หน่วยที่ 1 สภาพแวดล้อมของธุรกิจค้าปลีก

หน่วยที่ 1 สภาพแวดลอ้ มของธรุ กิจคา้ ปลีก ครกู ัญฐณา โสมประโคน

สาระการเรียนรู้ • 1. วงจรของการค้าปลกี • 2. สภาพแวดล้อมธรุ กิจคา้ ปลกี

ผลการเรยี นร้ทู ี่คาดหวงั • 1. อธบิ ายความหมายวงจรของการคา้ ปลกี ได้ • 2.อธบิ ายสภาพแวดล้อมธรุ กจิ ค้าปลีกได้

วงจรของการคา้ ปลกี

วงจรของการค้าปลกี 1. ช่วงเข้าตลาดใหม่ (Entry 2. ช่วงเจริญเติบโตขน้ึ 3. ยคุ ทก่ี ิจการเจรญิ เตบิ โตเตม็ ที่ Phase) (Trading Up) (Maturity Phase)

วงจรของการคา้ ปลกี • 1. ชว่ งเขา้ ตลาดใหม่ (Entry Phase) • กิจการค้าปลกี ใหมๆ่ สามารถเข้าสู่ตลาดไดด้ ้วยกลยุ ุทธ์การเสนอราคาต่า เพอ่ื ดงึ ดดู ลูกคา้ ทไ่ี วต่อราคาสนิ คา้ ซึง่ เปน็ กลมุ่ ที่มคี วามภักดีตอ่ ตรายหี่ ้อของรา้ นค้าปลกี โดยมีบริการนอ้ ย แตใ่ ช้ อปุ กรณ์เคร่อื งมือทท่ี นั สมยั โดยมสี ินคา้ น้อยประเภท แต่มที า่ เลทต่ี ั้งดี สะดวกต่อลูกคา้ มาใช้ บริการ

วงจรของการคา้ ปลีก • 2. ชว่ งเจรญิ เติบโตขึ้น (Trading Up) • หลงั จากผ่านช่วงของการเข้าตลาดใหม่แล้วกจิ การค้าปลกี จะผ่านเข้าสู่ระยะเวลาทก่ี จิ การ เจริญเตบิ โตข้ึน มียอดขายเพม่ิ ขนึ้ กิจการค้าปลีกจะท่าการปรับปรุงพฒั นาภาพพจนข์ องร้านคา้ ใหด้ ีข้ึน มสี นิ คา้ หลากหลายประเภทมากข้นึ มีการน่าสินค้าใหมๆ่ เขา้ มาดงึ กลุ่มลูกค้าเปา้ หมายท่ี เป็นตลาดใหม่ๆ ท่าใหม้ ลี กู คา้ ใหม่เพ่มิ ขึน้

วงจรของการค้าปลกี • 3. ยุคท่กี จิ การเจรญิ เติบโตเตม็ ท่ี (Maturity Phase) • กจิ การทา่ ธุรกิจค้าปลีกตามแบบอย่างประเพณีของกจิ การค้าปลกี อ่ืน ๆ ไม่ว่าจะเป็นสงิ่ อ่านวยความสะดวก การคัดเลอื กสนิ ค้าบรกิ าร การปรบั ปรงุ สถานที่ต้ัง • วงล้อของกจิ การค้าปลีกนอ้ี ธบิ ายถึงธุรกิจค้าปลีกที่ประสบความสา่ เร็จจนเจรญิ เตบิ โตเตม็ ที่แล้ว ช่วงเวลานี้ผา่ นมาได้จากการท่างานหนกั ของผู้บรหิ ารระดบั สงู ของกิจการ ความรอบคอบ แต่ ความเก่าแกร่ ะบบบริหารแบบเดมิ ๆ ทีเ่ คยไดม้ าก็มผี ลท่าให้กจิ การถูกธรุ กิจค้าปลกี รุ่นใหมโ่ จมตี เอาได้

สภาพแวดลอ้ มธรุ กจิ ค้าปลีก • ความสาคัญของสภาพแวดลอ้ มธรุ กิจค้าปลกี • การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมของธรุ กิจคา้ ปลกี ต้องพิจารณาวาสาพแวดลอ้ มใดบ้างทมี่ ี อทิ ธพิ ลตอธุรกิจค้าปลกี และมผี ลกระทบมากน้อยเพียงใด หลังจากนนั้ ข้อมลู จะช่วยให้ทราบถงึ การเปลีย่ นแปลงทเ่ี กดิ ข้นึ พรอ้ มทั้งสังเกต และคาดคะเนทิศทาง ตลอดจนระยะเวลาและ ผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลง เพ่ือใหส้ ามารถวางแผนกลยทุ ธ์การคา้ ปลีกใหตอบรบั ต่อการ เปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมได้

สภาพแวดล้อมธุรกิจค้าปลกี • สภาพแวดล้อมภายในองค์การ • สภาพแวดล้อมภายในองค์การคา้ ปลกี เปน็ สภาพแวดลอ้ มทแ่ี สดงจุดแขง็ จดุ ออ่ นในการ แข่งขนั ขององคก์ ารค้าปลีกนน้ั การวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มภายในช่วยใหอ้ งคก์ ารคา้ ปลีกเขา้ ใจ สถานการณ์ของตนเอง เพื่อวางกลยุทธ์ และแผนดา่ เนินงานทเี่ หมาะสม • การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมายในองคก์ ารค้าปลกี กระท่าได้โดยพิจารณาจาก องคป์ ระกอบ ด้านตา่ งๆของโซ่คุณคา่ (Value Chain) ของการคา้ ปลีก ซึงบง่ บอกถงึ กลมุ่ ประโยชนท์ ง้ั หมดที่ ธรุ กิจค้าปลีกน่าเสนอแกต่ ลาดเป้าหมาย อาทิ ท่าเลท่ีต้งั บรรยากาศของร้าน ตราผลิตภัณฑ์ คณุ ภาพผลติ ภณั ฑ์ สนิ คา้ คงคลัง

สภาพแวดลอ้ มธุรกจิ ค้าปลกี

สภาพแวดลอ้ มระดับปฏิบตั ิงาน • สภาพแวดลอ้ มทางการแขง่ ขนั • 1. ระดบั ตราผลติ ภณั ฑ์ (Brand Competition) • เปน็ การแข่งขันทม่ี องคูแ่ ข่งคือผทู้ ่เี สนอขายผลติ ภณั ฑ์ประเดียวกัน หรอื ใกลเ้ คียงกันใหก้ บั กลมุ่ ลูกค้าเดียวกัน ระดบั ราคาใกล้เคยี งกนั • 2. ระดับอุตสาหกรรม (Industry Competition) • ระดบั การแขง่ ขนั ทกี่ า่ หนดคูแ่ ขง่ คอื ผทู้ ่ีจา่ หน่ายผลิตภณั ฑ์ หรอื บริการผลิตภัณฑ์ในสาย เดยี วกัน

สภาพแวดลอ้ มระดบั ปฏบิ ัตงิ าน • 3. ระดบั รูปแบบ (Form Competition) • ระดบั การแขง่ ขันทีก่ ่าหนดก่าหนดคแู่ ขง่ ขันอย่ใู นระดบั ที่ผู้จ่าหน่ายผลติ ภัณฑ์ หรอื บรกิ าร หรือตอบสนองความตอ้ งการของผูบ้ รโิ ภคในระดบั บเดยี วกนั • 4. ระดบั การแข่งขันระดับกวา้ ง (General Competition) • ระดับการแขง่ ขนั ทกี่ า่ หนดกา่ หนดค่แู ขง่ ขันเป็นผูท้ จ่ี า่ หนา่ ยผลติ ภณั ฑ์ หรือบรกิ ารที่ เปรียบเสมอื นทางเลอื กส่าหรบั การตัดสินใจจา่ ยเงนิ ของผู้บรโิ ภค

สภาพแวดลอ้ มระดบั ปฏิบตั ิงาน • สภาพแวดล้อมดา้ นผ้บู รโิ ภค • ข้อมูลและความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายสามารถพิจารณาได้ตามกระบวนการตัดสินใจซ้ือ ของผู้บริโภค ไดแ้ ก่ การวิเคราะห์ถึงระดับการตระหนักถึงกิจการค้าปลีก ความเห็นและทัศนคตทิ ่ี มีตอ่ กิจการค้าปลีก รวมถึงความรเู้ กีย่ วกบั าพลักษณ์ของกจิ การค้าปลีก เป็นตน้ ส่ิงเหล่านี้ส่งผลถึง พฤตริ กรรมในการเลอื กรา้ นคา้ ปลกี และเลอื กซื้อผลิตภัณฑใ์ นรา้ นคา้ ปลกี

สภาพแวดล้อมระดับมหภาค • ประชากรศาตร์ • จานวนประชากร • เปน็ การพิจารณาถงึ อตั ราการเกิด การตาย และการย้ายถนิ่ ฐานของประชากร ซึ่งการเพ่ิมขนึ้ หรอื ลดลงของประชากรนสี้ ่งผลถงึ ความตอ้ งการทมี่ ีต่อผลิตภัณฑ์ • อายปุ ระชากร • เป็นการพิจารณาแนวโนม้ ของตลาดในอนาคตของธรุ กจิ คา้ ปลีกว่าควรขยายหรอื เปลย่ี นแปลงไป ในทศิ ทางไหน

สภาพแวดลอ้ มระดบั มหภาค

สภาพแวดล้อมระดบั มหภาค • สงั คมและวัฒนธรรม • โครงสรา้ งของครอบครัวไทย • รูปแบบการดา่ เนนิ ชีวติ • การศกึ ษา • ครอบครัวใหญ่ -> ครอบครวั เด่ยี ว • ธรุ กจิ คา้ ปลกี ต้องเข้าใจการด่าเนินชีวติ ของผู้บริโภคมโี อกาสไดร้ บั การศึกษาท่ีสูงขึ้น • สงั คมชนบท -> สงั คมเมอื ง • ประชาชนในชมุ ชนของตนเอง และปรบั ให้มีผลตอ่ การเพิ่มรายได้ เปลี่ยนทัศนคติ สอดคล้องกบั การ เปลย่ี นแปลง เช่น นิสยั การใชเ้ งิน สง่ ผลตอ่ ความสนใจ เปล่ยี นบทบาทของผู้ชาย และผู้หญงิ ในเร่อื งของ ความค้มุ คา่ ความน่าเชือ่ ถือของผลติ ภัณฑ์

สภาพแวดลอ้ มระดบั มหภาค • เศรษฐกจิ • การเปล่ยี นแปลงรูปแบบการบรโิ ภคกระแสโลกาภวิ ัฒน์ • การเพมิ่ ขึน้ หรือลดลงของรายได้ครอบครัว Globalization เปน็ ตวั การแหง่ การเชอ่ื มโยงการคา้ • ส่งผลให้แบบแผนการการใชจ้ า่ ย การเงนิ การลงทุน เป็นผลจากการเปดิ กว้างของประเทศตา่ ง ๆ • และพัฒนาการของเทคโนโลยี

สภาพแวดล้อมระดับมหภาค • การเมืองและกฎหมาย • บทบาทของรัฐบาลเป็นกลไกการสร้างบรรยากาศ และเงื่อนไขที่เอ้ืออ่านวยต่อการสร้าง ศักยภาพในการแข่งขันธุรกิจ กลยุทธ์การแข่งขัน ของธุรกิจคือการพ่ึงพาการด่าเนินนโยบาย สาธารณะในการสร้างเงื่อนไขท่ีเหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นในด้านสภาวะแวดล้อมด้านการเมือง นโยบายดา้ นการเงนิ ของประเทศตลอดจนนโยบายการกา่ หนดอัตราดอกเบยี้ และภาษีอากร

สภาพแวดลอ้ มระดับมหภาค • เทคโนโลยี • การขยายตวั อย่างรวดเรว็ ของเทคโนโลยี ท่าใหว้ งจรผลิตภัณฑ์ส้นั ลง เน่อื งจากการลดลงของ การใชเ้ วลาในการพัฒนาเทคโนโลยี ท่าใหส้ งั คมมกี ารเปลย่ี นแปลงอยา่ งรวดเร็ว

ครกู ัญฐณา โสมประโคน