Starbuck

Howard Schultz (ผูกอตง้ั ) Schultz ไดเ ขา ทาํ งานที่ Xerox เปน ทแ่ี รกและตดั สน� ใจลาออกมา เพราะ Xerox เปนบร�ษัทที่มีความเปนระบบแบบแผนมาก เลยออกมาทํางานใหบร�ษัทหน่ึงท่ีมีลูกคา ช่ือ Starbucks ซ่ึง กาํ ลงั จะขยายกจิ การธรุ กิจกาแฟ โดย Schultz ไดเขาไปคุยกับ Starbucks และไดเปน Director of Retail Operations and Marketing ในตอนแรก Starbucks มีธุรกิจหลักคือขายเมล็ด กาแฟเทา นนั้ แต Schultz ไดไปอติ าลแ� ลว เหน็ รา นกาแฟเยอะมาก จงึ ทําให Schultz คิดไดว า Starbucks ทําธุรกิจกาแฟก็จรง� แต ไมใชสวนสําคัญที่สุด พรอมไดเมนู Cafe Latte (กาแฟลาเต) ท่ีไมเคยมีในอเมร�กามาจากทร�ปอิตาล�น้ีดวย แตผูกอต้ังกลับ ไมเห็นดวย Schultz เลยลาออกมาทํารานกาแฟของตัวเอง หลังจากน้ัน Starbucks ก็มีปญหาการเง�น Schultz เลยไดซ้ือ Starbucks มาเปน ของตวั เอง กSาtaรrจbดั uกcาkรsธุรกิจของ การบร�การ ส�นคา รูปรางหนาตา ของรานทุกสาขาทั่วโลก ตองมีความเปนมาตรฐาน ทวาการไปในตลาดตางประเทศ Starbucks กเ็ ขา ใจวาตอ งมคี นชว ย ถึงอยา งนั้นกย็ งั คงรักษาวฒั นธรรมบรษ� ทั ไวคือไมมีการทาํ แฟรนไชส (Franchise) เพราะ Schultz เชื่อวาพนักงาน ที่ไมไดทํางานให Starbucks และไมไดเปนหุนสวนจะไม สามารถทําให Starbucks แข็งแกรงได เขาตลาดตางประเทศอยางรอบคอบ เชน ประเทศจีน ซึ่งมี ชื่อเส�ยงเร�่องการเล�ยนแบบ ซึ่ง Starbucks ก็โดนไปดวย เชนกัน โดยบร�ษัท Qingdao ไดใชแบรนด Starbucks บน กระดาษทชิ ชู เมนู และยงั ลอกเมนแู ฟรปปชู โิ น (Frappucino) ไปอีกดวย ไมใชแคบร�ษัทเดียวท่ีลอก Starbucks แต Starbucks กช็ นะคดีเกือบท้ังหมดในทางกฎหมายเพราะจดทะเบียนช่ือ อยางละเอียดท้ังภาษาจีนและอังกฤษ รวมทั้งช่ือที่มีความ เปนไปไดว า จะถูกลอกอกี ดว ย STARBUCK | 01

กลยุทธข อง Starbucks ทาํ เลดมี ชี ยั (LOCATION is the KEY): เอารา นไปอยใู นทาํ เล ทม่ี ีระดับการสัญจร (Traffic) สูงๆ ก็เปนการโฆษณาและ เปน การลอ็ กทาํ เลไปในตวั ซง่ึ สาํ คญั มากสาํ หรบั การตดั คแู ขง โดย Starbucks ยอมจา ยราคาสูงท่สี ดุ เพ�อ่ ทําเลนนั้ มีแคมเปญโปรโมชั่น เชน 1 แถม 1 และแทบไมทําโฆษณาเลย บานหลังที่สาม (3rd Place Concept): เปนแนวคิดของ สถานที่ท่ีเปนสวนผสมระหวางบานและที่ทํางานซึ่งปรับให เขา กบั สงั คมนนั้ ๆ เชน ในเมอื งจนี ทค่ี นดมื่ ชามาก Starbucks ก็มีเคร่�องดื่มที่มีสวนผสมของชาทองถิ�นลงไปดวย เชน กาแฟรสชาเขย� ว มกี ารทาํ วจ� ยั วา ลกู คา ทช่ี อบประสบการณ ของ Starbucks ก็คือคนจีนที่กําลังสรางเนื้อสรางตัวและ คนที่ชอบวัฒนธรรมตะวันตก ไมใชแคนักทองเท่ียวเทานั้น ตามใจลกู คา (Customize your Coffee): ใหป ระสบการณ ท่ีดีจนลูกคาอยากมา Starbucks ดวยการทําหนาตาราน ที่นั่งแลวรูส�กสบาย และสามารถสั่งกาแฟแบบดัดแปลง ตามใจฉนั (Customize) ได ว�วัฒนาการของ Starbucks ป 1996 Starbucks เปดสาขาตางประเทศท่ีโตเกียวเปน แหงแรก ป 2008 Starbucks เขาสูโซเชียลมีเดียแบบเต็มตัว ทําให หลังจากนั้นกาแฟกลายเปนส�งท่ีคนถายรูปแลวอัพท้ังๆ ที่เม่ือกอนแทบไมมี นอกจากนี้ Starbucks ยังใชแคมเปญ 1 แถม 1 ใหผ คู นรูจักแบรนดเพ่ม� ข้�นอกี ป 2011 มีการเปล่�ยนโลโกโดยการไมใสคําวา Starbucks Coffee ลงไป เพอ่� จะให Starbucks แทนตวั เองมากกวา การ เปน กาแฟ รวมไปถงึ เครอ่� งดม่ื อนื่ ๆ เชน เครอ�่ งดม่ื แอลกอฮอล และอาหาร เพราะมีหลายประเทศท่ียังไมด่ืมกาแฟเปนชีว�ต จิตใจหรอ� ชอบกนิ ขา วพรอมกาแฟ ป 2011 ทาํ แอพ Starbucks เพอ�่ จา ยคา กาแฟ ดแู ตม สะสม หร�อแมกระทั่งใหทิปบาร�สตา ซ่ึงประสบความสําเร็จสูงมาก ป 2016 25% ของรายการถูกจายผานแอพน้ีในอเมร�กา Starbucks ไมไ ดม แี คห นา รา นใหล กู คา มาซอื้ กาแฟอยา งเดยี ว แตเ ปน ผนู าํ ตลาดของ K-Cups (กาแฟปรงุ สาํ เรจ็ ถว ยเลก็ ๆ) อกี ดว ย มสี ว นแบง ในตลาดกาแฟพรอ มดม่ื ทอ่ี เมรก� าถงึ 75% โดยเมนูเดน คือแฟรปปูชโิ น 02 | STARBUCK

ตนทุนหลกั ของ Starbucks วตั ถุดิบ มีเมล็ดกาแฟ นํ้านม ชา อาหาร พลาสติกและ กระดาษที่ใชเยอะ แตถ งึ เมล็ดกาแฟจะเปน ส�นคา โภคภณั ฑท ี่ปรบั ตวั ข้�นลงเยอะ แต Starbucks จะซื้อกาแฟในราคาท่ีแพงกวา Coffee C ซงึ่ เปน ราคาตลาด คดิ วา เวลา Coffee C ราคาขน้� Starbucks อาจขน�้ ราคานอ ยกวา เพราะความเปน รายใหญ และทผ่ี า นมา อตั รากาํ ไรขนั้ ตน (Gross Profit Margin) แกวง ไมแ รง การขยายสาขาของ Starbucks การดาํ เนนิ ธรุ กิจราน Starbucks แบง เปน 2 ประเภท 1) บร�หารโดยบร�ษัทเอง (Company-operated) 2) ใหเชาล�ขส�ทธิ์ (Licensed) โดยปจจ�บันรายได จากการบร�หารโดยบร�ษัทเองนั้นมีมากถึง 79% ของรายไดร วม และมยี อดขายมาจากเครอ�่ งดมื่ 73% จาํ นวนสาขาทเี่ ปน การบรห� ารโดยบรษ� ทั เองนนั้ มี 13,275 สาขา สวนท่ีเปนล�ขส�ทธ์ิมี 14,067 สาขา หมายความวาราน แบบการบรห� ารโดยบรษ� ทั เองนน้ั สรา งรายไดต อ สาขามากถงึ $1.32 ลาน ในขณะที่แบบล�ขส�ทธิ์สรางรายไดตอสาขา $0.16 ลา นตอ ป STARBUCK | 03

ขวอ�เคงรSาtะaหrb 4uPcks s Product (ผลิตภัณฑ) Starbucks มีผล�ตภัณฑที่หลากหลาย มีท้ังกาแฟ ชา ขนมอบ อาหาร แกวและทัมเบลอร รวมท้ัง อปุ กรณ ทเ่ี กยี่ วกบั กาแฟ ไมว า จะเปน ถว ยกาแฟหรอ� เครอ�่ งบดกาแฟ และยงั มกี ารพฒั นาผลต� ภณั ฑ ออกมาอยา งตอ เน่อื ง Price (ราคา) Pกาriรcตinง้ั gราSคtาraสtงู eเgพyอ�่ เใพห่�สอ น�ทคี่จะา สดรเู ปานงคสวน� าคมา ปPรrะeทmับiใuจmใหกดับว ยลกูกาคราใซชึ่งก มลันยคทุ ือธสก ัญารลตักง้ั รษาณคขาแอบงบภาPพreลmักiษuณm และสถานะของความหรูหรา Premium ที่ไมอาจหาไดจากแบรนดอื่นๆ การตั้งราคาของตัวเองให แพงข้�นเพ�่อใหผูบร�โภครับรูวากาแฟ Starbucks น้ันมีคุณภาพดีกวารานอื่นๆในทองตลาดทั่วไป และเปน ราคาคาซอื้ ประสบการณจ ากราน Starbucks อกี ดวย Place (ชองทางการจดั จําหนาย) ไSปitก-ับanเคdร-�่อsงtaดyื่มรแปูกแวบโปบรรดา นหดรง้ั �อเดนมิ ั่งทดล่ีื่มกูกคาาแมฟาหนรงั่ ด�อม่ืเคกรา่�อแงฟดท่ืมร่ี ปา รนะเแภลทะใอช่ืนเ วไลปาดภวายยใทนํารงา านนไไมปวดา วรยน่� รหมรย�อ เปน สถานทีพ่ บปะพ�ดคยุ กัน On-the-go รปู แบบทต่ี อบโจทยก ารซอื้ ทตี่ อ งการความสะดวก รวดเรว็ โดยเฉพาะในชวั่ โมงเรง ดว น Dเกชาrนรivเแดeว-นิะtซทh้อื าrกงuใอนตนชอไวีปบต� ทโปจาํ รงทาะยจนคําหววรนั า�อมกสอ ะนดกวลกบั แบลาะนปลหอร�อดเภปัยน จแด�วนะซับื้อพโดบยเพไม่�อนตองลงจากรถ และระหวาง Delivery ผาน Application Starbucks TH ตอบโจทยผูบร�โภคในชวงโคว�ดชวยสราความ สะดวกสบายใหใหกับลกู คาโดยสง ตรงถึงหนา บาน และมีการกระตนุ ยอดขายดว ยการสง่ั ซื้อผาน Gบรo�กldารLสeตveาlรสบาัคมสาเรดถลใช�เวด อารว�่จทะีส่ไดะสรมับคดราบวส1ะ2ส0มดหวางกแมลีคการจบั ัดเคสรงอ�่ เกงดิด่ืมข้�นฟรห� า1กแคกุณว เปนสมาชิกระดับ Promotion (การสงเสร�มการขาย) กโคารรงสกง าเสรรRม� eกwารaขrาdยPขrอoงgSratamrbจuะcมkีบsัตครอื สกมาารชขิกาทยป่ีเรร�ยะกสวบากาSรtณarจbาuกcกksารCทaผี่ rบูdรซโ� ภึ่งคคมือมบาัตใรชเบงร�นก�สาดรทเ่ีเชรน า สามารถเติมเง�นเขาไปดวยเง�นสดหร�อบัตรเครดิต และสามารถนําไปใชจายคากาแฟ ขนม แกว และ สน� คาอื่นๆ ที่ขายในรานสตารบัคสไดอยางสะดวกกวาว�ธีอ่ืนๆ เม่ือลูกคาซ้ือครบทุกๆ 100 บาท แจแกละไวะดม“รGาับเoอดlงdจา”วาซก1งึ่ทใดบี่นาวแนตงลล สดะะรส2ะมด0เบั ขบกาาจ็ไทปะไใอดนกี รบทบั ัตงั้ สรยท� งัโธดมพิลียวเ� รศดะษลดแาับตยขกขอตองางบงแัตกกรวนั ใอมนอีค3กอไรลปะเดลหัคบรชอ� คน่ัแือคใหม“มWเปๆ eญมlcารoใกัหmโส ลeะกส”ถม“าอGหยrาเูeสกeมนnอาํ ” 04 | STARBUCK

SSWtaOrbTuAcnkaslysis จด� แข็ง (Strengths) อรอ ยหลายเมนู ไดม าตรฐานเปน ทช่ี น่ื ชอบของคนชอบกาแฟ สามารถน่ังทาํ งานโดยท่ีไมจาํ กดั เวลา ส่งั กาแฟผานแอปได ไมต อ งรอคิวท่รี า น มีแพ็คเกจตามฤดกู าล มเี มนูท่หี ลากหลายมากๆ จด� ออ น (Weaknesses) สน� คา มีราคาท่ีแพง สาขาไมค รอบครุมท่วั ประเทศ ส่งั เมนูคอ นขา งยาก สําหรบั ลกู คาใหม สท�น่ีนคัง่ ขา อลงอรกา เนลส�ยตนาแรบบบัคไดสง วายยใหญม ันจะเต็มเสมอไมม ที ่ีน่งั โอกาส (Opportunities) ผตลูกลูบคารด�โา ภรลคูสกู เ�กคลกา�ยกนินาแSแบtฟบaมrพbีขฤuนตcาkิกดรแใหลรญมว ขด อจมู งึงีภคทูมนําฐิ ใตหาะนม วผีันูบตรก�โมภาคกเยขอ�้นะ รา น Starbuck ไปเปน ฉากประกอบของภาพยนตรห ลายเรอ่� ง ทําใหผูบร�โภคเล�อกท่ีจะบร�โภคตามส�่อภาพยนตร เชน แFนบiกั gรลhนงtดทcม ุนluีคเbลว�อาRมกoนทleา่ีจเmะชล่อื oงถdทือeุนlแกลับะมSีฐtาaนrbลuกู cคkา sทมเ่ี ยาอกะข้�น เพราะ อุปสรรค (Threats) กมสภาคี ราแู วขขะ้�นง เเศรยราอษคะฐากขจอิ ยงาตํ่ แนยท ทุนาํ ใหผ บู รโ� ภคเลอ� กทจี่ ะซอื้ รา นทถี่ กู กวา พนักงานลาออกบอยเพราะ พนักกงานสวยใหญมองวา การชงกาแฟหรอ� บรก� ารเปน แคง าน part time และบางคนมา สรสามตนัคาตรรัวบงเาัคอนเงปเพนอ�่แบเกนบ็ ดเกส่ยี�นวคปาทระ่ีดสูแบพกงาดรณูตอกงาใรชทเงาํ �นกมาาแกฟเพไป�่อเปซด้ือ แตล ะอยา ง ทาํ ใหไมส ามารถเขา ถงึ กลมุ ผบู รโ� ภคทเี่ นน ใชเ งน� ประหยดั STARBUCK | 05

Five forces ปจจัยคุมคาม5ประการ ที่มีผลตอธุรกิจกาแฟSTARBUCKS 1. คูแขงรายใหม (New Entrants) ธรุ กิจตลาดกาแฟนอกบานในปจจ�บันมีมูลคาประมาณ 30,000ลานบาทตอป ทําใหเปนท่ีตองการ พขCอAรงFอผEมูป(ดCรื่มPะกมAอีรLบาLกย)าใโดหรรยญาSทยT่ีคใหAรมRอBงทUต่ีอลCยาKาดกSอเขขยาาูย ไ3ปครวสาารยมาพคงผือรลเ� มกSยี่ ําTมไAรรRาในคBตาUอลยCาทูดKป่ีนSรี้ ,แะCมตAาปณFจEจ90�บA-ันM15ตA0ลZบาOาดทNรทแาลนางะกเAลาแอ�LฟกL ของมนุษยทํางานในเมือง CAFE AMAZON เนนขายความสะดวก หาซ้ืองาย ขยายสาขาไปทั่ว ทกุ ปมปตท. ซึ่งคอนเซ็ปทของ CAFE AMAZON คือขายความเปนจ�ดแวะพักของเหลานักเดินทาง สผตวลูบนารด�โAภรLคาLนทกCี่หาาAแซFฟ้ือEพไดขรอตองามมCดรP่ืมาไนAดสL อLะาดนจว้ันจกะซกเปื้อ็เปดเดขหาเลฉยาพในนา้ีเบะปใูตนนรรปาาจนนจขเซัยาเยหวชลนาัก-ตเทอา่ีทเมลําขฟใาหเงวคทนูแาขงสงรเรชาานงยคชใวหาามพมสะสยาะอมดมาวร,กโถนใหเบจกิชาับาะ 2. สนิ คา ทดแทน (SUBSTITUTES) ส�นคา เคร�่อมดื่มกาแฟนอกบา นไดเปด บรก� ารในประเทศไทยมาหลายสบ� ป จนลูกคา ตา งติดใจและ ขทชาืน่ดงชแททอานบงกใทนาี่เรปแสฟน ชทไาดน่ี ตยยิ ิขามอกองยทกใูี่พานแอขฟจณระะมะดนที บั้ี ดแตลแาทะตงนๆเู ตไแดลา บบะลา นิ งกู ทคคี่กือาํากตลลาังุมงมกเาดภ็ แ็กรกั แงดลแีตะตสอ กตแ็เบรปอ�รนนาสจดวจทนะถ่ีมแกูชชี รใ่นื จต ชทลอาาํบดใชหเาพสน�น�ยมคงตเา ลาใด็กมจนระาอ มนยา 3. ลกู คา (BUYERS) STARBUCKS มีปรัชญาในดานลูกคาวา “ตองรักษาฐานลูกคาเกาใหไดมากที่สุด สรางแบรนด LOYALTY ใหม ากทสี่ ุด ขณะเดียวกันตองหาลกู คาใหมเพม�่ เขามาดวยเชน กัน” โดย STARBUCKS ไดด าํ เนินกลยุทธพฒั นา 3 ดา น 1. ดา นผล�ตภัณฑกาแฟ ไดคัดเล�อกเมล็ดกาแฟจากท่ัวทุกมุมโลก พรอมท้ังค่ัวหลายระดับ ตง้ั แตเ ขม ปานกลาง จนถึงระดับออนลง 2. ดานพนักงาน ไดจัดทําหลักสูตรการพัฒนาพนักงานหนาท่ีตางๆอยางสมํ่าเสมอ และจัด 3. เดอกบาอื นรบมส4ตถ,าา5มน0ว0ทคงี่ รนSอTใบนAตจRาาํ BนรUาวงนCเนวKลมี้ Sีาbเนปarนจisจกt�บาaรันmทSําaสTstAาeขRrาBทใหั้งUหเปCมนKดST8H0ปI0รRคะDเนทPศLไทAยCมEีพคนือักกงาารนอทอั้งกหแมบบด บรรยากาศภายในรา นใหล กู คา รสู ก� อบอนุ ปลอดภยั ชลิ เหมอื นอยทู บี่ า นของตวั เอง แตก ม็ ี การเนน ความหรูหราของแบรนดไวด ว ย พรอมกันน้ี STARBUCKS ยังไดพัฒนา ผล�ตภัณฑใหมๆ ท่ีตอบสนองตอการรักษาสุขภาพ ท้ังมี การทาํ กาแฟแบบไมใ สนม ขนมตา งๆท่ีกินคูกบั กาแฟ 06 | STARBUCK

Five forces ปจจัยคุมคาม5ประการ ท่ีมีผลตอธุรกิจกาแฟSTARBUCKS 4. ผูจดั หาวัตถุดิบ (SUPPLIERS) STARBUCKS ไดด าํ เนนิ การวางรปู แบบแกป ญ หาผจู ดั หาวตั ถดุ บิ ทอี่ าจจะไมร กั ษาระดบั มาตรฐาน ราคา,คณุ ภาพ หรอ� จดั สง ไมต รงกาํ หนด โดยการที่ STARBUCKS ไดป ระสานรว มมอื กบั เกษตรกร อยา งใกลช ดิ ดว ยการจดั เมลด็ พนั ธกุ าแฟทม่ี คี ณุ ภาพเปน เลศ� ใหก บั เกษตรกรผปู ลกู ใหอ ปุ กรณท างการ เกษตรทมี่ คี ณุ ภาพ รว มวจ� ยั และฟน ฟด� นิ ในการเพาะปลกู รวมถงึ STARBUCKS มสี าขาอยทู วั่ โลก จงึ ไดม กี ารนาํ เขา กาแฟบางสว นเพอ�่ ควบคบุ คณุ ภาพเมลด็ กาแฟ เหลา นจ้ี งึ เปน ปจ จยั ทาํ ใหเ กดิ ความ มน่ั ใจวา STARBUCKS จะไดร บั เมลด็ กาแฟอนั เปน วตั ถดุ บิ ทมี่ คี ณุ ภาพดี จดั สง ไดต รงเวลาทตี่ อ งการ และควบคุมราคาคา ใชจา ยได 5. การแขงขนั ภายในอตุ สาหกรรม (COMPETITORS) จากการทอ่ี ตุ สาหกรรมตลาดรา นกาแฟสดในประเทศไทย มเี จา ใหญๆ อย3ู ราย คอื STARBUCKS , CAFE AMAZON,ALL CAFE ทาํ ใหก ารแขง ขนั คอ นขา งดเุ ดอื ดเขม ขน จากการท่ี CAFE AMAZON ชิงสวนแบงการตลาดไดมากเพราะเปดสาขาในปมน้ํามันปตท.ท่ัวประเทศ รวมถึงหางตางๆ สวน ALL CAFE เปดในรานเซเวน-เอเลฟเวน ท่ังประเทเชนกัน STARBUCKS จึงตองสรรหากลยุทธ มาแขงขันเพ่�อแยงชิงลูกคาใหมๆ และครองใจลูกคาเกาไวใหม่ันคง นอกจากการเปนกาแฟแบบ พรเ� มยี่ มทมี่ รี สชาตถิ กู ใจคนเมอื งแลว STARBUCKS ไดแ สดงใหเ หน็ ถงึ ความใสใ จในการสรา งสรรค สังคมยุคใหม เชนการทําโฆษณาถึงความหลากหลายทางเพศ ความเปนอยูของสังคมที่ขาด ความเขาใจกันและกัน การเล�อกเมล็ดพันธุกาแฟเปนพันธุที่ลดกาซคารบอน การใชเทคโนโลยีที่มี AI เขามาชวยว�เคราะหขอมูลของผูบร�โภคแบบ REAL TIME ชวยให STARBUCKS สงขอความ ใหลูกคาแนะนําเมนูขนมและเคร่�องด่ืม ท่ีมีจากความชอบ ความสนใจของลูกคาคนน้ันโดยเฉพาะได STARBUCK | 07

สมาชิก กมลชนก จนั ทรก ล�น 1620218352 ดิษยะ สุดถนิ� เลขท่ี24 1650210568 เบอร0 615200262 นนพชินราทไพญพลาัทน� ธพคทาลนบั าิชทยอิมผําานวเเลลยขขเททลี่8่ีข12ท3่ี545 111666555000222111124478965129 เบอร 0990417564 ชนาภทั ร กรเวช เลขที่ 145 1650215138 บูรณาการ กรประทีป เลขท่ี 156 1650216391 08 | STARBUCK