หน่วยที่ 2 การวางแผนและการจัดการเชิงกลยุทธ์

หน่วยท่ี 2 การวางแผนและการจดั การเชงิ กลยทุ ธ์ ครูกัญฐณา โสมประโคน

สาระการเรยี นรู้ • 1. การจดั การคา้ ปลกี เชิงกลยทุ ธ์ • 2. การวางแผนกลยทุ ธก์ ารตลาดสาหรบั การคา้ ปลกี • 3. การกาหนดภารกจิ หลกั องคก์ าร • 4. การกาหนดวัตถปุ ระสงคก์ ารบรหิ ารองคก์ ารคา้ ปลกี • 5. การกาหนดตลาดเป้าหมายของการคา้ ปลกี • 6. การกาหนดทางเลอื กโอกาสของการคา้ ปลกี • 7. การกาหนดตาแหน่งทางการแขง่ ขัน

ผลการเรยี นรู้ทคี่ าดหวงั • 1. อธบิ ายการจัดการคา้ ปลกี เชงิ กลยุทธไ์ ด้ • 2. อธบิ ายการวางแผนกลยทุ ธ์การตลาดสาหรับการค้าปลีกได้ • 3. อธิบายการกาหนดภารกิจหลกั องค์การได้ • 4. อธบิ ายการกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารบรหิ ารองค์การคา้ ปลีกได้ • 5. อธบิ ายการกาหนดตลาดเป้าหมายของการค้าปลีกได้ • 6. อธิบายการกาหนดทางเลอื กโอกาสของการค้าปลีกได้ • 7. อธิบายการกาหนดตาแหนง่ ทางการแขง่ ขนั ได้

การจดั การคา้ ปลีกเชิงกลยทุ ธ์ • กลยุทธก์ ารคา้ ปลกี (Retail Strategy) หมายถงึ คาบรรยายทแี่ สดงถึง ตลาดเปา้ หมาย (Target Market) ของกิจการค้าปลีก รูปแบบการค้าปลีก (Retail Format) ท่ีใชใ้ นการตอบสนองความ ต้องการของตลาดเป้าหมาย และแผนการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน (Competitive Advantage)

การจัดการคา้ ปลีกเชงิ กลยทุ ธ์ • องคป์ ระกอบของกลยทุ ธก์ ารจัดการคา้ ปลีก • การบรหิ ารทรัพยากรทกุ อย่างของกจิ การเพอื่ ทจี่ ะสรา้ งความ ได้เปรียบเชงิ การแขง่ ขันอยา่ งยง่ั ยนื

การวางแผนกลยุทธ์การตลาดสาหรบั การคา้ ปลีก • การวางแผนกลยุทธ์การตลาดสาหรับการคา้ ปลกี • การวางแผน เปน็ การตัดสนิ ใจเพ่ืออนาคตขององคก์ ารซึ่งเปน็ หนา้ ทข่ี องการจัดการวาแผนกลยุทธ์ ตอ้ งมี การแสวงหาโอกาส การวางแผนตอ้ งคานึงถงึ การวเิ คราะหเ์ พ่ือตอบคาถามหลักคอื • 1. ปจั จุบันองค์การมีสถานการณ์อย่างไร • 2. อนาคตองคก์ ารตอ้ งการจะไปถงึ เป้าหมายใด • 3. วิธีท่อี งคก์ ารควรใช้เพ่มิ ใหส้ ามารถไปถึงเปา้ หมายดังกลา่ ว • 3.1 การกาหนดภารกจิ หลกั องคก์ าร • 3.2 การกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารบรหิ ารองคก์ ารค้าปลกี • 3.3 การกาหนดตลาดเปา้ หายของการค้าปลกี

การวางแผนกลยทุ ธ์การตลาดสาหรับการคา้ ปลีก • การกาหนดแผนกลยุทธ์ที่ดีส่งผลให้กิจการสามารถดาเนินงานได้อย่างเป็นธรรมแก่ทุกฝ่าย (Equity) เพ่ือก่อให้เกิดความพึงพอใจแก่ทุกฝ่าย สร้างพลังการทางานให้แก่ทุกฝ่าย (Empowerment) โดยเฉพาะอย่างย่ิงก่อให้เกิดความผูกพันระหว่างองค์การ กับบุคลากร (engagement) มีประสิทธิภาพในการดาเนินงาน (Effectiveness) สามารถไปถึงเป้าหมายที่ ต้องการ มีประสิทธิภาพในการดาเนินงาน (Efficiency) สามารถดาเนินกิจการให้ได้รับ ผลตอบแทนจากการลงทุนสงู สดุ และก่อให้เกิดความสามารถในการควบคุมตน้ ทุนการดาเนินการ ให้เกิดการประหยัด (Economy) เพื่อให้ไดก้ าไรจากการประกอบการสงู ข้นึ

การวางแผนกลยทุ ธก์ ารตลาดสาหรบั การค้าปลกี

การกาหนดภารกิจหลกั องคก์ าร • ภารกิจหลักเป็นการกาหนดขอบเขตและแนวทางในการดาเนินขององค์การ รวมถึงการกาหนด ความสาคัญดา้ นการดาเนินธรุ กิจและลูกค้า และด้านขอบเขตความรับผิดชอบตอ่ บคุ คลที่องค์การ ติดตอ่ สัมพนั ธ์

การกาหนดภารกิจหลกั องค์การ • การกาหนดภารกิจหลกั จะตอบคาถามหลกั 3 ข้อ • 1. องค์การกาลงั อย่ใู นธุรกิจอะไร • 2. องคก์ ารจะกา้ วไปสูธ่ ุรกจิ อะไร • 3. องคก์ ารควรจะอยู่ในธรุ กจิ อะไร • หากพจิ ารณาในด้านการตลาด ภารกจิ หลกั จะบอกถึง • 1. ใครคอื ลูกค้าขององค์การ • 2. ใครจะเป็นลูกคา้ ขององคก์ าร • 3. ลูกคา้ ขององคก์ ารควรเปน็ ใคร

การกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารบริหารองคก์ ารคา้ ปลีก • กาหนดเปน็ เปา้ หมายการดาเนินการ 3 รปู แบบ • 1. วัตถุประสงคด์ า้ นการตลาด • เป้าหมายหรอื ผลที่คาดหวัง ( End result) และต้องการให้ประสบความสาเร็จ วัตถุประสงค์ทางการตลาด จะเก่ียวข้องกับสินค้า และบริการราคาสถานท่ีจัดจาหน่ายการส่งเสริมการขายการกาหนด วัตถุประสงค์ทางการตลาดในเชิงปริมาณที่ต้องการให้สินค้าแบะบริการขายได้หรือเพิ่ม ยอดขายภายในระยะเวลาที่กาหนด • 2. วัตถปุ ระสงค์ดา้ นการเงนิ • การวางแผนการจดั ระเบยี บและการควบคุมกากับกิจกรรมทางการเงินเช่นการจัดซ้อื และการใช้ประโยชน์ จากเงนิ ทนุ ขององค์กร ซึ่งใช้หลกั การบริหารงานทว่ั ไปของทรพั ยากรทางการเงนิ ขององคก์ ร

การกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารบริหารองค์การค้าปลกี • 3. วัตถปุ ระสงคด์ ้านสงั คม • วตั ถปุ ระสงคข์ องการคา้ ปลีกประกอบดว้ ย 3 องค์ประกอบหลัก คอื • วตั ถุประสงค์พน้ื ฐาน Basic Objective • การกาหนดเปา้ หมาย Goal • การกาหนดเป้าหมายยอ่ ย Target

การกาหนดตลาดเป้าหมายของการค้าปลีก • การแบ่งสว่ นตลาด • วธิ กี ารแบง่ สว่ นตลาดท่ีดคี วรส่งผลใหไ้ ดส้ ว่ นตลาดทสี่ ามารถวดั ได้ (Measurable) เชน่ ขนาดพนื้ ทีต่ ลาด จานวนผบู้ รโิ ภคในตลาด เปน็ ตน้ สามารถเข้าถงึ ได้ (Accessible) ตลาดทกี่ าหนดไว้ต้องมศี ักยภาพดา้ น อานาจการซื้อ (Economically viable) คอื มคี วามสามารถเชงิ เศรษฐกจิ มเี งินทจ่ี ะซือ้

การกาหนดตลาดเปา้ หมายของการค้าปลกี • กลยุทธใ์ นการแบง่ ส่วนตลาด • 1. การมองผู้บริโภคทุกคนมคี วามเหมือนกนั • 2. ผู้บริโภคมคี วามแตกต่างกนั และมคี วามเหมอื นกนั • 3. ผูบ้ รโิ ภคแต่ละคนมคี วามแตกต่างกนั

การกาหนดตลาดเปา้ หมายของการค้าปลีก • การเลอื กตลาดเปา้ หมาย • การศึกษาส่วนตลาด 3 ด้าน คือขนาดและความเจริญเติบโตของส่วนตลาด ความสามารถจูงใจส่วนตลาด วัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท การศึกษา 3 ด้านน้ี มีวัตถุประสงค์เพื่อเลือกส่วนตลาดท่ีเหมาะสม เปน็ เปา้ หมายต่อไป • ขนาดและความเจรญิ เติบโตของส่วนตลาด (Segment size and growth) • ในท่ีน้ีจะคาดคะเนยอดขายและการเพ่ิมขึ้นของยอดขาย ตัวอย่าง การคาดคะเนน้ายาล้างจาน ถ้า คาดคะเนว่าตลาดมีขนาดใหญ่และเจริญเติบโตพอสมควรเมื่อขายแล้วจะมีกาไรจาดส่วนตลาดน้ัน ก็ถือว่า เปน็ เกณฑท์ ี่ตลาดน้นั ผ่านตามเกณฑแ์ ละพิจารณาประเดน็ อ่ืนต่อไป

การกาหนดตลาดเป้าหมายของการค้าปลกี • ความสามารถในการจงู ใจโครงสรา้ งสว่ นตลาด (Segment structural attractiveness) • เปน็ การพจิ ารณาวา่ ส่วนตลาดนน้ั สามารถเขา้ ถงึ และตอบสนองความต้องการของตลาดนน้ั ได้หรือไม่ • วตั ถปุ ระสงค์และทรัพยากรของบรษิ ัท (Company objectives and resources) • แม้ว่าความเจริญเติบโตของตลาด และความสามารถจูงใจตลาดจะเป็นที่น่าพอใจ แต่ถ้าขัดแย้งกับ วัตถุประสงค์ของบริษัท และมีอุปสรรคด้านความชานาญหรือทรัพยากรไม่เพียงพอ ก็จะมีปัญหาเกิดข้ึน จากการเลือกสว่ นตลาดน้ัน

การกาหนดทางเลอื กโอกาสของการค้าปลกี

การกาหนดทางเลือกโอกาสของการค้าปลกี • กลยุทธ์การเจาะตลาด • การเพ่ิมยอดขายโดยการเติบโตจากผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดเดิม… ทาได้โดยใช้ Push Strategy (กลยทุ ธ์ ผลัก) เช่น การทาโปรโมช่ัน ลด แลก แจก แถม ผลักสินค้าออกไป และ Pull Strategy (กลยทุ ธ์ดึง) เช่น การทาโฆษณา ประชาสัมพนั ธ์ สื่อสารการตลาด ดงึ ดูดใหผ้ ู้บรโิ ภคเขา้ มาซือ้ เอง • กลยทุ ธก์ ารพัฒนาตลาด • การเพิ่มยอดขายจากผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดใหม่ ทาได้จาก การขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ จากเคยขายแต่กับ ผู้บริโภค (B2C - Business to Consumer) ก็หนั ไปขายกลุ่มธุรกิจ (B2B - Business to Business) หรือ หนว่ ยงานภาครฐั (B2G - Business to Government) บา้ ง รวมถึงการขยายจดุ ขายไปยังภูมิศาสตร์ใหม่ๆ เช่น เคยขายแค่ในกรุงเทพฯ ก็ขยายไปขายตลาดต่างจงั หวัด หรือขยายออกไปขายตา่ งประเทศ

การกาหนดทางเลอื กโอกาสของการคา้ ปลีก • กลยทุ ธ์การพัฒนาผลติ ภัณฑ์ • การเพิ่มยอดขายจากการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดเดิม ซ่ึงก็คือ การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น เบนซ์ออก รุ่นใหม่เร็วและบ่อยข้ึนมากจากแต่ก่อนนานๆ ถึงจะออก เพราะต้องการให้ยอดขายเติบโต และการออก กลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น จากเดิมร้านขายแต่เส้ือกับกางเกง ก็เพ่ิมสินค้ากระเป๋าและรองเท้า หรือการปรับ Packaging เล็ก กลาง ใหญ่ เปน็ ตน้ • กลยุทธ์การกระจายธรุ กิจ • การตัดสินใจที่จะกระจายธุรกิจ ต้องพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่จะกระจายนั้นเป็นธุรกิจท่ีมี ความสัมพันธ์กัน (Related businesses) หรือไม่มีความสัมพันธ์ (Unrelated businesses) กับธุรกิจท่ีมี อยู่เดิม ธุรกิจมีความสัมพันธ์กับเครือข่ายการสร้างคุณค่า จะมีความสัมพันธ์กันเมื่อมีข้อได้เปรียบทางการ แขง่ ขัน ธุรกิจที่ไม่มคี วามสมั พันธ์กันจะไมเ่ กีย่ วข้องกับเครือข่ายการสรา้ งคณุ ค่า

การกาหนดตาแหนง่ ทางการแข่งขนั • กลยทุ ธ์ตน้ ทุนตา่ • เป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจจะต้องพยายามบริหารต้นทุนในการผลิตและในการบริหารจัดการภายในองค์การให้มี ต้นทุนต่ากว่าคู่แข่งขันและให้มีต้นทุนที่ต่าที่สุด เพื่อให้เกิดความได้เปรียบ ซ่ึงการที่ต้นทุนต่าลงมากเท่าใด ก็จะหมายถงึ กาไรที่เพ่มิ มากข้นึ เทา่ น้ัน

การกาหนดตาแหนง่ ทางการแข่งขัน • กลยทุ ธเ์ จาะกลมุ่ เป้าหมาย (Focus) • การทาทกุ วิถที างเพ่ือใหต้ นเองมตี ้นทนุ ต่าทส่ี ดุ ในตลาด เม่อื เทียบกบั คแู่ ขง่ ทผ่ี ลติ สินค้าในระดบั ใกลเ้ คยี งกัน โดยท่ีคณุ ภาพของสินคา้ ยังต้องอ่ยใู่ นระดบั ท่กี ลมุ่ เปา้ หมายพึงพอใจอยู่

การกาหนดตาแหน่งทางการแขง่ ขัน • กลยุทธ์สร้างความแตกตา่ ง (Differentiation) • การขายคณุ ค่า คณุ สมบัติ หรอื บริการ ท่เี หนือกวา่ นอกจากนี้ยังแบง่ ตามเป้าหมายซึง่ ก็คือ ตลาดใหญ่ หรือ ตลาดเล็กอกี ด้วย

ครกู ัญฐณา โสมประโคน