บทบาทและหน้าที่การตลาด

หน่วยที่ 3 หลักการตลาด PRIRCIPLE OF MARKETING บทบาทและหน้าท่ีการตลาด รหสั วชิ า 3200-1003

สาระการเรยี นรู้ 1. บทบาทการตลาด 2. หนา้ ทก่ี ารตลาด

สมรรถนะการเรยี นรู้ 1. บอกบทบาทการตลาดต่อสงั คมและ เศรษฐกจิ ได้ 2. อธบิ ายความหมายของหน้าท่ี การตลาดได้ 3. จาแนกและวิเคราะหห์ นา้ ท่ีการตลาดที่ เกี่ยวขอ้ งกบั สนิ คา้ ได้ 4. จาแนกและอธิบายหนา้ ที่การตลาดที่ เก่ียวขอ้ งกบั การกระจายสนิ ค้าได้ 5. จาแนกและอธิบายหนา้ ทก่ี ารตลาดที่ เกย่ี วข้องกบั การอานวยความสะดวกได้

แผนผงั ความความคดิ บทบาทและหน้าทก่ี ารตลาด บทบาทการตลาด หนา้ ทก่ี ารตลาด หน้าทก่ี ารตลาดทเี่ กย่ี วข้องกบั สนิ คา้ หน้าทกี่ ารตลาดทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั การกระจาย สนิ คา้ หน้าทกี่ ารตลาดทเี่ กยี่ วขอ้ งกบั การอานวย ความสะดวก

หน่วยท่ี 3 บทบาทและ หน้าทีก่ ารตลาด สาระสาคัญ จ า ก คว า มห ม า ย ข อ งก า รต ลา ด จ ะ เห็ นได้ว่ า กระบวนการในการดําเนินธุรกิจในการเคลื่อนย้าย สินค้าจาก ผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย มีกิจกรรม ต่าง ๆ เข้ามา เก่ียวข้องมากมาย อันจะทําให้กระบวนการ เคลื่อนย้ายสินค้า หรือบริการไปตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภคได้อย่าง แท้จริง ในกระบวนการด้านการตลาด มีบุคคลหรือองค์กรที่ ทําหน้าท่ีหรือมีบทบาททางการตลาด แตกต่างกันไป ข้ึนอยู่กับ วัตถปุ ระสงคข์ องกิจกรรม นัน้ ๆ ในแง่การตลาดผู้ดําเนินธุรกิจการตลาดต้องศึกษา สถาบันต่าง ๆ ที่เก่ียวข้องกับการดําเนินงานขององค์กร เมื่อ เช่ือมโยงกับกิจกรรมท่ีจะเกิดข้ึนภายในองค์กรอย่าง มี ประสิทธิภาพ ประสิทธิผลสูงสุด ธุรกิจดําเนินอยู่รอด ใน ท้องตลาดได้ตราบนานเท่านาน ส่ิงที่นักการตลาด ต้องทราบใน การดาํ เนินงานด้านการตลาด คอื บทบาท และหนา้ ที่การตลาด

3.1. บทบาทการตลาด ในสมยั โบราณสนิ ค้าท่ีจาํ เป็นตอ่ การดํารงชวี ติ และปัจจัยส่ียังไม่ หลากหลาย การได้มาซึ่งสินค้าและ บริการจะใช้วิธีการ นําสินค้าไป แลกเปล่ยี นกันในลักษณะ ตา่ ง ๆ กัน เช่น ใช้สินค้าแลกสินค้าหรือใช้สินค้า แลก เงิน เม่ือสังคมเจริญขึ้น ประชากรเพ่ิมมากขึ้น ส่งผลให้ เกิดความ ต้องการในสินค้าและบริการเพ่ิมขึ้น การพ่ึงพาอาศัยกันอย่างเป็นระบบใน สังคม นอกจากมี บทบาทต่อสังคมแล้ว การตลาดยังมีบทบาทสําคัญต่อ ความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจและการพัฒนาเศรษฐกิจ ต้องการได้อย่าง สามารถสนองความต้องการในการบริโภค ทําให้ มาตรฐานการครองชีพ ของบุคคลมรี ะดบั สูงขึ้นและมี คุณภาพชวี ติ ทีด่ ีขน้ึ 3.1.1 บทบาทของการตลาดต่อสงั คม มี ดงั ต่อไปน้ี 1) การตลาดก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมในการ ดํารงชีวิต การตลาดทําให้มีสินค้าและ บริการต่าง ๆ ตอบสนองความ ต้องการของลกู ค้า ทําให้ มสี ภาพชีวิตความเป็นอยู่ดีขึ้น ผู้คนในสังคมระดับ ต่าง ๆ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการดํารงชีวิต เช่น การบริโภค อาหาร เปลี่ยนจากการทําเอง เป็นการซ้ืออาหารสําเร็จรูป หรือรับประทานตาม ร้านอาหาร การอยู่อาศัยเปล่ียน ลักษณะท่ีอยู่อาศัยจากบ้านเด่ียวเป็น อาคารเรือนแถวที่ เรยี กวา่ Town House หรือพักอาศัยบนตึกสูงที่เรียกว่า Condominium การแต่งกายปัจจุบันได้รับอิทธิพลมาจาก ตะวันตก คือ การเปล่ยี นไปซอ้ื เสอ้ื ผ้าสาํ เรจ็ รูปมากกว่า การสงั่

2) ความสัมพันธ์ทางครอบครัวมีความมั่นคง น้อยลง ปัจจุบัน สังคมเปล่ยี นจากครอบครัวใหญเ่ ปน็ ครอบครวั เด่ียวมากข้ึน สมาชิกแต่ละคน ต่างมีภาระหน้าที่ ของตนเอง พฤติกรรมการเป็นครอบครัวเปล่ียนแปลง ไป เช่น การรับประทานอาหารนอกบ้านเพ่ิมข้ึนหรือ รับประทานอาหารใน บ้านตามเวลาสะดวกของแต่ละคน ทําให้การมีเวลาพบปะพูดคุยหรือทํา กิจกรรมร่วมกัน น้อยลง ทําให้ความสัมพันธ์ในครอบครัวลดลง สังคม ครอบครัวมีความม่ันคงนอ้ ยลง 3) ความสัมพันธ์ของสังคมและชุมชน เปลี่ยนแปลงไป ในสมัย โบราณการหาซื้อสินค้าหรือบริการ ยังไม่สะดวกเหมือนเช่นปัจจุบัน สังคม ชุมชนมาชว่ ยเหลือ เก้ือกูลซ่ึงกันและกัน กิจกรรมในการดําเนินชีวิตประจําวัน ตอ้ งอาศัยเพื่อนบา้ นหรือชุมชน เป็นสังคมท่ีต่างตอบแทน กันด้วยความสมัคร ใจ เออ้ื เฟือ้ เผ่ือแผ่ แบง่ ปนั มีความ เสียสละ สังคมหรือชุมชนรู้จักคุ้นเคยกันดี แต่ในปัจจุบัน การตลาดทําให้สังคมเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ เป็นการ ช่วยเหลือกันด้วยการจ่ายค่าตอบแทนค่าจ้าง ความ สัมพันธ์ทางจิตใจได้ลด น้อยลง ความรู้สึกเห็นแก่ตัวมาก ขึ้น การเปล่ียนแปลงพฤติกรรมของสังคม ด้านน้ีก่อให้เกิด ความเสียหายต่อคุณภาพชีวิตของบุคคลในสังคม ความ เกรงใจ ความเอือ้ อาทรตอ่ กันลดนอ้ ยลง 3.1.2 บทบาทของการตลาดต่อเศรษฐกิจ มีดังตอ่ ไปน้ี 1) มีการเพ่ิมงานอาชีพมากขึ้น กิจกรรมต่าง ๆ ทางการตลาดได้ เข้ามามีบทบาทต่อการเปลี่ยนแปลง หลายประการของเศรษฐกิจ เม่ือความ ตอ้ งการผลติ ภัณฑ์ ตา่ ง ๆ มีมากข้ึน การผลิตขยายตัวเพิ่มขึ้น ผู้ผลิต จําหน่าย สนิ ค้าและบรกิ ารได้ดว้ ยกจิ กรรมทางการตลาด เกิดความต้องการแรงงานเพ่ือ ไปเพ่มิ ในภาคการผลิต ภาคอุตสาหกรรมและเกยี่ วเนื่องไปถงึ ธรุ กจิ ผลิตอื่น ๆ

2) ประชาชนมีรายได้สูงขึ้น เม่ือมีตําแหน่ง งานอาชีพใหม่ ๆ เพ่ิมขึ้น อัตราการว่างงานลดลง ประชาชนมีงานทํา มีรายได้ ส่งผลให้มี กําลังซื้อเพื่อการจับจ่ายซ้ือสินค้าหรือบริการมาตอบสนองความต้องการ ของตนเองเพิ่มมากขึ้น กิจการธุรกิจจําหน่ายสินค้าหรือ บริการได้ดี ย่อม ต้องขยายการผลิตเพิ่มข้ึน ขยายการ ขายเพิ่มมากขึ้น ทําให้ประชาชนมี รายไดจ้ ากคา่ จ้างเพิ่ม ข้นึ และจะเปน็ ผลต่อเน่ืองเช่นนไี้ ปเรอ่ื ย ๆ 3) มีการหมุนเวียนปัจจัยการพลิต ก่อให้เกิด การกระจาย รายได้อย่างทั่วถึง เม่ือการผลิตของกิจการ หนึ่งขยายตัว ทําให้เกิดความ ต้องการปัจจัยการผลิต เพ่ิมข้ึน ส่งผลให้ผู้ผลิตปัจจัยการผลิตท่ีเกี่ยวเน่ือง ย่อม ต้องขยายการผลิตตามไปด้วย แต่กิจการผลิตจะขยาย ตัวได้ต้อง อาศัยระบบการจัดจําหน่ายหรือการตลาดท่ี เข็มแข็ง เพ่ือให้ผลิตภัณฑ์ที่ ผลิตขน้ึ สามารถจําหน่ายไปสู่ แหลง่ ตา่ ง ๆ สาระนา่ รู้ องค์การธุรกิจท่ีประสบความสาเร็จ ซ่ึงเป็นที่รู้จักและทราบกันดีอยู่แล้วนั้นอาจ กล่าวได้ว่าเกิดจาการวางแผนการบริหารและ ปฏิบตั ิจากหนว่ ยงานต่างๆภายในองค์กร ซึง่ ล้วนแตม่ ีบทบาทและมคี วามผสมผสานอย่างดี ยิ่ง แต่บทบาทที่นาเด่นขององค์กรเหล่าน้ี คอื การตลาด

4) การแข่งขนั ทางการตลาดทาํ ให้ต้นทุนของ สินค้าและบริการ เพ่ิมสูงข้ึน ธุรกิจท่ีประสบผลสําเร็จมักจะ มีคู่แข่งขันเพ่ิมขึ้นในตลาด ผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ คู่แข่งขัน ต่างพยายามสรรหากิจกรรมทางการตลาด รูปแบบใหม่ ๆ มาเรยี กร้องความสนใจจากลูกคา้ เพ่ือให้เกิดความ พึงพอใจ มากขึ้น ซ่ึงผู้ผลิต ผู้ขายจะพยายามผลักภาระ ไปสู่ผู้บริโภคปลายทาง ทํา ให้ผู้บริโภคต้องจ่ายค่าสินค้า หรือบริการต่าง ๆ ในราคาที่สูงข้ึน นักการ ตลาดยุคใหม่ ต้องมีคุณธรรมจริยธรรมในการทําธุรกิจ ไม่ฉกฉวยโอกาส สร้างราคาสินค้าข้ึนสูงมากเกินไป เป็นการแสวงหากําไร เกินควร จะทํา ธรุ กจิ อยใู่ นตลาดไดไ้ ม่นาน จะเห็นได้ว่า การตลาดมีบทบาทต่อการดําเนิน ชีวิตของคน สังคมและชุมชน ตลอดจนมีผลต่อระบบ เศรษฐกิจของธุรกิจและ ประเทศชาติ หากไม่มีการตลาด สังคม ชุมชน และเศรษฐกิจคงไม่ เจรญิ ก้าวหนา้ เฉกเชน่ ปจั จุบันนี้

3.2. หน้าทก่ี ารตลาด จากความหมายของการตลาด คอื กระบวนการ บรหิ ารจัดการ แนวความคิดเกยี่ วกบั การตง้ั ราคา การ ส่งเสริมการตลาด การจัดจาํ หน่าย สนิ คา้ หรือบริการหรอื ความคิดก่อให้เกิดการแลกเปล่ยี นการเคล่ือนยา้ ย สินค้า จากผูผ้ ลติ ไปยงั ผบู้ รโิ ภค จะเหน็ ได้วา่ ในกระบวนการ กอ่ ให้เกิดการ แลกเปลี่ยนการเคล่ือนย้ายสินคา้ น้ัน จะต้อง มีกจิ กรรมทางการตลาดต่าง ๆ เขา้ มาเกย่ี วขอ้ งหลาย ประการ ดงั น้ัน หน้าท่กี ารตลาด (Marketing Functions) กค็ ือ กิจกรรมทางการตลาดของธรุ กิจ ทจ่ี ะทําให้เกิดการ เคลอื่ นยา้ ยสินค้าและการโอนเปล่ยี นมือสินค้าจากผู้ผลิต ไปยังผบู้ ริโภค อนั จะทําให้เปาู หมายทางการตลาดของ กจิ การประสบความสาํ เรจ็ ไดด้ ้วยดี หน้าท่ที างการตลาด แบง่ ไดเ้ ปน็ 3 หนา้ ทีห่ ลัก คอื 1. หนา้ ที่การตลาดท่เี กย่ี วข้องกับสินค้า 2. หน้าทกี่ ารตลาดทีเ่ กีย่ วขอ้ งกบั การกระจาย สนิ ค้า 3. หนา้ ทีก่ ารตลาดที่เกยี่ วขอ้ งกบั การอาํ นวย ความสะดวกต่าง ๆ 3.2.1 หน้าที่การตลาดที่เก่ียวขอ้ งกบั สนิ ค้า (Merchandising Functions) ธุรกิจจะต้องดําเนินกิจกรรมทางการตลาด เพอ่ื ให้ ได้สินคา้ หรอื บริการ ตอบสนองความต้องการของตลาด เปูาหมาย ทาํ ใหก้ ิจการบรรลุ เปาู หมายได้ หนา้ ทก่ี าร ตลาดทเี่ กีย่ วข้องกับสินคา้ มีดงั นี้

3.2.1.1 การซ้ือ (Buying) ผู้ประกอบการไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิตหรือ คนกลาง ต้องหาความต้องการซื้อของตลาดเปูาหมายให้ได้ ว่าต้องการสินค้า หรือบริการอะไรเพื่อกิจการจะได้จัดซื้อสินค้าหรือบริการมาตอบสนองความ ต้องการของกลุ่มเปูาหมายได้อย่างถูกต้อง ผู้ประกอบการจึงต้องค้นหา และ ประเมินสินค้าและบริการ เพ่ือนํามาจําหน่ายให้กับลูกค้า โดยต้องศึกษาหา ขอ้ มลู เรอ่ื งตอ่ ไปน้ี 1) จุดประสงค์ของการซื้อ ตลาดเปูาหมายแต่ละ กลุ่มมี จุดประสงค์ในการซ้ือแตกต่างกัน จุดประสงค์ใน การซ้ือของผู้บริโภคคน สุดท้าย คือ ซ้ือไปเพ่ือกินเพื่อ ใช้เองหรือให้ผู้อ่ืน โดยเสน่หา ไม่หวังผลกําไร พ่อค้า คนกลางจะซื้อสนิ คา้ ไปเพ่ือการจําหน่ายต่อ ผู้ผลิตหรือ ผู้ประกอบการ จะซอ้ื สินค้าหรือวัตถุดิบไปเพ่ือการผลิต หรือใช้เป็นส่วนประกอบในการผลิต เป็นสนิ ค้าสําเร็จรปู ธุรกิจท่ีรู้กลุ่มเปูาหมายทางการตลาดท่ีชัดเจน ก็สามารถ ศกึ ษาถงึ ความต้องการซ้ือของกลุ่มลูกค้าเปูาหมายของ ตนเองได้ชัดเจน และ เสาะแสวงหาชื่อสินค้าหรือบริการ มาตอบสนองความต้องการของลูกค้าของ ตนได้อย่าง ถกู ตอ้ ง ตรงกับความตอ้ งการของลูกค้าและก่อให้เกิด ความพอใจ ทั้งสองฝุาย 2) การเลือกแหล่งซื้อ สินค้าที่มีประโยชน์ใช้สอย การเหมือนกัน ลกั ษณะรูปทรงรูปร่างเหมือนกัน ถ้ามาจาก แหล่งผลิตต่างกัน อาจมีคุณภาพ ที่แตกต่างกันก็ได้ ธุรกิจจะซื้อสินค้าจําเป็นต้องศึกษาว่าผลิตมาจากแหล่งใด แต่ละแหลง่ จะให้คณุ ภาพ ราคา ปริมาณหรือบริการท่ีให้ กับผู้ซื้อแตกต่างกัน เชน่ หากคดิ ถึงข้าวหอมมะลิคุณภาพดี ต้องเป็นข้าวหอมมะลิท่ีมาจากจังหวัด สรุ ินทร์ เคร่ืองถ้วย ชามเซรามิกต้องมาจากจงั หวัดลําปาง เพชรคุณภาพดีต้อง มาจากแหลง่ ผลติ ในประเทศแอฟริกาใต้ ในการเลือก ซ้ือสินค้าจากแหล่งผลิต ตา่ ง ๆ ธรุ กิจควรมหี ลกั ในการพิจารณาการซอ้ื ตามหลัก 5 R's ดงั นี้

(1) ซื้อได้ในคุณภาพท่ีถูกต้อง (Right Quality) แหล่งซ้ือที่ดีควรมี สินค้าไว้บริการลูกค้าในระดับ คุณภาพตามที่ลูกค้าต้องการ เช่น หากลูกค้า ต้องการซ้ือ สินค้าเกรดเอ แหล่งผลิตก็นําสินค้าเกรดเอจําหน่ายให้ ลูกค้า ไม่ใช่นําสินค้าเกรดหรือคุณภาพที่ต่ํากว่ามาเสนอ ขาย หากลูกค้าตรวจสอบ ทราบภายหลัง จะเสียความ รู้สึกและไม่ไวใ้ จแหลง่ ผลิตนน้ั และจะไม่ซื้อสินค้า ใน คร้ังต่อ ๆ ไปอีก แหล่งผลิตหรือแหล่งซ้ือที่ดีควรมีความ ชื่อสัตย์ต่อลูกค้า ไมป่ ลอมปน ไมฉ่ ้อฉลในการค้า จะทาํ ใหม้ ลี ูกคา้ ประจาํ แนน่ อน ภาพท่ี 3.1 เครือ่ งหมายแสดงคณุ ภาพมาตรฐานการผลติ สนิ คา้ ท่มี า : http://www.cmicosmetic.com (2) ซื้อได้ในปริมาณที่ถูกต้อง (Right Quantity) แหล่งซ้ือที่ดีควร มีสินค้าไว้ตอบสนองความต้องการของ ลูกค้าตามปริมาณท่ีลูกค้าต้องการ ลูกค้าตอ้ งการซ้อื 1 ชนิ้ 2 ชิ้น หลายชิ้นหรือหลายพันชิ้น หากสามารถ จัดหา ให้ได้ก็ควรจะทํา จะเป็นการสร้างความประทับใจ ให้กับลูกค้าได้ แหล่งผลิต หรือแหล่งซ้ือท่ีไมส่ ามารถตอบ สนองด้านจํานวนหรือปริมาณให้แก่ลูกค้า จะ ทําให้ลูกค้า การหันไปซื้อสินค้าจากแหล่งซ้ืออื่น ๆ ที่สามารถเสนอขายใน ปริมาณตามที่ต้องการ กิจการสูญเสียลูกค้าสูญเสียส่วน ครองตลาด มีผลต่อ ยอดขายของกิจการได้

(3) ซื้อได้ในราคาที่ถูกต้อง (Right Price) แหล่งซื้อมีมากมาย หลายแหล่ง ผู้ซื้อมีสิทธิในการเลือก แหล่งซื้อท่ีขายสินค้าให้ในราคาที่เป็นที่ พอใจ เป็นราคาที่ ยอมรับได้ว่าเหมาะสมกับคุณภาพ แหล่งผลิตหรือแหล่ง ซ้ือใดเอาเปรียบลูกค้า ค้ากําไรเกินควร ตั้งราคาสินค้า ไม่เหมาะสมกับ คุณภาพ ตั้งราคาไม่ยุติธรรม ผู้ซื้ออาจ เต็มซื้อครั้งแรกเพียงคร้ังเดียว และ หากลูกค้านาํ ข้อมลู ความ แห ไม่จริงใจในด้านราคาของแหล่งซ้ือไปบอกต่อ ๆ ไป ผลเสีย จะมี จะตกแก่แหล่งซื้อ เพราะนอกจากสูญเสียลูกค้าเก่าแล้วการ ขยายตลาดใหม่ก็ทําได้ยากข้ึน เพราะภาพลักษณ์ ระดับ ของแหล่งผลิตไม่ดี พอ การซ้อื สนิ ค้าของผู้ซ้ือในปัจจุบัน ไม่ใช่เพียงแต่พิจารณาว่าสินค้าราคาถูก อย่างเดียว แต่คุณภาพต้องยอมรับได้ การต้ังราคาขายท่ีเหมาะสม คือ เป็น ราคาทยี่ อมรับและพอใจได้ทั้งผู้ซ้ือและผู้ขาย ผู้ขาย ความ ไม่เอาเปรียบผู้ซ้ือ ต้ังราคาขายท่ีพอมีกําไรเพ่ือดําเนินใน การต่อไปในตลาดได้ ผู้ซ้ือได้สินค้า เหมาะสมกบั ราคา ความ ตามทต่ี นพอใจ (4) ซ้ือได้ในเวลาท่ีถูกต้อง (Right Time) แหล่งผลิตหรือแหล่ง ซ้ือท่ีดีควรมีสินค้าจําหน่ายให้ลูกค้า ตามเวลาท่ีลูกค้าต้องการ เช่น ลูกค้า ต้องการได้รับสินค้า ภายในระยะ 10 วัน นับตั้งแต่วันสั่งซ้ือ แหล่งผลิตหรือ แหลง่ ซอ้ื ก็ควรบริการจดั สง่ สินค้าให้ถงึ มือลูกคา้ ภายใน เวลาท่ีตกลงกัน ลูกค้า ต้องการให้ได้รับสินค้าที่ส่ังซื้อ ก่อนเทศกาลปีใหม่ 30 วัน แหล่งผลิตก็ควร ดําเนินการ ผลิตและส่งมอบสินค้าให้ลูกค้าล่วงหน้าตามวันเวลาท่ี กําหนด นอกจากเป็นการเพ่ิมมูลค่าให้กับสินค้าแล้ว ยัง ทําให้ลูกค้าพอใจและสั่งซื้อ สินค้าประจําในท่ีสุด นอกจาก ตัวอย่างการให้บริการด้านเวลาที่ถูกต้อง ดงั กล่าวแลว้ แหล่งผลิตหรอื แหล่งซื้อ อาจตอบสนองความต้องการ ของ ด้าน เวลาแก่ลูกค้าได้ โดยการจัดซื้อจัดหาสินค้านอกซ้ือ ฤดูกาลมาเก็บรักษา ลว่ งหน้า หรอื ผลติ สินคา้ อยา่ งตอ่ เนอื่ ง

(5) ซื้อได้จากแหล่งผลิตหรือแหล่งขายที่ ถูกต้อง (Right Sources of Supply) แหล่งผลิตหรือ แหล่งขายแต่ละแหล่ง มีลักษณะการดําเนินการ ไมเ่ หมอื นกัน บางแหล่งให้บริการขายสินคา้ เปน็ เงนิ สด บางแหล่งขาย เป็นเงิน เช่ือ บางแหล่งคิดราคาสินค้าสูง บางแหล่งขาย สินค้าราคายุติธรรม บาง แหล่งค้าขายด้วยความซื่อสัตย์ บางแหล่งเอารัดเอาเปรียบลูกค้าหากโอกาส อํานวย บางแหล่งให้บริการด้านต่าง ๆ ดีมาก บางแหล่งจัดส่งสินค้า ด้วย ความรวดเรว็ และสมาํ่ เสมอ บางแหล่งใหค้ วามช่วย เหลือให้คําแนะนําปรึกษา ด้านต่าง ๆ กับผู้ซื้อด้วยความ เต็มใจ บางแหล่งมีสินค้าที่มีคุณภาพตาม ต้องการ บางแหล่งมีสินค้าไว้ตอบสนองลูกค้าได้ตลอดเวลา ดังน้ันผู้ซ้ือ จะ พิจารณาปจั จัยต่าง ๆ ประกอบการซอื้ จากแหลง่ ขาย ที่ถกู ตอ้ ง 3) วิธีการซื้อและเง่ือนไขในการซ้ือ ในการซื้อ สินค้าผู้ซ้ืออาจซื้อ คร้ังละมาก ๆ หรือครั้งละไม่มากแต่ ซื้อบ่อย ซื้อโดยการประมูลราคา (Auction) ซ้ือโดยวิธี การประกวดราคา ในการพิจารณาซ้ือสินค้าอาจดูจาก สินคา้ ของจริง สนิ คา้ ตัวอยา่ ง ใบเสนอราคา ซื้อตาม แค็ตตาล็อก ฯลฯ การตก ลงซื้อสินค้าต้องทราบเง่ือนไข ราคาซื้อให้แน่นอนว่าราคาน้ีจะจ่ายค่าสินค้า เป็นเงินสด หรือเป็นเงินเช่ือ ระยะเวลาในการผ่อนชําระค่าสินค้า ยาวนาน เพียงใด ใครเป็นผู้รับผิดชอบค่าขนส่ง กําหนด ระยะเวลาส่งมอบสินค้ากี่วัน ค่าประกันภัยใครเป็นผู้รับ ภาระบริการหลังการซื้อมีอะไรบ้าง มีการ รับประกันหรือ คืนสินค้าหรือไม่ อย่างไร และเม่ือได้รับสินค้าแล้ว ควร ตรวจสอบเสยี ก่อนวา่ สนิ คา้ ทไี่ ด้มาน้นั เปน็ สนิ ค้าตรงตาม คุณสมบัติที่ต้องการ หรอื ไม่ จํานวนถูกตอ้ งตามที่ตกลงกัน หรือไม่ หากไม่เป็นไปตามท่ีตกลงกันไว้ ควรรบี ทวงถาม ไม่ เชน่ นนั้ อาจทาํ ใหก้ ารซอ้ื ครง้ั น้นั เกิดปญั หาได้

3.2.1.2 การขาย (Selling) เป็นกิจกรรมทางตลาดเพื่อเสนอขาย สินค้าหรือบริการหรือความคิดให้กับ กลุ่มลูกค้าเปูาหมาย หน้าที่การขายถือ เป็นหน้าที่ที่เป็น หัวใจของการดําเนินธุรกิจ เพราะการขายก่อให้เกิดรายได้ นํามาซึ่งผลกําไรให้กับกิจการ เป็นผลตอบแทนจาก การลงทุนของกิจการ นําไปใช้ในการดําเนินการขยาย ๆ กิจการ และแสดงถึงความเจริญก้าวหน้า มน่ั คงของ กจิ การได้ 1) ลักษณะการขาย มี 2 ลกั ษณะ คือ (1) การขายทางตรง (Direct Sales) คือ การที่พนักงาน ขายออกไปพบลูกค้าโดยตรงถึงบ้านหรือท่ี ทํางานของลูกค้า พนักงานขาย และลูกค้าเผชิญหน้ากัน โดยตรงแบบ Face to Face เป็นการสื่อสารแบบ สองทาง พนกั งานขายสามารถปรับกลยุทธ์การขายให้เหมาะสม กับลูกค้าแต่ ละคนไดด้ ี โอกาสประสบความสําเร็จด้าน การขายค่อนข้างสูง พนักงานขาย สามารถปรับตัวเข้า กับส่ิงแวดล้อมของลูกค้าได้ตลอดเวลา พนักงานขาย ท่ีประสบความสําเร็จในการขายต้องมีความรู้เกี่ยวกับ กระบวนการขาย (Selling Process) ดงั นี้ ขั้นที่ 1 การเสาะแสวงหาลูกค้า (Prospecting) โดยท่ัวไปผู้ซื้อ และผขู้ ายจะไมร่ จู้ กั กนั อยู่กันคนละทศิ ละทาง พนกั งานขายที่มีประสบการณ์ จะเสาะแสวงหาลูกค้าได้จากกลุ่มเพ่ือนฝูงญาติมิตรคนรู้จักไปเรื่อยๆ เรียกว่า เป็นการแสวงหาลูกค้าแบบโซ่ไม่มีปลายหรือ สอบถามข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า จากกลุ่มผู้มีอิทธิพลจากสื่อต่าง ๆ หารายละเอียดเก่ียวกับลูกค้าให้มากที่สุด ทุกด้านเพื่อเป็นประโยชน์ต่อการเสนอขาย กลุ่มบุคคลเหล่านี้ยังไม่ซ้ือสินค้า และอาจเป็นลูกค้าเราในที่สุด เรียกว่า เป็นความหวังหรือลูกค้าในอนาคต (Prospect)

ข้ันที่ 2 การเตรียมตัวก่อนการเข้าพบ (Pre - approach) ก่อนพนักงานขายจะออกไปพบลูกค้าหลัง จากได้ข้อมูลเก่ียวกับ ลูกค้าในขั้นการเสาะแสวงหาลูกค้า พนักงานขายต้องวางแผนการขายว่า จะต้องไปเสนอขาย สินค้าให้ใคร เตรียมข้อมูลเก่ียวกับลูกค้า เตรียมสินค้า เคร่ืองมืออุปกรณ์ สินค้าตัวอย่างของจริง แค็ตตาล็อก แผ่นพับ ใบปลิว อุปกรณ์ในการจัดสาธิตสินค้าให้พร้อม เตรียมเอกสารการซ้ือขาย นามบัตร จดหมายแนะนาํ ตนเอง เตรียมข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ฝึกฝนการใช้ให้ ชํานาญ เพอื่ ลดการผิดพลาดท่ีอาจเกิดข้ึนได้ขณะเสนอขาย เตรียมข้อมูลของบริษัทที่ จําเป็นเพื่อสร้างความน่า เช่ือถือศรัทธาให้กับลูกค้า ยิ่งเตรียมตัวพร้อมทุก ด้านมาก เท่าใด การเสนอขายก็จะมีโอกาสประสบความสําเร็จมาก ขึ้น เทา่ นัน้ เชน่ สุภาษติ ทว่ี า่ “รเู้ ขารูเ้ รา รบรอ้ ยครัง้ ชนะ รอ้ ยครั้ง” พนักงานขาย ทีเ่ ตรียมตัวพร้อมเสนอขาย จะ เป็นผู้มีความม่ันใจในตนเอง มั่นใจในของท่ีจะ เสนอขาย พร้อมรับกับสถานการณต์ ่าง ๆ ไดด้ กี ว่าผทู้ ไ่ี ม่ได้เตรียมการขายเลย ข้ันที่ 3 การเข้าพบ (Approach) เมื่อ พนักงานขายมีข้อมูล รายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้าในความ หวัง เตรียมตัวพร้อมที่เสนอขายแล้ว พนักงานขายจะ ขอทําการเข้าพบลูกค้าเพื่อเสนอขาย แต่ในโลกแห่งความ เปน็ จรงิ ลกู คา้ ท่เี ปิดโอกาสให้พนักงานขายเข้าพบเพื่อ เสนอขายได้ง่ายมีน้อย มาก ย่ิงการเสนอขายสินค้าที่ ไม่จําเป็นต่อการดํารงชีวิต เป็นสินค้าฟุมเฟือย ราคาสูง ย่ิงมีโอกาสได้รับการปฏิเสธจากลูกค้าสูง ดังนั้น เพื่อให้มี โอกาสได้ เขา้ พบและสามารถเสนอขายสินค้าได้ พนักงาน ขายท่ีประสบความสําเร็จใน อาชีพ มักจะทําการนัดหมาย ขอเข้าพบล่วงหน้า โดยขอนัดหมายเวลาด้วย ตนเอง

ข้นั ที่ 4 การเสนอขาย (Presentation) เมื่อลูกค้าเปิด โอกาสใหพ้ นักงานขายเข้าพบ นั่นหมายถึง โอกาสประสบความสําเร็จในการ ขายมีกว่าคร่ึง วิธีการ เสนอขายที่ได้ผล คือ การนําสินค้ามาสาธิตหรือแสดง ใหล้ ูกคา้ ได้เห็นของจริง (Demonstration) ให้ลูกค้ามี ส่วนร่วมในกาทดสอบ ทดลองปฏิบัติกับสินค้าจริงจะ ดีกว่าการได้เห็นแต่ตัวสินค้าหรือ จาก แค็ตตาลอ็ ก เช่น การเสนอขายหม้ออเนกประสงค์ ผัด ทอด หุง ต้ม น่ึง ไม่ใช่ การอธิบายและให้ลกู คา้ เห็นสนิ คา้ จริงอย่างเดียว ควรสาธิตการใช้งานจริงกับ สถานการณ์จริง โดย พนักงานขายอาจเตรียมอุปกรณ์ท่ีจะใช้ในการสาธิตมา ทดสอบการใช้งานให้เห็นสมจริงสมจัง ลูกค้ามีโอกาสได้ เห็นการปฏิบัติการ ของสินค้า เห็นผลผลิตที่ได้รับจากการ ใช้ตัวสินค้าจริง จะเกิดความมั่นใจ ความเชื่อใจในสินค้า และจะตัดสินใจซื้อสินค้าง่ายข้ึน จะทําให้การเสนอขาย คร้ังน้ันประสบความสําเร็จเร็วขึ้น ขั้นท่ี 5 การเผชิญข้อโต้แย้ง (Meeting the Objection) ใน กระบวนการขายไม่ใช่จะราบรื่นเสมอไป ลูกค้าท่ีเปิดโอกาสให้เข้าพบและ พนักงานได้เสนอขาย ก็ใช่ว่าลูกค้าจะยอมรับและซ้ือสินค้าทันที ลูกค้าส่วน ใหญ่ เมื่อมีผู้มาเสนอขายมักต้ังกําแพงขึ้นในใจก่อนว่าจะ ไม่สนใจหรือไม่ซื้อ สินค้า หากสินค้าน้ันไม่สามารถ ตอบสนองความต้องการได้อย่างแท้จริง ลูกคา้ มักมีข้อโต้ แย้งเกิดขึ้นเสมอในขณะรับฟังการเสนอขาย ข้อโต้แย้ง อาจ อยู่ในรูปราคาไม่น่าพอใจ คุณภาพไม่เป็นที่ต้องการ รูปแบบสีสันไม่สวยไม่ ถูกใจ เง่ือนไขการซื้อไม่เหมาะสม กลัวการบริการไม่ดี สินค้าไม่ดีจริง เม่ือ พนักงานขายพบ ข้อโต้แย้งเหล่านี้ ต้องดําเนินการแก้ไขข้อโต้แย้งให้หมด ไป เปน็ ขอ้ ๆ ทกุ ประเดน็ อย่าปล่อยให้ผ่านเลยไป จะมีผลต่อการปิดการขายได้

ข้ันท่ี 6 การปิดการขาย (Closing the Sales) ท่านเช่ือหรือไม่ว่า พนักงานขายบางคนใช้เวลากับลูกค้า บางคนนานสองนานแต่ปิดการขายไม่ เป็น ซ่ึงมีผลทําให้ ยอดขายไม่เพ่ิมขึ้น เวลาก็สูญเสียไปโดยเปล่าประโยชน์ พนักงานขายที่มีประสบการณ์สูงมักจะหาโอกาสปิดการ ขายทุกช่วงการขาย โดยมีสัญญาณบอกเหตุจากปฏิกิริยา ของลูกค้า เช่น ลูกค้ายอมรับฟังการ เสนอขายได้นาน ๆ แสดงการพยักหน้ายอมรับ มีท่าทางของการยอมรับ มากกว่าปฏิเสธ หยิบจับสินค้าหรือแสดงความสนใจการ เสนอขาย พนักงาน ควรหาจังหวะปิดการขาย เช่น ใช้คํา พูดคําถามนํา “ตกลงชอบแบบน้ีหรือ แบบน้ันครับ” “ชอบ สีไหนดีครับ” “จะให้ส่งไปท่ีบ้านหรือท่ีทํางานดีครับ” หรือ หยิบใบสง่ั ซอ้ื มาเตรียมเขียนหรือสรุปเองว่า “ตกลงเลือก แบบนี้นะคะ” สัญญาณเหล่านี้เป็นตัวบ่งชี้ว่าหากลูกค้าไม่ ปฏิเสธ พนักงานขายก็ประสบ ความสําเรจ็ คือปิดการ ขายได้ทันที ขั้นที่ 7 กิจกรรมหลังการขาย (Activities After the Sales) ในการเข้าพบเพ่ือเสนอขายสินค้าขายอาจประสบความสําเร็จ คือ ลูกค้าซ้ือ จากการ สินคา้ หรือไม่ประสบความสําเร็จคือ ลูกค้าไม่ซ้ือสินค้า แต่พนักงาน ขายยงั ต้องมีกจิ กรรมหลังการขาย คอื การขายสินค้าแล้วไม่ใช่ขายแล้วจบ ไม่ ติดต่อกันต่อไป แม้จะขายได้หรือขายไม่ได้ก็ตามพนักงานขายควรออกไป เย่ยี มลกู ค้า เพ่อื สอบถามถึงการใช้สนิ ค้าว่าเป็นอยา่ งไร มีข้อดี หรือมีปัญหาใน การใชห้ รอื ไม่ ภาพท่ี 3.2 ผลติ ภณั ฑ์แอมเวยก์ บั การใชว้ ธิ กี ารขายตรง ที่มา : http://mlmblog.net

(2) การขายทางอ้อม (Indirect Sales) เป็นกิจกรรมการขายท่ี กจิ การใช้วิธกี ารตดิ ต่อซื้อขายกับลูกค้า ทั่วไปโดยผ่านคนกลาง ใช้ในกรณีที่สินค้า นั้นเป็นสินค้าท่ีมี ผู้บริโภคจํานวนมากอยู่กระจัดกระจายท่ัวไปทุกหนทุกแห่ง ผู้ประกอบการไม่สามารถกระจายสินค้าให้ลูกค้าได้อย่างทั่วถึง จึงจําเป็นต้อง อาศัยคนกลางช่วยดําเนินการเคลื่อน ย้ายและกระจายสินค้าไปยังผู้บริโภค คน กลางที่ช่วย กระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค คือ ตัวแทนต่าง ๆ พ่อค้า ปลีก พ่อค้าส่ง ธุรกิจจะใช้กิจกรรมการส่งเสริม ทางการตลาดช่วยดึงลูกค้าให้ สนใจซ้ือสินค้าของตนเอง โดยใช้เครื่องมือส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณา การ ประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย ซึ่งจะเป็นการติดต่อ สื่อสารทางเดียว รายได้ของกิจการ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสําเร็จหรือ ความล้มเหลวของกิจการ ได้ นอกจากน้ี ยังมวี ิธีการขาย ทางอ้อมอ่ืน ๆ อีก เช่น การขายโดยใช้เคร่ืองจักร อัตโนมตั ิ (Automatic Vending Machine) การขายทางไปรษณีย์ (Direct Mail Seling) การขายทางโทรศัพท์ โทรสาร อนิ เทอร์เนต็ เคเบิลทีวี ภาพที่ 3.3 การขายทางออ้ มผา่ นตอู้ ตั โนมตั ิ ทีม่ า : http//www.wutkate.com

2) วิธีการขาย ในการขายสินค้าให้คนกลางหรือ ลูกค้าทั่วไปอาจใช้ วิธีการขาย ดงั นี้ (1) การขายเป็นเงนิ สด คอื ให้ชาํ ระค่าสินค้าเป็นเงินสดทันทีเมื่อ ได้รับสินค้า ผู้ประกอบการจะ มีเงินสดเป็นทุนหมุนเวียนอยู่ตลอดเวลา แต่ ปริมาณอาจแห่ง ไม่มากนัก เพราะลูกค้าท่ีมีความสามารถชําระค่าสินค้า เป็น เงนิ สด จะซอ้ื สนิ ค้าครงั้ ละไม่มาก สนิ ค้าราคาสงู จะ ใช้วิธีการชาํ ระเงินแบบน้ีนอ้ ย (2) การขายเป็นเงินเชื่อ เป็นการขายสินค้า ท่ีธุรกิจให้ผู้ซื้อนํา สินค้าไปผลิตหรือไปจําหน่ายก่อน เม่ือครบกําหนดระยะเวลาที่ตกลงกัน ก็ให้ นาํ เงินคา่ สินคา้ ทง้ั หมดหรือบางส่วนตามที่ตกลงกันมาชําระภายหลัง วิธีน้ีจะดีใน แง่ท่ีว่า ผู้ซ้ือสินค้าอาจเป็นผู้ประกอบการรายย่อย ไม่มีเงินทุนหมุนเวียนเพียง พอที่จะจ่ายชําระเป็น เงินสดได้ แต่มีความต้องการจะนําสินค้าไปขายต่อ หาก ธรุ กจิ วิเคราะห์แล้ววา่ ผู้ซ้ือต่อเหล่านี้ มีความน่าเช่ือถือ มีเครดิตดีก็ใช้วิธีการขาย เชอ่ื คือ ให้นําสินค้าไปก่อน แล้วชาํ ระเงินภายหลัง เป็นวิธีที่ผู้ประกอบการต้องมี เงินทุนหมุนเวียนสูง หรือมีแหล่งเงินทุนสนับสนุนกรณีจําเป็น ได้ตลอดเวลา วธิ ีการขายเชอ่ื จะช่วยให้ธุรกิจจาํ หน่าย สินค้าได้ครั้งละมาก ๆ เป็นวิธีการที่นิยม ใช้ในการซ้ือขาย ท่ัว ๆ ไป และในปัจจุบันจะเห็นได้ว่าธุรกิจค้าปลีกก็นิยม กระตุ้นยอดขายให้มากข้ึนอย่างต่อเน่ืองตลอดเวลา โดยการเปิดโอกาสให้ลูกค้า ซ้ือสินค้าชําระเงินผ่านบัตรเครดิต ของสถาบันการเงินหรือธนาคารต่างๆ ทําให้ ยอดลูกค้าเพ่มิ ขน้ึ ยอดขายเพ่มิ ขึน้

(3) การฝากขาย (Consignment) เป็นวิธีการขายท่ีใช้ในกรณีท่ี เจ้าของสินค้านําสินค้าไปฝากให้ คนกลางขายต่อ การกําหนดเงื่อนไขการขาย เป็นหน้าท่ี ของเจ้าของสินค้า ผู้รับฝากขายไม่มีกรรมสิทธ์ิในตัว สินค้า ไม่มีสิทธิ ในการกําหนดเงื่อนไขการขายใด ๆ ทั้งส้นิ เมือ่ สินค้าขายได้ เจ้าของสินค้าจะจ่าย ผลตอบแทน การขายให้ผู้รับฝากขาย โดยแบ่งเป็นเปอร์เซ็นต์จาก ยอดขาย ตามที่ตกลง (4) การขายแบบผ่อนส่ง เป็นวิธีการขายท่ี ผู้ขายกําหนดให้ผู้ซ้ือ ชําระเงินค่าสินค้าบางส่วนก่อนจํานวน หน่ึง ซ่ึงเรียกว่า เงินดาวน์ (Down Payment) และสว่ น ทเี่ หลอื จะใหผ้ ูซ้ อ้ื ผ่อนชาํ ระค่าสินค้าเป็นงวด ๆ ตามแต่ จะ ตกลงกัน เชน่ ผ่อนชําระให้เสร็จส้ินภายใน 6 เดือน 12 เดือน 48 เดือน นิยมใช้ สาํ หรบั การซอื้ ขายสนิ ค้าท่ี มีมลู ค่าสงู ผซู้ ือ้ ไม่สามารถชาํ ระเป็นเงินก้อนคร้ังเดียว หมด จะใช้วิธีการผ่อนชําระไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะครบตาม สัญญาที่ตกลงไว้กับ ผูข้ าย การขายแบบเชา่ ซ้ือ (Leasing) กเ็ ปน็ วิธีการขายแบบผ่อนส่งวิธีหนึ่งที่ผู้ซ้ือ จะตอ้ งชําระเงนิ เป็นงวด ๆ จนกว่าจะครบตามจาํ นวนท่ตี กลงกับผ้ขู าย ภาพท่ี 3.4 ธุรกิจขายรถยนตม์ อื สองกบั การขายแบบเชา่ ซอ้ื ท่ีมา ; http://www.cars2hand.com

3) การเลือกคนกลาง คนกลาง คือ กลุ่มบุคคล หรือสถาบันที่อยู่ ระหว่างผ้ผู ลิตกบั ผ้บู ริโภค ทําหนา้ ทใ่ี น การช่วยกระจายสนิ คา้ จากผู้ผลิตให้ถึงมือ ผู้บริโภค ตาม วนั เวลา สถานที่ ราคาท่ีเหมาะสม ในการเลือกคนกลาง เพื่อช่วย จําหนา่ ยสนิ คา้ ธุรกิจอาจพิจารณาจากคณุ สมบตั ิ ตา่ ง ๆ ของคนกลาง เช่น ความ เหมาะสมของคนกลาง กับสินค้าของตน บทบาทหรืออิทธิพลของคนกลางต่อ ตลาดนั้น ๆ ฐานะของคนกลาง บริการท่ีได้รับจาก คนกลางหรือท่ีต้องให้กับคน กลาง ความร่วมมือช่วย เหลือระหว่างคนกลางกับผู้ผลิต ส่ิงเหล่าน้ีเป็นปัจจัยท่ี ผู้ประกอบการหรือผ้ผู ลติ นํามาใช้ในการพิจารณาเลอื ก คนกลาง หากธุรกิจเลือก คนกลางได้เหมาะสม จะมีผลต่อ การกระจายสินค้าของตนได้อย่างรวดเร็วและ แพรห่ ลาย น่ันหมายถงึ ยอดขายที่กิจการจะไดร้ ับ 4) การให้บริการ ในกระบวนการขายจะมีกิจกรรม การให้บริการท้ัง ก่อนการขายและหลังการขาย บริการ ก่อนการขาย เช่น การให้คําแนะนํา ให้ ความชว่ ยเหลือ ปรึกษาข้อมูลเก่ียวกับสินค้า ราคา คุณภาพท่ีถูกต้อง เหมาะสม กบั กล่มุ ลูกค้าด้วยความจริงใจ เม่ือขายสินค้า ได้แล้ว กระบวนการขายมิได้หยุด เพียงเท่าน้ัน ธุรกิจท่ี ต้องการรักษาตลาดเดิมไว้อย่างเหนียวแน่น จะมีบริการ หลงั การขายไว้บริการลูกค้าเพื่อสร้างความประทับใจ สร้างความไว้วางใจ ความ เชื่อใจและในที่สุดก็กลายเป็น ลูกค้าประจํา จะทําให้ธุรกิจมีตลาดที่แน่นอน จํานวนหน่ึง พร้อม ๆ กับการขยายตลาดใหม่ ๆ เพิ่มข้ึน บริการหลัง การขายที่ ให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย เช่น การดูแลซ่อมบํารุงรักษา การรับฟังปัญหาข้อ ร้องเรยี นของลกู คา้ การ - เย่ยี มเยียนลกู คา้ เป็นบางครั้งบางคราว บริการหลังการ ขายที่ใหก้ บั คนกลาง เช่น การช่วยจัดร้านค้าให้ การช่วย ฝึกอบรมพนักงานขาย ของคนกลาง การตรวจเช็คสต๊อก สินค้า การหม่ันไปสอบถามเย่ียมเยียนอย่าง สมํ่าเสมอแม้ ไม่มีการสั่งซื้อ เหล่าน้ีคือส่ิงที่ธุรกิจจะต้องให้ความสนใจ และให้ ความสาํ คัญพอ ๆ กับกิจกรรมทางการตลาดอืน่ ๆ

3.2.1.3 การจัดมาตรฐานและระดับคุณภาพของ สินค้า (Standardization and Grading) หมายถึง การ จัดเตรียมสินค้าเพื่อให้ง่าย ต่อการซ้ือขาย โดยแยกตาม กลุ่ม ขนาด มาตรฐานและคุณภาพของสินค้า สินค้า แต่ละชนิดไม่ได้มีเพียงแบบเดียวขนาดเดียว หากเป็น เช่นนั้นปัญหา ของการตกลงซื้อขายสินค้าคงไม่เกิดข้ึน แต่ สินค้าต่าง ๆ ท่ัวไป มักมีขนาด รูปแบบ คุณภาพแตกต่าง กันไป หากเป็นสินค้าที่ใช้เครื่องจักรในการผลิต การ กาํ หนดมาตรฐานหรอื คุณภาพให้เปน็ แบบอย่าง สาระนา่ รู้ เครือ่ งหมาย มอก. มีสว่ นสาคญั ในการชว่ ยตดั สนิ ใจ เลือกซื้อผลิตภณั ฑน์ นั้ ๆ ว่าผบู้ ริโภคจะไดร้ บั สนิ คา้ ทมี่ ี คุณภาพซง่ึ ไดร้ บั การรบั รองมาตรฐานของผลติ ภณั ฑ์ การคมุ้ ครองในดา้ นความปลอดภยั รวมทงั้ ไดร้ บั ความ เปน็ ธรรมจากการบรโิ ภคผลติ ภณั ฑด์ งั กลา่ ว ดงั นนั้ กอ่ นซอื้ จงึ ควรสงั เกตเครอ่ื งหมาย มอก. อยา่ งถถี่ ว้ น ที่มา : http://www.kcmetalsheet.co.th

3.2.2 หนา้ ทกี่ ารตลาดท่ีเกี่ยวกับการกระจาย สินค้า (Physical Distribution Functions) การกระจายสินค้า หมายถึง การจัดส่งสินค้าจาก ผู้ผลิตไปยัง สถานที่ท่ีเหมาะสมในวันเวลาที่ถูกต้อง เหมาะสม ด้วยต้นทุน ที่ต่ําท่ีสุด (Kotler. 2003 : 554) ในกระบวนการเคล่ือนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยัง ผู้บริโภค นอกจากมีคนกลางเข้ามามีบทบาทหนึ่งแล้ว ยังมีกิจกรรมการเคล่ือนย้าย สินคา้ ท่ีเข้ามาเกีย่ วข้องกับ การกระจายสินค้า หน้าท่ีการตลาดที่เก่ียวข้องกับ การ กระจายสินค้า มดี งั น้ี 3.2.2.1 การขนส่ง (Transportation) คือ การ เคลื่อนย้ายสินค้า จากจดุ หนึง่ ไปอกี จดุ หนง่ึ คอื จากผผู้ ลติ ไปยังคนกลางไปยังผู้บริโภค โดยการ ใชว้ ิธีการขนสง่ ตา่ ง ๆ ท่ีถกู ตอ้ งเหมาะสมกับสินค้าทจ่ี ะขนส่ง การเลือกวิธีการ ขนส่งมผี ลตอ่ ราคาสนิ ค้า ความสามารถในการส่งสนิ คา้ ไดต้ รงเวลาและสภาพ ของสินค้า เม่ือไปถึงลูกค้าแล้วลูกค้าได้รับความพอใจในการขนส่งสินค้าท่ี รวดเร็วมีผลทาํ ให้ต้นทุนการเก็บรักษาสนิ คา้ ลดลง ผู้ประกอบการได้เงินทุนมา หมุนเวียนเรว็ ข้ึนสามารถเรียกเก็บสนิ ค้าเร็วขน้ึ หากสินค้าไปถึงมอื ลูกค้าเร็วขึ้น วิธีการขนส่งสินค้าไปยังคลังสินค้าคนกลางหรือลูกค้าที่นิยมใช้ในการค้าท้ัง ภายในและตา่ งประเทศ ได้แก่

1) การขนส่งทางบก มีวิธีการขนส่งท้ังทางถนน คือ การขนส่งโดย รถบรรทุก (Trucks) และการขนส่ง ทางรถไฟ (Railroads) การขนส่งทางถนน โดยรถบรรทุก เหมาะสําหรับการขนส่งท่ีมีแผ่นดินเช่ือมตดิ ต่อกัน ขนส่งได้ ครั้ง ละมาก ๆ ช่วงเวลาในการขนส่งยึดหยุ่นได้ตามความ ต้องการของผู้ขนส่ง ราคาไม่สูงจนเกินไป สะดวก ค่อนข้าง รวดเร็วแต่ความปลอดภัยต่ํา การค้า ภายในประเทศนิยม ใช้การขนส่งทางถนนเพราะสะดวกรวดเร็ว ราคาไม่แพง การขนส่งทางรถไฟ สามารถบรรทุกได้คร้ังละมาก ๆ โดย การต่อตู้รถไฟหลาย ๆ ตู้ราคาค่าขนส่งคิดตามพื้นท่ีหรือใช้ วิธีการเหมาโบกี้ก็ได้ แต่มีข้อจํากัด คือ เวลาในการขนส่ง ไมย่ ืดหยุน่ ต้องออกตามตารางเวลาที่การรถไฟกําหนด และ การขนส่งทางรถไฟไม่ได้เข้าถึงทุกพ้ืนที่จะผ่านบางจุด เท่าน้ัน บางคร้ังต้อง ขนสง่ ต่อโดยรถบรรทุกอีกทอดหนึ่ง จึงทําให้ต้องใช้เวลาและค่าใช้จ่ายมากขึ้น 2) การขนสง่ ทางนํา้ การขนสง่ ทางแม่นาํ้ ลาํ คลองในประเทศไทยได้ ลดบทบาทลงมาก เน่ืองจาก ปัจจุบันแม่น้ําลําคลองต้ืนเขิน เรือบรรทุกสินค้า ขนาด ใหญ่ไม่สามารถแล่นผ่านได้ ท่าเรือกับโรงงานผลิตอยู่ ห่างไกลกันทําให้ ไม่ไดร้ ับความนิยม ประกอบกับการขนส่ง วิธีน้ีใช้เวลาในการขนส่งมาก แม้ว่า ต้นทุนการขนส่งต่ํา ก็ไม่เป็นท่ีนิยม แต่ในการค้าระหว่างประเทศนิยมใช้การ ขนสง่ ทางทะเล เพราะสามารถบรรทุกได้เป็นจํานวนมาก ราคาไม่แพง เวลาท่ี ใช้ในการเดินทางค่อนข้างรวดเร็ว ไม่ช้า เหมือนในอดีต เน่ืองจากวิวัฒนาการ เทคโนโลยีในการ ต่อเรือปัจจุบัน ทันสมัยมากขึ้น เรือท่ีใช้ในการขนส่งมี ประสทิ ธภิ าพสูงขนึ้ มรี ะวางขบั น้ําได้เร็ว ทาํ ให้เวลาท่ีใช้ ในการขนส่งสั้นลง จึง เป็นที่นิยมสาํ หรบั การขนสง่ สนิ ค้า ไปยงั ตลาดตา่ งประเทศ

3) การขนสง่ ทางอากาศ เป็นการขนสง่ ทางเคร่ืองบนิ เป็นวิธกี าร ขนสง่ ทีส่ ะดวกรวดเรว็ ทันใจ แตร่ าคาแพง ขนส่งไดป้ ริมาณนอ้ ย เหมาะสําหรบั การ ได้ ขนส่งสินค้าราคาสงู สนิ คา้ ท่มี เี รอื่ งเวลาเข้ามาเกยี่ วขอ้ ง สนิ ค้าทเี่ น่า เปื่อยเสียหายง่าย ข้อเสีย คอื สนามบิน ภายในประเทศหลายแหง่ ไม่สามารถ รองรบั การจราจร ทางอากาศสาํ หรับเคร่ืองบินทุกชนิดทกุ ขนาด เปน็ สนามบนิ ภูมภิ าคขนาดเลก็ และบางแห่งไม่เป็นสนามบนิ พาณิชย์ เครื่องบินไมส่ ามารถ ขน้ึ -ลงได้ ในการค้าภายใน สง่ ประเทศไทยจงึ ไมน่ ยิ มใชก้ ารขนส่งทางอากาศ แตก่ ารค้า ระหวา่ งประเทศท่ีต้องการสง่ สินค้าให้ทนั ตามเวลาทล่ี กู คา้ ได้ ตอ้ งการ นิยมใช้การขนสง่ ทางอากาศ แมค้ า่ ขนส่งจะสูงก็ตาม 4) การขนส่งทางท่อ เหมาะสาํ หรบั สนิ ค้าประเภท ของเหลว แกส๊ นา้ํ มนั เชอื้ เพลิง น้ําประปาหรือหากเป็นของแข็งตอ้ งบดใหล้ ะเอยี ดเพอื่ ใหไ้ หล ไปตามทอ่ ได้ การลงทุนกบั การขนส่งทางทอ่ ในระยะแรกจะสูง แตใ่ น ระยะยาว จะคุ้มคา่ เพราะลงทนุ ครัง้ เดยี ว ไม่มปี ัญหาทาง ส่ง ภมู ศิ าสตร์ หรือปัญหาด้าน การจราจร ฝนตกรถติดก็ สามารถขนส่งได้ตลอดเวลา ภาพท่ี 3.5 วิธกี ารขนสง่ ท่ีชว่ ยกระจายสนิ คา้ ไปยงั ตลาดตา่ งประเทศ ทม่ี า : http://www.chalaom.com

ปัจจุบันนิยมควบวิธีการขนส่งต้ังแต่ 2 วิธีเข้าด้วย กัน เพ่ือให้การ ขนส่งเป็นไปด้วย ความสะดวกมากย่ิงข้ึน เช่น การขนส่งทางรถไฟกับ รถบรรทุก เรียกว่า Piggy Back การขนส่งทางเรอื กับรถบรรทุก เรียกว่า Fishy Back การขนส่งทางเรือกับรถไฟ เรียกว่า Transship การขนส่งทางเคร่ืองบิน กับรถบรรทกุ เรียกว่า Air Truck รัฐบาลไทยพยายามส่งเสริมการส่งออก และ ได้ ใหค้ วามสาํ คัญกับระบบการกระจายสินค้าท้ังภายในและ ระหว่างประเทศ เพราะนัน่ หมายถึง ต้นทุนสินค้าต่ําลง สินค้าถึงที่หมายเร็วขึ้น ทําให้สินค้าไทย สามารถแขง่ ขัน ในตลาดโลกได้ สาระนา่ รู้ ปจั จบุ ันธรุ กจิ ตา่ งๆ มีการแขง่ ขนั เพม่ิ ขนึ้ อย่างมาก และนบั วนั จะทวคี วามรนุ แรงมากขน้ึ เรอ่ื ยๆ จึงเปน็ สาเหตทุ ส่ี าคญั ซงึ่ กระต้นุ ให้บิษทั ต่างๆ หาหนทาง ปรบั ปรงุ ประสทิ ธภิ าพการดาเนนิ งาน และลดตน้ ทนุ โลจสิ ติกส์ ที่มา : http://www.logisticscomer.com

3.2.2.2 การเก็บรักษาและการคลังสินค้า (Storing and Warehousing) ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อและ ใช้สินค้าต่าง ๆ ตลอดเวลา แต่มักไม่ตรงกับช่วงการ ผลิตของผู้ผลิต ผู้ประกอบการมีหน้าท่ีต้องมีสินค้าท่ี ลกู คา้ ตอ้ งการไว้ตอบสนองตลอดเวลาเชน่ กันเพอื่ ให้ลูกค้าได้รับอรรถประโยชน์ ด้านเวลา ผู้ประกอบการจะ ใช้การเก็บรักษาสินค้านอกฤดูกาล ไว้ตอบสนอง ลูกค้า ในการเก็บรักษาสินค้าเพ่ือรอการจําหน่ายจะมีเรื่องการ คลังสินค้าเข้า มาเก่ียวข้อง ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิต ต้องมีคลังสินค้าเพื่อเก็บสินค้าไว้ ตอบสนองลกู คา้ เพื่อรอ การขายต่อไป ในกระบวนการผลิตสินค้าของผู้ผลิตกับ ช่วงเวลาแห่งความตอ้ งการสินค้าของลูกค้า มักไม่ค่อย ตรงกัน ผู้ประกอบการ มีหน้าท่ีต้องเก็บรักษาสินค้าไว้ ในคลังสินค้าเพ่ือบริการลูกค้าตลอดเวลา เหตุผลบาง ๆ ประการที่ผู้ประกอบการต้องเก็บรักษาสินค้าเพื่อรอการ จาํ หน่าย 1) คลังสินค้าเอกชน (Private Warehouse) เปน็ ท่เี กบ็ รกั ษาสินค้า ทีผ่ ูผ้ ลติ หรือเจ้าของสนิ คา้ สร้างข้ึน ไว้เพื่อเก็บรักษาสินค้าของกิจการเอง ใช้ใน กรณีท่ีผู้ผลิต มีการผลิตสินค้าอย่างสมํ่าเสมอตลอดทั้งปี ต้องการเก็บ รักษา สินค้าไว้รอการจําหน่ายตลอดเวลา ข้อดีของคลัง สินค้าเอกชนคือ มีความ คลอ่ งตวั ในการดาํ เนนิ งานสงู การควบคุมดแู ลรักษา การบริหารการใช้พื้นที่ทํา ได้รวดเร็ว ต้นทุนในการเก็บรักษาสินค้าตํ่า เม่ือเทียบกับการใช้ บริการเช่า พ้ืนท่ีจากคลังสินค้าสาธารณะ ข้อเสียคือ หาก คลังสินค้ามีจุดเดียว อาจมีผล ต่อการกระจายสินค้าไป ให้ลูกค้าตามจุดต่าง ๆ ท่ีอยู่กระจัดกระจายท่ัวไป หากต้องสรา้ งคลังสนิ ค้าของตนเองเพม่ิ เติม ก็ยิ่งเป็นการเพิ่ม ต้นทุนในการเก็บ รักษาเพิ่มขนึ้ วธิ กี ารแก้ไขปัญหาทําได้ โดยการใช้บริการการขนส่งที่รวดเร็วมา ช่วย จะทําให้ สินค้าถึงมือลูกค้าตามวันเวลาท่ีต้องการ โดยมีต้นทุนการขนส่ง เพมิ่ เขา้ มาเทา่ น้นั

2) ค ลั ง สิ น ค้ า ส า ธ า ร ณ ะ หรื อ ค ลั ง สิ น ค้ า ใ ห้ เ ช่ า ( Public Warehouse) เป็นคลังสินค้าท่ีสร้างข้ึนเพื่อบริการ ให้ผู้ใดก็ได้ที่ต้องการเก็บ รกั ษาสนิ คา้ ของตน คลงั สินค้าสาธารณะมกั จะมีความชาํ นาญในการดําเนินการ เก็บรักษา สินค้าเฉพาะเป็นอย่าง ๆ ไป เช่น คลังสินค้าเฉพาะอย่าง (Special Commodity Warehouse) เก็บรักษาผลิตผล ประเภทพืชไร่ มีการปรับ อุณหภูมิให้เหมาะสมกับสภาพ ของสินค้าท่ีเก็บรักษา คลังสินค้าห้องเย็น (Refrigerated การ Warehouse) เหมาะสาํ หรบั เก็บสนิ ค้าท่ีเน่าเป่ือยเสียหาย ประกา ง่าย เช่น สินค้าประเภทเนื้อสัตว์ต่าง ๆ ข้อดีของการใช้บริการ คลังสินค้าสาธารณะ คือ เจ้าของสินค้าไม่ต้องลงทุน สร้างคลังเก็บสินค้าของ ตนเอง นําเงินไปหมุนเวียนดําเนิน เช่น การด้านอ่ืน ๆ การปรับเปลี่ยน เคลื่อนย้ายการเก็บรักษา สินค้าทําได้ง่าย สามารถเลือกคลังเก็บสินค้าที่ เหมาะสมได้ ตามสถานท่ีต่าง ๆ ที่อยู่ใกล้กับจุดบริการลูกค้า อาจเปลี่ยนหรือ ยกเลิกการเช่าเม่ือไรก็ได้ แต่ต้นทุนต่อหน่วย ของการเก็บรักษาจะสงกว่าการ เกบ็ รกั ษาสินค้าไวใ้ นคลงั ของตนเอง (คลังสนิ คา้ เอกชน) ภาพท่ี 3.6 ตัวอยา่ งคลงั สนิ คา้ ทีม่ า : http://picdb.htaimisc.com

3.2.3 หนา้ ที่การตลาดท่ีเกี่ยวกับการอํานวยความสะดวกต่าง ๆ (Facilitation Functions) หน้าท่ีการตลาดอ่ืน ๆ ท่ีช่วยให้การดําเนินธุรกิจ ไดร้ บั ความสะดวกมากขน้ึ ได้แก่ 1) การเงิน (Finance) ในการดําเนินธุรกิจจําเป็นต้องมีเงิน เพ่ือการหมุนเวยี นตลอดเวลา ในการก่อตั้ง กิจการผู้ประกอบการอาจมีเงินทุน ของตนเองบางส่วน หากไม่เพียงพอก็ใช้วิธีการขอความช่วยเหลือจากสถาบัน การเงินต่าง ๆ ในรูปของการกู้ยืมเงินเพื่อการลงทุน เม่ือกิจการประสบ ความสําเรจ็ มีผลตอบแทนจากการลงทุน ส่วนหนึ่งต้องจ่ายคืนให้ผู้ถือหุ้นและ อีกส่วนหนง่ึ เกบ็ ไว้เป็น ทนุ สาํ รองไวใ้ ช้เพอ่ื การดําเนินการต่อไป สถาบันการเงิน จะเข้ามามีบทบาทในสว่ นนี้ คือ การอํานวยความสะดวก ในด้านการให้เครดิต และสนับสนุนดา้ นการเงินแกผ่ ูผ้ ลิต 2) การรับความเสีย (Risk Bearing) ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตจะ เป็นผู้รับภาระความเส่ียง ต่าง ๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากการซื้อขายสินค้า เสี่ยงต่อ การ สูญหายของสินค้า สินค้าล้าสมัย สินค้าแตกหักเสียหาย ระหว่างการ เคล่ือนย้ายการขนส่ง เสี่ยงจากสภาวการณ์ การลงทุน เส่ียงจากภัยธรรมชาติ ความเส่ียงบาง ประการผู้ประกอบการสามารถผลักภาระความเสี่ยงให้ กับ ธรุ กจิ ประกันภัย โดยการทําประกันภัยแบบต่าง ๆ แต่ความเส่ียงบางประการ ไม่สามารถผลักภาระให้ผู้ใดได้ เช่น เสี่ยงต่อการลงทุน สินค้าล้าสมัย สินค้า เสอ่ื มสภาพ หมดความนยิ ม การคาดคะเนความต้องการของลูกค้าผิดพลาด ส่ิง เหล่าน้ีผู้ประกอบการต้องรับภาระความเสี่ยง อาจผลักภาระให้กับผู้ซื้อบ้าง โดยบวกค่าความเส่ยี ง เขา้ ไปในราคาขายสนิ ค้า แตต่ ้องสมเหตุสมผล ราคาขาย สูงเกินไปลกู คา้ ไม่พอใจ สินค้าก็ขายไม่ได้ เพ่ิมภาระการขาดทุนมากขึ้น ดังน้ัน เพ่อื ลดความเสีย่ ง ท่ีอาจเกดิ ขึน้ ผ้ปู ระกอบการต้องศึกษาข้อมูลเก่ียวกับ ความ ต้องการของลกู ค้า ใหใ้ กลเ้ คียงกบั ความเป็นจริง มากทสี่ ุด

3) ข้อมูลด้านตลาด (Market information) ผู้ผลิตสินค้าจะผลิต สินค้าเพ่ือตอบสนองความต้องการลูกค้าในเวลา สถานท่ี ราคาคุณภาพ ปรมิ าณที่เหมาะสม ต้องมีความรู้เรื่องข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าหรือตลาด ต้องการ ของลูกค้าเปล่ียนแปลงตลอดเวลา หากผู้ผลิตไม่ก้าวทันความต้องการของ ลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงนั้น โอกาสประสบความสําเร็จในการดําเนินธุรกิจทําได้ ยากมาก ปัจจุบันธุรกิจขนาดใหญ่ใช้การหาข้อมูลทางการตลาด โดย คือ ใช้ การวิจัยการตลาดมาช่วยในการพิจารณาตัดสินใจแก้ไขปัญหาวางแผนและ ควบคุมการดําเนินงานด้านต่าง ๆ ทางการตลาด ทําให้กิจการประสบ ความสําเร็จ สามารถดาํ เนินงานอยู่รอดในตลาดได้ต่อไป 4) การให้บริการด้านการจัดการและการให้คําแนะนําปรึกษา (Management Services and Coun- seling) ผู้ประกอบการจะให้ความ ช่วยเหลือคนกลาง ตัวแทน พ่อค้าปลีก พ่อค้าส่ง ให้สามารถดําเนินงาน ขาย สินค้าของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยให้ความช่วยเหลือจัดการและให้ คําแนะนําปรึกษาด้านการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การฝึกอบรมพนักงาน การช่วย จัดตกแต่งร้านค้า การวางผังร้านค้าและการจัดแสดง สินค้า การวาง รูปบญั ชี การชว่ ยตรวจเช็คสต๊อกสินค้า การเขยี นแผนการตลาด การเขียนแผน ธุรกจิ ฯลฯ จากหน้าท่กี ารตลาดทกี่ ล่าวมาข้างต้น จะเห็นได้ว่า มีความสัมพันธ์ กัน เช่น หน้าท่ีก่อให้เกิดการแลกเปล่ียน คือ หน้าที่การซ้ือการขาย หน้าท่ี ก่อให้เกิดการเคลื่อนย้าย สินค้า คือ การขนส่ง การเก็บรักษา และการ คลงั สินค้า และเพ่อื ใหธ้ ุรกิจประสบความสําเร็จในการดําเนินงาน มีหน้าที่ด้าน อ่นื ๆ เขา้ มาสนบั สนุน คือ หนา้ ท่ีการเงนิ การหาข้อมูลทางการตลาด และการ จัดการให้คําแนะนํา ปรึกษา ซึ่งผู้ประกอบการอาจดําเนินการหน้าที่ทางการ ตลาดบางหน้าท่ไี ด้ หรอื อาจให้ผู้อ่ืนดําเนินการแทนก็ได้หากผลการดําเนินงาน เปน็ ไปตามความต้องการของผู้ประกอบการ

สรปุ ทา้ ยหนว่ ย บทบาทของการตลาดตอ่ สังคมและเศรษฐกจิ มดี ังนี้ 1. ก่อใหเ้ กดิ การเปล่ียนแปลงฤตกิ รรมในการดารงชวี ิต 2. ความสัมพนั ธ์ทางครอบครัว มคี วามม่ันคงน้อยลง 3. ความสมั พนั ธข์ องสังคมและชุมชนเปลยี่ นแปลงไป 4. มีการเพิ่มงานอาชพี มากขึ้น 5. ประชาชนมีรายได้สูงข้ึน 6. มีการหมนุ เวยี นปัจจยั ผลิต ก่อให้เกิดการกระจายรายไดอ้ ยา่ งท่วั ถึง 7. การแขง่ ขนั ทางการตลาด ทาให้ต้นทนุ ของสินคา้ และบริการเพ่ิมสูงขน้ึ หน้าท่ีการตลาด คือ กิจกรรมทางการตลาดของธุรกิจที่จะทาให้เกิดการ เคลื่อนย้ายสินค้า และการโอนเปล่ียนมือ สินค้าจากพลิตไปยังผู้บริโภค อนั จะทาให้เปา้ หมายทางการตลาดของกิจการประสบความสาเร็จไดด้ ว้ ยดี การแบ่งหน้าที่การตลาด แบ่งได้ 3 หน้าท่ีหลัก คือ หน้าท่ีการตลาดท่ี เก่ียวข้องกบั สนิ คา้ ไดแ้ ก่ การซ้อื การขาย การจัดมาตรฐานและระดับคุณ ภาwของสินค้า หน้าที่การตลาดท่ีเกี่ยวข้องกับการกระจายสินค้า ได้แก่ การขนส่ง การเก็บรกั ษาและการคลังสินค้า และหนา้ ท่ีการตลาดท่ีเก่ียวข้อง กับการอานวยความสะดวกต่าง ๆ ได้แก่ การเป็น การรับความเส่ียง ข้อมูลดา้ นการตลาด และการใหบ้ ริการด้านการจัดการและการให้คาแนะนา ปรกึ ษา