4. La comercialización ed las produc

La comercialización de lasproducciones. Nuevas formas decomercialización(Tema 4. 8 horas de duración)

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónIntroducción y objetivos del temaLa comercialización es un factor clave para que un emprendimiento pueda sostenerse y crecer. 2Al mismo tiempo, es el punto débil de todos los emprendedores. Partiendo de esta premisa sedará a conocer al alumnado el conjunto de funciones que se desarrollan desde que el productosale del establecimiento de un productor hasta que llega al consumidor, y adquiriendo esteconocimiento y los distintos medios existentes poder potenciar los distintos sistemas decomercialización como son el marketing y la mercadotecnia.Los aparados de los que se compone el tema, son los siguientes: Comercialización ymarketing. Conceptos. Utilidades añadidas a los productos agrarios con la comercialización. Funciones de la comercialización. Servicios de la comercialización. Marcas comerciales, colectivas y Denominaciones de Origen TrazabilidadMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónIndice del Tema 32 1. Comercialización y marketing. Conceptos. ...................................................... 6 1.1. Comercialización ..................................................................................... 6 1.2. Marketing o Mercadotecnia .................................................................... 7 1.3. Mercadeo.............................................................................................. 10 1.4. Sistema de comercialización .................................................................. 10 2. Utilidades añadidas a los productos agrarios con la Comercialización ........... 10 3. La Función comercial de la empresa agraria .................................................. 11 3.1. Función comercial ................................................................................. 12 3.2. Los elementos del sistema de distribución comercial agroalimentaria ....... 12 4. Evolución de la comercialización agraria ....................................................... 17 4.1. Industria alimentaria ............................................................................. 17 4.2. Comercio de distribución ....................................................................... 18 4.3. Agricultura versus sistema agroalimentario ........................................... 19 5. Los canales de comercialización y la coordinación vertical. ........................... 21 5.1. Contratos .............................................................................................. 23 5.2. Redes de empresas................................................................................ 25 5.3. Integración vertical................................................................................ 27 5.4. Cooperativas de agricultores ................................................................. 28 5.5. Contratación colectiva e interprofesionales ........................................... 30 5.6. Venta por internet................................................................................. 32 6. Marcas comerciales, Marcas colectivas y Denominaciones de origen ............ 34 6.1. Marcas y nombres comerciales .............................................................. 34 6.2. Nombres de Dominio en Internet .......................................................... 39Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización 6.3. Marcas colectivas .................................................................................. 41 47. Trazabilidad ................................................................................................. 45 7.1. Concepto de trazabilidad ....................................................................... 46 7.2. Tipos de trazabilidad ............................................................................. 46 7.3. Ventajas de la trazabilidad..................................................................... 47Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónIndice Recursos adicionalesVIDEO.CADENA DE VALOR DE TOMATES .................................................................................... 34 5VIDEO.CADENA DE VALOR DE UN PIMIENTO.............................................................................. 34VIDEO: DENOMINACIÓN DE ORIGEN DEHESA DE EXTREMADURA ............................................. 42PDF.COMPETIVIDAD DE PRODUCTOS ACOGIDOS A DENOMINCACIONES DE ORIGEN .............. 44Nota: Las imágenes empleadas en este documento, son propiedad de sus respectivos autores.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónDesarrollo teórico del tema 1. Comercialización y marketing. Conceptos. 6La promoción de ventas consiste en una gran variedad de instrumentos con los que cuenta laempresa para conseguir una respuesta de compra más temprana o más fuerte de parte de losconsumidores. Son un conjunto de actividades, no canalizadas a través de los medios decomunicación, que tratan de estimular las ventas a un corto plazo. 1.1. ComercializaciónLa comercialización agrícola cubre los servicios que se ocupan de hacer llegar el productoagrícola de la granja al consumidor. Existen numerosas actividades interconectadas implicadasen este proceso. La comercialización agrícola es realizada más bien por el sector privado que porlos gobiernos y todos los pasos de la cadena deben mostrar un beneficio para los participantes.El apoyo a los países en desarrollo para el progreso agrícola es llevado a cabo por organizacionescomo la FAO1 y varias organizaciones donantes. Las actividades incluyen el desarrollo de lainformación de mercado, extensión en comercialización, capacitación agrícola y desarrollo deinfraestructura. Las tendencias recientes muestran el aumento de la cuota de mercado de lossupermercados y un creciente interés en la agricultura por contrato y en las actividades decomercialización colectiva.La comercialización agrícola puede definirse como una serie de servicios involucrados en eltraslado de un producto desde el punto de producción hasta el punto de consumo. Porconsiguiente la comercialización agrícola comprende una serie de actividades interconectadasque van desde la planificación de la producción, cultivo y cosecha, embalaje, transporte,almacenamiento, elaboración de productos agrícolas y de alimentos, a la distribución y venta delos mismos. Tales actividades no pueden tener lugar sin el intercambio de información y amenudo dependen de la disponibilidad de finanzas adecuadas. Los sistemas de comercializaciónson dinámicos, competitivos y suponen un cambio y mejoramiento continuo. Los negocios queprogresan son los que tienen un costo menor, son más eficientes, y pueden ofrecer productosde calidad. Aquellos que tienen costos altos, no se adaptan a los cambio de demanda delmercado y ofrecen una calidad pobre, a menudo se ven obligados a retirarse del mercado. Lacomercialización debe orientarse al consumidor al tiempo que debe proporcionar un beneficioMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónal agricultor, transportista, comerciante, procesador, etc. Ello requiere que los implicados en la 7cadena de comercialización comprendan las necesidades de los compradores, tanto en términosde producto como de condiciones de negocio. 1.2. Marketing o MercadotecniaDefinición actual: Se trata de una función organizativa y de un conjunto de procesos para crear,comunicar y distribuir valor a los consumidores, gestionando las relaciones con los clientes deforma que beneficie a la organización y a sus grupos de interés.El concepto de marketing es de origen anglosajón y fue acuñado por los economistas agrarios afinales del siglo XIX, aunque más tarde pasó a ser aplicado a todos los campos de la actividadeconómica.El marketing se asocia con el conjunto de actividades desarrolladas por los vendedores paramejorar el flujo de mercancías desde el productor al consumidor.Con el desarrollo económico los productores y vendedores empiezan a preocuparse por lo quela gente «quiere» y no sólo por lo que «necesita», orientando sus actividades hacia lasatisfacción de los deseos de los consumidores.Con el desarrollo del marketing cobra especial importancia la investigación de mercados comomedio de conocimiento de las necesidades y deseos de los consumidores a lo largo del tiempo. Variables de marketing y marketing-mixHay factores o variables que se escapan del control de las empresas y otras que pueden ser máso menos controladas por aquéllas.Existen 4 grupos de «variables de la demanda»:-Variables de consumo: Relacionadas con el número de personas que forman el mercado y laproporción del uso que hacen del producto.-Variables ambientales: No controlables por las empresas y que ejercen gran influencia en lademanda, concretamente la economía, tecnología, legislación pública y cultura.-Variables de la competencia: Que controlan los competidores y que influyen en las ventas dela empresa.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización-Variables de decisiones de marketing: Controlables por las empresas y que pueden utilizarse 8para influir en las ventas.Las técnicas de marketing pueden clasificarse agrupadas en cuatro grandes políticas: Product(producto), Price (precio), Place (distribución) y Promotion (promoción o comunicación). Lascuatro P resumen las cuatro formas principales en que las empresas pueden influir sobre lademanda.A la combinación adecuada de las cuatro políticas es a lo que se suele denominar «marketing-mix», que consiste en la actuación coordinada que la empresa debe llevar a cabo sobre estaspolíticas o estrategias. Toda acción de marketing pretende pues: Situar el producto más idóneo, en el lugar y momento en que se demande, a un precio que sea equilibrado entre el interés del vendedor y del comprador, y provocando la demanda a través de los medios de promoción más adecuados y eficaces.. Plan de marketingEl Plan de marketing es un plan o programa por el que se rige la política de marketing de laempresa. Se elabora, principalmente, por productos y se refiere a un determinado período detiempo.Todo plan de marketing debe basarse en un estudio previo de mercado, debiendo incluir, almenos, los siguientes aspectos:1º. Análisis de la situación. Se determina y estudian: • el producto • los consumidores • la distribución • la competencia2º. El objetivo a conseguir3º. Acciones a emprender, (combinación de las variables): - precio - producto - promociónMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización - posicionamiento (distribución). 9Veamos en qué consiste cada uno de estos instrumentos de la política de marketing:Producto: El producto ha de unir a sus características físicas la capacidad de satisfacer lasnecesidades del consumidor.Precio: Todos los productos tienen un coste de producción, distribución y promoción.El precio de un producto debe permitir que todos esos costes sean absorbidos, pero a la vez, hade suponer un desembolso razonable para los consumidores, acorde con la satisfacción quereciben a cambio.Posicionamiento o Distribución: La empresa para hacer llegar los productos al consumidor, sesirve de los canales de distribución. Estos canales suelen ser instituciones comerciales queadquieren el producto al fabricante para venderlo después al consumidor.Promoción o Comunicación: La empresa dispone de técnicas de comunicación específicas paradar a conocer las ventajas que reúnen sus productos o servicios y para estimular su adquisición.Estas técnicas de comunicación son: − Publicidad: Conjunto de técnicas de comunicación encaminadas a persuadir a los consumidores de la bondad del producto anunciado. Los mensajes publicitarios suelen dirigirse a un público-objetivo mediante las vallas exteriores o los medios de comunicación de masas (televisión, radio, periódicos y revistas). Comprar, mediante la oferta de una ventaja adicional durante un período de tiempo determinado. La oferta de promoción consiste, generalmente en presentar un producto en envases mayores que los habituales, ofrecer regalos, distribuir vales-descuento, celebrar sorteos, etc. − Relaciones públicas: Conjunto de acciones dirigidas a obtener el apoyo de un sector de la opinión pública en favor de una empresa, una organización o un producto. − Fuerza de ventas: Conjunto de individuos que forman el personal de ventas de una empresa. La venta personal, que comporta el contacto entre el vendedor, y el comprador, sigue siendo el principal método de comunicación utilizado por la empresa. La fuerza de ventas reviste gran importancia, ya que los vendedores actúan como un vínculo entre la organización y los clientes. − Merchandising: Conjunto de técnicas de promoción de ventas que tienen por objeto hacer más atractivo el producto en el punto de venta, con el fin de estimular su compra.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización Estas técnicas se utilizan preferentemente en supermercados, hipermercados y grandes 10 almacenes, y consisten en destacar un producto respecto a los de la competencia por diferentes medios: mostrándolo en expositores especiales, colocándolo en la cabecera de una estantería, acompañándolo de carteles colgantes, apilándolo en los pasillos, etc. El diseño del marketing-mix implica dos decisiones importantes: por un lado la empresa debe decidir cuánto dinero se gastará en total; por otro lado, decidirá cómo lo reparte entre los distintos instrumentos comerciales. 1.3. MercadeoMovimiento de la producción agrícola desde la explotación donde se produce hasta elconsumidor o el fabricante. Comprende: la manipulación, el transporte, la elaboración y elembalaje iniciales, la clasificación y el control de calidad. 1.4. Sistema de comercializaciónvincula a los aspectos productivos, con los relacionados a la transferencia de la propiedad de losproductos, articulándose así con el sistema agroindustrial y, fundamentalmente, con elconsumidor de esos productos, de forma directa o indirecta.Básicamente, la comercialización, entendida en un sentido amplio, opera como un mecanismode coordinación de las transferencias entre los distintos integrantes de la cadena productor –consumidor 2. Utilidades añadidas a los productos agrarios con la ComercializaciónEl paso de una agricultura tradicional, basada en el autoabastecimiento familiar, a unaagricultura de mercado, ha supuesto un nuevo enfoque empresarial desde distintos puntos devista. El agricultor produce esencialmente para vender, de ahí que el objetivo básico sea conocerla situación del mercado, y en base a ello programar su producción.Todo ello implica un conocimiento de las técnicas comerciales de forma individual y asociada.La agricultura de mercado es la forma de agricultura en la cual la producción estádestinada a ser vendida y el autoabastecimiento es un aspecto secundario.Sus características son: ✓ Mecanización del campo. ✓ Especialización agraria en uno o unos pocos productos.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización ✓ Rápida comercialización de los productos agrarios. 11Es un modelo que se caracteriza por el empleo de mucha maquinaria y de modernastécnicas de cultivo. Sus producciones son enormes y se orientan cara al mercadonacional o internacional. La especialización y tecnificación permite abaratar costuos deproducción, y el ingreso suficiente para invertir en generar nuevas técnicas. Así, debidoa avances técnicos postindustriales, en la actualidad no es absolutamente neccesariotener extensiones enormes de terrenos cultivados, sino también especializarse enciertos productos qüotizados y utilizar tecnología ligera que permita mayor rendimiento(p.j. hidroponíiiaa). 3. La Función comercial de la empresa agrariaLa empresa es una unidad de producción de bienes y servicios cuyo último fin es ser consumidos.Toda actividad de producción y puesta a disposición de los consumidores implica una serie deactos que se pueden agrupar en base a diferentes funciones:Función de Función de Funcióninversión y producción comercialfinanciaciónVamos a ocuparnos de esta última.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización 3.1. Función comercial 12La función comercial tiene por objeto la puesta de los productos a disposición del consumidor.Esta función dependerá, por un lado del tipo de producto de que se trate, y por otro de lafilosofía del productor: vender lo que se produce o producir lo que se vende.− VENDER LO QUE SE PRODUCE o A.1 DEMANDA mayor OFERTA. Estamos ante un Venta PASIVA. La Función Comercial tendrá un papel nulo. o A.2 DEMANDA menor OFERTA. Estamos ante una Venta ACTIVA. La Función Comercial tendrá que encargarse al menos de dos fases: ▪ Primero Comunicación • Publicidad del producto • Promoción del producto ▪ Segundo Distribución del producto− PRODUCIR LO QUE SE VENDE. Esta filosofía pretende buscar los deseos del consumidor y plasmarlos en el producto. A la función comercial además de las fases de Comunicación y Distribución habrá que añadir las siguientes: o Investigación Comercial o Planificación Comercial3.2. Los elementos del sistema de distribución comercial agroalimentaria A. LOS SERVICIOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 1. Transporte. Es el desplazamiento de las mercancías entre localizaciones distantes entre sí. El transporte necesario para trasladar las mercancías hasta los puntos de venta final. 2. Almacenamiento. 3. «Acabado del producto». En ocasiones los productores comercializan los bienes insuficientemente acondicionados para su efectiva comercialización en los mercados finales (p e: clasificación en lotes homogéneos según calidades, normalización, envasado, empaquetado, etc.).Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización 4. Información sobre precios, calidades y cantidades (fundamentalmente sobre la 13 demanda, y dirigida a los productores), así como información para el establecimiento de contactos comerciales. 5. Asunción del riesgo de las operaciones comerciales, por pérdida del producto o de su valor de mercado. 6. Financiación del proceso de comercialización. B. EL ESPACIO DEL INTERCAMBIOUna de las características más señaladas de la actividad comercial es el espacio físico en el quese realizan los intercambios. La propia naturaleza de la distribución supone la «proximidad» delos productos a los consumidores, que da lugar a los «espacios» de intercambio, o de«establecimientos» comerciales.En la actualidad se está modificando profundamente el concepto de «proximidad» en ladistribución comercial. Las innovaciones comerciales, la evolución de los hábitos de compra delos consumidores y la incorporación de nuevas tecnologías, permiten hoy realizar losintercambios sin la presencia física de los productos, de los consumidores y de los vendedores(«venta sin o fuera de establecimiento»). Se produce así una «deslocalización» de la distribuciónen los mercados. C. LOS AGENTES DE LA DISTRIBUCIÓNLos agentes económicos que participan en la distribución comercial pueden clasificarse en: 1. Comerciantes. Se define como comerciante el que compra productos por cuenta propia, para su reventa posterior, sin realizar transformaciones que modifiquen sus características intrínsecas. 2. Otros distribuidores no comerciantes. Son aquellos que sin tomar los productos a cuenta y riesgo propios realizan funciones de distribución. 3. Instituciones públicas. Su actuación se concreta en la elaboración de la normativa de ordenación legal, en el fomento de la actividad y en la provisión de servicios e infraestructuras. En España destaca la comercialización mayorista productos perecederos a través de la red MERCASA.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización D. LOS PRODUCTOS COMERCIALIZADOS 14La función de distribución se necesita en las actividades en que se encuentren «separados» elproductor y el consumidor y, por tanto, sea necesaria la labor de intermediación. Una segundacuestión importante es su clasificación, según la necesidad que satisfagan los productos, sucarácter perecedero o su ciclo de uso. E. LOS CANALES COMERCIALESLa comercialización de la mayor parte de los productos agroalimentarios da lugar a un grannúmero de transacciones. Los participantes en la distribución comercial requieren minimizar elcoste de las transacciones y realizar su función con certidumbre. Esto es posible si entre losparticipantes en la distribución se establecen acuerdos (expresos o tácitos) sobre los términosde mercado, de forma que puedan mantenerse relaciones estables. 1. Formas comerciales mayoristas a. Mercados centrales- Concentración en el mismo recinto de los distintos operadores comerciales mayoristas deproductos alimentarios (asentadores), y tendencia hacia una oferta polivalente.- Emplazamiento en zonas periféricas de las grandes ciudades.- Desarrollo de zonas de actividades complementarias (instalaciones frigoríficas, bancos,gasolineras, otros servicios, etc.) b. Autoservicios mayoristasMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónEl autoservicio mayorista se ha desarrollado a través de las formas de comercio asociado 15(cooperativas de detallistas). El impacto de las grandes superficies y de la distribución masiva halimitado su potencial de crecimiento.La forma comercial usualmente denominada «cash and carry» («paga y lleva») se basa en laventa en régimen de autoservicio de pequeños lotes a minoristas y clientes institucionales(restaurantes, bares, hoteles, hospitales). c. Centrales de distribuciónSe caracterizan por desarrollar las funciones de transporte, almacenamiento y distribución físicade los productos en el escalón mayorista. Los cometidos fundamentales son: - Captura, preparación y facturación de los pedidos de los detallistas. - Realización de compras y gestión de almacenes. - Planificación de rutas de suministros y gestión de la utilización de los medios de trasporte. - Planificación de la actuación de los promotores.Entre los factores que condicionan la evolución de estas formas mayoristas se puede citar a lautilización de sistemas informáticos y de nuevos sistemas logísticos. 2. Formas comerciales minoristas a. Autoservicios y supermercadosEl régimen de autoservicio se basa en la visualización de las compras, el consumidor escoge ytoma las mercancías. El pequeño autoservicio se caracteriza por tener una sola caja registradora;su superficie puede oscilar entre 40 y 120 m2. Da servicio a unas 1.000 familias del entorno.El supermercado, tanto el pequeño (de dos a cuatro cajas registradoras), como el grande (másde cuatro), se caracteriza por la venta en régimen de autoservicio de una amplia gama deproductos, perecederos, de alimentación seca, de limpieza y del hogar, etc.La superficie de ventas puede oscilar entre los 400 y los 2.500 m2.La maximización de beneficios se basa en la compensación de precios y márgenes, de forma quela reducción en ciertos productos favorezca la demanda de otros.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización b. Los establecimientos de descuento 16Se caracterizan por la venta de un surtido limitado de productos, a precios reducidos consupresión de elementos superfluos en la presentación de los artículos y elevada rotación deexistencias. La clave del funcionamiento de este tipo de establecimientos es la minimización decostes, inversiones, servicios prestados, márgenes y precios. c. HipermercadosEl hipermercado surgió como forma comercial en la década de los sesenta en Francia.Establecimiento de venta detallista con más de 2.500 m2 de superficie de venta, que realiza susoperaciones comerciales en régimen de autoservicio y pago de una sola vez en las cajas de saliday que dispone de un gran aparcamiento a disposición de la clientela. d. Centros comerciales • Mercados municipales y centros comerciales de barrioEl mercado municipal de abastos está constituido por establecimientos detallistas,fundamentalmente de alimentación, agrupados en un edificio y con un funcionamiento común(controlado por el Ayuntamiento si son públicos).Actualmente los mercados municipales seencuentran en una fase de disminución de su cuotade mercado. Los centros comerciales de barrioconstituyen la versión moderna de los mercadosmunicipales, ampliando la oferta con una serie detiendas especializadas (de sectores muy variados),de restauración y de ocio. • Centros comerciales de comunidadLa superficie comercial puede estar comprendida entre 10.000 y 40.000 m2.La zona de atracción debe alcanzar, al menos, a unas treinta mil personas.Un gran supermercado o un hipermercado y un almacén popular o gran almacén ejercen el papelde locomotoras. Junto a ellos puede haber entre numerosas tiendas especializadas.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización 4. Evolución de la comercialización agraria 17Tradicionalmente por comercialización agraria o comercialización de productos agrarios seentiende “el proceso que lleva a los productos agrarios desde la explotación agraria hasta elconsumidor” (Caldentey 1992) Esta definición, que utilizamos en un texto del año 1972 no espropia, sino que está basada en otras definiciones similares utilizadas, en años anteriores, porautores de Estados Unidos, que es el país en donde más abundan los textos y estudios sobreesta materia.En relación con la definición anterior queremos hacer algunas consideraciones. La primera esque al hablar de comercialización de productos agrarios, no podemos limitarnos a analizarúnicamente la problemática relativa a la primera fase del proceso, es decir a actuación por partede los agricultores, sino que hay que tener en cuenta todo el proceso hasta llegar a la últimafase del mismo, dado que todas estas fases están relacionadas, existiendo una influencia mutuaentre ellas.La segunda es que, según esta definición, la comercialización está basada en una situación en laque la agricultura (junto con la pesca) es el sector que suministra productos alimentarios a lapoblación, pero estos productos todavía no son adecuados para el consumo, por lo que hay unaserie de empresas industriales y comerciales que proceden a su preparación para el consumoaplicando una serie de servicios tales como transformación, transporte, almacenamiento, etc.En este planteamiento, por tanto, el proceso de comercialización es considerado un procesocomplementario de la producción agraria.La tercera observación es que en los últimos años (o ya decenios) se ha producido una evoluciónimportante, sobre todo en los sectores de la industria y el comercio de productos agrarios,caracterizada por un aumento del tamaño de las empresas, que además han pasado a intervenirde una forma directa en el diseño del producto alimentario. El producto alimentario ya no es unproducto agrario con servicios añadidos. Es más bien un producto que utiliza los productosagrarios como materias primas y que, con el desarrollo de la globalización, los adquiere en lospaíses o lugares que considera más convenientes. 4.1. Industria alimentariaUna primera fase de la evolución consiste en un cierto desarrollo de la fase de transformación.El fenómeno, que se inicia en Estados Unidos a finales del siglo pasado, consiste en que losMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónpequeños establecimientos de tipo familiar y artesanal que complementaban la función de los 18agricultores son sustituidos por grandes establecimientos que manipulan grandes cantidades deproducto y que por tanto se benefician de las economías de escala, produciendo a costes cadavez más bajos.Este fenómeno se intensifica en la primera mitad del siglo actual y se extiende a otros paísesdesarrollados, sobre todo del Centro y del Norte de Europa. En los países menos desarrolladosel fenómeno no se inicia hasta muchos años después e incluso todavía no se ha iniciado,manteniéndose una estructura basada en industrias de tipo artesanal.Las empresas de transformación de productos agrarios pasan a ser, sobre todo para algunasramas, el sector básico de suministro de alimentos a los consumidores. Son empresas cada vezmás grandes que adquieren las materias primas (productos agrarios) a los agricultores, las cualesson utilizadas para producir productos más o menos transformados que son distribuidos haciael consumo a través de comerciantes, cuya estructura es fundamentalmente de carácterfamiliar.Un segundo hecho importante tiene lugar con posterioridad, aunque en parte solapado con elanterior. Mientras sigue produciéndose la modernización de las industrias, con abundantesinnovaciones tecnológicas, se inicia lo que puede llamarse la revolución del marketing, que tienelugar en los principales sectores de la economía. Las grandes empresas, incluidas las industriasagroalimentarias, dejan de estar enfocadas hacia la producción y pasan a estar enfocadas haciael marketing, es decir que producen en función de las necesidades del consumidor y aplicanestrategias comerciales agresivas tales como marcas comerciales, publicidad, nuevos productos,quipos de venta, etc. En las distintas ramas de transformación de productos agrarios, laconcentración económica que se había producido en la fase anterior sigue aumentando hastallegar en numerosos casos a situaciones claramente oligopolísticas, en donde un númeroreducido de empresas alcanza una alta cuota de mercado. 4.2. Comercio de distribuciónLa distribución de alimentos también ha experimentado una fuerte evolución, sobre todo apartir de los años siguientes a la II Guerra Mundial. En todos los países se parte de una estructurabasada en establecimientos minoristas de carácter familiar, especializados en un producto o enun grupo de productos; en algunas ramas tienen importancia los mayoristas, que también solíantener una estructura familiar.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónUn aspecto de la evolución consiste en la sustitución de los establecimientos especializados por 19productos o uniseccionales por establecimientos pluriseccionales con autoservicio(supermercados e hipermercados). El otro aspecto es la integración de aquéllos en grandescadenas de distribución (cadenas sucursalistas, cadenas voluntarias, centrales de compra, etc),que igual que en la industria pasan a manejar grandes volúmenes de producto.A partir de los años sesenta estas cadenas, que integran las fases mayorista y minorista, quegestionan un número elevado de establecimientos y que manejan grandes volúmenes deproducto adoptan cada vez más innovaciones técnicas, y pasan a aplicar estrategias agresivasde marketing o de merchandising (término utilizado frecuentemente para designar el marketingde las empresas minoristas). En una fase posterior pasan a diseñar productos alimentarios,extendiéndose el uso de marcas propias.Igual que en la industria, también en el comercio se produce una elevada concentración,llegando en algunas zonas o localidades a una situación en la que un número limitado deestablecimientos o empresas alcanzan una elevada cuota de mercado. 4.3. Agricultura versus sistema agroalimentarioEs evidente que la agricultura también ha evolucionado en los últimos tiempos, en el sentido deque los agricultores se han modernizado adoptando gran cantidad de innovaciones procedentesdel sector o procedentes de otros sectores, pero aunque el número de explotaciones tambiénha experimentado una disminución, ésta ha sido de menor importancia que en los sectores dela industria y el comercio. Por otra parte, salvo alguna excepción, no se han creado grandesempresas y la mayor parte de las explotaciones agrarias siguen siendo pequeñas, incluso los enotro tiempo llamados latifundios. Se puede decir que todas las empresas agrarias entran en elgrupo de las llamadas PYMEs (Pequeñas y medianas empresas)La evolución que se acaba de describir ha determinado que la agricultura haya perdidoimportancia como sector suministrador de alimentos a los consumidores, dado el mayor pesoespecífico alcanzado por los sectores de la transformación y de la distribución. La agricultura essustituida en el suministro de alimentos por el llamado sistema agroalimentario, traducción deltérmino inglés agribusiness.El término Agribusiness es introducido en 1957 por dos profesores de la Universidad de Harvard(Davis y Goldberg) para indicar el complejo constituido por la \"suma total de las operacionesMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónrelacionadas con la producción y distribución de medios de producción para la agricultura, las 20operaciones de producción en la explotación agraria y el almacenamiento, procesado ydistribución de productos agrícolas\". Según los indicados autores \"el agribusiness recogeesencialmente las funciones que denotaban el término agricultura hace 150 años\".Según los autores indicados, el sistema agroalimentario está compuesto por tres subsistemas osubsectores funcionales: a) subsector \"corriente arriba\" (d'amont) de la agricultura (suministro de medios de producción a la agricultura) b) Subsector \"corriente abajo\" (d'aval) de la agricultura (Industria y comercio agroalimentario)El concepto de agribusiness de Davis y Goldberg sigue basándose principalmente en laagricultura que constituye el elemento central del sistema.El concepto es aceptado de una forma progresiva, sobre todo en los países desarrollados, siendode destacar las aportaciones de la que podemos llamar \"escuela francesa\", dentro de la cual esde destacar a Malassis (1973) de la Universidad de Montpellier el cual establece la siguientedescomposición: a) subsector de la producción agraria b) subsector de la transformación (industrias agroalimentarias, I.A.A.) c) subsector de la distribución d) subsector auxiliar, suministrador de bienes intermedios y de equipos a los subsectores anterioresEste último subsector sustituye al subsector de suministro de medios de producción a laagricultura, ampliándose a los sectores que suministran medios de producción a la industria y alcomercio agroalimentario. Este sector se corresponde en realidad con el resto de la economía.Se trata de un planteamiento más completo y más moderno del sistema agroalimentario en elcual la agricultura deja de ser un elemento central y pasa a ser uno de los sectores queconstituyen el sistema.Con este último planteamiento, el sistema agroalimentario queda en realidad constituido portres sectores básicos (Caldentey, 1998):Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización − Agricultura 21 − Industria transformadora de productos agrarios − Comercio de distribución de productos agroalimentarios y un sector auxiliar que suministra medios de producción a los anteriores y que está constituido por determinados sectores del resto de la economía.Algunos estudiosos incluyen como nuevo sector del sistema agroalimentario el de larestauración, dada la importancia que está adquiriendo en los países desarrollados el consumocolectivo en instituciones (comedores de empresa, colegios, hospitales, etc.) así como lascadenas de restaurantes de comidas rápidas, catering, etc. 5. Los canales de comercialización y la coordinación vertical.A efectos prácticos el sistema agroalimentario es analizado por productos o por ramas deproductos, por medio de lo que suele llamarse canales de comercialización. Los economistasfranceses utilizan el término filieres, destacando en general que mientras el canal decomercialización es simplemente descriptivo de las etapas por las que pasa el producto desdeel agricultor al consumidor, el concepto de filiere es más profundo dado que estudia o intentaestudiar las relaciones verticales y horizontales existentes entre las distintas fases del proceso.Un determinado producto pasa por distintas fases desde que sale de la explotación agraria hastaque llega al consumidor. Así por ejemplo la producción y comercialización del vino pasa por lasfases de molturación de la uva, fermentación, envejecimiento envasado, distribución al pormayor, venta al por menor, así como otros procesos como el de transporte, almacenamiento,aplicación de marcas comerciales, publicidad, etc. Una situación similar se da en los otrosproductos agrarios (aceite, cereales, ganado para carne, leche. etc)Estas fases y procesos pueden ser realizados por una sola empresa o individuo y este es el casode la venta directa del agricultor al consumidor, sistema muy normal en otras épocas y quetodavía existe y que incluso es promovido por algunas instituciones, por ejemplo en el caso delos productos naturales, sin transformar o transformados.Pero el tema de la venta directa constituye un caso muy especial y de poca importancia relativa,no solo por la distancia física que separa al agricultor del consumidor, sino también porque granMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónparte de estas fases y procesos son realizados de una forma más efectiva y más rentable porparte de empresas especializadasA nuestro juicio el tema importante es el análisis de los agentes que intervienen en el proceso,de las funciones que realizan así como el de la coordinación vertical, es decir el de las condicionesy formas en que el producto pasa de unos a otros agentes. 22Una empresa en una determinada fase de la comercialización transforma inputs o medios deproducción en outputs o productos terminados. Los inputs pueden ser adquiridos en el mercadoabierto; pueden ser adquiridos mediante un contrato con la empresa o empresassuministradoras, en el que se establece el precio, la calidad, la fecha de entrega, etc; por últimoa la empresa le puede interesar producir el propio input en lugar de adquirirlo a otras empresas.Los output por su parte pueden ser ofrecidos o vendidos en mercado abierto; pueden servendidos de acuerdo con contratos previos (en los que se haya establecido el precio, la cantidad,la calidad, la fecha de entrega, etc) o en lugar de ser vendidos pueden ser sometidos a la fasesiguiente por la misma empresa.Resumiendo lo anterior podemos considerar por lo tanto tres alternativas de coordinaciónvertical. − en un extremo, el intercambio directo en un mercado − en el otro extremo, la organización jerárquica centralizada (empresa) − en el intermedio, gran cantidad de formas mixtas o contratos. Algunos autores también definen a estas últimas como formas “híbridas”Cada empresa elegirá una de las tres alternativas en función de los costes de transacción, esdecir de los costes derivados de la utilización del mercado y de los costes de organización interior(costes de transacción internos a la empresa)La teoría de los costes de transacción es debida principalmente a la aportación de Ronald Coase(Premio Nobel de Economía 1991) en un artículo publicado en el año 1937 en el que destaca laconsideración de la empresa como alternativa al mercado. Esta teoría es desarrolladaposteriormente por otros autores entre los que destaca Oliver Williamson (1985). MientrasCoase consideraba únicamente las alternativas mercado y empresa, Williamson introduce laMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónalternativa intermedia, es decir los contratos. Otro autor destacado es Alfred Chandler con un 23famoso libro titulado “La Mano Visible”, en el cual analiza la importancia que tienen lasdecisiones de las empresas en el funcionamiento de la economía norteamericana, encontraposición a la “mano invisible del mercado” que según Adam Smith, padre de la economíamoderna, era la que determinaba dicho funcionamiento.Esta teoría de los costes de transacción es de gran utilidad para intentar explicar elfuncionamiento de los sectores económicos en los que existe un cierto nivel de concentraciónde empresas. En la economía tradicional, basado en una oferta y una demanda constituida porpequeñas unidades, el mercado determinaba el precio y así sigue sucediendo en los mercadosde materias primas sin marca, es decir en los mercados de las llamadas “commodities”, incluidoslos mercados internacionales.Pero en la mayoría de los casos, son las estrategias de las grandes empresas las que determinanel precio y las restantes condiciones de funcionamiento de la economía y de sus sectores,incluido el sector agrario, ahora integrado en el sistema agroalimentario. A continuaciónpasamos a analizar algunas alternativas relativas a la coordinación vertical en el sistemaagroalimentario o en el canal de comercialización. 5.1. ContratosEn gran número de casos en lugar de acudir al mercado abierto para la compra o venta de susproductos, las empresas vendedoras y las empresas compradoras realizan contratos, escritos overbales, a breve, medio o largo plazo, en los que se establecen las especificaciones de lacompra-venta, es decir precios, cantidades, fechas de entrega, presentación y calidades,situación de la mercancía, forma de pago, etc.Este sistema ha pasado a ser normal en la mayor parte de las actividades económicas. Así porejemplo las empresas de automóviles adquieren un porcentaje cada vez más elevado de piezaso componentes a empresas subcontratantes con las que establecen contratos de suministro. Eneste sector y en otros sectores se ha producido el fenómeno conocido como externalización, esdecir que se ha pasado de producir a comprar. En otras palabras se ha pasado de la “empresa”a los “contratos”. En algunos productos normalmente comprados en “mercado abierto” comoera el caso de neumáticos, pintura, baterías, etc, también se ha pasado al sistema de“contratos”, con el establecimiento de las especificaciones correspondientes. Viceversa, a lasMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónempresas de componentes les interesa cada vez más hacer contratos de venta en lugar de acudir 24a vender en mercado abierto. En el sistema agroalimentario ocurre más o menos lo mismo.Un caso especial es el de la agricultura contractual, tema ampliamente estudiado por loseconomistas agrarios desde hace tiempo y que se sigue tratando en numerosos textos o trabajosde economía agraria o en trabajos relativos a casos particulares y se refiere a la firma decontratos (o a la contratación verbal) entre agricultores e industrias agroalimentarias enmomentos anteriores a la recolección de productos agrícolas o a la producción de productosganaderos, en los que se establecen determinadas especificaciones relativas a la compra-venta(precio, situación del producto, forma de pago, etc) pero también al proceso (calidad, fecha derecolección, etc) Para referirse a este fenómeno frecuentemente se ha utilizado el términocuasi-integración, para distinguirlo del término integración que se refiere a los casos en loscuales una empresa absorbe de una forma total empresas o fases corriente arriba o corrienteabajo.En el caso de productos agrícolas el contrato puede firmarse en momentos previos a larecolección (por ejemplo en la fruta) e incluso en momentos previos a la siembra, en el caso deproductos de siembra anual (algodón, oleaginosas, hortalizas para industria, etc). En el caso deproductos ganaderos la contratación suele referirse a un suministro continuado durante uncierto período de tiempo (es el caso por ejemplo de leche, huevos, pollos, cerdos, etc). Loscontratos pueden ser anuales o referirse a periodos más amplios.Las cadenas de distribución, en determinados momentos han absorbido algunas actividadestípicas de las industrias agroalimentarias, procediendo a la producción en instalaciones propias.Sin embargo parece que la tendencia actual es hacia la compra de productos de empresasagrícolas o industriales, dominando el sistema de contratos con los proveedores, en lugar de lacompra en mercado abierto. En unos casos adquieren productos cuyo diseño es realizadototalmente por las industrias y ello sobre todo en el caso de industrias fuertes con productos ymarcas establecidos en el mercado. Pero una tendencia general es la participación cada vezmayor de la cadena en el diseño del producto que incluso es fabricado con marcas propias de lamisma (private label). En muchos casos se está evolucionando hacia una colaboración cada vezmayor entre las cadenas de distribución y las industrias agroalimentarias, así como con losagricultores o sus organizaciones, colaboración que tiene lugar a nivel de intercambioelectrónico de datos (sistema EDI, basado en la codificación internacional EAN), de colaboraciónMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónen la gestión de los lineales, de las actividades de promoción y merchandising, en el diseño del 25producto, en las marcas de distribuidor, etc. 5.2. Redes de empresasUn concepto muy relacionado con el tema de los contratos es el de la red de empresas. Por redde empresas se entiende un grupo de empresas que colaboran entre sí en lugar de que surelación se realice a través del mercado o bien un grupo de empresas o de organizaciones quecoordinan sus actividades productivas; admite muchas variantes que van desde una red conrelaciones muy intensas que determinan una fuerte integración de las empresas hasta unasituación en la cual las relaciones son más débiles.El concepto de red de empresas se refiere fundamentalmente a relaciones de tipo comercial,pero pueden incluir también relaciones de otro tipo como por ejemplo de otras actividades(producción, transporte de productos, marcas colectivas, I+D, intercambio de informacionestécnicas, etc.).Una de las redes más características es la constituida por una empresa principal que suele ser laemisora de órdenes y una serie de empresas contratantes, caso que suele recibir ladenominación de empresa red. El caso más típico es el de la empresa de producción deautomóviles con una empresa principal o empresa madre y las empresas suministradoras decomponentes, pero también se da en muchos otros sectores de la economía.Como tipo especial de red de empresas podemos señalar el sistema de franquicia según el cualuna empresa principal que posee una marca, un sistema de producción o un determinado tipode producto, permite su utilización por parte de una serie de distribuidores. Se trata de unsistema que ha proliferado notablemente en los últimos años en gran número de sectores,incluido el agroalimentario Una empresa agraria puede decidir formar parte de una red deempresas cuya empresa principal es una industria agraria que es la dadora de órdenes y con lacual aquélla establece un compromiso de entrega de producto con especificacionescorrespondientes. El agricultor forma parte de un colectivo de empresas en el que las accionesde marketing son llevadas a cabo por la empresa principal o dadora de órdenes, aunque elagricultor está más o menos implicado y colabora en dichas acciones. Es el caso por ejemplo delas empresas productoras de productos lácteos que disponen de una red de agricultores que lessuministran la leche de una forma periódica o es el caso de las industrias de productos cárnicoso de las empresas de producción de azúcar, de piensos compuestos, de conservas vegetales, etc,Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónaunque estas también pueden tener explotaciones propias a través de las cuales obtienen una 26parte de la materia prima.El caso más claro y más completo de red de empresas en el del sector de pollos en donde dominauna estructura muy característica de coordinación vertical basada en contratos, pero no ensimples contratos de compra-venta a largo plazo de un simple producto, sino que lacoordinación incluye gran número de actividades. Esta estructura incluye a la producción depollos, a su sacrificio y comercialización, pero también a la fabricación de piensos, a materialgenético, etc. Esta integración o cuasi-integración puede abarcar todas las actividades citadaspero en algunos casos puede abarcar solamente algunas de ellas y además estas estructuraspueden coexistir con sistemas de coordinación basados en la compra-venta en el mercado.La producción de pollos en general está en manos de pequeñas y medianas empresas pero unporcentaje muy elevado de las mismas, próximo al cien por cien, forma parte de grandesorganizaciones de integración, algunas veces llamadas polos de integración, controladas porgrandes empresas con capital estadounidense, combinado algunas veces con capital español.Estas grandes empresas controlan el material genético (generaciones de madres y abuelas)suministrando a los agricultores los pollitos para engorde. Asimismo les suministran los piensosproducidos en fábricas propias y contratadas y les compran el pollo terminado para sacrificio ensus mataderos; además les suministran información técnica y les controlan el proceso deproducción, pudiendo incluso ofrecer préstamos a los agricultores para la construcción de lasinstalaciones. La venta de piensos y la compra de pollos se realiza por medio de contratos a largoplazo, en los cuales se establece el precio fijo o las condiciones de revisión de los mismos.Aparte de los contratos con los productores de pollos, también existe una contratación congrandes cadenas de distribución. Se puede decir que la alternativa mercado casi ha desaparecidoaunque siguen existiendo algunos centros de contratación, pero sus cotizaciones tienden a sercada vez menos significativas.En la actualidad, también las cadenas de distribución de productos agroalimentarios tienden aactuar como empresa principal de una red de empresas constituida por sus suministradores, esdecir por las industrias agroalimentarias y también por los agricultores. Es el caso de algunascadenas que controlan todo el proceso o los procesos de la producción, exigiendo determinadascondiciones a las empresas participantes, estableciendo incluso una especie de certificación deMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializacióncalidad. Los agricultores (e industrias) participantes quedan implicados en toda la actividad de 27marketing de la empresa principal. 5.3. Integración verticalUna alternativa a la contratación de la industria con los agricultores, menos utilizada, es larelativa a una empresa industrial que en lugar de adquirir la materia prima a los agricultores,procede a una integración hacia arriba integrando la fase de producción de aquéllas. Un casomuy citado es el de la empresa United Fruit, que se hizo dueña de plantaciones de banano enAmérica Central así como de barcos y de establecimientos mayoristas En España es el caso porejemplo de las empresas vinícolas que, además de producir vino tienen plantaciones de viñedoque les suministra toda la uva necesaria o una parte de la misma, comprando el resto en elmercado.Sin embargo, así como la absorción de la industria por parte de los agricultores ha sido unproceso creciente en los últimos años, esta última alternativa ha tenido menos desarrollo eincluso se han producido, como ha ocurrido en otros sectores industriales, fenómenos dedesintegración; la United Fruit en un determinado momento pasó parte de la producción debanana a los llamados agricultores independientes, constituyendo una red de empresas en laque mantuvo el papel de emisora de órdenes.Las empresas industriales de productos acabados pueden integrar alguna o algunas fases delproceso de distribución hacia el consumidor; es evidente que hay algunos casos pero como enla integración corriente abajo con los agricultores, esta integración ha tenido poca importancia.La integración puede tener lugar entre distintas fases de un determinado sector industrial. Enlos productos agroalimentarios es frecuente que el proceso de producción industrial pase pordistintas fases, pudiéndose dar toda clase de formas de integración o de desintegración; cadafase de producción puede estar a cargo de empresas especializadas o por el contrario lasempresas pueden dedicarse a todas las fases del proceso productivo, pero también es frecuenteque coexistan en un mismo sector las dos formas antes indicadas,. Por otra parte la situaciónpuede evolucionar a lo largo del tiempo como consecuencia de la evolución de las economíasde escala y de alcance y de la evolución de los costes de transacción.Un ejemplo significativo de la casuística antes indicada lo encontramos en el sector del aceitede oliva, en el cual existen las fases de extracción del aceite a partir de la aceitunas, refinado,envasado y comercialización, fases que en la realidad son realizados por empresasMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónespecializadas en una de ellas o por empresas que integran todas las fases. En el sector del vino 28existen las fases de obtención del mosto, fermentación, crianza y envejecimiento (en su caso),envasado y comercialización, coexistiendo también empresas especializadas con empresasintegradas. 5.4. Cooperativas de agricultoresLas cooperativas de comercialización de productos agrarios tienen una gran importancia en grannúmero de países, entre los cuales España. En algunos sectores la primera transformación deproductos agrarios por cooperativas representa cuotas importantes del mercado, sobre todo enaceite, vino, etc, destacando la importancia reciente de algunos subsectores como por ejemplofrutas y hortalizas en fresco (Caldentey, 1995)Una de las razones para la creación de cooperativas de agricultores para la comercialización esla de adquirir poder de negociación frente a los compradores de sus productos. Por otra parte ydado que las empresas agrarias no crecen horizontalmente o crecen muy poco, una forma decrecimiento es a través de la integración vertical corriente abajo, es decir absorbiendo fases dela comercialización. Algunas empresas agrarias pueden hacerlo individualmente pero en lamayor parte de los casos no tienen volumen suficiente de producto propio por lo que se reúnenen cooperativas.Pero no se trata del caso sencillo de integración total corriente abajo en el cual una empresaabsorbe dos o más fases del proceso de comercialización y la decisión corresponde a un soloempresario. En el caso de las cooperativas, las empresas agrarias siguen teniendo su propiapersonalidad económica y jurídica pero entre todas ellas han constituido una nueva empresa dela que son propietarios y con la que establecen vínculos sobre todo de tipo comercial. En efectolos agricultores miembros se comprometen a entregar sus productos a la cooperativa para sucomercialización y ésta se compromete a recibirlos y a comercializarlos. Se trata por tanto de uncaso especial de “red de empresas” en la cual hay una empresa comercializadora que realizaactividades de transformación y/o de marketing y una serie de empresas suministradoras dematerias primas que, a su vez, son propietarias de aquélla.La diferencia con una red constituida por una empresa comercializadora o transformadoraprivada y unos agricultores suministradores de materia prima es que en nuestro caso la creanlos propios suministradores, aunque de una forma colectiva.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónEn muchos casos la cooperativa asume el papel de “empresa principal” que toma las decisiones 29estratégicas más importantes aunque de una forma colectiva. En otros casos el papel de lacooperativa queda limitado debido a que los agricultores miembros no están dispuestos acederle muchas competencias.En el caso de las cooperativas de comercialización, el empresario es el conjunto de agricultoresmiembros es decir de los suministradores de uno de los recursos: un producto agrario (o varios),que suele ser la materia prima más importante de la actividad económica emprendida. Losagricultores (empresas agrarias) entregan el producto a la cooperativa, la cual procede a sutransformación y comercialización; los agricultores asimismo aportan el capital; el empresario(la cooperativa) realiza contratos con propietarios de otros recursos de trabajo y de capital. (Enlas cooperativas de trabajo asociado, por el contrario, el empresario está constituido por elconjunto de suministradores del factor trabajo. En las empresas mercantiles, el empresario estáconstituido por los aportadores del capital). Una forma de crecimiento consiste en la fusión oabsorción de empresas, forma ampliamente utilizada por las empresas mercantiles, sobre todoen determinados sectores, incluido el sector agroalimentario (tanto en la industria como en elcomercio de distribución). Esta forma de crecimiento, sin embargo, tiene menos importancia enel caso de cooperativas en España.Muchas pequeñas cooperativas siguen siendo simples suministradores de materias primas a laindustria de transformación, tratándose de una situación casi igual a la de los agricultoresaislados. La creación de cooperativas de segundo grado permite el aumento de la actividad asícomo un aumento del poder de negociación. Se trata de un aumento de la actividad en sentidohorizontal pero suele ir acompañado de un aumento vertical dado que las cooperativas desegundo grado suelen llevar consigo un nuevo avance en el proceso de comercialización igualque sucede en las cooperativas de primer grado.Las cooperativas de segundo grado constituyen un nuevo tipo de red de empresas pero lasempresas que la constituyen son, a su vez, redes de empresas. Utilizando un término muyfrecuente en los últimos tiempos, se trata de una \"red de redes\"La cooperativa de segundo grado puede pasar a desempeñar el puesto de empresa principal queantes ocupaba o podía ocupar la cooperativa de primer grado, pero también en este caso suscompetencias pueden estar limitadas por las cooperativas de primer grado que la componen.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónLa observación de la estructura actual de las cooperativas agrarias en España nos indica la 30importancia de las cooperativas de segundo grado.Un tema de gran importancia estudiado por los economistas es el de la especialización o de ladiversificación de las empresas es decir la dedicación a un solo sector o a varios sectores deactividad económica. Un concepto que se ha utilizado para intentar explicar este dilema es el delas economías de alcance o de variedad (\"scope economies\"), es decir las economías derivadasde que los costes de producción de dos productos en producción conjunta son inferiores a lasuma de los costes de producción de cada uno de ellos debido a una mejor utilización de losrecursos productivos y/o organizativos. Pero según distintos análisis no parece que laseconomías de alcance expliquen de una forma suficiente la situación real ya que la observaciónindica una gran diversidad de situaciones, que incluso evolucionan a lo largo del tiempo. Sinduda influyen aspectos institucionales es decir aspectos ligados a los costes de transacción, a lacultura y a las rutinas de cada empresa y a sus relaciones con el entorno.En una primera observación se puede indicar que en las grandes empresas parece que en elmomento actual hay una tendencia hacia la diversificación. Por el contrario, a nivel de las redesde empresas (redes con empresa principal, franquicias, etc) puede que domine la especializaciónen una actividad concreta.Este problema también es objeto de interés para las cooperativas agrarias. Como primeraaproximación y a falta de un análisis más detallado sobre el conjunto se puede afirmar que enlas cooperativas, tanto de primero como de segundo grado (redes de empresas) domina laespecialización en un subsector del sistema agroalimentario o en pocos subsectoresrelacionados, por ejemplo en los sectores de vino, aceite, productos cárnicos y piensos, frutas yhortalizas, etc. En las ocho cooperativas que figuran en el cuadro siguiente, seis de ellas estánfuertemente especializadas en un subsector y dos de ellas tienen una estructura diversificada. 5.5. Contratación colectiva e interprofesionalesEn un punto anterior hemos insistido en el papel importante de las cooperativas de agricultoresen la comercialización de sus productos y quizás es el sistema más efectivo, pero ello requiereque los agricultores estén dispuestos, no solo a formar parte de ellas, sino a implicarse en elfuncionamiento de las mismas. Una cooperativa de comercialización significa ampliar laactividad es decir dedicar esfuerzos y capital no solo a la producción sino también a lacomercialización e industrialización. Algunos agricultores puede que no estén dispuestos aMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializacióndedicarse a otros temas además de a la producción. Por otra parte organizar cooperativasrentables no es tarea fácil.Una alternativa a las cooperativas de agricultores sería es el de la contratación colectiva, en la 31cual un grupo de agricultores contratan conjuntamente con una industria o con un grupo deindustrias, tema que ha sido asimilado en determinadas ocasiones con la contratación colectivadel trabajo ya que en ambos casos, agricultores o trabajadores, consiguen un mayor poder decontratación que si ésta se realiza de una forma individual. La contratación colectiva a nivel delpaís o de las regiones ha sido regulado en distintos países, pudiéndose citar como ejemplosimportantes los marketing orders de Estados Unidos, iniciados en 1967 o los acuerdosinterprofesionales de Francia iniciados en los años sesenta. Se trata de unos acuerdos de tiposectorial en el que intervienen las empresas de distintas fases del canal de comercialización (ode la “filiere, en terminología francesa), es decir agricultores, industrias transformadoras,distribución. En España hay que hacer referencia a la Ley de Contratos del año 1982 y a la Leyde Organizaciones Interprofesionales Agroalimentarias del año 1994.Dentro de estas organizaciones se incluyen también los llamados Marketing Boards,organizaciones existentes sobre todo por los países anglófonos y que en un cierto momento laFAO lo tradujo en español por Juntas de comercialización. En los Marketing Boards, los objetivospueden ser muy variados; pueden limitarse a regular la normalización o la calidad del producto,pueden realizar algunas actividades como publicidad, promoción, información, investigación ydesarrollo, fijación de precios, establecimiento de cuotas de mercado, contratos tipo, etc. Enalgunos casos pueden llegar a realizar las actividades de venta y comercialización de losproductos (por ejemplo el Citrus Marketing Board de Israel). En todo caso se trata de actuacionescolectivas de marketing en las que participan todas las fases de la cadena de comercialización,es decir, agricultores, industriales y comerciantes. En cierto modo las denominaciones de origeny sus consejos reguladores pueden considerarse como caso especial de acuerdo interprofesionalo de marketing boards.La organización de los acuerdos profesionales varía notablemente; en algunos casos sonacuerdos privados (más o menos formales) pero es frecuente que también estén protegidos oregulados por las autoridades públicas, colaborando incluso con las políticas públicas deregulación de mercados.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización 5.6. Venta por internet 32Las ventas o el marketing por Internet, llamado también comercio electrónico o e-commerce oe-comercio es un sistema en fuerte crecimiento en los últimos años. Es importante sobre todoen Estados Unidos pero se está expandiendo a gran velocidad también en países europeos.Dedicado a transmisión de información y a relaciones entre personas y organizaciones en grannúmero de actividades, entre ellas el marketing y la venta de productos y servicios. (Caldentey,2000) El marketing por Internet es en realidad un caso especial del llamado marketing directo(\"marketing one to one\"), basado en el contacto personal con el cliente, pero con muchas másposibilidades en relación con los sistemas tradicionales como la venta por teléfono, porcatálogos o por correo, por fax, etc. debido a la utilización de medios electrónicos. El marketingpor Internet permite describir a distancia las características del producto y facilitar informaciónsobre los productos y servicios de la empresa, con una cobertura prácticamente ilimitada.En muchos casos el marketing por Internet se limita a las actividades de información, promocióny publicidad. La empresa da a conocer sus productos y sus características a un público en teoríailimitado, pero las operaciones de venta se realizan por el método tradicional, aunque lospedidos pueden hacerse por correo electrónico. Una fase más avanzada consiste en la utilizacióndel sistema para las ventas, interesando distinguir entre la ventas al consumidor y las ventasentre empresas.En las ventas al consumidor, en el momento actual los productos más vendidos a través deInternet en España, y en otros países europeos, son los libros y el material informático, pero seestá extendiendo a otros productos o servicios. Parece que el sector bancario y en el sectorfinanciero son sectores en los que en un período de tiempo muy corto aumentaránnotablemente las operaciones electrónicas.Algunas empresas compaginan los sistemas tradicionales de marketing con el marketing porInternet, representando este último una parte más o menos importante del total de operacionespero en muchos casos su actividad se limita a promoción, aunque cada vez es más importanteel número de empresas con ventas exclusivamente a través de Internet.Como ventajas de la venta por Internet se puede destacar el acceso instantáneo y a voluntad, larapidez de las transacciones con el ahorro consiguiente de costes de desplazamiento y laposibilidad de acceso a nuevos clientes y la eliminación de intermediarios. Por otra partepermite la creación de un banco de datos de clientes con abundancia de información que puedeMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónser utilizado para estrategias variadas de marketing como segmentación de la oferta, fidelización 33de la clientela, etc.En el caso de productos físicos, se mantiene el problema de la distribución física del producto,es decir de una parte de la logística. Debe gestionarse el envío del producto al comprador através de sistemas propios de transporte o contratados con empresas especializadas, siendomuy importante en muchos casos que el sistema de transporte sea de tipo urgente. Uno de lossectores que más se benefician del crecimiento del comercio electrónico es precisamente el delas empresas de transporte urgente, e incluso Correos se está preocupando por el tema.Sin embargo no es suficiente poner una Web en Internet y esperar que lleguen los pedidos yaque la situación es más complicada y vender por Internet puede ser más difícil que vender porlos métodos tradicionales en los cuales el contacto personal con el comprador y el contacto deéste con el producto pueden ser más efectivos.Con la venta por Internet no se elimina la aplicación de estrategias tradicionales de marketingtales como diseño del producto, nuevos productos, marcas, estrategia de precios, sistemas depromoción, segmentación, etc. o nuevas como el propio diseño del Web para que sea atractivoy creíble.Las ventas por Internet de productos agrarios y alimentarios para el consumidor, pueden serrealizadas por distribuidores tradicionales como los supermercados y otros establecimientos alpor menor y en este sentido parece que, en Estados Unidos y en el Reino Unido, está adquiriendoalguna importancia pero sigue dominando las ventas en los establecimientos físicos y lospedidos desde casa representan todavía un porcentaje muy bajo.Pero la venta al consumidor también puede ser aplicada por empresas agrícolas yagroindustriales. Navegando por Internet es frecuente encontrarse con ofertas de productosalimentarios, pero suele tratarse de productos con un cierto nivel de calidad o de productos concaracterísticas especiales (vinos, productos típicos o regionales, agroturismo, etc).En compra-venta de empresas a empresas (business to business) se trata de productos variadostales como materias primas, productos intermedios, bienes de capital o de equipo (edificios,maquinaria), componentes (envases, motores), suministros (limpieza, material de oficina,informática), etc. Se trata de estudiar en cada caso si la compra-venta por Internet es adecuadao sigue siendo más interesante la venta por sistemas tradicionales. En todo caso hay queMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónrecordar que se trata principalmente de marketing directo y que por tanto sustituiría alsuministro a través de contratos, aunque también se puede plantear como complementario.¡¡Para saber más!!VIDEO.CADENA DE VALOR DE UN VIDEO.CADENA DE VALOR DE 34 PIMIENTO TOMATES 6. Marcas comerciales, Marcas colectivas y Denominaciones de origenCuando en tu estrategia comercial creas que el nombre de tu negocio o producto vaya a jugarun papel muy importante, te conviene protegerlo para evitar que la competencia te lo puedaquitar. Es un elemento importante para diferenciarte, captar la atención de tus clientes ygenerar fidelidad por su parte.Es especialmente conveniente proceder a estos registros en actividades como el diseño demoda, joyería o la elaboración de productos alimenticios, negocios con perspectiva defranquiciar o crear cadenas en el futuro. Otros, como las agencias de viaje, están obligadas ahacerlo por la normativa específica que rige su actividad. 6.1. Marcas y nombres comercialesUna Marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para laidentificación de un producto o un servicio en el mercado, lo que les permite diferenciarse delos competidores y reforzar la acción publicitaria.Por ejemplo, imaginemos una pyme que fabrica chocolates artesanos en cuatro variedades yque registra una marca diferente para cada uno de sus cuatro productos. Por ejemplo Yogochoc,Chocokids, Milkchoc o Icechoc.Las marcas pueden adoptar muchas formas, por ejemplo pueden pueden ser Marcas: laspalabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras,formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representación).Pueden especialmente ser marca:Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización 1. Las palabras y combinaciones de palabras. Por ejemplo Icechoc o \"El Juli\". 35 2. Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos. Por ejemplo el cocodrilo de Lacoste. 3. Las letras, las cifras y sus combinaciones. Por ejemplo BBVA o Licor 43. 4. Las formas tridimensionales, entre las que se incluyen los envoltorios, envases y la forma del producto. 5. Los sonidos, siempre que sean susceptibles de representación gráfica, por ejemplo, mediante el pentagrama.Aunque no todo es susceptible de registrase como marca, existen algunas prohibiciones queafectan a: nombres genéricos, signos que describan los productos o servicios, indicadores deprocedencia geográfica, signos contrarios al orden público y signos engañosos. Tampoco sepermiten los signos idénticos o similares a marcas ya registradas para productos o serviciossimilares. ¿Qué es un nombre comercial?Un Nombre Comercial es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de cualquiersigno o denominación como identificador de una empresa y que sirve para distinguirla de otrasempresas, especialmente si realizan actividades idénticas o similares. Puede ser registrado porpersonas naturales, como un autónomo, o jurídicas, como una sociedad limitada.Por ejemplo, en el caso de la pyme fabricante de chocolate sería el nombre comercial queadopta la empresa para identificarse, por ejemplo Artechoco.Es importante que sepas que los nombres comerciales son independientes de los nombres delas sociedades inscritas en los Registros Mercantiles. Esta denominación social es el nombre\"formal\" y es el que deberá aparecer en facturas, contratos de trabajadores o con terceros,mientras que el nombre comercial, que también se puede incluir en esos documentos, seutilizará sobre todo en el ámbito comercial, como su propio nombre indica.En nuestro ejemplo la sociedad podría denominarse Industrial Alimentaria del Chocolate SL ytener registrado el nombre comercial Artechoco.Pueden ser nombres comerciales: 1. Los nombres de la empresa 2. Las denominaciones de fantasía. 3. Las denominaciones alusivas al objeto de la actividad empresarial.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización 4. Los anagramas y logotipos. 36 5. Las imágenes, figuras o dibujos 6. Cualquier combinación de los signos mencionados. En qué se diferencia una marca de un nombre comercialLa marca es un signo que sirve para distinguir productos o servicios en el mercado, mientras queel nombre comercial sirve para identificar y diferenciar a una empresa respecto de otrasempresas del mismo o diferente sector.La marca es el signo distintivo por excelencia y puede extenderse internacionalmente porprocedimientos establecidos, de hecho existe la marca comunitaria pero no el nombre comercialcomunitario, que sólo podría protegerse país por país y de acuerdo con las normas nacionalesde cada Estado.El régimen y trámites para la protección las marcas y los nombres comerciales es muy similarpero existen diversas peculiaridades del nombre comercial: 1. Cada empresa sólo puede registrar un nombre comercial, puesto que éste identifica a la empresa. 2. El nombre comercial sólo puede transmitirse con la totalidad de la empresa (no cabe pues su cesión ni licencia independiente de la transmisión de la empresa). 3. A la hora de presentar tu solicitud, si el nombre comercial o marca que has elegido, incluye algún elemento gráfico, una determinada tipología de letra o colores tendrás que tener un diseño elaborado dado que te van a exigir presentar reproducciones del distintivo de tu nombre o marca. ¿Cuánto dura una marca o un nombre comercial?La duración de la protección conferida por los signos distintivos es de diez años a partir de lafecha del depósito de la solicitud y pueden ser renovados indefinidamente. Para elmantenimiento en vigor de los signos distintivos es preciso el pago de tasas.Debes tener en cuenta que la tramitación de la solicitud puede tener una duración de entre 8 y15 meses. A los diez años, desde la fecha de solicitud, la marca y/o el nombre comercial debenrenovarse y pueden renovarse de forma indefinida. La OEPM te avisará del vencimiento de dichoplazo con antelación suficiente.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización ¿Qué es lo más importante antes de solicitar una marca o un nombre comercial? 37Lo más difícil es elegir cuál va a ser tu marca. Tienes que tener presente que va a ser tu seña deidentidad y que conviene que sea fácil de pronunciar o fácil de memorizar o de vincular alproducto o servicio.Para evitar gastos y trámites innecesarios tienes que comprobar que no exista ya ladenominación que pretendes registrar. Para ello puede consultar, si se trata de unadenominación, el localizador de marcas de la página web de la OEPM (Oficina española depatentes y marcas) y efectuar la búsqueda correspondiente.Si como resultado de la búsqueda localizas un registro anterior de denominación idéntica a laque pretendes inscribir y destinado a distinguir productos idénticos o similares deberá tener encuenta que, si el titular anterior se opone, tu solicitud puede ser denegada.Si no localizases un signo idéntico se recomienda que encargues una búsqueda de solicitudes oderechos anteriores por semejanza fonética, ya que el localizador de marcas no realiza este tipode búsquedas y los titulares de signos anteriores semejantes pueden así mismo oponerse a susolicitud. Se trata de un servicio que se realiza por la OEPM previo pago de una tasa. ¿Cuánto cuesta obtener una marca o nombre comercial en España?Se trata de un coste muy asequible para el autónomo o pyme interesada si se ocupadirectamente de su tramitación, ya que el precio de la inscripción de una marca o nombrecomercial conlleva unas tasas en 2015 de 144,58 euros por la primera clase solicitada. Lassolicitudes online en la web de la OEPM tienen un 15% de descuento.Ahora bien, muchas veces es preferible contratar a alguna de las numerosas empresasespecializadas, que te asesorarán y se ocuparán de gestionar todo el proceso de registro por unprecio variable que puede oscilar entre 275 y 800 euros, dependiendo del servicio contratado.En concreto, el coste sube si quieres que se ocupen de la vigilancia de marca en el futuro, paraevitar que otras empresas registren marcas parecidas. Puedes localizarlas en nuestro directoriode proveedores.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización ¿Dónde hay que presentar la solicitud de marca o nombre comercial? 38Las solicitudes de registro de nombres comerciales pueden presentarse directamente en losórganos competentes de las Comunidades Autónomas, o bien, dirigiéndolas al órganocorrespondiente, en los diferentes registros de las Administraciones Autonómicas habilitados alefecto, en las Oficinas de Correos, en sobre abierto, por correo certificado y con acuse de recibo.Toda la información relacionada con las comunidades autónomas la puedes encontrar en esteenlace.Los solicitantes domiciliados en Ceuta y Melilla y los no domiciliados en España presentarán sussolicitudes ante la Oficina Española de Patentes y Marcas.La solicitud de registro también puede presentarse electrónicamente, cumplimentando en líneael correspondiente formulario electrónico. Este sistema conlleva una reducción de las tasas desolicitud del 15%. ¿Qué es la marca internacional?La marca internacional se encuadra en un sistema de registro de marcas para países que estánintegrados en lo que se denomina el Sistema de Madrid, que comprende dos tratadosinternacionales que integran a 80 países. También puede solicitarse una marca para protegerlaen la Unión Europea por esta vía (ver lista de países miembros en la página de la OrganizaciónMundial de la Propiedad Intelectural) OMPI. No puede utilizarse el sistema para proteger lamarca en otros países no miembros. ¿Cómo se solicita una marca internacional?Pueden solicitar una marca internacional ante la OEPM las personas físicas o jurídicas quetengan nacionalidad española o tengan su domicilio en España o posean un establecimientoindustrial o comercial real y efectivo en España. Para poder solicitar una marca internacionalante la OEPM es obligatorio tener una marca nacional española. La marca internacional debetener idéntico titular, idéntico distintivo e idénticos productos o servicios que estén incluidosentre los solicitados o concedidos en la marca nacional. Las solicitudes internacionales debenpresentarse siempre a través de la OEPM.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización ¿Qué signos pueden constituir marca comunitaria? 39Todos los signos que puedan ser objeto de una representación gráfica, en particular, laspalabras, incluidos los nombres de personas, los dibujos, las letras, las cifras, la forma delproducto o de su presentación, con la condición de que tales signos sean apropiados paradistinguir los productos o los servicios de una empresa de los de otras empresas. ¿Dónde produce sus efectos la marca comunitaria?La marca comunitaria despliega sus efectos en la totalidad del territorio de la Unión Europea. Lamarca comunitaria tiene carácter unitario; sólo puede ser solicitada y, en su caso, concedidapara todo el territorio de la Unión Europea. ¿Dónde puede solicitarse una marca comunitaria?Puede solicitarse directamente ante la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI)consede en Alicante, en Avda. de Europa, 4, 03008 Alicante; también puede presentarse la solicitudante la Oficina Española de Patentes y Marcas con sede en Madrid, Paseo de la Castellana, 75,28046 Madrid. En estos casos la OEPM remitirá la solicitud a la OAMI y se aplicará una tasa derecepción y transmisión (enlace tasas de marcas). 6.2. Nombres de Dominio en Internet ¿Qué es un nombre de dominio?Un nombre de dominio es una denominación que se utiliza en Internet para acceder a la páginaweb de tu empresa. Es por tanto la dirección para conectar con la información de los productoso servicios que ofreces. Al igual que sucede con la marca tu dominio es en cierto modo tu manerade \"presentarte en sociedad\", conviene que elijas un nombre sencillo, directo y fácilmenteidentificable con el tipo de productos o servicios que ofreces.Existen diferentes tipos de dominios: 1. Genéricos. No tienen ninguna vinculación territorial ( son los que acaban en \".com\" , \".net\" y \".org\" principalmente) 2. Territoriales. Corresponden al código de cada país ( en el caso de España, como ya sabéis, acaban en \".es\")Los dominios bajo \".es\" son asignados por la autoridad de asignación española Red.es y esimprescindible la vinculación del solicitante con España, teniendo unas reglas que garantizan laMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónseguridad en la asignación, evitando la ocupación de dominios con fines especulativos, y por lo 40tanto dando una mayor seguridad al usuario. ¿Qué debo hacer para solicitar un nombre de dominio?A través de tu buscador habitual podrás encontrar las empresas que se dedican a la gestión dedominios y alojamiento (alquiler del espacio web para tu página durante un tiempodeterminado). Estas empresas deben ser agentes registradores legales reconocidos. En nuestrodirectorio de proveedores puedes contactar también con diversas empresas especializadas quete ayudarán a registrar tus dominios.Es importante aclararte que puedes adquirir un dominio durante el tiempo que consideres sinnecesidad de tener página web. Es decir, que si ya tienes claro qué denominación quieres paratu empresa, puedes contratar el dominio correspondiente que utilizarás cuando tengaselaborada tu página. Sólo entonces, cuando tengas diseñados tus contenidos, necesitarás losservicios de alojamiento (hosting). O bien puedes tomar la decisión de reservar, pagando lascuotas correspondientes, nombres de dominio que consideres convenientes para tu empresa oque pueden tener interés comercial, dado que hoy día adquirir dominios es bastante económico.Pero no olvides que lo primero de todo es comprobar que la denominación que has elegido noestá ya \"ocupada\", es decir, que no la ha cogido alguien con anterioridad. Todas las empresasque registran dominios y proporcionan alojamiento tienen buscadores para comprobar si ladenominación que buscas está libre.Por último, registrar un nombre de dominio que entre en conflicto con una marca previamenteregistrada por un tercero puede provocar que el propietario de la marca pida protección legalen tribunales. ¿Puede un mismo distintivo registrarse en todos estos conceptos: marca, denominación social y nombre de dominio?Muchas empresas eligen una misma denominación y la protegen como marca, nombrecomercial, denominación social y nombre de dominio para concentrar sus esfuerzos y susinversiones publicitarias.A este respecto es importante saber que las marcas y nombres comerciales se inscriben en laOficina Española de Patentes y Marcas, las denominaciones sociales en el Registro MercantilCentral y los nombres de dominio que acaban en \".es\" en la Entidad Pública Empresarial Red.es.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónExisten, por tanto, TRES REGISTROS DIFERENTES para la inscripción de estos signos 41identificativos con relevancia para la empresa.Una marca colectiva es un signo utilizado por diversas personas –naturales o jurídicas– quepertenecen a una misma agrupación, con el cual dan a conocer a los consumidores determinadascaracterísticas (por ejemplo, origen geográfico, material, modo de fabricación y calidad) que susproductos y/o servicios comparten. El propietario de la marca colectiva es la entidad que agrupaa las personas que la utilizan. Puede ser una asociación, gremio, institución pública ocooperativa. Tal entidad tiene la responsabilidad de garantizar que ellos cumplan con elreglamento de uso que se establezca para la marca. Es importante resaltar que los miembros dela agrupación o entidad que son propietarios de una marca colectiva pueden hacer usosimultáneo de su propia marca (marca individual) y de la marca colectiva. 6.3. Marcas colectivasUna marca colectiva es un signo utilizado por diversas personas –naturales o jurídicas– quepertenecen a una misma agrupación, con el cual dan a conocer a los consumidores determinadascaracterísticas (por ejemplo, origen geográfico, material, modo de fabricación y calidad) que susproductos y/o servicios comparten. El propietario de la marca colectiva es la entidad que agrupaa las personas que la utilizan (asociación, gremio,institución pública o cooperativa), tiene la responsabilidadde garantizar que ellos cumplan con el reglamento de usoque se establezca para la marca.Es importante resaltar que los miembros de la agrupacióno entidad que son propietarios de una marca colectivapueden hacer uso simultáneo de su propia marca (marcaindividual) y de la marca colectiva. ¿Qué es una denominación de origen?Una denominación de origen es un signo que se aplica a productos que poseen una calidadespecífica derivada, exclusiva o esencialmente, del medio geográfico en el que se elaboran.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización ¿Para qué sirve una denominación de origen? 42El objetivo de obtener una denominación de origen es que los consumidores se informen acercade la procedencia geográfica de los productos identificados con ella y sepan que la calidadespecial de los mismos se debe a dicha procedencia.Para garantizar la procedencia y la una calidad homogénea de los productos agroalimentarios,surgen en Europa unas figuras de protección, las denominaciones de origen, cuya normativa seha unificado en todo el continente.Así, una Denominación de Origen (DO) puede amparar a productos de una región o lugardeterminado, que sirve para identificar un producto de dicha zona, cuyas características sedeben fundamentalmente al medio geográfico, con sus factores naturales y humanos, y cuyaproducción, transformación y elaboración se realicen en dicha zona.En otras palabras, es una calificación que se emplea para proteger legalmente ciertos alimentosque se producen en una zona determinada, contra productores de otras zonas que quisieranaprovechar el buen nombre que han creado los originales, en un largo tiempo de fabricación ocultivo.Los productores que se acogen a la denominación de origen, se comprometen a mantener lacalidad lo más alta posible y a mantener también ciertos usos tradicionales en la producción,como por ejemplo, en el caso del vino, en ciertas zonas se exige utilizar la uva tradicional de lazona. Asimismo, suele existir un organismo público regulador de la denominación de origen, queautoriza exhibir el distintivo a los productores de la zona que cumplen las reglas.La ventaja fundamental de la denominación de origen es que garantiza al consumidor un nivelde calidad más o menos constante y unas característicasespecíficas. A cambio, los productores obtienen unaprotección legal contra la producción o elaboración detales productos en otras zonas, aunque se utilicen losmismos ingredientes y procedimientos, que les permiteinfluir sobre el precio final de éstos. También se señala queesta figura fomenta la organización del sector productivo yfacilita el acceso de productores a mercados nacionales einternacionales.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización Denominación de Origen Protegida (Protected Designation of Origin) 43 La sigla DOP designa el nombre de un producto cuya producción, transformación y elaboración deben realizarse en una zona geográfica determinada, con unos conocimientos específicos reconocidos y comprobados.En el Reglamento (CE) 510/2006, de 20 de marzo de 2006, sobre protección de las indicacionesgeográficas y de las denominaciones de origen de los productos agrícolas y alimenticios, definela Denominación de Origen Protegida (DOP) como: “el nombre de una región, de un lugardeterminado o, en casos excepcionales, de un país, que sirve para designar un producto agrícolao un producto alimenticio: • Originario de dicha región, de dicho lugar determinado o de dicho país, • Cuya calidad o características se deben fundamental o exclusivamente al medio geográfico con sus factores naturales y humanos • Cuya producción, transformación y elaboración se realicen en la zona geográfica delimitada.” Indicación Geográfica Protegida (Protected Geographical Indication) El nombre de una región, de un lugar determinado o, en casos excepcionales, de un país, que sirve para designar un producto agrícola o un producto alimenticio: Originario de dicha región, de dicho lugar determinado o de dicho país. Queposea una cualidad determinada, una reputación u otra característica que pueda atribuirse adicho origen geográfico, y cuya producción, transformación o elaboración se realicen en la zonageográfica delimitada. Especialidad Tradicional Garantizada El Reglamento define como características específicas el elemento o conjunto de elementos por los que un producto agrícola o alimenticio se distingue claramente de otros productos agrícolas o alimenticios similares pertenecientes a la misma categoría.La condición esencial para ser inscritos en el Registro los productos agrícolas o alimenticios esque sean producidos a partir de materias primas tradicionales, o bien presentar unaMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializacióncomposición tradicional o un modo de producción y/o de transformación que pertenezca al tipo 44de producción y/o transformación artesanal.En España solamente existen reconocidos estos cuatro productos como ETG: • el jamón serrano • la leche certificada de granja • los panellets • la torta de aceite. Imagen 4: Ejemplo de Productos de Especialidad Tradicional Garantizada. De izq. a Der. Tortas de aceite, panellets,logotipo Jamón serrano y leche certificada de granja ¡¡Para saber más!!PDF.COMPETIVIDAD DE PRODUCTOS ACOGIDOS A DENOMINCACIONES DE ORIGEN Libro Verde Dominio europeoLa UE cuenta con más de 3.000 alimentos y bebidas incluidos en el registro de Denominacionesde Origen (DOP), Indicaciones Geográficas Protegidas (IGP), y especialidades tradicionalesgarantizadas (EGP).De ellas, la primera categoría es la más estricta en lo relativo a criterios geográficos, ya que losproductos que portan este sello deben ser producidos, comercializados y transformados en lamisma zona. España cuenta con 63 denominaciones de origen de vino, sin contar otrasdesignaciones como Vinos de la Tierra.En concreto, el Libro Verde que ultima la UE pregunta a las partes sobre cómo perfeccionar elsistema de indicaciones y cómo mejorar la eficacia de la protección de estas indicaciones frentea países no comunitarios.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización 45 Imagen 5: Logo de las principales DOP y IGP de Extremadura 7. TrazabilidadLa calidad higiénica de los alimentos que se ingieren diariamente preocupa cada vez más a losconsumidores, que son conscientes de la existencia de peligros como la contaminación dealimentos con residuos de plaguicidas, las intoxicaciones alimentarias como la salmonelosis, ola presencia de restos de vidrio, huesos, maderas, metales, etc., en los alimentos. Por estemotivo, exigen a las empresas del sector alimentario un adecuado control de calidad de losprocesos que llevan a cabo.Entre las medidas para mejorar la seguridad de los productos alimentarios destacan los sistemasde trazabilidad, que permiten la localización y seguimiento de un producto a lo largo de lacadena comercial, es decir “del campo a la mesa”. La obligatoriedad de estos sistemas detrazabilidad está recogida en el Reglamento (CE) nº 178/2002 del Parlamento Europeo y delConsejo de 28 de enero de 2002, por el que se establecen los principios y los requisitos generalesMódulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercializaciónde la legislación alimentaria, se crea la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria y se fijan 46procedimientos relativos a la seguridad alimentaria.Los tratamientos fitosanitarios que se realicen en las explotaciones agrarias deben quedarcorrectamente registrados en el denominado cuaderno de explotación, tal y como se estableceen el Real Decreto 1311/2012. 7.1. Concepto de trazabilidadSegún el artículo 3 del Reglamento (CE) 178/2002, la trazabilidad se define como: “la posibilidadde encontrar y seguir el rastro, a través de todas las etapas de producción, transformación ydistribución, de un alimento, un pienso, un animal destinado a la producción de alimentos o unasustancia destinados a ser incorporados en alimentos o piensos o con probabilidad de serlo”. Latrazabilidad proporciona a los consumidores dos características cada vez más apreciadas: laseguridad y la calidad alimentaria.• Seguridad alimentaria. La trazabilidad no garantiza la seguridad, pero constituye una herramienta de gran utilidad, que reduce los riesgos y favorece una rápida y efectiva reacción en caso de detectarse una alerta, generando de ese modo, mayor confianza al consumidor.• Calidad alimentaria. Conocer todas las etapas de producción de un alimento, permite disponer de una valiosa información sobre cómo ha sido producido, con qué productos ha sido tratado, quién lo ha envasado y transportado, o cómo ha sido conservado y comercializado.Esta información genera en el producto, un valor añadido y diferenciadorUn sistema de trazabilidad debe comenzar en la producción primaria, ya sea agricultura,ganadería o pesca y recorrer todos los eslabones de la cadena recopilando, almacenando ytransmitiendo los datos, hasta llegar al consumidor final. Si el sistema falla en algún eslabón, latrazabilidad se pierde, y con ella la posibilidad de llegar hasta el origen del producto. 7.2. Tipos de trazabilidadPara mantener la trazabilidad en toda la cadena alimentaria debe implantarse un sistema encada operador o empresa desde el eslabón anterior hasta el eslabón superior. Dependiendo delpapel de la empresa dentro de la cadena se puede requerir trazabilidad hacia atrás, intermediao hacia delante.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria

La comercialización de las producciones. Nuevas formas de comercialización• Trazabilidad hacia atrás. La trazabilidad hacia atrás permite, a partir de un producto 47 intermedio o final, obtener de forma ágil la información relevante asociada a dicho producto, hasta llegar al origen de las materias primas.• Trazabilidad del proceso (intermedia). Permite vincular los productos que entran en una empresa con los que salen. Es necesario tener en cuenta las divisiones, cambios o mezclas de lotes o agrupaciones, así como el número de puntos en los que es necesario establecer registros o nexos con el sistema de autocontrol ya establecido.• Trazabilidad hacia delante. Permite conocer dónde se ha distribuido un determinado producto. Con ella, a partir de una materia prima, se puede conocer el producto final del que ha formado parte. 7.3. Ventajas de la trazabilidadLa trazabilidad es una herramienta de gestión y comunicación de información que permite tenerdisponible la información relativa a productos y procesos a lo largo de toda la cadena dealimentación. Además, su implantación presenta las siguientes ventajas:Para los productores, comercializadores y distribuidores: − Ayuda a asegurar la calidad y la certificación de los productos y marcas. − Mejora la gestión y el control de los procesos, dentro de la empresa. − Agiliza las reclamaciones de clientes, permitiendo la actuación sobre lotes, proporcionando información sobre las causas de reclamación, desde la producción hasta el consumidor.Para los consumidores: - El establecimiento de sistemas de trazabilidad se traduce en un aumento de confianza y de garantía para los consumidores.Para las Administraciones: - Ante la aparición de algún problema en un producto, facilita la localización, inmovilización y en su caso la retirada, total o parcial, de alimentos y piensos, lo que contribuye a mejorar la seguridad de los productos. - Aumento de la confianza de las Administraciones en las empresas alimentarias y de piensos, con sustitución de inspecciones periódicas por auditorias, lo que implica una optimización de recursos.Módulo de Organización, Gestión, Contabilidad y Emprendimiento en la empresa agraria