในขณะท่ีการส่งเสริมการขายทาหน้าที่ในการส่ือสารข่าวสารระหว่างผ้บู ริโภคกบั ผ้ขู ายโดยม่งุ ท่ีจะทาการเปลี่ยนแปลงทศั นคติและพฤติกรรมของผ้บู ริโภคท่ีมีต่อตราสนิ ค้าของผลิตภณั ฑ์ท่ีมีอยใู่ นตลาดเพื่อกระต้นุ ให้ผ้บู ริโภคตดั สินใจซือ้ สินค้าและบริการนนั้ ๆ การส่งเสริมการขาย หมายถึงการจดั กิจกรรมตา่ ง ๆ ด้านการตลาดเพ่ือกระต้นุ การซือ้ ของผ้บู ริโภคหรือการเพิ่มประสิทธิผลในการขาย นอกเหนือจากการขายโดยใช้พนกั งาน การโฆษณา การเผยแพร่ และกิจกรรมการขายที่ทาเป็ นประจา เช่น การจดั การแสดงสินค้า การจดันิทรรศการ การสาธิตการใช้สินค้า เป็ นต้น โดยการส่งเสริมการขายนีไ้ ม่ได้กระทาเป็ นประจาขนึ ้ อยกู่ บั โอกาส องค์การประเภทธุรกิจมกั ใช้การโฆษณาควบคไู่ ปกบั การสง่ เสริมการขายเสมอ ด้วยเหตทุ ี่การส่งเสริมการขายเป็ นกิจกรรมพิเศษนอกเหนือจากขายโดยพนกั งานตามปกติ คนจานวนมากจึงเข้าใจว่าการส่งเสริมการขายก็คือการประชาสมั พนั ธ์ ทงั้ ท่ีจริงแล้วการส่งเสริมการขายและการประชาสัมพันธ์เป็ นส่วนประกอบของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (promotion mix) ซึ่งทาหน้าที่ต่างกัน โดยการส่งเสริมการขายจะมุ่งเน้นการเพ่ิมยอดขายสินค้าโดยตรง ในขณะท่ีการประชาสมั พนั ธ์จะมงุ่ ให้ข่าวสารข้อมลู การสร้างภาพลกั ษณ์ที่ดี การยอมรับ และการสนบั สนุนจากผู้บริโภคซึ่งเป็ นผลให้เกิดการเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดโดยอ้อม ข้อสรุปเพ่ือให้เกิดการจดจาได้ชดั เจนยิง่ ขนึ ้ ก็คือ การสง่ เสริมการขายม่งุ เน้นการเพ่ิมยอดขายสินค้าโดยตรง ในขณะท่ีการประชาสมั พนั ธ์เป็ นผลให้เกิดการเพิ่มยอดขายและสว่ นแบง่ทางการตลาดโดยอ้อมวตั ถุประสงค์ในการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ การดาเนินการประชาสัมพันธ์ที่ดีและมีประสิทธิภาพนัน้ จาเป็ นต้องมีการกาหนดวัตถุประสงค์ท่ีชัดเจนเพื่อเป็ นเป้ าหมายหรือแนวทางในการดาเนินการประชาสัมพันธ์ขององคก์ าร

24 ลกั ษณา สตะเวทนิ (2542) ได้กลา่ วถึงวตั ถปุ ระสงค์ของการประชาสมั พนั ธ์ไว้ดงั นี ้ 1. เพื่อสร้างความรู้ ความเข้าใจ เผยแพร่และชีแ้ จง สร้างความนิยมให้สาธารณชนได้รับรู้ถึงบทบาท นโยบาย เป้ าหมาย และวตั ถปุ ระสงค์ขององค์การ ซ่งึ สาธารณชนนนั้ ประกอบด้วยสมาชกิ ขององคก์ ารและประชาชนนอกองคก์ าร 2. เพื่อสร้างช่ือเสียงและป้ องกนั ช่ือเสียงขององค์การ และสร้างความสมั พนั ธ์อนั ดีให้องค์การเป็ นท่ีรู้จกั ได้รับความไว้วางใจ ยกยอ่ ง ศรัทธา โดยการแสดงเจตนารมณ์ท่ีถกู ต้องตามบรรทดั ฐานของสงั คม 3. เพ่ือแสวงหาความร่วมมือและการสนบั สนนุ จากประชาชน ถ้ามีการประชาสมั พนั ธ์ให้กล่มุ ประชาชนมีความรู้ ความเข้าใจก็ย่อมได้รับความร่วมมือและสนบั สนนุ เพราะฉะนนั้ การตรวจสอบและประเมนิ ผลความคดิ เห็นของประชาชนยอ่ มมีความสาคญั ตอ่ องคก์ าร ในขณะท่ี วิจิตร อาวะกลุ (2541) ได้กล่าวถึงวตั ถปุ ระสงค์ทว่ั ไปของการประชาสมั พนั ธ์ไว้ดงั นี ้ 1. เพื่อสร้างภาพพจน์ท่ีดใี ห้กบั องค์การ 2. เพื่อสร้างความนยิ มชมชอบ เล่ือมใสศรัทธาจากประชาชน พนกั งาน ฯลฯ 3. เพื่อป้ องกนั แก้ไขความเข้าใจผิดความคลาดเคลื่อนที่เกิดขนึ ้ 4. เพื่อดาเนนิ การรักษาความสมั พนั ธ์ เช่ือมโยงกบั กล่มุ ตา่ ง ๆ ไม่ให้เสื่อมคลายและเกิดความเช่ือถือตลอดเวลา 5. เพ่ือกระต้นุ เพมิ่ พนู ความสมั พนั ธ์ เพ่ิมขวญั กาลงั ใจในหม่ปู ระชาชนพนกั งาน ห้นุ ส่วนผ้ทู ี่เกี่ยวข้องทกุ กลมุ่ อยตู่ ลอดเวลา 6. เพื่อให้บริการด้านสาธารณประโยชน์ ผลประโยชน์ท่ีเป็นธรรมแก่สงั คม 7. เพ่ือสร้ างความเชื่อมั่นไว้วางใจเช่ือถือได้จากประชาชน ยืนยันความม่ันคงแก่พนกั งานและประชาชน ดังนัน้ เพ่ือเป็ นการสร้ างความเข้ าใจที่ชัดเจนตรงกัน จึงขอสรุปวัตถุประ สงค์ที่แท้จริงในการดาเนินงานประชาสมั พนั ธ์ ดงั นี ้ 1. เพ่ือให้ข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้อง ชัดเจน และเพียงพอขององค์การในเร่ืองนโยบายวตั ถปุ ระสงค์ การดาเนินงาน และประเดน็ อ่ืน ๆ ที่จาเป็ นแก่กลมุ่ ประชาชนเป้ าหมายขององค์การซงึ่ จะสง่ ผลให้เกิดการรับรู้ ความเข้าใจ และทศั นคตทิ ่ีดีระหวา่ งกนั 2. เพ่ือให้สาระความรู้ที่เป็ นประโยชน์อ่ืน ๆ ซึ่งเป็ นการสร้างมูลคา่ เพิ่มให้แก่สินค้าบริการ ตราสินค้า และองค์การโดยรวม

25 3. เพื่อเป็ นช่องทางสาคัญให้ เกิดการส่ือสารแบบยุคลวิถีระหว่างองค์การและกลมุ่ ประชาชนกลมุ่ ตา่ ง ๆ ที่เกี่ยวข้อง 4. เพ่ือศึกษาและวิเคราะห์ทัศนคติและประชามติของกลุ่มประชาชนเป้ าหมายรวมทงั้ ภาพลกั ษณ์ขององค์การ เพื่อเป็ นข้อมูลพืน้ ฐานของฝ่ ายบริหารในการกาหนดนโยบายขององค์การซึ่งเอือ้ ให้เกิดประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์การ กลมุ่ ประชาชนเป้ าหมาย และสงั คมโดยรวม 5. เพื่อสร้ างและธารงรักษาความสัมพนั ธ์อันดีระหว่างองค์การและกลุ่มประชาชนเป้ าหมาย 6. เพ่ือสร้างเสริมทศั นคตทิ างบวก ภาพลกั ษณ์ที่ดี ความนิยมชมชอบ การยอมรับ และการสนบั สนนุ จากกลมุ่ ประชาชนเป้ าหมาย 7. เพ่ือป้ องกันและแก้ไขความเข้าใจผิดและภาวะวิกฤตต่าง ๆ ซึ่งอาจเกิดขึน้ และสง่ ผลกระทบตอ่ ช่ือเสียงขององคก์ ารและความสมั พนั ธ์ท่ีดรี ะหวา่ งกนั 8. เพื่อทาหน้าที่ในเชิงการบริหารจดั การซ่ึงช่วยส่งเสริมให้องค์การสามารถดาเนินงานตามนโยบายท่ีกาหนดไว้ รวมทงั้ เพ่ือให้บรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์และเป้ าหมายที่กาหนด 9. เพ่ือสร้างสรรค์และรักษาผลประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์การและกล่มุ ประชาชนเป้ าหมายบทบาทของการประชาสัมพนั ธ์ ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงของโลกในศตวรรษท่ี 21 การประชาสัมพันธ์มีบทบาทเดน่ ชดั มากยิ่งขนึ ้ ทงั้ ตอ่ องค์การ กล่มุ ประชาชนในสงั คม และสงั คมโดยรวม ในประเด็นตา่ ง ๆ อาทิ ด้านการเมืองการปกครอง การดารงอยู่และการพฒั นาสงั คมและประเทศชาติ และการประกอบธรุ กิจ เป็นต้น บทบาทของการประชาสมั พนั ธ์ท่ีมีตอ่ ประเดน็ ดงั กลา่ วมีโดยสรุป ดงั นี ้ 1. บทบาทของการประชาสัมพันธ์ต่อการเมืองการปกครองและการบริหารราชการในระบอบประชาธิปไตย การประช าสัมพันธ์ มี บทบาทต่อการเมืองการปกครองและ กา รบริ หารราช การในระบอบประชาธิปไตย ในประเดน็ ตา่ ง ๆ สรุปได้ดงั นี ้ 1.1 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในการเสริมสร้างความรู้ความเข้าใจทัศนคติ และพฤติกรรมซ่ึงสอดคล้ องและส่ งเสริมการเมืองการปกครองระบอบ

26ประชาธิปไตย ในการปกครองระบอบประชาธิปไตยนัน้ จาเป็ นต้องอาศัยการมีส่วนร่วมของประชาชนในประเทศ การประชาสัมพันธ์จึงมีบทบาทสาคัญในการเสริมสร้ างความรู้ความเข้าใจ ทัศนคติ และพฤติกรรมท่ีถูกต้อง ชัดเจน สอดคล้อง และเอือ้ อานวยต่อระบบการปกครองดงั กล่าว อาทิ การส่งเสริมให้ประชาชนเรียนรู้และเข้าใจบทบาท สิทธิ และหน้าท่ีของตนตามท่ีระบุไว้ในรัฐธรรมนูญ การเสริมสร้ างประชาชนให้มีความศรัทธาและมีจิตสานึกในการเป็ นประชาชนในสังคมประชาธิปไตย และการส่งเสริมให้ประชาชนสนบั สนุนกิจกรรมการเมือง เป็นต้น 1.2 บทบาทของการประชาสัมพนั ธ์ในการรณรงค์ให้ประชาชนมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางการเมือง การประชาสมั พนั ธ์มีบทบาทเป็ นส่ือกลางในการโน้มน้าวใจให้ประชาชนตระหนักถึงความจาเป็ นในการมีส่วนร่วมกิจกรรมทางการเมือง อาทิ การไปใช้ สิทธิออกเสียงในการเลือกตงั้ หรือการแสดงประชามตใิ นประเดน็ ปัญหาท่ีเก่ียวข้อง เป็นต้น 1.3 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในฐานะเคร่ืองมือของรัฐในการบริหารราชการ การบริหารราชการแผ่นดินในระบอบประชาธิปไตยนัน้ รัฐบาลจาเป็ นต้องใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อเสริมสร้ างความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับนโยบายและแนวทางการบริหารราชการ การสร้ างภาพลักษณ์ท่ีดี การสร้ างความนิยมเลื่อมใสศรัทธา การสร้ างการยอมรับสนบั สนนุ และความร่วมมือจากประชาชนกลมุ่ ตา่ ง ๆ ที่เก่ียวข้องกบั การดาเนินนโยบายดงั กลา่ วเพื่อประโยชน์ของประชาชนและเพ่ือความสงบสขุ เรียบร้อยและประเทศโดยรวม ตวั อย่างเช่น การใช้ สถานีวิทยุกระจายเสียงเป็ นส่ือกลางในการรายงานข่าวความเคล่ือนไหว นโยบายและกิจกรรมของรัฐบาล นอกจากนนั้ การประชาสมั พนั ธ์ยงั มีบทบาทในการบริหารหรือการแก้ไขภาวะวิกฤต อาทิ การใช้การประชาสมั พนั ธ์แจ้งข้อมลู ข่าวสารกรณีเกิดธรณีพิบตั ิภยั สึนามิหรือวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจและสงั คมอ่ืน ๆ เป็นต้น 1.4 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในฐานะเคร่ืองมือของรัฐในการส่ือสารข้อมูลข่าวสารแบบยุคลวิถีระหว่างรัฐกับประชาชน รัฐบาลจาเป็ นต้องใช้การประชาสมั พนั ธ์ในการสื่อสารข้อมูลข่าวสารท่ีประชาชนพึงรู้ เพื่อสนองสิทธิในการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร (right toknow) ตามที่ระบุไว้ในรัฐธรรมนญู แห่งราชอาณาจกั รไทย พุทธศกั ราช 2540 อาทิ ผลงานการบริหารราชการและความก้าวหน้าในการดาเนินงานตามนโยบาย แผนงาน และโครงการท่ีรัฐบาลแถลงไว้ รวมทงั้ การใช้การประชาสมั พนั ธ์ในฐานะเคร่ืองมือสาคญั ในการประเมินภาพลกั ษณ์ของรัฐบาล ความต้องการของประชาชน กระแสประชามติ รวมทัง้ ทัศนคติและพฤติกรรมของประชาชนเพ่ือใช้เป็นข้อมลู พืน้ ฐานในการกาหนดหรือการปรับแนวทางการบริหารราชการ

27 1.5 บท บ า ท ข อ ง ก าร ป ร ะ ช า สั ม พั นธ์ ใ น ก า ร เ น้ น ย้า แ น ว คิ ด เ ร่ื อ งความรับผิดชอบของรัฐท่ีมีต่อประชาชนและประเทศ ตามแนวคิดเร่ืองธรรมมาภิบาลซ่ึงเน้นความรับผิดชอบ ความโปร่งใสในการบริหารงาน และการตรวจสอบการบริหารงานของรัฐได้ ประกอบกับแนวคิดเร่ืองการเปิ ดเผยข้อมูลตามพระราชบัญญัติข้ อมูลข่าวสารของราชการ พ.ศ.2540 นัน้ การประชาสัมพันธ์จะเป็ นเคร่ืองมือสาคัญของรัฐในการสะท้อนความจริงใจและความตงั้ ใจของรัฐในการสนองตอบและปฏิบตั ติ ามแนวคิดและหลกั การดงั กล่าวตัวอย่างเช่น การเน้นยา้ ความตัง้ ใจของรัฐบาลในการป้ องกันและปราบปรามการทุจริตในวงราชการ โดยกาหนดนโยบายและวิธีการประมูลผ่านเครื อข่ายอิเล็กทรอนิกส์(e-Auction) และมีการประชาสัมพนั ธ์แนวคิดและวิธีการดงั กล่าวให้ประชาชนและผู้เก่ียวข้องได้รับทราบ เป็นต้น 1.6 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ ในการเสริมสร้ างและธารงรักษาความสัมพันธ์ท่ีดีระหว่างรัฐและประชาชน การประชาสมั พนั ธ์เป็ นเคร่ืองมือสาคญั ของรัฐในการเสริมสร้ างและธารงรักษาความสัมพันธ์และความเข้าใจท่ีดีกับประชาชนกลุ่มต่าง ๆท่ีเก่ียวข้องทงั้ ภายในประเทศและภายนอกประเทศ เพื่อให้เกิดความร่วมมือในระดบั ตา่ ง ๆ 2. บทบาทของการประชาสัมพันธ์ต่อการดารงอยู่และการพัฒนาสังคมและประเทศชาติ การประชาสมั พนั ธ์มีบทบาทสาคญั ในการส่งเสริมให้สงั คมดารงอยไู่ ด้อย่างเข็มแข็งและเป็ นปกติสุข รวมทงั้ เป็ นเครื่องมือสาคญั ประการหน่ึงในการพฒั นาสงั คมและประเทศชาติในประเดน็ ตา่ ง ๆ ดงั นี ้ 2.1 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร ปรัชญาหรือแนวคิดท่สี าคัญสาหรับประชาชนและประเทศชาติ การประชาสมั พนั ธ์มีบทบาทสาคญัในการถ่ายทอดและเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร ปรัชญา หรือแนวคิดที่สาคัญเพ่ือให้ประชาชนและสังคมได้รับรู้ เข้ าใจ และนาไปใช้ เป็ นแนวทางในการดาเนินชีวิต เช่น การเผยแพร่แนวพระราชดาริเรื่องเศรษฐกิจพอเพียง เป็นต้น 2.2 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในการเผยแพร่ ประเด็นซ่ึงเป็ นวาระแห่งชาติ การประชาสัมพันธ์มีบทบาทในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารข้ อเท็จจริงเก่ียวกับประเด็นที่ประชาชนในสงั คมพึงรับรู้ มีส่วนร่วม และสนบั สนุน ซ่ึงเรียกว่า “วาระแห่งชาติ” อาทิวาระแห่งชาติเร่ืองการพัฒนาขีดความสามารถในการพัฒนาประเทศ หรือเรื่องการพัฒนาที่ยง่ั ยืน เป็นต้น

28 2.3 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในการรณรงค์เพ่ือสร้างจิตสานึกท่ีดีให้แก่ประชาชนและสังคม เนื่องจากจิตสานึกท่ีดีของประชาชนเป็ นพืน้ ฐานสาคญั สาหรับสังคมท่ีเข้มแข็งเป็ นปกติสุขและมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ดังนัน้ การประชาสัมพันธ์จึงมีส่วนสาคญั ในการรณรงค์เพื่อสร้ างและปลูกฝังจิตสานึกท่ีดีให้แก่ประชาชนชนและสงั คม เช่นการยึดม่ันในชาติ ศาสนา และพระมหากษัตริย์ การเสียสละเพื่อชาติบ้านเมือง หรือการรักษาระเบียบวินัย ซึ่งล้วนเป็ นรากฐานสาคญั ประการหนึ่งของการปกครองระบอบประชาธิปไตยและเป็ นปัจจัยส่งผลให้สังคมมีความมัน่ คง มีความสงบสุขเรียบร้ อย และพฒั นาไปในทิศทางท่ีพงึ ประสงคก์ อ่ ให้เกิดประโยชน์ร่วมกนั ของคนในชาติ 2.4 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ ในการสร้ างการมีส่ วนร่ วมของประชาชน การประชาสมั พนั ธ์มีสว่ นชว่ ยในการสร้างความรู้ความเข้าใจและสง่ เสริมให้ประชาชนตระหนักถึงความจาเป็ นในการมีส่วนร่วมกิจกรรมทางสงั คม และการให้ความร่วมมือในการป้ องกันและแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ของสงั คม ซ่ึงล้วนส่งผลกระทบต่อความม่ันคงและประโยชน์ของชาติ อาทิ การเหน็ ความจาเป็นและการมีสว่ นร่วมในการประหยดั พลงั งาน เป็นต้น 2.5 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในการอนุรักษ์ ส่งเสริม และเผยแพร่ค่านิยม เอกลักษณ์ ประเพณีและวัฒนธรรม และภูมิปั ญญาท่ีมีคุณค่าของสังคมการประชาสัมพันธ์ มีบทบาทในการส่งเสริ มให้ ประชาชนตระหนักถึงคุณค่าและความสาคัญของค่านิยม เอกลักษณ์ ประเพณีและวัฒนธรรม และภูมิปั ญญาที่มีคุณค่าของสังคมซ่ึงถือพืน้ ฐานสาคัญของความเป็ นชาติ มีบทบาทในการกระต้นุ เตือนให้เกิดความภาคภูมิใจรวมทงั้ ชว่ ยสร้างการมีส่วนร่วมของประชาชนในการอนรุ ักษ์ ส่งเสริม และเผยแพร่มรดกเหลา่ นนั้ไปสคู่ นรุ่นตอ่ ไป 2.6 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ ในกา รพัฒนาคุณภาพชีวิตของประชาชน การประชาสัมพันธ์มีบทบาทในการเป็ นตวั เร่งให้เกิดการพัฒนาคณุ ภาพชีวิตของประชาชนทัง้ ในด้านการศึกษา สุขภาพอนามัย การประกอบอาชีพ ฯลฯ ซ่ึงเป็ นแนวทางสู่การสร้ างเสริมและพัฒนาศักยภาพของประชาชนให้พร้ อมเป็ นกาลังสาคัญของประเทศด้ วยการขยายโลกทัศน์ของประชาชน การกระตุ้นให้ ประชาชนเกิดความตระหนักถึงความจาเป็ นในการพฒั นาตนเอง สังคม และประเทศชาติ พร้ อมท่ีจะยอมรับและเป็ นกาลงัสาคญั ในการเปลี่ยนแปลงและให้ความร่วมมือสนบั สนนุ การพฒั นา 3. บ ท บ า ท ข อ ง ก า ร ป ร ะ ช า สั ม พั น ธ์ ต่ อ ก า ร ป ร ะ ก อ บ ธุ ร กิ จ แ ล ะการพฒั นาเศรษฐกจิ

29 การประชาสมั พนั ธ์มีบทบาทสาคญั ตอ่ การประกอบธุรกิจและการพฒั นาเศรษฐกิจของประเทศในประเดน็ ตา่ ง ๆ ดงั นี ้ 3.1 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ ในการส่ือสารข้ อมูลข่ าวสารทางเศรษฐกิจ ในการประกอบธุรกิจนัน้ ข้อมูลข่าวสารคือองค์ประกอบสาคัญประการหนึ่งซึ่งส่งผลให้ เ กิดการ ตัดสินใจและการกาหนดแนว ทางที่ถูกต้ องในการดาเนินการทางธุรกิ จดังนัน้ การประชาสัมพันธ์จึงมีส่วนสาคัญยิ่งในการเผยแพร่และแลกเปล่ียนข่าวสารข้อมูลท่ีชดั เจน ถกู ต้อง และเพียงพอตอ่ กระบวนการตดั สินใจดงั กลา่ ว 3.2 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในฐานะเคร่ืองมือสนับสนุนการตลาดบทบาทของการประชาสัมพันธ์ในด้านการตลาดนัน้ เพิ่มขึน้ ตัง้ แต่การเป็ นเพียงส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (promotion mix) จนกระทง่ั ถึงเป็ นส่วนหนึ่งของการสื่อสารการตลาดแบบบรู ณาการ (integrated marketing communication: IMC) ปัจจบุ นั การประชาสมั พนั ธ์มีบทบาทสาคญั ในฐานะ “การประชาสมั พนั ธ์เพ่ือการตลาด (marketing public relations: MPR)”ดงั ที่ ฟิ ลิป คอทเลอร์ ปรมาจารย์ด้านการตลาดได้กล่าวไว้ว่า การประชาสมั พนั ธ์เพื่อการตลาดขยายตวั ไปมากมายอย่างคาดไม่ถึง และจะยิ่งทวีความสาคญั ขึน้ ในอนาคต เน่ืองจากองค์การธุรกิจเริ่มตระหนักแล้วว่าการโฆษณาสินค้าไปยงั มวลชนไม่ใช่วิธีการท่ีได้ผลอีกต่อไป (Harris,1988, p.x as cited in Harris, & Whalen, 2006, p. 3) การประชาสมั พนั ธ์เพ่ือการตลาดท่ีกล่าวถึงนีห้ มายถึงการใช้กลยุทธ์และกลวิธีการประชาสมั พันธ์เพ่ือส่งเสริมให้องค์การบรรลุวัตถุประสงค์ด้านการตลาด เช่น การใช้การประชาสัมพันธ์แนะนาสินค้าและบริการเพื่อให้ผู้บริโภคยอมรับและซือ้ สินค้าและบริการ เพ่ือส่งเสริมประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการโฆษณา เพื่อกระต้นุ การขายและการสร้างตลาดใหม่ หรือเพ่ือสนบั สนุนธุรกิจด้วยการให้ข้อมูลข่าวสารท่ีเป็ นประโยชน์ตอ่ ผ้บู ริโภคเพิ่มเตมิ จากการโฆษณาหรือให้ ข้อมลู ซ่ึงไม่สามารถนาเสนอได้ในโฆษณา เช่น การรายงานให้ทราบถึงประโยชน์หรือข้อค้นพบใหม่เกี่ยวกับประโยชน์ของสินค้า อาทิ การใช้ยาแอสไพรินกบั การลดความเส่ียงตอ่ การเป็ นโรคหวั ใจ การสร้างและการธารงรักษาความสัมพันธ์ระหว่างองค์การและผู้บริโภค การสร้ างภาพลักษณ์ของสินค้ า บริการตราสินค้า และองค์การเพ่ือเป็ นการสร้ างมูลค่าเพ่ิมและความได้เปรียบทางการแข่งขัน(competitive advantage) รวมทงั้ การสร้างความจงรักภักดีท่ีมีตอ่ สินค้า บริการ และตราสินค้าเพื่อสร้ างความจงรักภักดีต่อสินค้าและบริการ ซึ่งจะส่งผลให้ เกิดการเพ่ิมยอดขายและสว่ นแบง่ ทางการตลาด เป็นต้น 3.3 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ ในการสร้ างสรรค์และธารงรักษาความสัมพันธ์ ระหว่ างบุคคลและองค์ การท่ีเก่ียวข้ องในการประกอบธุ รกิจ

30การประชาสัมพันธ์ มีบทบาทสาคัญในการส่งเสริ มให้ เกิ ดความสัมพันธ์ และความร่ วมมื อสนับสนุนระหว่างผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันและธุรกิจท่ีเกี่ยวข้อง ระหว่างธุรกิจกับรัฐและสงั คม ซงึ่ จะเอือ้ ให้เกิดความร่วมมือในการพฒั นาระบบเศรษฐกิจเสรีอยา่ งเตม็ รูปแบบ 3.4 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ ในการส่ งเสริมการดาเนินงานด้านแรงงานสัมพันธ์ การประชาสมั พนั ธ์มีบทบาทสาคญั ในการส่งเสริมให้เกิดความสมั พนั ธ์และความเข้าใจท่ีดีระหว่างผู้ประกอบการกับพนักงานหรือลูกจ้าง เพื่อให้เกิดความร่วมมือร่วมใจในการเสริมสร้ างคุณภาพให้ แก่สินค้ าหรือบริการ ซ่ึงส่งผลโดยตรงแก่ผู้บริโภคและองค์การโดยรวม 3.5 บทบ าท ข อ งก าร ปร ะช าสั มพั นธ์ ใน กา ร เ น้ น ย้า แน ว คิ ดเ ร่ื อ งความรับผิดชอบขององค์การธุรกิจท่ีมีต่อประชาชนและชุมชน การประชาสัมพันธ์มีส่วนสาคัญในการกาหนดขอบเขตและเน้นยา้ ความรับผิดชอบของฝ่ ายบริหารในการปฏิบัติภารกิจเพ่ือสนองผลประโยชน์ให้แก่ชุมชนและประชาชนกลุ่มต่าง ๆ ท่ีเก่ียวข้อง รวมทัง้ เป็ นเคร่ืองมือสาคญั ในการสะท้อนภาพลกั ษณ์ของการเป็ นบรรษัทภิบาลไปส่ปู ระชาชนและชมุ ชนทงั้ นีเ้พ่ือให้ได้รับความนยิ มเลื่อมใสศรัทธา การยอมรับ และการสนบั สนนุ อยา่ งยง่ั ยืน 3.6 บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในการตรวจสอบและการประเมินการประชาสมั พนั ธ์มีบทบาทสาคญั ในการตรวจสอบและประเมินสภาพแวดล้อม ทศั นคติ และพฤติกรรมของกลุ่มเป้ าหมาย ประชามติ ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการ ตราสินค้าและองค์การ เพ่ือใช้เป็ นข้อมลู พืน้ ฐานในการกาหนดนโยบายและการดาเนินงานซึ่งสามารถสนองความต้องการและความพงึ พอใจของผ้บู ริโภค รวมทงั้ ชว่ ยให้องค์การบรรลเุ ป้ าหมายท่ีกาหนดไว้ การศึกษาบทบาทของการประชาสัมพันธ์ทงั้ 3 ประเด็น ซ่ึงอธิบายไว้ข้างต้นเพื่อเป็ นตัวอย่างให้เข้าใจบทบาทของการประชาสัมพันธ์โดยสังเขปนัน้ จะเป็ นประโยชน์อย่างย่ิงหากผ้เู รียนใช้เป็ นแนวทางและจดุ เร่ิมต้นในการศกึ ษาบทบาทของการประชาสมั พนั ธ์ในประเด็นอื่นตอ่ ไปบทสรุป การประชาสมั พนั ธ์ หมายถึง ภารกิจในการบริหารจัดการและสร้างความสมั พนั ธ์ระหว่างองค์การกบั กล่มุ ประชาชนเป้ าหมายขององค์การ เพ่ือให้องค์การสามารถดารงอย่ใู นสงั คมและดาเนนิ กิจกรรมตา่ ง ๆ ได้อย่างราบร่ืน โดยอาศยั กระบวนการการส่ือสารที่มีรูปแบบที่หลากหลาย

31เพ่ือเผยแพร่เร่ืองราว กิจกรรม ภาพลกั ษณ์ท่ีดีขององค์การไปสู่กล่มุ ประชาชนเป้ าหมาย ช่วยให้กลมุ่ ประชาชนเป้ าหมายบงั เกิดความเข้าใจ ยอมรับ และนยิ มชมชอบองค์การ โดยมีลักษณะสาคัญคือ การประชาสัมพันธ์เป็ นภาระหน้าที่ในการบริหารจัดการเพ่ือสร้ างและธารงรักษาและความสัมพันธ์อันดี ชื่อเสียง การยอมรับ การสนับสนุนระหว่างองค์การและกลุ่มประชาชนเป้ าหมาย โดยใช้การส่ือสารแบบยุคลวิถีเป็ นเคร่ืองมือสาคญั ในการส่ือสารข้อมูล และรวบรวมข้อมูลจากประชาชน เพ่ือใช้เป็ นข้อมูลพืน้ ฐานในการวางแผนการปฏิบตั งิ าน การตดิ ตามผล และประเมินผลการดาเนินงานท่ีชดั เจน การประชาสมั พนั ธ์มีบทบาทต่อการเมืองการปกครองและการบริหารราชการในระบอบประชาธิปไตย มีบทบาทตอ่ การดารงอยแู่ ละการพฒั นาสงั คมและประเทศชาติ และมีบทบาทตอ่การประกอบธุรกิจและการพฒั นาเศรษฐกิจ เพราะฉะนนั้ การการศึกษาความหมาย หลกั การสาคญั ลกั ษณะสาคญั ความสาคญั บทบาทของการประชาสมั พนั ธ์ และวตั ถปุ ระสงค์ท่ีชดั เจนในการดาเนนิ งานประชาสมั พนั ธ์จะชว่ ยให้เข้าใจธรรมชาตขิ องการประชาสมั พนั ธ์ได้ดียงิ่ ขนึ ้ นอกจากนีก้ ารศึกษาทฤษฏีทางด้านการประชาสัมพันธ์ เช่น ทฤษฏีปฏิสัมพันธ์เชิงสญั ญะ (Symbolic Interactionism) ทฤษฏีการแลกเปล่ียน (Exchange Theory) ทฤษฏีความขดั แย้ง (Conflict Theory) ทฤษฏีเชิงโครงสร้างและภาระหน้าที่ (Structural-FunctionalTheory) จะชว่ ยให้ผ้เู รียนหรือผ้ทู ่ีศกึ ษาได้ใช้เป็นกรอบแนวคดิ ในการปฏิบตั งิ านตอ่ ไป

32 เอกสารอ้างองิธนวดี บญุ ลือ. 2542. ทฤษฏีทางสงั คมวิทยากบั การประชาสมั พนั ธ์. ใน ธนวดี บญุ ลือ (บก.). หลักการประชาสัมพันธ์ขัน้ สูง. กรุงเทพฯ ที.พี.พริน้ ท์.ลักษณา สตะเวทิน. (2542). หลักการประชาสัมพันธ์ . (พิมพ์ครัง้ ที่ 2). กรุงเทพฯ: เฟื่ องฟ้ าพริน้ ตงิ ้ .ลกั ษณา สตะเวทนิ . (2542). หลักการประชาสัมพันธ์. กรุงเทพฯ : สานกั พิมพ์เฟื่ องฟ้ าพริน้ ตงิ ้ .วจิ ติ ร อาวะกลุ . (2541). การประชาสัมพนั ธ์. กรุงเทพฯ : สานกั พิมพ์จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลยัวิจิตร อาวะกลุ . (2541). เทคนิคการประชาสัมพันธ์. (ฉบบั ปรับปรุง) กรุงเทพฯ : ศนู ย์หนงั สือ จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลยั .วิรัช ลภิรัตนกลุ . 2546. “การประชาสมั พนั ธ์”. (พมิ พ์ครัง้ ที่ 10). กรุงเทพมหานคร : โอเดยี นสโตร์.วิรัช ลภิรัตนกุล. (2553). การประชาสัมพันธ์. (พิมพ์ครัง้ ที่ 10). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์ มหาวทิ ยาลยั .Aldrich, H. E., & Pfeffer, J. (1976). Environments of organizations. In A. Inkeles, J. Coleman, & N. Smelser (Eds.). Annual review of sociology (pp. 79-105). Palo Alto, CA: Annual Review.Appelbaum, R. (1978). Marx’s theory of the falling rate of profit: Toward a dialectical analysis of social change. American Sociological Review, 43m 47-80.Baskin, O., Aronoff, C. and Lattimore, D. (1997). Public Relations: the Profession and the Practice. (4th ed). Madison, Wisconsin: Brown & Benchmark.Bernays, E. L. (1955). The Engineering of consent. Norman, OK: University of Oklahoma.Blau, P. M. (1964). Exchange and power in life. New York: Wiley.Cutlip,Scott M. & Center, A H. (1978) Effective Public Relations. (5th ed). New Jersey:Prentice-Hall, Inc.Cutlip, S. M., & Center, A. H. (1982). Effective public relations. (rev. 5th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

33Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2006). Effective public relations. (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.Emerson, R. M. (1981). Social exchange theory. In M. Rosenberg & R. H. Turner (Eds.), Social psychology: Sociological perspectives (pp. 30-65).New York: Basic Books.Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart, & Winston.Hall, R. H. (1982). Organizations: structure and process (3rd ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.Harlow, R. F. (1976). Building a public relations definition. Public Relations Review 2, no.4 (Winter), p.36. cited in A., Therker, (Ed.). (2001). The public relations handbook. London: Routledge.Harris, T. L. (1998). Value-added public relations. Chicago: NTC Business Books. As cited in T. L. Harris, & P. T. Whalen. (2006). The marketer’s guide to public relations in 21 st century. Mason: OH: Thomson.Hill, J. W. (1963). The making of public relations man. New York: David Mckay.Homans, G. C. (1974). Social behavior: Its elementary forms. New York: Harcourt Brace Jovanovich.IPR. (1991). Public relations as a career. London: Institute of Public Relations._______. (1999). Handbook. London: Institute of Public Relations._______. (2004). Looking for public relations: What is public relations?. [Online]. Available HTTP: http//www. ipr. org. uk/looking/whatis.html.Marston, J. E. (1979). The nature of public relations. New York: McGraw-Hill.Marston, J. E. (1979). Modern public relations. New York: McGraw-Hill.Pfeffer, J., & Salanick, G. R. (1978). The external control of organizations: A resource dependence perspective. New York: Harper & Row.PRSA. (2004). The public relations professional: About public relations. [Online]. AvailableHTTP:http//www.prsa.org/_resources/profession/index.asp?iden=prof1.

34Seitel, F. P. (2001). The practice of public relations. (8th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.Wilcox, D. L., Cameron, G. T., Ault, P. H., & Agee, W. K., (2003). Public relations: Strategies and tactics. (7th ed.). Boston: Allyn & Bacon.